（工商管理专业论文）山东网通公司的渠道整合研究.pdf

摘要 有效的渠道是产品销售的“双脚”，帮助产品“走”到消费者的身边。“得渠 道者得天下”。电信市场的未来发展趋势表明，随着的网络、技术等差异性的缩小， 电信运营商之间必然由传统的产品或价格竞争向渠道或服务竞争转移。谁拥有营 销渠道谁就拥有消费者，谁就能在未来的市场竞争中占据主动。进入3 g 时代运营 商之间的竞争将更加激烈，运营商需要在3 g 来临之前建立起自己的营销渠道体 系。传统的通信企业的营销体系里，渠道比较单纯，营业厅基本上就是终端的代 名词，即便是现在，营业厅也是通信企业的主渠道。随着技术的进步和社会经济 的发展，电话、因特网等开始被企业作为营销渠道来利用；社会代理渠道也已各 种形式出现。目前就中国网通集团山东省分公司( 以下简称山东网通公司) 而言， 公司已有的渠道中，有的单个渠道远不够完善：就其整体而苦，各个渠道之间又 缺乏有机的联系，渠道合力难以表现出来，面对激烈的市场竞争，渠道整合工作 的重要性就凸现出来。 本论文在调查了解国内外通信行业营销渠道体系和山东网避公司产品及营销 服务现状的基础上，通过系统的理论分析和实践( 试点) ，讨论了山东网通营销渠 道的整合问题。论文的主要创新点为有三：一是提出了渠道匹配的观点，做到营 销渠道要与客户行为和产品属性相匹配；二是实施社区经理制，实现“公司每一 分钱的收入都有人负责，每一个客户都有人关注”；三是渠道整合，实现渠道之 闽的联动。 本论文共分五章。第一章论述了国内通信行业营销渠道的特点和选择，以及 其他行业及国外通信运营商营销渠道可资借鉴的做法：第二章介绍了山东网通公 司产品、客户群及其营销服务渠道现状及存在的问题。第三章根据市场营销渠道 理论和整合营销传播理论，设计了山东网通公司的营销渠道整合方案；第四章讨 沦了该方案的实施措施，包括自有营业厅和1 0 0 6 0 的主动营销、社区经理、电子 商务渠道、社会代理渠道的规范管理等。第五章阐述了山东网通公司营销渠道整 合方案实施的保障条件。 关键词：通信市场营销渠道整合营销 a b s t r a c t t h ee f f e c t i v ep a t h sa r et h e d o u b l ef e e t ”f o ra p r o d u c t ss a l e ，a s s i s t i n gt h ei t t o g o ”t ot h ec u s t o m e r s t h e r ei sas a y i n g ，“t h eo n ew h oh a sg o tt h ep a t h sw i l l d o m i n a t et h em a r k e t t h ef u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n d so ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n s m a r k e ts h o w st h a t ，w i t ht h er e d u c i n go fd i f f e r e n c e si nn e t w o r ka n dt e c h n i q u e ，t h e t r a d i t i o n a lp r o d u c to rp r i c ec o m p e t i t i o nw i l ls u r e l y c h a n g et op a t ho rs e r v i c e c o m p e t i t i o na m o n gt h et e l e c o mc a r r i e r s t h eo n ew h op o s s e s s e st h ep a t h sw i l lo w n t h ec o n s u m e r s ，a n dw i l lb ed o m i n a t i v ei nt h ef u t u r em a r k e tc o m p e t i t i o n w h e n e n t e r i n gt h ea g eo f3 0 , c o m p e t i t i o nw i l lb em o r ef i e r c ea m o n gc a r r i e r s ac a r r i e r n e e dt os e tu pi t so w n m a r k e t i n gp a t hs y s t e m i nt h em a r k e t i n gs y s t e mo ft r a d i t i o n a lc o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e ，p a t hw a s c o m p a r a t i v e l ys i m p l e b u s i n e s sh a l lw a st h es y n o n y mo fs a l et e r m i n a l e v e nn o w , b u s i n e s sh a l li ss t i l lt h em a i np a t ho ft h ec o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e 。w i t ht h e p r o g r e s so ft e c h n o l o g ya n ds o c i a le c o n o m y ，c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e sw i d e l y m a k eu s eo ft e l e p h o n ec a l lc e n t e ra n di n t e r n e tw e b s i t ea sm a r k e t i n gp a t h s i nt h e m e a nt i m e ，s o c i a la g e n t sc o m ei n t ob e i n gi nv a r i o u sf o r m s n o wa m o n gt h e e x i s t i n gp a t h s w i t hc h i n an e t w o r kc o m m u n i c a t i o n s c o r p o r a t i o n ，s h a n d o n g b r a n c h ( s d c n c ，h e r e a f t e r ) ，s o m ei n d i v i d u a lp a t hi sf a rf r o mp e r f e c t t h ep a t h s y s t e ma saw h o l e ，l a c k so r g a n i cr e l a t i o n sa m o n gt h e i n d i v i d u a lp a t h s a n i n t e g r a t i n gp o w e ri sd e e pu n d e rw a t e r a n dn o wt h ei m p o r t a n c eo fa nc o m p a c tp a t h s y s t e mi so b v i o u s b a s e do nt h e i n v e s t i g a t i o n o f m a r k e t i n gp a t hs y s t e m s w i t ht h e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r i e sb o t ha th o m ea n da b r o a da sw e l la st h e i rp r o d u c ts a l e s a n ds e r v i c es t a t u s ，t h i st h e s i sh a sd i s c u s s e dt h er e a r r a n g e m e n ta n dr e n o v a t i o no f s d c n ct h r o u g hs y s t e m a t i ct h e o r ya n a l y s i sa n dp r a c t i c e ( t r i a lr u n n i n go ns i t e ) t h e r ea r et h r e em a j o ri n n o v a t i o np o i n t sw i t ht h et h e s i s f i r s ti st h ea r g u m e n to f p a t hm a t c h i n g ：m a r k e t i n gp a t h ss h o u l db em a t c h e dw i t hc u s t o m e r sb e h a v i o ra n d t h ep r o d u c t sa t t r i b u t e s s e c o n di st h es t r u c t u r a lr e f o r mf o rd i s t r i c ts a l e sm a n a g e r s y s t e m ，t a r g e t i n gt h a te a c hp e n n yo ft h ei n c o m ei sf o c u s e da n de v e r yc u s t o m e ri s c a r e d t h i r di st h er e a r r a n g e m e n ta n dr e n o v a t i o no fp a t h s w i t ht h er e n o v a t i o n ，t h e e x i s t i n gp a t h ss h o u l db ei n t e r a c t i v e f o re x a m p l e ，w h e na na p p l i c a t i o nf r o ma p o t e n t i a lc u s t o m e ri sr e c e i v e do rp r e - r e c e i v e df r o me i t h e rt h et e l e p h o n eo rt h en e t ， i ts h o u l db ef o r w a r d e da ss o o na sp o s s i b l et ot h er e s p o n s i b l ed i s t r i c ts a l e sm a n a g e r , w h ow i l ld ot h ec o m m i s s i o n i n ga n da r e r s a l em a i n t e n a n c e t h et h e s i si s c o m p o s e do ff i v ec h a p t e r s c h a p t e ro n ed i s c u s s e st h e c h a r a c t e r i s t i c sa n dc h o i c eo fm a r k e t i n gp a t h sw i t hc o m m u n i c a t i o n si n d u s t r i e s w i t h i nc h i n a ，a n dp r a c t i c e sw i t ho t h e ri n d u s t r i e sa n dt h eo v e r s e a sc o m m u n i c a t i o n c a r r i e r s i nc h a p t e rt w o ，a f t e ri n t r o d u c i n gs d c n c sp r o d u c t sa n di t sc u s t o m e r sa s w e l la st h em a r k e t i n gp a t hs t a t u s ，s d c n c sm a j o ra c h i e v e m e n t sa r es u m m a r i z e d a n de x i s t i n gp r o b l e m sa r ep i c k e do u t i nc h a p t e rt h r e e ，a c c o r d i n gt om a r k e t i n g p a t h st h e o r ya n di n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h e o r y , t h ed e s i g no f s d c n c sm a r k e t i n gp a t h sr e a r r a n g e m e n ta n dr e n o v a t i o ni sg i v e no u t c h a p t e r f o u rd i s c u s s e st h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ed e s i g n ，i n c l u d i n gi n i t i a t e dp r o m o t i o ni n t h eb u s i n e s sh a l la n dt h ec a l lc e n t r e ，d i s t r i c ts a l e sm a n a g e rc a r i n gf o rt h e n e i g h b o r h o o dc u s t o m e r s ，e - b u s i n e s sp a t hs e r v i c ef l o w c h a r t ，t h es t a n d a r d i z e d m a n a g e m e n to fs o c i a la g e n t s ，e t c i nc h a p t e rf i v e ，t h es u p p o r t i n gf a c i l i t i e sf o rt h e i m p l e m e n t a t i o no fs d c n c sm a r k e t i n gp a t h sr e a r r a n g e m e n ta n dr e n o v a t i o na r e e x a m i n e d ，s u c ha sc r ms y s t e mf o rv i pm a n a g e r sa n dd i s t r i c ts a l e sm a n a g e r s a t t h ee n d ，s a l e sp e r s o n n e lm a n a g e m e n ta n da c h i e v e m e n ta s s e s sk p ii so u t l i n e d 4 k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ， m a r k e t i n gp a t h ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n g 山东大学硕士学位论文 引言 “得渠道者得天下”。电信市场的未来发展趋势表明，随着电信运营商之| 日j 的网络、技术、服务等差异性的缩小，同质化的竞争闷趋激烈，呵以税谁拥有销 售渠道谁就拥有消费者，谁就能在未来的市场竞争中占据 ：动。 渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，解决的是消费者在什么地 方能够找到销售者。因此，通信营销渠道就是促使电信产品或服务顺利地被使用 和消费的一整套相互依存的组织。 随着市场竞争的加剧，山东网通公司出现了“四高”( 用户拆机或离网率商、 通话零次户高、欠费率高、客户投诉率高) “两慢”( 业务发展或产品销售慢、 收入增长慢) 的困局。出现这种局面，营销服务渠道不畅或者说渠道营销能力1 i 强是重要的原因之一 网通公司拥有一只素质高、能力强的管理和技术队伍，多年来，公司为了培 育这支队伍，在人员招募、培训等方面花了很多精力和成本。但是网通公司的一 线营销力量相对比较薄弱。由于种种原因，员工不愿意到一线去从事营销服务工 作；公司对线营销人员的培养、管理、激励有很多不到位的地方。 网遥公司已有的营业厅、呼叫中心等渠道的人员素质和业务能力不是很强： 销售功能没有真正发挥出来：对数量众多的中低端客户缺乏人性化和个性化的关 怀，客户经理制度不完善。在电子商务技术不断成熟的环境下，既便利客户同时 成本相对较低的网上销售和服务渠道没有及时建立起来，社会渠道管理不规范导 致代理商对客户的营销服务水平参差不齐，企业管理和服务的“短板”显丽易见。 通畅的营销渠道和优质的客户服务是运营商在竞争中占优的利器。顾客在与 企业的接触过程中，会把企业的某个营销服务渠道的服务水平“不明智”地认为 是该企业所有服务渠道的营销服务水平，会把接触到最差的营销服务水平认为是 该企业的攘体营销服务水平。这虽然不公平，但顾客就是这么想的，这就是“顾 客逻辑”。在顾客看来，营业厅、员工不是个体，而是集体的一员，他们的营销 服务水平就是代表整个企业的服务水平。它会在很大程度上影响顾客的购买( 企 业销售) 或重复购买( 客户忠诚) 。 所以站在山东省网通公司渠道管理的角度，研究网通公司的渠道问题，就需 要把营销服务渠道看成一个整体，进行“整合研究”，努力做到渠道与产品相匹配、 渠道其服务的顾客相匹配，在渠道预算成本可支撑的前提下，对单个渠道进行优 化改造，从而使整个营销服务渠道最优。 第一章通信行业营销渠道体系分析 通信行业的发展经历了从垄断到竞争，从计划到市场的发展演变过程，在原 有垄断经营的时期，营销意识和服务意识无从谈起；进入市场化经营时期后，市 场竞争的日趋激烈导致各运营商纷纷在建设和完善各自的营销渠道，力图通过营 销渠道的建设，提升营销能力和服务质量，从而在激烈的市场竞争中取得主动。 一、营销渠道的概念 菲利普科特勒认为，营销渠道是促使产品或服务顺利她被使用或消费的 整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道或者分销渠道。营销渠道的执行功 能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之 间的缺口，主要包括时间、