（工商管理专业论文）A公司营销战略研究(1).pdf

摘要 在我国，中小民营企业寿命普遍偏短，其中一个重要原因就是对 市场的长期发展缺乏深入研究，没有或没有很好地结合企业内、外部 条件进行营销战略管理，缺乏中、长期营销规划。这些企业在初期凭 借抓住一些机会获得了发展，但时间一长却发现面临的市场竞争越来 越激烈、越来越理性，而资源却倍感有限。由于对营销环境缺乏深入 的研究，它们要么是保守，固守老业务、老市场，在一个没有前途或 自身毫无优势的行业或细分市场苦苦挣扎；要么是冒进，不理会市场 的竞争特点和自身条件贸然进行和实施重大决策，给企业带来了巨大 的风险，往往一败涂地。 搞好中、小民营企业的营销战略管理对国家、尤其是地方经济的 发展，对解决就业问题，维护社会安定起着非常重要的作用。因此， 探讨中小民营企业营销战略管理问题具有深刻的理论和现实意义。 a 公司是一家历史不长的从事工程机械和桥梁构件产品生产及销 售的中小民营企业，在营销战略管理方面几乎没有任何历史。其目前 面临着行业整合带来的机会和严峻挑战，迫切需要对宏观和微观营销 环境加以深入分析，制定中、长期的营销战略计划，实现企业的可持 续发展。 本文以制定a 公司的公司层营销战略为中心，根据战略管理理 论、市场营销理论和经济学基本原理，深入分析了公司面临的宏、微 观营销环境和现行业务之间的关系、发展现状、未来几年的发展趋势， 提出了公司未来五年的发展目标和新业务开拓规划，并结合现有业务 和新业务针对公司营销战略管理中存在的比较明显的薄弱环节提出 了总体解决对策。 本文认为，营销战略的制定必须充分考虑资源的有限性，其实质 是利用这些有限的资源构建合理的业务组合和价值实现过程。 另外，在制定营销战略的过程中，有必要在宏、微观营销环境分 析和营销战略类型选择之间建立起合理的逻辑关系，以解决营销战略 管理实践中遇到的分析完宏、微观营销环境后，自然而然得到相应战 略，但却往往不适用的问题。价值、风险、结构、效率、资源等都可 以在营销环境和战略类型之间建立起桥梁关系，是营销战略制定过程 中有效的逻辑着眼点。比如价值是商品的核心，企业在不具备规模优 势的条件下，战略的着眼点若着重在价值的实现，则差异化就是有效 的价值实现手段；如为降低风险，而采用多元化战略、一体化战略， 乃至有意识降低退出壁垒等等，这些都体现出营销环境分析和战略的 类型的选择之间有一定的逻辑关系，正确把握这些逻辑关系，是制定 出可行的营销战略的关键。 关键词：中小民营企业、工程机械、营销环境、营销战略 a b s t r a c t i no u r c o u n t r y , m o s to fm e d i u m s m a l ls c a l ep r i v a t ee n t e r p r i s e sh a v e s h o r tl i f e c y c l e s i nw h i c ho n eo ft h ek e yr e a s o n si st h a tt h e s ee n t e r p r i s e s i g n o r eo rd o n tp r i m e l yp o s s e s sm em a r k e t i n gs t r a t e g i cm a n a g e m e n ti n l o n gt e r m ，t h e yf i n dm a r k e t i n gc o m p e t i t i o nm o r ea n dm o r er a t i o n a la n d c o m p e t i t i o nm o r ea n dm o r ed i f f i c u l tw i t hl i m i t e dr e s o u r c e s w i t h o u tp r o f o u n d l ys t u d yo fm a r k e tl a w , t h e s ee n t e r p r i s e se i t h e rd o t h e r eo l dm a r k e th a v i n gn oc h a n c eo fb e i n gs t r o n g e ro re n t e rn e wm a r k e t b e i n g n o tf i tf o rt h e r e r e s o u r c e s u n d e rt h et w oc o n d i t i o n s ，t h e s e e n t e r p r i s e sg e n e r a l l ya r en o ta b l et oa c h i e v ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n t f o ro u r c o u n t r y , b l o s s o m i n gp r i v a t em e d i u m s m a l ls c a l ee n t e r p r i s e s a r e v e r yi m p o r t a n t , e s p e c i a l l yi n k e e p i n gs o c i e t ys t e a d y ，s o l v i n g e m p l o y m e n t ，a n db o o s t i n gl o c a le c o n o m y s oi ti ss p e c i a l l ys i g n i f i c a n to n t h et h e o r i e sa n dt h ep r a c t i c et oe x p l o r eh o wt h e s ee n t e r p r i s e sc a r r yo u t m a r k e t i n gs t r a t e g i cm a n a g e m e n tw i t hl i m i t e dr e s o u r c e s c o m p a n yai sap r i v a t em e d i u m s m a l ls c a l ee n t e r p r i s ee n g a g e di n m a n u f a c t u r i n ga n ds e l l i n gc o n s t r u c t i o nm a c h i n e r yw i t h o u th i s t o r yo f m a r k e t i n gs t r a t e g i cm a n a g e m e n t i ti sf a c i n gw i t h c h a l l e n g e s a n d o p p o r t u n i t i e sb r o u g h tb yi n d u s t r i a lr e g r o u p i n ga n dh a su r g e dt om a k et h e p r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t e g i cp l a nf o ral o n gt i m eb a s e do na n a l y z i n g b r o a da n dt a s km a r k e te n v i r o n m e n t s 。 t h ea r t i c l e h a sc o n d u c t e da d e e pa n a l y s i s f o r m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t so fc o m p a n y a ，p r a i s e dt h es u g g e s t i o n so nt h ec h o i c eo ft h e m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a d et h es y s t e m a t i c a l l ym a r k e t i n g s t r a t e g y p r o g r a mf o rc o m i n g5y e a r s b e s i d e s ，t h ec o n c r e t em e a s u r e sa i m i n ga tt h e w e a k p a r t si nm a r k e t i n g m a n a g e m e n t a n d r e a c h i n gc o m p a n y s d e v e l o p m e n tt a r g e t sa r es u g g e s t e di nt h ep a p e r t h ea r t i c l ei n s i s tt h a t p o s s e s s i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i cm a n a g e m e n t s h o u l db cb a s e do nt h el i m i t e dr e s o u r c e st ot a k ea c c o u n ti n t os t r a t e g i c b u s i n e s su n i t ( s b u ) a n dv a l u ea c t i v i t y a tt h es a m et i m e ，t h e l o g i c a l r e l a t i o n sb e t w e e nm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s i sa n ds t r a t e g yc h o i c e s h o u l db ef o u n di nt h i sp a p e r k e yw o r d s ：m e d i u m s m a l lp r i v a t ee n t e r p r i s ec o n s t r u c t i o n m a c h i n e r y m a r k e t i n ge n v i r o n m e n tm a r k e t i n gs t r a t e g y 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直 接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包 含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财 经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论 文做出重要贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方 式表明。因本学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担 由此引起的法律后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：7 艺 a 乏著 2 0 0 4 年1 1 月2 8 目 胃q舌 民营经济是我国国民经济的重要组成部分，对我国市场经济建设 和发展起着重要作用。但作为民营经济主体之一的中、小企业在发展 过程中遇到很多困惑，市场越来越理性、竞争越来越激烈、利润率越 来越低，对市场的预期往往与市场发展不符合，而资源却倍感有限， 似乎风险也越来越大。由于对营销环境缺乏深入的研究，它们要么保 守，固守老业务、老市场，在一个没有前途或自身毫无优势的行业或 细分市场苦苦挣扎：要么冒进，不理会市场的竞争特点和自身条件贸 然进行和实施重大决策，给企业带来了巨大的风险，往往一败涂地。 相关资料显示，我国中、小型民营企业寿命普遍偏短。 鉴于中、小民营企业在促进地方经济发展和解决社会就业问题中 的作用，搞好中、小民营企业的营销战略管理，探讨它们如何适应市 场需求具有深刻的理论和现实意义。 某公司是位于成都市的一家比较典型的中小民营企业，历史不 长，在发展的每一步都遇到过巨大的风险，稍有不慎就有倒退甚至死 亡的危险。为保密需要，本文用“a 公司”代替其全名。和国内、甚 或西部同期起步的其它民营企业相比较，a 公司的发展情况处于中间 状态，既没有像重庆民营摩托车企业那样迅速成长为具备极强实力的 企业，也没有像其它众多民营企业那样早早消逝。决定一个企业发展 状况的因素很多，是否进行营销战略管理和营销战略管理水平的好坏 更是其中一个关键因素。a 公司的发展状况说明其潜意识的营销战略 管理有其成功之处，也有失败之点。这样的企业，对研究中、小民营 企业的营销战略管理具有典型意义。 本文以a 公司为研究对象，将营销作为公司整体的职能，从公司 层营销战略角度探讨作为中、小型的民营企业的a 公司如何以有限的 资源求得企业的持续发展。结合对营销环境的分析，对现有营销战略 进行了评价，提出未来5 年的营销战略规划。 a 公司并未形成明文的、规范的营销战略，拥有的内、外部资料、 数据也残缺不全，比如产品标准成本还是一本糊涂帐。在某些业务部 门虽有一定的短期计划，比如销售公司，有年度营销计划，但也仅仅 是集中在销售数量、销售费用控制、管理控制等简单方面，还上升不 到公司战略的地位。在研究该公司营销战略的过程中，作者根据公开 和非公开资料，对内外部环境作了仔细研究，结合公司在业务组合、 产品研发、价值过程、组织结构、人力资源等方面的实际动向提炼出 其现有战略框架。为使营销战略的评价和制定更为实际、有效，作者 依据自己掌握的真实情况，对公司部分不准确的数据进行了矫正，但 未对其它数据进行任伺放大或缩小。 本文在研究a 公司营销战略过程中，深感资源的有限性和机会的 无限性之间的矛盾，因此作者认为营销战略的制定必须以资源的有限 性特点为基础，来考虑以有限的资源如何与市场相结合。并试图以此 建立起营销环境和战略类型之间的逻辑关系，寻找战略构想的思维线 索，避免在m b a 案例学习中遇到过的在分析营销环境后选择战略类型 时的茫然无措的苦恼。 或许，这些逻辑思维线索也可以贯穿在营销环境分析、战略选择、 的全过程。 第一章营销战略理论综述 市场营销是以满足需要为核心的交换过程，具有社会性和管理性 。| 。它对于现代工商企业不是一个单独的功能，而是整个企业的活动。 营销战略直接规划了市场营销的方向，是营销管理中最高层次的 决策，与企业生存、发展生死攸关，对企业发展有重大影响。 第一节营销战略的含义 营销战略指企业确定的在未来某个时间将要达到的市场经营目 标，以及为达到这一目标所采取的行动方案。随着营销职能在企业管 理中地位的大幅度提高，营销已成为企业的整体功能。：，因此营销战 略也是管理工作中的最高层次的决策，其内含极其广泛。 对个企业来说，资源是有限的，对有限的资源进行有效利用， 来参与激烈的竞争，是每一个企业必然面l 临的课题，这是营销战略产 生和发展的动因所在，也是它的本质。 营销战略包括公司层、部门层、业务层和产品层等各个层次。公 司层营销战略主要将营销职能当作公司整体职能，重点在于确定企业 目标、建立战略业务组合并提供资源保障、确定新业务发展方向和原 则。 第二节中小企业研究和制定营销战略的意义 企业面临的宏、微观环境不断变化，有变化就会有风险，而企业 拥有的资源却又有限。以有限的资源应对不断出现的风险，这要求企 业有效率地实现价值，但效率是一定阶段企业能力固化的结果。对企 业来说，把握变与不变的时机，是永恒的挑战，也是企业生存和发展 的前提。 营销战略通过不断观察内外部环境的变化，要么改变企业自身的 形态，要么不断构建核心资源来适应货对抗环境的变化，从而降低企 业经营风险，求得企业的生存和发展。 营销战略具有长远性、全局性、对抗性、应变性和特殊性的特点 b 1 ，至少有以下几方面的意义： 评估并界定企业的生存利基。 建立并维持企业不败的竞争优势。 达成企业目标的系列重大活动。 形成内部资源分配过程的指导原则。 大企业需要营销战略，对于资源更为有限的中小企业来说，更需 要营销战略。中小企业实施营销战略管理具有重要意义。 据1 9 9 7 - 1 9 9 8 中国民营企业调查报告显示，民营企业的自然 淘汰率相当高，近2 0 年中创办的民营企业能够存活的只占总数的 2 0 3 0 。据国家统计局中小企业发展问题研究联合课题组的报 告显示，目前我国中小企业( 含民营企业) 仅有3 层具有一定的成长 潜能。同样，在美国的中小企业中，约有6 8 的企业在第一个5 年内 倒闭，只有1 3 的企业寿命超过1 0 年。_ 1 中、小企业的成功往往是抓住一个商机、一个好的产品，瞅准一 个市场空挡，一举成功，具有很大的偶然性。但现实非常残酷，中小 企业拥有的资源比大型企业更为有限，抵抗风险的能力本来就很弱， 而持续参与竞争，成功的偶然性却越来越少。过去成功的经验很难适 用于今天或未来，只有前瞻性的思考，系统性的规划，才能保持企业 的可持续发展，特别是企业的规模不断扩大以后，营销战略越发显得 重要。 据对0 3 年中国排名前5 0 0 位成长型企业和一般型企业的比较分 析，发现在战略的实施方面双方并无明显差异，但在是否已制定战略 问题上差异巨大强1 。这说明在目前我国中小企业普遍缺乏战略层面管 理的现状下，重视和制定战略规划的企业具有明显的成长优势。 这一系列数据说明，对于中小企业，特别是民营中小企业，为了 延续生命，应当重视营销战略的规划。某种程度上来说，营销战略规 划就如同企业的生命。 第三节营销战略的思考本质 与其它战略一样，营销战略的难点在于如何根据复杂的内外部条 件合乎逻辑地获得相应的战略类型。 有人从实务的角度将战略归结为程序取向、类型取向、构面取向 等不同思考过程，试图寻找到环境和战略之问的思考逻辑“1 。 程序取向强调的是战略思考的程序，常见的有s w o t 法：类型取 向关注的是有哪些战略方案，例如产品发展策略、国际化策略等；构 面取向思考的是“应该”、“何时”做“哪些”事情。 “应该”做的事可以归结为“营运范畴”、“核心资源”和“事业 网络”三大类，将此和环境、战略类型联系起来，可以形成基本的九 种思考逻辑一。 营销战略最终的落脚点必然与企业其它战略一样在于营运范畴、 核心资源和网络关系三个方面之其一或更多，关注的是有效率的实现 价值、企业核心资源的积累和企业长期盈利能力。 对于营销战略，有两种思考的方向，一种是由外向内型，企业适 当调整企业本身的业务范畴，适应宏微观环境的变化；另一种是由内 向外型，企业持续建构核心资源，对抗环境的变化。这两种思考方向， 都脱离不了价值、效率、资源、结构、搏弈、互赖、统治、风险、生 态等九种思考逻辑，并由此演化出种种战略类型陋3 。 本文主要根据a 公司的实力、所处市场情况对与公司密切相关的 价值、效率、结构、风险等逻辑进行综述。 一、不完全竞争市场里挑战者和追随者的竞争战略 基本经济学将市场竞争结构分成垄断市场、寡头市场、不完全竞 争市场、完全竞争市场等多种类型。 竞争结构对企业营销战略的影响，可以归纳为企业应通过一系列 战略行为，形成一个较佳的市场占领结构，并在这个结构中占有一个 较佳的位置，确保企业利润阳1 。 l 、成熟期行业市场挑战者和跟随者的竞争战略 市场挑战者在行业内紧跟市场领导者的市场占有率，通常根据自 身实力采取两种竞争战略，一是夺取更大市场份额，二是保持现有市 场份额。 一般地，市场追随者的市场份额远小于市场领导者。对这类厂商， 在资源、技术、营销等方面没有有效改进方法时，一般采取维持现有 市场份额的策略，以期待行业有较大发展时跟随行业机会。 2 、成长期行业市场挑战者和追随者的竞争战略 在处于成长期的行业，仍然有领导者、挑战者、追随者和补缺者 等几类市场占有者，其竞争战略与成熟期行业的竞争有共通之处，也 有比较明显的不同特点。共通之处在于成熟期行业各类占有者使用的 竞争手段可以用在成长期行业，不同之处在于由于行业的发展速度 快，各类占有者从行业的发展中都能得到各自的机会，在采取竞争战 略的时候更为灵活，也更为复杂，机会更多，但风险也更大。 二、中小企业的竞争战略 根据企业规模、在市场中的地位，依据波特的理论，有差异化、 低成本、集串他三秘基本魄竞争战略。三者之间有较大的差别，但并 非完全的相互排斥。 1 、差异化 产品价值是竞争的核心本质，价值包括三个要素，一是商品组合， 这是价值传递的载体，包括主产品、附属产品、品牌、品质与使用的 方便性、价格与付款方式、交易的地点和方式等要素。二是顾客，顾 客是价值的认知者，认知商品的各种效用。三是生产商，生产商是价 值的创造者，生产商通过价值链活动创造价值“。 基于以上理解，差异化是创造价值的主要方式。通过寻求差异化 的需求、建构差异化的价值链、加强上下游之间的关系等方式，可以 创造独特的价值。 差异化是适合不同规模和市场地位企业的一种战略。对于实力有 限、仅在某一细分市场竞争的企业，能否实现差异化，更是企业能否 生存和发展的关键。 2 、低成本 在成熟行业，f h 于产品同质化程度大，以差异化进行竞争不能构 成主要竞争方式，价格必然成为竞争的主要手段。要在价格上进行l = = = 期竞争，又要取得一定利润，保持低成本的能力至关重要。 低成本一般有以下几个来源： 技术改进、规模化生产、范畴经济。 中小企业因其实力所限，很难通过规模化获得成本优势。 范畴经济的实质是同时经营多个相关业务，以共享各种能力。 3 、集中化 集中化经营是与多元化相对照的一种经营战略，是指集中资源在 某一行业或某一细分市场进行较长期的竞争。一般适用于在高速发展 的行业中的实力有限的企业采用。但随着行业的成熟，利润率的降低， 企业面临的风险会加大。在这种情况下，企业为分散风险，会走多元 化经营的道路。 【注释】 1 于建原主编，营销管理，第二版，西南财经大学出版社， 1 0 页，2 0 0 3 。 2 【美】菲利普科特勒著，梅汝和等译：营销管理，新千年 版第十版，l o 页，北京，中国人民大学出版社，2 0 0 1 。 3 【台】吴思华著，策略九说，5 页，上海，复旦大学出版 社，2 0 0 2 。 4 5 邓娟，“成长型中小企业报告”，商界2 0 0 4 年2 期。 6 7 【台】吴思华著，策略九说，1 5 页，上海，复旦大 学出版社，2 0 0 2 。 8 【台】吴思华著，策略九说，2 3 页，上海，复旦大学出版 社，2 0 0 2 。 9 【台】吴思华著，策略九说，9 5 9 7 页，上海，复旦大学 出版社，2 0 0 2 。 1 0 【台】吴思华著，策略九说，3 9 4 6 页，上海，复旦大 学出版社，2 0 0 2 。 第二章公司发展概况及营销战略历史 第一节公司发展概况 一、企业性质及规模状况 a 公司创建于1 9 9 0 年代初，主要从事筑养路机械、桥梁构件产 品的制造和销售业务，生产基地位于成都市和眉山市。企业下属有 a l 公司、a 2 厂、两个营销公司。2 0 0 3 年固定资产7 0 0 0 余万元，产 值1 5 亿元，销售收入1 4 亿，毛利润3 5 0 8 万元，销售毛利率2 5 9 ， 员工1 0 0 0 余人。 这是比较典型的中小型民营企业，其业务虽然跨越了几个不同的 行业，但总的资源有限，产品也很单一，发展的空间很大，同时也面 临着必须做大、做强而带来的风险。 二、主要业务及市场情况 a 公司主要业务分布在工程机械制造和桥梁构件制造两大行业的 三个小行业，产品分别为摊铺机业务、混凝土机械业务和桥梁构件的 公路支座、伸缩缝业务。这些业务都与公路建设等国家基础设施建设 切切相关。 公司桥梁构件产品只有伸缩缝和公路支座，有近1 0 年的生产历 史，产品比较成熟，市场竞争力较强，但由于行业厂家众多，其市场 占有率不高，根据a 公司0 3 年销售额和市场估计容量，0 3 年市场占 有率大约为3 8 ”1 。 搅拌设备有近6 年历史，但产、销量不大，品种单一，生产的水 泥混凝土和稳定土搅拌站仅为众多混凝土机械产品中的一种，0 3 年 产、销1 7 台，销售额1 7 0 0 万，在国内市场基本没有地位。：。 摊铺机0 2 年开始上市，0 3 年销售量即达6 0 台，比2 0 0 2 年增长 5 j 6 倍，市场占有率也由0 2 年的o 2 提升到0 3 年的4 6 ，0 4 年1 9 月市场占有率提升到6 ，7 ，在国产机中占有率为7 9 “1 。 表2 1 是a 公司各业务0 3 年的销售情况，表2 - 2 是0 4 年1 9 月的销售情况、表2 3 是0 4 年的预测情况。 表2 - i 、0 3 年各业务销售情况( 万元) b 战略业务单位销售收入毛利润毛利率( ) 摊铺机 7 6 4 02 4 0 0 3 1 4 工程机械 3 0 1 搅拌设备 1 1 7 8 2 5 52 1 6 2 5 9 伸缩装置 3 0 0 03 2 8l o 9 桥粱构件 1 8 1 支座 1 7 0 05 2 53 0 9 表2 2 、0 4 年1 9 月各业务的销售情况( 万元) 阳 销售比0 3 年毛利率!b ( 以2 0 0 3 年 战略业务单位毛利润 收入增幅( )毛取率计算： 工程机 摊铺机 8 8 9 0 1 6 4 2 7 9 0 3 1 4 搅拌 3 0 1 械9 5 41 9 12 0 62 1 6 设备 2 5 9 桥梁构 伸缩 2 0 7 8- 3 0 72 2 7l o 9 装置 1 8 1 件 支座 4 2 6 8 1 5 1 1 1 3 2 03 0 9 合计 1 6 1 9 01 9 8 4 5 4 3 表2 3 、2 0 0 4 年现各业务销售收入预测”1 战略业务 销售收 比0 3 年毛利润毛利率( 以2 0 0 3 年 入( 万 单位增幅( )( 万元)毛利率计算) 兀) 工程 摊铺机 9 3 0 02 1 72 9 2 03 1 4 搅拌 3 0 1 机械l i 0 06 62 3 82 1 6 设备 2 5 9 桥梁 伸缩 4 0 7 83 5 9 4 5 0 1 0 9 装置 1 8 1 构件 支座 4 0 0 01 3 5 3 1 2 3 6 3 0 9 合计 1 8 2 i 03 4 74 7 1 6 三、公司与政府的关系 公司自2 0 0 0 年来，承担了四川省和成都市以摊铺机为主的多项 重点产品研发任务，与各级政府部门有良好的关系阻1 ： 省重点支持发展企业 省重大装备定点企业 省重大技改项目支持企业 成都市成长型科技型企业 成都市高新企业 四川省农行“最佳诚信客户”2 0 0 3 年四川省“五个一批”拟 上市公司重点培育企业。 第二节公司营销战略发展史 a 公司发展到今天，已经成为家成长型、科技型民营企业，具 备了一定的持续发展能力。 公司在开发摊铺机以前，没有营销战略可言，抓住的是几个市场 机会，利用公路建设发展带来的契机，和国有企业“抓大放小”，进 行收缩的机会，切入在技术、规模、资金等各方面进入门槛很低的行 业，利用价格优势和灵活的市场销售手段，一举成功。在积累了一定 资金后，利用国有企业改制的机会，往远离大城市中心的地方扩展， 使用低廉的资金收购国有：金业，仅用4 0 0 万元就收购了拥有近1 0 0 0 万资本的冶金部国有企业，并取得地方政府各种优惠条件”j ，实现了 公司规模的较快扩展。 公司在发展中面临过多次因资金、市场而摇摇欲坠的的危机，虽 然后来都得以渡过，但说明了凭一次、或几次的带有偶然性的正确选 择，难以维持公司的快速发展。 9 9 年，公司根据发展中遇到的问题和自身在道路建筑行业已有 一定基础的特点，开始跟成都一些大学，如西南交通大学台作，研究 道路市场的需求和变化趋势。之后决定涉足路面工程机械制造产业， 制定了详细的开发计划和资源保证计划，成立了路面机械营销公司， 对市场前期状况进行调研和开发。0 2 年产品试制成功后，即顺利上 市。0 3 年实现销售收入近8 0 0 0 万元，税前利润达2 4 0 0 万。0 3 年底， 为提高摊铺机的市场竞争力，公司根据对0 3 年营销的总结，开始引 入战略管理，从产品线、技术质量改进、内部生产流程、营销公司机 构等进行了调整，对0 4 年的发展起了关键性作用。但由于对内、外 部条件的把握、分析不是很清晰，只是制定了2 0 0 4 年的短期营销大 纲。 概括起来，a 公司在其潜意识的营销战略选择中有如下特点： l 、进入的大行业成长率高、但其中小行业市场容量有限，不容 易形成规模化。 2 、进入新行业开始时期，不大量投入工装等固定资产，减少可 能的失败带来的风险，保持转向的灵活性。 3 、抓住主产品进入市场，进入成功后，迅速完善产品线。 4 、跟随市场大趋势，选择进入壁垒较低的产业( 竞争不激烈 市场容量不大、附加值高) 。 5 、主要根据自身资源，判断能作什么事情，再去根据宏观环境 寻找机会。 【注释】 1 a 公司2 0 0 4 年“全国用户满意企业申报资料”。 2 3 4 a 公司2 0 0 2 、2 0 0 3 年“销售工作报告”、国内摊铺机 生产厂家交流资料。 5 销售收入数据来源于a 公司2 0 0 3 年“生产任务完成报告”， 毛利润根据该公司净利润、管理费用、产品成本估算得来。 6 7 销售收入及储备定单来源于2 0 0 4 年3 季度生产调度会议 纪要。 8 a 公司宣传资料。 9 大概数据，来源于被收购公司原副厂长访谈。 第三章公司营销环境分析 本文在分析a 公司的宏、微观营销环境时，结合公司现有实力， 将公司现有的几类产品适度地纳入以市场定义的战略业务单位，目的 是在分析现有业务的营销环境时也为新业务发展寻找机会。 第一节宏观营销环境分析 宏观营销环境主要包括人文、经济、自然、技术、政治、文化环 境等因素。本文从对a 公司有重要影响的基础设施建设、全球经济一 体化、国家政策、行业竞争结构、技术水平等方面着重分析。 一、机会 ( 一) 、国家基础设施建设未来发展总体形势良好，为工程机械 和桥梁构件制造企业提供了长期的发展空间 9 4 年到0 4 年，十年时间，中国加入世贸、西部开发、全国公路 网建设、铁路提速、全国城市城镇化建设等等，为工程机械行业开辟 了宽阔的大市场。 据统计，仅在交通建设上，我国1 9 9 5 2 0 0 3 年的固定投资完成 额也非常巨大，如图3 1 。 图3 1 、1 9 9 5 2 0 0 3 年我国交通固定投资( 单位：亿元) 中国工程机械行业借助交通等基础没施的建设投入，取得r 高速 的发展，由9 4 年的1 0 0 多亿上升到2 0 0 3 年的1 0 0 0 多亿，由负增长 跃至增幅3 0 以上”。 从2 0 0 0 年起筑养路机械市场需求量基本按照5 0 的速度增长。 0 4 年1 - - 3 月，主要筑路机械生产企业产品销售量同比增长7 9 2 。 0 3 年我国筑养路机械进口量增幅也很大，部分产品同比增加8 5 2 一1 1 。 混凝土机械行业增长速度也极为可观，行业内主要企业如三一重 工、中联重科、星马科技等0 1 年后混凝土机械销售收入基本都保持 了3 4 以上的增幅”。 在良好的市场环境下，a 公司摊铺机0 2 年上市，市场占有率0 3 年达到4 6 ：0 4 年l 9 月上升到6 7 ，在国产机中占有率为7 9 ”。 公路桥梁建设在2 0 0 0 年达到一个高峰期，该年新增桥梁4 8 万 座，新增桥梁长度1 3 0 6 万米”1 。据此测算，该年对伸缩缝的需求量 达4 0 万米，之后几年虽有所回落，但仍维持在较高水平。a 公司抓 住2 0 0 0 年前后三、四年伸缩缝行业发展的大好时机，介入这个低技 术门坎和低资金门坎的行业，利用价格优势，取得了一定的市场地位。 未来几年，国家基础设施建设会继续给工程机械行业和桥梁构件 行业提供良好的发展空间。 目前，国内公路里程1 8 3 万公里，高等级公路3 万公里。据权威 部门预测，我国公路的饱和里程应是5 0 0 万公里左右，高速公路大约 7 万公里，公路达到饱和里程的时间大约是2 0 5 2 年，因此，我国公 路快速发展可以持续到2 0 2 0 年左右，在此期间高等级公路也逐渐进 入维护的高峰期阻1 。因此，中国公路建设对筑养路机械和桥梁构件的 需求还将有近2 0 年的快速增加。 由于国家公路建设、南水北调、西气东输、北京奥运场馆建设、 城镇化建设等重大工程的影响，可以预计在未来几十年内，搅拌设备 的行业需求将会维持在较高的增长水平。比如国家南水北调工程，工 期为4 9 年，投资规模高达4 8 6 0 亿元，而仅仅是其中线工程，混凝土 使用量就将达到t 5 8 3 万m 3 1 ，对大型搅拌设备的总需求量高达2 0 0 台。 ( 二) 、公路建设对路面质量越来越高，促进新产品、新行业的 不断诞生 高等级公路建设对施工质量要求越来越高，必然给施工机械及施 工技术提出更高要求，相应地要求工程机械行业不断提出整体解决方 案，结果就是新产品、新行业不断涌现。摊铺机的产生和发展是如此， 其它已诞生和将诞生的筑养路机械亦是如此。 ( 三) 、国家实施准入制度有利于行业健康发展，促进制造企业 不断提升技术质量水平 1 、对筑养路施工企业资质要求提高，有利于高技术含量设备的 发展 在英美等国家，公路施工工艺是“沥青层厚、基层薄”“0 1 ，摊 铺机用于沥青层摊铺施工，道路基层施工使用压路机、平地机。而中 国公路施工工艺是“基层厚、沥青层薄”“，加上施工技术不过关， 使用压路机、平地机施工时，路面质量满足不了建设要求。 在道路建设上，国内许多施工企业使用摊铺机代替压路机、平地 机进行基层的施工，在质量和效率上获得了巨大成功。摊铺机在路基 施工上己获得广泛接受。 目前，工程建设方已把施工企业摊铺机的技术质量水平、拥有量 作为招标的一项重要考核内容“。 在高等级公路维护上，高质量、机械化、环保化、材料再利用已 经成为一个发展方向，是否拥有相关设备己成为施工企业资质评价的 一个重要标准，成为准入的首要条件之一“”。 这些在公路建设和维护上的趋势、政策，加速了对其它通用机械 的取代，对技术含量高、专业化强的筑养路机械、混凝土机械具有非 常有利的影响，促进企业提高技术质量水平和品牌影响，对行业长远 发展有利。 2 、国家在桥梁构件生产行业实施生产许可证制度，有利于规范 市场竞争秩序 从2 0 0 1 年起，国家为规范桥梁构件行业的无序竞争，提高产品 的技术质量水平，保障桥梁使用质量，开始逐步实施生产许可证制度， 从近3 年实施效果看，行业内大批企业被淘汰，价格有所回升，i “ 品质量得到更多重视。 ( 四) 、全球经济一体化为中国工程机械制造企业的发展提供了 外部动力 中国工程机械市场已经成为世界市场的一部分。中国工程机械行 业在内向国际化，即在技术、资金引进、跨国配套和跨国管理学习方 面取得了一定成果，为参与国际竞争打下了重要的基础。 对于国内企业，进行外向国际化是在行业大整合时期求得生存和 发展的一个好的机遇，从长远看国际市场也是有巨大机会的市场。由 于发展中国家在相当长的时期内，还无法跨越比较低的收入状态，技 术水平也不会有较大的飞跃，：滇对工程机械的价格、性能等的需求与 甲国基本相似，因此中国工程机械将会有相当的竞争力。 未来国际工程机械装备和服务市场上，将形成两大格局：一类以 卡特彼勒、维特根等为代表，提供高可靠性、高成本、高档次配置的 产品和服务；另一类以中国为代表，提供高可靠性、低成本、中低档 配置的产品和服务。对于中国工程机械企业来说，发展中国家这类“新 兴市场”具有梯次性、长期性。因此，在国内市场产能在某段时期内 严重剩余或市场竞争越来越激烈的情况下，走向国际市场是需要也是 必然。 ( 五) 、目前的宏观调控有利于行业的持续发展 从0 3 年以来展开的宏观经济调控措施初见成效，固定资产投资 增长幅度逐月回落，社会消费品零售总额逐月上升，基本可以预期中 国经济可望实现“软着陆”“。调整后固定投资增长幅度可望降到 一个合理的水平，但总量仍然会持续增长，同时投资结构会发生变化。 随着城市化步伐加快、道路建设发展、外资持续涌入中国，工程 机械行业，包括筑养路机械行业在宏观调控后将有一个新一轮的增长 高峰，但竞争将更为理性，要求工程机械企业加强产品更新换代，提 高效率，有利于促进行业的长远发展。 ( 六) 、国内工程机械和桥梁构件行业的技术现状给中、小民营 企业提供了生存和发展的机会 国内筑养路机械和桥梁构件产品符合中国道路建设的国情，在性 能上基本能满足国内道路建设的需要，与国际先进水平的主要差距在 于产品可靠性和人性化设计。 在国内，由于国家机械制造水平的制约，国产筑养路机械和桥梁 构件在性能、可靠性等技术质量水平上彼此差距不大，关键零部件也 有成熟的配套企业，行业没有形成明显技术质量梯次。 这些专业性强、市场容量不大、无规模化和明显技术质量壁垒的 细分市场为中小企业进入和发展提供了机会，这是a 公司能进入筑养 路机械和桥梁构件行业，并能占有相当市场的根本原因。 但是如果在产品可靠性、人性化等技术水平上没有长足进步，这 些企业将丧失进一步发展的动力。 二、威胁 ( 一) 、国际先进凭借其规模、技术、营销优势加快了对中国市 场的开拓 中国加入w t o 后，从0 4 年起已经全部放开了对工程机械的进口 限制，国外先进企业纷纷进入，利用在规模、技术、服务体系的优势， 构建起强大营销能力，分食行业利润。比如国际工程机械巨头卡特彼 勒0 4 年4 月在北京设立了在中国的首家融资租赁机构，以支持其代 理商，实现为用户的一站式服务，并准备设立中国零配件分销中心“1 。 这些国际先进企业，技术、资源强大，产品更新换代快，占有了 先期进入新产品、新行业带来的超额利润，现在又通过融资和信贷服 务等方式为代理商和用户提供购买支持，对国产品牌的冲击将在短时 间内凸现。 ( 二) 、中国工程机械行业在总体技术水平上与国际先进水平相 比还有较大的差距，这是影响竞争能力的重要因素 目前，国内企业在中、低档次工程机械的性价比和服务上与国际 先进企业没有明显劣势，产品技术劣势主要就体现在产品可靠性上。 工程机械使用的环境极其恶劣，施工对象价值大，因此对寿命和 可靠性要求很高。基于国内机械工业的总体制造水平，目前国内工程 机械，特别是大型机械，如摊铺机、铣刨机等在可靠性上与国际先进 水平有比较明显的差距，这是影响国产筑养路机械参与国际竞争的主 要问题。 劣势的根源在于规模不足，无法实现各种资源有效配置和积聚。 比如，目前国内工程机械行业最大的徐工集团，年销售收入也不 过仅仅是1 0 0 亿人民币，而整个中国工程机械行业的年总销售收入还 比不过一家卡特彼勒。 由于规模不够，在研发和市场投入上不足，不能积聚大规模资金 和人才。这是影响国内工程机械行业产品竞争力的重要因素。 ( 三) 、行业多年快速发展积累下来的问题急待解决 在近十年的高速度发展时期内，行业内大多数企业都能“水涨船 高”，跟随行业发展而获得不同程度的发展，这些企业大多注重产能 的扩张和规模化经营，在产品结构、内部管理等各方面积累了如产能 短期内过剩、技术水平并未得到根本提升等一系列急待解决的问题。 在w t o 和国家宏观经济调控的外部力量影响下，行业试图通过淘 汰、重组、兼并等方式解决这些问题。 行业已经进入了“大动荡、大改组、大发展”的时期，第一个整 合时代已经来临，有的企业将会受到很大的冲击，有的企业将会被淘 汰出局，有的企业则将在这一整合时期获得巨大的发展。 ( 四) 、宏观经济调控对通用工程机械造成巨大冲击，会促使这 些行业内有实力的大型企业进入筑养路机械市场 0 2 年以来，我国固定资产投资出现了加速增长的势头，2 0 0 2 、 2 0 0 3 年增长分别达到1 7 、2 9 5 ，2 0 0 4 年一季度增长幅度更是高达 4 3 。从0 4 年l 3 月数据看，这些投资主要分布在东部地区，西部 地区投资增幅较大，但总量偏小。从投资的主体看，出现中央“冷”、 地方“热”的特点“”。 针对固定资产投资增速过快，特别是地方政府盲目投资过快，0 4 年上半年，国家先后出台了一系列政策措施控制投资增长。此次调控 的根源是多年来各级地方政府固定资产重复性投资过多，虽然获得了 可观的g d p 增长，但消耗了大量的稀有资源。 工程机械行业是受此次宏观调控制影响大的行业。对两行业影响 最大的两项措施是全面清理固定资产投资项目，减少国家工程项目预 算内的资金数量，同时在货币政策方面实行紧缩政策，对商业银行进 行“窗口指导”。 结果就是今年以来通过交通部批准的新开工项目有三分之一未 获国家批准。调整使全国大多数开发区下马，调控的效果在0 4 年5 月份开始显现，通用工程机械严重受伤，销售全面下滑“即。 此次调整范围暂不涉及公、铁路及水利工程，但货币政策的变化 会影响该类建设的立项，开工及贷款进度，预计会在0 4 年下半年、 0 5 年上半年或更长的一段时间对筑路机械和桥梁构件造成影响。 但随着基础设施建设进一步发展和宏观调控效果的取得，该两行 业预计仍然会有较高的成长速度。 在国际先进企业进入、行业通用机械产能过剩、利润率降低、宏 观经济调控等因素的影响下，工程机械行业企业将会进入利润率高、 成长率高的筑养路机械行业，将对业内中、小造成巨大威胁。 ( 五) 、中、小民营企业在行业整合中面临巨大劣势 基于国际、国内综合因素，工程机械行业制造企业将会出现联合、 重组、倒闭和退出，第一个整合时代已经来临。 参与竞争，实力是基础，这也是中国工程机械行业与国际先进企 业的差距所在，也是中、小企业与国、内外先进企业的最大差距。以 a 公司为例，其年销售额仅相当于徐工集团的1 强。 由于资源有限，中、小企业在营销战略上受到了诸多限制，在品 牌建设、在新产品研发、在现有业务规模扩大上往往心有余而力不足， 抗风险能力弱。产品研发只能以仿制为主，失去前期获得高额利润的 机会；在竞争对手采取融资、分期付款等灵活营销方式实施打压时没 有还手之力：在市场前景看好时又没有资源扩大规模和发展新业务。 这些企业往往在一个细分市场里获得了一定的地位，拥有一定的 资源，在行业整合里成为先进企业借机扩