（外国语言学及应用语言学专业论文）广告语中模糊语的应用分析.pdf

摘要 摘要 人们通常认为，- - n 好的广告应具备醒目、突出、简要、准确等特点，模糊 是应力求避免的。然而，随着现代模糊思想的提出和模糊语言学的发展，语言中 的模糊性逐渐为人们所重视。模糊性不仅是自然语言的本质属性，而且也是广告 语言的内在特征。广告语言很难避免模糊性。 本文在模糊理论、语义学、句义学、语用学等研究成果的基础上，以大量的 实例分析和探讨了广告语体中的种种模糊语言现象。可以发现：一方面，模糊语 言能提高语言的表达效率，增强语言表达的灵活性，使言语表达更趋含蓄和委婉。 另一方面，广告语言的模糊性某种程度上导致了广告人的误导和消费者的误解， 具有欺骗性。即便是如此，想要禁止广告商使用模糊语，这只会是一个乌托邦的 想象。那么究竟是什么让广告商们对模糊语如此眷顾昵? v e r s c h u e r e n 认为使用语言的过程就是选择语言的过程。他的顺应理论是从选 择的一个可变量的范围之内使人们将语言选择变得具有协商性，以便刚好满足交 际需要。 在顺应论为指导下，本文以大量中英广告为例，探讨了广告商在广告语言中 使用模糊语的动机。广告语言是广告商与消费者交流的媒介，广告商通过语言选 择来顺应消费者的心理或顺应社会、文化因素以满足自己的交际需要。其中，对 消费者心理的顺应包括消费者对购买产品的质量，价格及价值的顺应；包括追求 舒适，方便，温馨、体面的顺应；包括对消除人们对广告的抗拒心理的顺应。广 告商在选择语言的时候还会顺应到一些社会因素，如性别，宗教，流行趋势等等。 除此之外，还要考虑到广告语对文化因素的顺应，如中国人追求吉利，喜好团圆。 当然，由于广告的受众们个人经历和文化背景的差异，他们对于广告内涵的 理解也必然会不同。广告商们应根据不同地域的国情和受众的特点就顺应论做出 相应的改变。 关键词：模糊广告语言顺应论动机 a b s t r a c t a b s t r a c t i t i sg e n e r a l l yb e l i e v e dt h a tt h eg o o da d v e r t i s i n gw r i t i n gs h o u l db es i m p l e ，b r i e f , a c c u r a t ea n dp r e c i s e ，a tt h es a m et i m ef u z z i n e s ss h o u l db ea v o i d e d h o w e v e r ，埘t ht h e p r o p o s i t i o na n dt h ed e v e l o p m e n to ff u z z yl i n g u i s t i c s ，m o r ea n ym o r ep e o p l eh a v eb e g u n t op a ya t t e n t i o nt of u z z i n e s so fl a n g u a g e l i n g u i s t i cf u z z i n e s si so n eo ft h ed i s t i n c t c h a r a c t e r i s t i c so fn a t u r a ll a n g u a g e ，s oi si tw i t ha d v e r t i s i n gl a n g u a g e f u z z i n e s si n a d v e r t i s i n gl a n g u a g ei sa l m o s ti n e v i t a b l e b a s e do nt h el a t e s tf m d i n g so fs e m a n t i c s , s y n t a c t i ca n dp r a g r n a t i c s , t h i sp a p e r c o l l e c t sa na m o u n to fc a s e so ff u z z ya d v e r t i s e m e n t sa n dg i v e ss p e c i f i ca n a l y s i so nt h e m t h e nt h et w o s i d e df u n c t i o n so ff u z z i n e s si na d v e r t i s i n gl a n g u a g ea r ed i s c u s s e d e v e n w i t ht h en e g a t i v ef u n c t i o n , f u z z i n e s si sg r e a t l yw e l c o m e db ya d v e r t i s e r s i ts e e m st h a ti t i sau t o p i a np l a nt op r e v e n ta d v e r t i s e r sf r o mu s i n gf u z z i n e s s a c c o r d i n gt ov e r s c h u e r e n , h ec o n s i d e r st h el a n g u a g eu s ea sap r o c e s so fm a k i n g l i n g u i s t i cc h o i c e a d a p t a b i l i t yi st h ep r o p e r t yo fl a n g u a g ew h i c he n a b l e sh u m a nb e i n g s t om a k en e g o t i a b l el i n g u i s t i cc h o i c e sf r o mav a r i a b l er a n g eo f p o s s i b i l i t i e si ns u c ha w a y a st oa p p r o a c hp o i n t so fs a t i s f a c t i o nf o rc o m m u n i c a t i v en e e d s t h et h e s i sw i l la i ma tt h ea n a l y s i so ff u z z i n e s si nt h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，a n d i d e n t i f yt h em o t i v a t i o nb e h i n dt h ee m p l o y m e n to ft h ev e h i c l eo ff u z z i n e s si nt h e l a n g u a g eo fa d v e r t i s i n gf r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h ea d a p t a t i o nt h e o r y a d v e r t i s e r s c h o o s ec 2 l t a i nf u z z yt e r m sa sas t r a t e g yt oa t t r a c tt h ec o u s u n l e r sa t t e n t i o nb ya d a p t i n g t oc o n s u m e r s p s y c h o l o g i c a ls t a t e s ，s o c i a lo rc u l t u r a lf a c t o r s t h ef o r m e ro n ei n c l u d e s t h e c o n s u m i n gp s y c h o l o g y f o r c h o o s i n gp r o d u c t s ，c o n s u m i n g n e e d sa n d a d v e r t i s i n g a c c e p t i n gp s y c h o l o g y s o c i a lf a c t o r sw h i c hi n v o l v eg e n d e r , r e l i g i o n , f a s h i o n t e n d e n c y , a n ds oo na l s op l a ya l li m p o r t a n tr o l ei nt h ec r e a t i o no fa d v e r t i s e m e n t ，t h u s ， a d v e r t i s e r sh a v et oa d a p tt ot h e m t h el a s to n ea l s om a yn o tb en e g l e c t e d ，a n dt h e n s e v e r a lc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t sa r e g i v e nt oi n d e n t i f yt h ea d a p t i o n t oc u l t u r a l c o n v e n t i o n s 砀ed i f f e r e n c eo fp e r s o n a le x p e r i e n c ea n dc u l t u r a lb a c k g r o u n do fc o n s u m e r sm a y l e a dt ot h e i rp e r s o n a ld i f f e r e n c e si nu n d e r s t a n d i n gt h ec o n n o t a t i o n so fa d v e r t i s e m e n t s t h ea d v e r t i s e rc a nr e a l i z eh i sm a r k e t i n gg o a lb ya d a p t i n gt ot h ed i f f e r e n tp s y c h o l o g i c a l a n ds o c i a lf a c t o r s a b s t r a c t i v k e yw o r d s ：f u z z i n e s s a d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h e a d a p t a t i o nt h e o r y m o t i v a t i o n 学位论文创新性声明 秉承学校严谨的学分和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标 注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说 明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。 本人签名：量缈 日期：互i k 砂 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，a p = 研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保 留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后 结合学位论文研究课题再攥写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密，在一年解密后适用本授权书。 本人签名：奎蓝l日期：耻汐 导师签名： 日期：! 拿：2 ：y i n t r o d u c t i o n i n t r o d u c t i o n f o ry e a r s ，t h e r eh a sb e e nas t r o n gf e e l i n gt h a tas u b j e c to rs t a t e m e n ti se i t h e rt r u eo r f a l s e h o w e v e r , t h ec l a s s i c a lt w o - v a l u e dl o g i cc a n n o te x p l a i ns o m et h i n g se f f e c t i v e l y , f o rt h en a t u r a lw o r l di sr i c hi nv a g u ec o n c e p t i o n sa n dp h e n o m e n a t h e r ea r ec o u n t l e s s t h i n g so rp h e n o m e n aw h o s eb o r d e r l i n e sa r en o ts od e t e r m i n a t e t a k eb a t sa n dp e n g u i n s f o re x a m p l e s b a t sh a v ew i n g sa n dc a nf l yl i k eb i r d sw h i l ep e n g u i n sc a nn o tf l y b u ti ti s e n t i r e l yw r o n gt oc l a s s i f yb a t sa sb i r d a sam a t t e ro ff a c t ，t h e ya r em a m m a l ，w h i l e p e n g u i n sa r eb i r d s t h i n g sa n dp h e n o m e n al i k e t h e e x a m p l e sm e n t i o n e da b o v e c a nb ef o u n d e v e r y w h e r e ，a n dl a n g u a g e ，t h em e a n sb yw h i c hp e o p l en e g o t i a t e 谢mr e a l i t y , i s1 1 0 e x c e p t i o n “l a n g u a g ei s a l l o p e ns y s t e m 、机t l lo v e r l a p p i n gm e a n i n g sa n df u z z y b o u n d a r i e s t h ei n d e t e r m i n a c yo fl a n g u a g ei sp a r to ft h ep r i c et h a tm u s tb ep a i df o r c r e a t i v i t ya n df o r t h en e wi n s i g h t sw h i c hc o m et h r o u g hs y m b o l i cr e i n t e r p r e t a t i o no f h u m a ne x p e r i e n c e ( n i d a19 9 7 ：5 ) t h i sp a p e ri sa d v e r t i s i n gl a n g u a g e - o r i e n t e d , f o r a d v e r t i s e m e n t sa l ep o p u l a ri no u rd a i l yl i f e w i t hc h i n a se n t r yi n t oa na g eo fe c o n o m i cg l o b a l i z a f i o n , e x c h a n g e sw i t ho t h e r c o u n t r i e sa 舱i n c r e a s i n gr a p i d l y , a n di n t e r n a t i o n a le n t e r p r i s e s ，t h e r e f o r e ，h a v et o i n t r o d u c et h e i rg o o d sa n ds e r v i c e st ot h ec o n s u m e r sb yas o u n dm e t h o d t h r o u g ha w e a l t ho ff a c t s ，p s y c h o l o g i s t sh a v ep r o v e dt h a tl a n g u a g ei sm o r ee f f e c t i v et h a nv i s u a l i m a g e si ni m p r e s s i n gc o n s u m e r s t h ee m p l o y m e n to ft h ed e v i c eo ff u z z i n e s sm a k e s a d v e r t i s e m e n tl a n g u a g eh i g h l yp e r s u a s i v ea n de n t i c i n g ，w h i c hb r i n g st h ec o n s u m e r st o t h ew o r l do ff a n t a s y , t h u sl e a d i n gt h e mt or e a d i l ya c c e p tt h ei n f o r m a t i o nt h a tt h e a d v e r t i s e rh a se x p e c t e dt ot r a n s m i t o nt h eo t h e rh a n d , i ti se v e nc o m m o nt h a tc o n s u n l c r sc o m p l a i nt h a ta d v e r t i s e r sh a v e c h e a t e dt h e mt h r o u g hf u z z i n e s s e v e nt h o u g h , a d v i s e r sa r es t i l lf o i l do ff u z z i n e s ss o m u c h t h u s ，i nt h i st h e s i s ，t h e i rm o t i v a t i o nt oe m p l o yf u z z i n e s sw i l lb ee x p l o r e d i n t e n s i v e l yi nt h el i g h to fa d a p t a t i o nt h e o r yo nt h eb a s i so fa na m o u n to f c a s e so ff u z z y a d v e r t i s e m e n t s t od i s c u s st h ee m p l o y m e n to ff u z z i n e s si na d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，w em u s tb ec l e a r a b o u tt h ec o m m u n i c a t i v eg o a lo fa d v e r t i s e m e n t s r e s e a r c h e r sh a v ei n d i c a t e dt h a tt h e a d v e r t i s e m e n ti se x p e c t e dt op r o m o t es a l e so fv a r i o u sp r o d u c t so rt op o p u l a r i z et h eu s e o fs e r v i c e s v a g u el a n g u a g ec a l lh e l pt oa c h i e v eab e t t e re f f e c t i na d d i t i o n , t h e a d v e r t i s e m e n ti s ，b e y o n da n yd o u b t ，ak i n do fl i n g u i s t i cc o m m u n i c a t i o n , g e n e r a l l y w i t h o u tf a c et of a e ei n t e r a c t i o n t oe n s u r eas u c c e s s f u lc o m m u n i c a t i o nw i t hs u c ha 2 a n a l y s i so ft h ee m p l o y m e n to ff u z z i n e s si na d v e r t i s i n gl a n g u a g e p u r p o s e ，v a r i o u ss t r a t e g i e ss h o u l db et a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o n ，a m o n gw h i c hv a g u e l a n g u a g ei sa i li m p o r t a n tl i n g u i s t i cs t r a t e g yf r e q u e n t l ye m p l o y e db ya d v e r t i s e r s i na d d i t i o n ，a c c o r d i n gt ov e r s c h u e r e n ，a d a p t a b i l i t yi st h ep r o p e 啊o f l a n g u a g ew h i c h e n a b l e sh u m a nb e i n g st om a k en e g o t i a b l el i n g u i s t i cc h o i c e sf r o mav a r i a b l er a n g eo f p o s s i b i l i t i e si ns u c haw a ya st oa p p r o a c hp o i n t so fs a t i s f a c t i o nf o rc o m m u n i c a t i v e n e e d s ( v e r s c h u e r e n ，2 0 0 0 ：6i ) b ya n a l y z i n gt h ec a s e so fv a g u et e r m si na d v e r t i s e m e n t f r o mt h ea d a p t a t i o nt h e o r y , t h et h e s i si n d e n t i f i e ss e v e r a la s p e c t sw h i c ha d a p tt ot h e p s y c h o l o g i c a ls t a t e s ，s o c i a la n dc u l t u r a lf a c t o r so ft h ep o t e n t i a lc u s t o m e r so ft h e p r o d u c t s t h i sp a p e ra i m st oa n a l y z et h em o t i v a t i o no ft h ee m p l o y m e n to ff u z z i n e s si n a d v e r t i s i n gl a n g u a g e t ob es p e c i f i c ，t h ef o l l o w i n gr e s e a r c hq u e s t i o n sw i l lb ei n v o l v e d ( 1 ) h o wi sf u z z j n e s sr e a l i z e di na d v e r t i s e m e n t s ? ( 2 ) i si tg o o do rb a dt oa p p l yf u z z i n e s st oa d v e r t i s e m e n t ? ( 3 ) w h yd oa d v e r t i s e r su s ef u z z i n e s si na d v e r t i s i n gl a n g u a g ei ns p i t eo fs o m en e g a t i v e f a c t o r s ? s o ，f a r a st h er e s e a r c hm e t h o di sc o n c e r n e d ，t h ep r e s e n tr e s e a r c hi s m a i n l ya q u a l i t a t i v ea n a l y s i so fd a t a a c c u r a t ed e s c r i p t i o n sa n da d e q u a t et h e o r i e sr e q u i r e r e l i a b l ed a t a e q u a l l y , p u r p o s e f u la n df f u i t f i dd a t ac o l l e c t i o nr e q u i r e sat h e o r e t i c a l f r a m e w o r k d a t aa n dt h e o r i e si n t e r a c t ：d a t as e a r c h e sa r eg u i d e db yt h e o r yb u tt h e o r i e s a r em o d i f i e do ra b a n d o n e di nt h el i g h to fd a t a ( m i l l e r & c a n ni nm e y 1 9 9 8 ) m p r e s e n tr e s e a r c hi sb o t hd a t a - d r i v e na n dt h e o r y - d r i v e n , s od a t ac o l l e c t i o np l a y sa n e s s e n t i a lp a r t s i n c ea d v e r t i s e m e n t so nt e l e v i s i o na n dr a d i oa r ea f f e c t e db ym a n yo t h e r f a c t o r sb e s i d e sl a n g u a g e ，s u c ha sp h o t o g r a p h y , i l l u s t r a t i o n s ，s o u n d ，a n de t c ，b u tt h e ya r e n o tt h et a r g e to ft h ep r e s e n ts t u d y t h u s ，d a t ac o l l e c t i o ni sn a r r o w e dd o w nt op r i n ta n d i n t e r n e ta d v e r t i s e m e n t s t l l i st h e s i si sd i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s c h a p t e ro n ei sag e n e r a ls t u d yo ff u z z i n e s sa n da d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，s o m e c o n c e p t u a li d e a sa n dd i f f e r e n tp e r s p e c t i v e so l lf u z z yl a n g u a g ew i l lb ei n t r o d u c e dh e r e 呦sm o r e ，t h em a i nf e a t u r e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ew i l la l s ob ea n a l y z e dt og i v et h e k n o w l e d g et h a tf u z z i n e s si so n eo ft h ed i s t i n c tc h a r a c t e r i s t i c so fa d v e r t i s e m e n t s w i t ha na m o u n to fe x a m p l e s ，c h a p t e rt w os u m m a r i z e st h el i n g u i s t i cr e a l i z a t i o no f f u z z i n e s si na d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o ms e m a n t i c ，s y n t a c t i c a la n dp r a g m a t i ca n g l e s a f t e r t h a t , t h et w o s i d e df u n c t i o n so ff u s s i n e s si na d v e r t i s i n ge n g l i s ha r ed i s c u s s e d t h eu s e o ff u z z i n e s si sn e i t h e ra l lg o o dn o ra l lb a d tm a t t e r si sw h e t h e ra n dh o wf u z z i n e s s c a nb eu s e d a p p r o p r i a t e l y 一 坠竺璺兰! ! ! ! 呈 一二 _ - _ _ 一。 i ns p i t eo ft h en e g a t i v ef u n c t i o n st h a tf u z z i n e s sb r i n g s t oa d v e r t i s e m e n t s ，a d v e r t l s e 璐 k e e ps t r i v i n gf o ft h ee m p l o y m e n to ff u z z i n e s s o nt h e b a s i so fa d a p 谢o n 。i h e 哪 c h a p t e rt l l r e ed i s p l a y st h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r ka n dp r o v i d e sad e t a i l e d 锄l y s l s 0 n m ea d a p 协0 nt ot h ec o n s u m e r s p s y c h o l o g i c a ls t a t e ，s o c i a la n dc u l t u r a lf a c t o r s f 酬l y ，ac o n c l u s i o ni sr e a c h e di nc h a p t e r f o u r l i m i t a t i o n so ft h ep r e s e n t 陀s e 哪n f o rf t l r t h e ri n v e s t i g a t i o no nf u z z i n e s sa r ea l s od i s c u s s e d c h a p t e ro n ea g e n e r a ls t u d yo ff u z z i n e s sa n da d v e r t i s i n gl a n g u a g e 5 c h a p t e ro n e ag e n e r a ls t u d yo ff u z z i n e s sa n d a d v e r t i s i n gl a n g u a g e 1 1d e f i n i t i o no ff u s s i n e s s ac l a s s i c a le x a m p l eo ff u s s i n e s si sa b o u tw h e a th e a p “o n eg r a mo fw h e a tc a n n o t m a k eah e a p f o ra n yn u m b e r 玛i fng r a i no fw h e a tc a n n o tm a k eah e 印，n + 1g r a i n c a n n o t , e i t h e r t h u s ，a r b i t r a r i l ym a n yg r a i n so fw h e a tc a n n o tm a k eah e 印( b a l l m e r , p i n k a l ，19 8 3 ：1 ) w h e ni sap i l eo fw h e a tah e a p ? w ea l la g r e et h a to n eg r a i no fw h e a ti s n o tah e a pb u tt h a tam i l l i o ng r a i n so fw h e a ti sah e 印s o m e w h e r ei nb e t w e e nt h ep i l e m u s tc h a n g ef r o m n o n - h e a p t o h e a p ”t h ep r e c i s el o c a t i o no ft h a tp o i n ti si m p o s s i b l e t ol o g i c a l l yd e f i n e i nt h ei n t r o d u c t i o np a r t , t h ee x a m p l e so fb a t sa n dp e n g u i n sa l ea l s og i v e nt os h o w t h a tt h ec l a s s i c a lt w o - v a l u e dl o g i cs e e n l sn o tt ob ea d e q u a t ef o rd e s c r i b i n gm a n y p h y s i c a ls y s t e m su s e db yh u m a nb e i n g s at h i r dv a l u es e e m st ob en e e d e d ：“s o m e w h e r e i nb e t w e e n ，s o ， f u z z yl o g i c ，t h r e e l e v e ll o g i c ，i e t n l e , f a l s ea n ds o m e w h e r ei n b e t w e e nw a si n v e n t e d h e r ec o m e st h ed i f f i c u l t yw i t ht h a ts o m e w h e r ei nb e t w e e n - - - v a g u e n e s s v a g u e n e s s i sap r o p e r t yo fn a t u r a ll a n g u a g e ，b u ti ti ss oh a r dt od e f i n eb e c a u s e “i nf a c t ，v a g u e n e s s i t s e l fi sr a t h e rv a g u e ”( 伍铁平，19 9 9 ：5 ) u l l m a nm e n t i o n e dt h i sp o i n ：t ，t o o h en o t e d ： “i fo n el o o k sm o r ec l o s e l ya th i sv a g u e n e s s ，o n es o o nd i s c o v e r st h a tt h et e r mi si t s e l f r a t h e rv a g u ea n da m b i g u o u s ( t r u m a n , 19 7 9 ：118 ) t h e r ei sag r e a td i v e r s i t ya m o n gl i n g u i s t si nd e f i n i n gf u z z i n e s s p e i r c e ，t h ef o u n d e r o fs e m a n t i c sg a v eu sad e f i n i t i o no fv a g u e n e s si n19 0 2 ，w h i c hc a nb et a k e n 蠲a l l a p p r o p r i a t ec h a r a c t e r i z a t i o no f t h i sc o n c e p t ( 1 9 0 2 ：7 4 8 ) ap r o p o s i t i o ni sv a g u ew h e nt h e r ea r ep o s s i b l es t a t e so ft h i n g sc o n c e r n i n gw h i c hi t i si n t r i n s i c a l l yu n c e r t a i nw h e t h e r , h a dm e yb e e nc o n t e m p l a t e db yt h es p e a k e r , h ew o u l d h a v er e g a r d e dt h e ma se x c l u d e do ra l l o w e db yt h ep r o p o s i t i o n b yi n t r i n s i c a l l y u n c e r t a i nw em e a nn o tu n c e r t a i ni nc o n s e q u e n c eo fa n yi g n o r a n c eo ft h ei n t e r p r e t e r , b u t b e c a u s et h es p e a k e r sh a b i t so fl a n g u a g ew e r ei n d e t e r m i n a t e ；s ot h a to n ed a yh ew o u l d r e g a r dt h ep r o p o s i t i o na se x c l u d i n g ，a n o t h e ra sa d m i t t i n g ，t h o s es t a t e so ft h i n g s a n dc r y s t a l ( 1 9 9 1 ：1 4 8 ) d e f i n e sf u z z i n e s sa s ： at e r md e r i v e df r o mm a t h e m a t i c sa n dt l s eb ys o m el i n g u i s t st or e f e rt ot h e i n d e t e r m i n a c yi n v o l v e di nt h ea n a l y s i so fl i n g u i s t i cu n i to rp a r e m f o re x a m p l e ，s e v e r a l l e x i c a li t e m s ，i ti sa r g u e d , a r eb e s tr e g a r d e da sr e p r e s e n t i n gas e m a n t i cc a t e g o r yw h i c h 6 a n a l y s i so f t h ee m p l o y m e n to ff u z z i n e s si na d v e r t i s i n gl a n g u a g e h a sa l li n v a r