（工商管理专业论文）湖南电信公用电话业务市场营销策略研究.pdf

工商管理硕士学位论文 - i - 摘 要 随着电信体制改革的推进，在基础电信领域，已形成中国电信、中国网通、中国移 动、中国联通、中国卫星和中国铁通 6 家电信运营商激烈竞争的市场格局，公用电话作 为电话话音的主要业务，不仅成为中国电信、中国网通两大固网运营商的基础性业务， 而且伴随着政策的放宽，中国移动、中国联通、中国铁通以及中国卫通等电信运营商纷 纷开始经营公用电话业务，共同瓜分公用电话这一巨大市场。 本文对湖南电信公司公用电话业务的发展进行了阐述，并运用环境分析法和迈克 尔波特的五种竞争力模型，对公用电话业务的宏观环境和竞争状况进行了分析，指出 了公用电话业务目前存在的主要问题及今后的发展趋势。同时运用 swot 分析法对湖 南电信公用电话业务的竞争优劣势进行了分析。 本文紧密结合公用电话市场的实际情况和湖南电信公司的资源状况， 研究了湖南电 信公用电话业务的市场营销策略，即产品策略、价格策略、分销策略、促销策略及服务 策略，并对湖南电信公用电话业务市场营销存在的问题进行了分析，提出了相应的改进 措施和策略的实施。 本文在撰写过程中进行了大量的市场调研，参考了大量的成功营销案例，紧密结合 公用电话业务特质和湖南电信公司的具体情况， 制定了湖南电信公用电话业务的营销战 略和一系列的营销策略。 关键词：湖南电信公司；公用电话；营销；策略 湖南电信公用电话业务市场营销策略研究 - ii - abstract with the advancement of telecom organization system reform, the market of the basic telecom area, which is constructed by six business operators, china telecom, china netcom, china mobile, china unicom, china and china satcom and china railcom, becomes competitive and fierce. as a main business of phone voice, public telephone is a basic business operated by two large fixed-line business operators, china telecom and china netcom. meanwhile, with the adjustment of policy, other operators have also begun to participate in this business and capture this huge market together. this essay demonstrates the development history of public telephone business of hunan telecom company. adopting the environment analysis and porters five forces model, it analyzes the macro environment and competitive status of public telephone business, so as to point out its current situation and future trends. the essay makes analysis on the competitive advantage of public telephone business of hunan telecom company with the method of swot analysis. with the full combination of actual situation of public telephone market and resource status of hunan telecom company, this essay constitutes a set of marketing strategy to the public telephone business of hunan telecom, which includes product strategy, price strategy, distribution strategy, promotion strategy and service strategy. it also analyzes the current problems of marketing in the public telephone of hunan telecom, and provides the related improvement measures. with a lot of market research and references of successful marketing cases, the essay has closely combined with the special characteristics of public telephone and the specific situation of hunan telecom company, and provides a series of marketing strategy to the public telephone business of hunan telecom. keywords: hunan telecom company；public telephone；marketing；strategy 工商管理硕士学位论文 - iii - 附图索引 图 1.1 营销的核心概念 4 图 2.1 电信业务收入增长与 gdp 的比较7 图 2.2 我国固定电话用户发展情况 9 图 2.3 我国公用电话用户发展情况10 图 2.4 五种作用力模型图13 图 2.5 湖南省公用电话运营商用户数量比例图14 图 2.6 2005 年上半年电信运营市场业务结构15 图 2.7 2005 年上半年电信各项业务收入同比增长率 16 图 2.8 我国固定电话与移动电话用户发展比较 26 图 3.1 公用电话用户消费需求影响分析 28 图 3.2 “微笑曲线”29 图 3.3 服务的四种特征38 图 4.1 湖南电信公用电话主要业务产品波士顿矩阵分析43 图 5.1 湖南电信公用电话业务渠道结构图 50 图 5.2 新产品开发的主要阶段60 图 5.3 后评估工作流程图64 湖南电信公用电话业务市场营销策略研究 - iv - 附表索引 表 2.1 2 004 年四大电信运营商主要业务统计如表 18 表 2.2 湖南电信公用电话业务 swot 分析 21 表 3.1 湖南电信公用电话业务各渠道比较34 表 3.2 主要广告媒体比较 36 表 3.3 湖南电信公用电话业务促销方式 37 表 4.1 湖南电信公用电话主要业务收入构成 42 表 5.1 前评估与后评估区别比较 61 表 5.2 新业务评估指标体系 62 表 5.3 新业务吸引力评估的指标体系 62 表 5.4 新业务可实现性评估的指标体系 63 表 5.5 某市宾馆与全市长话业务消费情况对比表 68 湖 南 大 学 学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成 果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表 或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确的方 式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖 南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1、保 密 ，在 年解密后适用本授权书。 2、不保密 。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 工商管理硕士学位论文 - 1 - 第 1 章 绪 论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 二十多年的改革和开放，中国经济发生了巨大的变化，我国经济的买方市场 和开放经济已经全面形成，宏观经济稳定发展。电信市场外部环境也发生了很大 的变化，具体体现在国家宏观政策环境发生变化，政府监管力度加大，打破垄断 和消除信息不对称；电信企业政企分开，放松管制和股份化；消费者自我保护意 识加强，新闻媒体监督力度加大；市场竞争程度激烈，市场竞争方式发生变化。 随着电信体制改革的推进，电信市场竞争格局已初步形成。在基础电信领域，已 有中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫星和中国铁通等 6 家骨干 企业，各大企业的市场份额发生了明显的变化，包括国际长途、国内长途、本地、 移动等在内的各类主要业务都已同时有两家以上运营企业开展竞争，各大运营商 所拥有的用户数量差距逐步缩小1。 随着我国电信事业的高速发展，我国的公用电话业务也有了迅速的发展。公 用电话业务自十九世纪八十年代开始，公话产品经历了从普通电话、计费器、投 币电话、磁卡电话、普通智能公话、ic 卡公话和多媒体公话的升级和发展，相应 的付费方式也逐渐由人工计时计费向机器计时计费、即时现金付费方式向各类卡 式预付费方式转变。中国电信分拆前，公用电话的业务收入平均占到各省电信公 司总收入的 10-16%。分拆后，中国网通公用电话业务年收入 20 多亿元，中国电 信的公用电话业务年收入过百亿2。正是基于此，公用电话业务不仅成为中国电 信、中国网通两大固网运营商的基础性业务，而且伴随着政策的放宽，中国移动、 中国联通、中国铁通以及中国卫通等电信运营商纷纷开始经营公用电话业务，共 同瓜分公用电话这一巨大市场。 1.1.2 研究意义 1.1.2.1 公用电话市场向增值化方向发展 语音收入增长乏力是通信领域一个普遍存在的问题。相对于移动通讯的便利 性和普通固定电话的私密性，公用电话受语音收入的制约更为明显。所以各电信 运营商要想在公用电话业务上增量增收只有发展语音通讯， 扩展增值收入的来源。 湖南电信公用电话业务市场营销策略研究 - 2 - 多媒体彩屏液晶公用电话产品在机场、宾馆、商业中心和其它娱乐场所的使用， 是公用电话走出单纯话音的第一步，但在增值业务上并没有突破，更多侧重于电 信运营商形象和品牌的宣传上。此后电信运营商采用了基于 idsn 接入的多业务 信息公用电话（简称：pbi） ，扩展数据业务收入。多业务信息公用电话可以实现 为广大公众用户提供丰富的个性化数字信息服务，如收发邮件、个人信息分布和 浏览、电子留言板等。现已装机的多业务信息公用电话的数据业务收入占到单机 收入的二分之一。 1.1.2.2 降低投资成本，提高企业效益 随着竞争的加剧和移动通讯替代效应的日趋明显，电信运营商对投资收益率 越来越关注。众所周知，电信业是一个高投入、高科技的行业，也是一个高风险 的行业。公用电话业务属于普通电信业务，需要大量的投入。公用电话低端产品 虽然功能单一，但由于成本低，投资回收短，从反向扩展了收入空间。在同等资 金下，低端化无疑能更有效地提高网点的密集度，形成规模效益。 1.1.2.3 扩大市场，增强竞争力 据统计，目前我国公用电话总数达到 1500 多万户。虽然近年来增长缓慢，但 中国公用电话市场还有相当的增长空间存在。一方面，中国依然是一个农业大国， 城镇化发展和大量农业劳动力向城镇的流动是相当长时间内的一个大趋势。随着 家用电话的普及和移动通讯的发展，公用电话的服务人群日益集中到低收入的流 动人群上。并且，长期集中于大中城市特别是省会城市发展的公用电话业务在中 小城市的发展还相当不够。随着地方经济的崛起，公用电话业务的潜在收入依然 是巨大的。 1.2 文献综述 市场营销最早创立于美国。1912 年美国哈佛大学的赫杰特齐编写了第一本以 marketing 命名的教科书， 该书的问世被视为是市场营销作为一门独立学科的里程 碑3。1929 年至 1931 年，资本主义世界爆发了经济大危机，更促进了市场营销 理论的发展，突出标志是 1937 年成立了美国市场营销协会（american marketing association，简称 ama） 。 20 世纪 50 年代以后，第二次世界大战结束，经济飞速发展，促进了市场营 销理论发生了质的飞跃，提出在产品生产之前，就必须进行市场调查，研究顾客 的需求和欲望，以顾客为中心，组织企业的生产和销售活动，提供顾客所需的产 工商管理硕士学位论文 - 3 - 品，以满足顾客的需求和利益。20 世纪 50 年代，尼尔鲍顿提出了旨在指导企 业营销实践的 12 因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、 人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策 略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销 的研究范围进行做了较好的界定。60 年代，营销学家麦卡锡对以上组合进行了高 度的概括和综合，提出了著名的“4ps 组合”策略，即“产品策略（product） 、价格 策略（price） 、渠道策略（place）和促销策略（promotion）”，这一组合策略使人 们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，并将之从单纯的因素上升为 一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境，这一策略对营销理论和营销实 践的影响都是深入和久远的，被营销经理奉为营销理论中的经典4。 随着资本主义商品经济和社会生产力的不断发展， 企业的外部环境不断变化， 市场竞争日益加剧，市场营销理论也不断丰富和充实。1986 年，营销学家菲利 普 科特勒在 4p 的基础上增加了 2p： 政治力量 （political power） 和公共关系 （public relations） ，即营销不仅要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。后来， 他又增加了 4 个 p：市场研究（probing） 、市场细分（partitioning） 、目标优选 （prioritizing） 、产品定位（positioning） 。后来，菲利普科特勒又提出了第 11 个 p，即“人” （people） 。进入 90 年代，人类社会发生了更为巨大的变化，首先 是信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产 品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本 大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，在这种环境条件 下，1990 年美国的劳朋特提出了 4c 理论：顾客（consumer） 、成本（cost） 、便 利（convenience）和沟通（communication） 。后来美国学者舒尔茨又提出了 4r 理论：关联（relevant） 、反应（reaction） 、关系（relation）和回报（return） 。之 后又出现了 4v 理论：差异化、功能化、附加值、共鸣。市场营销理论从 4p、4c、 4r 到 4v，反映了营销理论在新的条件下不断融合碰撞，不断深入整合的变革趋 势。这几者之间不是简单的取代关系，而是后者对前者的创新、发展与完善。 整合营销传播理论（即 integrated marketing communication，缩写为 imc） 作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国5。整合营销 传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种 带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系，并 将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营 销传播的开展，是上个世纪 90 年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理 论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。 目前关于市场营销有多种不同的定义，营销学家菲利普科特勒认为，营销 是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需 湖南电信公用电话业务市场营销策略研究 - 4 - 所欲之物的一种社会和管理过程6。这一定义包含的核心概念有（如图 1.1） ：需 要（need） 、欲望（want）和需求（demands） ；产品（product） ；价值（value） 、 成本（cost）和满意（satisfaction） ；交换（exchange）和交易（transaction） ；关 系（relationship）和网络（networks） ；市场（market） ；营销者（marketers）和预 期顾客（prospect） 。而现今采用的市场营销官方定义是 ama 于 1985 年修订的， 表述为：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、分销和促 销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。2004 年 8 月，ama 在美国 波士顿的夏季营销学者研讨会上，揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新 了近 20 年来 ama 对营销的官方定义。 中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这 次的新定义完整的表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利 益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程7。 新定义中最显著的变化是把定义的立足点和表述的侧重点都放在了顾客身上，新 定义不仅肯定了顾客的价值，而且也指明了市场营销的特质。 （图 1.1 营销的核心概念） 电信市场营销意指创造使电信客户满意的通信产品和服务，并使客户享受到 通信有益效用的一切经营活动的过程8。随着经济的发展，市场营销理论也不断 得到丰富，如产品生命周期、市场细分、营销审计、营销组合、营销近视、买方 行为理论、社会营销、定位、战略营销、关系营销、全球营销、数据库营销等等。 近年来，随着电信市场竞争越来越激烈，电信市场营销理论不断的发展和完善， 出现了：服务营销、内部营销、网络营销、定制营销、个性化营销、创新营销、 协调营销、整合营销、体验营销、细节营销、涡轮营销、绿色营销等等9。其中 电信市场营销组合是电信企业市场竞争的主要营销策略，电信市场营销组合是指 电信企业为增强竞争能力、实现营销目标，在选定的目标市场上综合考虑企业内 外条件，对电信企业可以控制的各种营销方式和手段的最佳系统组合及应用。电 信市场营销组合不是多个因素的简单集合，而是相互联系、相互制约的因素组成 的有机体。其各个组成因素的动态相关性表现为，产品因素是电信市场营销组合 的核心，促销因素和分销因素是电信市场营销组合的手段，价格因素是电信市场 营销组合的杠杆，政治力量和公共关系是电信市场营销组合的条件。现在电信服 图 1.1 营销的核心概念 需要、欲 望和需求 产品 （商品、服 务和创意） 价值、成 本和满意 交换和 交易 关系和 网络 市场 营销者和 预期顾客 工商管理硕士学位论文 - 5 - 务营销也进入整合时代，发展为服务品牌化、服务产品化、服务全程化、服务模 式化、服务概念化、服务承诺化、服务外包化、服务渠道化、服务主动化、服务 个性化、服务多元化、服务增值化、服务差异化、服务事件化等等。 1.3 研究思路和方法 本文的研究思路是运用环境因素分析法和 swot 分析模型， 通过对公用电话 市场宏观环境和行业特点进行分析，结合湖南电信的内部资源及发展战略，确定 湖南电信在公用电话行业中的竞争优势和竞争劣势及面临的机会和威胁；运用迈 克尔波特的五种竞争力模型对现有公用电话市场竞争状况进行分析，以寻求公 用电话市场的发展潜力和竞争的关键点；结合公用电话市场的竞争状况及湖南电 信的资源状况对湖南电信公用电话业务进行营销组合策划，并对制约湖南电信公 用电话业务营销战略执行的关键性因素进行分析，提出对应改进提升方案。 本文的研究方法是采用与竞争对手进行对比分析， 以及营销案例研究的方法， 通过对公用电话市场进行详细的实地调研，结合湖南公用电话市场的具体情况， 制定出科学的市场营销策略。 湖南电信公用电话业务市场营销策略研究 - 6 - 第 2 章 湖南电信公用电话业务市场分析 2.1 公用电话业务市场环境分析 公用电话是指经电信公司许可并由电信公司设置在街道、公共场所、居民住 宅区以及乡镇和公路沿线等地，方便用户使用，并按规定收取通信费用的电话设 施10。 2.1.1 公用电话业务宏观环境分析 2.1.1.1 公用电话业务宏观政策分析 进入 wto 后，国务院发布的电信条例和外商投资电信企业管理制度 及其他电信规范构成了我国电信业当前的基本法律制度。中华人民共和国电信条 例是我国第一部有关电信业的综合性行政法规，它结束了我国电信业一直以来 基本上无法可依的状态。 电信条例根据我国加入 wto 的有关协议，确立了政 企分开、破除垄断、鼓励竞争和促进发展的原则，不再禁止非国有经济投资经营 电信服务业，适当明确了外资进入我国电信业的条件和程序。 外商投资电信企业 管理制度规定对外商投资电信业的有关问题做了专门规定，明确规定了外商投 资电信企业可以经营基础电信业务和增值电信业务；外商投资电信企业的投资形 式为中外合资经营形式；外商投资电信企业的注册资本最低限额；外资比例在基 础电信业务企业中最终不得超过 49，在增值电信业务企业中最终不得超过 50 ；对外商投资电信企业的中外方主要投资者的要求；还规定了外商投资电信企 业的其他设立条件和设立程序。信息产业部规定的电信业务经营许可证管理办 法则对电信业务经营许可证的申请、审批、管理做了规定11。 随着我国电信业重组工作的基本完成，加强政府对市场的综合调控管理，实 行有效监督，并进一步促进国内电信业的有效竞争，成为中国电信业深化改革的 主要工作。而加强法制建设是其中的一个重要方面， 电信法经过几年的起草阶 段，即将正式出台。 “打破垄断、公平竞争、优化配置、加强监管”仍是这部电 信法的指导思想。 2.1.1.2 公用电话业务经济环境分析 新中国成立 50 多年来，特别是改革开放 20 年来，中国的国民经济快速、稳 定增长，综合国力显著增强，人民生活水平日益提高，经济建设取得了突破性进 工商管理硕士学位论文 - 7 - 展。预计未来 5 年，中国 gdp 年均增长率将达到 9左右，高于同期全球和亚洲 的水平。消费将可能保持较高水平的稳定增长；投资将保持较快增长，增幅比上 年略有提高；国民经济的持续稳定增长，必将为电信市场的持续稳定增长奠定良 好的经济基础。 经过上世纪 90 年代的大发展， 我国通信业在一定程度上已经适度超前于经济 发展。通信业增加值占 gdp 的比重不断加大,由 1998 年的 1.5增加到 2004 年的 2.77，间接贡献率为 8.7。我国通信业务收入的相对增长率目前约为 gdp 国 家平均水平的 2 倍左右。但是，我国通信业务收入的相对增长率从 1993 年顶峰 68.8%，降至 2004 年 12.6%来看（如图 2.1 所示） ，我国电信业的增长速度已经持 续多年回落，这也给今后我国电信的进一步发展带来了困难。首先，大批本来不 完全具备电话支付能力的城乡人口装上了电话，这使得近期用户发展空间受到了 制约；其次，用户对价格差异十分敏感，价格战成了企业之间竞争的主要手段。 我国电信用户每月平均消费值 （arpu） 持续下降， 今年固定和移动网用户的 arpu 值已分别降到 71.6 元/月和 75 元/月，不到世界平均水平的一半。在这种情况下， 我国电信业收入增长趋缓是必然趋势。积极的因素是，我国移动通信业务正处于 增长期，数据与多媒体业务正在崛起，电信业务构成正在发生变化。特别是数据 业务的高速发展将弥补电话业务增长率的下降，使我国电信行业在今后相当长的 时间内，仍可保持 10%以上的增长率12。 （如图 2.1 电信业务收入增长与 gdp 的比较） 2.1.1.3 公用电话业务社会环境分析 我国是世界上人口最多的国家，据抽样调查，到 1999 年底全国总人口为 12.6 亿（不含港澳台） ，约占世界总人口的 21，虽然经过近几年的不断努力，中国 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 gdp增长率(%)电信业务收入增长率(%) 图 2.1 电信业务收入增长与 gdp 的比较 湖南电信公用电话业务市场营销策略研究 - 8 - 的人口过快增长得到有效控制，但由于基数巨大，预计未来十几年每年平均净增 人口 1000 万以上，而且这种增长态势还将持续。同时，城市化进程加快，小城镇 的发展，城乡居民生活水平提高，人们经济活动和社会交往的增加；伴随着国民 经济的增长和人民可支配收入的增加，社会团体及个人对电信服务的支付能力增 加，对电信的需要不断扩大。尽管最近几年中国电信市场已经得到长足发展，但 是由于中国仍然是发展中国家，电话渗透率还处于较低水平。而且作为全球人口 最多的国家，电话用户、互联网用户尤其是宽带接入用户和公用电话用户的发展 仍有很大潜力。 虽然移动通信和无线市话（小灵通）等个人通信工具普及率不断提高，但是 公用通信设施仍然有其广泛的市场空间，特别是在沿海经济发达地区、西部开发 区、旅游风景区等流动人口和旅游人群密集的地区。据全国流动人口管理部门最 新统计，我国流动人口（不含港澳台）1982 年总量仅为 3000 万，2002 年初已突 破 1 亿。据估计，在未来的五到十年内，流动人口将以每年 500 万的速度增长， 2010 年将达到 1.6 亿。由于拥有巨大的消费群体，公用电话市场将有巨大的持续 发展空间。 2.1.1.4 公用电话业务技术环境分析 离线计费方式是由公用电话终端对通话时长和话费进行独立、立即的计时计 费。这种方式要求终端存储完整的电话计费数据。电话计费器、投币电话、磁卡 电话、ic 卡电话都是采用离线式计费方式。在线计费方式也称平台计费方式，使 用者身份认证不在终端完成，而是终端首先与平台联络，由平台完成身份认证和 计时、计费，用智能网的电话卡功能和其他记账卡方式实现的公用电话业务就是 在线计费方式。在线计费方式有安全、准确、灵活的优点，终端可以比较简单、 廉价；它的缺点是对平台要求比较高，占用资源而且当终端数量较大时影响速度 可能会比较慢，如果要实现全国漫游，对通信网络和数据库方面的投资会非常大。 离线计费方式终端计时计费不依赖平台，反应速度比较快，全国漫游很容易实现， 发展量没有限制；缺点是当电话资费频繁变化时资费修改不及时，防盗打能力不 强，终端的成本较高。在线方式和离线方式兼容型的终端是比较好的公用电话实 现方式。 有人值守的公用电话业务是本地电信公司通过代理方式开展的公用电话业 务，这种方式投资很小，发展比较方便，是公用通信的一种重要的补充形式。有 人值守公用电话的代办户一般都只代理一两部公用电话，因此代办户的数量非常 多，这使得电信公司对有人值守公用电话服务质量的管理难度很大。 公用电话是面对广大群众的公众通信工具，单一的支付方式显然和限制用户 工商管理硕士学位论文 - 9 - 的使用。美国的投币式公用电话，亦可以接收多种信用卡付费，在世界上很多国 家也是如此。提供多种付费方式可以大大提高公用电话的使用频率，提高公用电 话的效益，同时也能更好地为公众提供服务。公用通信主要是用于提供语音业务 的，随着竞争的加剧，电话资费的下降，公用电话的收益呈现出边际递减效应。 能够提供多种业务无疑能有效地改变这种局面，是公用通信的发展趋势13。 2.1.2 公用电话业务发展状况分析 2.1.2.1 公用电话业务发展历程 回顾和展望中国电信运营市场，我们可以作出如下概括：电信收入稳步上升、 电话用户大幅增长（如图 2.2 所示） 、电信投资稳中有升、通信能力持续增强、移 动通信、数据通信成为电信市场发展主要推动力以及融合将创造新的机遇。 （图 2.2 我国电话用户发展情况） 中国早期的公用电话都代办传呼，就是电话来了，值守公用电话的人要把接 电话的人叫来。当时的公用电话只能打市话，打长途电话一定要到邮局去。到邮 局就要先填一个单子，预付话费，是通过人工接线员接通，接通后让你到指定话 机上接电话，电话打完后再去算账14。不过六十年代以后一些车站、码头、宾馆 也开始代办长途，这时中等城市也有公用电话，一开始也都是有人值守，并且只 能通市话。二十世纪八十年代中期以后，电信事业发展日新月异，特别是光缆通 信和卫星通信对电信业的发展起了极大的推动作用。各类公用电话已经遍布全国 各主要城市的机场、车站、码头、宾馆、饭店、商业中心、院校等公共场所及主 要繁华街道，极大地方便了用户的使用，提高了人们的办事效率，为社会经济的 8491464 1796 2886 4070 5494 7031 8735 10880 14512 18039 21441 26330 31244 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 单位 (万户) 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 19981999 2000 2001 2002 2003 2004 图 2.2 我国固定电话用户发展情况 湖南电信公用电话业务市场营销策略研究 - 10 - 发展做出了巨大的贡献。 在最初阶段，我国公用电话形式分为有人值守和投币式电话两种。早期的投 币式公用电话结构简单，技术和工艺水平都较差，每台投币电话机都是单独工作， 不具有网络管理控制能力，只能用于市话业务，不能打长途电话。至于人工值守 的公用电话服务点，由于无法采集适当的监督管理措施，常因服务质量和计费问 题受到消费者的指责，也常因此接到投诉，随着公用电话业务的增加，出现的问 题也越来越多。 此后，磁卡电话开始逐渐流行起来。磁卡电话是一种用磁卡控制通话和付费 的公用电话机。磁卡是一种代替现金支付电话费用的磁性卡片，可预先在邮局或 代办处购买。随着技术的发展，更为先进的 ic 卡付费电话替代磁卡电话渐渐占据 了主导地位。它采用离线工作方式，卡片的认证及费率均在话机终端上完成。在 ic 卡公话发展的初期，离线式公用电话对我国公话事业的起步发展起到了很大的 促进作用。 2.1.2.2 公用电话业务发展现状 随着原中国电信公司的南北拆分和公用电话市场的放开，我国公用通信市场 竞争全面展开，公用电话业务成为运营商杀入固话市场的一个突破口。对于各电 信运营商而言，全业务或多业务经营的风险要大大低于单一业务的经营，而且公 用电话业务单机话务收入（arpu 值）远远高于普通电话和办公电话的收入，这 是各电信运营商进军公用电话市场的深层次原因。对中国移动、中国联通、中国 铁通等各运营商来说，要开展新业务，寻找新的利润增长点，就要进入公话市场， 在技术上较为简单，收入也比较稳定，这自然使得公用电话业务成了各电信运营 商关注的焦点15。 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600单位 (万户) 1998199920002001200220032004 公用电话 用户数量 图 2.3 我国公用电话用户发展情况 工商管理硕士学位论文 - 11 - 据数据统计，中国网通（北方十省）现有公用电话规模 200 多万部，而中国 电信现有公用电话规模超过 1300 万部（如图 2.3 所示） ，仅广东省就有 200 多万 部，北方十省的规模尚不及南方广东一省，实力悬殊明显。从收入上看，中国网 通仅在北京和山东盈利可观，而中国电信除广东省一枝独秀外还有江苏、浙江、 上海两省一市“三棵摇钱树”。而且，从 gdp、居民收入水平、外来人口比例等经 济或社会指标来看，中国电信所占据的南方市场无疑比中国网通的北方十省更有 发展潜力。另外，中国电信先于中国网通的海外上市也在资金筹集、规范经营等 方面走在了前面。特别是中国电信通过 2003 年的大发展，已打造出了一个终端数 量过千万，话费收入超过百亿的公用电话业务。中国电信在公用电话领域的领导 地位已基本确立。 移动通信和无线市话（小灵通）的迅速发展，以及固定电话普及率的提高， 从表面上看公用电话市场似乎受到很大的制约，但实际上却仍蕴涵较大的市场潜 力。一方面，我国是发展中国家，个人收入是明显的金字塔形结构，中低收入人 群占全国人口的多数，这些不经常使用电话通信的人群将是公用电话数量巨大的 潜在用户，随着我国国民经济的快速增长、农村人口的逐步城市化、城市流动人 口逐步增多、交通和旅游事业的不断发展，这部分数量巨大的人群将源源不断地 转化为公用电话市场的现实用户；另一方面，随着各大电信运营商业务的相互渗 透，具有巨大客观市场发展空间、发展潜力且利润不菲的公用电话业务已成为各 电信运营商新的战略利润增长点和相互竞争的切入方式，这使公用电话运营的竞 争越来越激烈，客观上也将促成公用电话市场的繁荣。并且，长期集中于大中城 市发展的公用电话业务在中小城市的发展还相当不够。随着地方经济的崛起，公 用电话业务的潜在收入依然是巨大的。 2.1.2.3 公用电话业务发展趋势 从整体上看，公用电话在经过了人工值守方式、终端计费器方式、磁卡方式、 ic 卡方式之后，目前正向智能化、多样化、信息化的方向发展。综合看来，公用 电话新的发展趋势主要有以下几个方面。 智能网引入了网络智能和交换相分离的概念， 为电信运营商提供了一个快速、 方便、有效的业务支撑网络，并为其带来了巨大的社会效益和经济效益。智能网 具有适应性强、快速生成新业务以及降低业务提供成本等优势。智能公话是利用 智能网系统，针对公用电话的特征和用户使用习惯设计的新型公用电话系统，它 完全实现了在线式集中实时计费、账务分摊和业务管理的思想，既有 ic 卡公用电 话机使用方便的特点，又具有智能网计费准确可靠、便于管理的特性，从技术和 管理上彻底解决了传统公用电话系统的诸多问题，具有很好的可扩充性、兼容性、 安全性、可靠性、可维护性及经济性。智能公话结合了 cti 技术、数据库技术和 湖南电信公用电话业务市场营销策略研究 - 12 - 网络技术，把终端话机和智能平台紧密地结合在一起。 信息公话是一种集语音通话、网络信息服务和广告发布于一体的新一代公用 通信设备。作为中国电信业传统 ic 卡公话的升级换代终端，它很有可能在未来两 年内全面替换传统公话，成为数字时代大众生活的新伴侣。从技术上来说，传统 的电话网、数据通信网以及有线电视网三大网络的技术差别正在逐步消失，技术 的融合将进一步引发网络融合、业务融合及产业融合。在过去一百多年的公话历 史中，语音通信一直是主流业务；但是随着通信技术、电信建设的完善，图像、 语音、文字相融合的数字化多媒体通信业务正以不可阻挡之势成为今后电信业务 发展的主流。面对数据通信的要求，由于技术上的缺陷，传统公话显得无法胜任。 在这种情况下，信息公话应运而生。新推出的信息公话可提供本地网、国内长途、 国际长途等各类电话服务，还可以通过触摸屏浏览话机界面所提供的新闻、娱乐 信息或使用天气查询、股票咨询等项目。同时，信息公话还能发送或接收手机短 信，使通话过程更加轻松精彩。其所提供的城市导航、交通旅游咨询、通信业务 宣传、购物指南等本地信息服务，也大大提高了城市的信息化程度。不仅如此， 信息公话还实现了与互联网的连接，使用者可以自由输入网址或选择系统提供的 热线连接对因特网网页进行访问，或者使用触摸键盘自由收发电子邮件。此外， 信息公话系统具有发布多媒体公益广告和商业广告的功能，既可顺序循环发布， 也可指定时间插播。 ip 公话利用 ip 超市、无人值守话机等多种形式为用户提供话音呼出业务。 目前 ip 公话的主要形态是 ip 超市。随着竞争的加剧、电话资费的下降，公用电 话的收益呈现出边际递减效应，提供多种增值业务无疑能有效地改变这种局面。 ip 超市的建设不仅应着眼于现在，也应兼顾未来，除提供话音服务外，还须进一 步发展成集高速网吧、会议电视厅、网上影像信息厅等多种业务于一体的综合信 息超市，具备向客户提供话音、数据、视讯三大业务以及各种增值业务的能力。 电信运营商通过提供新的服务获得增值业务收入，在给普通百姓带来便利的同时 有效地提升自己的品牌，并形成运营商、代理商和最终用户的良好的价值链，使 公用电话走向更广阔的发展空间。 移动公话之所以能插足公用电话市场， 不仅因为其有固定公话所没有的优势， 更重要的是，它是有线公话的一个重要补充。移动公用电话的核心是一台移动电 话，因此在安装时不必考虑挖沟埋线，只要有电源的地方就可以安装使用。基于 这些特点，移动公话与固定公话不同的是，移动公话还渗透到了飞机、邮轮、长 途客车、火车等移动场所，还有一些架线成本高的地区或是城市边缘、山区、乡 村等固定电话难以到达的地区。由于不用像固定公话那样挖沟埋线，免去了电话 线的束缚，安装、移动非常方便，同时对于用户来说，享受到了移动电话的便利。 目前，公用电话正朝着智能化、多业务、信息化方向发展，新的需求促成了 工商管理硕士学位论文 - 13 - 公用电话新业务的出现，新技术的引入使公话系统更容易拓展和实现，从而极大 地繁荣了公用电话市场，不仅给普通老百姓带来享受信息技术的便利，同时电信 运营商也可以通过提供新的服务获得增值业务收入16。 2.2 湖南电信公用电话业务市场竞争分析 2.2.1 湖南电信公用电话业务五种竞争力分析 产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略，行 业环境的竞争性也直接影响着企业的获得能力17。迈克尔波特认为，影响行业 竞争结构及竞争强度的主要因素包括行业内现有的企业、潜在的进入者、替代产 品制造商、供应者和产品购买者这五种 通过对影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素的分析，可以明确行业结构 的主要特点及其中的关系；评价行业的吸引力；预测未来获利能力的变化；寻找 和利用机会；明确主要因素，创造和维持企业的竞争优势。 深入分析公用电话市场的竞争过程从而挖掘出竞争压力的来源，确定各个竞 争力量的强大程度，是竞争分析的重要一环。哈佛商学院的迈克尔波特教授提 出的五种作用力模型是进行行业竞争分析的一个通用的分析框架。他认为一个行 业内部的竞争状态是各个竞争力量作用的结果。 （图 3.5 五种作用力模型图） 图 2.5 五种作用力模型图 行业竞争者 现有企业间的竞争 卖方 买方 潜在进入者 替代品 卖方的讨价 还价能力 买方的讨价 还价能力 新的市场进 入者的威胁 替代品或 服务的威胁 湖南电信公用电话业务市场营销策略研究 - 14 - 这些竞争力量可以分为： （1）行业中现有企业间的竞争； （2）新竞争企业的 潜在进入； （3）来自替代产品的威胁； （4）供应商可能拥有的谈判权利和优势； （5）产品购买者的谈判权利和优势。 这些作用力汇集起来决定着该产业竞争的强度和最终利润潜力，最强的一种 或几种作用力占据着统治地位并且从战略形成的观点来看起着关键性的作用18。 具体公用电话市场来说，其营销环境和竞争主要来自现有企业间的竞争、购买者、 潜在进入者和替代产品的威胁。 2.2.1.1 行业现有企业间竞争状况 自从信息产业部正式同意中国网通、中国联通开展长途公用电话业务，同意 中国移动、中国联通开展移动公用电话业务后，公用电话市场竞争全面展开。经 营公用电话业务的运营商从中国电信一家变为中国电信、中国网通、中国联通、 中国移动、中国铁通等多家运营商共同经营。中国联通、中国网通和中国铁通等 为争夺公用电话市场，自己铺设专线，绕开了中国电信的市话网，迅速在各地开 设 ip 公用电话超市。中国移动和中国联通利用已经具有的无线网络，经营移动公 用电话业务，移动公话可以随意移动，无须埋线布网，大大降低了初装成本。 湖南电信经过二十多年的发展，在管理运营、营销渠道、客户资源、运行维 护、业务支撑以及服务网络等方面拥有一套完整的公用电话运营体系，公用电话 业务遍布城乡各地。湖南电信公用电话业务发展态势良好，公用电话用户总数已 突破 67.05 万户，其中园区终端 39.66 万台，无人值守终端 7.48 万台，有人值守 终端 19.9 万台，开办公话超市 12495 家，占整个湖南公用电话市场的 95.77。 在湖南公用电话市场形成湖南电信一家独大的局