（工商管理专业论文）中国美容服务企业营销策略研究.pdf

论文摘要 论文摘要 本文运用4 c s 营销理论和具体案例探讨美容服务企业如何在日常经 营活动中制定行之有效的营销策略，以期我国美容服务企业能够在未来的 竞争中取得优势。 本文分为三个部分。 前言部分简述全文思路。 第一部分我国美容服务企业发展现状和发展趋势。该部分主要概述 我国美容服务企业的发展历史，分析我国美容服务企业发展现状和存在问 题，运用波特理论对我国美容服务产业的竞争现状进行分析，并得出我国 美容服务企业的发展趋势。 第二部分我国美容服务企业营销策略。该部分主要分析我国美容服 务企业营销中存在的问题和我国美容服务企业营销环境，并利用4 c s 营 销理论、整合营销沟通( i m c ) 理论来分析我国美容服务企业如何在日常 经营活动中制定有效的营销策略。 第三部分案例分析。该部分通过介绍a k i a 美容中心成功推广 “p r o t e n i n ”抗衰老美容产品的整个过程，利用4 c s 营销理论分析总 结a k i a 美容中心营销策略的成功原因。 关键词：营销策略；4 c s 营销理论；美容服务企业 a b s t r a 吐 a b s t r a c t t h i sp a p e ra p p l i e s4 c sm a r k e t i n gt h e o r ya n ds p e c i f i cc a s et od i s c u s s h o wt h ec o s m e t i cf i r m sm a k ee f f i c i e n tm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h eo r d i n a r y b u s i n e s sa n da c q u i r ea d v a n t a g e si nt h ef u t u r ec o m p e t i t i o n t h i sp a p e ri sc o m p o s e db yt h r e ep a r t s p r e f a c ep a r tb r i e f l yd e s c r i b e st h ef r a m e w o r ko f t h i sp a p e r t h ef i r s tp a r ti st h ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o na n dt r e n do fc h i n e s ec o s m e t i c f i r m s t h i sp a r tm a i n l yd e s c r i b e st h ed e v e l o p i n gh i s t o r yo fc h i n e s ec o s m e t i c f i r m s ，a n a l y z e st h ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m so fc h i n e s ec o s m e t i c f i r m s ，a p p l i e sp o r t e rt h e o r yt oa n a l y z et h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o no fc h i n e s e c o s m e t i ci n d u s t r ya n dm a k eo u tt h ed e v e l o p m e n tt r e n do fc h i n e s ec o s m e t i c f i r m s t h es e c o n dp a r ti st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fc h i n e s ec o s m e t i cf i r m s t h i s p a r tm a i n l ya n a l y z e st h ep r o b l e m sc h i n e s ec o s m e t i cf i r m se n c o u n t e ri n m a r k e t i n ga n dt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fc h i n e s ec o s m e t i cf i r m s ，a p p l i e s 4 c sm a r k e t i n gt h e o r ya n di m ct h e o r yt oa n a l y z eh o wt h ec h i n e s ec o s m e t i c f i n n sm a k ee f f i c i e n tm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h eo r d i n a r yb u s i n e s s t h et h i r dp a r ti st h ec a s ea n a l y s i s t h i sp a r ti n t r o d u c e st h ew h o l ep r o c e s s h o wa k i ac o s m e t i cc e n t e r s u c c e s s f u l l yp r o m o t e s “p r o t e n i n ”c o s m e t i c p r o d u c t ，a p p l i e s 4 c s m a r k e t i n gt h e o r y t o a n a l y z et h er e a s o nw h yt h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo f a k i ac o s m e t i cc e n t e rc a nb es u c c e s s f u l k e yw o r d ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ；4 c sm a r k e t i n gt h e o r y ：c o s m e t i cf i r m 前言 刚舌 中国的美容服务产业在2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初开始起步，经过 二十年的培育与发展，中国美容服务产业已经越来越多地深入大众生活之 中，成为当今社会不可或缺的现代新型第三产业，在促进经济发展和增加 人员就业方面起到越来越重要的作用。 在整个美容服务产业高速发展的同时，作为产业最重要组成单元的美 容服务企业也暴露出许多营销上的问题。制定正确的企业营销策略不但有 助于它们在未来市场竞争中保持优势，而且也会促进整个美容服务产业的 更快发展。 本文采取理论研究和案例分析相结合的方法，通过4 c s 理论及整合 营销沟通( i m c ) 理论并结合具体案例来分析美容服务企业如何在日常经 营中制定有效的营销策略。 中国美容服务企业背销策略研究 第一章我国美容服务企业发展现状和发展趋势 第一节我国美容服务企业发展历史 要探讨我国的美容服务企业发展历史，首先有必要回顾一下我国美容 及美容产业的产生和发展的历程。 一、我国美容产业发展历史 我国传统美容发展历史悠久，几乎与中国医药学同时产生。早在商朝 时期，就已经有了胭脂。春秋战国时期，很多女性就用白粉、胭脂来修饰 脸部。战国时期，民间就已经发明了不少的化妆品，用于妇女的梳妆打扮。 到了唐代鼎盛时期，妇女浓妆的现象非常普遍，美容化妆的目的也从单纯 的打扮转向美化自身的形象。明清时期，民间流行描细眉画朱唇，同时以 胭脂修饰面颊。1 9 世纪3 0 年代，妇女除了在脸上涂胭脂以外，还把胭脂 染在眼皮上，以体现她们的妩媚和美丽。2 0 世纪5 0 年代至7 0 年代，由 于历史政治的原因，美容化妆从普通中国人的生活中消失了。 真正意义上的美容出现在中国大陆并初步形成产业的雏形，很多美容 业内人士认为是在2 0 世纪8 0 年代中期。8 0 年代初期，随着我国改革开 放不断深入，一些港澳台的美容界人士开始陆续进入祖国大陆。他们在南 方沿海城市开设美容美发店，以理发项目为主，兼营简单的皮肤护理、纹 眉、纹眼线、化妆等。由于美容美发店在当时属于新兴的事物，在发展初 期，并不为社会所关注，因此经营的主体多为私营个体企业。发展到9 0 年代，中国的美容美发业开始把眼光放到国外同行身上，在此期间，国内 。资料来源：魏常村、朱伟奇，“历代淑女面妆”，医学美学美容， 1 9 9 4 年5 月 2 第一章我周美容服务企业发艉现状和发展趋势 的美容美发企业和日本美容美发界进行了多次交流，从日本学到很多美容 美发技术。与此同时，我国的美容美发师也屡次在东南亚地区的美容美发 大赛中获奖。从那时起，美容美发行业开始受到人们的普遍关注，并进入 快速增长的轨道。经过二十年的培育与发展，我国美容服务产业已形成了 以美容、美发、医疗美容、保健美容、造型设计、美容教育、专业美容产 品研发、生产、销售等为主体的综合性产业，成为当今社会不可或缺的现 代新型第三产业，其营业收入的增长幅度也高于全国国内生产总值的增长 速度”。 二、我国美容服务企业发展历史 一般而言，现有的美容服务涵盖了生活美容、医学美容和美容职业培 训三个部分。其中，生活美容是指根据消费者的面部形状、皮肤等具体特 点，借助器械和化妆品为其提供美容服务，包括美容知识咨询与指导、皮 肤护理、化妆修饰和美体等国。由于提供生活美容的服务企业出现的时间 最早，并且占了业务与美容相关的企业的绝对多数，因此，除非特别声明， 本文研究的对象一律指提供生活美容服务的企业。 2 0 世纪8 0 年代，我国最早的专业美容服务企业在上海率先开办 。 在随后短短的十几年问，各式各样的美容服务企业如雨后春笋般纷纷出 现。 根据有关统计资料固，2 0 0 0 年时，全国共有美容服务企业1 2 0 多万家， 从业人员6 0 0 万人。到了2 0 0 2 年，全国城镇的美容服务企业已经达到了 1 5 4 2 2 万家，从业人员约1 1 2 0 万人，每年的总收入约为1 6 8 0 亿元。2 0 0 3 。资料来源：“2 0 0 2 年美容化妆晶产业发展报告”，中国营销传播网，2 0 0 3 年9 月 。资料来源：关于加强美容服务管理的通知，中华人民共和国卫生部，2 0 0 4 年4 月 。资料来源：王庭岳，“愿美容业创造辉煌”，健康和美容，1 9 9 6 年2 月，p 4 5 。资料来源：何帆、巴曙松、钟伟、赵晓，“2 0 0 4 年中国美容经济年度报告”，2 0 0 4 年1 0 月，本 章数据除特别注明外，均出自此报告 3 中国美容服务企业营销策略研究 年，全国美容服务企业的年产值为1 8 4 8 4 4 亿元，从业人员达1 2 0 0 万人， 新增就业岗位约1 0 0 万个，美容服务企业的产值占全国国内生产总值的 1 8 ，占第三产业产值比5 2 1 ，并以年均2 0 以上的速度快速增长。2 0 0 4 年，全国的美容服务企业营业总收入达到1 7 6 2 亿元，全国美容服务企业 的收入已占第三产业产值的5 4 7 ，占全国国内生产总值的1 2 8 。 第二节我国美容服务企业现状分析 下文将从企业发展现状、美容产业竞争现状以及企业发展中存在的问 题三个方面出发，来对我国美容服务企业的现状进行分析。 一、美容服务企业发展现状 ( - - ) 企业现有概况 1 经营面积普遍偏小。中国美容服务企业以中小型服务机构为主。 其中5 0 平方米以下的小型美容服务机构占总量的6 5 0 4 ；5 0 1 0 0 平方 米中小型美容服务机构占总量的2 4 1 2 ；1 0 0 平方米以上美容服务机构仅 占总量的1 0 8 4 。 2 经济属性以民营经济为主。在各种不同的经济类型中，民营经济 所占比重最大，达8 7 1 3 。 3 经营形式以传统方式为主。在经营形态上，由某个自然人独立投 资并雇人经营方式所占比例达8 5 0 9 ；合伙投资经营方式占1 0 7 ；连 锁、特许加盟等现代经营方式只占4 2 。 4 经营场所以租赁为主。从全国来看，美容服务机构经营场所的使 用方式以租赁为主，所占比重高达8 9 7 ，使用a 有房产的占9 5 。 第一章我罔美容服务企业发展现状和发展趋势 5 各类美容服务机构主要集中在特大城市、省会城市、地级市和县 级市，其中省会城市、地级市、县级市的美容服务机构的保有量均在每平 方公里1 6 家左右。 ( 二) 经营现状 1 中国美容业总的经营效益较好。从被调查的美容服务机构来看， 2 0 0 4 年4 9 6 的服务机构盈利，3 8 6 持平，只有1 0 6 亏损，表明该行 业总的经营状况尚好。 2 全国美容机构的每店平均营业收入为1 1 6 3 万元年。一、二级城 市的大型店收入很高，年收入超过6 0 万元者达4 3 8 4 ；小型店的年收入 多在5 1 0 万元。 二、所属产业竞争现状分析 美国经济学家麦克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 在竞争战略一书 中提出了五力分析理论( 如图l 所示) 。其五力分析理论提出，产业的 结构和现有竞争者、潜在竞争者、替代品制造商、供应商和顾客这五大竞 争力紧密联系，厂商的策略在于应如何应付五大竞争力以增加利润。他将 商品市场、要素市场、市场结构以及政府等影响供需力量的因素巧妙结合， 以企业管理的高度，归纳出战略思考方向和实际操作的原则。 以五力分析理论的模型来探讨产业结构的特性，可以明白产业竞争 的状况，并由此了解产业的吸引力。因为产业先天的获利能力是决定企业 获利能力的一个要素，产业不同，企业持续获利的机会就不同，另一方面 则可以借此探讨个别公司的经营策略，来了解个别厂商的可能获利的状 况。 。资料来源：【美】迈克尔啵特著，陈小悦译：竞争战略，华夏出版社，2 0 0 3 年8 月，p 2 7 5 中国美容服务企业营销策略研究 图1 ：波特的五力竞争图 匿圈 新来者的 黝 固 资料来源：【美 迈克尔波特著，陈小悦译：竞争战略，华夏出版社，2 0 0 3 年8 月，p 2 7 下文将运用五力分析理论的模型对我国美容服务产业竞争现状予以 分析。 1 产业内竞争者 美容服务市场的快速增长导致众多经营者的争相进入，但由于经营模 式、提供的产品和服务、盈利模式和促销手段的大体相同，导致了美容服 务产业内部的激烈竞争，其中尤其以价格竞争为主。频繁的价格战不但导 致许多美容服务企业利润下滑、经营困难，甚至破产退出，在某些程度上 还损害了整个美容服务产业的声誉，因为消费者认为既然有如此大的降价 空间，那么美容服务产业应该归到暴利行业之列，这样的想法必然会影响 其消费的热情。 2 潜在进入者的威胁 庞大的美容市场规模和增长潜力必然会吸引众多的潜在进入者，由于 第一章我国美锌服务企业发展现状和发展趋势 现有美容服务产业的技术壁垒、资金壁垒、政策壁垒都比较低，而且现有 美容服务企业的经营者也没有能力去构筑有效的防御手段，以阻止潜在竞 争者的进入，因此潜在竞争者的威胁较大。 3 替代品的威胁 就现有美容服务企业提供的专业生活美容来看，唯一的替代情况是消 费者自行在商店购买美容产品，然后在家自行使用。但就现有的情况来看， 这种情况出现的可能性很小，原因主要有三个； ( 1 ) 专业线产品渠道的局限性：现有的美容服务企业是提供美容专 业产品的主要零售渠道，消费者很难在其他地方购买到这些产品。 ( 2 ) 消费者美容知识和操作技能的局限：消费者往往缺乏美容专业 知识和操作技能，自行使用产品的效果会因此大打折扣。 ( 3 ) 设备因素：消费者不可能自行购买昂贵的专业美容设备，为了 节省美容的时间，又能够达到比较理想的美容效果，消费者往往选择上美 容服务企业接受专业的美容服务。 4 供应商的议价能力 美容服务企业现有的供应商主要是专业美容产品的制造商和代理商， 由于专业美容产品自身具有专业性，注定其只能主要通过美容服务企业这 个销售渠道。另外专业美容产品市场存在激烈竞争，专业美容制造商和代 理商为了让美容服务企业接受其产品，纷纷抛出各种优惠的销售政策，导 致握有渠道的美容服务企业有很大的选择空间，在与供应商的谈判中占据 了有利的位置，相应的供应商的讨价能力比较弱。 5 购买者的议价能力 由于美容服务企业提供的是购买者无法自行实施的专业美容服务， 这导致消费者议价能力较低。但与此同时，市场上的众多美容服务企业由 于缺乏有效的经营定位，导致提供的美容服务高度同质化，这就给了消费 中国美容服务企业营销策略研究 者充分的比较空间，由此提高了消费者的议价能力。因此，现有美容服务 企业必须在有效地市场定位基础上提供差异化的美容产品和服务，以充分 吸引消费者，降低其议价能力。 综上所述，美容服务产业存在激烈的竞争，但总体处于无序的、低 层次的竞争阶段：进入壁垒很低。潜在竞争者很容易进入该行业；现有美 容服务企业提供的美容服务和产品由于其专业性特征，存在的替代品威胁 较小；供应商的议价能力在握有渠道优势的美容服务企业面前褶对较弱； 目前美容消费者的议价能力主要取决于美容市场的竞争程度，竞争越激 烈，其议价能力越强。 三、发展中存在的问题 起步较晚的我国美容服务企业在快速发展的同时，也逐渐暴露出越来 越多的问题。 1 监管力度松散导致美容服务产业从业人员素质低下 这是美容服务产业的有识之士多年来一直在关注和呼吁的重要问题。 从业者素质的高低直接关系到美容企业能否正常稳定地发展。目前国内从 业者素质参差不齐，其中具有初中或初中以下文化教育程度的占3 0 ，具 有高中文化教育程度的则接近5 0 ，文化知识的匮乏又直接影响了他们对 职业道德和专业技术的理解应用。而专业技能素质的低下，则是因为国内 对美容师资格认证和从业者文化教育程度的监管力度极为松散，导致国内 现有的美容培训机构以营利为目的，且滥竽充数者多。在发达国家，对开 办美容服务企业的美容师资格认定是极严格的，并对从业者的文化教育程 度都有相应的严格要求，其审批的严格审查程度与开办私人诊所大体相 当，这为美容服务产业提供了基本服务保障。而国内目前许多美容师，只 受过短短不到一个月的培训，更有不少从业人员完全没有受过美容技术的 第一章我国美容服务企业发展现状和发展趋势 专业教育或培训。从业人员素质的低下导致消费者对本有着一定专业技术 含量的美容服务产业产生质疑，严重影响和妨碍了美容服务产业的健康和 有序地发展。 2 管理家族化 家族化管理是很多民营企业发展壮大的必经之路。但是，这种管理模 式存在的缺点往往有时候会制约企业的进一步发展。从世界范围来看，发 展很好的企业大都采取了先进的科学管理模式。但是在我国的美容服务企 业，特别在中医美容服务企业中，多是一个人拥有技术或某种产品的配方， 便可以以手工作坊起家，有了一定的发展基础以后，首先想到的管理方法 就是家族化管理，毕竟自己人靠得住，这种想法和做法导致了我国美容服 务企业中形成了大量的人情关系，而用人情关系代替制度来进行管理往往 会在一定程度上影响企业的管理效率，使得美容服务企业乃至整个美容服 务产业的发展受n ! b i t n 。 3 低质量的美容品和虚假广告充斥市场 个别美容服务企业受到利益的驱使，用低质量的美容产品蒙骗消费 者，导致消费者使用产品后，颜面出现细微扩张、红肿、痛瘁及换肤后无 法护理的痛楚。部分美容企业以不切实际的广告宣传招揽消费者，使用加 有过量的类圆醇和含汞、铅物质的产品，造成后患。 4 美容企业规模参差不齐，行业急需自律和整顿 美容企业的规模因为投资实力有所不同，有的小到只有一两张美容 床，有的上千平方米，不少的美容服务企业管理缺乏规范。全国大部分省、 自治区、直辖市，还未颁布美容业管理条例，有待行业开展自律和整顿。 5 美容业技术水平不高 国内的美容研究机构少，基础研究相对薄弱，产品的质量相对较低， 。资料来源：肖子英、萧明，“我国化妆品工业”，中雨化妆品，2 0 0 1 r4 月，p 1 0 1 1 9 中国美容服务企业营销策略研究 市场竞争力不强。多数美容服务企业只有少数几种仪器设备，如简单的喷 雾机、超声波仪等，有的甚至连肌肤测试仪都没有，给消费者进行皮肤诊 断完全依靠眼睛观察。 6 美容教育跟不上美容业发展的需要 教育是基础，教育是提高整个美容服务行业从业者素质的关键。从目 前行业的发展需要看，美容教育还是相对落后的。要使中国的美容服务业 从技能型向技能知识型过渡，提高美容教育水平尤为重要。 7 市场价格不透明 美容市场的价格，包括产品价格和服务价格，是直接面向消费者的， 也往往是企业命脉所系。但由于美容服务产业开始之初的各种缺陷，曾使 这个行业在人们的观念中等同于“暴利”，令不少消费者望而却步。虽然 市场在逐渐规范，但美容产品和服务的价格仍然是行业发展的主要障碍。 同样的服务内容和产品在不同的美容服务企业价格相差可达数倍至数十 倍。而许多生产企业给产品定价，也存在成本利润比例失调，有的利润甚 至高达8 0 以上，再加之销售环节的层层加价，产品到了终端消费市场， 价格已无合理性可言。这种不透明的价格体系和流通操作，通常给市场造 成一种不信任感，从而逐渐失去一大批消费者。 8 行业统一管理机构缺位 造成美容服务产业较为混乱的局面，主要是由于行业管理不力。从 2 0 世纪8 0 年代中期发展至今，美容服务产业始终是自行发展，没有统一 的管理机构。没有强有力的统一管理机构，也就没有相应的法律法规及统 一标准，行业发展无法可依、无章可循。 对美容服务产业的管理，一方面是没有统一规范的管理制度和方式， 而另一方面对美容服务产业又有交叉和多重管理，一家小小的美容店常常 。资料来源：孙盂英，“美容美发行业的大冲撞”，医学美学美容，2 0 0 4 年1 月( 下) 1 0 第一章我国美容服务企业发展现状和发展趋势 涉及工商、税务、物价、技监、卫生、公安、特业、消防等部门，甚至有 的街道办事处就可直接对美容部门执行监督管理和处罚。美容服务产业宏 观管理的混乱是阻碍美容服务产业正常发展的最根本原因，因此制订行业 性法规和标准的问题迫在眉睫。没有规矩无以成方圆，只有清晰界定生活 美容与医学美容的界限，严格美容师和美容医师的培训、认证制度，规范 产品生产和销售环节，确定美容事故鉴定、赔偿方法，才能切实保障美容 服务产业的健康发展。 9 目前社会对美容服务产业尚存在歧视现象 首先，多数人认为美容服务产业是暴利、虚假和欺诈消费者的行业， 造成行业从业信心下降，消费冲突高发等许多问题。其次，相当一部分人 认为美容服务产业是色情污染行业，相应的严查、处罚、排斥、关停频繁 发生。管理部门缺乏对行业从业者生存状况的关注和关怀，甚至有些地方 规定，在学校附近不准开设美容美发机构等，使得行业就业者得不到应有 的职业尊严。再者，该行业的部分负面现象有时被媒体片面地加以放大。 第三节我国美容服务企业发展趋势分析 随着美容业的不断发展和美容消费市场的曰益成熟，我国美容服务企 业未来的发展将呈现如下四种趋势： ( 一) 美容服务企业将会分化成专业型美容服务企业和复合型美容服 务企业两种形态 1 专业型美容服务企业。随着市场的细分，专业型美容服务企业 将越来越多，它们往往在某个领域具备很强的专业优势，在专业的基础上 凸现专属于自己的经营或服务特色，为消费者提供大量的专业化咨询，形 成良好的口碑。员工具备丰富的美容知识和产品知识。 中国美容服务企业营销策略研究 2 复合型美容服务企业。复合美容服务企业就是将表面上看起来与 美容服务业完全不同的经营业态与专业美容服务企业结合，强调经营业态 的衍生利益，为消费者提供“另类”便利。它是基于准确的消费者定位和 需求分析，满足消费者与美容相关联的需求，以形成区别于同业美容服务 企业的经营形态。经营者应利用不同经营形态的吸引力，帮助消费者创造 来店的理由，即美容的同时常有额外或意想不到的收获，强化并提升消费 者的流量。复合型美容服务企业往往考虑美容服务企业与女性时装店、首 饰店、布艺店、干洗店、茶艺店等结合。 ( 二) 连锁经营模式将会占据越来越重要的位置 目前我国的美容服务企业仍然以单店经营为主，单店经营中存在的 不规范性，常常导致整个美容产业发展不规范、不成熟，使得整个产业在 社会中的美誉度难以提高。因此能够发挥品牌优势，提供优质服务和产品， 拥有科学经营的连锁经营模式将成为今后美容服务企业发展的首选。 ( 三) 男士美容将成为热点 据美国幸福杂志日前公布的一份调查结果显示：美国男士在2 0 0 4 年的美容消费金额为9 5 亿美元，平均每4 个进美容服务企业进行美容手 术的人中就有1 个是男性。 而据来自上海市美发美容协会的统计资料显示，上海美容美发市场年 营业收入达到2 0 多亿元，男女消费者消费金额的比例为3 ：7 ，男性所占三 成市场份额中，约有2 0 一3 0 用于皮肤保养、按摩护理等美容项目。另 据南京市商贸局的统计资料显示，南京男士美容市场潜力巨大，男士美容 消费已经连续3 年保持3 0 的年增长速度。 因为随着美容观念被越来越多的男士认可，男士在美容方面的投入增 长越来越快，表明男士已经成为美容消费者中重要的群体，很多传统的女 。资料来源：“美容成为中国居民的第4 大消费热点”，中国美容时尚报，2 0 0 4 年2 月 1 2 第一章我国美容服务企业发展现状和发展趋势 性化妆品品牌如兰蔻、倩碧、资生堂、碧柔等都看中这个巨大的市场，纷 纷开发出了相应的男性护肤品，意欲在该市场占据先机。作为美容经营者 而言，开办男士美容服务企业无疑可以通过提供独具特色的男士美容项目 在竞争中占据优势。 ( 四) 美容服务和保健食品合二为一。 现有美容服务企业提供的美容服务大都是治标不治本，因为化妆品只 是单纯作用在皮肤表面，并不能对消费者内部的生理机能调节产生根本的 作用，从而取得真正的美容效果。所以，尽管美容服务企业有这样和那样 的优质化妆品，但还是无法有效地解决消费者的皮肤与身体问题。另外， 美容服务企业现有的消费者和某些营养保健食品的潜在消费者在很大程 度上存在重合，只要销售手法得当，就可以轻松利用现有的消费者群体实 现美容产品和营养保健食品的双重销售。 国际医学和食品营养学证明，优秀的营养保健食品是纯粹利用天然的 生物和植物捉纯技术，根据人体的生理机能原理来进行科学的配方漫计和 生产。所以，优质的营养保健食品能够在较长的时期内保养和改良人体的 生理机能，并促进人体的健康。营养保健食品作用于人体的健康，与美容 服务企业专业的化妆品护理相结合，能达到事半功倍的效果。 美容服务企业拥有渠道和接近目标消费者的优势，引进保健食品销 售，方面增加美容服务企业的利润点，另一方面也可以使美容服务企业 的经营形成差异化，吸引更多的消费者。再者，美容产品和营养保健食品 的组合销售也可以避开常规的价格促销模式，从而吸引更多的美容消费 者。 。资料来源：刘颖，“二卜一世纪中国美容院经营大趋势”，中国营销传播网，2 0 0 4 年4 月 1 3 中国美容服务企业营销策略研究 第二章我国美容服务企业营销策略 第一节我国美容服务企业营销中存在的问题 营销往往被视为企业的一个重要的中心职能，可见营销对企业的重要 性。然而，我国美容服务企业的营销行为存在着如下诸多的问题。 一、营销意识淡薄、观念落后 由于受自身素质的局限，我国美容服务企业经营者普遍存在营销意识 淡薄、营销观念落后的现象，主要体现在： 1 缺乏企业整体形象理念 好的企业形象是企业发展的重要基石，有利于美容服务企业的生存和 发展，有利于企业品牌的塑造和深化，是美容服务企业的保护伞，遗憾的 是很多美容服务企业并没有意识到这一点。 2 品牌经营理念薄弱 欧美企业携其品牌优势在全球各个市场攻城略地的情形，让我们深刻 体会品牌对于一个企业的重要性。但由于美容产业内部竞争激烈，现有许 多美容服务企业在日常经营中考虑的多是比较实际的问题，对于企业品牌 经营则比较淡漠，这也是许多美容服务企业发展到一个阶段时，大都止步 不前的原因。 3 营销观念落后 很多美容服务企业仍然死守“卖方市场”和“产品导向”的销售思维。 体现在，做营销决策的时候，经营者大多数是从企业自身需要和现有经营 的产品出发，很少考虑到消费者的实际需要；在做营销推广时候，多数经 营者要么采取自然销售，要么采取硬性的“推”，很少应用“拉”的艺术。 1 4 第二章我国美容服务企业营销策略 4 重视开发新客户，忽视维系老客户 绝大多数美容服务企业经营者都很清楚开发新客户对于提升自身业 绩的重要性，而且也经常举办各种活动，比如广告宣传、价格折扣等手段 来吸引新客户。但是他们也经常发现，虽然花费了大量的人力、物力和财 力，也发展了不少的新客户，但是销售额并没有随之上升。究其原因，在 于美容服务企业经营者只顾开发新客户，而忽视了对老客户的维系，导致 了老客户的流失。而一个老客户的流失，要争取十个新客户才能弥补回来， 维系一个老客户的成本只是争取一个新客户的六分之一。 二、缺乏市场细分、经营定位模糊 对于美容服务企业而言，美容消费者的需求和欲望是千差万别的，而 且又会随着环境因素的变化而变化，要满足所有消费者的需求是不可能 的。另外，美容服务企业又受自身资源、设备、技术等方面的限制，也不 可能满足全部消费者的所有需求。企业只能根据自身的优势条件，选择力 所能及的、适合自己经营的目标市场，而要选择适合的目标市场，首先要 对进行市场细分。 ( 一) 市场细分 1 年龄细分。现有的美容消费者按照年龄可以分成以下三类，她们 有着自己不同的需求： ( 1 ) 1 8 2 5 岁，此年龄段的女性，大多选择面部日常护理项e t ，如 保湿、祛斑等，而她们的年龄优势也使她们觉得美容对她们来说并不是迫 切需要。 ( 2 ) 2 5 _ 3 5 岁，此年龄段的女性多为年轻、事业有成的新女性及家 庭主妇，对自己的形象很重视，保持青春成为她们经常接受美容服务的主 。资料来源：于春玲、赵平，“市场营销的8 0 2 0 法则”，市场营销，2 0 0 1 年1 月，p 3 6 3 7 1 5 中国美容服务企业营销策略研究 要原因。 ( 3 ) 3 5 4 5 岁，此年龄段的女性以居家女性为主，消费能力最强， 又有闲暇时间。而在她们的年龄，皮肤细胞再生能力大幅降低，皮肤的弹 性、色泽和细腻程度出现严重的衰退迹象，皮肤皱纹滋生。此时的女性对 抗衰老、去皱的需求异常强烈。 2 按收入细分。按照消费者的收入划分，她们可以分为高收入和中低 收入两大类： ( 1 ) 高收入消费者：在美容消费上追求高价位、高档线路。 ( 2 ) 中低收入消费者：价格适中与产品的适当的性价比成了她们选 择的主要原因。 分析完消费者不同的需求差异以后，美容服务企业才能决定服务哪些 消费者。但遗憾的是，现有很多的美容服务企业没能做好市场细分这一工 作，体现在美容服务项目上实行“大小通吃”：既能护肤保养，又可瘦身 减肥，既能除斑纹眉，又可隆胸开刀，只要是消费者需要的，一应俱全。 这样做的结果必然导致样样都有而样样都不精。如果美容服务企业不能首 先挑选部分消费者，将来就很难有消费者挑选它们。 ( - - ) 缺少市场细分存在的问题 市场细分的缺失必然导致美容服务企业在经营定位上的缺失，体现在 现实中美容服务企业的经营定位尚存在许多不足，体现在： 1 不知道目标消费者是谁 美容服务企业的经营者常常弄不清楚自己的目标消费者是谁或给哪 些消费者提供美容服务，表现在：对所有前来消费的消费者采取一视同仁 的服务；没有为目标消费者建立相应的消费档案并进行管理。目标客户定 位的缺失造成：消费者缺乏消费忠诚度，反正在每个美容服务企业得到的 服务都一样；不了解消费者的美容需求，无法提供深层次合适的产品和服 第二章我国美容服务企业营销策略 务，导致消费者单次消费金额低；由于不了解消费者的潜在需求，促销措 施制定没有针对性，导致既花了冤枉钱又达不到预期的促销效果。 2 没有独具特色的服务项目 国内大多数的美容服务企业由于目标消费者定位的缺失，导致它们在 选择经营项目时存在盲目性。往往是行业内流行什么新美容服务，大家就 一窝蜂跟风，而没有从每个经营项目的销售额贡献率、利润贡献率、成长 速率、结构性、市场地位、内部人员素质等方面进行综合评估，看自己是 否有条件和能力做好该项目。这种不具备条件一拥而上的做法往往会导致 美容消费纠纷的产生，最后伤及美容服务企业自身的声誉。 3 没有清晰的经营模式 现有许多美容服务企业在卖完美容产品后，对消费者的美容服务只收 很少的服务费甚至不收，这种做法看起来好像是美容服务企业用来招揽消 费者的促销手段，实际反映了美容服务企业在经营定位上的缺失。美容服 务企业作为专业的美容服务机构，最终提供给消费者的是专业的美容服 务，所销售的产品不应也决不能成为美容服务企业的经营重点，专业的美 容服务才是美容服务企业主要的利润来源。如果是单纯买美容产品，消费 者可以去专卖店、百货公司或超市，根本没必要来美容服务企业；做美容 则要选择专业美容服务企业，免费的服务不好或者不是最好，这在消费者 心里早已形成思维定势。赠送服务的做法会削弱美容服务企业的专业形 象，非专业的印象一旦在消费者心中形成，随之而来的就是消费者的不断 流失。 4 无消费者利益定位概念 消费者选择一家美容服务企业的原因，是因为这家美容服务企业能够 为其提供独特的价值，而且只有当家美容服务企业能够为其提供别人不 能提供的价值时，消费者才愿意成为这家美容服务企业的忠实消费者。每 中国美容服务企业营销策略研究 一家美容服务企业都应该思考自己能为消费者提供什么样的价值，在哪一 个方面更具有优势，这就是消费者利益定位。它包括两大方面：基础利益 和独特利益。基础利益是必须能提供的，不可或缺的；独特利益则应至 少具备以下三个特点：可识别性、优势性、不易模仿性。但遗憾的是，现 有的美容服务企业没有几家能够清楚说出自己所能提供的基础利益，更不 用说明确自己所能提供给消费者的独特利益了。消费者利益定位的缺失导 致现有的美容服务企业的竞争力普遍不强。 三、营销活动存在炒作和虚假 大多数美容服务企业管理者素质比较低下，从而导致企业自身缺乏明 确的经营目标和发展策略，往往使得企业的发展陷入盲目追风的误区。这 种盲目也促使美容服务企业在营销手段应用方面存在诸多问题，主要体现 如下： 1 _ 热衷于炒作概念 近几年来，不少美容服务企业经营者为了吸引消费者，常常用科技“概 念”进行商业炒作，如随意使用“基因美容”、“纳米美容”、“干细胞 美容”等诱人名词，事实上这些项目与高科技并无关联。还有的只是在概 念上进行“翻新”，其产品和服务并没有任何改变，如将原来的“换肤祛 斑”换成“生物祛斑”。 2 利用虚假广告蒙骗消费者 主要表现在如下几个方面：一是使用绝对化用语，随意夸大功效。， 如“三天祛斑、七天美白”、“3 0 分钟抹去皱纹”、“一次瘦腰5 公分， 无效退款”、“祛皱一针灵”等；二是换概念，虚假承诺，如以“免费美 。资料来源；朱建彬，“定位论+ 4 r 营销一一打造品牌美容院”，上海莞容化妆品网，2 0 0 4 年2 月 。资料来源：张晓梅，“建议及早对全国美容行业进行专项治理整顿”，中国美存时尚报，2 0 0 4 年7 月 1 8 第二章我国美容服务企业营销策略 容”做诱饵，实际上则是变相出售化妆品或其他服务项目：三是借患者、 专家、医疗机构的名义作证明，如在宣传单上附上患者减肥前后的对比图 或请患者现身说法，甚至使用电脑制作技术，夸大美容功效；四是从业者 资质与真实情况严重不符，如任意使用“l 尊士”、“教授”、“权威专家” 等头衔和名目。宣传炒作与事实严重不符的虚假广告，不仅对消费者的消 费导向有着严重欺骗和误导性，制造了一些美容事故，同时也损伤了美容 行业和从业者的社会形象。 3 促销活动缺乏系统规划 大多数美容服务企业做促销的目的，不是根据企业自身的需要，而是 因为竞争对手在做促销，自己如果不做的话，消费者就会流失。这种为做 促销而促销的做法，缺乏对消费者需求的深入分析，其手段也只限于赠送 免费的美容券和对产品进行打折，此类促销手法往往引不起消费者的兴 趣，在无形中又降低了美容服务企业的利润，真正是得不偿失。 第二节我国美容服务企业营销环境分析 营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动 向。分析营销环境的目的主要在于了解环境及其发展趋势给企业带来的威 胁和机会。 一、环境带来的机会 国家政策扶持力度的加大、行业法规的完善和消费观念的改变等因素 的存在为整个美容行业和众多的美容服务企业提供了巨大的发展空间。 1 美容服务产业相关管理条例即将陆续制定和颁布，这将对美容服 务产业准入标准、审批程序、技术和管理人员任职资格、日常管理措施等 。资料来源：j o h n n e w s t r o m ，k e i t h d a v i s ：组织行为，中国机械出版社，1 9 9 8 年，p 2 3 5 1 9 中围美容服务企业营销策略研究 做出明确规定。这一方面通过清理不合格经营者、消灭现有的欺诈现象和 改变无序竞争等种种手段，结束目前美容市场杂乱无序的发展状态，引导 美容服务产业更加健康和有序的发展：另一方面也可以保护普通消费者的 利益，改变美容服务产业在消费者心中不佳的印象，从而产生更大的美容 需求，从而在另一个方面促进美容服务产业的更快发展。 2 从消费观念角度来看，随着消费观念的改变和收入的提高，人们尤 其是女性消费者对美容的需求越来越高。根据德国美沙集团的市场调查。， 在中国的中等城市中4 0 的女性光顾过美容店，在北京、上海和广州这样 的大城市，该比例达到7 0 一9 0 。随着经济的进一步发展和个人需求的 提高，对美容的需求将会进一步提高，从而有力地带动美容服务产业的迅 猛发展。 3 从创新角度来看，近几年新产品和新技术被不断地导入美容服务 产业，促生了一系列的美容新项目和服务，带动了一波又一波的美容消费 热潮，从而带动了美容服务产业的快速发展。随着美容服务产业的快速发 展，可以预见未来由新产品和新技术带来的对美容服务产业的推动力会越 来越强。 二、环境带来的威胁 美容服务行业从业人员的低素质、美容服务行业中无序的竞争、社会 对美容服务行业存在偏见等因素的存在，在一定程度上制约了美容服务行 业和美容服务企业的更快发展。 1 美容服务产业进入的门槛较低。现在开办美容服务企业，只要符 合工商登记的要求，任何人都可以拿到营业执照；在开办要求中，几乎不 涉及与美容服务产业相关的技术标准；对开办者的专业资质没有要求。审 。资料来源：美沙集团内部资料，2 0 0 4 年9 月 第二章我圈美容服务企业营销策略 批之后对美容服务企业除常规工商年审之外，少有技术和质检监管约束。 由于门槛低，导致大量竞争者的进入，从而产生了激烈的价格竞争，降低 了行业的安全保障性。 2 社会对美容服务行业的低认可度。由于美容服务行业起初的运作 不规范，效果也难以比较，消费者的满意率通常都比较低。社会对美容服 务行业往往评价较低，往往会被认为陷阱较多。根据新华网广州记者2 0 0 4 年3 月对美容化妆品行业调查的结果表明：“美容行业虽然拥有美好的市 场发展前景，但美容服务的现状却令人担忧。美容服务企业所提供的美容 服务及产品，让许多消费者无论如何难以用美好字眼去评价。诚信度 低已成为制约美容服务业发展的最大瓶颈”。同样，全国工商联美容化妆 品业商会曾对北京市民做过一次抽样调查，其中“为什么不去美容服务机 构”一项的调查结果令人大吃一惊，有超过3 7 的女士认为“不去的原因 并不是没有钱、没有时间或不熟悉或不喜欢”，而是“害怕、不敢去美容 院”。社会的这种低认可度已经严重地制约了美容服务产业的发展。 3 美容从业人员的低素质。随着竞争的日益激烈，消费者的选择面 越来越广，对产品和服务的要求也越来越高，一般化、大众化的产品和服 务已经无法满足需求，只有专业化、针对化和个性化的服务才能得到她们 的青睐。美容院的从业人员，在对客户有着共性类别的皮肤、生理特性、 情感心理的了解的同时，应着重做好对每一位消费者的个性化诊断、心理 需求了解、恰如其分的产品与服务的提供。这不仅仅需要从业人员具有美 容专业知识的掌握，还需要具有对客户心理分析的能力。但遗憾的是，现 有的美容服务企业经营者和美容师，由于绝大部分都没有受到过良好和正 规的教育，学习能力较差，根本无法满足消费者这方面的需求。 综合来看，有了未来中国经济高速增长和政府政策的强有力支撑，还 有消费者美容消费观念的巨大转变和新产品技术不断带来的美容消费热 中国美容服务企业营销策略研究 点，再加上美容服务产业自身具有的产业性质，我们可以很乐观地说，中 国美容服务产业的未来发展前景一片看好。当然我们也应该看到，在美容 服务产业良好发展前景下，该行业还存在许多不尽如人意的地方，面临或 这或那的问题，这就要求现有的美容企业要在现有的美容服务产业管理制 度的规范下，充分抓住现有庞大的美容消费群体，准确获取并满足其潜在 的需求，促进美容服务产业的更快更好的发展。与此同时，顺应政府行业 政策的调整，通过改变经营模式和盈利模式、提高管理水平、加强行业人 员培训、规范经营等，解决现有美容服务产业存在的问题，克服行业内部 的不足，加强行业竞争力，提高行业进入壁垒，从而有效降低经营风险。 第三节我国美容服务企业4 c 营销策略 1 9 9 0 年，美国北卡莱罗纳大学教授l a u t e r b o r n 在a d v e r t i s i n ga g e 杂 志上发表文章，提出了4 c s 理论，它分别指消费者需求( c u s t o m e rw a n t & n e e d ) 、消费者愿意支付的成本( c o s t ) 、消费便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c s 理论的营销主张为重视消费者导向，其精髓是一 切以消费者为中心。下文将在此理论的基础上，详细分析中国美容服务 企业的营销策略。 一、消费者需求 消费者需求( c u s t o m e rw a n t & n e e d ) 指的是消费者的需求。4 c 理论 强调企业应把产品搁到一边，深入研究消费者的需要与欲求，根据消费者 的需求来提供产品，不是卖自己所能制造的产品，要卖消费者所想要购买 的产品。了解、适应和满足美容消费者的需求是美容服务企业