（工商管理专业论文）诺基亚公司中国市场战略转型研究.pdf

ar e s e a r c ho n s t r a t e g i ct r a n s i t i o no f n o k i ai nt h ec o n t e x to fc h i n e s em a r k e t 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所 涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 特此声明 学位论文作者签名：协 。i1 年 l1 月 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规 定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子 版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文；学校可以采用影印、缩印或者其它方式合 理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密 的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 记，年l ，月 f 日 , ：9 - - 移f 辱a i 冬b 摘要 随着互联网终端从个人电脑向便携设备的转移，手机作为最主要的移动互联 终端设备，需求量持续逐年攀升，技术特点也不断更新换代。中国拥有全球最多 的手机用户，其手机市场的规模和多样性也是极具自身特点的。本文针对诺基亚 公司在中国市场的发展情况，在收集整理大量信息资料的基础上，结合战略、市 场、物流等领域的相关理论文献和研究成果，运用模型分析、系统分析等方法， 论述了作为一家以手机为核心产品的传统生产制造企业在中国市场所遇到的问 题，并对其战略转型提出了具有针对性、可实施性的建议和方案。 本文首先从技术进步和产品变革的角度，对中国手机市场的发展历程和当前 状况进行了剖析，同时阐述了诺基亚公司从一家木材加工厂历经数十年成为全球 最大移动通信终端制造企业的发展过程。随后，逐一指出诺基亚公司在中国手机 市场日益激烈的竞争中所不得不面对的棘手问题，并在此基础之上，运用波特五 力竞争模型和s w o t 矩阵等理论分析工具，分别对中国手机产业整体竞争环境和 诺基亚公司自身竞争特点两个方面进行了研究，继而从战略发展的角度得出了企 业转型建议。基于这些战略转型建议和诺基亚公司的实际情况，文章进一步就研 发、产品、生产、营销等具体业务模块提出了相应的战略转型实施对策，除可行 性建议之外，还对实施过程中可能存在的风险进行了讨论。最后，文章对全文进 行了总结，并对有待进一步研究的问题进行了展望。 在市场环境快速变化、新技术新产品不断突破的今天，对于传统型生产制造 企业来说，虽然每个公司所面对的问题各有不同，但只要掌握了科学的理论和方 法，研究其如何通过战略转型来应对这种变化和突破，颇具实际应用价值。 关键词：战略，转型，移动通信，诺基亚 ab s t r a c t a l o n gw i t ht h ec o n c e p ta n dt e c h n o l o g yo fm o b i l ei n t e r n e t sd e v e l o p m e n t ，t h ed e m a n df o r m o b i l ep h o n e ，a st h em o s ti m p o r t a n tm o b i l ei n t e r n e td e v i c e ，i sc o n t i n u o u s l ys o a r i n gy e a rb y y e a r , w h i c ha l s ot r i g g e r e dr e l e n t l e s si n n o v a t i o na n dt e c h n i c a le v o l u t i o no ns u c hp r o d u c t s i n c h i n a t h e r ei st h el a r g e s tn u m b e ro fm o b i l ep h o n eu s e r s ，w h i c ha l s oc u l t i v a t ead y n a m i ca n d d i v e r s i f i e dm a r k e t r e g a r d i n gt on o k i a sd e v e l o p m e n ti nc h i n e s em a r k e t ，a n db a s e do n c o l l e c t i n ga n da n a l y z i n gt h er e l a t e dp a p e r s ，b o o k sa n dj o u r n a l so nt h ef i e l d s o fs t r a t e g y , m a r k e t i n ga n dl o g i s t i c s ，e t c ，t h i sp a p e lb yu s i n gm o d e la n a l y s i sa n ds y s t e m a t i ca n a l y s i s m e t h o d d i s s e r t a t et h ep r o b l e m st h a tn o k i a a sat r a d i t i o n a lm o b i l ep h o n ed e s i g na n d m a n u f a c t u r ec o m p a n y , h a ss u f f e r e di nc h i n a ，a n dp r o p o s e dp e r t i n e n ta n df e a s i b l es h g g e s t i o n s a n da c t i o np l a n sf o ri t ss t r a t e g yt r a n s i t i o n f i r s t l y , t h i sp a p e g f r o mt h et e l e c o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g yi m p r o v e m e n ta n dp r o d u c t e v o l u t i o np o i n t s ，d e e p l ya n a l y z e dc h i n e s em o b i l ep h o n e sd e v e l o p m e n th i s t o r ya n dt h e c u r r e n tc o n d i t i o n s m e a n w h i l e ，i ta l s oi n t r o d u c e dn o k i a ss e v e r a ld e c a d e sg r o w t hp r o g r e s s f r o maw o o dp r o c e s s i n gp l a n tt ot h ew o r l d sb i g g e s tm o b i l ed e v i c em a n u f a c t u r ec o m p a n y s e c o n d l y ，p o i n to u tt h ep r o b l e m st h a tn o k i an e e dt oh a n d l ea n dr e s o l v ei nt h eb r u t a lm a r k e t c o m p e t i t i o n s ；b a s e do nt h i s ，t h r o u g ha p p l yt h e o r e t i c a la n a l y s i sm e a n ss u c ha sp o r t e r sf i v e f o r c e sm o d e lo fc o m p e t i t i o na n ds w o tm a t r i x ，e t c ，t h ep a p e ra l s ot h r o u g hd ot h er e s e a r c h f o r t h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to fc h i n a sm o b i l ep h o n ei n d u s t r ya n dn o k i a so w n c o m p e t i t i v ec h a r a c t e r i s t i c s ，f r o mt h es t r a t e g yd e v e l o p m e n ta n g l e ，w o r k e do u tp r o p o s a l sa b o u t n o k i a ss t r a t e g yt r a n s i t i o np l a n t h i r d l y , a c c o r d i n gt ot h ep r o p o s a l so fs t r a t e g yt r a n s i t i o n a n dn o k i a sr e a l i t yc i r c u m s t a n c e s ，t h ep a p e rd o e st h es t a t e m e n tf u r t h e ra b o u th o wt oe x e c u t e t h es t r a t e g yt r a n s i t i o nr e g a r d i n gr & d ，p r o d u c tm a n a g e m e n t ，o p e r a t i o n ，a n dm a r k e t i n g m o d u l e ，a n da l s oh a v ead i s c u s s i o na b o u tr i s km a n a g e m e n ti s s u e sd u r i n gt h en e ws t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o np h a s e f i n a l l y , t h ep a p e rd o e st h ec o n c l u s i o n ，a n da l s oh a sa no u t l o o kf o r s o m ep u z z l e sw h i c hs t i l lr e q u i r ef u r t h e rs t u d y i nd r a m a t i c a l l yc h a n g i n gm a r k e te n v i r o n m e n t ，n e wt e c h n o l o g ya n dn e wp r o d u c ta r ee n d l e s s e m e r g i n gd a y s ，f o r at r a d i t i o n a l d e s i g na n dm a n u f a c t u r ec o m p a n y , a l t h o u g hd i f f e r e n t c o m p a n i e sw i l lf a c ed i f f e r e n tp r o b l e m sa n di s s u e s ，t h es c i e n t i f i ct h e o r i e sa n dm e a n sc a n f a c i l i t a t et h e mt oe x p l o r et h ew a y so fs t r a t e g i ct r a n s i t i o ni no r d e rt od e a lw i t ht h ec h a n g e sa n d c h a l l e n g e s k e y w o r d s ：s t r a t e g y ，t r a n s i t i o n ，t e l e c o m m u n i c a t i o n ，n o k i a i i 目录 第1 章导论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义1 1 3 研究方向2 1 4 研究内容2 第2 章中国移动终端设备产业发展历程与市场现状4 2 1 中国移动终端设备产业发展历程4 2 1 1 中国移动终端的模拟时代4 2 1 2 中国移动终端的g s m 时代4 2 1 - 3 中国移动终端的3 g 时代5 2 2 中国移动终端市场现状分析5 2 2 1 消费者数量及构成5 2 2 2 产品类型和品牌结构6 2 2 3 市场渠道模式7 2 2 4 产品核心功能7 第3 章诺基亚公司中国市场战略9 3 1 诺基亚公司发展历程9 3 1 1 诺基亚公司介绍9 3 1 2 诺基亚公司在中国1 0 3 2 诺基亚公司中国手机市场现行战略分析1 1 3 2 1 产品战略1 l 3 2 2 研发战略1 3 3 2 3 供应链战略1 5 3 2 4 渠道战略1 6 3 3 诺基亚公司中国市场当前面临的主要问题1 9 3 3 1 产品缺乏创新2 0 3 3 2 产品线过于宽泛2 1 3 3 3 产业链合作被动2 2 3 3 4 高低端市场腹背受敌2 3 第4 章诺基亚公司中国市场竞争环境分析2 5 4 1 中国手机产业竞争环境分析2 5 4 。t 。l 五力模型理论基础2 5 4 1 2 中国手机产业厂商之间的竞争2 7 4 1 3 中国手机产业潜在进入者威胁2 7 4 1 4 中国手机产业来自替代品的竞争压力2 8 4 1 5 中国手机产业的客户议价能力2 9 4 1 6 中国手机产业的供货商议价能力3 0 4 1 7 中国手机产业五力分析总结。3 1 4 2 诺基亚公司竞争能力分析3 2 4 2 1 诺基亚公司s w o t 因素分析，3 3 4 2 2 诺基亚公司s w o t 矩阵3 7 4 2 3 诺基亚公司竞争能力分析结论3 9 第5 章诺基亚公司中国市场战略转型研究4 3 5 1 产品战略4 3 5 2 生产战略4 4 5 3 研发战略4 6 5 4 营销战略4 7 第6 章结论与展望4 9 6 1 结论4 9 6 2 展望5 0 参考文献5 1 致谢5 3 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果5 5 i v 第1 章导论 1 1 研究背景 随着互联网技术的迅猛发展，一个脱离了物理局限性的数字化虚拟世界正在 形成和扩张。在这个没有地域限制的世界中，手机不再是简单意义上的一个电子 消费产品，而逐渐成为移动互联网中最为重要的个人终端设备之一。根据全球技 术研究和咨询公司g a r t n e r 的统计，2 0 1 0 年全球手机终端销量总计为1 6 亿部，较 2 0 0 9 年大幅增加31 8 。这一迅速增长的数字，充分显示着手机市场孕藏着不可 估量的潜力和空间。 但同期的数据也表明，手机市场的需求格局正在发生巨大的变化。单从销量 上来看，2 0 1 0 年智能手机终端的出货量较2 0 0 9 年劲扬了7 2 1 ，占整体移动通 信设备销量的1 9 ( 数据来源：全球技术研究和咨询公司g a r t n e r ) 。如果考虑到 智能手机本身的高端定位及其远远超出中低端手机的利润率，这个数字无疑是惊 人的。 而对于不断成熟和发展的中国市场，这个趋势和变化更加的明显。根据中国 国家工业和信息部在2 0 11 年第二季度发布的报告显示，截止到2 0 11 年3 月底， 中国手机用户己达8 8 9 亿。根据该增长率推算，中国的手机用户总数将很快突破 9 亿大关，成为全球最大的手机市场。另外，随着中国3 g 通信技术的逐渐成熟 和网络覆盖领域的扩大，加上移动互联网渗透的加速及各个运营商3 g 推广的深 入，在中国市场手机用户总量大突破的同时，智能、3 g 手机在用户中所占的比 例将越来越大。当前中国3 g 用户已超过4 7 0 0 万，2 0 1 1 年预计将超过1 2 亿。中 国市场无疑蕴藏着巨大的商机。 因此，面对中国手机市场急剧扩张的需求，单纯通过提高生产效率和原材料 成本控制等传统制造产业模式与对手竞争，企业已经很难再保有优势。如何在智 能手机创新和移动软件应用日益成为消费主流的环境中，继续保持在中国手机市 场的占有率和利润水平，并获取更多的发展机会与盈利空间，是传统移动终端设 备制造企业不得不开始认真面对的问题。 1 2 研究目的和意义 在移动互联网不断渗透到现代生活各个方面的今天，手机已经不再是单一的 移动通信工具，甚至不是一种简单的商品。传统手机设计、制造、销售的产业模 式，已经被智能手机加移动应用所衍生出来的一系列新的商业模式所颠覆。拥有 全球最多终端用户的中国手机市场，更是充满着各种机遇和挑战。 而面对这些机遇和挑战，传统的手机制造企业可能会显得有些无所适从。互 联网公司与软件公司在应用软件方面天生灵敏的嗅觉和反应能力，使它们在高端 智能手机市场上霸占了利润最丰厚的部分。加大移动互联软件应用平台的投入看 起来势在必行，否则会错失商机，让那些似乎没费什么力气就获得高额利润的对 手独占这块大蛋糕。但在这个并不熟悉的领域，无论怎样付出和努力都多少有些 力不从心的感觉，结果也常常是差强人意。另一方面，仍然以硬件性能、价格优 势、促销手段等为卖点的中低端市场也硝烟四起。新机型上市后，国产厂商很快 就可以推出类似的产品但价格更低。山寨手机更是采用了拿来主义，几乎没有任 何研发设计费用的投入，就可以将手机生产出来，利用游击战的手段不断蚕食着 二、三线城市及农村市场。这让中低端领域本来就靠低成本、高出货量支撑的市 场利润更加难以获得，但其庞大的用户群和发展潜力又决不能被放弃。而软硬件 一起抓、多条腿同时走路的方式无疑需要大量的人力物力投入，过多的市场切入 点会牵扯并分散企业的精力，即使像诺基亚这样位居世界手机生产规模第一的大 公司，也不得不面对在不同业务模块之间取舍的问题。 本文正是试图以诺基亚公司为例，通过对中国手机产业大环境的分析，收集 并整理这家成功了1 5 年以后面临腹背受敌境遇的全球性大公司自身所具有的竞 争优势与劣势，在理论分析和实际情况研究的基础上对其战略转型提出有一定针 对性的建议和对策，也给其他在面临不断变化的市场环境时遇到类似问题的公司 以借鉴和参考。 1 3 研究方向 手机产业作为一种较为典型的高科技电子消费产品行业，其产业链涵盖了产 品设计、硬件研发、生产制造、供应链管理、营销渠道建设、以及软件应用推广 等各个环节。本论文主要从战略层面对中国手机产业链中各个环节的现有问题进 行分析，在战略转型整体方向建议的基础上，再对每一个功能战略分别进行探讨， 提出一些策略性的建议与意见。本论文是以一个传统手机制造企业的立场出发， 对其在当前中国手机市场上所存在的一些问题进行研究讨论，旨在有针对性地通 过基于理论的内外竞争环境分析，找寻一种战略性的思维方法，来帮助某一特定 企业，在面对市场困境时能够利用这种思维方法得到一种或几种战略转型的备选 方案，并据此进一步采取具体的行动，从而改善所处的竞争环境。 1 4 研究内容 本文第二章对中国移动终端设备发展历程及当前市场现状进行了描述和分 析。 本文第三章对诺基亚公司超过半个世纪的发展历史进行了追溯，并对诺基亚 公司当前在中国手机市场上所遇到的各种问题进行了整理。 本文第四章分别运用波特五力模型和s w o t 战略矩阵，对中国手机产业的竞 争环境和诺基亚公司自身的竞争能力进行了分析和研究，并根据诺基亚公司自身 的情况提出了两种不同的战略转型方案。 本文第五章在前面各个章节分析研究的基础上，针对较为可行、更适合诺基 亚公司现状的一种方案，分别在四个功能战略层面进行更加具体的分析和策略建 议。 第2 章中国移动终端设备产业发展历程与市场现状 2 1 中国移动终端设备产业发展历程 中国手机产业发展历程大致可以分为模拟手机时代、g s m 时代、3 g 时代， 以及即将登场的4 g 时代。 2 1 1 中国移动终端的模拟时代 中国的模拟手机时代，从1 9 8 7 年中国移动通信集团公司开始运营9 0 0 m h z 模拟移动电话业务开始，到2 0 0 1 年6 月3 0 日中国移动通信集团公司完全停止模 拟移动电话网客户的国际、国内漫游业务截止，经历了长达1 4 年的时问。模拟 移动电话时代，手机的功能往往只是局限于通话功能，而且受到技术、材料等各 方面的限制，手机外观上造型单一缺乏变化，体积庞大且重量可观，售价也动辄 上万元，远远超出了当时一般大众的消费能力。同时，模拟移动网络覆盖范围小 且漫游功能差，加上高昂的通话话费，终端用户数量一直处于缓慢发展的态势。 作为最早进入中国的外资移动设备制造公司，摩托罗拉以绝对的优势垄断了 中国模拟手机市场。在这一时代，没有其它企业能与摩托罗拉在中国模拟移动终 端领域匹敌。当时摩托罗拉经典型号的模拟手机8 9 0 0 、9 9 0 0 被称为“大哥大”， 一度成为中国模拟手机的代名词。 2 1 2 中国移动终端的g s m 时代 中国的g s m 时代开始于1 9 9 4 年广东省第一个g s m 通信网络，而1 9 9 5 年是 中国手机市场全面转向数字化的一年。在这一年里，g s m 数字移动网络覆盖了全 国多达1 5 个省市，从而一下子成为能与模拟技术相抗衡的新一代移动通信网络。 g s m 数字移动网络具有较强的保密性和抗干扰性，音质清晰通话稳定，并具备容 量大、频率资源利用率高、接口开放、功能强大等优点，不但吸引了众多新终端 用户入网，也使得很多模拟网络用户不断向g s m 数字网转移，真正意义上实现 了移动通信网络的用户普及和全国覆盖。1 由于g s m 数字移动技术本身的优势，工作在g s m 网络下的手机比起模拟网 络的手机，体积更j j h d , 巧轻盈，重量也更便于携带。而且无论从造型方面还是功 能种类，g s m 手机都有了很多变化和提升。在这一时期进入中国市场的诺基亚、 爱立信等一系列欧洲手机厂商，都十分看好这一新的机会，争相拓展在g s m 数 字移动终端市场上的份额。 乐宁，中国移动通信产业发展回顾之运营篇，通信世界，2 0 0 6 年第1 3 期，第3 2 3 4 页。 1 9 9 8 年开始，移动终端市场进入了一个迅猛发展的时期。g s m 数字网络容 量的飞速扩张，让手机行业进入了一个需求上涨一) 产量上升一) 成本下降一) 用户增加一) 需求再次上涨的良性循环。手机价格随着这一良性循环过程不断下 降，从模拟时代的“奢侈品”逐渐成为了普通消费者能够承担的高级电子产品。 消费者对手机产品本身个性化的要求也越来越多样。而2 0 0 0 年之后，移动终端 设备融合m p 3 、拍照、游戏等非通讯功能成为了一种趋势，各个手机厂商不断推 出音乐手机、游戏手机等系列作为新的卖点，使手机从通讯类电子产品向多媒体 移动终端开始转变。 2 1 3 中国移动终端的3 g 时代 2 0 0 8 年3 g 移动通信网络的正式商用开启了中国移动的3 g 时代。作为第三 代数字通信网络，3 g 技术的最大优点是其高速的数据下载能力。相对于普通g s m 网络g p r s 近1 0 0 k 的速度。3 g 移动通信网络所能提供的数据下载速度能够达到 3 0 0 k 到1 m 左右。 这一特性使得3 g 移动通信网络可以为终端用户提供许多基于移动互联网络 的标志性业务，如无线宽带上网、手机电视及视频通话等。而手机原有的一些多 媒体应用也开始向网络方面转移，联网游戏、在线图片分享以及地图导航等逐渐 成为中高端手机必备的功能。同时，网络业务和移动应用的普及也对手机硬件的 用户体验提出了新的要求，这一变化使智能手机在用户体验方面的优势愈发显现 出来，尤其是在一线城市等消费水平较高的地区，智能手机的市场份额和用户数 量正在以几何级数增长。 综上所述，中国移动终端设备在经历了模拟、g s m 数字网络到3 g 时代之后， 已经从普通消费者遥不可及的奢侈品变成了带有一定科技含量的消费型电子产 品，其功能也由最初的语音通话发展为集多媒体、数字语音信息、导航娱乐。网 络服务等各种应用于一身的移动互联网络终端。随着4 g 时代的即将到来，手机 必将成为未来数字网络化生活中必不可少的个人电子便携设备之一。 2 2 中国移动终端市场现状分析 当前中国移动终端市场整体存在手机用户总容量大、增加速度快，品牌集中 度高，市场细分差异大，智能手机发展势头强劲，移动互联网络应用普及等特点。 以下分别从消费者、产品品牌、市场渠道和核心功能等四个方面进行分析说明。 2 2 1 消费者数量及构成 从消费者数量和构成来看，中国手机用户在数量上位居世界首位，但渗透率 不高，显示了极大的增长潜力，其组成结构也具有复杂的多样性，细分市场特点 突出。根据中国国家工业和信息部2 0 1 1 初发布的数据显示，虽然2 0 1 0 年全国移 动电话用户净增1 1 亿，创历年净增用户新高，累计达到8 6 亿，但渗透率仅为 6 4 4 ，而美国移动用户的渗透率早在2 0 0 9 年就超过了9 0 ，可见中国移动通信 市场仍然存在着巨大的发展潜力。在中国地理范围广阔的农村和乡镇，基于消费 习惯、收入水平，以及实际功能需要等原因，其消费群体具有人数众多、支付能 力偏低、以语音通话为主、对设备的耐用性和抗冲击能力有较高要求等特点，一 直以来都是中低端手机消费的主力军。而随着农村及乡镇人民生活水平的提高和 信息即时性、有效性意识的不断深入，越来越多的消费者也开始关注具有娱乐功 能和信息在线搜索功能的手机产品，存在着对中高端智能手机不可忽视的潜在需 求。地理范围相对较小但人口密集程度超高的大中型城市，一直都是高端智能手 机的主要市场。虽然在此类区域手机用户的覆盖率几近1 0 0 ，但易观国际近期 发布的中国手机用户研究报告2 0 1 1 调研数据显示，由于智能手机用户在办公、 社交和私人生活等多个层面的沟通需求分化比较明显，越来越多的用户希望将自 己的办公社会联系方式与个人生活联系方式拆分，近4 1 的智能手机用户同时使 用2 部或更多的手机。因此，大中型城市对于中高端智能手机的需求仍然保持着 不断上升的势头。同时，由于大量流动人口的存在，大中城市的中低端手机市场 也相当活跃，但与农村乡镇消费者不同的是，这部分中低端手机消费群体对设备 的外观造型、娱乐功能和价格比较敏感，对设备质量稳定性和品牌要求都较低。 2 2 2 产品类型和品牌结构 从产品类型和品牌组成来看，中国手机市场主要分为三类：基础手机、功能 手机和智能手机，品牌构成整体呈现大集中、小分散的态势。基础手机主要功能 以语音通话和信息发送为主，价格一般在百元左右，处在手机产品层级的最底端。 智能手机是高端手机，运行可卸载的开放式操作系统，具有很强的扩展性，能够 自如的安装和卸载各种应用程序，虽然由于高昂的价格，在当前市场占有率并不 高，但代表了未来移动终端设备的发展趋势。功能手机装有特定操作系统，使得 安装和卸载程序操作不易，但因为其兼具智能手机的多功能和相对智能手机低廉 亲民的价格，是当前中国手机市场的销售主流。根据互联网消费调研中心的数据 显示，2 0 1 0 年中国手机市场主流8 2 家手机厂商中，前十五大品牌累计获得9 5 以上关注比例，而其他6 0 余家品牌仅占据不足5 。除了主流品牌之外，中国手 6 机市场还存在着一个特殊的群体：山寨手机。虽然在政府政策监管力度加强和零 部件成本降至底线的双重打压下，以价格战游击战为主的山寨手机已经开始出现 市场萎缩的现象，但其2 0 1 0 年约2 2 8 亿台的销量给处于中低端手机市场的基础 手机和功能手机造成的强大冲击依然存在。而且随着智能手机技术门槛的降低， 山寨手机对正在迅猛扩张的智能手机市场仍然保持着不容小觑的潜在威胁。 2 2 3 市场渠道模式 从市场渠道模式来看，中国手机市场渠道正在从传统的直销模式、分销模式 向运营商终端捆绑应用销售模式转变。g s m 数字网络时代，消费者一般都是在分 销商或厂商直营店中自费购买手机设备，然后另行购买不同运营商提供的s i m 卡。移动网络运营商与手机设备的销售基本是分离状态。进入3 g 时代之后，由 于各种依赖于网络的应用逐渐成为消费者关注的焦点和运营商盈利的核心，移动 网络运营商与消费者的关系空前紧密。这一变化使得各个移动网络运营商更注重 消费者的用户体验，如何聚焦用户需求、让手机与服务的融合更加紧密是未来运 营商之间竞争成败的关键。而具有号召力的智能移动终端产品，对于3 g 用户的 争夺是至关重要的影响因素。因此，原有的以区域代理商为主的手机销售渠道发 生了巨大的变化，运营商成为手机销售的核心，手机厂商越来越多地通过定制和 绑定，与运营商一起进入广阔的3 g 零售市场，并且根据运营商的服务策略和要 求，加快对3 g 智能手机应用和技术方面的创新。 2 2 4 产品核心功能 从手机产品的核心功能来看，以移动互联网应用为主的增值类服务成为中国 手机产业发展的新方向。随着中国3 g 网络的普及，手机上网资费的下调和移动 互联网应用的增加，中国手机消费趋势开始呈现互联网化。手机从一个普通的通 讯终端、信息终端，发展为集各种功能于一身的移动互联网应用终端。尼尔森发 布的中国手机市场洞察报告显示，移动互联网在中国比在美国更加流行，中 国使用手机上网的用户比例( 3 8 ) 目前已经领先于美国( 2 7 ) ，移动互联网正 在成为中国人生活中不可或缺的一部分。2 丰富多彩的手机应用吸引着众多消费 者，同时拉动了支持这些应用的智能手机和功能型手机的市场需求，不但使得传 统的手机制造厂商更加关注硬件性能提升所带来的用户体验，纷纷开启全新“终 端+ 应用”的商业模式，也给了互联网公司涉足手机终端领域的契机。而手机应 用软件与设备硬件相比，具有天生的成本优势，越来越成为新商业模式下的盈利 2 尼尔森公司，中国手机市场洞察报告，中国广告，2 0 1 0 年第l l 期，第1 3 2 1 3 3 页。 核心。但目前中国手机应用市场仍处于起步阶段，中国消费者一直以来在互联网 上形成的免费消费习惯也不可避免的带入了手机应用领域，付费应用软件曲高和 寡，免费应用软件对开发者来说不具有利润刺激效果，在内容创新和实用性方面 都表现得不尽人意。 第3 章诺基亚公司中国市场战略 3 1 诺基亚公司发展历程 3 1 1 诺基亚公司介绍 作为芬兰第一个被世界公众认可的品牌，诺基亚公司的发展历史悠久而曲折， 可以追溯到1 9 世纪6 0 年代。1 9 6 5 年，采矿工程师弗莱德里克艾德斯坦开办了 一家细磨木浆工厂，工厂不断增长的业绩拉动了周围地区的发展，逐渐形成一个 新兴的工业区，后来这个工业区被命名为诺基亚。2 0 世纪2 0 年代，诺基亚木浆 厂并购了在其旁边经营的成立于1 8 9 8 年的芬兰橡胶加工厂，随后又购买了芬兰 电缆厂的大部分股份，这样，诺基亚木浆厂、芬兰橡胶厂、芬兰电缆厂三大工厂 联合形成了诺基亚集团，即n o k i a a b 。3 由于所处地理环境具有地势崎岖、人烟稀少、架线不便等特点，芬兰、瑞典 等北欧国家天生就对无线移动通信有着高于其他地区的需求。1 9 8 1 年，北欧移动 电话服务网络( n m t ) 开通，是当时世界上第一个、同时也是横跨数国覆盖面最 大的蜂窝式电话公用网络。传统意义上认为，通信产业具有非常重要的战略性防 御意义，而且无线电频率是一种按照国际标准分配的有限资源，因此，所有国家 都会对通信部门采取严格的控制。2 0 世纪8 0 年代，芬兰政府首先打破沉寂，成 为了世界上第一个全面放开通信产业的国家。开放的竞争环境不但推动了芬兰通 信产业的迅速发展，也给立足于芬兰的诺基亚公司创造了广阔良好的发展空间， 充分自由的竞争活力，以及一个能吸收接纳最新技术产品的市场。诺基亚公司第 一台n m t 4 5 0 移动电话s e n a t o r 于1 9 8 2 年问世。随后开发的m o b i r at a l k m a n ，在 北欧移动电话市场中一炮打响，并为诺基亚开拓了包括英国和美国在内的新业务 领域。到1 9 8 8 年，诺基亚公司净销售额的7 0 来自芬兰以外的国家。 2 0 世纪8 0 年代末，随着欧洲市场的统一，欧洲邮电、电话、电报咨询委员 会决定制定移动电话业的统一标准，并以数字技术推广。诺基亚公司从一开始就 是这一全球通技术的主要开发商，它为诺基亚在全球的发展奠定了基础。到1 9 9 2 年，诺基亚公司己由造纸、橡胶、电缆等传统型工业企业转变为一个经营计算机、 电子消费品和电信产品的高科技集团公司。 但诺基亚公司的发展历程也不是一帆风顺的。2 0 世纪8 0 年代早期，诺基亚 3 马蒂- 海柯，走进诺基亚，上海人民出版社，2 0 0 3 年9 月，第一版。 公司的战略是基于其对自身发展、国际化、收购扩张和多元化的强烈信念，并且 公司领导团队对这一战略深信不疑。于是诺基亚公司并没有仅仅着眼于自己的经 营重点，而是开始在多个业务领域不断扩张。1 9 8 7 底和1 9 8 8 年初，诺基亚大规 模收购了法国电视机厂o c e a n i cs a 、来自阿尔卡特的s e l 电视机产品，以及爱立 信信息系统公司。这一系列的收购转型虽然在当年给诺基亚带来了高昂的净销售 额，但是收购后的重组裁员和不同企业文化之间的差异磨合，随即让公司最高管 理层陷入了混乱，公司业绩很快受到了影响。1 9 9 2 年春，诺基亚新任总裁约玛 奥利拉一上任就推出了以移动电话为中心的专业化发展新战略，集中9 0 的资金 和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开发，大刀阔斧的剥离其他业务 部分。在业务剥离和公司重心转移的过程中，诺基亚的总体盈利有了快速的增长， 这也使得诺基亚的领导层有能力有信心为公司设定更雄伟的目标。同时，这一教 训使得诺基亚公司开始采用并一直保持谨慎的管理风格，并且更加偏向于公司的 内部成长。4 3 1 2 诺基亚公司在中国 诺基亚公司在中国的发展也可以追溯到上个世纪，早在2 0 世纪5 0 年代，诺 基亚公司就与中国建立起了贸易关系。1 9 8 5 年诺基亚在北京开设了第一家办事 处，正式开始了在华的业务发展。随着1 9 9 4 年中国g s m 数字移动网络的建立， 诺基亚开始加快和中国本土公司合资建厂的步伐，开展了一系列市场推广活动， 并在中国大规模部署第二代g s m 数字通讯网络。 1 9 9 8 年年底，中国政府发布了旨在保护国产手机厂商的手机牌照制度。在这 一政策的鼓励下，大量中国本土手机厂商开始涌入市场。他们凭借低廉的价格和 快速的市场反应迅速占领了大部分市场，西门子、阿尔卡特、松下等许多外国厂 商被迫退出中国，诺基亚公司的在华业务也面临严峻的挑战。5 不过诺基亚很快就 找到了问题所在，并采取了积极应对的行动。一方面，诺基亚开始整顿渠道，大 量减少全国代理的数量，扩大省级代理和地方代理的规模，雇用第三方的销售人 员并建立大量自主品牌的直销店。另一方面，诺基亚公司也开始大力拓展其在中 国的研发规模，提高自身的市场反应速度。在随后的几年里，诺基亚的中国业务 开始出现明显的起色，市场收入从2 0 0 4 年的2 6 亿欧元增加到2 0 0 7 年的6 4 亿欧 4 马蒂- 海柯，走进诺基亚，上海人民出版社，2 0 0 3 年9 月，第一版。 5 王星朱玲，赢之道：跨国公司高管谈改革开放，新世界出版社，2 0 0 9 年1 月第一版。 元，占其全球收入的1 3 。6 2 0 0 8 年，中国移动网络进入3 g 时代，在苹果、黑莓、a n d r o i d 等新晋智能 手机势力崛起的强大攻势下，诺基亚在中国手机市场霸主地位又一次遭遇威胁。 如何调整公司竞争战略，在当前充满新的机遇和挑战的中国手机市场稳固自身地 位，并获取新的利润增长点，正是本文需要研究的问题。 3 2 诺基亚公司中国手机市场现行战略分析 企业战略是指企业根据外部环境的变化，结合自身的资源和实力，选择适合 的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在市场竞争中取胜的 综合过程。2 0 世纪9 0 年代初的诺基亚公司，无论在技术、知名度还是资金上都 无法与摩托罗拉、爱立信等通讯行业的传统强势企业抗衡。经过对市场情况的认 真分析，诺基亚意识到科技的真正魅力应该来自人性本身，当人与科技在互动中 相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真正意义。诺基亚由此找到适合自己的 品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“科技以人为本”的品牌文化和品牌诉 求，改变了高科技企业一直以来以技术独尊的单一定位模式。 这一品牌理念的提出首先改变了人们对高科技企业的思维定式。诺基亚“科 技以人为本”的品牌理念使科技具有了人性化的气息，为冰冷的、非个性化的技 术世界注入了人本因素，使得消费者的消费意识，从原先对科技产品的敬畏甚至 排斥，向真正享受科技所带给他们的方便快捷这一方向转变。这一理念同时加深 了对现代科技内涵的理解，认为科技不能去操纵人们的生活，它仅仅是一种催化 剂，一种促进因素，使消费者享受更好的生活。通过“科技以人为本”这句口号， 诺基亚把这一理解切实地传递给消费者，体现了诺基亚的人文关怀。7 回顾进入中国手机市场2 6 年来的历程，诺基亚公司在中国的发展也一直保持 着“科技以人为本”这一核心价值观，根据不断变化的市场环境在产品、研发、 供应链、渠道等环节进行有针对性地战略调整，以使其更好的适应迅速发展的中 国手机市场。 3 2 1 产品战略 从整体角度看，诺基亚在中国手机市场的产品战略以覆盖面广泛、细分市场 6 王星朱玲，赢之道：跨国公司高管谈改革开放，新世界出版社，2 0 0 9 年1 月第一版。 7 乔春洋，品牌论，中山大学出版社，2 0 0 5 年1 0 月，第1 版。 定位明确的产品线著称。诺基亚通过把技术创新成果按照由高端到低端的顺序， 应用到不同定位的产品上，形成了全系列的产品线，不仅全面覆盖了q - , f e c 端基础 手机和功能手机的市场，也从没有放弃对高端智能手机市场份额的争夺。 2 0 0 0 年以来，诺基亚在手机技术上的渐进性创新包括g p r s 卜网、收音机、 可换彩壳、电予邮件等功能；突破性创新则包括照相、视频摄录等功能。通过上 述各项技术应用过程不断延续和循环，诺基亚遵循了先在高端手机中应用渐进性 和突破性技术创新，后转移到低端产品中的策略，形成了螺旋上升的产品演化路 径。8 这种螺旋形的产品演化路径帮助诺基亚实现了品牌建立的良性循环，如图3 1 所示。 ；j | | i 近性创新 技术创新 突破性创新 诺基亚严品溃f l 路径 图3 1 诺基亚产品演化路径 8 曾成桦，三星经济研究院m o t o r o l as a m s u n gn o k i a 策略比较。 第一步，通过以消费者能够承受的价格，推出质量可靠的低端产品，使更多 的消费者接触到诺基亚品牌并建立起良好的口碑。比如诺基亚在2 0 0 0 年推出了 具备基本功能的低端手机3 3 1 0 ，该手机操作简单质量好，使消费者认识到了诺基 亚手机实用、可靠的特点。 第二步，通过把渐进性创新应用于低端产品从而推出具有新功能的高端产品， 使消费者认识到它在不断改进产品以更好地满足消费者的需求，提高了消费者对 品牌的认可度。诺基亚在2 0 0 1 年推出加入g p r s 上网以及收音机功能的高端手 机8 3 1 0 。 第三步，通过在高端产品上不断引入突破性的创新成果，确立诺基亚手机功 能先进、引领消费趋势的特点，提高了消费者对于品牌的