（工商管理专业论文）提高我国商业银行服务质量的初步研究.pdf

0 0 s m 0 8 4 徐峰 提高我国商业银行服务质量的初步研究 摘要 随着中国加入世界贸易组织，将有更多银行业务领域的开放和外资商业银行的 进入，商业银行间的竞争将日趋激烈，无论是人才的竞争、资金的竞争，还是科技 的竞争、效率的竞争，都离不开竞争的实质比谁的服务更好。我国的商业银行 刚阔从计划经济模式向市场经济模式过渡，并还在国家高度垄断的保护下经营，市 场化经营的程度十分低f ，在服务方面与外资商业银行的差距是不言而喻的。而客 p 最关注的也是商业银行的服务。因此，一流的服务质量是内、外资商业银行之间 竞争取胜的关键。 我国商业银行的管理者虽然已经把改善服务质量作为一种内部目标，但不能指 出服务质量的参照标准，不知道什么是更好的，服务质量如何被客户感知，也不知 从何做起。1 本文运用美国著名学者p a r s u r a m a n 、z e i t h a m l 、b e r r y 等三人提出的差异 理论建立商业银行服务质量差距模型，从客户感知的角度来分析我国商业银行服务 质量存在的差距。以客户对商业银行服务的期望作为研究的出发点，通过商业银行 对客户服务期望的正确理解，将客户的服务期望制定成合适的服务标准和服务承诺， j # 垂- 服务传递中保证这些服务标准和服务承诺得到高质量的执行，最后从客户对服 务质量感知的角度，使客户获得完美的服务体验，作为研究的主线。通过本文的初 ；口酬究表明，商业银行服务是一个过程，也是一个系统，要提高商业银行的服务质 量必须从客户的角度蹬发，围绕客户对服务的期望和感知，组织好服务要素、服务 过稃、服务方式，最终达到客户满意，保持客户忠诚，提高商业银行的竞争力。 关键词：商业银行服务质量筝客户j 涎知 ! 竺! 竺堡! 熊壁 堡壹璺里塑些堡堑壁墨堕苎塑塑生! ! 墨一 a b s t r a c t w i t hc h i n a se n t r a n c ei n t ot h ew t 0 m o r ea n dm o r eb a n k i n gb u s i n e s sw i l lb eo p e n e d t om o r ea n dm o r ef o r e i g nb a n k s ，a n dt h a tw i l ls u r e l yg i v er i s et om o r ef i e r c ec o m p e t i t i o n s a m o n gc o m m e r c i a lb a n k so nh u m a nr e s o u r c e ，c a p i t a l ，t e c h n o l o g y , e f f i c i e n c y , e t c 1 1 1 e e s s e n c eo f t h ec o n l p e t i t i o u si sw h o s es e r v i c ei sb e t t e r i nc h i n an o 砒c o m m e r c i a lb a n k sh a s l u s tb e g a nt h e i rt r a n s f e rf r o map l a n o r i e n t e de c o n o m i cs y s t e mt oam a r k e t - o r i e n t e do n e f o rt h es a k eo f h i 曲m o n o p o l ya n dl o wc u s t o m e r i z a t i o n ，t h es e r v i c eq u a l i t y , w h i c hi sm o s t c o n c e m e db yc u s t o m e r s o fl o c a lb a n k sa r ef a rb e h i n dt h a to ff o r e i g no l l e s t h e r e f o r e ， w h e t h e rw ec a ni m p r o v eo u rs e r v i c ei st h ek e yt ow i nt h ec o m p e t i t i o n + n l o u e _ hl o c a lb a n km a n a g e r sh a v ea l r e a d yb e e na w a r eo ft h ei m p o r t a n c eo fs e r v i c e t h e vd on o tf u l l yk n o wt h es t a n d a r da b o u tw h i c hs e r v i c ei sb e t t e la n dh o ws e r v i c et ob e o e r c e i v e db yc u s t o m e r s a n dt h a t sw h yt h e yd ou o tk n o ww h e r et os t a r t sa r t i c l e a t t e m p t st ob u i l du pas e r v i c eq u a l i t yg a pm o d e lo f c o m m e r c i a lb a n k sa c c o r d i n gt ot h eg a p t h e o r yb yt h r e ef a m o u sa m e r i c a ns c h o l a r s 一一p a r s t l r a m a n z e i t h a m la n db e r r y t h eg a p b e t w e e nl o c ，a ta n df o r e i g nb a n k sw i l lb ea n a l y z e df r o mt h ep o i n to fc u s t o m e rp e r c e p t i o n t h em a i ns t u d yl i n ew i l ls t a r tf r o mt h ec o r r e c td e f i n i t i o no ft h ed e s i r eo fc u s t o m e r s a n d t h e ut ot h es t a n d a r d i z a t i o na n dc o m m i t m e n tt ot h ed e s k e s ，a n df i n a l l yt ot h er e a l i z a t i o no f t h es t a n d a r d sa n dc o m m i t m e n t s w h i c hc a np r o v i d ec u s t o m e r sw i t hp e r f e c ts e r v i c e e x p e r i e n c et h o u g ht h es t u d y , t h ea r t i c l ew o u l dp r o v et h a tt h es e r v i c eo fac o m m e r c i a l b a n ki sap r o c e s sa sw e l la sas 3 7 s t e m i no r d e rt oi m p r o v et h es e r v i c eq u a l i t y , t h e o r g a n i z a t i o no fs e r v i c ef a c t o r s ，s e r v i c ep r o c e s sa n ds e r v i c em e t h o d sm u s ta l lb a s e do nt h e d e s i r ea n dp e r c e p t i o no f c u s t o m e r so n l yt h r o u g ht h i st h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y c a nb ea t t a i n e da n dt h ec o m p e t e n c eo f l o c a lc o m m e r c i a lb a n k sc a nb ei m p r o v e d k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n ks e r v i c eq u a l i t yi m p r o v ec u s t o m e rp e r c e p t i o n 竺! 竺堕! 堡竺 塑壹塞里塑些堡翌垦鱼堕墨堕塑生竺! 兰一 提高我国商业银行服务质量的初步研究 1 商业银行服务概述 银行业是个服务性行业，商业银行服务是伴随着商业银行而产生的，由于商 、f k 银行服务的无专利性，使其成为最具替代性的竞争行业。随着中国加入世界贸易 组织将有更多外资商业银行的进入和国内银行业务领域的开放，对m i n l l 从计划经 济模式向市场经济模式过渡，并还在国家高度垄断保护下经营的国有商业银行来说 将全面迎战外资商业银行的冲击，除了资金、技术、管理等方面的影响之外，服务 将蛏内、外资商业银行竞争的核心之一，也是国有商、世银行应对挑战的重要内容。 商、 k 银行客户也不再是商业银行服务被动的接受者，而成为商业银行服务的主动挑 选者由于商业银行产品和服务的同质性，商业银行间的竞争最终要靠商业银行的 服务质量和服务效率来保证。因此，商业银行要让客户获得满意的服务，并能够获 得竞争优势，提高服务质量是关键。 1 1 商业银行服务的内涵和特征 1 1 1 商业银行服务的概念和核心理念。 商业银行服务是一个广义的概念，其功能应当是多角度的。简单地讲，服务就 是指商业银行为其服务对象提供资金融通以及与资金融通相关的业务。从其内涵分 机宵狭义的服务和广义的服务，狭义的服务是指商业银行为其服务对象( 企业法人、 事业法人和自然人) 提供传统的存贷款业务、中间业务为主要内容的服务；而广义 的服务则是指除传统的业务外，还为客户提供资本市场领域的金融创新服务，包括 项目融资、财务顾问、理财咨询、并购重组等投资银行业务。中国加入世界贸易组 织以后国有商业银行将逐步纳入全球化、市场化的浪潮中，对商业银行的服务也 麻有逅新的思路和更为广义的理解，商业银行也必须对服务有更准确的定位与足够 的认识，特别是对商业银行服务的核心理念方面要有准确地把握，才能在激烈的市 场竞争中获得竞争优势，立于不败之地。商业银行服务的核心理念主要包括以下几 方面： 服务是商业银行的唯一产品，商业银行是靠服务生存的： 商业银行之间的竞争本质上就是服务的竞争； 客户是商业银行员工的衣食父母； 服务是通过商业银行员工传递给客户的，员工满意是客户满意的前提： 每位员工的服务都代表商业银行： 客户导向策略是商业银行服务的发展方向。 ( m s m 0 8 4 徐峰 提高我国商业银行服务质量的初步研究 1 1 2 商业银行服务的层次。 商业银行服务基本上可分为三个层次，即核心服务、便利性服务和支持性服务。 跚眦银行的核心服务是商业银行提供给客户的核心利益，也是商业银行得以存在 原因，：e 要包括吸收存款、提供贷款、资金结算等服务。商业银行的便利性服务 足指为j 方便核心服务的使用，如果没有必要的便利性服务，商业银行的核心服务 就小能很好的被顾客感知。商业银行的便利性服务主要包括信用卡业务、a t m 服务、 商业银行网点设置、转账业务、异地取款、网上银行、住宅按揭、代理业务等服务。 商业银行的支持性服务是用来提高商业银行服务价值或者与其他竞争对手服务相 区别的服务。它并不是用来方便核心服务的消费或使用。商业银行的支持性服务主 要包括奁帐服务、投资咨询服务、帐户管理服务、发行债券、微笑服务、快捷服务、 与客户保持良好的私人关系并提供其他领域关系等服务。 1 1 3 商业银行服务的特征。 商业银行服务与有形产品相比，具有七个基本特征：是无形性，商业银行服 务在很大程度上是抽象的、无形的，即服务在提供之前是看不见、摸不着、昕不到 的：如客户到商业银行办理资金结算业务，在资金结算业务过程完成之前，客户只 能根据以往经验和口碑传播，想象服务将会怎么样，而对整个服务过程的具体感觉， 只有到服务过程结束才能完全得到感知，因而商业银行只能通过“管理证据”和“化 无形为何形”等方式对服务进行管理。二是不可分割性，即大部分商业银行服务的 生产和消费是同时进行的，客户和服务人员同时共同影响服务的过程和结果；如客 户到商业银行办理现金存款业务，客户一定要把现金带到商业银行的营业网点，并 按商业银行的规定填写存款凭条，商业银行服务人员经过清点现金、审核单据、签 发存单等程序，最后将存单交给客户，整个服务过程才结束。三是客户的直接参与 性客户并不是被动地接受服务，而是可以像服务要素一样参与到服务的整个过程 中，并与服务人员发生互动；如客户到商业银行办理存单挂失业务，客户被要求出 _ i 有关汪件，填写挂失申请书，商业银行服务人员要对客户身份等情况进行审核， 若发现有问题，可要求客户提供其它资料。四是可变性，由于每个服务人员能力和 素质的差异以及同一+ 个服务人员在不同时间、不同场合也难保持一致的服务，又由 r 客户和服务人员之间的相互作用以及伴随这过程的所有变化因素，使服务的提 供和客户的感受带有可变性；如客户没有按规定填写取款凭条，又与服务人员发生 争执，服务人员自己心情也不好，就会使服务停下来，并耽误其他客户的时间。五 是个性化，许多商业银行服务不能批量进行，而要按照不同客户的不同需求和不同 条件，提供完全个性化的服务，特别是在贷款业务中，每个客户的经营情况各不相 同，贷款需求量和用途也各不相同，必须根据每个客户的实际情况提供个性化的服 务。六是不可存储性，因为商业银行服务的生产和消费同时进行，所以不能像物质 产； f i 那样可以在仓库中储存，但是，客户可以将接受服务的感受“储存”在头脑中， 帅s m 0 8 4 徐峰 提高我国商业银行服务质量的初步研究 作为下次选择的依据。七是风险性，商业银行的大部分服务与资金和经济责任有关 因此带有一定的风险性；如在保函业务中，客户希望商业银行为其某项经济业务提 供保证，而商业银行为了避免风险，就要对该业务的情况和客户的经营情况、抗风 险能力进行全面审奄，由于利益和风险看法上的不一致，使商业银行的服务带有风 险性。所以，商业银行服务的七个特征决定了商业银行服务质量的感知相当复杂， 从某种意义上说，服务质量的好坏必须由客户来认可，只有客户才是服务质量的评 剡者和最终决定者。但有时眼务质量也与商业银行经营者的经营理念和风险意识有 炎。 1 2 提高服务质量对商业银行的重要性 商业银行所提供的不是物质产品，而是服务。因此，服务是商业银行最重要的 形资产一流的服务质量成为商业银行之间竞争取胜的关键，随着中国加入世界 贸易组织，外资商业银行将大举进入，而内、外资商业银行在服务方面的差距是不 专而喻的，如今银行家们有了共识，无论是人才的竞争、资金的竞争，还是科技的 竞争、效率的竞争，都离不开竞争的实质比准的服务更好，服务将成为内、外 资商业银行竞争的主战场。从客户的角度来看，客户最关注的也是商业银行的服务。 埃森哲咨询公司曾经对某商业银行最有价值的客户进行调查，结果发现这些客户最 关心的并j # 是商业银行以为的礼物或优惠，而是良好的服务和合适的价格。而在对 南q k 银行客户流失原因的调查中也显示出服务质量是首要原因，如下图所示： 图1 1 ( 数据来源：埃森哲客户关系管理的价值) ! ! 坚竺! 坠堡竺 堡塞塞旦壹些堡亘垦鱼塑! 童堕里墅竖! ! 一 商业银行客户流失的原因 图1 2 ( 数据来源：m e t ag r o u p 客户关系管理的观点) 可见，服务是商业银行业务经营中非常重要的”个环节，服务品质的好坏直接 关系到商业银行的市场竞争力和利润。 高品质的服务能使商业银行增加市场份额。一方面可以吸引更多更好的客户。 若服务优良，商业银行会赢得积极的声誉，并通过声誉赢得更高的市场份额，比竞 争刘手更有能力索取更高的服务价格。另一方面可以使满意的客户在一家商业银行 增加使用服务项目，如一个客户可能会在同一家商业银行开设多个账户，并在这家 商业银行进行贷款、外汇买卖等其他服务。使提供优质服务的商业银行获得超常的 市场份额的增长和较高的价格。有一个与市场营销相关的发现，在相关服务质量上 位展前五位的公司，其价格水平平均比其竞争者高出8 ，因为如果客户注重并看重 ，家商业银行的服务，他们愿意为那些服务支付额外费用。如尽管花旗银行对其存 款客户收取服务费，但在每四个美国人中还是有一个美国人是花旗银行的客户。当 然，服务质量对市场份额的影响存在时问上的滞后，使得服务质量和市场份额间的 关系在短期内很难显现。 高品质的服务促进与客户的沟通并有助于客户保留。一方面，通过客户服务过 程使商业银行与客户直接进行高效的双向沟通交流，并依据客户的价值观建立更具 特色、更具个性化的商业银行服务品牌，来满足客户特定的需要，与客户保持持久 的、甚至是终身的关系。同时，把商业银行对客户的服务承诺物化为服务品牌，成 为商业银行获得和保持与客户持久关系的手段。另一方面，随着市场竞争的日趋激 烈，客户背弃或客户动摇的可能性会增大，这对商业银行来讲将付出高昂的代价， 因为必须开发新客户来代替失去的老客户，这种替代不仅需要很高的成本付出，还 包括付出的时间和精力，据国外研究，开发一个新客户的成本是保留一个现有客户 成本的五倍。况且新客户通常在最初一段时间内带来的利润较少。因此，提供高品 竺! 竺! 坚堡竺塑堕墨里塑些塑鱼里塑生堕苎堕里拦塑受! 堕一 质的服务使老客户满意，比只管开发新客户更值得，并且由于老客户的推荐效应， 也能给商业银行带来新客户。 商品质的服务会使商业银行整体价值活动成本的降低。高品质的服务能减少一 些重复性的工作，通过对服务质量的管理和客户导向服务的提供，做到“每一次都 把事情做好”，降低服务失败的补偿，减少客户背弃的可能性，降低服务运行系统的 成本，从而使商业银行获得更低的成本。如通过商业银行业务流程再造剔除一些浪 费时间和精力的、多余或不合理的环节，可能在流程和产品的设计过程中会增加一 定的成本，但从商业银行整体的经营成本来看，由于减少了资源的占用，提高了工 作效率，从而使整体成本下降。 商品质的服务会使商业银行有更好的口碑传播。口碑传播在使客户选择商业银 行t 有着重要的作用。因为客户选择服务时，最重要的是看商业银行的可靠度，而 一般客户认为口碑传播比其他信息来源更具可信度，商业银行服务最佳的推介方式 是那些使用过这些服务的客户的推荐和传播，使口碑传播给商业银行带来新客户。 最后，理解高品质服务和商业银行获利能力之间的关系非常重要，但也许对商 、i p 银行更有用的是确定与获利能力联系最密切的具体服务质量的驱动因素，有助于 商业银行理解并改变影响服务质量的那些方面。这个问题的大多数证据来自对服务 的各个方面( 如移情性、响应性和有形性等) 的考察，而考察是针对整体服务质量、 客户满意度和客户接受服务的意愿。而并非考察财务上的结果。我们知道，商业银 行服务具有多面性，包含多个客户感知维度，如可靠性、响应性和移情性，并且源 r 商业银行众多的服务优化策略，如技术和过程的改进等。而在探究商业银行服务 维度与总体服务质量或客户满意度相关重要性的研究中，大量实证发现可靠性最为 关键，其他证据也显示出定制化和其他一些因素的重要性。同时，这些维度和服务 特征在许多情况下要通过完全不同的内部战略来表现，因此，商业银行必须将有限 的资源分配到最需要的方面。下图表示了服务质量、客户保留及利润的关键驱动因 素： 服务质量、客户保留及利润的关键驱动因素 图1 3 螋! 塑! 墼堡坚 墨壹塞里堕堂堂堕型曼墨塑! 堕业型! 堕! ! ! 一 1 3 我国商业银行服务质量存在的问题及其影响的因素 1 3 1 全面认识商业银行的服务运作系统 对商业银行服务运作系统的全面了解有助于分析和研究服务质量问题，找出造 成服务质量的原因，发现影响服务质量的因素，并采取针对性的有效措施，提高商 、i k 银行的服务质量。我们知道，服务是一个过程，商业银行通过一系列的运作过程， 将服务传递给客户，这些过程包括客户看得见的前台服务和看不见的后台支持系统 以及其他的一些服务接触点( 见商业银行服务运作系统模型图) ，其中的每一个过程 和环，卉都会对服务质量产生影响，当然服务系统中的不同部位对服务质量的影响程 度是刁i 同的，一般来说，离客户距离越近、与客户接触越频繁的部位，对服务质量 的影响也就越大。 其他服务接触点 厢甘刖苜 嶷体及广告毫传 技术与系统决雉内部和其他客户汽车报行上门服务 系统支持 外部n 营销研究调董 帐单尉帐簟 邮件、屯话、传真 一 与设赡车辆的可能接触 卜 同服务人员的羁然接触 恨 服 设鲁 p c a l lc e n t e r 管理耆与监督者 行 _ 务 _ j 。 f 理支持 一 使 理 命念 支持功艴与支持 人员有形支持服务人员同上报行删服务 其他客户口碑 银行服务文化 银行服务运作系统模型 图i4 l 、3 、2 商业银行服务质量的差距问题及其影响因素。 我国商业银行是在计划经济的体制下发展起来的，刚刚步入市场经济的轨道， 尽管商业银行的管理者已经把改善服务质量作为一种内部目标，但不能指出服务质 量的参照标准。因此，往往在谈论提高服务质量时，却不知道什么是更好的，服务 质量如何被客户感知，于是改善服务质量演变成一种说大话的行为，不知从何做起。 实际上，商业银行服务属于感情密集型服务。商业银行及其服务人员与客户之间的 关系会影响客户感觉中的服务质量，商业银行及其服务人员与客户之间的信息沟通 也会影响服务的整体质量，服务质量既受可控因素的影响，又受不可控因素的影响。 本文尝试用美国著名学者p a r s u r a m a n 、z e i t h a m ! 、b e r r y 等三人提出的差异理论建立 篓! 塑墼堡璧 塑查堡里璺型坐鹜型曼璧垦曼窟堕墅墅! 墨一 l + 3 我潜裔盈银行服务质量存在的问题及其影响的因素 1 3 i 全舔认谈齑监银行髂服务运作系统 对褒鼗银行鼹务运佟系统鹣全程了解誊助予分辍帮臻究服务鹱耋阉憨，找出造 戏服务矮豢熬鞭困+ 发现影晦服务矮塞躲固素，并采取针对性鲍骞效接藏，摄裹舞 业银纷的鼹务质量。我们知道，服务是个过程，穗业银行通过系列的运份过穰， 将服务传递绘客户，这些过程包括客户看得见的前台服务和着不见的后台支持系统 以及其他的一蝗服务接触点( 见商业银行服务运作系统模型圈) ，其中的每一个过程 和环，声都会对服务质量产生影响，当然服务系统中的不同部位对服务质量的影响程 度楚玎；同的，一般来说离客户距离越近、与客户接触越频繁的部位，对服务质爨 的影响也就越大。 其弛簌务接触点 厢甘刖y i 赚伴段广告毫传 技术薅蘩鲢决肇斑癣尊萁毡客户 汽车壤行 = “雏蠡 系统支持 螂设哆广、 曹镑研究谢麓 l 帐单埘帐单 辊 援 雄伟、电话、 每真警理曹每寄鲁者 行 一 务 _ j墩薹f 瘩产 一 与设拣，辜辆舳对藐接蛙 叫 - 一 警蠼支持 ”1 t 闻服务人员的羁热接触 使 珲 k 一 竞 念 c a l lc e - r t e r支持功施与盘持 曼帮彭支持穰务 赛挥上蛙行，a t m 瓣莽 其他客户 日碑 银行服务文化 银行服务运作系统模趔 阁14 l 、3 、2 商鼗银行服务矮量瓣差距游趣及萁影晌戮素。 我莺齑娃锻行楚在诗怒| 经济游钵露4 下发靛起来靛，嘲黼步入市场经济鹩鞔遵， 尽赞亵业银幸亍熬管理者爨经恕改善黢务袋量佟为一种凌部毽标，餐不辘指爨聚务囊 量的参照标准。因此，往往在谈论掇裹黢务蕨量黠，却不知遴待么是更好熙，辍务 质燕如何披客户感知，予是改善服务质量演变成静说大话的雩亍爻，不知从翘做超。 实际上，商业银行服务属于感情密集型服务。商业银行及其服务人员与客户之阅的 关系会影响客户感觉中的服务质量，商业银行及其服势人员与客户之阃的信息沟通 也会影响服务的整体质爨，服务质量既受可控因素的影响，又受不可控因素的影响。 本文尝试用美国著名学者p a r s u r a m a n 、z c i t h a m l 、b e r r y 等三人提出的麓异理论建立 o o s m 幅4 攮蜂 挝离我黪藕姓银行骧务斌量的初步研究 蕊姐银行臌务质燕麓距模登，并娃既来势析我国滔遣锻 亍驻务矮豢滴爨产生虼琢戮， 对援离我国商蛇银行静服务餍霞邂褥裙探讨。 我瀚商啦镶行脱骆予谤始经济穰斌，在浑家罐度蘩鞭稼妒下经营，因她缀少扶 满足客户需求戆壤柬考露提供蠢照镫行鞭务。袋在连内蛾懿诲多地方述到处哥见“存 款支挎瓣窳建设”爨标疆，掰麓箨瑗论宠全驮客户感辩的角度来分辑b 势麟爨的麓 蹬瓣题。渡毽论认必，客户感缎鞭务质藿之窝坻决定了客户对服务质爨的评 古，而 骞黪知豹黻务矮墨叉彀决予黢势过攫中客户实赋的躲觉与客户对服务的期望之间 麓零辩。在这遥磁淫静感知股务矮攮藏是指骞户所住出的，与服务是否优质有关瞬 令灏数判凝戚晷法。骞户的感鬣是“客户关于所攘受的及所经历的服务的感觉”。而 雾户期望则是客户的聪望与需求。一般丽亩，客户的鞘蓬大多是根据萁需求、过 去的消费经验、口碑以及其他因索丽生成的。 校摇篾箨壤论分桥，造成裔娃锭行骚务过狡中客户感辩瓣服务矮囊静羲簇裔鞋 f 珏拿方舔： 。楚客户辩瓣务囊耋戆麓整萼篱滚锻章亍辩客产麓鏊麴瑾瓣存在饕豢难。捌如麓 磐镶行麓羧务天爨可疑认为赡蔷客户会板撂徽笑鞭务秘热憾待客来浮侩疆势艨夔， 嚣靖整客户霹莪鬟妻嚣荚心豹燕尽霹疑鲢豹等镞融嬲。导数这差距的主要瓢因有四 点： 我国蕊数锻 剐从计划经法模式囱萌塌经济模式转化，其管理决策人员没有树立 起客户导鼠龄鼹务理念，挝襄户的需求暑h 期望燕视不够，在照国有商、艟锻行内， 既没霄科客户蒜求进行调查的专门机构，也没有对客户需求迸行分析研究的专f 1 人 爨。 商业银行辩使有客户鬻求清奁与努轿，密予指导惩怒、灞鸯方法或冀缝爨因，教 鬃副的倍惠不够准确或者对信怠遽纷了链谟静理解与解释。 薅韭银行懿骚务人爨没有檄立鞋客声蕊中心翡麟务理念，不姥发臻客户黠鼹务器 求瞧鬻蘩，袋怼在瓣务i 霆程申发瑗蕊客户黠骧务期望麴有关接怠隶毙翔管理人员反 映。 酶遘锻嚣安行慧褥一级法人豹统一管理体系，i 午多凝业努f l 勺决镱权在总行，有些 甚辇；圣簧褥鲫央行的批准，蚋存歙服务收费问题，使客户x 寸服务期望的有关信息， 在嘲决燕屡传递的i 遣程中，由予商业银行结构层次过多，从而导致信息失真和锚误 理解。 二逶商妲镊行管理人员对客户期整的理解与冀所铺定绱簸务震整标准之闻存在 差距。 l 趋这一差鼷的藤因主要肖醋点： ( ) 海业银行管瑗久员没有正确理解客户静鞭粲，魄不霹缝懿寇符合客户黎壤翦臌务 标壤，蹲客户静鼹努器袋，娶么嚣求浸存褥爨；满莲，耍么头疼医头，瓣瘸越黪，处 不成俸系嚣“游悫”状态。 塑i 翌! 坠篓壁曼基垫曼塑匙墼塑熙墨懋曼照塑生跫! i 一 商韭镟行管瑗入掇能征确璎解客户懿鬻蹙，毽楚镪翁对髅努矮爨燕巍不够，不愿 意耗藕力翩定令客户满慧韵黻务壤爨标难，其是窆骧“骞户奁筏心审”蕊嚣号，这 铎制京熬服务疆爨弦准鑫然会与客户骢辅望霄较大戆菱蹙。 出乎巍l 鼹嚣管毽入攒缺乏瘦蠢翁专鼗知识，致馊在设计服务矮爨标猴时出现失 谍，藏卷致傻设舌 程度不够竞蓥，搜鞭务矮堂撂猴与襄户的期望枣在蒺距a 俄 ：嚣蘸麓_ 妊银撑警璎棚当薄弱，使褥服务质量标准设计工作管理不善，更谈不 l i 铡定个性化定蓐鼹务辣准，导致设计的服务质嚣标准与客户期望存在差距。 ：是髑h 浊银行的服务质豢标准与其服务人员实际擒供的服务乏闻的蔫躐。日f 起 这羲距的主黉原因育五点： t d 诵l t 镶行的 安零设备鞠经营管瑷系统不麓这纛簸务蘼豢标准的簧求。赢波铤行黥 技术设备糯经营管蓬系统纛该支持箕服务人员鸯客户提供商麓矮黪鼹务+ 毽燕，瞧 蘩褪不瞎竣技零改遗不宠，餍采耀糖技本设餐不熊鬟供褥套鞭务，或者爨为骚务 人受戆妇 鼗、技鼹兹竣菱不会曛瞒设餐：遮器蕊话，魄簸无法按缀务盛爨标准提供 谯璞疆势，趣蠢移撬斑璜繁会影晌辍务人员煮钞躺速壤，使溅势矮爨这不到标准。 同群。魏鬃经营警毽系统缺乏运传效率的话，妇壤想漉不锯，计算机系统故障等原 翻，蠲榉也不憨缝供与骚努矮攫标准姻遥应的服务。 囊2 锻行服务人员壤训不到位戏性格暂缺陷。要达到一定水准的服务质量，必须 对服务人员进 亍捆关的培训，使她们熊其备足够的知识翱相关的技能，这样才能使 匏们挺供商晶质的服务。而弱前商妲银行不但缺乏培谢，丽盈培训的质蹙不商。培 硼工佟往往零 r 碎敲不成俗系，便服务入爨很少能达到稚务质豢所要求的称准，不 爹骧务人员经常蘸心断欲逮掇供疆务。藏并，鞭务人受簖经格瞧会彩酶萁耩提供鼹 势懿震蠢。魄螽馈绩甭稳定、器受耀暖予撬熬骚务天援，穗稍蕊提供鼹务懿矮豢藏 会蠢趁茯，遮秘起铰攘凌显魏会影稳粥舔务袋羹。 襄建谈行凝努袋煮拣猿设诗不科学。爨务凌羹标准设诗褥不料学也会影鹃戮实瓣 躺黢务膜萋，麸鼯遗残实际提供的聂势每黢务矮爨标准之阉存在差题。一黯标准制 定禽赣，竣确痰不够，如些服务质爨标礁关予服务效率使用“尽快”这个词，使 久4 i 易把握，究竟是半个月算“尽快”还趄三天算“尽快”，菪明确化，比如规定为 “：走，则便予操作，也翕于缣证质量。另外，就燕一些标准制定得进予复杂，如个 久住房商业贷款，要办醺公诞、保险、抵押登记等系列警续，并鼠一垡服务过程 并菲商波银行能够控嗣，使褥实际服务撬供赡予达弱饕求。 商监镶行锚定豹骚务矮耋标准和服务承诺没有得巍服务入舞的认萄，服务入员在 实瓣撬努箨孝裁会旁蒸距。 激藏与绞羹魂铡不力。澈麟辊霉彝终索糗毒影酶着骚务人员懿积辍搜辩熊动性， 飙嬲最终影髓裂缝秘挺揆的鞭务矮量。囊鼗镶抒不戆校撂鼹务矮量标狻遗行考核彝 奖惩，骚努入受貔不霹鼗鸯努力挺洪饶囊鼹务妁积援技，窦然会导致月疆务袋量的簿 竺曼型熊壁 。， 蠼堕矍鬯塑! 竖壁煎熙妻蹙曼败艘翌曼! 三一 甑。凳。方驻，赢魏镀纷基本还怒窦挥“丈辅饭”龄分配粼度，缺乏籀蜘化她激默 豹嚣瓠粼，爵缝会缱鄹些潦惹敬数赫拇弱服务人员数辩了枣，得避且过，不愿努力 去楗离艨势质夔。 蹬避股势人受鬟际撼供的服务与髓业银行在对外鬣传的目陵势承诺之间存在麓 距。导致这一差距的原因主要有两个； 过分寂传，承诺过度。育时，商螗锻行为了吸日f 客户，在霞传上往 主有所夸大， 傲瀣一魏遥度的承诺如按搦贷款“零蓠付”，其实，入民银行规定按捅贷歉最高八 战，又妇羿撼矧款2 小时掰酝，献技术上、理论上都楚可行的，襁在寨际操俸中， 鑫尹浇金麓转觚镶牙蜜垒溥冀躅下采以聪，透簧经过鬻照锻褥魏国舔矧转。才能黧 达客户秘酝土，其实缓壤敲裂2 夺懿到袄，这转骚务承避嚣然撼商了客户魏麓螫蕊， 窭瓢。匕蠢娩壤行不可缝按这聍过痰承落提供驻癸，矮戬，袋终簧容籀逑藏客户鲍失 落帮不满。麴筠渡镊抒宣传其窦动取款撬魏秘方便、安全，当客户使爆鬟中一套时 烩烩蛙l 现款滩，不但墩不氆觋衾，i i i 囊连信耀卡也教“屹撵”，客户岛然会对该缀幸亍 夫掘攘爨。 商锻行内部麓部门之间在沟j 豉上存税润题。对于嶷业锻行来说，服务的提供不 蓬菜一个郝f 1 独立竞成的，而是多个郝门菇间努力的缩聚。或者服务承诺与服务提 供是奄两个部f j 究成的。闵诧，各部f 谨：闻的协调也是影响酸终实现服务承诺的一 个变蠢，镏聚帮f 1 之阀缺乏沟逶、协谲| 不力裔然会影响撬供旮q 服务质豢。眈翻客 户串溃一笔贷款，盘客户经理遵 亍餐款镯豢瑶，议为符会贷款翁条件。受毽了客户 瓣窜瀵，著承诺了爨教，毽缝没鸯及对萼赞款审蠢人、黛款窜教夫淘蘧德怠，蔼贷 羧窜奁入或审撬入浚必不符合黉获螽终，袋终不骁满足客户於赞款稳求，致搜客户 分不满窳。 蠢是客户鞭期懿溅务矮萎与客户惑知熟月务痿整之阕豹嫠躐。这一蓑耀是出土 逑靼炎差距g l 起的。当以上四个差距中的每个差距越大射，这一差距就越大。 f 圈怒报据蔑异理论建立的商业银行职务质量趋距模型图： ! 墼曼! 篓登壁矍 楚查煮望曼然塑羹堡墨蹩墨壁里垄壁墨 商业银行服务质量差距模型 圈15 以上悬根据差异理论分析的商业银行服务质麓方面存在的差距和造成这些差距 的藤因。下面就这夔差距和原因，对提商我豳商妲银行的服务质薰进行初步的探讨 旃究。 塑! ! ! 塑堡竺壅壹塞里塑些堡笪垦墨堕曼盟塑兰堕! 墨一 2 正确理解客户的服务期望是提高服务质量的起点 客户的服务期望是指客户在服务决策过程前期对其所需要的服务寄予的期待和 希望。商业银行的服务质量是由客户来感知的，而客户是根据自己对服务的期望与 实际感受到的服务来评价服务的质量，因此要提高客户感知的服务质量，首先要了 解客户对商、i k 银行服务的期望，并以此为研究的起点。 2 1 影响商业银行客户服务期望的因素 影响商业银行的客户服务期望有许多不可控因素，这些因素包括客户从其他商 、i k 银行及其广告宣传中得到的经验，以及客户在服务传递时的心理状态，随其受教 育程度、价值观、个人经历的不同而不同。影响客户理想中服务标准的最大因素 足客户个人需要及其关于服务的理念，这种标准因人而异，很难把握，一个高级白 领与蓝领工人的理想服务肯定存在很大差异。与初次服务有关的问题能导致客户 更高的服务期望。可能客户在第一次到一家商业银行接受某一种服务之前，他对这 家商业银行的服务期望是不明确的，但若服务失败，其对服务补救的期望会比初始 服务期望更高，因为客户认为商业银行服务的可靠性比其他维度更重要，所以第一 次即正确实施服务是十分重要的。客户可以感知的其他商业银行的服务，即客户 具有接受其他商业银行的服务经历，特别是如果客户曾经接受过外资商业银行的高 。镐质服务，就会形成较高水准的服务期望。客户自我感知的服务角色。由于客户 参与了整个服务过程，并与服务人员发生互动，有时客户自己是否把服务的期望表 达清楚，对服务人员理解客户的需求和提供其所需的服务，也是很重要的。受到 客户所面临的环境因素的影响。假如某一个客户家里发生急事，急需用钱，他到商 业银行取款时，对服务速度的期望会比平时大大提高。 2 2 客户对商业银行服务的期望 客户对商业银行服务的期望主要有对商业银行整体印象上的期望，对服务可靠 性的期望以及满足自己需求程度的期望三个方面。一个客户在接受商业银行的服务 之前，已经对自己将享受的服务产生心理预期，这种预期对不同的客户或同一客户 庄不同的时间、地点、环境下是不同的。一般来说，客户对商业银行的服务期望有 i 碍个水平，一个水平是客户希望得到的服务，称为理想服务：另一个水平是客户所 能够接受的最低服务水平，称为适当服务，一般为商业银行的核心服务，对这种客 户来说，只要商业银行能完成最基本的服务，而不在乎提供服务的态度、方式、环 境等因素。在这两个水平之间的服务，客户都能接受；超过理想服务，客户会喜出 望外；低于适当服务，客户会表示十分不满。如商业银行给客户划资金转错帐号的 情况。表2 1 表示客户对不同类型服务的感知结果。由于商业银行的服务质量是通 0 0 s m 0 8 4 徐峰 提高我国商业银行服务质量的初步研究 过客户来感受的，因此，在传递高品质的服务时，知道客户对服务的期望是首要的、 也可能是最关键的一步。 服务的效果客户的感觉客户的评价 l 附加定制1心花怒放惊喜 优 f 服务2超出期望高兴良 l 核心服务 3 符合要求无感觉一般 l 服务 4服务失败 无奈、失望不满意 客户对不同类型服务的感知 表2i 2 3 商业银行认知客户服务期望的途径 商业银行要将客户对服务的期望转换成现实的服务提供，首先要正确认知客户 科服务的期望，主要途径有：通过市场调查的方法来了解客户期望。因为客户需 求的多样性和异质性，使调查需要持续不断的进行监测和追踪服务的绩效，同时调 套还必须考虑和监测客户对服务的期望和感知之间的差距，这种差距是动态的，因 为感知和期望总是不断波动，所以要了解客户期望的优质服务并不容易，一般采用 “客户满意度”调查但调查本身受限于许多因素，如问卷设计、预设立场、涵盖 耐等只能看出部分事实，很难呈现客户期望的全貌。另外，要了解客户期望的服务 是什么，还可以通过服务人员平时在服务客户的过程中细心地向客户请教，并耐心 听取客户的意见。进行客户服务期望调查的种类有：投诉请求、关键事件研究、需 求调查、关系调查、跟踪电话、服务期望会、谈和评论、冒充客户、客户流失调查、 未来期望调查等。最后对调查结榘进行研究分析，得出客户对服务的期望。商业 银行管理层与客户进行直接交流沟通和互动作用。高级管理人员直接访问客户，与 客户面谈，亲身体验和感觉客户所期望的服务。商业银行管理人员与服务人员之 问进行交流沟通。一方面可以调查内部客户，因为服务人员接受的内部服务质量与 其提供给客户的服务质量之间有着密切的联系，通过内部客户调查可以了解服务人 员的要求，从而知道客户的期望。另一方面可以直接倾听服务人员的意见，因为真 j 1 i 提供服务的服务人员最有可能确认关于客户期望以及客户对服务感知的大量信 息，所以管理人员从他们那里得到的信息会更全面、更准确。 2 4 满足和超越客户的期望是提高商业银行服务质量的目标 由于从横向上看，具有不同服务经历、收入水平、学历素养、判断能力的客户 竺! 坐坠堡竺 塑壹亟璺塑兰竺堡亘璺垒璺曼堕塑生旦! ! 一 对服务的期望是不同的。而从纵向上来说，对于同一客户在不同的时间、环境、情 绪f ，对同一服务也会产生不同的期望。客户服务期望的这种动态性决定商业银行 仅满足客户当前的期望是不够的，必须不断超越客户潜在的期望和需求。 为客户提供额外的服务是商业银行改善与客户亲密程度的一种方法，商业银行 可以在为客户进行的每一次服务中都让客户感觉到这是一次愉快经历。这就需要在 客户的标准服务或核心服务之外，再增加一点附加服务，并超出客户的预期，让他 卉：服务中感至口惊喜，从而使客户得到额外的价值。如有位储蓄客户把手提包忘在柜 台 二储蓄服务人员主动找到该储蓄客户交还手提包，该客户会万分惊喜。如果客 广t 在每一次和商业银行的服务接触中，都享受到商业银行提供的额外服务，特别是 些让客户感到惊喜的服务，会让客户感到十分满意，因为满足客户和完全满足客 户是有很大不同的。美国的一项研究表明，在商业银行的零售客户中，那些需求得 到完全满足的客户大概占到4 2 ，但是他们比仅仅得到满足的客户对商业银行更忠 诚。提供额外附加服务的方式有：给忠实的客户提供生日祝贺、节日祝福、信用卡 的临时额度调整、写感谢信、予以某种形式的奖励等服务。通过这种额外的附加服 务，让客户感受到不同于一般的待遇，从而获得更多的满足。 竖堕竺! 坚堡壁 墨塞垡堕塑兰竺塑塑里墨壁量堕里堕塑! 里一 3 客户导向的服务标准是提高服务质量的保证 在了解客户对商业银行的服务期望之后，商业银行要提供客户所期望的服务， 就必须将客户对服务的期望转化为适当的服务标准，才能通过服务人员的服务，让 客户感受他所期望的服务。 3 i 建立客户导向服务标准的重要性 以前，商业银行实施的服务标准和评估尺度都是从商业银行自身利益的角度定 义的，建立的目的是为了达到商业银行内部的生产效率、成本控制或技术质量目标。 客户定义的服务标准其实是由客户对服务质量和满意度的感性衡量而确定，并由客 ，。，把握着它的内容与方向，与商业银行定义的服务标准是小同的。客户定义的服务 标准是建立在客户主要需求的基础上，呈现给客户并由其来评估服务的质量。 散 造使用感性的标准并以文件的形式表示出来的软尺度。这种软尺度的反馈是建立在 意见的基础之上，无法直接观测到，必须通过客户、服务人员或其他人的交流才能 搜集到确切的信息。但能为服务人员满足客户需求的过程提供指导、准则和反馈， 并且通过评估客户的理解与信任得以度量。而若要缩小客户感知的服务质量差距， 那么商业银行设立的标准就必须以客户的需求和对服务的期望为基础，而不能仅仅 建立在商业银行的内部目标上。这些标准要经过精心设计、精挑细选才能符合客户 的期望，并且还要通过客户看待和表达出的方式对其进行标准化。因为这些标准对 形成优质服务有着尤为重要的作用。 3 2 商业银行客户导向服务质量标准的探讨 把客户的期望转化为确切的服务质量标准依赖f 所要实施的服务能够标准化的 程度，或能够成为日常规范的程度，而要界定不同的服务标准，还得建立在客户的 认识之上，有时对不同的服务客户、不同的服务需求，也需要制定不同的服务标准。 闪为服务的对象是客户，所以客户的感受才是最直接、最重要的因素。 在商业银行的服务中，一些服务任务是常规性的、重复性的或非技术性的，对 j i 这些工作，比较容易结合商业银行的实际，制定h 规范的服务质量标准，并睦能 够得到有效实施。而另。一些服务则很难被标准化，商业银行面对的是需要定制化 服务的客户，由于不同的客户需要得到不同的服务，而把服务进行标准化，就1 i 能 针对每个客户提供恰当的服务，从而不能最大限度的为客户提供利益，特别是对高 端客户的服务需求，他们的服务需求完全个性化，再详尽的标准也不尽恰当，也就 小可能对其实施标准化的服务。对这类客户，定制化才是商业银行提供高品质服务 的重中之重。如商业银行对客户的贷款服务、财务顾问服务、理财顾问服务需求， l ! | j 很难进行标准化。 竺! 望! 翌堡竺 堡童墨堕塑些堡堑壁墨堕曼堕塑生墅! i 一 然而，在商度定制化的服务中，其很多方面也可以变成规范性的工作。主要有： 人员服务的技术替代。如商业银行的一些自助服务，就是把客户的一部分需求通 过自助服务的形式进行标准化。工作方法的改进。如个人住房贷款中的“- - f l 三 步式”服务就是把原来要在三个公司办理的业务，放在同一个地方，分三个步骤， 条龙地完成。上述两种方法的结合，技术与工作改进的方法促进了那些需要向 客户提供一致性服务工作的标准化。如网上银行业务，客户可以在一定范围内自如 地根据自己的需要进行服务。另外，在服务改进的开发过程中，商业银行会逐渐了 解服务实现的全部过程，通过商业银行业