（管理科学与工程专业论文）网络环境下顾客忠诚影响因素的实证研究.pdf

，lj j ， r 、 l l i - i ad i s s e r t a t i o ni n m a n a g e m e n ts c i e n c ea n de n g i n e e r i n g e m p i r i c a lr e s e a r c h o ni n f l u e n t i a lf a c t o r so f c u s t o m e r s e - l o y a l t y b y s o n gw e n s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t e p r o f e s s o rz h a ox i a o y u n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y 2 0 0 7 一 i j1 髯 l - 性声明 是在导师的指导下完成的。论文中取得 方外，不包含其他人己经发表或撰写过 其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 ：c 恳o 学位论文作者签名： 哞支 日 期：p 争71 目 乡自 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： l 一 1 东北大学硕士学位论文摘要 网络环境下顾客忠诚影响因素的实证研究 摘要 近年来，因特网和电子商务的蓬勃发展使人们的购物行为从传统的实体商店延伸到 新形态的网络商店或电子商店。毋庸置疑，无论是实体环境还是虚拟环境，培养和维系 忠诚顾客是企业赢利的关键途径。正如p a u l 的研究结果所示，顾客忠诚度才是电子商 务成功的关键。因此，对于网络商店的经营者来说，如何系统性地构建顾客关系，更有 效率地实现顾客满意及忠诚度的提升与企业利润的赢取，创新电子商务的经营与管理模 式，是网络背景下网络商店保持竞争优势必须解决的重大问题。 关于网络环境下顾客忠诚的学术研究多源于国外电子商务较为发达的国家，其概念 和理论能否移植到其它国家和文化环境仍有待检验。在基于b 2 c 电子商务的顾客忠诚 影响因素方面，国内的实证研究成果并不多见，很多研究只是基于初步调查的经验总结 和感性判断。因此，借鉴国外已有的研究成果，在中国文化背景下科学地研究网络顾客 忠诚度的影响因素，总结出网络背景下消费者忠诚行为的一般性规律，对网络零售商制 定正确的营销策略和促进网络购物市场的繁荣发展有重大意义。 本研究以经营b 2 c 电子商务的网络商店为研究对象，结合c r o s b y 等人提出的关系 质量模型和转换成本理论来探讨电子商务中网络顾客忠诚的影响因素。在本研究中，影 响因素主要由价格优势、购物便利性、产品质量、顾客化服务、网络安全性、隐私保护、 转换成本、网络关系质量等构成。本研究架构由前因变量( 价格优势、购物便利性、产 品质量、顾客化服务、转换成本、网络安全性和隐私保护) 、中介变量( 网络关系质量) 及结果变量( 网络顾客忠诚) 四类变量和相应的路径关系组成，希望借此框架来解释及预 测网络消费者对网络商店忠诚度的心理历程，进而建立具有理论基础的网络商店顾客忠 诚影响因素的研究模型。 本研究的实证分析分两阶段进行，第一阶段为探索性分析，主要是通过效度及信度 分析问卷的有效性和可靠性；第二阶段是验证性分析，主要是利用s p s s 对模型进行分 析和验证，希望找出网络顾客忠诚的影响因素。通过对1 6 6 份有效问卷的实证分析，本 研究的主要结论如下： 对于网络顾客忠诚( e - l o y a l t y ) 的影响因素，本研究发现，如购物便利性、产品质量、 顾客化服务、网络安全性、隐私保护、转换成本、网络关系质量( 网络顾客满意和网络 顾客信任) 均对网络顾客忠诚有显著的正向影响。但与多数前人研究和直观判断不一致 1 i 东北大学硕士学位论文摘要 的是，价格优势对网络顾客忠诚的影响并不显著，这表明单纯的价格在消费者网络购物 的决策中所起的作用并不明显。这对网络零售商来说意义重大，它意味着在中国当前电 子商务发展阶段下，价格已不再是消费者上网购物的主要原因，在建立和维系网络顾客 忠诚度的过程中，整体服务质量的提高、消费者方便和放心才是网络商店基业长青的良 策。 关键词：电子商务；网络商店；网络顾客忠诚；影响因素；实证研究 i i i a b s t r a c t e m p i r i c a l r e s e a r c ho ni n f l u e n t i a lf a c t o r so f c u s t o m e r se - l o y a l t y a bs t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e r n e ta n de - c o l n m c r c e ( e c ) h a sm a d eo u r s h o p p i n gb e h a v i o re x t e n df r o mt r a d i t i o n a ls t o r et oi n t e m e ts t o r e t h e r ei s r i od o u b tt h a t c r e a t i n ga n dm a i n t a i n i n gc u s t o m e rl o y a l t y i st h ek e yt o e a r n i n gp r o f i t , w h e t h e ru n d e r t r a d i t i o n a lo rc y b e rc i r c u m s t a n c e s j u s ta sw a ss a i db yp a u l ，c u s t o m e rl o y a l t yi sc r u c i a lt oe c s u c c e s s t h e r e f o r e , e - r e t a i l e r sa r ef a c e dw i t hs u c ha v o i d a b l ei m p o r t a n tp r o b l e m sa sh o wt o c o n s t r u c tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i ps y s t e m a t i c a u ya n dh o wt oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n & l o y a l t ya n dc r e a t en e we cm o d e l f o rt h es a k eo fm a i n t a i n i n gc o m p e t i t i o na d v a n t a g eo f i n t e m e ts t o r e t h ea c a d e m i cs t u d i e so fl o y a l t ) ，u n d e rt h ei n t e m e tc i r c u m s t a n c e sa r em o s t l yd o n ei n f o r e i g nc o u n t r i e s ，w h e r et h ee ct h e r ei sd e v e l o p i n gr a p i d l y w h e t h e ri t sc o n c e p ta n dt h e o r y o fe - l o y a l t ys t i l lw o r ki no t h e rc o u n t r i e sa n dc u l t u r e so rn o tr e m a i n su n c e r t a i n m o s ts t u d i e s o fe - l o y a l t yo ft h eb 2 ce ca r ee x p e r i e n c es u m m a r y & s u b j e c t i v ej u d g m e n ti nm a i n l a n d c h i n aw h i l et h ee m p i r i c a ls t u d i e sa l el i m i t e d s o ，f o rt h es a k eo fe - r e t a i l e r se s t a b l i s h i n g c o r r e c tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dp r o m o t i n gp r o s p e r i t yo fi n t e r n e ts h o p p i n gm a r k e t , i ti so f g r e a ts i g n i f i c a n c et o ，b a s e do nf o r e i 弘s t u d i e s - s t u d yt h ei n f l u e n t i a lf a c t o r so fe - l o y a l t yu n d e r t h ec i r c u m s t a n c e so fc h i n e s ec u l t u r e , a n ds u mu pt h e r u l e so fi n t e r n e tc o n s u m e rl o f t y b e h a v i o r b a s e do nr e l a t i o nq u a l i t ym o d e lo fc r o s b ye ta la n dc o n v e r s i o nc o s tt h e o r y , t h i sp a p e r m a i n l ya t t e m p t st os t u d yt h ei n f l u e n t i a lf a c t o r so fe - l o y a l t yt oi n t e m e ts t o r e i nt h i sp a p e r , t h e i n f l u e n t i a lf a c t o r sa r em e a s u r e db yn i n ev a r i a b l e s ：p n c e , c o n v e n i e n c e , p r o d u c tq u a l i t y , c u s t o m i z a t i o ns e r v i c e s ，c o n v e r s i o nc o s t ，i n t e m e ts e c u r i t y , p r i v a c yp r o t e c t i o n , n e t w o r kr e l a t i o n q u a l i t y t h ef r a m eo ft h i sp a p e rc o m p r i s e so ft h r e et y p e so fv a r i a b l e sn a m e l y ：e x o g e n o u s v a r i a b l e s ( p r i c e ，c o n v e n i e n c e ，p r o d u c tq u a l i t y , c u s t o m i z a t i o ns e r v i c e s ，c o n v e r s i o nc o s t ， i n t e m e t s e c u r i t y , p r i v a c yp r o t e c t i o n ) ，i n t e r v e n i n gv a r i a b l e s ( n e t w o r kr e l a t i o nq u a l i t y ) a n d e n d o g e n o u s ( e - l o y a l t y ) ，a n dr e l e v a n tp a t h s w eh o p et h a tw ec a ne x p l a i na n df o r e c a s tt h e m i n dm e c h a n i s mo fn e t w o r kc u s t o m e r sa b o u te - l o y a l t yb yt h i sf la m e ，i nt u mr a i s e s ，w ec a n b u i l dt h es t u d ym o d e lw i t ht h e o r e t i c a lb a s i so f e - l o y a l t yi n f l u e n t i a lf a c t o r s t h ee m p i r i c a la n a l y s i so ft h i sp a p e rc o n s i s t so ft w os t a g e s t h ef i r s ts t a g ei se x p l o r a t o r y a n a l y s i s ，w h i c ha i m st oa n a l y z et h ev a l i d i t ya n dr e l i a b i l i t yo ft h es u r v e yq u e s t i o n n a i r e t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h em e a s u r e m e n tv a l i d i t ya n dc r e d i b i l i t y t h es e c o n ds t a g ei s c e r t i f i c a t i o na n a l y s i s ，w h i c ha i m st of i n do u tt h ei n f l u e n t i a lf a c t o r so f e - l o y a l t yt h r o u g ht h e s p s ss t a t i s t i c a la n a l y s i so ft h es t u d ym o d e l a f t e rt h ee m p i r i c a la n a l y s i so f16 6v a l i ds a m p l e s ， i tc a nb ec o n c l u d e dt h a t ： w i t hr e f e r e n c et ot h ei n f l u e n t i a lf a c t o r so fe - l o y a l t y , t h es t u d yf o u n dt h a t s u c ha s c o n v e n i e n c e ，p r o d u c tq u a l i t y , c u s t o m i z a t i o ns e r v i c e s ，c o n v e r s i o nc o s t ，i n t e r n e ts e c u r i t y , p r i v a c yp r o t e c t i o n ，n e t w o r kr e l a t i o nq u a l i t y ( e s a t i s f a c t i o n ，e t m s oh a v es i g n i f i c a n t l yp o s i t i v e e f f e c to ne - l o y a l t y b u ti n c o n s i s t e n tw i t hm a n yf o r m e rr e s e a r c ha n di n t r u s i v ej u d g m e n t ， i n f l u e n c eo fp r i c eo ne - l o y a l t yi s n tp r o m i n e n t ，w h i c hs h o w st h a tt h ec o n t r i b u t i o no fs i m p l e p r i c eo nc u s t o m e r s n e t w o r ks h o p p i n gd e c i s i o ni sn o td i s t i n c t i v e i t so fg r e a ts i g n i f i c a n c et o e - r e t a i l e r s ，w h i c hm e a n st h a tu n d e rc h i n e s ec m x e n te l e c t r o n i cc o m m e r c ed e v e l o p m e n t s t a g e _llj1ll 东北大学硕士学位论文目录 目录 独创性声明。i 摘要i i a b s t r a c t i v 第1 章绪论。1 1 1 研究的背景和意义1 1 1 1 研究的背景1 1 1 2 研究的意义2 1 2 研究的内容和方法。3 1 3 研究的创新之处4 1 4 研究框架5 第2 章相关概念及文献综述7 2 1 电子商务与网络购物。：7 2 1 1 电子商务7 2 1 2 网络购物9 2 2 文献综述1 1 2 2 1 传统环境下的顾客忠诚1 1 2 2 2 网络环境下的顾客忠诚1 4 2 2 3 网络顾客忠诚的相关研究1 4 2 2 4 网络顾客忠诚与传统顾客忠诚的比较1 7 2 2 5 网络顾客忠诚的形成机制1 8 v i 东北大学硕士学位论文目 录 2 3 小结2 0 第3 章研究模型与设计j j 2 1 3 1 理论基础与模型2 1 3 1 1c r o s b y 等人提出的关系质量模型2 1 3 1 2 转换成本理论。2 3 3 1 3 理论发展与模型构建2 4 3 2 研究变量定义与假设2 5 第4 章问卷形成与数据收集3 5 4 1 概述3 5 4 2 变量分类与初始测量问项3 6 4 2 1 前因变量3 6 4 2 2 中介变量3 8 4 2 3 结果变量：3 8 4 3 最终问卷形成4 0 4 4 问卷大规模发放与数据收集4 1 4 4 1 样本对象和样本数量4 1 4 4 2 大规模发放问卷4 2 4 4 3 数据收集情况。4 2 第5 章问卷统计分析4 3 5 1 样本的描述性统计4 3 5 1 1 消费者人口统计特征。j 4 3 5 1 2 消费者网络涉入程度4 6 5 1 3 描述性统计小结4 7 5 2 信度与效度分析4 8 v i i 东北大学硕士学位论文目录 5 2 1 信度分析4 8 5 2 2 效度分析5 0 5 3 假设的检验与解释5 2 5 3 1 假设检验5 2 5 3 2 结论的解释5 9 第6 章结论与展望6 2 6 1 研究结论与管理对策6 2 6 1 1 本文研究结论6 2 6 1 2 管理对策与建议6 3 6 2 研究不足与展望6 4 6 2 1 研究对象上6 4 6 2 2 研究样本上6 5 参考文献6 7 致谢7 3 攻读硕士学位期间发表的论文7 5 ； 录1 7 7 附录2 ：8 3 v i i i 1llli|1叫11 第1 章绪论 1 章绪论 近年来，因特网技术的发展给企业的经营模式和人们的生活方式带来了巨大变化， 已经成为二十一世纪对经济和社会发展影响最深远的技术。据全球互联网统计信息跟踪 报告( 第2 3 期) 显示，截至2 0 0 6 年1 1 月2 7 日，世界的总网民数量为l o 7 6 亿人，网民 平均普及率为1 6 6 。根据知名研究机构e m a r k e t e r 在2 0 0 5 年6 月初发布的报告，亚 太地区是近年来网络发展最快的地区，未来几年上网人口增长最快的国家将是中国和印 度。尤其是中国，近几年来互联网继续保持高速增长态势。2 0 0 7 年1 月2 3 日下午， c n n i c ( 中国互联网络信息中心，c h i n ai n t e r n e tn e t w o r ki n f o r m a t i o n c e n t e r ) 发布第十九次中国互联网发展状况统计调查报告，截止到2 0 0 6 年1 2 月3 1 日， 中国的网民总人数为1 3 7 0 0 万人，与去年同期相比，中国网民总人数一年增加了2 6 0 0 万人，增长率为2 3 4 。可以看出中国的网民总数呈良好发展趋势，网络在中国越来越 普及。 网络技术创造了新的商业行为和经济模式，也改变了人类的生活习惯，人们的购物 行为从传统的实体商店延伸到新形态的虚拟网络商店。尽管在电子商务环境下的虚拟交 易活动很难预测，但因特网所独具的透明性、便利性、个性化和高度互动性，让消费者 与企业、消费者与消费者之间有更多交流意见与分享信息的机会，因此，电子商务越来 越受到商家和消费者的青睐。 网络技术的高速发展推动了b 2 c 电子商务的蓬勃发展。对于电子商务企业而言， 电子商务市场的蒸蒸日上是一把双刃剑，既可以为企业带来迅速发展的机遇，也能给企 业带来前所未有的挑战。在信息时代以前，传统商务环境下企业掌握着竞争策略和市场 主动权；到了网络时代，电子商务环境下的信息对称性使消费者的力量空前增大，他们 也可以自由容易地发布和控制信息，可以与众多企业和其它消费者进行接触交流，其结 果是传统供需力量对比中企业由强势地位趋向弱化，企业基于i n t e r n e t 建立持续竞争优 势变得更加困难，消费者可以用最小的时间和精力充分比较各竞争商家的产品和服务， 从而导致了激烈的价格竞争和顾客忠诚的难以建立和维持。正如r e i c h h e l d 所言，消费 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 者能够毫不费力地转换于各网络商店之间，在因特网上经营的企业若无法提供给顾客最 优越的购物体验，企业将仅能吸引到那些永远追求低价、对企业获利毫无帮助的消费者 【l 】。因此，尽管有研究认为相对于实体环境，网络顾客忠诚( e 1 0 y a l t y ) 更容易形成，但 大多数研究认为网络顾客忠诚更难建立和维持。 无论是传统商务的实体环境还是电子商务的虚拟环境，培养和维持忠诚顾客是企业 赢利的关键途径。著名的帕雷托8 0 2 0 法则告诉我们，企业8 0 的利润来自2 0 的核心 顾客，而企业获得一个新客户的费用是保持一个现有顾客的费用的5 倍。哈佛大学教授 赛萨研究结果表明，企业忠诚顾客增加5 ，企业利润则可相应增加5 5 。由此可见，顾客 忠诚对公司的利润有着惊人的影响。根据j u p i t e rr e s e a r c h 一份最新的报告( 2 0 0 5 2 0 1 0 美国在线零售预测研究结果指出，在2 0 0 6 年之后，在线销售成长的主要关键，不再 是获取新顾客，而是想办法增加现有顾客的花费。因为在线零售业者发现要改变非网络 购物者的习惯及想法不是一件容易的事，新的网络购物者愈来愈难开发。因此，在线零 售业者未来将愈来愈依赖现有的网络购物者，维持目前的顾客并想办法提高顾客花费， 比开发新顾客更为重要，因此，在线零售业者面临的挑战不再仅是价格竞争，而是更广 泛的营销竞争，想办法提高顾客购物满意度和忠诚度。因此，正如p a u l 研究结果所示， 顾客忠诚度才是电子商务成功的关键。对于购物网站的经营者来说，要真正创造出网沾 本身特有的价值，必须取得顾客的信任和忠谢2 1 。 研究发现，拥有一定规模的忠诚顾客是电子商务企业成功的核心资源之一【3 1 。与传 统顾客忠诚相比，网络顾客忠诚具有经济价值更高和更难保持的双重特点。忠诚的网络 顾客不仅是企业持续的利润来源，而且还能通过传播良好口碑为企业推荐新的顾客， i n t e r a c t 发达的通讯网络和无地域时间限制特性使顾客推荐的作用得到极大提升。资料 表明著名电子商务企业e b a y 公司有超过一半的顾客是被推荐来的【3 】。由于电子商务企 业获取新顾客的成本比传统企业更高，忠诚顾客的推荐使网络公司的营销成本大幅降 低，利润率升高。另一方面，网络顾客可以获得更为丰富、迅速更新的服务信息，在选 择供应商时不必考虑时间、地域等客观因素的限制，从而拥有更多的选择权，但其直接 后果是比传统顾客更加容易流失。因此，网络顾客往往被认为是薄情和善变的。经济价 值更高和更难保持的双重特点使得网络顾客忠诚一直是电子商务领域的热点问题。 1 1 2 研究的意义 近年来，国内外众多学者从不同角度对顾客忠诚及相关理论进行了深入研究。但这 些研究主要集中于传统商务环境下，那么在电子商务环境下，顾客忠诚应该如何理解? 顾客的消费心理和消费行为发生了怎样的变化? 这些变化对顾客忠诚产生怎样的影 o 二o 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 响? 新的环境下应如何研究顾客忠诚以及采取什么样的策略提高顾客忠诚度等，解决这 些问题既是对传统商务模式下顾客忠诚研究的延伸和发展，又可为企业开展电子商务活 动提供理论指导。因而研究电子商务环境下的顾客忠诚既有理论意义又具有现实意义。 无论是传统企业，还是网络企业，或是两者的混合企业，本质上都一样，就是只有 关注并保持顾客忠诚才能使企业在未来的竞争中占据优势地位，因此，如何保持并留住 在线顾客的忠诚决定了企业未来的生存空间。 培养网络顾客忠诚之所以重要是因为它为从事网络营销的公司提供了唯一一个可 以确保得到长期收益的方法。因此对网络企业而言，培育顾客忠诚至关重要。 网络经济时代，每个企业都致力于打造自己的核心竞争力。相对于传统交易方式， 网络带来的不仅是交易模式的变化，更重要的是消费者地位的根本性转变：广泛的信息 使消费者变被动为主动，其侃价能力得到了前所未有的提升，由此而导致的消费者态度 及购买决策过程的一系列变化，使得在旧的交易制度下行之有效的企业经营理念并不完 全适用于新的制度安排。众所周知，利润是企业生存的前提，而顾客则是利润的源泉。 基于此种认识，顾客导向的经营哲学得到了越来越多的企业的追捧。因此，寻求网络经 济时代企业在竞争中取胜的法宝，是所有企业关注的话题，由此而引发的顾客忠诚的研 究也变得越来越重要。 本文提出和建立了网络环境下顾客忠诚影响因素模型，并通过模型提出假设。在对 曾经网上购物的个体消费者进行问卷调查的数据分析的基础上，对网络顾客忠诚的影响 因素进行了实证研究，为进一步充实顾客忠诚理论提供了实证的依据。 在实践方面，根据本文总结和提出的顾客忠诚构成指标及其影响因素之间关系的一 般规律，网络商店可以根据规律完善自己的经营模式，尽可能的使顾客得到最完美的消 费体验，满足顾客的各种需求，从而留住顾客并提高顾客的忠诚度，为企业创造更多的 价值。 1 2 研究的内容和方法 本文首先指出研究的背景和意义，也是作者选题的原因；然后总结了前人在顾客忠 诚方面做出了哪些研究，重点回顾了前人在顾客忠诚影响因素上的研究，为后面电子商 务环境下顾客忠诚影响因素模型的提出奠定了理论基础；接着提出模型和假设，最后验 证模型和假设并进一步修正了该模型。 本文运用管理学、营销学及相关学科的理论，以大量的实际调查为基础，采用实证 研究和理论研究相结合的研究方法。从逻辑上而言，本文所采用的研究方法是演绎法。 3 - 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 演绎法是基于一定的理论提出一系列假设，并在现实中进行验正，检验理论是否与实践 相致。 在具体的研究方法上，为使本文的结果更有意义，在整个研究过程中作者特别注意 采用多种研究方法相结合，并充分考虑各种研究方法的科学性。 ( 1 ) 文献研究 文献研究将是本研究的重要研究方法，研究中理论研究很大一部分就是文献研究的 结果。 ( 2 ) 理论研究与实证研究相结合 实证研究将是本研究的重点，论文中的顾客忠诚影响因素将都以实际调查为基础， 通过s p s s 软件进行数据处理。而理论研究是实证研究的基础，在以前国内外学者的一 些研究基础上，进行概括研究并适当创新。 ( 3 ) 问卷调查 研究中实证研究将以问卷调查为重点，大量问卷调查以网上购物的个体消费者为调 查对象，该调查的目的是获取电子商务环境下不同类型顾客对顾客忠诚影响因素的认识 和理解，进而搜集数据，并通过社会科学统计软件包( s p s s ) 进行深度分析，从中得出一 般性的规律，以帮助网络零售商更好地为顾客提供服务，从而为企业本身创造更多的价 值。 1 3 研究的创新之处 电子商务环境下顾客忠诚的研究正在逐步发展的过程中，尚未形成比较成熟和完善 的理论体系，国内在该领域的经典研究文献更是寥寥无几。正是在这样的背景下，无论 在理论或是实证上，本研究都还是处在一个探索的阶段。这在给本研究带来一定困难的 同时，也为我们提供了广阔的创新的空间。 本文实证研究电子商务环境下顾客忠诚的影响因素，主要创新点如下： ( 1 ) 模型构建上的创新。单纯地探讨网络顾客忠诚影响因素与网络顾客满意和网络 顾客信任关系的研究、以及网络顾客满意和网络顾客信任与网络顾客忠诚关系的研究比 较丰富，但整合起来，针对网络顾客忠诚影响因素_ 网络关系质量网络顾客忠 诚的研究比较少见，尤其是国内的研究，大多数是经验总结和直观判断，科学的实证研 究很少。本文就恰恰采用网络顾客忠诚影响因素网络关系质量呻网络顾客忠诚作 为研究的模型，可以说是很大的创新。 ( 2 ) 内容上的创新。一方面，在网络环境下，国外和国内有关转换成本在顾客忠诚 4 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 建立和维系中作用的学术研究很缺乏。本文把转换成本作为一个影响因素构建模型，探 讨实体环境下转换成本对顾客忠诚的积极作用在网络环境下是否仍然存在，既是对传统 环境下研究的延续，也是对网络环境下研究的创新。另一方面，本文综合了国内外很多 学者关于网络顾客忠诚影响因素的研究，使本文在内容上更加完整充实。 1 4 研究框架 本论文的框架共分六个章节，将各章节的主要内容概述如下： 第一章，绪论：说明本研究的研究背景和意义、研究现状、研究内容和方法、研究 创新之处和研究的流程等。 第二章，相关概念文献综述：主要是搜集国内外学者探讨网络顾客忠诚的理论及相 关研究，本章共分三节进行。第一节回顾电子商务与网络购物相关概念；第二节回顾顾 客忠诚相关理论；第三节对研究文献进行汇总，指出已有研究的不足之处，并提出本研 究的探索方向。 第三章，研究模型与研究假设：根据文献综述及相关的理论为蓝图，提出网络顾客 忠诚建立和维系整合模型。给出本研究架构的相关变量的定义、操作化及各研究假设的 推断演绎。 第四章，问卷的形成与数据收集：主要是问卷中各个假设的测量问项的形成，然后 数据的收集，向有过网络购物经历的人群发放问卷3 0 0 份，有效问卷1 6 6 份，有效率 5 5 3 。 第五章，问卷统计分析：利用问卷收集资料说明样本资料的特征，检验量表的信度 和效度，利用相关分析和回归分析对本研究所提的各项假设进行验证，得出分析结果， 并对研究结果加以描述和讨论，我们这里采用s p s s 社会统计软件包作为统计工具。 第六章，结束语：包括研究结论、研究建议和研究不足，主要将整个研究做个总结， 并提出若干研究建议，分析本研究的不足和未来研究方向。 本文的研究框架如图1 1 所示。 5 东北大学硕士学位论文 研究步骤研究问题 分析和 卜 ， 东北大学硕士学位论文 第2 章相关概念及文献综述 第2 章相关概念及文献综述 本章是相关概念及文献综述部分。第一节主要介绍相关概念，包括电子商务、网络 商店、网络购物以及网络顾客。第二节首先对传统环境和网络环境下的顾客忠诚进行文 献综述，然后比较两者的区别，目的是为后续在网络环境下，分析顾客对购物网站产生 的忠诚行为奠定理论基础。随后，本章还探讨顾客忠诚理论在b 2 c 电子商务中的应用， 着重研究网络顾客忠诚的形成机制和具体影响因素。本章最后进行文献研究小结，指出 已有研究的不足之处，并提出本研究的探索方向。 2 1 电子商务与网络购物 2 1 1 电子商务 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 是一种新兴的信息科技，许多学者将电子商务定义为 在因特网上买卖商品与服务，透过计算机网络来处理购物信息与资金传送所进行的商业 交易活动 4 1 。总体上讲，电子商务基本内涵如下： ( 1 ) 电子商务是一种透过因特网的双向沟通。企业可将商品、服务及广告等信息， 存放在企业所建置的网站上，透过因特网，消费者可以由企业所建置的网站服务器获得 所需的信息，也可以直接在企业的网站上订购商品或是上传信息。 ( 2 ) 通过计算机网络将购买与销售、商品与服务等商业活动结合在一起，并由此方 式满足组织与消费者的需要，进而改善商品与服务的质量，并达成降低成本的要求。 ( 3 ) 电子商务透过使用计算机网络去搜寻与取得信息，可以帮助个人与公司进行决 策的制定。通过公共或私人的数字网络提供电子目录供顾客参考，以提升商品交易与服 务的质量与效率。 按照k a l a k o t a & w h i n s t o n 的划分，电子商务主要经营模式有以下四种【4 】： ( 1 ) 企业对企业( b u s i n e s st ob u s i n e s s ，b 2 b ) 的电子商务 b 2 b 主要是指企业间的整合运作，即企业与企业之间利用计算机科技和网络所从事 的商业活动，例如电子订单采购、投标下单、客户服务、技术支持等。b 2 b 电子商务可 以透过i n t e m e t 交换信息，完成交易，获取传统交易所无法达到的节省成本、增加效率 的效益。企业间电子商务的最主要目的，就是让整个企业间生产面的“供应链”与“配销 链”管理的自动化，交易成本得以有效的降低，甚至产生了更多开发新市场、甚至跨国 7 - 东北大学硕士学位论文第2 章相关概念及文献综述 性市场的可能性。 由于上网交易的企业众多，b 2 b 被认为是电子商务领域短期内最容易推展且交易量 最大的市场，将领先其它三个类型的交易形态。例如d e l l 计算机公司和台积电都以这 样的方式与客户建立良好和值得信任的关系。中国大陆比较有影响的b 2 b 网站有阿晕 巴巴、中国化工网等。通常b 2 b 的销售模式能够比b 2 c 创造更高的利润。报告显示， 2 0 0 5 年中国电子商务市场整体增长迅猛，网上成交额由2 0 0 4 年的3 5 0 0 亿元升至2 0 0 5 年的5 5 3 1 亿元，增长1 5 8 ，b 2 b 市场占到了整个电子商务市场份额近9 8 ，阿里巴 巴公司以8 7 2 的悬殊优势占据这一领域的头名。 ( 2 ) 企业对一般消费者( b u s i n e s st oc o n s u m e r ，b 2 c ) 的电子商务 b 2 c 指企业直接将商品或服务推上网络，并提供充足信息与便利的使用接口吸引消 费者，是网络上最常见的经营模式。也就是所谓的“商家在网络上做生意、消费者在网 络上买东西”。企业对个人( b 2 c ) 的电子商务，以网络销售计算机起家的戴尔( d e l l ) 计算 机、销售书籍起家的亚马逊书店( a m a z o n c o m ) ，销售金融产品的e t r a d e 、销售金融服 务的电通银行( t e l e b a n c ) ，还有中国以网络销售书籍起家的当当网和以网络销售音像产 品起家的卓越网等都是成功的典范。对这一类的企业而言，吸引消费者重复购买将是最 重要的任务，为达到这一点，价格已不是最重要的考虑因素，更重要的是服务质量与交 易的安全便利性。资金流的安全性与物流的迅捷性及完整性都是经营的重点。中国社会 科学院互联网发展研究中心发布 2 0 0 6 2 0 0 7 年中国电子商务市场研究年度报告显示， 2 0 0 6 年，中国b 2 c 市场于平淡中展现出生机，数字产品及虚拟物品网上交易为b 2 c 带 来了新的发展空间。当当网的融资成功预示着中国的b 2 c 电子商务重获资本的关注， 业界持续看好b 2 c 市场的未来发展。b 2 c 厂商涉足虚拟物品交易，创造传统+ 现代的服 务模式，积累了大量的市场运营经验；此外，联盟经营成为b 2 c 的一大特征，特许加 盟模式正式在b 2 c 电子商务领域落地。展望未来，b 2 c 将成为联系企业和消费者、沟 通b 2 b 和c 2 c 的重要平台，经过短暂的调整期，b 2 c 将很快迎来发展的高峰。 ( 3 ) 消费者对消费者( c o n s u m e r t oc o n s u m e r ，c 2 c ) 的电子商务 c 2 c 交易的双方都是消费者，网站经营者系协助市场信息的汇集、建立信用评级制 度，以及“市场促进者”的角色，来确保网站的进行。买卖两方消费者找到适合的交易对 手，自发性自行商议交易及付款。例如聚集消费者于网站交易的拍卖网站或二手跳蚤市 场，像美国e b a y 或p r i c e l i n e c o r n 就是典型代表。此类网站经营者不负责物流，而是协 助市场信息汇集，以及建立信用评级制度撮合交易，由买卖双方自行商量可接受的交易 及付款方式。中国现在发展势头迅猛的淘宝网亦属于此种类型。 - 8 东北大学硕士学位论文第2 章相关概念及文献综迷 ( 4 ) 消费者对企业商业模式( c o n s u m e r t ob u s i n e s s ，c 2 b ) 的电子商务 c 2 b 将主导权和先发权，由企业移到消费者身上，消费者因共同的兴趣或需要组成 社群，由消费者的需求创造出相关的需求，促成厂商的商机，在c 2 b ( c o n s u m e rt o b u s i n e s s ) 模式下，消费者先找出共同的议题或需要，透过网站