（新闻学专业论文）传媒企业的项目管理运作——以电视剧生产为例.pdf

中文摘要 项目管理作为- - n 学科最早出现于美国，目前已经形成了一套独特而完整的 科学体系。由于人类社会的大部分活动都可以按项目来运作，而项目管理的理论 和应用从根本上改善了管理人员的运作效率，在科学研究及生产实践中显示出巨 大的优越性，因此在世界各国、各行各业都已得到广泛应用。实践证明，项目管 理是一种行之有效的管理方法。 传媒产业是信息社会里最活跃、变动最频繁的产业部门。传媒企业面临的环 境和从事的生产活动是复杂多变的，符合“项目”一次性、独特性的特征，因此， 有必要在传媒企业的决策过程和市场运作中实施项目管理技术。这有助于提高传 媒企业的经营管理效率，增强市场竞争力，从而有利于我国传媒的产业化发展。 我国对项目管理的系统研究和行业实践起步较晚，和国际先进水平相比有很 大差距。而在传媒企业的运作中，有关项目管理的方法和经验的运用更是少之又 少。本文以电视剧的生产为切入点，以制片人在电视节目生产中的决策、组织及 管理过程为主线，对电视节目的项目管理运作进行了全面的论述，力求将项目管 理的先进管理方法和经验融入传媒企业的生产过程，为传媒企业的运作提供参考 和借鉴。本文在理论上作了一些创新和探讨，并介绍了项目管理的相关知识，主 要是为了从管理学专业的角度上探讨传媒企业的运作过程，从而给人以某些思路 上的启发，以求为当前正在进行的传媒管理学的学科体系建设做出贡献。 关键词：传媒企业：项目管理：电视剧；制片人 a b s t r a c t a sas u b j e c t a r o j e e tm a n a g e m e n t ( h e r e i n a f t e rp mf o rs h o r t ) o r i g i n a l l yo c c u r r e d i na m e r i c a n o wp mh a sf o r m e das e r i e so fu n i q u ea n dc o m p l e t es c i e n t i f i cs y s t e m b e c a u s em o s th u m a na c t i v i t i e sc 锄w o r ka saf o r mo fp r o j e c t , a n dt h et h e o r ya n d a p p l i c a t i o no fp mr a d i c a l l yi m p r o v e t h em a n a g e r s e f f i c i e n c y , p mh a sb e e na p p l i e di n a l lk i n d so ff i e l d sa l lo v e rt h ew o r l df o ri t sg r e a ta d v a n t a g e p r a c t i c ep r o v e d ：p mi sa l l e f f e c t i v em a n a g e m e n tm e t h o d m e d i ai n d u s t r yi st h em o s ta c t i v ed e p a r t m e n ti nt l l i si n f o r m a t i o ns o c i e t y i t s c o n d i t i o na n dp r o d u c t i o ni sc o m p l e xa n dc h a n g e a b l e ，s ot h e p r o j e c f c h a r a c t e ri sa s s a r n ea si t s oi ti sn e c e s s a r yt oa p p l yt h ep mm e t h o di nt h em e d i ac o r p o r a t i o n s d e c i s i o n - m a k i n ga n dm a r k e to p e r a t i o n t h i s i s h e l p f u lt oi m p r o v et h e m e d i a c o r p o r a t i o n se f f i c i e n c ya n ds t r o n g i t sc o m p e t i t i v e p o w e r m e d i ai n d u s t r i a l i z e d d e v e l o p m e n to f c h i n a c a nb e n e f i tf r o mt h i sp r o c e s sa l s o c o m p a r e dw i t ht h ei n t e r n a t i o n a le d v a n e e dl e v e l ，t h e r ei sab i gg a pb e t w e e nc h i n a a n dt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e sf o ri t sl a t er e s e a r c ha n dp r a c t i c e a n dt h a ti nt h eo p e r a t i o n o fm e d i ac o r p o r a t i o n s ，t h ea p p l i c a t i o no fp mi sm o r ef e w e r t h i sa r t i c l ew i l lm a k ea c o m p l e t ed i s c u s s i o nf o rt h ep mo p e r a t i o no f ivp r o g r a m s ，b yt h ei n 打o d u c t i o no f t e l e p l a yp r o d u c t i o na n dt h ep r o d u c e r sp r o c e s so fd e c i s i o n - m a k i n g ，o r g a n i z a t i o na n d m a n a g e m e n t t h i sa r t i c l em a k e ss o m ei n n o v a t i o na n dd i s c u s s i o n i nt h e o r ya n d i n t r o d u c e sr e l a t e dk n o w l e d g eo fp m ，f o ri t sm a i no b j e c t i v ei st op r o b ei n t ot h e o p e r a t i o np r o c e s so f m e d i ac o r p o r a t i o ni nt h ep o i n to f v i e wo f m a n a g e m e n tm a j o r i ti s e x p e c t e dt h a t t h i sa r t i c l ec 柚g i v ey o us o m ee l i c i t a t i o no ft h o u g h t s a n df u r t h e r c o n t r i b u t et ot h es u b j e c ts y s t e mb u i l d i n go f m e d i am a n a g e m e n t k e yw o r d s ：m e d i ac o r p o r a t i o n ；p r o j e c tm a n a g e m e n t ；t e l e p l a y ； iv p r o d u c e r i i 传媒企业的项目管理运作以电视剧生产为例 前言 人类社会的进步与发展始终是以项目的开发建设为载体，通过不断的项目运 作来实现的。任何创新和改革都是项目活动，没有项目也就没有我们今天的一切。 当前，信息时代的到来使得现代社会充满活力，变化速度大大加快，面对剧烈的 竞争和严峻的挑战，为了求得生存和发展，各行各业都必须与时俱进、持续创新、 不断开发推出新项目，包括新产品、新技术、新工艺和各种改革措施。由于这些 任务具有一次性和独特性的共同特征，人们日益认识到采用常规的运行管理难以 应付，必须组成专门的项目班子，采用项目管理方法。 目前，项目管理已经形成一套独特而完整的科学体系，产生了一套完整的科 学管理项目的实用方法论，并己应用到企业生产实践的各个方面。实践证明，项 目管理是一种行之有效的管理方法。美国学者戴维克利兰( d a v i dc l e l a n d ) 称： 在应付全球化的市场变动中，战略管理和项目管理将起到关键性作用。近年来， 项目管理的发展有了新的突破，其特点是面向市场，迎接挑战。项目除了计划和 协调外，对采购、合同、进度、费用、质量、风险给予了更多的重视，更加注意 人的因素，注重柔性管理，其应用范围进一步扩大，尤其是在新兴产业中得到了 迅速发展，譬如电信、软件、信息、金融、医药等。在新的市场环境下，越来越 多的企业引入项目管理的理念和方法，将企业的各种任务“按项目进行管理”，把 项目观念渗透到企业所有的业务领域，包括市场、工程、质量管理、战略规划、 人力资源管理、组织变革、业务管理等，通过项目管理推动企业不断改革、创新 和提高，使企业始终处于发展、前进之中。项目管理的理念在人们生产实践中起 着越来越重要的作用。 时刻站在时代前沿的传媒产业无疑是信息社会里最活跃，变动最频繁的产业 部门。影视公司、节目制作机构、广告公司和网络经营实体等传媒企业，生产和 经营的主要是满足人们精神层次需求的信息产品及其相关配套设施，具有丰富、 多变的特点，因此必须紧跟时代脚步，把握社会的最新动态，不断调整生产目标 和行动计划，以奉献出符合时代特征的传媒产品，传媒企业面临的环境和从事的 生产活动是多变的，就如一个个“项目”，在传媒企业里进行项目管理是必须的。 i l i 传媒企业的项目管理运作以电视尉生产为例 前言 随着我国传媒产业化进程的加快，我国的媒体和传媒企业也越来越市场化，注重 在市场竞争中打造核心竞争力。在传媒企业的决策过程和市场运作中实行项目管 理技术，有助于使项目计划更合理、生产活动更规范，从而提高企业经营和管理 的效率；同时在项目管理这种先进管理方式的引导下，我国的传媒企业可以积累 先进的管理经验，在和世界传媒巨头的搏弈中提高竞争力，有利于我国的传媒产 业化发展。 和国外相比，我国对项目管理的系统研究和行业实践起步较晚。中国项目管 理的应用面窄，发展缓慢，缺乏具有国际水平的项目管理专业人才。而且我国还 没有形成自己的项目管理理论体系和学科体系，也没有实现项目管理人员的专业 化。有关传媒企业的项目管理概念至今仍很少被人提及。“传媒企业”的概念在 我国被认可还是近几年媒介产业化进程加快后的事，有关传媒经营管理的著作、 论文也是近几年才大量涌现。项目管理的概念在传媒企业的运作中虽有提及，但 没有形成一套系统的理论和方法，缺少规律性的能给人重要指导和启示的成果。 中国媒体的事业属性以及长期以来形成的在意识形态领域的特殊位置，导致了作 为市场化企业有效运作方式的项目管理技术很难在传媒行业中得到重视和应用， 相关的探索和研究也很少，即使偶有提及也只是一些简单的经验介绍，就事论事， 并没有形成行业间普适性的规范。 本文拟以电视剧的生产为切入点，探索项目管理技术在传媒企业运作过程中 的应用，力求将项目管理的先进管理方法和经验融入传媒企业的生产过程，为传 媒企业的运作提供参考和借鉴。因为我国传媒行业的特殊性，传媒企业在生产过 程中进行项目管理和其他产业部门有着很大的不同，为避免生搬硬套，本文着重 从传媒企业所处的环境和传媒产品生产、销售的特殊性出发，论述在电视剧生产 过程中实施项目管理时必须着重注意的几个方面和环节，寻找电视剧生产中的项 目管理技术对于传媒企业的普遍意义，从而将其推广到传媒企业的其他项目运作 中去。 项目经理是项目的负责人，负责项目的组织、计划及实施全过程，以保证项 目目标的成功实现。项目经理在项目及项目管理过程中起着关键作用，是项目班 子和团队的“灵魂”。电视剧和电视节目的制片人就是“从事电视节目生产和销售 i v 传媒企业的项目管理运作以电视剧生产为例 的项目经理人”，是剧组和栏目组的最高决策者和管理者。“制片人中心制”是当 前国内外普遍应用的节目管理模式，制片人的基本素质和管理能力对电视剧项目 是否能成功运作至关重要。本文特别突出了制片人项目经理的地位和重要性， 以制片人在电视节目生产中的决策、组织及管理过程为中心线索，对电视节目的 项目管理运作进行全面的论述，为制片人进行有效的项目管理提供一种思路和方 法。限于篇幅和本人阅历，本文在论述中无法面面俱到，对部分问题没有涉及， 有许多推断尚须在实践操作中加以验证，故难免有疏漏和浅薄之处，希望以后能 进行更深入的研究。 当前，随着我国传媒产业化的进程的加快，媒体和各类传媒企业也越来越注 重按现代企业制度来运行和管理，与之相关的是传媒经济学和传媒管理学研究的 兴起。在信息社会、市场经济的全新环境下，我国的传媒经济学和传媒管理学也 将紧跟时代脚步，探索出一条符合中国国情的传媒经营管理之路。而传媒企业的 项目管理理应成为传媒管理学的重要组成部分，为传媒管理学的学科体系建设做 出贡献。 注：媒体的日常新闻采编活动是重复进行的，是所有媒体都必须进行的核心业务，有很 强的规律性和稳定性。所以不属。项目”范围之列；而中国的大众媒体至今仍属事业单位范 畴，和以赢利为主要目标的传媒企业不是同一概念，故本文的“传媒企业”所指的是生产和 传媒业相关的产品、从事和传媒业相关的活动的生产、经营性企业( 如有线网络公司，节目 制作公司、广告代理公司等，包括国有、民营、外资、合资等多种形式) ，以及媒体内独立于 新闻呆编部门之外的市场化运作的部门和机构 v 学霞论文独舔茬声鹾 绺火郑重黟嬲。 tt l ，整砖酸“裳窭，醚瓣”懿辞擎鬻衿获事舔炎王缮。 2 、本论文越精个人在箨师指导下进行的磷辩羔怍潮取樽的耕究 戒票+， -+ 3 、本论文中蛾辨文外，所有实验、数据和有燕糙料均是搿嬖的。 4 、攀逡雯蜂鼹爨文襄墩遴爨疼密豁。摹巷禽冀穗太臻箍窀魏褪 穗经蕊寝或撰嚣谶舱研辩戚撬。 5 、箕她嚣蕊黠本疆兜麟缀麴贡献灼想在论文审撵了声嘲辫装示 了淤斌。 终蠹蓥磐 鑫鬻# 学堕论文使用授权声骤 零人党全了黼谢京师范火学有关僚燃，使用学位论文的j 1 5 畦键。孥 蓑鸯投稼骜擎藏谕絮舞彝爨袋皇誊薅懿蠛箕霪塞蕊簿送交遥冀糖惠 予敝鞠纸质舨 谢粳籍攀能谂文用于稚糍糟目蘸酌咖基复制弗党谗沧 、 文连入学羧翌枣镶搜查骝 甓辍将学位论文转癯褰壤入喜关熬黎蓐避 、 孬稔窳；有袄将镦钕语文舔糯惩私藏瓣戴编窭藏。稼密簿擎饿谂文在 释密麟滔弱零拱怒。 ， t 绺簦辄越 转瓤淄蝉 传媒企业的项目管理运作一以电视剧生产为例 第一章项目与项目管理 第一章项目与项目管理 美国学者d a v i dc l e l a n d 称：“在未来社会，在应付全球化的市场变动中， 战略管理和项目管理将起到关键性作用，项目管理将成为2 l 世纪企业和管理的主 要形式。” 美国著名杂志财富( f o r t u n e ) 预测：项目经理将成为2 1 世纪年轻人首 选的黄金职业。项目管理现在已经成为美国的优选职业。 国际项目管理杂志的编辑罗德内特纳预言：“进入2 1 世纪，基于项目 的管理将会扫荡传统的职能式管理。” 商场领袖和专家声称：“项目管理是未来的浪潮。”美国的大学开始设立项 目管理的硕士学位，并有取代m b a 专业学位的趋势。1 在我们所处的社会中，项目管理已经成为一个火热的名词，有关项目管理的 动向逐渐吸引着我们的眼球。专业的项目管理被认为是保障项目成功实施的最关 键因素，项目管理资质认证也成为了管理培训的一大热点。众多专家学者的分析 预言和一大批项目的成功实施表明：在未来的社会管理和企业管理当中，项目管 理将扮演极其重要的角色。 一、项目和项目管理 我们可以把企业或者其它非赢利性机构内有组织的活动分为两种类型：一类 是连续不断、周而复始的活动，人们称之为“作业”( o p e r a t i o n s ) ，它的运行按 照既定的规章制度，只是简单的、重复性的，如企业的日常生产管理活动；另一 类是临时的、一次性的活动，人们称之为“项目”( p r o j e c t s ) l i i 它是一种复杂 的、非常规的和一次性的工作，如修建一座大楼，开发一种全新的电子信息系统， 制定一个新产品的市场营销计划等。 “项目”是人们在社会经济、文化、军事、生活等实践活动中最常见的概念， 付强沈川蒋峰，有效的项目管理 ，中国纺织出版社，2 0 0 3 年1 月第1 版第l 页 5 付强沈川蒋峰有效的项目管理) ，中国纺织出版社，2 0 0 3 年1 月第1 版，第3 页 l 传媒企业的项目管理运作 ；【电视剧生产为例第一章项目与项目管理 应用领域十分广泛，如各类工程建设项目、科研项目、开发项目、环保项目、规 划项目、社会项目、国防项目等。国民经济的发展、社会的进步、地区的繁荣、 企业的兴旺，都依赖于这些项目的成功实施。在飞速发展的现代社会，项目已经 成为人类发展与进步的基本活动和手段。 现代项目管理学给“项目”是这样下的定义：“项目是在一定时间内为了 达到特定目标而调集到一起的资源组合，是为了取得特定的成果而开展的一系列 相关活动”，并归纳为“项目是特定目标下的一组任务或活动”。1 具体来说，项目 就是在一定的组织机构内，在限定的资源条件下，在计划的时间里，按满足一定 性能、质量与数量的要求去完成的一次性任务。 项目的两大基本特征是一次性和独特性。一次性即表示项目必须是一项一次 性的任务，具有明确的开始和结束时间，它有自己的生命周期，从诞生到成长再 到消亡：独特性是指每个项目的内涵是唯一的或者说是专门的，任何一个项目都 有区别于其它任务的独特要求，是一项独立的任务，具有排他性。按照不同的分 类标准，项目可以划分为：大型项目、中型项目和小型项目；生产性项目、非生 产性项目：建筑项目、制造项目、农业项目和金融项目；长远型项目和紧急项目； 地区性项目、跨地区性项目、国际性项目；国家项目、地方项目、独资项目、合 资项目、外资项目等。 项目管理作为一门学科最早出现于美国，它所研究的对象，主要是在资金一 定的前提下，如何通过科学的运筹和管理以求达到既定的项目目标。美国项目管 理学会在项目管理知识指南中是这样定义的：项目管理就是把各种系统、方 法和人员结合在一起，在规定的时间、预算和质量目标范围内完成项目的各项工 作。其内容包括三个相互关联的部分：项目计划、项目控制和组织管理。 当前，信息时代的来临使得现代社会充满活力，变化速度大大加快，无论是 企事业单位还是政府机构都面临着严峻的竞争压力，为了求得生存和发展，各行 各业都必须与时俱进、持续创新、不断开发推出新项目，包括新产品、新技术、 新工艺和各种改革措施。实际上，任何创新和改革都以项目形式进行，由于这些 任务具有一次性和独特性的共同特征，人们日益认识到采用常规的运行管理难以 孙裕君尤勤刘玉国，现代项日管理学)科学出版社，2 0 0 5 年5 月第1 版，第1 页 2 传媒企业的项目管理运作以电视剧生产为例第一章项目与项目管理 应付，必须组成专门的项目班子，采用项目管理方法。由于人类社会的大部分活 动都可以按项目来运作，而项目管理的理论和应用方法从根本上改善了管理人员 的运作效率，在科学研究以及生产实践中日益显示出巨大的优越性，因此在世界 各国、各行各业都已得到广泛应用。目前，在欧美发达国家，项目管理已成为许 多领域运作的中心模式，不但在建筑、航天、国防等传统领域，而且在电子、制 造业、金融业甚至政府机关和国际组织也是如此。 经过长期探索总结，在发达国家中现代项目管理逐步发展成为独立的学科体 系，成为现代管理学的重要分支。美国项目管理学会( p m i ) 制订的“项目管理知 识体系”包括九大知识领域：范围管理、时间管理、成本管理、人力资源管理、 风险管理、质量管理、采购管理、沟通管理以及综合管理。项目管理已经成为一 门集实践经验、管理知识、专业知识、计算机技巧、文化素养和人文哲理于一身 的管理艺术。1 当前，项目管理的发展有了新的突破，其特点是面向市场，迎接竞争；项目 管理除了计划和协调外，对采购、合同、进度、费用、质量、风险等给予了更多 的重视，并形成了现代项目管理的框架。为了在变化迅猛、竞争激烈的市场中迎 接经济全球一体化的挑战，项目管理更加注重人的因素，注重顾客，注重柔性管 理，力求在变革中求得生存和发展。我国正在进行大规模的现代化建设，大量投 资要通过项目来实现，只有掌握和运用现代项目管理的知识和方法来经营和运作 各类项目，才能提高项目的综合效益，并满足项目管理国际化的需要。 由于项目是一次性工作，所以它具有生命周期。不同的项目可以划分为不同 的若干阶段，但总的说来，大多数项目生命周期都可以归纳为启动、规划、实施、 结尾几个阶段。项目的不同阶段其项目管理的内容是不同的。以下我们将对项目 管理各个阶段的主要内容依次作一简要介绍，从而为了解传媒企业的项目管理运 作打下理论基础。 二、项目启动阶段：可行性研究与立项 可行性研究是专门为决定某一项目是否合理可行，而在实施前对该项目进行 付强沈川蒋峰。有效的项目管理) 。中国纺织出版社，2 0 0 3 年1 月第1 版。前言 3 传媒企业的项目管理运作一以电视剧生产为例 第一章项目与项目管理 调查研究及全面的技术经济分析论证，为项目决策提供科学依据的一种科学分析 方法，由此考查项目经济上的合理性、赢利性，技术上的先进性、适用性，实施 上的可能性、风险性。 一个项目是否可行，需要进行科学的论证与分析，这个过程就需要进行项目 可行性研究。完整、详尽的可行性研究可以为制订科学的投资决策提供依据，是 编制项目规划、组织实施的基础，是提高项目综合效益的重要保证。目前，世界 各国及金融组织都已把可行性研究作为重大项目投资决策的手段，世界银行还把 可行性研究作为申请工程项目贷款的依据。经过长期的发展和完善，项目可行性 研究已形成了一套完整的程序和方法，范围涉及到许多方面的专业知识，在众多 项目的实践和操作中显示了极其重要的作用，成为现代项目管理的核心工作。 可行性研究的内容随行业不同有所差别，但基本内容是相同的，一般包括以 下几个方面的内容：项目背景和历史分析；市场分析和项目规模：原材料选择与 供应：工艺及技术方案：项目实施地点的选择：项目实旌进度；项目组织和人力 资源配置；项目成本估算与资金筹措：经济评价和综合分析等。 从可行性研究的内容来看，可以概括为三大方面：第一是市场研究，这是可 行性研究的前提和基础：第二是工艺技术研究，这是可行性研究的关键：第三是 研究项目的经济效益和社会效益，这是可行性研究的核心和重点。电视剧生产过 程有着不同于其它一般工业项目的特殊性，可行性研究在电视剧的项目管理运作 中有着极其重要的地位，可以说决定着整个电视剧项目的生死成败，是电视剧项 目运作过程中的最关键一环。在第三章内容中我们将对电视剧项目的可行性研究 作一详细介绍。 可行性研究一般按照开始筹划、调查研究、优化和选择方案、详细研究、编 写报告书、资金筹措等六个步骤进行。1 在可行性研究的前期阶段，一般有个投资 机会研究的过程，主要对项目相关情况作一初步鉴定，时间较短且费用较少，如 果觉得项目不可行，就此停止，以免可行性研究继续进行下去造成资源浪费。如 果这一机会研究能引起投资者的兴趣，则转入正式可行性研究阶段，并最终编制 形成可行性研究报告，经过相关部门批准后予以立项，项目正式启动。 孙裕君尤勤刘玉眉现代项目管理学，科学出版社，2 0 0 5 年5 月第1 版。第4 9 页 4 传媒企业的项目管理运作以电视剧生产为倒第一章项目与项目管理 三、i 项目规划阶段：项目规划与项目组织 “凡事预则立，不预则废”。项目要获得成功，就必须编制详细的计划。编制 计划的过程，我们称之为规划。项目规划是项目经理和项目团队成员思想的具体 化，表明准备做什么，什么时候做以及怎么去做，是对未来行动方案的一种说明。 项目规划涉及项目的各个方面，有很多的子过程：如范围规划、项目分解、 进度规划、成本估算、风险规划和组织规划等等，各个子过程之间相互依赖，需 要反复计算和衡量多次后才能完成。项目规划一般可以按照以下步骤进行：确定 项目目标、明确假设和前提、提出实现各种目标的各种可行方案、对方案进行评 估、确定方案和写出项目计划书。 像其它任何计划一样，项目规划也会随着实际情况的变化而变化。在项目实 施过程中发生的情况是难以预料的，当项目目标或项目环境发生变化时，要适当 地修改项目计划。 组织是一切管理活动取得成功的基础。根据项目的具体情况，需要建立项目 管理班子，负责项目的实施，进行项目的费用控制、时间控制和质量控制，实现 项目目标。项目组织管理与传统组织管理的最大区别在于项目管理更强调项目负 责人的作用，强调团队的协作精神，其组织形式具有更大的灵活性。按照组织形 式的基本原理和模式，项目组织结构可分为职能部门化结构、任务部门化结构、 矩阵式结构三种形式。目前在项目管理尤其是大型项目的管理中普遍采用矩阵式 结构的组织形式。 项目经理就是项目的负责人，负责项目的组织、计划及实施的全过程，是项 目班子的“灵魂”。一个项目立项之后，首先要任命项目经理，对项目的实施和完 成负责，并开展将要进行的各项工作。项目经理的合适与否及水平高低，对项目 是否能够成功实施至关重要。项目经理负责制是目前国际上项目管理的主要形式， 我国也已经在各种项目中大力推广这种先进的管理经验。 由于项目的复杂性和多样性，成功的项目管理对项目经理的各方面能力都提 出了很高的要求，包括班子组建、领导、解决冲突、技术、计划、组织、管理、 资源分配、经济等方面的能力。此外，项目经理还应具备的一项关键能力是人事 s 传媒企业的项目管理运作以电视剧生产为例第一章项目与项目管理 协调能力，项目班子的高效运作与之密切相关。 “人”是整个项目中最活跃、影响最大的因素，一个高效而团结的项目团队 是项目成功实施的基本保证。要把项目中的工作人员发展成为一个有效协作的团 队，需要项目经理的不懈努力。在项目团队的建设中，项目经理要做好以下一些 工作：根据项目需要选择合适的成员；对项目团队进行指导，明确每个成员在项 目中的责任和角色；帮助团队执行项目计划，注意控制项目的预算、进度、工作 范围及质量；建立完善的奖励与表彰等激励制度，激发团队成员的工作热情，形 成积极的团队气氛；开展团队活动，加强内部沟通，从而增强团队的凝聚力，提 高团队绩效等。 四、项目实施阶段：计划执行与项目控制 在项目规划阶段的工作完成之后，项目就进入了正式实施阶段。这一时期， 主要工作就是在项目经理的指挥和安排下，按照事先制订的详细工作计划，各个 项目成员有条不紊地进行各自的工作，发现并解决问题，完成事先规定的项目目 标。如前所述，项目管理包括九大内容：范围管理、时间管理、成本管理、人力 资源管理、风险管理、质量管理、采购管理、沟通管理以及综合管理。其中，时 间管理、成本管理、质量管理一般被认为是三个最主要的方面，它们和项目管理 四个主要目标“p c t s ”密切相关：p 、c 、t 、s 分别代表质量、成本、进度、范围 ( p _ _ p e r f o r m a n c e 即达到预期的绩效，即保证产品质量：c - - - - c o s t 即在费用 成本和预算约束内；t t i m e 即必须按时完成；s s c o p e 即符合指定的工作 范围大小) 。项目实施过程中的全部工作都是围绕这四个主要目标进行的，项目 经理也主要是围绕这四个方面的预订计划和指标，进行具体的指挥和控制。 因为项目本身具有不确定性，在项目的实施过程中不可避免的会出现对在项 目初始阶段确定的项目范围和计划的偏离，或者项目计划本身需要修正，此时就 必须对项目进行控制。有效的项目控制是项目成功的最重要的因素，它将保证项 目的正确方向。项目控制建立在对项目信息的获取之上，这需要对项目进行跟踪 监督，在此基础上实现? 计划实旖检查分析”的良性循环。 付强i 兜1 i l 蒋峰。有效的项目管理，中国纺织出版社，2 0 0 3 年1 月第1 版，第9 页 6 传媒企业的项目管理运作以电视剧生产为例 第一章项目与项目管理 在项目管理的过程中，面对大量复杂的工作，项目经理不但要有高超的领导 水平和管理才能，还要善于运用计算机技术为管理服务。通过项目管理软件制订 工作计划，编制统计数据，监控项目运行，可以减少管理过程中的盲目性，保证 决策和项目措施的正确性和科学性，从而大大提高项目运行的效率，实现项目的 规范化、科学化运作。 五、项目结束阶段：项目验收及项目后评价 在项目实施工作结束后，就进入了项目收尾阶段。此时，要及时地对项目进 行验收，使项目及时投入生产和及时交付使用，实现项目收益。项目验收是保证 项目质量的重要一环，不同的行业对项目有不同的验收标准，项目使用方必须严 格按照规定的程序和步骤，在详细分析项目相关数据的基础上进行项目验收。 项目后评价是在项目已经完成并运行一段时间后，对项目的立项决策、设计、 实施、验收、运营等各个阶段的工作，进行系统评价的一种活动。通过检查总结， 确定项目预期的目标是否达到，项目的主要效益指标是否实现：通过分析评价找 出成败的原因，总结经验教训：并通过及时有效的信息反馈，为提高未来新项目 的决策水平和管理水平提供基础。项目后评价主要是一个学习过程，是为未来进 行新项目的投资决策和提高管理水平积累经验的一个环节。 本章内容主要是对项目管理的概念和一般流程作一简单介绍，以便对项目管 理的知识有一大致了解。有关项目管理的详细内容，我们将在第三章进行传媒企 业项目管理运作的论述时再作深入介绍。 7 传媒企业的项目管理运作以电视剧生产为例 第二章传媒企业的生产和管理过程 第二章传媒企业的生产和管理过程 在我国，电视台等大众传媒属于事业单位范畴，但企业化运营的方式为媒体 进行相关的产业活动提供了条件。随着社会主义市场经济体制的逐步形成，以及 媒体本身的发展壮大，媒体的产业属性逐渐得以明确，并进行了大规模的改革和 产业结构调整。对于媒体改革，广电总局思路很明确：对于新闻频道或节目，媒 体必须自己管，所进行的主要是人事制度、分配制度等方面的改革：而对于影视、 节目制作、广告等可经营的部分，媒体必须将其剥离，允许外资和民营资本进入， 也可以到国外上市。制播分离”就是其中的一项重要举措，利用广泛的社会力 量制作节目，实现节目制作和来源的多样化，这直接促使了专业和民问节目制作 公司等一大批传媒企业的诞生。 “传媒企业”指的是生产和传媒业相关的产品、从事和传媒业相关的活动的 生产、经营性企业( 如有线网络公司，节目制作公司、广告代理公司等，包括国 有、民营、外资、合资等多种形式) ，以及媒体内独立于新闻采编部门之外的市场 化运作的部门和机构。媒体是事业单位，不属于传媒企业的范畴，它所进行的日 常新闻采编等活动也不属于“项目”范围之列。本文所指的传媒企业项目管理主 要以电视剧制作公司为例，其中所涉及到的项目管理方法亦可应用到一般电视节 目的制作中去，而有线网络公司、广告公司等传媒企业不属于本文所论述的范畴。 在论述传媒企业的项目管理运作之前， 所了解，下面我们以电视剧制作公司为例， 一简单介绍。 必须对传媒企业的生产和管理过程有 对电视剧的决策、生产和管理过程作 一部影视剧的生产制作，是在制片人的主导下，先由编剧完成剧本，然后把 电视剧的各个生产元素进行分解，接下来组成一个电视剧组，由导演、演员、摄 像、美术、化妆、布景等专业人士，通过分工和合作的方式，共同创作完成的。 这里面完全是一种工业化的大生产，对生产质量和成本有着严格的控制。如果我 们把电视剧比作成一个工业产品的话，那么编剧就是产品的设计人员，演员等演 职人员就是生产零配件的人员，导演是一个装配人员，而制片人则是关于产品生 张燕燕孙荣飞传媒企业上市热潮激活文化生产力) ，第一财经日报 2 0 0 5 i 1 i 第6 版 8 传媒企业的项目管理运作以电视剧生产为例第二章传媒企业的生产和管理过程 产和销售的决策人员。由此可见，虽然电视剧等电视节目属于精神产品，和一般 商品相比有着不一样的属性和表现形式，国家对其进行意识形态上的指导和控制， 但电视剧运作是一种商业行为，与其它商业项目的经营没有本质上的区别，从产 品的生产到销售，最终的目的是要实现它作为商品所应该获取的利润。因此，电 视剧的生产过程就是一个项目管理的过程，电视制片人相当于商业运作中的项目 经理。项目管理的普适性理论和经验在这里同样有效，在电视剧的生产中完全可 以引入项目管理的经验和方法。 在电视剧运作中，首先要有剧本的创意，经过论证之后再写剧本，有了剧本， 就有了项目，接下来就是融资，有了拍摄用的资金，才能制作，片子制作出来以 后，最后通过发行和销售，才能获得商业利润，片子播出以后，才会实现片中所 承载的社会效益。电视剧运作一般有两种模式： 这是电视剧运作的第一种模式，也是目前国内最为普遍的一种模式。在这个 过程里，制片人或投资商可能要面临很大的风险，因为事先并不知道片子拍摄出 来以后是否能够卖得出去，能不能够收回成本，或者赚取多少利润。即便立项时 有过许多的市场论证，但在片子最后卖出去之前，所有的结论都只是个人一厢情 愿的臆想。所以，为了保证片子的成功，并考虑到风险的分散或风险共担，很多 制片人往往在融资的这个阶段就要考虑到片子的发行和销售问题，或者干脆把融 资和销售融在一起，在拍摄这前就片子的版权卖掉，这样实际上就可以别人投资 的钱来拍片，在国内和电视台合作拍摄电视剧就属于这个范畴。而有些与境外合 拍的片子，一般双方各投资一半，海外版权归境外投资方所有，国内版权则归国 内的投资者，这样实际上在电视剧投入拍摄以前，所有的版权都已经卖掉，只要 把片子拍出来就行了。于是就有了电视剧运作的第二种模式： 陈晓春张宏，电视剧制片管理从项目策划到市场营销，北京大学出版社，2 0 0 5 年1 月第1 版 第7 5 页 9 传媒企业的项目管理运作一以电视蒯生产为例 第- - 章传媒企业的生产和管理过程 相比之下，第二种模式更符合商业运作的规则，但并不是所有电视剧都能采 取这样的方式，这在很大程度上要取决于制片人的能力，也取决于剧本的好坏及 整个制作班子的实力。 目前国内影视剧拍摄管理过程基本是凭感性、经验来运作，制片人大多数是 技术人员出身，对于市场和管理一知半解，没有理论知识的指导和严谨的规划， 因此我国大多数电视剧组的管理都较为混乱，电视剧的生产缺少一个建立在科学 论证基础上的明确的管理体系和方法。这极大地影响了电视剧项目的顺利运行， 进而影响到了电视剧产品的质量和效益。引进项目管理的先进经验和方法，可以 从根本上改变这种状况，是保证电视剧项目科学规划和运作的有效途径。 下面我们来看两个例子： 2 0 0 2 年轰动荧屏的电视连续剧激情燃烧的岁月是一部传统题材的“主旋 律”产品，故事线索传统，结构传统，人物传统。然而，正是这样一部没有大腕 演员( 当时孙海英和吕丽萍的名气并不如现在这么大) 、没有漂亮场景的电视剧在 收视率上却取得了空前的成功，反响极大，仅在北京电视台就已经应观众要求重 播了五次，一时红透大江南北，在中国电视剧播映史上创造了一个奇迹。片中所 表现出的英雄主义情怀和对人性、信仰的深刻理解和揭示感染了无数电视机前的 观众，“石光荣”和他的“妻儿”也成为当年的风云人物而让人津津乐道。 然而，这部高质量的优秀电视剧在商业运作上却是失败的。在现实中，收视 率的高低与电视剧制片商的经济收益并不总是成正比，在激情燃烧的岁月拍 摄完成后，当时制片人一直找不到好的买家，一些电视台购片人员也以“没有观 众看”为由不肯给好的价格，最终该剧只“卖”了3 万元的电视版权费。结果谁 也没想到，此剧播放后风靡全国，广告接连跟上，让电视台狠狠赚了一把，而 外地收视高张纪中回应质疑) ，南方都市报) 。2 0 0 5 3 2 1 1 传媒企业的项目管理运作以电视剧生产为倒 第二章传媒企业的生产和管理过程 具休说来，电视剧项目的运作包括以下几个阶段： 1 、剧本运作与立项 此阶段相当于项目管理过程中的“项目启动与可行性研究”阶段，主要工作 包括题材的选择、详细的可行性研究、挑选合适的编剧、购买剧本的版权、申报 题材规划立项等，一方面要完成剧本的创作，提高剧本的质量，另一方面使项目 合法化。 2 、融资与组建剧组 此阶段相当于项目管理的“项目规划与组织”阶段，主要工作包括电视剧成 本的概算、确立融资对象及融资方式、选择人员组建一个高效的剧组、制订详细 的生产规划和各项管理制度，保证剧组的高效运行。 3 、拍摄与制作阶段 此阶段相当于项目管理的“项目实施与控制”阶段，包括制订详细可行的拍 摄计划、剧组生产与人员管理、财务管理和物品管理、后期制作等工作。电视剧 拍摄阶段的工作非常繁琐和复杂，而且有很大的不确定性，常常会有意想不到的 情况出现，这给制片人和制片主任的管理带来了很大的难度，此时借助项目管理 软件会给制片人进行高效的管理带来很大帮助。由于剧组构成的特殊性，项目的 人力资源管理和沟通管理尤其重要，直接关系着项目的成本和进度能否实现计划 目标，本文也将对这两方面进行重点论述。 4 、销售与市场开发 此阶段相当于项目管理的“项目验收与结束”阶段。制片人要制定切实可行 的营销策略和营销计划，积极与电视台配合，进行最有效的市场宣传。收视率和 广告收入才是电视剧是否取得成功的标准，电视台也以此来评价一部电视剧。制 片人的所有工作都是围绕市场来进行的，在保证社会效益的前提下，最终目的就 是把电视剧产品销售出去，最大限度地获取商业利润，只有这样，才算是实现了 1 2 传媒企业的项目管理运作以电视剧生产为例第二章传媒企业的生产和管理过程 电视剧项目的经济效益和综合效益。 在现实中，电视剧运作的这四个阶段并不是循序渐进，各不相干的，而是相 互关联，有时需要同时并进，譬如在剧本运作阶段就必须进行调查并按照市场的 需要设计产品，同时与发行公司联系，征求他们的意见，并开始进行适当的宣传 推广，甚至可以与发行商或电视台签订购销合同。总而言之，电视剧项目的运作 和其它项1 7 1 一样，有一个完整的“启动规划生产交付”过程，各个 过程紧密联系，互相渗透，制片人要仔细分析、全盘策划，同时考虑到电视剧产 品的一些特殊要求，将项目管理的经验方法有效地贯彻到电视剧项目的运作过程 中去。 除电视剧之外，一般电视节目的制作流程也基本上按照这个程序进行，只是 难度和工作量要小得多( 特大型纪录片除外) 。媒体在制作电视节目时基本上都实 行“制片人制”，按照前期计划阶段、布置排演阶段、摄录阶段、后期制作阶段、 播出及播出后阶段这样一个程序运作。项目管理的方法在这里同样适用。 前期计划阶段所做的工作相当于项目管理中的可行性研究和制订项目计划， 包括电视节目的主题选择与策划，制订人员安排、资金安排和机器设备调度等方 面的计划；布置排演阶段相当于项目管理中的组织团队工作，包括健全摄制组、 设备准备、外景选择以及排练等工作：摄录及后期制作阶段相当于项目管理的实 旌阶段，主要包括节目拍摄和后期制作等工作：播出及播出后阶段所做的工作相 当于项目管理中的项目交付和项目后评价，拍摄好的电视节1 7 1 经过包装后交给电 视台播放，有必要的话还须进行市场宣传，扩大影响。播出后进行调查，以了解 观众对节目的反映和意见，以便总结经验，改进提高。 传媒企业的项目管理运作一以电视剧生产为例 第三章电视剧项目的启动与可行性研究 第三章电视剧项目的启动与可行性研究 从本章开始，笔者将按照电视剧项目运作各个阶段的不同特点，具体介绍项 目管理的有关知识。事实上，项目管理是一个系统的管理过程，许多方面的管理 贯穿于项目运作的全过程，这一阶段所运用的项目管理方法在别的阶段同样有可 能用到，只是侧重点不同而已。因此在进行电视剧项目管理时，不能把各阶段截 然分开，而应该在细化分析的基础上，把各个阶段的管理方法加以综合考虑和研 究，从而实现项目的总体目标。 由于电视剧产品的特殊属性，和一般有形的物质产品相比，电视剧的市场前 景具有更大的不确定性，加之我国对电视剧制作存在着意识形态上的控制，所以 投资电视剧往往意味着更大的风险。一般认为，我国的电视剧投资仅有2 0 是赚 钱的，4 0 是微利或基本持平，4 0 则是亏损，其中有不少还是血本无归。据统 计中国的电视剧数量到了2 0 0 4 年达到了大约1 2 0 0 0 集，但是中国黄金时段的电视 剧市场是有限的，能够在黄金档播出的电视剧只有大约5 0 0 0 集，也就是说还剩下 大约7 0 0 0 集的电视剧是肯定亏本的。1 那为什么还有那么多人投资电视剧呢? 据业内人士估计，国内目前每年用于 拍摄电视剧的资金大约是5 0 - - 6 0 亿元人民币，而其带来的广告收入却达到2 0 0 亿 元以上，有的电视剧，如大宅门、康熙王朝等给电视台带来的广告收入就 能达到上亿元。“所以尽管与国外相比，我国的制片商所得的收入只是占很小的， 即使如此，一部成功的电视剧所带来的利润也是非常可观的，这也是很多商人看 中这个行业的原因所在。虽然目前在我国，由于电视台在节目交换市场上的强势 地位，2 0 0 亿元的广告收入有8 0 被电视台收入囊中，但大家都想冲着这剩下的 2 0 去，所以即使整个电视剧市场是亏的，仍然不断有人进入这个行业。 电视剧产品潜在的巨大利润让人难以割舍，但投资电视剧又意味着巨大的风 险，所以进行电视剧投资时一定要谨慎而行，通过细致缜密的可行性研究和论证 分析，作出正确的投资决策，从而最大限度的规避风险，保证实现综合效益。可 i 王丹昔日主角的尴尬：中国电视剧内忧外患) ，人民网2 0 0 5 7 6 陈晓舂张宏，电视剧制片管理从项目策划到市场营销 ，北京大学出版杜，2 0 0 5 年1 月第1 版， 第“页 1 4 传媒企业的项目管理运作以电视剧生产为例 第三章电视剧项目的启动与可行性研究 行性研究阶段在整个电视剧项目的运作中占有极其重要的地位，据笔者和一些业 内的电视剧投资者和制片人的交流，他们都