（传播学专业论文）受众本位理念下的城市交通移动电视媒体经营研究.pdf

内容摘要 内容摘要 城市交通移动电视作为一种新兴的媒体形式，由于具备移动及电视的双重 特性，自从2 0 0 2 年在我国上海出现以来，迅速地拓展至全国大、中城市的城市 公共交通工具这一媒体空白空间。经过四年多的发展历程，这一媒体形式己成 为城市交通中一道亮丽的风景线，从最初的平台拓展阶段到今天的盈利模式初 现，其发展态势总体而言较为良好。但是，与此同时，在平台拓展及数量规模 扩张达到一定程度的同时，其发展的瓶颈也日渐突显。经营中受众本位思想的 严重缺失和强制、单向性的传播方式引来受众的反感、广告商的质疑如何 解决这些问题成为城市交通移动电视发展取得新突破的必须面对的课题。 本文通过对城市交通移动电视的文献分析、实地考察和个案分析，找出其 中的症结所在，并在受众本位理念的指导下，以极具代表意义的国内第一家城 市交通移动电视运营企业上海东方明珠移动电视为个案，探讨受众本位思 想指导下的城市交通移动电视媒体品牌经营思路，以期为我国城市交通移动电 视的媒体运营提供借鉴和参考之用。 本文分五个部分。第一章绪论，介绍了研究的缘起和研究方法。第二章梳 理了城市交通移动电视研究的相关文献，对国内外研究差异及原因进行了分析， 并从城市交通移动电视的媒体特性、受众、节目内容、广告、盈利模式、发展 思考等方面对城市交通移动电视进行了分析。第三章理清城市交通移动电视的 概念并总结了目前我国城市交通移动电视发展状况。第四章以上海东方明珠移 动电视为个案素材，以受众本位思想为指导，从媒体定位、品牌建设以及媒体 整合经营角度对城市交通移动电视媒体经营提出了自己的思考与建议。最后的 结语部分强调了媒体爆炸环境下，更应以受众导向而非媒体导向或广告主导向 经营城市交通移动电视这一特殊的公共空间媒体。 关键词：新媒体；移动电视；受众本位 a b s t r a c t t h eu r b a nt r a n s p o r t a t i o nm o b i l et e l e v i s i o n ，an e wm e d i af o r m ，h a sb o t ht w o c h a r a c t e r i s t i c s ：“m o b i l i t y a n d “t e l e v i s i b i l i t y ”t h i sc o m m u n i c a t i o ns u p e r i o r i t y m a k e st h i sn e wm e d i af o r man a t i o n w i d ee x p a n s i o ns i n c ei t sa p p e a r a n c ei ns h a n g h a i i n2 0 0 2 a f t e rm o r et h a n4y e a r s d e v e l o p m e n t ，a l t h o u g ht h ee m e r g e n c yo ft h ep r o f i t m o d e ，i te n c o u n t e r s i t sb o t t l e - n e c k ：t h ea b s e n c eo ft h ea u d i e n c e - o r i e n t a t i o n c o n s c i o u s n e s s ，a u d i e n c e s r e p u l s i o na n da d v e r t i s e r s d o u b tt ot h e u n i l a t e r a la n d c o m p u l s i v ec o m m u n i c a t i o nm o d e h o wt or e s o l v ea l lt h e s ep r o b l e m sb e c o m et h e q u e s t i o nt od i s c u s si nt h ed e v e l o p m e n to ft h i sn e wm e d i af o r m t h i s p a p e rh a sa d o p t e d t h em e t h o do fl i t e r a t u r e r e v i e w , o n - t h e - s p o t i n v e s t i g a t i o na n dc a s ea n a l y s i s ，t of i n do u tt h es t i c k i n gp o i n ta n dm a k e ss o m e s u g g e s t i o n s u n d e rt h eg u i d a n c eo ft h ea u d i e n c e o r i e n t a t i o nc o n c e p t ，t h i sp a p e r c h o o s e ss h a n g h a io r i e n t a lp e a r lm o b i l et e l e v i s i o n - - - c h i n a sf i r s to p e r a t o ro ft h i s n e wm e d i a 一a sat y p i c a lc a s e ，a n dd i s c u s s e st h ew a yo fm a n a g e m e n tu n d e rt h e a u d i e n c e - o r i e n t a t i o nc o n c e p t ，i no r d e rt op r o v i d er e f e r e n c eo fp o s s i b l ed e v e l o p m e n t d i r e c t i o nf o rt h i si n d u s t r y t h i sp a p e ri sc o m p o s e db yf i v ep a r t s t h ec h a p t e rii n t r o d u c e st h eo r i g i na n d t h em e t h o do ft h er e s e a r c h c h a p t e ri is u m m a r i z e ss o m el i t e r a t u r e sa b o u tu r b a n t r a n s p o r t a t i o n m o b i l et e l e v i s i o n ，a n da n a l y s e st h i sm e d i af o r mi nm e d i a c h a r a c t e r i s t i c s ，a u d i e n c e ，p r o g r a mc o n t e n t s ，a d v e r t i s i n g ，p r o f i tm o d e ，m e d i a p e r s p e c t i v e c h a p t e ri i id e f i n e st h ef o r mo fu r b a nt r a n s p o r t a t i o nm o b i l et e l e v i s i o n a n dg e n e r a l i z e st h ec u r r e n ts t a t u e si nc h i n a c h a p t e ri vt a k e ss h a n g h a io r i e n t a l p e a r lm o b i l et e l e v i s i o na sat y p i c a lc a s e ，t r i e st om a k es o m es u g g e s t i o n si nm e d i a p o s i t i o n i n g ，b r a n dc o n s t r u c t i o na n dm e d i ac o n g l o m e r a t i o nu n d e r t h eg u i d a n c eo ft h e a u d i e n c e o r i e n t a t i o nc o n c e p t f i n a l l y , t h ec o n c l u s i o ne m p h a s i z e st h ei m p o r t a n c eo f t h ea u d i e n c e o r i e n t a t i o nc o n c e p ti nt h em a n a g e m e n to ft h i ss p e c i a lp u b l i cs p a c e b a s e dm e d i af o r mu n d e rt h em e d i af r a g m e n t a t i o ne n v i r o n m e n t k e yw o r d s ：n e wm e d i a ；m o b i l et e l e v i s i o n ；a u d i e n c e o r i e n t a t i o n i i 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 鸯 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) 琵磊 沪夕年，月尹秒日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( 也 ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 名：器磊 聊盼乏弋 第一章绪论：研究缘起及研究方法 第一章绪论：研究缘起及研究方法 一、研究缘起 城市交通移动电视的数量及规模扩张是近年来新兴媒体行业的一大亮点，从 2 0 0 2 年4 月上海在9 2 0 路公车上试播国内第一台移动电视开始，我国的移动电 视网络规模迅速扩大，各地广电系统纷纷上马移动电视项目，无线数字地面传输 技术还未在家庭电视上开始大规模转换，就已经透过城市中穿行的各种交通工具 进入了寻常百姓的生活中。经历四年多的发展，随着国家广电总局2 0 0 6 年8 月 地面数字电视国标的出台，各地移动电视网络铺设及平台拓展基本成形，截至 2 0 0 6 年1 1 月，我国已经开展车载移动电视业务的城市已达4 0 个。并且以广告 经营盈利的模式初步得到显现。 与此同时，以华视传媒、巴士在线、世通华纳为代表的民营资本也通过各自 的技术或平台优势在一些城市公交电视领域获得了发展，虽然这些民营公司不具 备使用地面无线数字广播技术传输节目的政策资源，只能通过在公交车上装置液 晶屏，并以内置记忆存储装置( v c d ，c f 卡等) 的方式播放节目及广告，不能称 为真正意义上的电视( t e l e v i s i o n ) ，但这一新兴的户外新媒体形式也取得了很大 的成功并吸引了大量资本的注入。继巴士在线铺开全国性公交电视网络后，2 0 0 6 年，华视传媒及世通华纳也相继获得风险投资，在全国范围内跑马圈地，以独立 铺设平台运营或以合资、注资、代理及买断广告经营权的方式与广电系统移动电 视单位合作，迅速建立起全国移动电视广告联播网，行业内的竞争态势已经形成。 笔者有幸在2 0 0 6 年9 月至2 0 0 7 年4 月期间在我国首家城市交通移动电视媒 体上海东方明珠移动电视有限公司市场资讯中心实习，在实习的过程中通过 实地考察、与公司领导及同事的访谈，结合自身的思考，发现在平台拓展及数量 规模扩张达到一定程度的同时，移动电视发展的瓶颈也日渐突显：节目很大程度 上照搬传统媒体，不符合需求而使观众产生反感情绪，强制收视条件下的广告效 果受到质疑等等，摆在面前的是对城市交通移动电视发展的深层次分析和思考的 缺失。 笔者从对城市交通移动电视相关研究文献检索来中发现，目前这一领域研究 我国移动电视、移动多媒体业务大事记【j 】广播电视信息，2 0 0 6 ，( i i ) ：2 7 1 受众本位理念下的城市交通移动电视媒体经营研究 存在以下几个问题： 1 、传者中心思想的盛行，受众本位思想的普遍缺失； 2 、停留于行业特性的探讨，强调覆盖率及强制收视的传播特性，并将其视 为最大卖点； 3 、受众导向及媒体定位研究的缺乏，导致媒体同质化，节目及广告样式及 编排形式照搬传统电视，鲜有媒体定位及品牌经营思想。 上述问题在实践过程中缺乏重视以及理论研究的缺失导致了城市交通移动 电视的大部分节目只是一味的传输信息，并没有唤起受众的参与热情，完全置受 众于强制被动接收信息的状态之中，无视信息的到达和反馈情况，这种强制性的 简单单向传播显然有悖于媒体爆炸及媒体碎片化环境下受众对媒体使用的需求。 纵观传统媒体的经营思路，经历了从“渠道为王 到“注意力经济”再到“影响 力经济的思想转变。对城市交通移动电视这一新媒体形式而言，重渠道的经 营思想，必然要在受众对这种新媒体形式的新鲜感褪去之后，过渡到对注意力、 对影响力的追求。面对瓶颈如何应对? 在这方面研究相对缺少的情况下，笔者期 望通过本文的研究，对城市交通移动电视新媒体行业的发展起到抛砖引玉的作 用。 二、研究目的与方法 如果说，前四年在这一新兴媒体发展的导入期对它的研究主要放在其媒体特 性上，那么，面对发展酌瓶颈，现阶段城市交通移动电视的研究应该在对媒体传 播特征等产品固有特征的分析基础上，从受众导向及媒体定位角度转入对媒体品 牌经营的研究。因此，本文将从这一视角切入对城市交通移动电视这一新兴媒体 的研究，这也是本研究的立足点与意义所在。 通过在上海东方明珠移动电视八个多月的实习，笔者得以深入城市交通移动 电视媒体行业进行实践及理论的思考，这对本文不仅是研究兴趣、研究目的上的 准备，也是成文的基础所在。因此，本文将采用实证研究方式，主要运用文献回 顾法、实地观察法、深度访谈法、个案研究法，以上海东方明珠移动电视为个案 基础对城市交通移动电视的经营进行研究分析，以期找出这一新媒体品牌经营的 可能发展方向。 2 第二章城市交通移动电视研究文献综述 第二章城市交通移动电视研究文献综述 为了进行深入的研究，笔者首先对城市交通移动电视相关文献进行了检索， 除了书籍专著外，文中的中文文献主要来自于中国期刊网全文数据库，外文文献 主要为来自于p r o q u e s t 西文数据库，另有少部分来自g o o g l es c h o l a r 的检索结果。 由于城市交通移动电视是一种新兴的媒体形式，因此，关于这一现象的研究文献 基本是2 0 0 0 年以后的文章，另有少部分上世纪八九十年代的外文文献以户外电 视等为主题，由于与本文研究存在一定的相关性，笔者亦将其列入综述之中。 第一节国内外研究的差异及原因分析 一、研究差异 在文献检索的过程中发现，以移动电视( m o b i l et v ) 为关键词进行检索时， 国内文献论述的对象基本上都是公交车电视，即本文研究对象城市交通移动 电视的具体形态之一。并且较多学者将公交移动电视与分众传媒的楼宇电视进行 对比。另有极少部分文献探讨的是手机电视，且基本局限于技术层面的探讨。而 国外文献则基本集中于手机电视范围，与国内文献呈现出较大差异。但单就手机 电视研究来说，国内外研究同样都较多局限于技术层面。这些研究上的特点，与 移动电视的发展现状有关：作为一种刚刚出现的新兴媒体，目前国内移动电视技 术和商业应用较多的形式是公交车载移动电视系统，而国外移动电视商用试点很 少，且集中于手机电视领域。以数字电视( d i g i t a lt v ) 为关键词进行检索时， 国内外文献基本都以家用数字电视为分析对象，不在本文探讨的范围之内。另外 还以d i g i t a ls i g n a g e ，v i r t u a ls i g n s ，v i d e ob i l l b o a r d s ，p l a c e b a s e dm e d i a ，c a p t i v e a u d i e n c en e t w o r k s ，o u t o f - h o m em e d i a , d i g i t a lo u t e m e t ，o u t d o o rt v , a m b i e n tm e d i a , n o n d o m e s t i ct e l e v i s i o n ，a m b i e n tt e l e v i s i o n 等为关键词对外文文献进行检索，得到 的相关文章也为数极少，且基本集中于对特定环境中( 如学生宿舍、体育酒吧、 监狱等) 受众收视行为特殊性的分析。多从文化及社会学角度对其进行分析， f r i e d r i c hk r o t z , s u s a nt y l e re a s t m a n o r i e n t a t i o n st o w a r dt e l e v i s i o no u t s i d et h eh o m e j j o u r n a lo f c o m m u n i c a t i o n ，19 9 9 ，( 4 9 ) ：5 2 7 3 受众本位理念下的城市交通移动电视媒体经营研究 对户外电视的发展较多持批评态度。如m c a l l i s t e r 认为渠道型媒体的出现使美国 及欧洲文化商品化。m c c a r t h y s 通过对环境电视的分析发现户外电视改变了消费 者对现实及所处环境的感觉。 二、原因分析 国内外文献研究对象的差异可以从国外公众相对更关注公共空间的公共利 益得到解释。对公共利益的强烈关注使国外公共场所的移动电视服务开展困难重 重，因此也导致这方面的外文研究文献的缺失。资料显示，目前开展城市交通移 动电视服务的国家和地区寥寥无几，2 0 0 1 年移动电视技术首先在新加坡投入商 用，上海紧随其后，于2 0 0 2 年4 月试装第一辆样本，而此前在香港巴士上出现 的“路迅通”公交流媒体视频以及法国国家一台t f l 都是采用v c d 技术进行播放， 此外德国及我国台湾地区目前也己开展了移动电视服务。 笔者在与法国国家电 视一台相关人员的访谈中了解到，法国国家电视一台与公交公司共同运营的公交 车电视只可以出现视频画面，完全不允许有声音。而香港路迅通、台湾b e e t v 及新加坡t v m o b i l e 等公交移动电视则受到了许多公众的强烈反对：主要认为公 车上的液晶荧幕，播放的内容重复性太高、制作品质不佳，而产生视觉过度轰炸， 或抱怨音量过大导致无法休息等。 台湾、香港甚至出现了自发形成的“静巴运 动”专门网站及团体组织反对公车电视。由于本文研究方向不在城市交通移动电 视带来的文化影响及社会影响上，因此这些国外文献的参考价值不大，在后文中 将不再展开讨论。但从中可以看出，城市交通移动电视在公共空间造成的强制收 视极易造成受众的反感，这应该引起国内城市交通移动电视行业的关注，并在现 阶段未雨绸缪进行准备。 总体而言，国内有关城市交通移动电视方面的文献主要是移动电视业内人士 所撰写的文章，从中可看出行业的宣传口径和媒体经营的思路：单纯强调公交车 载移动电视所具有封闭性空间、媒体稀缺环境、强迫收看和被动收看，广泛的覆 盖率和到达率，并将这些特性归结为移动电视媒体的经营优势。站在传者媒 体的角度的思考方式显而易见，完全或很大程度上忽视了受众的收看行为和收看 m c c a r t h y , h i a m b i e n tt e l e v i s i o n ：v i s u a lc u l t u r ea n dp u b l i cs p a r e l m d u r h a m , n c ：d u k eu n i v e r s i t yp r e s s ， 2 0 0 1 卜海移动电视全国第一全球第二m 广播电视信息，2 0 0 4 ，( 2 ) ：3 9 4 0 陈右铮“行动频道”b e e t v 之我见我闻 【e b o l i h t t p ：m y p a p e r p c h o m e c o r n t w n e w s a h1 8 1 3 1 2 6 8 2 0 3 8 2 1 2 0 0 6 0 4 2 9 2 0 5 9 3 5 ，2 0 0 6 - 0 4 - 2 9 4 第二章城市交通移动电视研究文献综述 需求，以及其对节目及广告效果的影响。传者导向而非受众导向的思维基本未提 及移动电视媒体品牌经营的重要性，而对于媒体定位及受众导向也往往点到即 止。 这些现象与移动电视发展历史阶段有密切关系，移动电视作为一个新兴的媒 体行业，不同于传统电视，其收视终端的投入和安装是前期最需要解决的问题。 因此，发展之初，由广电系统内部延伸出来的移动电视，将工作重点放在平台拓 展上，而相对忽视了受众研究、节目、品牌建设等方面的投入，客观造成了在宣 传口径及经营思路上向平台、覆盖面倾斜的现象。作为国内首家开展移动电视业 务的上海东方明珠移动电视，也是从今年开始才意识到品牌建设的意义。学界对 于移动电视这样一种新媒体现象，研究的角度亦多从其传播特性加以分析，处于 行业产品特征的分析阶段，虽然有文献提到品牌建设的重要性，但未系统地提出 解决方案。 第二节研究焦点及研究结果 从研究方向上看，研究的焦点集中于技术手段、媒体特性。受众特征、广告 效果、盈利模式、发展思考等几个方面。关于技术手段，本文将在研究背景一章 中做出解释，在此不再进行文献阐述。以下将从媒体特性、受众特征、广告效果、 盈利模式以及发展思考等方面对文献进行综述，并在综述的基础上找到目前城市 交通移动电视媒体经营瓶颈的症结，展开下一步的研究。 一、媒体特性 基本上所有的文献都从传播学的角度对城市交通移动电视的媒介特性进行 了一定的分析，较为一致的观点是认为城市交通移动电视具有以下几方面的特 性： 1 、覆盖面及受众面广； 2 、受众信息重复接触频率高，接触时间长； 3 、处于空间封闭性的媒体稀缺环境中进行传播，形成强制收视的特性； 受众本位理念下的城市交通移动电视媒体经营研究 4 、具备户外、电视、车载三重属性。锄 一部分学者从新媒体发展角度考察移动电视，认为楼宇电视、城市电视和移 动电视有别于以互联网为代表的新媒体互动性、精准化和个性化发展方向，代表 了新媒体的时空再造性、收视强制性以及受众群体性的发展方向。圆 二、受众分析 受众作为媒体内容的接受众以及广告信息的注意者，是媒体经营得以实现二 次售卖的中间环节，无疑是媒体研究中的最重要一环。然而，在移动电视相关的 文献中，笔者却发现学者们对移动电视受众的分析十分欠缺，大部分文献都局限 于对受众数量多、广泛及其被动接收的特性的分析， 有学者针对城市交通移动 电视受众相对广泛，且具有一定的分众性，提出“泛分众”媒体概念，即是说， 虽然移动媒体在载体上实现了移动和分众，但是受众群仍然是广泛的。 但是文 献对城市交通移动电视的群体特征的深入分析及描述尚不足够，尤其缺乏对受众 群体进行再细分的特征描述。并且大量文献将移动电视对受众的强制性传播和受 众的被动接受视为移动电视广告营销的最大优势。 针对这一点，张骏德等人提出“在传播活动的发展进程中，从以传者为中 心到以受众为中心这一传播理念的转变，可以看出受众作为传播过程中的 一个大环节之一，其地位已经日益凸现。然而，公交移动电视的出现，受众又一 次成了被动的接收者。公交移动电视的强制性传播使得受众在公交车上，没有选 择电视频道的余地。这种受众被动接收状态，无疑会降低公交移动电视的收视 方” # o 参考以下文献 肖叶飞移动电视的传播特性和发展前景川传媒，2 0 0 5 ，( 5 ) ：5 7 - 5 9 胡忠青移动电视的生存空间【j 】当代传播，2 0 0 6 ，( 6 ) ：5 1 - 5 2 赵宇涛移动电视的浮华背后【j 】声屏世界，2 0 0 5 ，( 1 1 ) ：1 3 - 1 4 苏阳，闻捷公交车载移动电视的传播优势分析【j 1 新闻实践，2 0 0 4 ，l l ：5 0 王长潇是内容为乇，还是广告制胜卜对城市电视与楼宇电视经营模式的探究【j 】中国广播电视学 刊，2 0 0 6 ，( 9 ) ：3 0 3 2 参考以下文献 肖叶飞移动电视的传播特性和发展前景【j 】传媒，2 0 0 5 ，( 5 ) ：5 7 5 9 胡忠青移动电视的生存空间【j 】当代传播，2 0 0 6 ，( 6 ) ：5 l - 5 2 赵宇涛移动电视的浮华背后【j 】j 声屏世界，2 0 0 5 ，( 1 1 ) ：1 3 一1 4 周婵上海移动电视媒体经营状况解析i j l 视听界，2 0 0 5 ，( 6 ) ：6 7 6 8 参考以下文献 肖叶飞移动电视的传播特性和发展前景f j l 传媒，2 0 0 5 ，( 5 ) ：5 7 5 9 胡忠青移动电视的生存窄问【j 】当代传播，2 0 0 6 ，( 6 ) ：5 1 5 2 苏阳，闻捷公交车载移动电视的传播优势分析【j 1 新闻实践，2 0 0 4 ，l l ：5 0 袁靖华公交移动电视的隐患与对策探讨【j 】电视研究，2 0 0 5 ，0 7 ：4 0 范莉数字移动电视传播特征分析【j 】湖南大众传媒职业技术学院学报，2 0 0 6 ，( 5 ) ：2 7 - 2 8 张骏德，李小翠公交移动电视的传播学解读【j 】新闻记者，2 0 0 5 ，0 8 ：2 7 - 2 9 6 第二章城市交通移动电视研究文献综述 另外，有别于主流观点认为移动电视受众具有广泛性，或泛分众性，部分学 者提出了城市交通移动电视分众和小众传播媒介的概念，他们认为从理论上来 说，它不是面对普通大众进行传播，而是面向特定的有清晰特征的族群进行有针 对性的沟通，应属于分众传播或称小众传播媒介。个别学者在就针对性沟通的 分析中提出了分时段、分区域精确定位目标消费者的针对性传播思想，认为城市 交通移动电视受众会因时段及地域的不同而呈现出差异化的特征。他们认为面对 营销信息传播战中激烈的竞争局面，在进入终端竞争的过程中，应科学地把握人 群的聚集和离散，把握移动人群的行动轨迹，寻找最佳的信息接触点，不失时机 地选择信息传播的进入点。移动电视应该用“移动”的眼光去追寻人群的聚合和 离散，发现人群在移动过程中所形成的特殊场景，对受众进行多层分级，使群体 受众，即目标受众的轮廓越来越集中和清晰，为新媒体的诞生和发展提供契机。 在多层分级的基础上针对移动全天不同时段人群播出不同节目和广告，使每一时 段都成为广告的黄金时段；并针对特定地域范围的特定消费人群，选择点对点精 确定位目标消费者的广告投放方式。 三、节目内容分析 在对移动电视节目内容及形式的分析上，所有研究基本都认同“内容为王” 的思想，认为城市交通移动电视的节目内容应根据其传播特点进行不同于传统电 视的编排，并对此做了简单的阐述，但大部分文献缺乏对受众需求进行深层次分 析，进而通过内容定位打造媒体风格的精神。这主要源于目前多数城市交通移动 电视不存在换频道的竞争优势，节目主要作为其不可或缺的硬件产品的附加物出 现，内容的生产均来自电视台内部，使其在节目投入方面几乎可以忽略不计 。 而且，城市交通移动电视新媒体发展的特殊性，决定了前期的平台拓展及技术手 段等耗费了大部分精力和财力。因此，业内人士在发展初期无暇顾及对节目内容 与受众需求的把握，节目及调研评估体系的缺失及单向传播的特性，使传播过程 缺乏来自受众的需求反馈。这种反馈的缺失，导致业内人士对强制性传播效果的 沾沾自喜，对如何通过内容定位打造媒体风格的重要性缺乏认识。而学界对于移 动电视新媒体这样一种新媒体现象的研究，大部分局限于其媒体传播特性的分 唐佳希移动电视媒介的内容定位和广告经营分析中国传媒科技，2 0 0 5 ，( 9 ) ：3 9 4 1 韩健娇移动电视的营销策略【j 】新闻爱好者，2 0 0 6 ，( 1 1 ) ：7 7 赵宇涛移动电视的浮华背后【j 】声屏世界，2 0 0 5 ，( 1 1 ) ：1 3 1 4 7 受众本位理念下的城市交通移动电视媒体经营研究 析，忽略了对受众需求的深层次分析。 文献中可以看到，学者和业内人士对城市交通移动电视的节目构成达成了以 下共识： 1 、根据其过程媒体的流动特性及针对移动人群传播的特点，节目应以短、 频、新、快的编排方式进行编排，不宜设置深刻、严肃、复杂，需要受众长时间 集中注意力，并在精神上参与分析讨论的内容； 2 、由于传播空间环境的公共性应注重公共信息的传播； 3 、因为具有户外实时传播的先天优势，应注重资讯的时效性、实用性； 4 、将城市交通移动电视适宜传播的节目类型归结为新闻资讯、综艺娱乐i 生活服务几大类。 在此基础上，有学者提出在节目定位上引入“大交通”的概念，打造成一个 适合受众收视行为特点的“城市交通电视台 ，在实用信息类栏目中特别指出交 通类栏目如路况类、出行票务类信息对城市交通移动电视的重要性：提出“电台 式电视，即通过打造多个直播型互动式电视节目的整体特色的播出理念。圆 只有少部分学者在分析中提到了“内容为王 的深层次含义：个性化资讯服 务和个性化的社区资讯服务为王，即根据受众需求进行内容定位及细分，通过内 容塑造媒体风格的重要性。他们指出“内容才是注意力争夺战中具有核心竞争 力的文化产品，如果按照大众媒介的思维来构筑城市交通移动电视的媒介内容， 采取简单划延长线的方法，将无助于其自身主体地位的确认。 如何以丰富的内 容、鲜明的风格来吸引移动人群的眼球，是移动电视生存的基本法则。 针对目前城市交通移动电视内容缺乏个性风格、基本上是传统大众媒介内 容的简单延伸等普遍存在的问题，唐佳希认为其根源在于城市交通移动电视在 中国由于刚刚起步，产业链建构不完善，缺乏为其量身定制的内容供给，同时 媒介自身又不具备大众媒介那样强大的内容生产队伍和庞大的内容生产机器； 参考以下文献 赵宇涛移动电视的浮华背后【j 】声屏世界，2 0 0 5 ，( 1 1 ) ：1 3 1 4 张骏德，李小翠公交移动电视的传播学解读【j 1 新闻记者，2 0 0 5 ，0 8 ：2 7 2 9 邵将数字移动电视的媒介传播之道【j 】声肼世界，2 0 0 6 ，( 2 ) ：1 7 王成义移动电视运营初探【j 1 广播电视信息，2 0 0 6 ，( 1 0 ) ：4 8 5 0 周扬强化“人交通”概念构建移动电视节目移动电视节目定位探讨川声屏世界，2 0 0 6 ，( i ) ： 2 4 2 6 唐佳希移动电视媒介的内容定位和广告经营分析【j 】中国传媒科技，2 0 0 5 ，( 9 ) ：3 9 4 1 张骏德，李小翠公交移动电视的传播学解读【j 】新闻记者，2 0 0 5 ，0 8 ：2 7 2 9 8 第二章城市交通移动电视研究文献综述 他认为解决的方案在于结合媒介自身特性，为特定目标族群提供个性化客户化 的内容，进行深度沟通。根据城市交通移动电视传播环境的公共空间性，他提 出可以在公共信息服务及分众社区信息服务上扮演重要角色，通过日益个性化 的服务来赢得客户。 四、广告分析 作为国内城市交通移动电视目前最主要也基本上是唯一的盈利手段，广告 是其赖以生存的经济支柱，然而，在文献检索的过程中，笔者却发现对城市交 通移动电视这方面的研究比较缺乏。大部分研究都单纯在媒体特性中点出城市 交通移动电视具有强制收看的特性，或援引每日覆盖受众数量、受众每日接触 时长以及低千人成本等数据对其广告效果加以说明，并认为这是城市交通移动 电视的广告优势。固只有个别学者指出受众对于媒介的使用被自己的需求和目的 所推动，对传播过程积极参与可能会推动、限制或影响所得的满足和效果，城 市交通移动电视的垄断性传播，使受众基本上处于被动接收的地位，广告的有 效到达率不容乐观。固 然而，真正从城市交通移动电视传播特性角度探讨其应该具备的独特广告形 式的研究则比较缺乏，仅有公交移动电视广告：终结与家庭电视广告创意的共 生模式、移动电视媒介的内容定位和广告经营分析两篇文献比较清晰地提到 对广告形式的思考。 其中公交移动电视广告：终结与家庭电视广告创意的共生模式一文中， 作者从传播特性探讨了其广告创意及投放安排的独特性。文章认为由于我国大 部分电视广告创意是基本于一种“静态的、温馨的、受众情绪较为稳定 的家 庭受众接受环境而创作的，不适于“动态、拥挤嘈杂”的车厢环境，因此，移 动电视不能照搬传统电视广告创意。而“公交移动电视节目在很大程度上仍旧 沿用家庭电视频道节目这一现实状况，已成为限制公交移动电视广告业快速发 唐佳希移动电视媒介的内容定位和广告经营分析【j 】中国传媒科技，2 0 0 5 ，( 9 ) ：3 9 4 1 参考以下文献 肖叶飞移动电视的传播特性和发展前景叨传媒，2 0 0 5 ，( 5 ) ：5 7 5 9 胡忠青移动电视的生存窄问【j 1 当代传播，2 0 0 6 ，( 6 ) ：5 l - 5 2 袁靖华公交移动电视的隐患1 j 对策探讨【j 】电视研究，2 0 0 5 ，0 7 ：4 0 黄宁公交移动电视广告传播之优劣考【j 】广告大删( 媒介版) ，2 0 0 5 ，0 5 ：1 0 2 1 0 4 杜晨看谁把液晶屏送进你家【j 】i t 经理世界，2 0 0 6 ，( 2 1 ) ：4 0 同 9 受众本位理念下的城市交通移动电视媒体经营研究 展的一个瓶颈问题”，针对问题提出在移动电视上传播的广告应注重语音介质的 传播功能、并通过情感诉求营造欢愉的受传气氛，在广告的编排上应缩短时长， 增加频次，另外应利用时间接近性，贴近受众“生活节点”，传播相应的广告信 息。 移动电视媒介的内容定位和广告经营分析一文则对这一问题提出了三 种解决方案： 1 、以电视广告杂志形式对广告信息进行再加工分时段分版块针对不同 受众的需要对广告信息进行选择，通过分类整理制作行业专刊，以赏心悦目的电 视广告杂志的形式呈现； 2 、完善广告品类构成做精分类专栏广告，做大拳头产业广告； 3 、创新广告形式发展一套全新的广告表达体系，努力使客户和广告商 转变观念，或者参与到广告的创作中，根据移动电视媒介特点创作出个性化广告。 五、盈利模式 总结学者们对城市交通移动电视盈利模式的考察，本文发现目前国内城市交 通移动电视的盈利模式主要为以下几种： 1 、广告经营； 2 、通过信息传播渠道和平台收取频道的租用费或使用费； 3 、付费频道开发； 4 、将以上三种手段结合起来同步开发。 而实际上，目前我国城市交通移动电视的盈利还基本上只依靠广告经营收入 一种，付费频道的开发收入将在很大程度上依赖于私家车车载电视以及手持电视 等私人接收终端的市场开发情况。 王安中，周庆公交移动电视广告：终结与家庭电视广告创意的共生模式【j 】成都电子机械高等专科学 校学报，2 0 0 6 ，0 3 ：7 7 8 0 唐佳希移动电视媒介的内容定位和广告经营分析们中国传媒科技，2 0 0 5 ，( 9 ) ：3 9 - 4 1 参考以下文献 赵宇涛移动电视的浮华背后川声屏世界，2 0 0 5 ，( 1 1 ) ：1 3 1 4 韩健娇移动电视的营销策略【j 】新闻爱好者，2 0 0 6 ，( 1 1 ) ：7 7 王成义移动电视运营初探【j 】广播电视信息，2 0 0 6 ，( 1 0 ) ：4 8 5 0 1 0 第二章城市交通移动电视研究文献综述 六、发展思考 从文献来看，学者们对城市交通移动电视发展面临问题的思考集中在以下几 个方面： 1 、缺乏完善成熟的技术认为移动电视发展面临的问题主要在于如何扩 大覆盖率，解决收视环境不理想的问题； 2 、需要大量设备投入和巨额资金支持作为渠道型媒体，城市交通移动 电视前期平台拓展需要大量的设备及资金投入； 3 、节目缺乏针对性，定位不明确移动电视在某些方面寻找到了市场的 空白，解决了受众移动过程中接受信息的通道问题，然而当今信息无处不在，面 对流动的平面以及其它形式电子媒体的争夺，如何最大限度吸引受众的注意力， 从而进行最有效的信息传播仍然是移动电视要解决的最重要问题，定位不明确， 直接影响其传播效果，不利于长远发展； 4 、由于产业链尚未形成，缺乏扩大化的赢利模式打造一条完善的移动 电视产业价值链条，是发展到一定规模和实力以后的必然选择，也是其继续发展 的内在动力； 5 、缺乏品牌和品牌影响力衡量媒介核心竞争力的并不是市场“圈地 的半径和尺度，媒介经营也不会自动实现规模数量向优质高效的转换，核心竞争 力的形成在于个性化的内容和创造性的经营模式； 6 、广告评估机制不健全传统媒体消除广告主的疑问的方式，是提交有 说服力的监测数据和收看效果报告。但是对于户外渠道型新媒体来说，监测和研 究远不像传统媒体那样成熟。消费者对它是否接收? 即使是接收，影响的程度又 如何? 这些疑问都有待解决； 7 、缺乏理论指导。 参考以下文献 赵宇涛移动电视的浮华背后阴声屏世界，2 0 0 5 ，( 1 1 ) ：1 3 1 4 周婵上海移动电视媒体经营状况解析【j 】视听界，2 0 0 5 ，( 6 ) ：6 7 6 8 袁靖华公交移动电视的隐患与对策探讨【j j 电视研究，2 0 0 5 ，0 7 ：4 0 唐佳希移动电视媒介的内容定位和广告经营分析【j 】中国传媒科技，2 0 0 5 ，( 9 ) ：3 9 - 4 1 韩健娇移动电视的营销策略【j 】新闻爱好者，2 0 0 6 ，( 1 1 ) ：7 7 杜晨看谁把液晶屏送进你家【j 】i t 经理世界，2 0 0 6 ，( 2 1 ) ：4 0 1 1 受众本位理念下的城市交通移动电视媒体经营研究 这些都是目前城市交通移动电视发展普遍存在的问题，应该说明的是，技术 方面的问题如今已经得到了很大程度的解决，以上海东方明珠移动电视为例，目 前在上海地区的信号覆盖率已经达到了9 8 ，并且关于分线路、分区域传播的自 主研发技术已经基本成熟，正准备进行运营试点，新技术在不断的开发之中。而 设备及资金投入在城市交通移动电视发展完成初期平台拓展及获得各方面投资 后，也得在很大程度上得以解决，如世通华纳先后于2 0 0 6 年获得国泰财富基金 注资1 5 0 0 万美元以及北京鼎晖创业投资中心、华登太平洋创业投资管理有限公 司、成为基金共同注资3 5 0 0 万美元，得以在全国范围内拓展其广告经营网络。 因此，本文将着重对其它几个方面的问题进行理论及实践分析。 1 2 第三章研究背景：城市交通移动电视发展概况 第三章研究背景：城市交通移动电视发展概况 一、媒体属性 第一节城市交通移动电视概念界定 移动电视，顾名思义，是可移动的电视，是传统电视媒体的位移形式，覆盖 移动状态下的人群。从本质上来看，移动电视是户外媒体和电视媒体相结合的产 物，有自己独特渠道的，以液晶显示屏为主要承载介质渠道型媒体。是以移动 群体为收视对象的户外媒体。圆 二、存在形态 从广义形态上看，移动电视的移动可以理解为两种形态的移动：终端的移动 机动人不动、受众的移动人动机不动。 具体来讲前一种可以是安放在 公交车、巴士和轿车以及地铁、轻轨、轮渡等一切交通工具上的移动电视，而后 者则是楼宇电视和各种形式的便携式电视接收装置等。即业内人士以“随车看 ( 移动车载电视) 、“随身看”( 移动手持电视) 、“随处看”( 移动楼宇电视) 所定 义的移动电视。 从狭义形态上看，存在着两种观点： 1 、国内有学者将移动电视范围限定于以交通工具为载体的移动电视，认为 移动电视实际上是对数字电视信号在移动状态下的接收，人们可以在公交车、出 租车、地铁、火车等流动人群集中的交通工具上收看到画面清晰的电视，及时获 取新闻信息。 这种定义从某种层面上来讲反映了国内目前移动电视发展的现状， 但忽视了尚未大规模投入商用开发的手持电视等终端的发展趋势，及前文所指的 移动电视技术在受众移动状态下的应用。 2 、相对而言，国外对于移动电视的定义则较多地偏重于手机电视范围，这 参考以下文献 周扬强化“大交通”概念构建移动电视节目移动电视节目定位探讨【j 】声屏世界，2 0 0 6 ，( 1 ) ： 2 4 2 6 杜晨看谁把液晶屏送进你家m i t 经理世界，2 0 0 6 ，( 2 1 ) ：4 0 王长潇，崔静楼宇电视核心价值实现的方式【j 】当代传播，2 0 0 6 ，( 5 ) ：2 7 2 9 黄宁公交移动电视媒体研究与个案分析【d 】厦门：厦门大学新闻传播学院，2 0 0 6 王成义移动电视运营初探【j 】广播电视信息，2 0 0 6 ，( 1 0 ) ：4 8 - 5 0 同上 张锐什么是移动电视川中国记者，2 0 0 5 ，( 1 ) ：6 9 1 3 受众本位理念下的城市交通移动电视媒体经营研究 与移动电视技术在国外的应用情况有关。由于国外公众对公共空间的公共利益比 较敏感，资料显示，目前以交通工具为载体的无线数字移动电视在全球范围内投 入商用的试点较少，而手机电视由于其私人化传播的模式及多种商业盈利模式 的可能性，在国外得到较多关注。 三、技术手段 在目前移动电视的实际运营中，存在着两种技术手段： 一种是以广电系统为代表的无线数字电视