（广播电视艺术学专业论文）论传媒战略管理的“神经系统”——以分众传媒战略管理为例.pdf

论文摘要 中国媒体改革二十多年来，媒体竞争日趋激烈，竞争的层面也逐渐从战术 层面上升到了战略层面，传媒组织为了生存和发展，必须认清时代特点，分析竞 争对手的情况，实行有效的战略管理。 但是现在有关战略管理的研究或者集中在战略管理框架的宏观研究上，或 者集中在对战略管理具体内容的微观研究上。正如人体一样，光有骨骼和血肉， 这只是具有生理特点的人，还不能构成完全意义上的人，只有当人有了神经系统， 才能把人身体的各个器官联系在一起，完成人脑所发出的指令，达到人的目的。 战略管理同样具有自己的“神经系统”，它把战略管理的“骨骼”和“血肉”联 系在一起，使它们各司其职，形成一个有机的整体。 本文创新性的提出了战略管理“神经系统”这一概念，从“神经系统”这 一角度切入，对战略管理的各个组成部分的内在关联进行研究。在许多有关战略 管理的研究中，都涉及了战略管理的“关联”研究，本文也是在这些“关联”研 究的基础上形成的，只是把这些“关联”进行了系统的梳理，称之为“神经系统”， 并对战略管理“神经系统”的构建、运作机制以及主要的“神经器官”运作机理 进行了阐释，并结合分众传媒作为例证，旨在使对战略管理的研究更加全面和有 效，对传媒业的实战研究贡献一份力量。 关键词：战略管理神经系统分众传媒 a b s t r a c t d u r i n gt h ep e r i o do fo v e r2 0y e a r so fc h i n e s em e d i ar e v o l u t i o n , m e d i a c o m p e t i t i o nw a ss od r a s t i ct h a ti ta s c e n d e df r o mt h el e v e lo ft a c t i c st ot h el e v e lo f s t r a t e g y i no r d e rt os u r v i v ea n dd e v e l o pm e d i ao r g a n i z a t i o nn e e d t or e c o g n i z e c h a r a c t e r i s t i c so fe p o c h ，a n a l y z ec i r c u m s t a n c e so fc o m p e t i t o r sa n dt a k ee f f e c t i v e s t r a t e g i cm a n a g e m e n t t h er e s e a r c ha b o u ts t r a t e g i cm a n a g e m e n t h o w e v e r , f o c u s e so nt h es t u d yo f m a c r o s c o p i c a lf r a m ea n dm i c r o c o s m i ca n dc o n c r e t ec o n t e n t s u c ha sh u m a nb o d y , i t s n o tt h er e a lp e r s o nj u s tw i t hb o n e sa n db l o o da n dm u s c l eb u ta p h y s i o l o g i c a lp e r s o n i t sw i t hn e u r a ls y s t e mt h a tt h eb o d yc a l lm a k ea l lt h eo r g a n st o g e t h e rt oi m p l e m e n t t h eo r d e ro fb r a i na n da c h i e v et h et a r g e t s t r a t e g i cm a n a g e m e n tp o s s e s s e so fi t so w i i n e u r a ls y s t e m w h i c hc o n n e c t st h eb o n e sw i t hb l o o da n dm u s c l ea n dm a k e st h e mi n t h e i ro w n p o s r i o na n db eao r g a n i cw h o l e t h i st h e s i sc r e a t i v e l yp u t sf o r w a r dt h ec o n c e p to f n e u r a ls y s t e m a n ds t u d yt h e i n n e rr e l a t i o n s h i po fa l lp a r t so fm e d i as t r a t e ：g i cm a n a g e m e n t 皿er e s e a r c ho f i n n e r r e l a t i o n s h i p i st a l k e da b o u tm o r ei nm a n ys t u d i e sw h i c ht h i st h e s i si sb a s i co na n d b r i n g sf o r w a r dt h ec o n c e p to f n e u r a ls y s t e m m o r e o v e rt h i st h e s i se x p o u n d st h e s t r u c t u r eo f n e u r a ls y s t e m i t sm e c h a n i s mo fc i r c u l a t i o na n di t sm a j o r n e u r a lo r g a n s w i t hf o c u s m e d i aa se x a m p l e t b j st h e s i sa i m sa tm a k i n gt h es t u d yo fs t r a t e g i c m a n a g e m e n tm o r ec o m p l e t ea n de f f e c t i v e ，w h i c hi sb e n e f i c i a lf o rp r a c t i c a lr e s e a r c ho f m e d i a k e yw o r d s ：s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，n e u r a ls y s t e m ，f o c u s m e d i a 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及 取得的研究成果据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索有权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在 解密后适用本规定 日期：2 盈：；竺日期：趁型：蝥 学位论文作者签名：觥 导师签名： 乒三扩乙一 ? 一绪论 ( 一) 研究的缘起、前提与意义 1 缘起“神经系统”使传媒战略管理成为一个有机整体 随着全球经济更加趋于一体化，以网络崛起为代表的传播科技的发展和我国 加入w t o 后所面临的市场格局的国际化竞争，无疑从内外两个方面“加速度”的 推动着我国传媒产业的发展和变化，未来的中国将以更加积极的姿态参与世界经 济的竞争。优秀的战略管理能够帮助传媒发挥自身的优势，正视自身的劣势，及 时抓住机遇，有效的规避风险，从而更好的适应环境的变化以实现可持续发展。 大部分的传媒管理者们在制定战略管理时，或者凭借自己的“一线”经验和 感觉，或者是参考一些相关的战略管理的书籍和资料。无论是凭借经验，还是通 过知识学习，我们发现有关传媒战略管理的研究或者侧重从宏观角度对传媒战略 管理的理论进行系统分析和构建，即对传媒组织如何科学规范的开展战略管理活 动进行较为全面、系统的归纳和总结；或者侧重从微观角度对传媒经营管理的具 体战略内容进行深入的阐析。即便我们把宏观和微观的知识都学会了，还是觉得 并不得心应手，许多传媒组织对战略管理的运用还仅仅限于应对性的，缺乏全局 性的战略意识和系统战略思维方式。 传媒组织作为一个系统，战略管理是这个系统成功运营的重要环节。而作为 战略管理本身，也是一个系统，在这个系统中，每一个要素都有它的位置，每一 个传媒管理者在运用这些要素制定战略的时候，都要遵循这个系统的各个要素之 间的关系。 我们知道人作为一个有机的生物体，他本身也是一个系统，为了把战略管理 这个系统表现的更形象具体，我们暂时把战略管理比作成这个人体，对战略管理 宏观的建构构成了这一人体的骨骼，而与战略制定有关的影响因素和具体的战略 内容构成了人体的各部分的血肉。但是我们知道，人之所以能够行动和思想，除 了具有骨骼和血肉等基本条件外，最重要的还要有神经系统，是神经系统把人的 意志通过大脑，传达给骨骼和肌肉，最后产生相应的行动，实现人的目的。如果 人的神经受到了损伤或是不能再使用，这个人即便外部条件再健康，就成为了医 学所谓的植物人，作为人的“工具性”意义就不存在了，“工具性”是指人本身 也可以成为实现某种目的的工具。同样，这就是为什么传媒的有些管理者即便掌 握了丰富的有关战略管理的知识，但是在实际操作中，发现不好用，或是仍然不 知道该怎么用的原因，就是因为它掌握的是缺少了神经系统的植物人，缺少了能 把这些战略管理知识连在一起的“神经系统”。 当然我们并不是说骨骼或是肌肉组织不重要，它是构成人体组织的具体内 容，是“神经系统”活动的基础和前提，但是“神经系统”就好比是战略管理的 灵魂，是“神经系统”协调各个组成部分按照一定的次序和重要性加以组合、排 列，形成了一个有机的整体，并根据企业目的，来完成一个一个的战略任务。 本文正是基于这个目的，通过层层抽丝拨茧，在分析中国传媒战略管理现状 的基础上，提出了有关传媒战略管理”神经系统”的思考，希望为战略管理的相 关知识建立一个有机的系统，并初步探索了一下这个战略管理“神经系统”的分 类和相应的运作机制，并且通过对个案分众传媒战略管理的介绍和剖析，证明了 这种方法的行之有效。 2 前提一传媒战略管理和。人体”特点的相似性 本文分析战略管理“神经系统”的前提，是把战略管理本身比作成人体，而 我们知道比喻修辞方法之所以成立，是需要本体和喻体具有相似性。对于人本身， 我们有一定的基本了解和常识。那么什么是传媒战略管理昵? 传媒战略管理是指 传媒组织根据外部环境和内部条件确定传媒生存和发展的战略目标，并对实现目 标的途径和手段进行总体谋划和具体实施，以及进行控制的动态管理过程。 下 面就让我们一起分析一下两者之间的相似性。 ( 1 ) 目的性 从哲学的角度讲，人既有目的性又具有工具性，“目的性”是指人作为生物 体，首先需要满足其生存发展以及繁衍后代的需要，而人的社会性，需要他能为 社会和他人做出贡献、创造价值。基本上人的任何行为都是受某种目的的支配， 是为了实现某个目标而产生的，而这个目的是由人的思想和意志产生的。 作为战略管理的首要任务就是要制定一个明确的战略发展目标，传媒的战略 目标和战略的选择确定了传媒的发展方向，规定了传媒经营管理机制的建立以及 传媒资源的配置和使用。离开了战略目标的战略管理就如同失去了灵魂的躯壳， 就会缺乏长远的发展计划，就会盲目投资和扩张、追求短期行为，结果必然导致 低效、浪费等行为的发生。 因此从目的性上说，无论人体还是战略管理，明确的目的性是两者的共同点 也是两者存在意义所在。 ( 2 ) 全局性 人在创造价值实现自我目的的时候，总希望做出对自己最有利的选择，但是 每个人的情况都是不同的，所占有的资源也是有限的，比如人的智力水平、体力 状况、身体健康情况、性别等，所以人如何能在有限的资源分配下，根据自己的 目的和特点，做出最合理最优化的选择，就需要人能从全局和整体的角度进行思 考，先对目的的重要性进行排序，再思考如何把资源利用效果最大化，只有这样 才能把人的各部分资源充分调动，实现目标。 对于传媒组织，在确立了战略目标后，同样面临着如何合理利用资源，进行 战略选择的问题。传媒战略是传媒组织最重要也是最高层次的谋划和决策，传媒 组织的战略应具有全局性和权威性，传媒组织内部的各种机构、各种经营单位的 发展规划、经营行为和资本运作等均应服从传媒组织的发展战略，职能部门应围 绕其开展具体管理工作，同时传媒组织的发展战略是对传媒组织未来较长时期生 存和发展的全盘筹划，这都要求传媒组织在进行战略管理时要有全局性、前瞻性 和长远性。 ( 3 ) 有机性 人作为生物有机体，遵循一定的生物体运行规律，是一个具有自我更新的系 统。人具有新陈代谢的功能，从出生、发育、成长、衰老到死亡，周而复始。各 个器官通过神经系统相互连接，接受内外部信息，通过大脑传达指令，产生行为， 实现目的。当遇到危险信号，人会产生反射而躲避危险。如果身体技能出现问题 或病变，身体的细胞还具有抵抗疾病和修复受损细胞的功能，这都是人作为有机 会的基本功能。 传媒组织的战略管理同样具有类似于有机体的这种功能，战略管理无论是制 定、执行还是评价，也都遵循一定的逻辑思维，甚至是一项具体的战略，也都有 它必须遵守的条件和适用的范围，这些条件和适用的范围就像网络一样把战略管 理的各个部分紧密的联系在一起，牵一发而动全身。同时战略管理也是在一个开 放的环境下制定的，是在充分调研和论证基础上，充分分析外部环境和内部条件 制定的，战略不可轻易变动，但战略环境一旦有了重大变化，战略管理就会做出 相应的调整，因而作为“有机体”传媒组织的战略管理应具有相对稳定性和调试 性。 虽然战略管理和“人体”属于不同的范畴，但是在一些主要特点上两者却有 着惊人的相似，这些相似的特点，赋予了他们相似的运作机制，因此战略管理是 可以被看成是有机体进行分析的。 3 意义传媒战略管理的“神经系统”构成了传媒战略管理的内在关联 在人类活动的众多领域，战略对成功都起到了重要的作用。无论我们考察战 争、对弈、政治、体育、企业还是传媒，个人和组织的成功很少是简单的随机过 程的结果。在资源和技巧方面的最初的优势并不是决定因素，战略对于保持持久 的竞争优势必将起着重要的作用。而“神经系统”又构成了战略管理的内在关联， 下面我们就从三个方面看一下“神经系统”是如何对战略管理的制定产生作用的。 3 ( 1 ) “神经系统”关注战略管理的长远发展，保证战略管理的正确方向。 在神经系统的构成中，中枢神经系统作为神经系统最高级的部分，相当于整 个神经系统的指挥中心，任何信息都必须先传达到这个指挥中心，再做出相应的 反映。因此“中枢神经系统”是战略管理的最高层次的管理，从战略管理的整体 性、全局性角度出发，关注战略管理的长远发展，并综合考虑内外环境因素建立 一个统一的长期发展目标，所以在战略管理制定中，接受到的任何信息都必须通 过这个“中枢神经”系统，而所做出的任何一个决策也都必须符合这个“中枢神 经”的长期目标，这就保证了战略管理制定中目标的正确性和一致性。 只有遵循这个目标所作的决定，才能让战略管理能够在迷雾中始终坚持正确 的方向。如果只从传媒管理的中观和微观角度去考虑问题，没有一个明确的战略 目标，那么组织的目标和任务就容易局限在某一个问题上，往往是“头痛医头” “脚痛医脚”，盲目发展，甚至将被引到毁灭的歧途上。就像一个中枢神经系统 受到伤害的人，当信息传达不到“中枢神经”，必然导致行为失常。 ( 2 ) “神经系统”为战略的制定提供更好的外部环境信息，取得可持续性发 展 战略管理通过“神经系统”把内、外环境的各种信息，由感受器接收后，通 过周围神经传递到脑和脊髓的各级中枢神经进行整合，再经周围神经控制和调节 机体各系统器官的活动，以维持机体与内、外界环境的相对平衡。传媒组织是社 会大系统中的一个组成部分，其发展在很大程度上受到外部环境的影响。战略管 理在制定、选择、执行战略的各个阶段，都时刻关注那些影响组织的因素及其影 响程度。“神经系统”能够让战略管理成为一个开放性的系统，使其善于分析自 己的地位和所处的环境，从而更好的适应外部环境，在复杂多变的环境中取得可 持续性发展。 ( 3 ) “神经系统”有助于合理配置战略资源，发挥战略管理的系统力量 正如前面所述，当我们把战略管理比作成一个人体时，战略管理本身就变成 了一个有机的整体，这个有机的整体不再是分散聚合在一起，而是按照一定经络 的分布，各个部分各司其职，井然有序的组合在了一起，为了实现“大脑”的指 令，将战略管理的各种资源进行有效协调和科学配置，大幅提升了协同效果，最 大限度的发挥了战略管理的系统力量。 传媒产业是属于高风险、高智力、高回报的产业，这其中即蕴藏着巨大的市 场机遇，也面临着一系列挑战。我国的许多传媒组织不仅规模小，而且市场发育 不完善，缺乏有效的竞争力。在当今竞争激烈、变幻莫测的传媒环境中，没有战 略就没有灵魂，没有灵魂就不能获胜。而对战略管理本身而言，“神经系统”就 相当于战略管理的灵魂，传媒组织只有遵循战略管理的“神经系统”的运行规律， 4 才可以使其根据现有的资源能力，适当的探索其经营领域的范围，确定指导思想 并选择经营方向，强化在市场上的竞争能力，在坚持正确舆论导向的基础上，提 高获利的能力和经济效益，形成传媒组织自身特有的竞争优势。 ( 二) 分众传媒战略管理研究的意义 1 分众传媒发展情况分析 分众传媒的前身是永怡传播，成立于1 9 9 4 年，是分众传媒首次执行官江南 春在华东师范大学中文系读大三的时候，和几位朋友一起成立的，永怡传播在 2 0 0 0 年互联网泡沫鼎沸时甚至取得过销售业绩过亿元的辉煌记录，但随着网络 泡沫破灭，公司宣布结束。 分众传媒( f o c u sm e d i a ) ，创立于2 0 0 3 年1 月，中国生活圈传媒群的创建 者，首创中国户外视频广告联播网络，分众传媒以独创的商业模式、传媒传播的 分众性、生动性及强制性赢得了业界的高度认同。 2 0 0 4 年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要 购买决策人群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端传媒 的空缺。目前，分众传媒所经营的户外视频联播网已经覆盖约百个城市、约1 0 万个终端场所，日覆盖上亿主流消费人群。 2 0 0 5 年7 月份众传媒成功登陆美国n a s d a q ，成为海外上市的中国纯广告传 媒第一股，并以1 7 2 亿美元的募资额创造了当时的i p o 纪录，目前市值超过3 0 亿美元，是纳斯达克中国上市公司龙头股。 分众传媒创新性的发掘出了一个全新的商业机会和空间，并且把这种商业空 间拓展成为一个产业。分众传媒又凭借软银、鼎辉国际、高盛、英国3 i 等十多 家国际著名投资基金近亿美元的注资，创下了国内十几年来堑篮筮业融童的新纪 录，迅速扩展着分众传媒帝国的版图。 2 0 0 5 年1 0 月份分众传媒以超过一亿美金的价格收购占据全国电梯平面传媒 市场9 0 电梯海报资份额的框架传媒( f r a m e d i a ) 1 0 0 的股权，进入社区平面传 媒领域，目前进入约1 0 万部电梯，日覆盖约4 5 0 0 万中高收入人群。这一网络成 为分众生活圈传媒群的重要组成部分。 2 0 0 6 年1 月，分众传媒合并中国楼宇视频传媒第二大运营商聚众传媒 ( t a r g e tm e d i a ) ，覆盖全国7 5 个城市，以约9 8 的市场占有率进一步巩固了在 这一领域的领导地位。 2 0 0 6 年3 月，分众传媒3 0 0 0 万美元全资收购北京凯威点告公司，启动“分 众无线”手机广告传媒品牌。 2 0 0 6 年4 月底，分众传媒正式推出户外l e d 彩屏传媒，覆盖都市中心商务 区的行进路途。 2 0 0 6 年8 月，分众传媒又收购了影院广告公司a c l ，更名为分众“影院网 络”，进入了影院广告领域 2 0 0 7 年3 月1 日凌晨，分众宣布以7 0 0 0 万美元现金和价值1 5 5 亿美元的 分众传媒普通股收购好耶网的全部股份。通过与好耶的合并，将使得分众迈入了 互联网广告市场。 迄今为止，分众传媒在收购上的总价已突破6 亿美元。而这些收购，也使分 众打造中国最大“生活圈传媒群”的梦想渐行渐近。分众传媒旗下拥有商业楼宇 视频传媒、卖场终端视频传媒、公寓电梯平面传媒( 框架传媒) 、户外大型l e d 彩屏传媒、手机无线广告传媒、分众直效商务蹦传媒及数据库营销渠道等多个 针对特征受众、并可以相互有机整合的传媒网络，分众传媒、聚众传媒、框架传 媒三个主力品牌，已经成为中国都市生活中最具商业影响力的主流传播平台之 一 2 分众传媒战略管理研究的意义 今年是分众传媒成立的第四个念头，在这四年里，分众传媒无论是在国内还 是在国外都创下了许多记录： 2 0 0 7 年1 月1 8 目，福布斯中文版在首届“中国中小企业投资与发展论 坛”上发布“2 0 0 7 中国潜力1 0 0 ”排行榜。开拓了户外视频传媒先河的分众传 媒，以三年来高达4 0 0 的平均销售增长率，毫无悬念地荣登榜首； 2 0 0 6 年1 1 月2 3 日，分众传媒荣登由德勤会计师事务所评选出的“2 0 0 6 德 勤中国高科技、高成长5 0 强”排名榜，名列第五位； 2 0 0 6 年1 1 月，在由c c t v ，北京大学民营经济研究院，环球企业家联合推 出的中国企业社会责任调查中，分众传媒荣登“2 0 0 6 中国企业社会责任调查百 家优秀企业”榜； 2 0 0 6 年9 月1 5 日，由中国传媒大学主办、市场观察广告主杂志社等传 媒机构承办的“2 0 0 6 中国广告主高峰论坛暨首届金远奖，经消费者投票、 广告主、第三方调查及专家团等评审，“广告主最信赖的传媒”奖由中央电视台、 s o h u 、分众传媒等传媒夺得。分众传媒摘得中国都市最具价值传媒奖； 2 0 0 6 年8 月8 日，分众传媒以“中国最大的生活圈传媒”品牌与海尔、联 想、国航等著名企业一起荣登“1 9 8 0 2 0 0 5 中国2 5 大典范品牌企业”榜。 在分众传媒所取得的各项荣誉中，有来自行业内的也有来自行业外的，有来 6 自国内的也有来自国外的，有来自消费者的也有来自广告主的。在今天看来分众 传媒无疑是一家取得了巨大成功的企业，那么分众传媒真的成为了中国最有影响 力的传媒吗? 为什么仅仅是巧妙的运用了人们“无聊时间”而制作的广告，竟然 可以取得这么巨大的成功? 为什么一个中国普通的民营企业能在短短的时间吸 引那么多海外资金而迅速成长为一个传媒帝国? 为什么一个中国的民营传媒企 业能在纳斯达克上市，把发展了几十年、集结了中国最广大的资源和最优秀的人 才并得到政府最鼎力的协助的中国传统传媒，抛在了后面? 这也是我为什么把分众传媒作为我整篇论文的例证的原因。 曾经有一位香港的传媒资深人士说过，中国大陆的民营传媒企业作为边缘传 媒只能在夹缝中求生存。因为中国主流传媒作为中国政府和人民的喉舌，一直紧 紧的掌握在政府的手里，而非主流传媒是没有新闻采播权的，一些经营性的资产 对民营和外资的开放也是有很大限制的，政策性风险极大的限制了中国主流传媒 的发展壮大，而在作大作强口号下用行政命令集结成的一些传媒集团，也只不过 成了翻牌企业，根本经不起市场经济的考验，地方保护主义和行政割据，也难于 使中国产生真正意义上的主流传媒集团。 时世造英雄，分众传媒正是借了中国传媒改革和正逐步对外开放这个势而异 军突起。中国的传统传媒长期处于政府监管和保护之下，市场竞争并不充分，大 部分注意力都集中在内容产品的竞争上，而民营传媒企业规模较小，业务单一。 分众传媒利用自己多年从事广告业的经验，迅速发现了一个新的广告市场和利润 空间，作为自主经营的实体，利用风险投资和上市把自己在最短时间内把作大作 强，抬高了其他竞争对手进入市场的门槛，围绕打造“中国生活圈传媒群”这一 概念所进行的一系列的收购行动，更把自己的产品线迅速扩大，日益成为中国都 市生活中最具商业影响力的主流传播平台。 虽然从资产的角度，分众传媒已经有了6 0 亿美元的身家，但是从影响力上， 他远不及中国的主流传媒如央视、上广电和湖广电的影响力，他的成功并不是打 败了这些主流传媒的成功，而是资本运作和市场经济规则运用的成功，是企业传 媒战略管理的成功。 一个企业如果想在市场经济中求得生存，必须具备两个最基本的条件，一个 是所处环境是市场经济，另一个条件是该企业是自主经济主体。中国传统传媒因 为某些历史原因，一直很难解决“经济主体”的瓶颈，而战略管理作为市场竞争 的产物，对一个没有自主经营权利的主体来说是很难应用充分的，因此本文没有 使用中国主流传媒作为例子，而是采用了充分参与市场竞争的分众传媒作为本文 论述战略管理的“神经系统”的例证。 7 ( 三) 相关文献回顾 战略管理理论作为西方管理学理论的重要组成部分，其知识结构已经相对完 善，战略管理思想和思维也相对成熟，但是因为对战略管理的“神经系统”的研 究，有一定的隐蔽性、不易辨识性和复杂性，所以对战略管理的“神经系统”的 研究并没有一个明确的系统的说法，大部分都是对作为“人体”的战略管理的“骨 骼”和“血肉”的知识阐述，当然在对“骨骼”和“血肉”进行讲解时，不可 避免会涉及诸多有关他们之间关系和条件的研究和介绍，其实这些关系和条件就 构成他们之间的“经络”，只是这些研究并没有提出“神经系统”这个说法，所 以在这里本文不敢贪天之功，本文的研究也是在这些现有的关系研究之中，加入 了自己的一些假设和观点，希望能通过对“神经系统”的研究，为战略管理建立 一个有机的系统，通过“神经系统”的连接把各种关系和条件联系在一起。 我们知道，如果没有了战略管理的“骨骼”和“血肉”的支撑，战略管理的 “神经系统”也就成了无本之木、无源之水。因此对“骨骼”和“血肉”的研究， 也就成了对“神经系统”的前提，下面就要我们先来看一下这方面的研究成果。 ( 1 ) 战略管理的本体研究 在西方，“战略”一词的英文是s t r a t e g y ，来源于希腊文s t r a t e g i a ，意思是 做将军的艺术和科学。战略最初多应用于军事领域，在中国古代左传史记 孙子兵法中对“战略”也有全面的总结和精彩的论述，至今仍广泛流传，“战” 指战斗和战争，“略”指韬略和策略。德国著名军事家克劳塞维茨在其理论著作 战争论中认为战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。毛泽东在中国 革命战争的战略问题中认为，战略问题是研究战争全局的规律性的东西。 纵观历史，尽管不同的军事家或战略家对战略这一概念的表述不尽相同，但 主要含义是指对战争全局的策划和谋略。近代以来，战略组建从军事学延伸到政 治、经济、科技及社会领域。随着应用领域的拓展，战略的含义也变得越来越广。 一般来说，战略是泛指重大的、带有全局性的谋划。 将战略的概念引入到企业管理大约始于2 0 世纪中期，特别是自从1 9 6 5 年美 国的管理学者安索夫最先在企业战略论一书中论述了企业战略和经营战略问 题，从而使战略开始成为管理学中经常使用的一种具有科学性的概念。如今在管 理学中，“战略”一般指“定义和确立组织目标以及组织随环境变化的范围广泛 的计划。”。经过2 0 世纪6 0 年代初到9 0 年末的发展，企业战略理论形成了较为 完整的理论体系。并围绕企业竞争优势展开，提出了基于资源、基于能力、基于 知识等崭新观点，成为企业管理的重要指导理论。战略管理大师波特将战略定义 为企业为之奋斗的一些终点( 目标) 与企业为达到它们而寻求的方法的结合物。 战略思想对企业的发展起着重要的作用。同样，战略思想也完全可以应用于 8 传媒组织，并对传媒的经营管理产生决定性意义。正如美国约翰逊和斯科尔斯所 说：“所有组织都需要战略管理”固制定传媒战略的重要目的就是为了在激烈的传 媒竞争中取得相对优势，因此“从某种意义上说，传媒战略管理就是针对来自环 境及竞争等各方面的冲击、压力、威胁和困难，为迎接这些挑战而实行的管理。” 。“只有当这些工作与强化传媒竞争力量和迎接市场挑战直接相关，具有战略意 义时，才能构成战略管理的内容。” ( 2 ) 战略管理的“骨骼”研究 经过几十年的发展，战略管理形成了完整的理论研究框架，战略管理领域的 研究主要包括两个方面：战略内容和战略过程。前者旨在揭示什么因素构成或支 撑了组织的战略优势，后者旨在描述组织的战略如何形成、如何实施，两者缺一 不可。战略内容指导组织实现战略发展、提升核心竞争力，但是否能够达到目标， 则完全依赖战略过程的支持。而科学的战略过程也是保证战略内容符合组织发展 需要的关键。所以，从整个战略管理的角度来看，战略管理绝不仅仅是战略本身， 更是一整套思维方式，是将战略思想、战略规划转化为行为的一系列动态过程。 近些年来，伴随着我国传媒环境的变化，对传媒领域研究的热点也聚焦在传 媒经营行为和生存发展的探讨上，并分流为不同的研究取向。一种是从传播学、 新闻学的角度进行研究，另一种是从经济学、管理学的角度进行研究。前者将传 媒纳入社会公共管理体系，研究大众传播和社会政治变革的互动关系，即社会( 包 括政治制度、经济体制、文化价值观、社会结构) 和社会变迁对传播传媒的决定 作用，以及传播传媒对于社会和社会变迁的反作用。后者将传媒纳入社会经济体 系，将传媒作为特殊的商业组织，研究其经济价值产生及运营管理规律，产生了 传媒经济学、传媒经营管理学分支学科。这些研究成果深入地挖掘了传媒的本质 特征，并对传媒发展的各个阶段进行了剖析。“战略回归”已经成为中国传媒产 业发展的重要特征。重视战略并切实采取行动，是传媒组织发展的迫切需求。企 业战略管理理论同样可以应用于传媒管理，但由于传媒本身的独特性质而使其应 用具有一定的特殊性。 美国阿比斯f 阿克哈法著的战略管理：制定、执行及动态环境控制 为战略管理的“骨骼”研究，奠定了基础。另外在邵培仁等著的传媒战略管理 和宋培义等著的传媒战略管理，都对传媒的战略管理的“骨骼研究”作个详 细的阐述，为传媒战略管理研究建立了一个宏观的体系。 ( 3 ) 战略管理的“血肉”研究 有关战略管理的具体内容研究，已经影响到传媒运作的方方面面，归纳起来， 战略管理在传媒产业领域的运用主要集中在三个方面：第一是传媒产业战略环境 分析，包括产业环境和竞争环境分析，也包括企业内部环境分析；第二是传媒竞 9 争战略分析，即成本领先、差异化和集中化等基本竞争战略和价值链分析以及其 他竞争战略的应用；第三是传媒产业整合研究，也就是传媒之间的兼并和联合， 多元化经营等等。对于一个传媒而言，战略管理无非意味着选择什么样的发展方 向，以及必须解决这样几个问题：一是对外部环境的判断；二是对内部资源的估 价；三是对内部能力的认识；四是使内部资源和能力与外部环境相适应。 在禹建强所著的传媒战略管理案例分析一书，把具体战略和代表案 例相结合，详细的讲述了各项战略的具体操作方法。孟卫东等人著的战略管理： 创建持续竞争优势、杨建昊、金立顺编著的战略管理原理与方法、美国拉 姆查兰，诺埃尔m 提切著的持续增长和陶志峰著的传媒战略管理一 一方向性把握等多部书籍都详细的对战略管理的各个方面的具体应用进行了分 析。 近些年，基于企业管理的实践，又提出了许多新的战略管理理论。其中对传 媒业影响较大的是，欧洲工商管理学院的w 钱金教授和勒妮莫博涅教授所 著的蓝海战略一书，自2 0 0 5 年2 月由哈佛商学院出版社出版后，在世界范 围内获得了很大的反响，很多战略管理大师称其为战略管理方面的又一巨著，开 创了全新的战略管理研究领域。 蓝海战略为传媒产业指明了另一条发展道路，那就是将精力不是浪费在现有 领域的残酷竞争中，而是集中在未知的、有潜力的新的市场空间上。无论是在传 统的报业、广播业还是电视产业，其产业边界和游戏规则都是既定的，要想赢得 竞争，获取更大的市场份额和利润，传媒企业必须付出沉重的代价，有时甚至是 恶性竞争。而新的受众需求，新的传媒形态，新的传媒技术，所带来的新的市场 机会都给予传媒巨大的市场空间。 ( 四) 研究方法 本文主要采用了定性研究的方法，定性研究是社会科学领域常用的一种研究方法，又是 探索性研究的一种主要方法，它通过运用一种特殊技术即可以了解事物的一般现象，又能获 得定量研究所无法得到的深层次的信息，定性研究是把研究对象置于全方位自然情景中，常 用的制定假设或是确定研究中应包括的变量的方法，探索其特征、属性和彼此关系的 方法。本文正是试图运用定性研究来理清战略管理的“神经系统”的问题，而这 一问题是建立在战略管理和“人体”具有一定相似特点的前提之下，并通过这些 相似性，在两者之间建立联系，凭借对“神经系统”的研究，为战略管理的研究 建立一个有机的系统，探索其特征和运行规律。而不是仅仅对战略管理中的某一 具体战略进行定量的研究。本文还参考了大量的二手资料以帮助研究。 本文还应用了个案调查法，把分众传媒作为整篇论文的论据部分。在搜集和 1 0 整理了大量的资料后，分众传媒战略管理的特点非常适合本文的研究主题，并且 就分众传媒战略管理本身而言，也有很大的研究价值和学术价值，因此本文只采 用了一个例证，以增加研究的系统性和严密性。 另外为了使抽象的战略管理研究更加具体和形象，本文还用了大量的比喻的 修辞方法，目的是通过主客体内部之间的关联，使说理浅显易懂。比喻是用相似 的事物打比方的修辞方法。被比方的事物是本体，用来打比方的事物是喻体，联 系两者的词语叫喻词。在本文中为了突出战略管理同样具有“神经系统”这一 特点，把战略管理比作为人体，把目标管理比作“脑神经”，把传媒经营模式比 作“脊髓中枢神经系统”等，希望通过一些喜闻乐见的常识帮助读者更好的理解 本文，并期望读者明白如何去其表象取其本质，得出万物相通的道理。 二传媒战略管理的“神经系统”研究 ( 一) 传媒战略管理“神经系统”的研究对象界定与运作机制分析 1 传媒战略管理“神经系统”研究对象的界定 在绪论的文献回顾中，我们知道涉及战略管理的内容知识繁多，在这个庞大 的体系中，每一项内容即相对独立，又和其他内容有着千丝万缕的联系，而“神 经系统”正是起到了把他们彼此相连的作用，那么战略管理“神经系统”对它的 研究对象有怎样要求呢? 下面就让我们对战略管理“神经系统”的研究对象做一 下界定。 战略管理过程包括三个阶段：战略的制定、实施和评价。战略的制定发生在 企业核心管理者的层次，而战略的实施往往被称作战略管理的行动阶段，由下一 层次职能管理者和雇员，按照战略部署配合完成。战略实施活动包括：培育支持 战略实施的企业文化、建立有效的组织结构、调整企业经营方向、制定预算、 建立和使用信息系统以及将雇员报酬与组织绩效挂钩。是和企业的内部管理密 切相关的。战略评价是战略管理过程的最后阶段，也是由职能部门来完成的，三 项基本的战略评价活动包括：重新审视外部与内部因素，这是决定现实战略的基 础；度量业绩；采取纠正措施。我们今天所要讨论的战略管理的“神经系统” 问题主要是针对由核心管理层所决定的战略的制定这一部分。 尽管研究战略理论的学者和企业家对企业战略定义的理解存在偏差，但他们 基本上认同：企业战略是指基于企业综合实力( 资源、能力和名声) 和所处环境 的判断，对企业的生存和发展做出的全局性和长期性的统筹安排。因而可以说， 企业战略本质上是一种统筹安排，是一种逻辑认知。那么战略要解决的根本问题 就是“做什么”，而不是“执行”。当然，“执行”对战略很重要，这是无庸置 疑的。但问题是“执行”归属于管理理论，它是“管理”的根本问题，因为管理 是指有效地整合组织的资源以实现组织目标的过程。由此可推断，管理是在战略 已经给企业谋划其发展方向的前提下，有效地整合组织的资源( 执行) ，从而实 现组织目标的过程。 因此我们今天所要讨论的战略管理的“神经系统”问题主要是针对由核心管 理层所决定的战略的制定这一部分。这些与战略制定有关的要素是传媒组织的决 策者在制定战略管理时所必须考虑的要素，他们是制定出好的战略决策的前提。 2 传媒战略管理“神经系统”信息传达的运作机制 神经系统( n e r v o u ss y s t e m ) 是机体内起主导作用的系统。内、外环境的各 种信息，由感受器接受后，通过周围神经传递到脑和脊髓的各级中枢进行整合， 再经周围神经控制和调节机体各系统器官的活动，以维持机体与内、外界环境的 相对平衡。雪 战略管理的“神经系统”是战略管理中起重要作用的系统，他帮助战略管理 收集传媒组织内外部信息，传达到大脑，结合传媒组织的目标、定位以及经营模 式和竞争模式等特点，进行分析后，最后通过战略选择分析工具，传达到骨骼和 肌肉，产生行动。下面我们就来看一下传媒战略管理的“神经系统”是如何传达 信息的。 神经系统是由神经细胞( 神经元) 和神经胶质所组成。神经元( n e u r o n ) 是 一种高度特化的细胞，是神经系统的基本结构和功能单位，它具有感受刺激和传 导兴奋的功能。神经胶质对神经元起着支持、绝缘、营养和保护等作用。因此神 经系统感受刺激和传导兴奋的功能基本上是由神经元完成。根据神经元的功能， 分为感觉神经元、运动神经元和联络神经元。感觉神经元又称传入神经元，一般 位于外周的感觉神经节内，感觉神经元的周围突接受内外界环境的各种刺激，经 胞体和中枢突将冲动传至中枢；运动神经元又名传出神经元，一般位于脑、脊髓 的运动核内或周围的植物神经节内，它将冲动从中枢传至肌肉或腺体等效应器； 联络神经元又称中间神经元，是位于感觉和运动神经元之间的神经元，起联络、 整合等作用。 在战略管理中，传媒的战略环境分析是战略管理制定的基础，包括产业环境 和竞争环境分析，也包括企业内部环境分析。这罩的战略管理的环境分析相当于 “神经系统”的“感觉神经元”，战略管理正是通过这些“感觉神经元”来了解 组织所处的环境正在发生哪些变化；这些变化将给组织带来哪些影响，是更多的 发展机会还是更多的威胁。对战略管理来说，上述环境不仅指政治、经济和传播 1 2 技术等宏观环境，还包括传媒行业结构的特点、变化趋势等。此外，环境分析还 要了解传媒组织所处的相对位置，具有哪些资源以及战略能力；与传媒有关的个 人和群体的价值观和期望是什么，对传媒的愿望和要求是什么。这些因素将决定 传媒组织会采取什么样的战略。 在战略管理中，战略选择相当于“传出神经元”，“传出神经元”传出指令的 过程，就是战略根据各种因素和条件进行战略选择的过程。这些因素是由其他器 官、骨骼和肌肉受到刺激所送来的信息。战略选择是一个复杂的决策过程，涉及 的因素很多，如传媒组织的经营业务和服务的目标顾客如何定位、进入哪一类市 场和以何种方式进入、拓展业务是通过内部开发还是外部收购等。 战略选择有时被定义为将企业的内部资源和技能等要素与外部因素造成的 机会与风险进行匹配。战略制定系统中的匹配阶段包括可按任意顺序使用的5 种技术：s w o t 矩阵、s p a c e 矩阵、b c g 矩阵、i e 矩阵及大战略矩阵。这些方法依 赖于输入阶段得到的信息而将外部机会和威胁与内部优势和弱势进行匹配。 所列出的方案一方面要具有实用性，即传媒组织的资源和能力能够满足战略 的要求，同时外界环境的干扰和阻碍是在可接受的限度内；另一方面方案还需要 具有可行性和可接受型，即所选择的战略即不违反传媒的政策法规，又不至于伤 害利益相关者的利益。在对所提出的多个方案进行比较和评估之后，确定哪种方 案最有助于组织目标的实现，建立发挥优势和利用机会的战略可以备看作是进攻 性的，而旨在弥补弱点和回避威胁战略则可以看作是防御性战略，选择一套最终 的传媒战略，传出体外，指导传媒组织行为。 3 传媒战略管理“神经系统”的条件反射功能 在传媒组织进行战略管理时，我们常常发现一种现象，一些传媒组织的管理 者宣称自己具有超常的单独靠直觉制定出色战略的能力。现代战略管理的代表彼 得德鲁克认为管理工作的最终考察是企业的绩效而非知识，管理是实践而非科 学，也不是专业，尽管他里面含有科学和专业的因素。战略管理虽然涉及许多基 础理论和专业知识，但是决不能忽略来自实践的经验，许多传媒组织的管理者， 他们在制定战略管理时，往往依靠的是直觉和来自第一线的经验，而许多结果也 证明他们的判断是正确的。其实这些直觉和经验就是他们处理事情的感觉，感觉 应该先做哪件事情，感觉应该采取哪项措施跟对手竞争，这种做事情的感觉也是 在我们说的战略管理的”神经系统”功能内，只不过它是没有被认知的、潜意识 的、没有被知识化、系统化的“神经”。 我们知道人的神经系统除了有意识执行大脑所发出的指令外，神经还有一种 功能就是条件反射，神经系统在调节机体的活动中，对内、外环境的刺激所做出 1 3 的适当反应，叫做反射( r e f l e x ) 。反射是神经系统的基本活动方式。 反射往往 在大脑下命令前便潜意识的指导了人的某种行为的发生，这种反射一方面是基于 本能，另一种是通过长期训练产生的，比如动物的表演就是利用了条件反射的原 理，一些企业家因为从业经验丰富尤其是一线的经验为他们带来了很好直觉力， 当他们在面对出现的问题，基于长期积累的经验，像条件反射一样，往往能做出 正确的选择，从众多的战略中成功的挑选了适合企业发展的战略。 战略管理不是一种采用精确、明晰、一加一等于二的方法的纯粹科学。基于 以往的经验、判断和感觉，直觉对于良好的战略决策至关重要。尽管一些企业在 直觉天才的管理下生存和繁荣，但大多数企业却不这么走运。战胜不复而因形于 无穷。就是说自己的成功经验和别人的成功经验，不一定能够重复，几乎所有的 成功都是成功之后总结出来的。我们一方面有一些对待事物的判断和直觉，另一 方面还要结合分析与研究。毛主席说：“感觉到的东西，我们并不能很好的理解 它。只有深刻理解的东西，你才能更好的去感觉它。”因此本文还是希望能在理 性分析的基础上总结出战略管理的内在规律。 4 传媒战略管理“神经系统”运作中主要的刺激手段 战略管理作为一个有机体，战略管理的制定并不是一成不变的，而是随着组 织环境、产业环境、竞争对手的环境以及自身的环