（工商管理专业论文）网络购物中的消费者心理与行为分析——时代变革带来的差异与变化.pdf

独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的网络购物中的消费者心理与行为分析 论丈是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所 知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论丈中不包含其他人已经 发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其 他教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名： 一 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论丈的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印编印或 其他复制手段保存论丈。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：导师签名： e t 期：年一月一日 首都绛济贸易人学硕上学位论文网络购物中的消费者心理与行为分析 内容提要 随着互联网的发展，信息传递更加便捷，消费者获得信息的渠道更加多元化， 电子商务迅速崛起，网络购物正处在井喷式的发展时期。企业必须将研究网络营销 纳入议事日程，尽力研究、分析网络消费者的心理与行为特征，以及网络购物市场 的变化规律，从而在虚拟市场中获得更大利益。然而随着时代的发展，消费者的心 理与行为也发生着巨大的变化，不同的时代，消费者具有不同的特点。网络购物本 身随着技术的不断升级，也在不断的完善与发展。企业不了解消费者最新的消费心 理与行为，很难在这一领域开展有效的网络营销活动。金融危机的出现，致使许多 传统企业不能在传统市场投入过多的力量，网络市场成为他们最好的选择，只有了 解和把握网络消费者的特征变化，分析网络消费者的消费心理动机变革，才能在网 络市场中占有一席之地。本文就是对时代变革下的网络环境中消费者心理与行为进 行研究。 首先，本文从网络购物环境与规律的角度入手，通过对网络市场自身的特点、 消费的心理与行为特征的研究，加深对网络购物市场自身规律的把握：其次，从消 费者特征、购买动机、商户主体、品牌认知及价格认知的变化角度，分析了网络购 物的演进，将支付手段和物流的发展做了阐述，并且从宏观上分析了变革的影响因 素，为企业决策提供依据。再次，从营销者的角度，针对消费者的心理与行为的变 革，为企业提出切实可行的网络营销对策与建议。 关键词：电子商务网络购物消费心理与行为网络营销 首都经济贸易人学硕一i ：学位论文 网络购物中的消费者心理与行为分析 a b s t r a c t t h e d a w no fi n t e r n e ta g em a k e sc o n s u m e r sa c c e s si n f o r m a t i o ni nam o r ec o n v e n i e n ta n d q u i c k e rw a ya n dt h eo c c u l l r e n c eo fe - c o m m e r c ea c c e l e r a t e st h ep r o c e s so fo n l i n e s h o p p i n g f o rt h er e a s o n sa b o v e ，e n t e r p r i s e sh a v et os t u d yn e t w o r km a r k e t i n g ，p r o b ei n t o o n l i n ec o n s u m e r s p s y c h o l o g ya n da n a l y z eo n l i n ec o n s u m e r s b e h a v i o rt og a i nb e n e f i t s f r o mt h ev i r t u a lm a r k e t h o w e v e r a st h ed e v e l o p m e n tg o e so n ，c o n s u m e r s p s y c h o l o g y a n db e h a v i o ra l s o c h a n g e g r e a t l y c o n s u m e r s i nd i f f e r e n t a g e sh a v e d i f f e r e n t c h a r a c t e r i s t i c s e n t e r p r i s e sm u s tu n d e r s t a n da n dg r a s pc h a n g e so fo n l i n ec o n s u m e r s c h a r a c t e r i s t i c s ， a n a l y z e t h et r a n s f o r m a t i o no fo n l i n e c o n s u m e r s p s y c h o l o g i c a l m o t i v a t i o na n dp r o v i d ec r e d i b l ed a t aa n a l y s i sa n dm a r k e t i n gb a s i sf o rm a r k e t i n g a c t i v i t i e si ft h e yw a n tt oe f f e c t i v e l yd e v e l o pn e t w o r km a r k e t i n ga c t i v i t i e s t h i sp a p e r s t u d i e sc o n s u m e r s p s y c h o l o g ya n db e h a v i o ri nn e t w o r ke n v i r o n m e n t su n d e rt h e t r a n s f o r m a t i o no fa g e f i r s t l y , t h i sp a p e re n h a n c e sc o n s u m e r s r e c o g n i t i o nt h r o u g ht h ea n a l y s i so fp s y c h o l o g i c a l c h a r a c t e r i s t i c s ，b e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c s ，s h o p p i n gd e m a n d sa n dp u r c h a s em o t i v a t i o n f r o mt h ev i e wo fo n l i n es h o p p i n ge n v i r o n m e n t sa n dr u l e s s e c o n d l y , t h i sp a p e ra n a l y z e s t h ee v o l v e m e n to fo n l i n es h o p p i n gf r o mt h ev i e wo fc h a n g e si nc o n s u m e r s c h a r a c t e r i s t i c s ，p u r c h a s em o t i v a t i o n ，v e n d o r s ，b r a n dr e c o g n i t i o na n dp r i c er e c o g n i t i o n , d e s c r i b e st h ed e v e l o p m e n to fm e a n so fp a y m e n ta n dl o g i s t i c sa n da n a l y z e st h ef a c t o r s a f f c c t i n gt h et r a n s f o r m a t i o nf r o mam a c r ov i e w , w h i c hp r o v i d e sb a s i s f o re n t e r p r i s e s d e c i s i o n s f i n a l l y t h i sp a p e rp r o v i d e sf e a s i b l en e t w o r km a r k e t i n gc o u n t e r m e a s u r e sa n d s u g g e s t i o n sf o re n t e r p r i s e sa i m i n ga tt h et r a n s f o r m a t i o no fc o n s u m e r s p s y c h o l o g ya n d b e h a v i o rf r o mt h ev i e wo fm a r k e t e r s k e yw o r d s ：e c o m m e r c e ，o n l i n es h o p p i n g ，c o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya n db e h a v i o r , n e t w o r km a r k e t i n g i i 首都经济贸易人学硕l ：学位论文 网络购物中的消费者心理与行为分析 目录 1 弓i 言1 1 1 研究背景1 1 1 1网络购物相关定义。l 1 1 2 网络购物市场宏观状况2 1 2 研究目的及意义。3 1 3 研究思路与内容4 2 理论基础5 2 1 消费者动机理论5 2 1 1 购买动机的特点5 2 1 2 影响购买动机和购买行为的社会因素5 2 2 网络营销理论6 2 2 1 直复营销理论6 2 2 2 “软”营销理论6 2 2 3 整合营销理论。7 3 网络购物特点与规律8 3 1 网络购物的特点8 3 2 网络消费的心理特征。9 3 3 网络消费者行为特征1 0 3 4 网络消费的需求与购买动机l2 3 4 1 需求动机1 2 3 4 2 心理动机1 2 4 网络购物的演进1 4 4 1 消费者特征的变化1 4 4 1 1 用户的性别1 5 4 1 2 用户的年龄层次i6 4 1 3 用户的文化程度1 7 4 1 4 用户收入水平18 4 2 购买动机的变化l8 4 3 商户主体的变化1 9 4 3 1 传统供应商2 0 4 3 2 中小型b 类卖家2 0 4 3 3 散户型c 类卖家2 0 4 4 购买产品形式的变化2 l 4 。5 品牌认知的变化2 3 4 5 1 网站品牌知名度2 3 4 5 2 网站品牌转化率2 4 4 5 3 品牌认知渠道的改变2 5 4 6 价格认知的变化2 6 4 6 1网络购物发展初期消费者价格心理特征2 6 4 6 2 改变消费者价格认知的因素。2 8 4 7 支付手段的演变2 8 4 8 第三方物流的发展3 0 h 1 首都经济贸易人学硕士学位论文 网络购物中的消费者心理与行为分析 4 9 变革的影响因素3 0 4 9 1 政治法律环境变革3 0 4 9 2 经济人口环境变革31 4 9 3 社会文化环境变革3l 4 9 4 技术环境变革3l 5 网络购物的对策与建议3 3 5 1 网络营销的应对策略3 3 5 1 1 网络营销产品策略3 3 5 1 - 2网络营销心理定价策略3 4 5 1 3 网络营销辅助定价策略3 5 5 1 4网络营销促销策略3 6 5 2 对网络商家的建议3 6 5 2 i 构建氛同良好、高效率的虚拟杜区3 6 5 2 2 增强信誉和履约的可靠性3 7 5 2 3 消除消费者对网上购物安全性的疑虑3 7 6 结论与展望3 8 j g 谢4 0 参考文献4i i v 首都经济贸易人学硕二l 二学位论文 网络购物中的消费者心理与行为分析 1 1 研究背景 1 引言 随着互联网的发展，信息传递更加便捷，消费者获得信息的渠道更加多元化， 电子商务迅速崛起，网络购物正处在井喷式的发展时期。 1 1 1 网络购物相关定义 电子商务的理论研究从2 0 世纪9 0 年代中期开始。网络购物是电子商务的典型 应用。 ( 1 ) 电子商务定义及分类 电子商务定义 电子商务( e c o m m e r c e ) - 从广义上说，是指以电子设备为媒介进行的商务活 动；从狭义上说，是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务 的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。论文中的电子商务是指 狭义上的电子商务。 电子商务分类2 根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：b 2 b ( b u s i n e s st o b u s i n e s s ，企业对企业) ，b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ，企业对消费者) 和c 2 c ( c u s t o m e r t oc u s t o m e r ，消费者对消费者) 模式。 表1 1 中国电子商务分类 按交易对象分类 b 2 bb u s i n e s st ob u s i n e s s ， 企业对企业b 2 b 电子商务 b 2 cb u s i n e s st oc u s t o m e r ，企业对消费者 网络购物 c 2 cc u s t o m e rt oc u s t o m e r ，消费者对消费者 ( 2 ) 网络购物定义及分类 网络购物定义 网络购物：借助网络实现商品或服务从商家卖家转移到个人用户( 消费者) 的 过程，在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都 称之为网络购物。 网络购物分类 网络购物可根据交易主体，经营商品范围、种类和上游商家类型分为以下几类， 1 资料水源：艾瑞咨询公司( i r e s e a r c h 2 0 0 8 年中国网络购物市场发展数据报告 2 资料) k 源：艾瑞咨询公司( i r e s e a r c h 2 0 0 8 年中国嘲络购物市场发展数据报告 第l 页共4 4 页 首都经济贸易人学硕二i ：学位论文 网络购物中的消费者心理与行为分析 见图1 1 和图1 2 。 i n t e m e t 、w e b 和购物界面技术化 图1 1i n t e r n e t 、w e b 和购物界面技术化 资金液 资金凌：货到付款为主 物流物流：三种主要的物流方斌 r 扬滋一物流公司， i j 国絮蓑嚣茹争圆嚆挚国 tt 丽第三方支付平台一 图1 2 网络购物产业链 1 1 2 网络购物市场宏观状况 世界上第一笔网络交易是在1 9 9 4 年完成的，而中国在1 9 9 8 年才迎来第一笔网 络交易。随着互联网经济的不断发展和中国网民数量的快速增长，中国网络购物市 场在经过了近1 0 年的发展和培育后，2 0 0 7 年开始出现了快速发展的势头，整体市 场交易规模达5 6 1 亿元，同2 0 0 6 年相比增长达1 1 7 4 。从图1 3 中可以看出，随 着整个网购市场各方面环境和条件的不断改善，艾瑞调查公司预计，2 0 0 8 、2 0 0 9 年 中国网络购物市场将步入快速上升期，预计2 0 0 8 年中国网络购物交易规模将实现 1 2 5 1 的高速增长，达到1 2 6 3 亿元，并预计未来几年网购市场将持续保持快速的 增长趋势，2 0 11 年有望达到5 6 9 0 亿元。 第2 页共4 2 页 嬲蚀盘黑警蔗迸 首都经济贸易人学硕l ：学位论文网络购物中的消费者心理与行为分析 2 0 0 2 2 0 1 1 年中国网络购物市场交易规模 1 9 1 鳜2 0 55 5 0 钌糯立17 4 。9 翌7 = 竺4 挲 3 9 2 7 9 4 嬲 2 6 陵 1 8 丽 臻 1 0 9 4扇 1 3 翻 0 3 ，8 副一1 5 7 2 5 8 网5 6 1 网 黝锄 0 2嬲扣0 4 0 50 60 7拙0 91 01 午竿午午午 竿eeee 网络购柳总伴宠易撇 1 31 85 11 s 72 弱5 6 11 0 9 41 8 铀2 7 9 4 4 0 6 0 ( 亿元) 口b 2 c 电子商努销青规模 461 32 02 84 31 2 72 0 94 2 2 ( 亿元) 忍豳盈c 2 c 电- t - 商努克易规陕 91 2锄1 3 72 3 0 5 1 81 0 1 41 7 6 12 s 8 s3 6 3 8 c 亿元) 一网络购柳总件寅易靓模增 7 7 隅1 9 1 61 5 56 4 4 1 1 7 49 5 0 7 2 6 骺4 8 蝴4 5 3 长率( ) 洼：b 2 c 电子商务销青规挟室计为网络相关销青颈，不包含在线旅打业努销青顽 0 2 0 0 8 1i r e s e a r c hinc,nv4wiresearchcomcn 图1 32 0 0 2 2 0 1 1 年中国网络购物市场交易规模1 网络购物交易规模的迅速增长，必然是受到多种因素的影响。消费者心理变化 导致的行为习惯的改变将是其中一个重要影响因素。 1 2 研究目的及意义 1 9 9 8 年以前，中国互联网还没有普及，到2 0 0 0 年，中国的网民人数仅为8 9 0 万，而且大部分人并没有形成网络购物的习惯，网络购物市场有限。物流配送体系 处于起步阶段，无法满足购物的需要。网络支付问题仍然是困扰网络购物的最大问 题。所有这些问题都阻碍着网络购物的发展。 然而，随着互联网的普及、信息化的发展以及人们消费习惯、心理的变化，阻 碍网络购物发展的种种障碍被一一打破。大型购物网站的兴起和除了邮政以外的快 递公司及众多与各大银行对接的第三方网上支付解决了物流和网络支付问题。各种 因素刺激着网络购物的繁荣发展，网络购物从此开辟了新的纪元。2 0 0 5 年，中国网 上购物的规模超过1 5 0 亿。2 0 0 7 年，网络购物市场交易规模达到5 6 1 亿元。 资料_ ) 乏源：艾瑞咨询公司( 2 0 0 7 2 0 0 8 年中闰网络购物行业发展报告 第3 页共4 2 页 首都经济贸易人学硕? i ：学位论文 网络购物中的消费者心理与行为分析 据艾瑞咨询公司预计，随着2 0 0 8 年奥运会的召开及其他因素的影响，网络购物 市场将继续保持9 5 o 的高速率增长。考虑影响未来3 年中国网络购物市场发展的 因素，总体而言利好因素更多，影响也更大，因此艾瑞咨询预测至2 0 1 1 年中国网 络购物市场规模将达到4 0 6 0 亿元。 这样一个庞大的网络市场从无到有，从举步为艰到逐步完善，经历了一个复杂 而曲折的过程，在这期间，消费者的心理以及产生的行为更是发生了根本性的变化。 面对迅速到来的网络购物时代，面对世界网络购物发展和全球信息化浪潮带来的机 遇和挑战，我国政府和大多数企业都在探索网络营销发展的道路以及企业如何在网 络时代创立自己的生产和经营方式，有效的开展网络营销活动，寻找新的商机，跟 上时代发展的潮流。如果不认真分析和研究作为经营主体的人的层面，则实质上是 本木倒置、喧宾夺主。在网络购物中，通过对时代变革带来的消费者行为心理变化 的差异的研究与分析，以及对未来网络购物消费者行为心理的变化趋势，帮助企业 更好的了解网络时代消费者的消费特征，从而为其进行有效的网络营销提供理论基 础及实际帮助。 在网络购物领域中，国内鲜有关于网上消费群体和网上消费行为以及企业网络 人性化差异比较方面的卓有成就的探索和研究。本文试图通过实地考察和比较详实 充分的资料研究，对网络购物中消费者行为心理的变化进行剖析，以求弥补这一领 域研究的匮乏，为企业提供参考，希望能为我国电子商务的发展做出一份贡献。 1 3 研究思路与内容 首先，本文从网络购物环境与规律的角度入手，通过对网络市场自身的特点、 消费的心理与行为特征的研究，加深对网络购物市场自身规律的把握；其次，从消 费者特征、购买动机、商户主体、品牌认知及价格认知的变化角度，分析了网络购 物的演进，将支付手段和物流的发展做了阐述，并且从宏观上分析了变革的影响因 素，为企业决策提供依据。再次，从营销者的角度，针对消费者的心理与行为的变 革，为企业提供理论基础及实际帮助。 本文拟从以下几方面进行论述：l 、引言部分，该部分介绍本文的研究背景和 研究意义以及思路与内容。2 、理论基础部分，该部分主要介绍国内外学者关于消 费心理以及网络营销的理论基础。3 、网络购物特点与规律部分，该部分主要介绍 网络购物的特点以及网购消费者的心理特点。4 、网络购物的演进部分，该部分主 要介绍网络购物中各环节的变革，以及影响变革的因素。5 、网络购物的对策与建 议部分，该部分主要介绍针对网络购物的演进，企业应采用何种办法以最快的速度 适应这种变化。6 、对全文的论述进行总结。 第4 页共4 2 页 首都经济贸易人学硕j 二学位论文 广州 其他城市。这与城市经济发展程度是 密不可分的。 4 2 购买动机的变化 互联网技术飞速发展，网络购物已经渗透到我们生活的方方面面，让我们充分 享受到了网络购物带来的便利与乐趣。但随着时间的推移，人们选择网络购物的动 1 资料来源：中固互联网竹息中心( c n n i c ) ( 2 0 0 8 年网络购物调查研究报告 2 苏忠香网络经济技术刨新与扩散效应东北财经人学出版社2 0 0 8 5 0 第1 8 页共4 2 页 首都绛济贸易人学硕1 ：学位论文 网络购物中的消费者心理与行为分析 机已经发生了较大的变化，下面我们就来看下面两组数据，通过比较就不难得出结 论。中国互联网信息中心( c n n i c ) 在2 0 0 2 年及2 0 0 4 年对全国范围内网络购物用 户进行的调查，请看图4 7 。 送货上门，比较方便 t f r 格便宜 购买到本地没有的商品 节省体力和时问 商品品种较多 感觉好奇，尝试一下 比传统购物的效率高 其他 o l o 2 0 3 0 0 , 64 0 5 0 6 0 一2 0 0 2 盘g ；。2 0 0 4 年 图4 7网民选择网络购物的原因分布 随着网络购物的发展及配套服务的完善，消费者在网上购物的原因较之2 0 0 1 年已经有了不少改变，配送问题在之前还是制约用户网上购物的因素，现在随着物 流的不断发展，商品可以直接送货上门，由于这个原因选择网上购物的消费者占到 了5 3 9 ，成为网络购物中最吸引消费者的因素；另一方面，由于出售商品的网站、 商铺越来越多，销售商品的种类也五花a i - j 、无所不包，商品品种较多也逐渐成为 网上购物因素中不可或缺的部分。 网络购物发展到今天，它似乎已经成为了人们生活得一部分，几乎再没有人关 心人们网上购物的具体原因是什么，而是开始讨论去什么样的网站购物更好、哪里 的商品性价比更高、哪个商户的信誉更好。 网络购物所有这些特点都是传统购物所不能取代的，它是经济发展到一定阶段 的必然产物。消费者完全根据自己的兴趣、喜好、需求来选择商品。因此，要想在 网络经济中立于不败之地，抓住影响