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七匹狼服装品牌国际化策略研究 摘 要 七匹狼服装品牌国际化策略研究 摘 要 随着全球化的不断深入， 中国服装在全球服装贸易中越来越发挥 着重要的作用。但是中国服装出口全部是低端品牌或者是 oem，在 国际市场上“made in china”似乎是所有中国出口服装共同的品 牌。中国服装没有自己的高端品牌，只能赚取低廉的加工费，巨额的 利润都为国外品牌所有，而国内企业由于全球原材料涨价，汇率波动 等因素的制约，在亏损的边缘挣扎。如此严峻的现实让中国所有的服 装企业都在思考，该如何提升我们产品的附加值，创造属于我们自己 的品牌。 中国纺织服装业在近十年涌现出了许多优秀的本土知名品牌， 其 国内市场已经牢固确立了市场份额和品牌知名度， 随着这些品牌在国 内市场竞争优势的强化，七匹狼、杉杉、雅戈尔、罗蒙等企业把品牌 发展战略的重点转向国际市场，其中福建七匹狼实业股份有限公司， 这个中国第一服装品牌 “七匹狼” 的所有者， 投入巨大的财力， 人力， 物力，制定一系列的品牌战略，努力把“七匹狼”打造成为国际化的 品牌。 本文将系统分析七匹狼服装国际化策略的成功与失败， 同时借鉴 国际顶级服装品牌独特的品牌发展和推广模式， 为七匹狼服装品牌走 向国际市场提供参考。本文首先介绍了七匹狼服装的现状及发展历 史，并分析了七匹狼品牌在国内成功的品牌战略，随后介绍了七匹狼 目前的国际化品牌策略， 文章详细分析了目前七匹狼国际化策略的缺 陷，系统地提出了七匹狼国际化策略的调整建议，而且借鉴国际顶级 服装品牌成功的要素， 为七匹狼品牌在国际市场的成功提供了适合七 匹狼发展的思路。本文深刻分析了七匹狼品牌的文化内涵，以及在国 内市场成功的经验，同时根据国际市场的特点，提出七匹狼品牌国际 化的策略。作为一个服装品牌要在国际市场获得认可，前提是必须要 立足国内市场，这是任何一个国际顶级、服装品牌所走过的共同的道 路。 本文将运用品牌管理学，营销学，广告学，品牌传播学等学科的 综合知识，结合本人的工作实践，以及本人对中国品牌男装行业发展 的见解，研究七匹狼服装的发展历程，对该品牌目前国际化进程的策 略提供借鉴。 本文的贡献在于， 通过分析国际顶级服装品牌的传播和推广的策 略，以及其品牌背后所蕴涵的文化和企业家的精神，为转型期的中国 本土服装品牌提供可借鉴的策略，为本土品牌国际化策略提供指导。 文化是跨越国界的， 服装品牌所蕴涵的文化内涵将在全世界自由的流 动，这也是国际化的品牌在国际市场风靡不衰的根本，对于所有的中 国服装品牌所必须深刻认识和理解的。 关键词：品牌、七匹狼、国际化、服装 the reasearch of septwolves garment for branding strategy of internationalize abstract along with the continuous deepening of globalization, china garment increasingly plays an important role in the international trade. but all chinese clothing exports located the low-level or oem brands in the international market. the brand named made in china appears all chinese exports clothing common brand .china apparels which lack high level brands only earn the meager processing fees .the huge profits are take off by foreign brands. as a result of global raw material prices growth, exchange rate fluctuations and other factors, domestic enterprises are struggling at the edge of loss. all chinese garment enterprises are thinking about the ways to enhance the value of our products and create our own international brands. china garment industry has created a lot of famous native brand in the last decade. they already owned market share and brand recognition. with these brands competitiveness strengthen in the domestic market, some enterprise like septwolves, yonger, romn , adjusted the brand strategy and focused on the international market. fujian septwolves industry co. ltd. , the first chinese clothing brand invested tremendous human resource and material resources, make a series of brand strategy to cultivate the brand septwolves into an international market. this paper analyzes the successes and failures of international strategy of septwolves, draws top international clothing brand development and promotion. the paper hopes to provide guidance which from the top brand successes. this paper introduces the septwolves current situation and development history of the enterprise, analyses the successful brands strategy in the domestic market, research current international brand strategy. the article detailed analysis of the current international strategy defects and put forwarded the advices for septwolves international strategy. the paper sums up the success factors of top international brands and offers the development thought which helps septwolves to entry international market successfully. this paper thoroughly analyzed septwolves brand culture, and the successful experience in the domestic market. according to the characteristics of the international market, provide suggestions for septwolves international strategy. as a garment brand recognition in the international market, the septwolves must be based on the domestic market this paper will use the brand management, marketing, advertising, brand communication sciences comprehensive knowledge. with the combination of personal work experience and understanding about china mens clothing brand development. this paper will provide the guide for the septwolves current international brand strategy. this papers innovation depends on the analysis of top clothing brand marketing strategy which deeply contain its brand culture and entrepreneurial spirit. chinas domestic clothing brand for a transition can study the models and be guided to adjust the strategy for international branding. cultural transcend national boundaries, the cultural content of clothing brands free flow in worldwide. this is also fundamental why the top brands are ever-popular in the international market .all of chinas clothing brand must understand and pay great attention. key words: brand, septwolves，internationalize, garment 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：宗鹏 日期：2007 年 01 月 18 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：宗鹏 指导教师签名：伍青生 日期：2007 年 01 月 18 日 日期：2007 年 01 月 18 日 上海交通大学 mba 学位论文 七匹狼服装品牌国际化策略研究 1 前 言 前 言 中国服装出口国际市场，自上世纪 90 年代以来呈迅速增长趋势。目前在欧美国 家的服装市场上，无论大百货公司，还是邮购公司、超市、零售店，到处可见中国 生产的服装。但是，服装中标明中国品牌的或者标明 made in china 的不多，一 顶标有中国制造的帽子，中国人卖给美国人 1 美元，但美国人卖给美国人 25 美 元；一件中国制造的羊毛衫，在今年秋季广交会卖给美国商人的最低甩卖价 0.8 美 元，而到了美国贴牌后的售价上百美元。中国企业基本上处于为外国品牌加工或者 为商店定牌生产，根据国家纺织信息中心数据表明，中国服装出口企业总体平均利 润在 2%左右，尤其今年人民币升值，汇率的波动更是众多的服装出口企业在盈亏平 衡点上挣扎。中国是服装出口的大国，而不是强国，目前中国服装出口主要的市场 集中在美国和欧盟两大区域，中国 2005 年对美欧纺织服装出口增幅较大，金额增长 54%，数量增长 44%，占美国进口市场份额从上年的 17.5%提高到 25%；2005 年前 3 季度，中国对欧盟出口金额增长 45%，数量增长 40%，市场份额从上年的 22%提高 到 30%。由此可见，中国服装出口在欧美市场上占有巨大的市场份额，但是国内众 多的服装出口企业利润稀薄，被国际原料价格和汇率问题紧紧逼迫在亏损的边缘。 中国服装出口额巨大，而利润微薄，最根本的原因是中国服装在国际市场没有自 己的品牌，服装没有附加值，完全依赖所谓的劳动力价格优势，去赚取低廉的加工 费。为他人做嫁衣，在服装国际贸易的产业链中，中国服装企业只是承担着纯粹的 加工，没有技术，没有终端市场，缺乏创新，没有品牌，与国际顶级的服装品牌相 比，存在巨大的差距。在世界品牌 100 强中有 7 家世界顶级的服装品牌入围。而中 国只有 2 家服装本土企业被“关照”进入所谓的中国知名品牌 100 强，中国服装品 牌的窘境是不争的事实。 中国一批优秀的服装企业已经认识到了这个严峻的问题， 本土品牌走向国际市场 迈出了的坚实的一步。七匹狼，作为这些企业的代表，立足国内市场，加大研发创 新，把企业经营战略的重点放到了国际市场。中国目前没有成功国际化的服装品牌， 本土品牌的国际化对任何一家企业来说，都是摸着石头过河，在这个探索的历程中， 七匹狼服装虽然在国际市场的运营取得了一定的成绩，但是由于企业对于品牌国际 化缺乏深刻的认识，以及对企业所拥有的资源和优势，机会和威胁缺乏全面的分析， 上海交通大学 mba 学位论文 七匹狼服装品牌国际化策略研究 2 其国际化的品牌战略和策略面临着巨大的困难和挑战。本文将深刻的分析七匹狼目 前国际化战略和策略的失误，力图从专业的视角给七匹狼的国际化战略和策略提出 调整建议，希望七匹狼服装在国际市场上取得成功，为中国服装品牌走向国际市场 开创成功的先河。 上海交通大学 mba 学位论文 七匹狼服装品牌国际化策略研究 3 第一章 七匹狼服装的经营现状及发展历史 第一章 七匹狼服装的经营现状及发展历史 福建七匹狼实业股份有限公司主导服装开发、生产、销售，拥有“七匹狼”男装品牌，是以品 牌经营为核心的上市公司，公司是以经营七匹狼品牌男休闲装的大型企业，拥有上海、香港、东 京三个研发中心，世界上先进的电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式的工业园，其产品款 式新颖，面料精美，工艺精湛，素有“茄克专家”的美誉，是目前国内高级男休闲装的代表，经过 多年精心经营，以服装产业为核心的品牌多元化经营战略获得极大成功，“七匹狼”品牌已成为国 内现代男士崇尚生活的代言人。 “2001 年度七匹狼牌茄克衫（休闲装）”市场综合占有率在同类 产品中位列第一名， 连续五年获此殊荣， “七匹狼”休闲装已成为领先中国男装消费趋势的佼佼者。 11 七匹狼服装的经营现状 11 七匹狼服装的经营现状 福建七匹狼实业股份有限公司由福建七匹狼集团有限公司、厦门来尔富贸易有限责任公司、 晋江市建利塑料彩色印刷有限公司、 厦门维一实业有限公司、 晋江市恒隆建材有限公司等五家公 司发起设立，并于 2004 年 8 月 6 日在深圳证券交易所成功上市（002029） 。 。公司目前在全国 31 个省市有近 2000 家销售终端网点， 自 1995 年公司引入特许经营模式， 并以多年累积的品牌运作 优势及优质的专业生产能力和不断完善的市场销售网络体系， 全力拓展特许专卖事业。 完善的营 销网络，良好的品牌知名度，使七匹狼服装进入了一个快速发展的通道。 （数据单位：亿元。 ） 文献来源：七匹狼公司财务数据 图 1-1 福建七匹狼实业股份有限公司 2003-2006 经营业绩 the figure 1-1 fujian septwolves industry co. ltd., performance 1.84 0.18 1.84 0.18 2.45 0.29 2.45 0.29 3.12 0.36 3.12 0.36 3.77 0.58 3.77 0.58 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 20032004200520062003200420052006 主营收入主营收入 营业利润营业利润 上海交通大学 mba 学位论文 七匹狼服装品牌国际化策略研究 4 七匹狼服装连续 4 年已超过 20%的速度稳步增长，根据国家统计局数据，中国服装企业（上 市公司）近五年年平均增长 10.6%，其中 60%的企业属于外向型企业，增长点来自快速增长的国 际市场。而七匹狼服装 95%市场在国内，且其增长率远远超过行业平均水平。目前七匹狼服装 是国内休闲服装行业龙头,在市场上享有很高的品牌知名度和美誉度,产品综合市场占有率均名列 前茅。产业集群效应突出,将使公司在成本、新品开发方面保持连续的竞争优势。2006 胡润最具 有成长性的民营上市公司中，七匹狼服装排名三十五，被评为最有发展潜力的服装类公司。 表 1-2 中国纺织服装行业主要的投资指标 文献来源：纺织行业财经数据报告 通过以上 2006 年 9 月 27 日中国纺织服装行业业绩优良的上市公司投资评级数据来看， per （股价收益率）和 eps（每股利润）与其他服装企业相比，七匹狼服装同样具有强大的投资吸引 力。相比与大盘整体走势，公司股票具有明显的强势特征。那么这家具有良好业绩和市场价值的 企业，它是怎么样发展起来的呢？ 12 七匹狼服装及品牌的发展历史 12 七匹狼服装及品牌的发展历史 1988 年福建晋江 7 个年轻人坐在一起研究海外有着各种各样图形图案的品牌，当时国外所 有的服装都有各种各样的图案作为品牌的标志， 而且这些服装价格远远高于国产的服装， 他们发 eps per 公司 名称 股票 代码 股价 5 6 7 5 6 7 投资评级 g 鲁泰 000726 6.82 0.74 0.79 0.83 9.22 8.63 7.66 跑赢大市 雅戈尔 600398 5.51 0.34 0.38 0.46 16.00 14.50 12.00 跑赢大市 g 杉杉 600884 5.55 0.18 0.27 0.32 30.80 20.60 17.30 大市同步 g 凯诺 600398 4.90 0.45 0.49 0.53 10.90 10.00 9.25 跑赢大市 黑牡丹 600520 3.76 0.28 0.32 0.35 13.40 11.80 10.80 大市同步 g 凤竹 600493 4.13 0.28 0.34 0.40 14.60 12.20 10.30 大市同步 g 宜科 002036 8.04 0.27 0.49 0.41 29.70 16.40 19.60 跑赢大市 瑞贝卡 600439 13.40 0.58 0.62 0.72 23.10 21.60 18.60 跑赢大市 七匹狼 002029 12.30 0.32 0.41 0.52 38.40 30.00 23.70 跑赢大市 上海交通大学 mba 学位论文 七匹狼服装品牌国际化策略研究 5 现很多都是由动物组成的，于是开始选择一个有含义的动物，最后选择了“狼” ，作为自己企业 的品牌。狼是非常有团队精神的动物，具有机灵敏捷、勇往直前的个性，而这些都是企业创业成 功不可缺少的素质。既然是 7 个人一起创业，于是就定下了“七匹狼”作为服装的品牌。 七匹狼，与世界其他知名品牌一样，它从诞生的时刻起就有着丰富的内涵。而且这个传说也 给这个本土的服装品牌一个人文的起点。自 1990 年组建，经过 16 年的发展，七匹狼已经发展成 为一个现代化的企业， 以强大的生产制造业为基础， 以品牌文化为市场先导， 以营销物流为纽带， 涉及服装国际贸易、物流、证券、金融、房地产、生产等领域的大型公司。 综观公司 16 年的发 展，七匹狼的成功可以简单的分为三个发展阶段。 121 品牌的创立阶段 121 品牌的创立阶段 1990 年的国内服装市场，消费者还没有品牌的概念。但是整体经济的快速发展，使整个消 费品市场在迅速膨胀。尤其是服装消费，从传统的制服，中山装向多元化消费发展。西服，茄克 等新的服装款式，在市场上迅速流行。 在营销学上，这个时期为产品核心期，所有的企业更加关注产品本身，七匹狼服装从一开始 就对产品质量非常关注，在只要把产品做好，服装有个名字就可以了的指导思想下，七匹狼的创 业者门把所有的精力都用在公司质量管理方面。 由于闽南独特的地理优势， 与台湾密切的贸易往 来，国外服装的时尚风格通过台湾的传递，在 1990 年前后为福建许多服装企业从台湾带来了新 的款式，流行的元素，公司利用侨胞台胞的渠道，及时捕捉海外服装新款信息，引进了当时最先 进的设备与部分优质面料，高薪聘请海内外服装设计师，并在各大城市建立销售网络。 1990 年 6 月，“七匹狼”进军中国服装最大的市场上海，七匹狼公司第一代产品“七匹 狼”双色茄克上市，结果一炮打响，其茄克系列立刻以面料精良、款式新颖、穿着舒适的上乘品 质，成为市面上的抢手货，不久便成为人们交口称赞的名牌，产品在上海市引起轰动，产品畅销 大江南北被誉为中国“茄克之王”、“茄克专家”。 随着公司产品在市场上的成功，立刻引起国内同行的激烈竞争，七匹狼品牌良好的口碑，在 市场上不俗的销售业绩，大量假冒七匹狼品牌的服装涌向市场。根据七匹狼服装提供数据，在 1991 年，全国市场上有十几家假冒和相似的七匹狼服装企业。面对恶性竞争，七匹狼策划了一 场现在看来都还算是经典的营销案例：“七匹狼”大张旗鼓进行打假，将数家仿冒者告上法庭，一 时间“真假狼之战”成了上海、北京、广州等地媒体的头版新闻，“七匹狼”因此名声大振。通过打 假事件，七匹狼保护了自己的品牌，同时大大提高了品牌的知名度。 1993 年，七匹狼公司在行业内首家全面导入 cis 系统，同时“七匹狼”商标在世界 30 多个国 家和地区进行注册，确立了一个独具个性的七匹狼品牌新形象。1995 年 6 月，七匹狼引进当时 最先进的电脑 cad 设计系统，投入资金进行设备革新和技术改造，为七匹狼品牌发展奠定了硬 上海交通大学 mba 学位论文 七匹狼服装品牌国际化策略研究 6 件基础。七匹狼被评为全国驰名商标，七匹狼服装品质也赢得了消费者的认可。 122 品牌发展阶段 122 品牌发展阶段 通过 5 年的发展，1995 年公司七匹狼服装公司销售收入突破二千万，当时的中国私营服装 企业中已经是非常客观。2005 年销售额为近二十亿的美特斯邦威的在 1995 年销售额仅为五百万 元，公司的发展到了一个瓶颈阶段。 当时服装企业的产品销售仍沿袭几十年不变的传统销售概念、 流通渠道和产销模式。 而七匹 狼面对较高的知名度，如何能打破传统，把市场做开，成了企业发展关键性的课题。 1995 年，“七匹狼”导入特许经营理念，发展连锁专卖事业，专卖网络遍及全国，建立规范 完善的营销体系。这是中国服装发展历史的一次革新，“七匹狼”另辟蹊径，匠心独具地制定出一 套以“狼”文化概念为核心的“名牌、文化与企业”一体的市场营销战略，在以务实勤劳的作风改变 经营渠道、管理控制方式的同时，迅速引进新的营销手段，采用了周转周期快的流通方式，先将 批发渠道改成总代理制，后又开创出全新的特许专卖经营模式。而专卖店不仅只是在卖服装，还 特别注重企业文化与品牌文化的双重塑造，这是“七匹狼”渡过危机的很重要的因素，而多年建立 起来的诚信体系也为扭转困境起了很大的作用。 营销模式的创新， 为企业蓬勃发展带来了新的契 机，特许连锁经营为中国服装企业开创了一个先河，尤其是七匹狼完善的加盟机制，成为中国许 多服装企业借鉴的成功模式。 1996 年，经福建省经济贸易委员会直属评估机构评估，“七匹狼”品牌价值 2497 亿元人民 币，同年公司逐步向多元化发展，进军鞋业、烟业。同年 8 月，导入 iso9000 质量管理体系， 也是公司步入规范化管理的开始。1998 年 8 月，七匹狼公司通过 is09002 国内国际双重认证。 12 月，“与狼共舞-七匹狼刘洋男装发布会”在北京成功举行，并荣获第二界中国服装设计博览会 最高奖-金顶奖，奠定了七匹狼男装在中国服装业界中领军者的地位。 1999 年 3 月“七匹狼”被评选为“1999 年影响中国服装市场十大男装品牌”；公司被评为“影响 中国特许经营 50 佳”。 2000 年，七匹狼实业股份有限公司正式成立，标志着七匹狼向规范化经 营管理的现代化企业又迈进了一步。 123 品牌发展的新阶段 123 品牌发展的新阶段 七匹狼实业股份有限公司的成立使七匹狼服装跨上了一个新的台阶。 公司立足于高起点的发 展战略思维。 以企业组织结构和品牌文化形象再造为主题的七匹狼企业“新世纪再出发”发展战略 已全面启动。公司全面实施服装产业的多品牌发展战略，同时公司全力推动名企名师合作工程， 先后和著名设计师刘洋、计文波合作，推出男装休闲发布会，获得成功。在 2000 年和 2001 年的 第八届和第九届中国服装服饰博览会上， “七匹狼”连续两年以都市休闲时尚代言人的身份成功发 布了 2001 和 2002 年秋冬中国服装服饰流行趋势。 通过市场细分， 针对顾客群和市场需求推出对 上海交通大学 mba 学位论文 七匹狼服装品牌国际化策略研究 7 应的品牌，服装产业实现了多品牌发展战略，核心产业竞争实力进一步增强，公司成为中国休闲 服装领域发展最好、成长最快的企业。 为把多品牌发展战略进一步深入，公司把生产、销量、品质控制、技术开发、产品设计等职 能部门重新进行科学系统的组织设计，并在公司内部动作引入企业资源管理系统（erp） ，同时， 在生产制造中心成立了生产计划管理（pmc）部门，协调营销中心与生产仓储、营销中心与各 网点的物料配送系统，有效提高企业资源运作效率。经过企业工程再造，七匹狼竞争实力将进一 步增强，更加焕发活力。 13 七匹狼品牌的缔造者 13 七匹狼品牌的缔造者 所有成功的企业背后都有一个优秀的管理团队， 所有富有生命力的品牌， 都有一个优秀的企 业家。 企业家作为这个团队的领导者， 是决定企业命运的舵手。 海尔与张瑞敏， 阿里巴巴与马云， 微软与比尔盖茨，这些成功的企业，优秀的品牌永远都无法脱离这一批精英的企业家。同样七匹 狼企业的成功，也离不开这样一个创造历史的企业家，他就是年仅 39 岁的七匹狼服装的总经理 周少雄。 131 七匹狼战舰的舵手 131 七匹狼战舰的舵手 周少雄，现任福建七匹狼实业股份有限公司副董事长、总经理。七匹狼从诞生发展至今，在 企业每一个关键的发展阶段，都充分展示了这位年轻的企业家卓越胆识和创新精神。早在 1984 年这个图书馆的配书员，放弃了当时是“金饭碗”的固定工作，经商开创自己的事业。经过几年 的磨砺，认识到个人的能力和精力的不足，毅然组织几个朋友合作开办了服装厂。 “相信自己， 相信伙伴” ，这句七匹狼服装的广告语，简单地提炼了周少雄创业初期的经历。企业家是企业文 化的主要缔造者,其个人的价值观决定了企业文化的成型与培育。在整个七匹狼服装的企业文化 中，深深的刻上了周少雄思想的烙印。 周少雄作为七匹狼战舰的指挥者,在企业十多年的发展过程中,充分体现了一个企业家的敏锐 的嗅觉和特别的胆识.上个世纪九十年代,在企业的创立初期,众多的服装企业还只是在做服装加 工的时候,周少雄从国外服装品牌的营销中深刻的意识到品牌的重要意义,果断的在国内服装行业, 领先注册了属于自己的服装品牌.而且对于未来企业品牌,在创立之初就有一个明确的定位,专业 做茄克衫,当时国内企业都在“什么赚钱做什么”的思想指导下,七匹狼却在周少雄的领导下,清晰 的确立了这个产品定位.这个明确的定位成为七匹狼公司的“宪法”,在公司十多年的发展中,一直 都围绕着这个产品定位在运营.在九十年代初,对于市场上充斥的假冒伪劣产品,也是周少雄坚决 的不顾众人的反对,依然投入巨资通过法律手段与仿冒者斗争,最终使七匹狼品牌在市场上得到了 上海交通大学 mba 学位论文 七匹狼服装品牌国际化策略研究 8 保护,更重要的是在消费者心目中,七匹狼品牌更是 “声名鹊起” ,九十年代中期,国内市场西服销售 非常火暴, 雅戈尔,杉杉等企业得到了快速的发展.七匹狼的大部分股东都提出企业转型去生产销 售西服,在最关键的阶段,还是周少雄说服其他股东,坚持七匹狼自己的发展模式.并承诺其他股东, 如果企业生产茄克亏损,由他个人承担其他股东的损失.也正是这种敢于承担风险和责任,在经营 决策上果断睿智的风格,一致赢得了公司股东和管理层的认可. 132 企业家的精神 132 企业家的精神 随着企业的发展，特许加盟模式的创立，从而为中国服装营销带来了一次全新的革命。1995 年周少雄在中国的服装行业,首先打破传统的批发销售制度，建立直接面向终端消费者的直销网 络，把七匹狼服装推向了新的发展阶段。这是一种传统营销模式的创新,当时国内的服装企业还 是在依赖多级的批发商网络销售产品,七匹狼在周少雄的带领下,实行了连锁加盟,并制定了系统 的加盟商的管理制度,既要保证企业的利益,又要激励加盟商拓展市场,能赚到钱,由于周少雄注重 合作伙伴利益的思想,使许多加盟商与七匹狼建立了战略合作关系,在企业发展遇到资金短缺的时 候或者销售的淡季,加盟商都先调拨资金,支付大量的货款给七匹狼,以保证企业正常生产运营.很 多的加盟商都成为了周少雄的朋友,“七匹狼服装能发展到今天,是在这么多朋友的大力支持下才 发展起来的”,周少雄在公司大会上一直这样说。能同时赢得股东，员工，客户的认可，这都充 分展示了周少雄个人的人格魅力。 立足国内市场， 坚定推行以品牌为核心的经营战略， 从而避免纯粹为外资服装做嫁衣的附庸 加工企业。虽然七匹狼公司也在做贴牌加工,但是周少雄对公司贴牌加工产品的比例有明确的控 制.而且多次在各种场合,坚决的提出,企业的主要产能只能交给自己的销售网络.不能把企业的命 运交给国外加工的客户.同时立足国内市场,拓展国外市场，也是周少雄在六年前就已经明确提出 的发展思路.在国内市场稳定的同时，企业经营战略逐渐向国际市场转移，决心把本土的品牌推 向国际化。这所有的一切，都展现了周少雄这位年轻的企业家的精神。 133 企业家精神的本质 133 企业家精神的本质 企业家精神本质上是一种创新精神，周少雄和他的管理团队不断的在创新，新的产品,新的 市场,新的营销模式,创新是企业发展的动力,只有锐意进取,不断开拓,企业才能有顽强的生命力和 发展空间,但是这一切都必须要有一个创新的企业氛围,而这个氛围很多的时候都建立在企业家的 思维创新的基础上。企业家精神也是一种合作精神，相信自己，相信伙伴，狼的文化都在诠释团 队与合作。七匹狼企业注重团队合作,最初企业创立的原始股东大部分依然是企业的股东,十多年 的合作都是建立在信任和公平的基础上,而且在发展过程中,许多后续加入的管理人员也拥有了七 匹狼的股份, 而且在七匹狼企业内部管理注重人性化,对于内部员工提供一个公平,客观的竞争环 境,从公司内部选拔人才,这样一种制度是七匹狼企业从公司股东,管理人员,到公司员工,都在一个 上海交通大学 mba 学位论文 七匹狼服装品牌国际化策略研究 9 良好的环境中工作和生活.周少雄个性正直,崇尚合作的理念体现在企业运营的每一个环节中.企 业家精神还是一种进取精神。周少雄立足国内，进军国际市场正是一种志存高远、勇于攀登的精 神。作为企业家必须要有一种一种坚定敏锐、孜孜以求的精神。正是这样一种精神，在周少雄的 带领下，七匹狼的战舰正驶向一个新的终点。 七匹狼服装有着自己独特的企业文化,企业文化很多的时候都是企业家的文化,这也充分体现 了在七匹狼,周少雄个人的理念和价值观.尤其品牌的国际化,更是表明周少雄勇于挑战,不断超越 的创新精神和进取精神。 上海交通大学 mba 学位论文 七匹狼服装品牌国际化策略研究 10 第二章 七匹狼服装的品牌策略 第二章 七匹狼服装的品牌策略 品牌是企业文化的浓缩， 赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。 企业文化是企业 的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，品牌形象是企业文化的外在体现，要使品 牌成为企业的核心竞争力，有赖于于企业文化而存在。如果我们把优质品牌形象比作“常青树”， 企业文化则恰似种植“常青树”的土壤，核心竞争力则是土壤中的特殊养分。要研究七匹狼的品牌 策略，探索七匹狼服装成功的内因，必须要研究七匹狼服装的企业文化。 21 七匹狼的企业文化探究 21 七匹狼的企业文化探究 七匹狼服装经过十八年的发展，在周少雄的带领下，企业已经沉淀了丰厚的文化底蕴。企业 品牌是企业进入市场生存发展的标志，承载着企业信誉、经营实力、经营价值观等诸多内容，是 企业与市场对接的桥梁。七匹狼品牌凝结了企业文化的核心内涵，那就是企业经营理念。 211 七匹狼的企业经营理念 211 七匹狼的企业经营理念 企业理念是由一个企业所具有的独特的经营哲学、使命、目标、精神、道德、作风等构成， 是企业文化的核心内容。品牌标识设计，将企业精神、理念、价值观等理念识别的内容，用具体 化的、视觉化的传播方式，有组织、有计划、准确地、快捷地传达出来，使社会公众一目了然地 掌握企业信息，并产生认同感，从而达到企业形象识别的目的。 七匹狼服装的经营理念。简单的八个字，诚信，求实，敬业，奉献，清晰的勾勒企业文化的 精髓。诚信是对所有企业相关体的承诺，七匹狼服装对股东，客户，员工，社会等等利益团体， 都是认真负责的态度经营企业。求实，强调七匹狼探索精神和务实的作风，尊重事实，做事脚踏 实地，不断开拓。敬业，则更是专注本职工作，力求创新。奉献，用不懈的努力赢得顾客的尊重， 把最时尚、极具品味的服饰奉献给顾客。 212 七匹狼的企业精神 212 七匹狼的企业精神 七匹狼倡导勇于挑战，不断的攀登。挑战是成功的摇篮。倘若人生没有挑战，虽然实在，但 短缺了一份精彩；固然平稳，而人生却在无形之中大大减少了磨练的机会。同样对于企业挑战孕 育着激越。只有不断挑战自我，新的精彩才会不断出现；只有不断面对挑战，新的动力才会不断 迸发。追求无止境，勇于挑战才能在传统行业中不断的变革，不断的创新。这是七匹狼的企业精 神。 上海交通大学 mba 学位论文 七匹狼服装品牌国际化策略研究 11 22 七匹狼品牌的文化内涵 22 七匹狼品牌的文化内涵 221 品牌的文化内涵 221 品牌的文化内涵 “狼”集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力、顽强执着，不停地为生存而奋斗的群体动 物。七匹狼商标图形是一匹向前奔跑的彪狼，以昂头挺尾奔越的形状，四脚蓄积爆发的立姿表现 公司创业者勇于突破传统，独具个性的舒展形象。它整体呈流线型，充满动感，给人奋勇直前的 感觉，象征着企业不断开拓的奋斗精神，英文专用词“septwolves”及中文“七匹狼”。象征着 青春、活力、孕育着勃勃生机。七匹狼”品牌创立于八十年代末，是由立志于创造中国服装名牌 的七位年轻侨眷精心设计的牌子：按闽南风俗，“七”代表生命、活力和胜利，既代表着一个由奋 斗者组成的团体，又蕴含着品牌的诉求对象，同时又体现了年轻创业团体矢志不移的创业精神。 93 年公司全面导入 cis 企业识别系统，对企业形象进行了全新的塑造和提升，七匹狼商标由原 来的卧狼改为呼之欲出的奔狼，重起英文名字“septwolves”，内涵为“七匹狼”组合，于是一 个极具有个性化的品牌诞生。 222 七匹狼产品的诉求 222 七匹狼产品的诉求 七匹狼服装的目标客户是成熟的男士， 是奋斗中的男性， 它把奋斗中的男性所经历的那份沧 桑，那种独具魅力的成熟，透过产品尽情地渲泄出来。“七匹狼”以“倡导男仕族群文化”为已任， 将时尚文化与男仕精神相衔接，并将根据这个主题讲述更多、更精彩创业者的故事。 23 七匹狼的品牌策略分析 23 七匹狼的品牌策略分析 七匹狼品牌其鲜明的标识， 独特的文化理念为七匹狼品牌的传播奠定了基础。 但是七匹狼的 成功不仅仅是在其品牌本身，而是七匹狼服装十多年明确的经营战略，以品牌为核心，运用多种 渠道和策略不断传播推广， 并借助独特的品牌策略， 从而使七匹狼成为中国休闲服装的龙头品牌。 231 执着的品牌创新策略231 执着的品牌创新策略 七匹狼品牌的传播，是随着企业的不断发展而进步的。自 1988 年品牌注册，经过十八年的 发展，企业经历了不同的历史阶段，品牌的侧重点，以及传播的策略都在不断的创新。消费者的 消费理念也在不断变化，需要企业对品牌传播不断调整和完善。 （1）对于七匹狼品牌的标识的变革。1990 年到 1994 年，七匹狼公司先后在服装商品分别 注册了七匹狼图形商标和文字商标，其中七匹狼图形商标为“卧狼”。之后公司为七匹狼商标进行 了全新的形象设计，将“卧狼”先后改为呈流线型的动态的一条“奔狼”和带有叠影的七条“奔狼”， 并对文字部分的表现手法及字体、 组合方式、 色彩分别给予确定， 于 1994 年 9 月再次以“狼图形”、 上海交通大学 mba 学位论文 七匹狼服装品牌国际化策略研究 12 “七匹狼”、“septwolves”为设计要素，分别组合进行了商标注册。之后七匹狼商标又在世界 30 多个国家和地区进行注册。奔狼的标识让消费者更加深刻和形象的感觉到七匹狼品牌激情动 感，勇于挑战，追求卓越的品牌内涵。英文名字“septwolves”，内涵为“七匹狼“组合，更是 体现了七匹狼强调合作，重视团队的企业理念，而且英文标识完善了品牌的表现力，同时为国际 化的推广奠定了基础。 （2）品牌代言人的变革。在中国的服装行业，比起企业家更让消费者记住的是品牌代言人。 每一个成功的服装品牌紧紧的与代言人联系在一起。报喜鸟和任达华，雅戈尔与费翔等等。作为 品牌形象代言人，明星的形象与品牌的形象息息相关，品牌的内涵和代言人的形象气质匹配，将 有力的促进品牌的推广。 1996 年，国内品牌服装请港台明星出任代言人，已经是一股潮流，当时七匹狼聘请年轻的 时装模特作为公司品牌代言人，但是由于七匹狼定位于成熟的男人，崇尚男仕文化的代言。最终 公司在品牌代言人方面做出调整。2001年，著名歌手齐秦出任七匹狼品牌代言人。国内休闲服 装第一品牌七匹狼与台湾著名歌手齐秦合作代言， 七匹狼品牌的个性和内涵， 其产品诉求对象是 奋斗中的男性， 表现他们所经历的那份沧桑和魅力， 公司特别注重寻觅与其品牌相匹配的形象代 言人， 而齐秦的经历和演艺生涯正好同他们的追求形成一个交汇点。 七匹狼以产品展示狼的个性， 塑造狼之美感，而齐秦则以音乐形象演绎狼的雄浑和粗犷，两者在各自领域共塑奋斗中男人 的多彩形象。狼与狼之间的默契和团队精神，把品牌表现得淋漓尽致。七匹狼品牌定位于为更多 奋斗中的男性提供一种生活方式的选择，目标瞄准那些三十岁至四十五岁的消费群体。2002 年 世界杯，随着齐秦的一声“我喜欢狼 be strong”，“七匹狼”的品牌理念再次引起人们的关注。 （3） 品牌广告语的变革。 七匹狼品牌的广告语在不同发展阶段， 也体现着不同的内涵。 2005 年“七匹狼，茄克专家”，充分展示了七匹狼在休闲服装的专业水准。2003 年“相信自己，相信伙 伴”，充分展示了七匹狼崇尚合作，重视团队的文化理念。2001 年“与狼共舞，方显英雄本色”， 则更加强调个人风采的展示， 以及服装给消费者的所带来的形象展现。 同时七匹狼在品牌延伸中， 紧紧围绕品牌的核心内涵，创造了一系列脍炙人口的广告语。 品牌，并不是一成不变，只有在不背离核心元素的前提下，不断的创新和完善，才能给消费 者新的吸引力，尤其品牌文化的不断提升，更是让消费者被品牌所感染，从而成为品牌忠实的消 费者。 232 坚定的品牌延伸策略 232 坚定的品牌延伸策略 在主导品牌获得成功后，在关联产品上使用统一品牌，是知