（工商管理专业论文）我国多元化家电企业整合营销研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：晕：鲢鲤主 日期：2 型! ：兰 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：“幽：堕塾导师签名： 日期：。) j 。i 山东大学硕士学位论文 摘要 “九五”后以及2 1 世纪初的十多年里，将是我国实现经济体制转变和经济 增长方式转变的关键时期，由计划经济体制向市场经济体制的转变，是实现我国 未来战略目标的前提和基础。国际、国内市场环境的演变，使企业在日益严酷的 竞争环境中别无选择。但是，我国许多企业在经营观念、方式与手段上还不能适 应市场经济条件下驾驭企业、迎接竞争的要求，只能被动地跟着市场跑，家电企 业也不例外。 鉴于国内家电企业的经营调整与改革具有普遍性，竞争与营销调整的大环境 已基本形成，但国内目前尚无实证的可操作的经验供借鉴，针对转轨期竞争激烈 的家电企业普遍特点以及结合实施多元化战略的现状，本论文采用理论分析和实 证研究相互结合，以企业实际运作为主的研究方法，对我国多元化经营的家电企 业进行整合营销研究。论文在总结国内外家电企业营销经验的基础上，提出了自 己的运作方案。 论文共分五个部分： 第一部分对国内家电行业的竞争特点及多元化家电企业的经营现状进行介 绍和分析，最后提出整合营销是多元化家电企业发展的必然趋势。 第二部分主要介绍与多元化家电企业整合营销相关的基本理论，包括市场营 销组合、品牌营销、形象营销、关系营销、整合营销传播及整合营销等理论。 第三部分推荐整合营销比较成功的国外多元化家电企业作为借鉴，主要介绍 了索尼公司的品牌整合强势品牌营销战略和伊莱克斯公司的产品整合 亲情化营销策略。 第四部分通过分析海信集团、科龙集团、海尔集团等国内著名家电企业实施 多元化整合营销的案例，提出目前我国多元化家电企业经营存在的问题。 第五部分通过对前文的分析总结阐明了整合营销对多元化家电企业的意义， 并提出多元化家电企业的营销整合的具体方案及注意事项作为对策以供家电企 业参考。 关键词：多元化家电企业整合营销 2 出奎盔芏堡主兰垡笙兰 a b s t r a c t a f t e rt h en i n t h f i v e - y e a rp l a na n dt h ef i r s td e c a d ei nt h e2 1 - c e n t u r y , i tw i l lb ea c r i t i c a lp e r i o df o ro u rc o u n t r yt or e a l i z et h et r a n s i t i o no f t h ee c o n o m i cs y s t e ma n dt h e e c o n o m i cg r o w t hm a n n e r s t h et r a n s i t i o no f p l a n n e de c o n o m i ct om a r k e te c o n o m i c i s t h ep r e r e q u i s i t ea n df o u n d a t i o no fo u rn a t i o n sf u t u r es t r a t e g i co b j e c t i v e sr e a l i z a t i o n a st h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i ce n v i r o n m e n t ，t h ee n t e r p r i s ew i l l h a v en oc h o i c ei nt h eh a r s hc o m p e t i t i v es p h e r e b u to u rc o u n t r y se n t e r p r i s es t i l lc a n t a d a p t t oc o n t r o le n t e r p r i s ea n df a c et ot h e r e q u i r e m e n to fc o m p e t i t i o n u n d e rt h em a r k e t e c o n o m ya tm a n a g i n gi d e a s 、w a y sa n dm e a n sb u tt o f o l l o wt h em a r k e ta n dr u n p a s s i v e l y t h e r ei sn oe x c e p t i o n f o rt h eh o u s e h o l da p p l i a n c e se n t e r p r i s e s e e i n g t h a tt h e o p e r a t i o na d j u s t m e n t a n dr e f o r mo fd o m e s t i ch o u s e h o l d a p p l i a n c e se n t e r p r i s eh a v eu n i v e r s a l i t ya n d t h eg r e a te n v i r o n m e n to fc o m p e t i t i o na n d m a r k e t i n ga d j u s t m e n th a sa l r e a d yt a k e ns h a p eb a s i c a l l y , t h e r eh a sb e e ny e tn or e a l e x a m p l ee x p e r i e n c eo fo p e r a t i o nc a nb ed r a w n l e s s o n sf r o ma tp r e s e n t c o u n t i n go n t h eu n i v e r s a lc h a r a c t e r i s t i c so ft h eh o u s e h o l d a p p l i a n c e se n t e r p r i s e i nf i e r c e c o m p e t i t i o nd u r i n gt h et r a n s i t i o np e r i o d ，c o m b i n i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fi m p l e m e n t p l u r a l i s t i cs t r a t e g y t h e t h e s i s a d o p t sa n a l y s i s o ft h e o r yc o m b i n e dm u t u a l l yw i t l p o s i t i v er e s e a r c h ，w h i c hb a s e dm a i n l yo ne n t e r p r i s e sa c t u a lo p e r a t i o nt om a k eo u r c o u n t r y sp l u r a l i s t i co p e r a t i o n h o u s e h o l d a p p l i a n c e se n t e r p r i s e f o r p l u r a l i s t i c m a r k e t i n gs t u d y o nt h eb a s i so fs u m m a r i z i n g t h ee x p e r i e n c eo fd o m e s t i ca n df o r e i g n ， t h ea r t i c l ed r a w so u ti t so w n o p e r a t i o ns c h e m e ， t h i st h e s i si sd i v i d e di n t of i v ep a r t s ： p a r t i ：i n t r o d u c i n ga n da n a l y z i n gt h ec o m p e t i t i v ec h a r a c t e r i s t i c so fd o m e s t i c h o u s e h o l da p p l i a n c e si n d u s t r ya n dt h ep l u r a l i s t i ch o u s e h o l da p p l i a n c e se n t e r p r i s e s c u r r e n tm a n a g e m e n t s i t u a t i o n , p r o p o s i n g t h a tc o m b i n e m a r k e t i n gw i l lb et h ep l u r a l i s t i c h o u s e h o l d a p p l i a n c ee n t e r p r i s e si n e x o r a b l et r e n d p a r t2 ：m a i n l yi n t r o d u c e dt h eb a s i ct h e o r i e sr e l a t e dt oc o m b i n em a r k e t i n go ft h e p l u r a l i s t i c h o u s e h o l d a p p l i a n c e se n t e r p r i s e ，i n c l u d i n gm a r k e t i n gm a k e - u p ，b r a n d m a r k e t i n g ，i m a g em a r k e t i n g ，r e l a t i o nm a r k e t i n g ，c o m b i n em a r k e t i n g r e l i e da n d c o m b i n e sm a r k e t i n ga n ds oo n 3 山东大学硕士学位论文 p a r t 3 ：r e c o m m e n d i n gf o r e i g np l u r a l i s t i c h o u s e h o l d a p p l i a n c e se n t e r p r i s e s ， w h i c ha r em o r gs u c c e s s f u li nc o m b i n em a r k e t i n ga n dt a k i n gt h e ma sr e f e r e n c e t h e t h e s i sm a i n l yi n t r o d u c e ds o n yc o sb r a n dc o m b i n e s u r g i n gb r a n dm a r k e ts t r a t e g ya n d e l e c t r a c u xc o sp r o d u c tc o m b i n e - k i n d r e dm a r k e t i n gt a c t i c s p a r t4 ：b ya n a l y z i n gt h ef a m o u sd o m e s t i ch o u s e h o l da p p l i a n c e se n t e r p r i s ew h i c h h a v ei m p l i e d p l u r a l i s t i cc o m b i n em a r k e t i n g s u c ha sh i s e n s e 、g r o u p 、k e l o n 、h a l e r , e t c t h ea u t h o rp u tf o r w a r dt h e p r o b l e m se x i s t i n g i n m a n a g e m e n to ft h ep l u r a l i s t i c h o u s e h o l d a p p l i a n c e se n t e r p r i s e so f o u rc o u n t r ya tp r e s e n t p a r t5 ：b a s e do nt h eg e n e r a la n a l y s i sif r o n to ft h et h e s i s ，a u t h o rf o r m u l a t e dt h e m e a n i n go fc o m b i n em a r k e t i n gt ot h ep l u r a l i s t i ch o u s e h o l da p p l i a n c e se n t e r p r i s ea n d l a i do u tc o n c r e t es c h e m ea n dp r e c a u t i o n so ft h e p l u r a l i s t i c h o u s e h o l da p p l i a n c e s e n t e r p r i s e sm a r k e t i n gc o m b i n i n g a sc o u n t e rm e a s u r e sf o rh o u s e h o l d a p p l i a n c e s e n t e r p r i s e sg u i d a n c e k c y w o r d ：p l u r a l i s t i c h o u s e h o l d a p p l i a n c e se n t e r p r i s e c o m b i n e m a r k e t i n g 4 引言 改革开放以来，我国致力于经济的发展，并取得了举世瞩目的成就，随着新 世纪的到来，全球的注意力都集中到了“中国”这个被认为是2 l 世纪发展潜力 最大的国家，一家又一家跨国集团到中国“报到”了。跨国公司加入竞争行列， 他们带来的不只是产品和竞争，而且也增加了我国企业改变传统营销观念的紧迫 感。 不得不承认的是，我国的“市场经济”还只是个“初生婴儿”，各方面都还 不是很健全，在市场营销方面表现得尤为突出。回想一下我国市场上近几年的价 格大战、广告大战，有几家企业是真正得益呢? 又有几家企业真正掌握了什么是 “营销战略”呢? 即使是在价格大战、广告大战中获胜，也未必就是归功于成功 的营销策略。随着我国加入w t o ，国外知名企业来华投资增加。市场竞争不但 更加激烈，竞争的层次也会提高。面对市场的严峻挑战，要求企业从市场经济观 念的新视觉，重新审视企业经营发展与营销战略，洞察市场交换，善于捕捉市场 机遇，以企业经济效益为中心，重视技术创新与新产品的开发，重视市场开拓和 精细管理，重视结构优化和投入，产出效益。因此，学会运用市场经济运行规律来 调整企业的经营战略，驾驭企业在激烈市场竞争中避风险，求发展具有重要的理 论意义和现实意义。 家电行业是改革开放以来发展最成熟、竞争最充分的行业。经过二十多年的 激烈竞争，优胜劣汰，造就了众多的著名品牌企业，在国内家电市场不但彻底打 破了洋品牌的垄断，而且占据了绝对优势地位，但这并不说明我国家电企业已具 备了与国际化大企业竞争的实力，无论是在规模上还是在管理水平上，我国家电 企业与先进的国外家电企业相比差距是非常巨大的。加入w t o 以后。我们已没 有什么保护伞可依赖，国内家电企业改革的当务之急是树立市场意识，提高管理 水平，提升营销能力，认识和掌握竞争规律，增强企业竞争力。 本论文针对我国家电企业实施多元化战略之后，面临的新的市场问题，运用 相关的营销理论，结合国内外知名企业的案例，在分析多元化经营存在问题的基 础上，提出营销整合的经营模式，为多元化家电企业进行市场营销调整和组织结 构调整提供参考。 第一部分我国家电企业多元化经营之路 我国家电行业经过2 0 多年的迅速发展，在激励的竞争中由弱到强，由小到 大，现已成为为数不多的颇具国际竞争力的行业之一，目前已是全球彩电、冰箱、 洗衣机、家用空调、影碟机、微波炉第一生产大国，2 0 0 2 年家电总销售额3 0 0 0 多亿元，占世界家电销售额的7 ，仅次于美国与日本，居世界第三位，成为名 副其实的家电大国。 2 0 世纪9 0 年代之后，企业单一产品策略的尴尬以及同类产品销售渠道、 消费者、开发资源等的高度重叠，给多元化经营创造了良好的生长环境。利用品 牌影响力去整合行业资源，实现低成本的多元化扩张。标志着我国家电业品牌消 费、集团竞争时代已经来临。 一、我国家电业市场特点 作为国内主要的支柱行业之一的家电业，是改革开放以来发展最是迅猛的行 业，是从计划经济向市场经济转变的充分体现，整个行业市场化较早，市场行为 较成熟，市场竞争最为激烈，为我们研究市场营销提供了众多的素材。其主要特 点是： 1 品牌较多，规模较小 2 0 世纪7 0 年代末，开始了我国家电业的建设浪潮，各地争相引进发达国家 的生产技术和设备，仅电视机、洗衣机、冰箱等各种单一产品的生产厂家在全国 都超过了1 0 0 家。经过十几年的竞争淘汰和并购，许多厂家消失了，但现在数量 最少的电视机厂也有2 0 余家，有的产品多达上百家。家电行业仅“知名品牌” 就1 0 0 多个，这与整个行业规模是不相称的，2 0 0 2 年我国家电业整个产值不超过 3 0 0 0 亿人民币，仅是索尼公司产值5 7 0 亿美元的一半不到。，我国规模最大的海 尔集团也不过6 0 0 亿人民币。我们应看到国际家电业的整合期已过，只有美国l 家，欧洲3 家，韩国3 家，日本6 家。 2 产能过剩，产品积压 由于缺乏统筹规划和宏观控制，各地当初一窝峰似的上彩电、洗衣机、冰箱 流水线，使生产能力大大超过了市场需求。现在空调和小家电等又在重复这种错 误，最终只能造成两种结果：一种是设备闲置造成浪费，并随着新技术的出现， 武齐彭程：索尼营销) 中国经济出版杜2 0 0 3 年2 月，第7 7 页 。苏惠文t 海尔管理变革) 南开管理评论2 0 0 1 年第1 期 6 支付给欧州c - c u b e 公司，因为d v d 知识产权是人家的。虽然许多家电企业都成 立了自己的研发中心，在技术改造上也取得了很大成绩，象t c l 的h i d ( h o m e i n f o r m a t i o nd i s p l a y ) 彩电、海信的互动电视、科龙的双高效空调等，都具有 鲜明的技术个性，但仍然属于技术改造范畴，难以形成行业标准，成为具有垄断 地位的核心技术。这使我国大多数家电产品大同小异，同质化程度高，缺乏鲜明 的产品特点，难以实施差异化营销，缺少市场竞争力。 5 成本高居不下，行业利润降低 家电产业本身就是高成本产业，国外企业进入我国市场很大一个原因就是看 到我国有低成本空间，而我国企业因为不掌握核心技术，管理水平相对落后，成 本就更高。生产成本、管理成本、营销成本、服务成本等都远高于合资企业，而 多年的价格战又使毛利率大大降低，所以整个家电行业盈利能力很差。2 0 0 0 年彩 电业出现全行业亏损，全国彩电厂家挣的钱还不如一个索尼( 中国) 公司。 6 走多元化道路，开拓海外市场 随着大规模单一经营模式导致的产能过剩，给家电业带来的压力和经营风险 全面暴露。家电企业纷纷加快了多元化经营的步伐，长虹、海信、t c l 进军空调 业，海信、康佳、t c l 出产冰箱，科龙、格力经营小家电，加上早就多元化经营 的海尔、美的、春兰等似乎黑白通吃，大小通吃成了我国家电业公认的最佳发展 策略。 另外，海外市场也是国内家电企业竟相角逐的焦点，走向世界成为众多中国 家电企业的重要发展战略。目前主要分两种类型，一类是海尔为代表的，立志创 国际品牌；另一类是格兰仕等，以o e m 方式建立全球家电生产基地。统计数据表 明，从1 9 9 6 年到2 0 0 1 年的6 年问，我国家电出口增长3 4 2 2 亿元，其中1 9 9 8 年增长3 0 ，而2 0 0 1 年比1 9 9 9 年增长6 4 。“ 二、我国多元化家电企业经营现状及分析 2 0 世纪9 0 年代以来，在我国家电企业的经营行为中，种备受争议的经营 方式占据了越来越重要的地位，这就是多元化经营。 这种态势。不仅表现为已采取多元化战略的企业如海尔、春兰、t c l 等公司 进一步扩展其产品范围，使企业的多元化程度更高；更体现为长期奉行“独生子” 战略的长虹、坚持专业化道路的科龙、康佳、小天鹅等企业也纷纷步入多元化经 营的行列。 “田隽t 我国主流渭费市场研究报告，企业管理出版社2 0 0 3 年4 月，第4 页 8 山东大学硕士学位论文 我们知道，每个企业的经营行为都是根据自身的具体情况而制定实施的。体 现在企业的多元化经营方面，各个企业选择的多元化种类、开始多元化的时机以 及多元化的实现方式都会有所不同。然而，纵观我国家电企业的多元化经营，我 们仍能从众多的不同中提取出一定的较为共性的特色，而这些特色也将为本文以 下各部分的讨论奠定一个基本的事实基础。下面，我将着重从多元化的类型、时 机、实现方式等三个角度对我国家电企业的多元化现状做出分析。 ( 一) 我国家电企业多元化类型选择的特点 多元化经营是企业自身的一种经营行为，因此其类型也会因企业而异。但是， 在研究我国家电企业的多元化类型选择问题时，仍可以发展某些相同之处，主要 体现在以下几个特点中： 1 行业内相关多元化现象突出 近年来，在我国家电企业的多元化经营中，行业内相互渗透的行为颇为普遍， 像在各自传统的黑、自两大类家电内部进行多元化，如小天鹅从主营的洗衣机领 域拓展到空调、冰箱等白色家电产品领域；如经营白色家电为主的海尔进入到彩 电领域，而传统上经营黑色家电的长虹则开始生产空调等白色家电产品。 2 进入i t 行业成为企业多元化的主要选择 除了在传统的家电领域内进行多元化扩张外，进军i t 行业已成为我国家电 企业的主要多元化经营选择。在表1 中所列的1 4 家企业当中，过半的企业均已 涉足i t 行业。如t c l 生产手机电池及p c 机，康佳生产手机并开发智能网系统， 美的成立信息产品事业部，构建b - b 平台等( 注：b - b 是指电子商务中企业与企 业之间的业务，与b c 企业与个人之间的业务相对) 。 3 最终产品层面上的多元化多，中间产品层面上的多元化少 从我国家电企业的多元化经营选择上还可以发现，这些企业主要进行的是最 终产品层面上的多元化经营，进入的领域大多为整机生产领域；而进入中间产品， 特别是关键高技术部件领域的多元化经营并不多见。如长虹进入空调领域、海尔 进入彩电领域、科龙进入洗衣机领域、t c l 进入p c 机领域都是以生产整机为主。 就进入上游产品领域的多元化而言，只有空调生产领域的主要企业春兰及美的生 产空调压缩机，其他企业则少有问津。 4 无关多元化现象只存在于个别企业之中 在表1 中所列出的企业中，只有个别企业采取了无关多元化战略：如海尔进 入制药业；春兰进入摩托车、汽车等行业。 山东大学硕士学位论文 表1 我国家电企业多元化经营整合范围一览表 品牌冰籍空调洗飙冰拒燃压撇彩电 v 四it 手机其他 海尔 vvvvvvvvv v 小天鹅 vvvvv 荣鞑 v vv 溯 vvvvv 春兰 vvvvvvv 长虹 vvvvv t c lvvv vvv v 科龙 vvvv 康佳 v vvv vv 格力 v 格兰仕v v 美的 vvvv 新飞 vv 海信 vvv v v ( 二) 我国家电企业的多元化选择时机特点 我国家电企业多元化选择的时机有如下特点： 1 选择时机的集中性 除海尔、春兰、t c l 的多元化经营开展较早外，表1 中所列的企业有一半以 上的多元化经营开始于2 0 世纪9 0 年代中后期，大多数企业都集中在1 9 9 6 年到 1 9 9 9 年。 2 企业在选择多元化之前，一般都有较长的专业化时期 同1 9 9 6 年到同1 9 9 9 年之间的多元化集中时期相比，我国大多数家电企业的 专业化过程都比较长。不论在洗衣机领域、电冰箱领域、空调器领域或者是彩色 电视机领域，这些企业大都经历了近1 0 年的专业化生产历程，其中，奉行“独 生子”策略的长虹集团从引进彩电生产线开始专一生产彩电长达11 年之久。即 便是较早实施多元化战略的春兰集团，也是经历了7 年的空调生产才拓展其产品 范围的。 ( 三) 多元化实现方式的特点 我们知道，企业多元化的实现主要通过三种途径：内部发展、并购以及战略 联盟。内部发展主要是指企业依靠自身所拥有的资源和能力进入新的领域；并购 方式是指通过与另一个企业的联合或获得对另一企业净资产的控制权和经营权 从而进入对方的经营领域；战略联盟是指某一企业与其他企业以一定方式建立的 共担风险、共享利益的联合体，通过这种方式，企业可以弥补进入新行业时自身 1 0 山东大学硕士学位论文 资源的不足。战略联盟主要有合资、o e m ( 定牌生产) 以及研究与开发协议等形 式。 我国家电企业多元化实现方式存在以下两个特征： 1 与并购及战略联盟方式相比，企业通过内部发展进行多元化经营的比例较 高，占了总数的一半以上。 2 通过战略联盟实现多元化的较为少见。 ( 四) 我国家电企业多元化经营动机剖析 前面分析了我国家电企业多元化经营呈现出的某些特征，那么，这些企业多 元化经营又受何种动机的驱使呢? 我从资料分析中看到主要有以下四点： 1 原有行业发展有限迫使企业采取多元化经营 我们知道，企业的基本目标是生存、发展、盈利。如果企业认为所在行业发 展有限，为实现其基本目标便往往选择进入其他行业，另谋发展。具体到我国家 电企业，造成企业在原有行业内发展有限的原因主要有以下几点： ( 1 ) 宏观经济环境对家电产品的市场需求产生负面影响 我们知道，作为市场的供给方，市场需求的变化对企业的发展有着至关重要 的影响。巨大的市场意味着巨大的发展空间，然而，从我国家电企业多元化经营 集中的1 9 9 7 年至今的时间区间来看，家电产品的市场需求受到了来自宏观经济 环境的负面影响。 首先，在此期间，我国的宏观经济环境发生了较大变化。较低技术水平的产 业经济类型从“短缺经济”转变为“过剩经济”，加上下岗人员增加，社会劳动、 医疗保障体系尚未完善，居民持币待购心理较强，虽然国家经过7 次降息以刺激 消费、拉动内需，但成效并不显著。作为耐用消费品，家电产品的需求也不可避 免地受到了负面影响，如产品更新换代时间被推迟，购买减少等。 其次，当前我国经济二元化结构特征使我国家电企业处于市场开拓的两难境 地。一方面城市化程度高的地区( 主要是东南沿海地区) 家电产品普及率逐步升 高，市场需求几近饱和；另一方面广大的城市化程度低的地区( 主要集中在农村) 由于收入少、购买力弱以及基础建设落后( 如电力供应不足、电价偏高) 等原因， 虽然对家电产品的拥有率仍处于很低的水平，无法在短时期内启动，成为真正意 义上的市场。 ( 2 ) 企业在原有行业内的利润下降 原有行业中的利润下降是企业采取多元化经营的另一个重要动机。当企业的 生产成本增高而价格又不断下降时。企业的利润率就会受到影响，也相应地影响 山东大学硕士学位论文 到企业的生存和发展，所以当企业利润呈下降趋势时，企业便会产生多元化经营 的冲动。就我国家电企业而言，近年来频繁发生的价格战、广告战直接影响了行 业内企业的利润水平，从而成为引发企业多元化经营的动机之一。 以彩电为例，从1 9 9 6 年四川长虹发起第一轮“彩电价格大战”起至1 9 9 9 年 4 月，短短3 年内，就掀起了五轮彩电“价格战”，以至于今年7 月几家彩电生产 商不得不召开“彩电峰会”通过达成“彩电价格同盟”来扼制降价趋势，然而， 该同盟在不到两个月之内即告破产，继而掀起新一轮降价高潮。其他家电产品价 格如冰箱、空调、洗衣机、微波炉等近年来也经历了较大幅度的下降， ( 3 ) 出口的阻力 我们知道，产品的生命周期可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰 退期。当一种产品进入成熟期并逐步走向衰退时，企业便要千方百计地改变产品 衰退给自身带来的不利影响。此时，企业面临着两种选择：或者设法将原有产品 的生命周期延长，或者进入新的行业使产品的生命周期得到组合，将企业的生命 周期同产品的生命周期分离开来。而企业延长产品生命周期的主要做法有：引 入原有产品的新品种；为现有产品寻找新的市场。但是，在我国，由于名目繁 多的“新概念”产品无法满足消费者的真正需求，所以，延长家电产品生命周期 的途径就只好依赖于新市场的开拓了。而受我国经济二元化结构特征的影响，潜 力巨大的农村市场一时无法启动，因此，寻找新市场的努力便着重放在了海外市 场上面。然而，在我国家电企业之中，市场多样化的程度各有不同。如果将市场 多样化和产品多样化两个参数作为坐标，我们就可以得到如下的战略群体略图 ( s t r a t e g i cg r o u pm a p p i n g ) ( 见图2 ) 产 品 多 样 化 向 低 地区全国全球 市场多样化 图2 我国家电企业战略群体示意图 1 2 山东大学硕士学位论文 图注：由于本文分析的家电企业涉及不同的产品品种，故无法按照战略群体 图的规范制法用大小不同的圆代表不同的战略群体，并以圆面积的大小示意集团 所占市场份额的多少，因此称其为略图。 集团1 代表了市场多样化和产品多样化水平都较高的企业，其典型代表是青 岛海尔，它不仅拥有较多的产品种类，而且在市场的多样化方面也做了很多努力， 其空调、洗衣机、电冰柜、电冰箱等产品的出口量在国内同类企业中都位居前列。 而处于集团2 中的企业虽然产品的多样化程度没有海尔高，但同样拥有多样化的 市场，即出口的数量较大，如美的、格兰仕、格力等企业，其中格兰仕1 9 9 9 年 微波炉的出口比例高达4 7 1 7 。相对于集团l 、2 中的企业而言，处于集团3 中 的企业在市场的多样化方面就显得稍逊一筹，如四川长虹，据报道，地处内陆的 四川长虹至1 9 9 8 年为止，彩电出口量几近为0 ，在产品市场面临激烈竞争而又出 口不畅的情况下，企业便会倾向于多元化经营的方法，将不同产品的生命周期组 合起来，以避免企业生命周期同产品生命周期同步的趋势，这也部分解释了四川 长虹等市场多样化程度较低的企业近年来之所以采取多元化经营的动机。 2 企业的战略使命进一步推动其多元化经营 在企业战略决策过程中( 见图3 ) ，企业所肩负的使命对于企业采用何种战略 有着至关重要的作用。企业的战略远景( s t r a t e g i cv i s i o n ) 与使命( m i s s i o n ) 是企业未来发展的路向图( r o a dn a p ) ，为企业指明了前进的方向、应该达到的 位置以及应该具备的能力。根据这一战略远景与使命，企业往往会制定出各阶段 的目标，继而为实现目标设计出企业的战略。可见，企业的战略服务于目标，是 实现目标的手段。 图3企业战略决策过程图 我们知道，根据战略管理的理论，一家企业的战略远景与使命同该企业的经 营决策者关系密切，也就是说企业经营决策者的动机对企业未来的发展起着非常 重要的作用。在我国家电行业中，多数企业的经营决策者都富有一种民族使命感， 如引领长虹集团进入全国电子百强前列的总经理倪润丰( 倪润丰曾于2 0 0 0 年一 度卸任集团总经理一职) ，就一直将擎起民族工业的大旗视为长虹集团的责任， 在许多场合都表露出其强烈的民族使命感：而广东美的集团的总裁何享健也希望 美的的家电产品能够像“自来水那样廉价”，将美的建成为“我国的松下”，表现 了其祈盼民族企业能够与国外的家电企业相抗衡的决心与愿望，这些企业经营决 策者所拥有的使命感深深地影响着企业的战略远景与使命，构成了企业追求不断 发展、盈利等目的，挥师进入新的行业、实施多元化战略便成为了这些企业的战 略选择。 企业的战略远景与使命除了会受到其经营决策者的影响之外，对于我国家电 企业特别是国有家电企业而言，来自上级行政主管部门的影响也不容忽视。作为 企业的所有者( 或主要所有者) ，政府对于国有企业的期望和要求对后者发展战 略远景与使命起着重要作用。例如：江泽民总书记曾先后到海尔、春兰等企业视 察，并明确提出希望这些企业能早日进入“财富”周刊评选的“世界5 0 0 强”企 业中。这就为这些企业指明了未来的前进方向“进入世界5 0 0 强”，1 9 9 8 年 中央政府更是将家电行业中的四川长虹、青岛海尔同上海宝钢、江南造船、北大 方正、华北制药一起列为国家重点扶持的冲击“世界5 0 0 强”企业，为此，每家 企业每年将得到不少于2 0 0 0 万元人民币的资金支持，这种物质上的支持进一步 明确了作为企业所有者的政府为企业制定的战略远景及赋予企业的战略使命。然 而，我们知道，“世界5 0 0 强”的评选主要是以企业的资产总额和销售总额为标 准的，而我国家电企业的这两方面同“世界5 0 0 强”( 包括松下电器) 的实际差 距还很远。例如被誉为“我国家电第一集团”的青岛海尔1 9 9 9 年国内外营业收 入总额为2 6 8 亿元人民币，而排在1 9 9 9 年“世界5 0 0 强”最后一位的诺斯卢浦 ( n o r t h r o po i l r o m a n ) 公司营业收入总额为8 9 亿多美元，就营业收入而言，海尔 仅为该公司的l 3 左右。巨大的战略缺口和早日实现战略使命的愿望构成了企业 迅速扩张的强烈动机，而在原有行业发展有限的情况下，多元化经营作为扩张战 略的一种，无疑会使企业完成使命的愿望得到较快的满足，从而促使企业出现多 元化的行为。 3 追求多元化经营带来的经济利益诱因 理论上多元化经营可以为企业带来种种经济利益，如一体化经济、范围经济 以及内部资金市场经济。这些经济利益可以使企业减少市场交易困难、节省交易 费用、产生协同效应、降低生产成本，从而加强企业竞争实力，巩固、提高其竞 争地位因此，对上述经济利益的追求便成为企业多元化经营的动机诱因之一。 1 4 ( 1 ) 一体化经济利益 就我国家电企业而言，目前采取上游一体化行为的主要有春兰、美的，均进 入空调压缩机的生产领域；采取下游一体化行为，即多元化进入销售领域的企业 主要有海尔、t c l 、春兰等。这种多元化进入上、下游领域的行为之所以能为企 业带来一体化经济利益，主要是因为：在市场交易中，由于对机会成本的预期， 处于上游或下游的企业会减少对其他企业专用性资产的投资，而企业的一体化可 以防止机会成本的产生，这项投资就可以实现。也就是说，一体化可以使企业进 行专用性资产投资，以降低原来使用非专用性资产的成本。例如：海尔通过下游 一体化进入家电产品销售领域，就可以在与当地主要商场紧密合作的同时，建立 起自身的专卖店，销售自己品牌的产品：春兰也通过下游一体化在全国建立起覆 盖4 0 0 个主要城市的春兰星威连锁店网络。但是，如果通过企业外部的经销商来 实现销售的话，出于对机会主义的预期，经销商往往并不愿意进行这样的专门性 投资。企业一体化后，信息传递变得更为通畅，避免了市场交易中因信息不对 称而导致的低效率资源配置，从而使企业能够在信息对称的基础上做出更好的决 策。企业可以通过一体化减少寻找交易对象、协商、签订合同的成本，从而降 低交易费用。由此可见，多元化进入上、下游领域可以使企业克服交易困难，降 低交易费用，从而成为驱动企业采取多元化经营的动机之一。 ( 2 ) 范围经济 范围经济主要是指多元经经营的企业与业务单一的企业相比可以通过协同 效应所独得的经济利益，就我国家电企业的多元化经营而言，协同效应的产生主 要体现在以下三个方面：市场协同、技术协同以及品牌协同。 市场协同效应的形成主要是因为不同的家电产品面向的目标顾客群具有较 高的一致性，因而可以为企业带来多方面的市场资源共享，如顾客资料的共享、 销售渠道的共享等，从而达到1 + 1 2 的协同效应。我国的一些家电企业在建设 销售渠道方面一直投入很大，形成了比较完善的销售网络，如海尔、t c l 、春兰 等。所以，通过增加产品品种，充分利用已有的销售渠道资源，分摊建设渠道的 固定费用便成为这些企业的多元化动机之一了。 技术协同效应的产生主要是由家电产品的技术共享性决定的。运用在一种家 电产品上的技术可以被运用于另一种家电产品的生产当中。如静音技术就不仅可 以运用在电冰箱的生产上，也可以在空调器的生产中发挥作用。由于技术共享现 象在家电产品中非常普遍，我国家电企业通过多元化追求技术协同效应便顺理成 章了。 山东大学硕士学位论文 品牌协同效应是指将多种产品置于一个“品牌伞”保护之下产生的品牌共享。 新的产品由于受到原有品牌的“庇护”，可以利用原有品牌的知名度，较为便利、 更为容易地在消费者头脑中建立起形象，继而实现销售。我国家电企业非常重视 品牌的建立，在国内拥有很高的品牌价值。所以，将多种家电产品置于一个知名 品牌之下，分享已有的品牌资源，便成为多元化经营协同效应的一个重要的部分， 也因此成为我国家电企业多元化经营的部分动机。 ( 3 ) 内部资金市场经济 企业通过多元化经营可以实现的第三种经济利益来自内部资金市场的形成。 我们知道，企业在对产品进行组合的同时也将各产品所产生的现金流组合起来， 从而可以形成内部资金市场，以一种或多种现金流产品所产生的资金支撑明星产 品的发展，另外，与外部资金市场相比，内部资金市场还具有许多优势，如内部 出资者( 企业总部) 可以通过内部审计发现部门的机会主义行为，并且可以通过 监督机制、激励分配机制控制和鼓励资金的有效使用。而外部资本市场在信息不 对称的困扰下变得非常低效，外部投资者在内部审计方面又受到诸多限制，并且 难以参与企业内部的激励机制和资源分配机制：再者，内部资金市场还有助于企 业重新配置不良资产。因此，内部资金市场在多元化经营中可以带来的经济利益， 便成为企业多元化经营动机不可缺少的部分。 4 新兴行业的出现为企业多元化经营推波助澜 新兴行业的出现代表了新的市场需求，而且由于其出现时间较短，一般都处 于行业的成长阶段，利润较高，市场空间较大。这对于以生存、发展、盈利为目 的的企业来说，无疑是一种强烈的诱惑，促使其产生进入该行业的冲动。正当我 国家电制造企业为市场份额乃至生存展开日益激烈的竞争时，一种新兴产生正以 排山倒海之势在全球掀起阵阵浪潮，这就是信息产业。随着信息产业的不断发展。 托夫勒在第三次浪潮一书中描写的以电脑、通讯、互联网为主要标志的新经 济时代已经来临。在全球新经济的发源地美国，生产电脑软件的微软公司和 网络系统集成商斯科公司先后成为美国n a s d a q 证券交易市场上的领跑者，a m a o n 的网上书店也受到众多投资者的追捧，股票价格一飞冲天。据统计，1 9 9 8 年美国 互联网经济对其g d p 的贡献为3 3 1 0 亿美元，提供就业机会1 3 3 万个，1 9 9 9 年网 络经济对美国的经济贡献增加到5 0 7 0 亿美元，增加就业机会2 3 0 万个，网络经 济年增长率达5 3 以上。在亚洲，根据d a t a p u e s t 的调查预测，企业间的大宗交 易b b 将占据电子商务的主导地位，交易金额将由1 9 9 9 年的8 0 亿美元增至2 0 0 3 年的2 8 0 0 亿美元及2 0 0 4 年的9 9 2 0 亿美元。 6 山东大学硕士学位论文 在如此强劲的冲击下，我国的信息产业也蓬勃发展起来。以计算机市场为例， 1 9 9 4 年到1 9 9 7 年间，该市场销售额增长率分别为4 3 5 、5 1 、4 9 6 0 和4 1 3 0 。 虽然1 9 9 8 年受种种因素影响，市场总体增长率只有1 3 9 ，但该年家用电脑的市 场增长率达到了8 1 _ 5 。1 9 9 9 年计算机市场增长率回升至1 6 2 ，销售总额达到 1 7 2 0 亿元人民币。同时，网络经济也不甘落后，c o m 公司如雨后春笋层出不穷。 信息产业发展的强劲势头和广阔的市场前景，让我国家电企业在行业内的惨烈竞 争中仿佛看到了一片光明，从而为这些企业的多元化经营起到了推波助澜的作 用。 以t c l 集团为例，面对信息产业的迅速发展，该集团除继续生产其传统的家 电产品和以电话机为主的通讯产品之外，进入计算机产品领域已成为该集团发展 的又一重要战略选择。据此，t c l 集团提出了3 c 发展战略，即c o n s u m e r ( 家电) ， c o m m u n i c a t i o n ( 通讯) ，c o m p u t e r ( 计算机) 共同发展战略，由t c l 系列电脑产 品、t c l 王牌系列彩电产品以及t c l 星牌系列通讯产品共同支撑起集团未来的发 展，形成“天王星”三大系列产品三足鼎立的局面。 三、我国多元化家电企业的营销趋势 从前文分析中可以看出，由于国内各家电企业单一产品经营的市场已相对 固定，大幅提升己不可能，似乎专业化经营已无发展空间，因而各家电厂家抱着 “东方不亮，西方亮”的投机心理，纷纷开始实施多元化经营以求突破。但是， 各家电企业在实施了多元化经营之后，并未