（管理科学与工程专业论文）我国超市业态市场研究及mr超市营销策略的探讨.pdf

摘要 本文以m r 超市的业态市场状况作为研究物件，在结合调研与理论的基础上， 对m r 超市营销战略作了具体分析和探索。 文中首先介绍了研究m r 超市业态状况的目的和意义、研究方法及基本理论； 然后由几种超市业态的特点，引出m r 超市的业态特征；随后结合对m r 超市及竞 争对手的消费者认知反馈、客单价及品类组合等等的调研，发现豫超市面临的 和需要解决的各个层次问题。 其次，运用迈克波特的s w o t 理论深入分析了m r 超市目前存在的优势和 劣势；另外也运用了d i l l e r 价格模型，结合m r 超市的历史销售情况，对于商品 的组合和价格竞争进行了具体的阐述分析。 再其次，根据前面所有的分析情况，对m r 超市的营销战略方案做了系统化 的总结和建议。 最后，根据自己的分析研究和探索提出一系列具体改进企业的战略设想即企 业的经营定位和业态选择。 关键词：超市理念超市业态市场营销策略研究服务创新认知水平 a bs t r a c t 1 1 1 i sa n i c l er e g a r d sm em a r k e t 协gs 缸a t e g ) ro ft h em rs u p e n n a r k e tp so u r r e s e a r c ho b j e c t o nt h eb a s i so f b o t hp r a c t i c ea 1 1 dm e o r y ，i tm a k e sc o n c r e t ea i l a l y s i so f m rs u p e r n l a r k e t sm a j k e t i n gs t r a t e g y a tf h s th 1t h ea n i c l e ，i tr e c o m m e n dt 1 1 ep u 叩o s ea n dm e a i l i n go fs t u d y i n gt h e m a r k e t i i l gs 打a t e g yo fm rs u p e m a r k e t ，a sw e l la sr e s e a r c ha p p r o a c ha n db a s i c s 仃a t e g i ct 1 1 e o 叫，e s p e c i a l l ye x p l a i l l st h ei r l l p o r t a n tm e a n i n go ft h eg t r a t e g ys e l e c t i o ni n t h er e t a i lb u s 协e s s s e c o n d l y ，r e v i e wn l ec h a m c t e r so fs o m ec u j l r e n ts u p e n l l a r k e t sa j l d e x p l a i l lt h ec u 邛e n ts n a t e g yo fm rs 印e m l a r k e t t h e nb a s eo na1 0 to fm a r k e t i n g r e s e a r c h e sb e 坩e e nm ra 1 1 dr e l a t e dc o n l p e t i t o r ss u c ha s 也ec u s t o m e rs m v e yf c e d b a c k ， s i n 酉e - b i l l c o s ta n dc o m m o d i t yc a t e g o r y ，t of i n do u tm em a r k e t i n gd i f r e r e n c e so fm r s u p e m l a r k e ta n dt h ep r o b l e m si ti sf a c i n ga n dn e e dt oi m p r o v e t h e n ， “ d e e p l ya n a l y s i s t h ea d v a l l t a g ea n dd i s a d v a n 切g em a tt h em r s u p e 瑚a r k e tn o we x i s t sb yu s eo fm i k ep o 舵r ss w o tt h e o 叫aj s o ，b yu s eo ft h e d i l l e r sp r i c et h e o 巧a n dt h em r ss a l e sh i s t o r y ，i ta n a l y s i st h ec o m m o d 时- p r i c e q u a l i t ys 仃a g e yf o rm rs u p e m l a r k e t f i l l a l l y ，a c c o r d m g t ot l l er e s u l to fr e s e a r c h ，i tp u tf o r e w o r das e r i e so f s u m m a r i z a t i o nf o r 妇p r 0 v i i l gt h em 砒【e t i n gs 仃a t e g yo fm r s u p e m a r k e t k e y w o r d s ：s u p e m l a r k e tp h j l o s o p h y ，s u p e n n a r k e tm a r k e t ， m a r k e t i l l gs 仃a t e g yr e s e a r c h ，s e n ，i c ei m o v a t i o 玛p e r c e i v el e v e l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盎堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 一， 学位论文作者签名：巧签字日期：j c 。夕 年彦，月亏( 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 罗极 导师签名： 签字日期：年月日 签字日期：砂7 年月，尸日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 课题研究背景、目的和意义 1 1 1 课题研究的背景 零售业发展迅速，而随着i t 0 后的进一步放开，外资更是快速涌入中国市场， 行业发展可谓日新月异，而竞争也是愈演愈烈。随着行业的发展和进步，中国的 消费者也发生了巨大的变化，从当初单的采购产品演绎到对于商品和服务都有 着千姿百态的需求。为此，零售企业如何在竞争中准确把握消费者对服务需求水 平的差异，进而制定合理的业态发展战略，是企业竞争的焦点。 当零售企业能始终给消费者带来价格和质量适当的商品时，消费者将会选择 并忠诚这个零售渠道。因此，零售业业态市场定位及其发展己成为市场经济条件 下重要的研究内容。这一研究通过追溯、分析和对照比较的方法，有助于零售企 业更好认识自身面临的业态市场差距，并寻求好的方法、形式去丰富目标顾客群， 并以最恰当的经营内容满足目标顾客。 深圳市m r 农产品配送连锁商业有限公司是广东省政府评定的省流通业重点 龙头企业，深圳市重点“菜篮子工程企业，m r 超市1 9 9 7 年8 月成立以来，紧 密依托其母公司深圳市农产品股份有限公司的产品、技术、信息、人才、资本等 资源优势，首创“肉菜市场超市化”的经营模式，扎根居m r 社区，以“天天新 鲜、天天平价的经营理念，“便民、利民、为民”的服务宗旨，走专业化、规 模化、差异化的发展道路，一直以引导、推动着城乡居民吃上“放心肉、放心菜” 的绿色消费为目标，有效地促进了农产品的大流通、大生产，促进了深圳乃至广 东省农业产业化经营的发展，在社会效益和经济效益方面取得了较好的成绩。 目前，m r 超市以食品加强型超市即“肉菜市场超市化”为主力业态，以综 合超市为辅助，生鲜超市中生鲜食品经营比重达到4 0 以上。推出的品牌“m r 放心肉”在公司肉联厂定点屠宰，在0 5 的温度下经过8 小时的预冷，分割 打包无接缝冷链配送到各m r 超市，在此过程中接受国家防疫部门统检疫，合 格后挂牌上市。“m r 放心菜”配备专门的质量检测人员，建有严格的残留农 药检测制度，全方位、高标准地控制果蔬质量。m r 是广东省直营连锁网点最多、 辐射地域范围最广的大型连锁超市企业，是广东省连锁商业龙头企业。分别在广 东省的广州市、珠海市、佛山市、惠州和河源市成立了涨分公司。截止到目前， 超市网点已达到1 2 3 家，单店经营面积从几百平方米到近万平方米不等，员工总 第一章绪论 数6 0 0 0 余人，公司总资产7 7 亿元，净资产2 1 亿元。店铺网点遍布广州、 深圳、珠海、佛山、中山、东莞、肇庆、顺德、南海、三水、江门等珠江三角洲 地区各市，辐射粤东、粤西部分地区，覆盖了全省二十一个地级城市。 m r 超市作为零售行业竞争角色中的一员，机会和挑战并存，也就是本课题 的研究背景所在。本人作为公司的管理高层，有幸参与历时半年多( 0 6 年1 0 月 0 7 年6 月) 的零售业态调研项目，为本文提供了数据基础。 1 1 2 课题研究的目的和意义 由于现代社会中消费者需求的多样性和个性化的发展，绝大多数商店只能以 一部分消费者为顾客，或满足许多消费者中的某一部分需求和几种共同的需求。 这样，选择和确定好各种店铺形态的市场定位及其营销措施就显得特别重要。市 场定位的重要性在于：第一，商店是否选准了自己的目标顾客，是否准确把握了 其切实的需求；第二，以什么样的商品、服务及经营方式来满足目标顾客的切实 需求。可把发展业态中的市场定位作如下归纳： ( 1 ) 目标顾客的选择和确定； ( 2 ) 目标顾客的切实需求把握与确定： ( 3 ) 商品服务及经营方式的确定； ( 4 ) 确定对竞争者的强势与差异化目标。 只有在业态选择与发展中确定准确的市场定位，才可能为经营的成功创造良 好的先决条件，否则盲目跟风变换店铺形态，把握不住市场定位的四项原则，并 缺乏一整套经营管理系统的支持与配合，就很难保证在业态创新上取得成功。明 确地说，商业业态发展中的市场定位，既是传统商业向现代商业转向的一种趋势， 也是店铺营业形态和经营方式的现代化变革。 w t 0 后外资在中国市场的快速注入，同行的快速成长使中国零售企业面临着 严峻的挑战甚至是生死抉择，因此加强其市场定位的研究，对帮助发展中的民营 超市明确市场定位，实现差异化经营，树立差异化的形象，进一步增强企业的竞 争力具有现实的意义。 1 2 本研究相关概念的界定 1 2 1 超级市场业态 是指采用顾客自我服务的方式，经营日常生活必需品，实行薄利多销、一次 结算的零售业态。超级市场不断发展变化，超级市场的概念也不断地变化。 第章绪论 美国学者m m 齐默曼在其超级市场一书中对超级市场作了如下定义： 超级市场是被高度部门化的经营食品或其他商品的零售店。它或是完全由所有者 自己去经营，或是委托他人经营。有足够的停车场，而且年营业额不低于2 5 万 美元，但干货、食品、日用杂品等必须采用自助服务形式 当代著名市场学权威菲利普科特勒博士在他的营销管理一书中对“超 级市场”是这样定义的：“一种相对规模大、低成本、高销售量、自助服务式， 为满足消费者对食品、洗衣和家庭日常用品的种种需求服务的零售组织。超级市 场的经营利润仅占其销售额的1 ，占其资本净值的1 0 ”。类似的理论上的定 义还有不少，每一个定义都从不同的角度对超级市场进行描述，但侧重点各有不 同。 我国国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会联合发布的零售 业态分类( g b t 1 8 1 0 6 2 0 0 4 ) ( 国标委批函2 0 0 4 年1 0 2 号) 中，对超级市场 的概念作了如下表述：超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、 副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。 1 2 2 定位外延 是指定位选择的范围，定位所辐射的营销组合要素。已有的文献对定位外延 的研究，基本局限在传播和产品方面。 ( 1 ) 传播定位。“定位”( p o s i t i o n i n g ) 一词，是由两位广告公司经理艾尔里 斯( a 1r i e s ) 和杰克特劳特( j a n kt r o u t ) 在1 9 7 2 年提出的。他们对定位的解释 是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个 人。定位并不是要对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把 产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。里斯和特劳特将定位定义为一种信 息沟通策略，强调不改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。我们把这种观 点称为“传播定位”。1 9 9 6 年，特劳特和瑞维金( s t e v er i v k i n ) 又出版了新 定位一书，将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”，提出了重新 再定位的问题。他们再次强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。 市场营销的最终战场是大脑”。可见，他们仍然坚持“传播定位”的观点。 ( 2 ) 产品定位。越来越多的营销学者把定位视为营销战略的内容，而不仅是 产品制造出来之后的传播行为，主张定位必须对产品进行改变。y j w i n d 认 为，定位包括产品特征( 例如笔记本电脑) 、该特征带来的利益( 可携带性) 、特定 的使用场合( 外出旅行时) 、特殊的使用群体( 在不同地方工作的职员) 和比竞争对 手产品更多的用途。我们把这种观点称为“产品定位”。不少学者和企业界人士 把市场定位等同于产品定位，即产品在消费者心目中的差异化形象。 第一章绪论 定位内涵是指定位选择的内容及定位主张所强调的目标顾客收益和价值。已 有文献对定位的内涵有喜人的研究成果，将其归纳为属性定位、利益定位和价值 定位。汤姆雷诺兹( t o r e y n o l d s ) 和丘克吉恩格勒( c h u c kb e h a v i o r ) 曾提出 消费过程中的“手段目的”理论。该理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出 发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一 利益需要购买一定的产品和服务的属性。属性包括原材料、形态、制造过程等内 部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。利益包括功能利益、体验利益、 财务利益和心理利益等内容。价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、 享受、安全、快乐等内容。具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段 是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中手段就表现为产品属性及由此带来的 产品利益。这就形成一个手段目的链( m e a n s e n dc h a i n ) ：产品属性一产品利益 一个人价值。因此，定位包括价值定位、利益定位和属性定位三个面。顾客在购 买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现 的不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务 属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服务的属性。 1 2 3 定位过程 是指定位规划的程序和步骤，具体解决如何定位问题。已有文献对定位过程 的描述基本是选择细分市场、选择目标市场和进行市场定位。菲力普科特勒 ( p h 订i pk o t l e r ) 认为，“一系列营销活动都是以s t p ( s e g e n t a t i o n 细分， t a r g e t i n g 目标，p o s i t i o n i n g 定位) 为基础的”。他把营销战略制定过程划分为 细分市场、选择目标市场和进行市场定位三个阶段，把市场定位过程归纳为三个 步骤：第一，识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点；第二，选择合适的 竞争优势，这些优势必须具有独特性、感知性、营利性等特征；第三，传播并送 达选定的市场定位，用相应的营销组合策略予以配合。 1 3 本课题的研究方法及内容 1 3 1 研究方法 本文主要采取理论分析与实证检验相结合，定性分析与定量分析相补充的研 究方法，具体来说： 1 规范分析与实证分析相结合的方法。即理论联系实际，先阐述市场定位 的基本理论，然后再说明超市市场定位的战略选择和所包含的内容，以实证研究 的方法对m r 超市业态市场定位做了探讨，做到理论和实证相结合。 4 第一章绪论 2 定性分析与定量分析相结合的方法。定性分析主要从理论上分析影响超 市市场定位的主要因素；而定量分析是利用层次分析法将各种影响因素分成不同 的层次，有机融合在一起。 3 理论分析与案例相结合的方法。以理论指导实践，以深圳市m r 超市为例， 探讨了超市业态市场定位的方法。 1 3 2 研究内容及结构框架 文章共分为六章：第一章为绪论部分，主要说明本文的研究背景、研究意义、 研究方法、主要内容等；第二章简要介绍超市业态市场定位的基本理论和相关方 法；第三章阐述了各种超市业态的市场定位特点；第四章，从m r 超市的商店业 态特点说起，结合相关的调研数据，分析目前皿超市业态的实际状况；第五章 就第四章的具体分析，作相关总结和陈述；第六章展望中国零售行业的发展。下 附本文研究的逻辑结构图。 第一章绪论 研究的背景、意义和方法 研究的相关理论概述 各种超市业态特点介绍 食品超市食品生鲜超市大型综合超市仓储式超市便利店 脉超市业态市场研究 消费者调研 品类组合调研 脉超 收集顾客反分析消 从客观的便脉超市从历史 从单品的对生鲜品 市业 馈数据，分 费者的 利、新鲜、价的品牌数据和 利润率、类( 拳头 态特 析消费者构消费行 格、促销、配定位与产品组 销售比重品类) 业 点 成和消费者 为和习 套服务因素，竞争对合清单 分析品类务进行分 分析未满足手的品分析品 消费动机惯组合析 的客户需求牌对照类组合 关于躲超市营销策略的总结和建议 战 战战 略 略 战 略 纲 动 略 措 力 支 施 领 柱 中国零售行业发展展望 图卜1 论文结构逻辑图 6 第二章超市业态市场定位理论研究 2 1 市场定位 第二章超市业态市场定位理论研究 定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、了解和重视程度，给自己的 产品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费 者的某种偏爱和需要。 由于超市企业不可能满足所有消费者的需求，零售企业发展只有以市场上的 部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的产品和服务。 因而，明智的零售企业会率先制定一个进攻的目标，再对目标范围内消费者的需 求详加分析，根据某一分类标准将市场细分，并从中选出有一定规模和发展前景 且符和零售企业目标和能力的细分市场作为企业的目标市场。 但只是确定了目标市场是远远不够的，如何让目标顾客以自己的产品作为他 们的购买目标，才是真正的关键。为此，零售企业需分析竞争对手情况，挖掘自 己的竞争优势，找出竞争优势与消费者需求的最佳结合点，从而将产品定位在目 标消费者所偏爱的位置上。 市场细分和目标市场选择是寻找“靶子”，而定位就是将“箭”射向靶心。 营销理论中将市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场( t a r g e t i n g ) 、定位 ( p o s i t i o n i n g ) 三个步骤或三种策略称为市场营销战略的三要素。实际上，这几 大步骤正是定位的全过程，而市场细分、目标市场的确定都要以市场调研为基础。 2 2 市场调研 好的定位是项目成功的关键，而准确的调研则是定位的前提，这是所有强调 定位和策划的零售界的共识。零售市场调研，就是以商品和服务为对象，运用科 学的方法，有目的、有计划地对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和 分析，进而对零售市场进行研究与预测，为决策者了解零售市场的变动趋势、制 定项目开发计划、拟订正确项目运营决策提供参考与建议。 决策的正确与否，往往关系到项目兴衰存亡：而科学决策的依据，就是准确 的市场调研。 第二章超市业态市场定位理论研究 2 3 市场细分 对任何一个企业来说，市场定位总是在不断进行的，而对一个商店来说不管 是开新店还是老店新开，要确定好经营的形式和内容都要首先进行市场细分，把 企业所面对的一个整体市场或行业市场按各种要素进行组合细分。通过市场细 分，可以发现不同的细分市场中存在许多没有被满足的需求、或存在着没有被充 分满足的需求，这就为企业的业态发展提供了市场机会，所以说市场细分是企业 在寻求业态发展中的一种寻找目标顾客的方法。 2 4 目标市场确定 进行市场定位的前提是选准目标市场，只有明确的目标市场，才有准确的市 场定位。按照市场营销学的基本原理，企业一旦选定了目标市场，就要在目标市 场上进行产品的定位。通过细分，许多市场机会显现出来，这时企业要在这许多 市场机会中确定有利于自己发展的市场机会，要把为哪一部分顾客服务确定下 来。实际上为谁服务的目标一旦确定下来，对商业业态来说店铺的营业形态也就 基本确定下来。企业为谁服务的确定过程就是目标市场的确定过程，由于这一目 标特别重要，所以在确定过程中，企业还必须考虑以下因素：第一，进入目标市 场是否有利于企业本身优势的发挥；第二，进入目标市场的利益比较；第三，进 入目标市场是否有市场或法律上的限制性条件。 市场定位的基本原则如下： ( 1 ) 与企业发展战略相一致。这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略 和管理战略等。在企业发展战略的框架下进行项目的市场定位，体现企业的竞争 优势，发挥企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌，使得企业的产品具有 延续性和创新性，实现企业的发展目标。 ( 2 ) 经济性原则。市场定位的经济性原则首先是指产品定位应具有较高的性 价比，在满足必要建筑功能的前提下，销售价格合理；第二，从企业角度出发， 在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后，在成本和费用测算、效益测算基 础上计算的各项经济评判指标达到社会平均水平，确定项目赢利预期的可能性和 风险性，明确项目经济利益实施的可行性。 ( 3 ) 适应性原则。市场定位的适应性原则包含以下几层含义：一是与当地和 区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；二是与所在区域房地产市场 的物业档次、标准、品质相适应；三是和市场调查分析确定的目标客户群的消费 特点和消费能力相匹配；四是与企业的技术和管理水平相适应。 第二章超市业态市场定位理论研究 ( 4 ) 可行性原则。市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评判 的可行性两方面。 2 5 系统支持 目标市场一旦确定，业态的性质在店铺的形式也就确定下来，这时要注重于 经营内容的实际，要确定具体的满足目标顾客的商品和服务内容，这就需要寻求 企业各大系统的支持。这些系统包括市场调查、商品采购、卖场管理、商品布局 与陈列、营业推广、后勤支持、员工培训等，只有在这些系统的综合支持下，商 店所确定的具体性质的商品和服务才会在数量与质量、时间和空间、物质形态和 心理满足等方面达到目标顾客的需求。此时，商业业态在店铺营业形态上的发展 才能健康与良性地运转起来。 第三章各种超市业态的市场定位特点 第三章各种超市业态的市场定位特点 不同业态模式下超级市场的顾客群体有着显著的差别，由顾客群体的差异性 确定的市场定位显然也是不同的。经济的发展、文化的进步使人们的生活质量不 断改善，消费者需求始终处于一个动态变化的过程之中。超级市场的各种业态模 式需要在创新中逐步调整目标市场定位，对特定条件下消费者需求与特点作准确 的研究与把握，用创造性的经营方法把需求点转变成商业卖点。然而，在实践中， 往往有的经营者不重视开店前的目标市场定位，或者是不切实际地估计自身实 力，造成严重的定位偏差，其结果必然是盈利状况不佳，投资无法在预期内得到 回收，甚至经营难以为继。 3 1 食品超市的业态特点 食品超级市场可以说是新型业态在我国的发展先驱，我国第一批超级市场就 是以食品超市为主要发展业态的，目前我国几家大的连锁公司主要业态也是食品 超市。食品超市的目标顾客是普通的消费大众，以满足其基本的生活需求。食品 超市以食品和日杂用品为主要的经营商品，店铺营业面积在3 0 0 5 0 0 平方米， 采取顾客自助的销售方式。食品超市在功能上是对小型传统店的替代，如食品店、 杂货店、粮店、小百货店和菜店、熟食店，甚至可以说，食品超市是对这些传统 店经营内容的综合，但彻底改变了其销售方式而变成了现代的店铺形式。食品超 市对以上传统店具有竞争的强势地位，且具有取而代之的性质。但食品超市相对 于其他大型超市而言，也具竞争弱势，主要体现在受营业场地和商圈顾客群人数 的限制，不能充分满足消费者最基本的生活需求，如生鲜食品的数量、品种等还 不能取代菜市场。食品超级市场要克服这种弱势，必须注重改变经营生鲜食品的 方式和内容，如以快捷菜、家庭套菜、小包装熟制品等为主，另外还要在网点的 选址上尽量贴近居民区，避免开设在大型超市附近。 3 2 生鲜食品超市的业态特点 生鲜食品超级市场的目标顾客基本上与食品超市的目标顾客一致，但在需求 目标的满足上存在着差异，即生鲜食品超市以消费者的最基本生活需求为主。对 中国人而言，每天要买的东西，购买频率最高的就是菜。生鲜食品超市的功能比 食品超市更胜一筹，除了可取代一般的传统店外，还可取代菜市场。因此，它比 1 0 第三章各种超市业态的市场定位特点 食品超市的市场取代性和竞争性更强。生鲜食品超市的店铺营业面积_ 般要在 8 0 0 1 0 0 0 平方米，与食品超市相比，它要以较大的面积陈列蔬菜、水果、活鲜 鱼等生鲜食品。生鲜食品超市的竞争弱势( 也称营业难点) 不在业态功能的被替 代性上，而在这种店铺形态经营生鲜食品的成本上，能做到低成本就具有较强的 市场竞争力。与食品超市一样，生鲜食品超市的选址也力求靠近居民区，不与更 大型的超级市场开设在一起。 3 3 大型综合超市的业态特点 大型综合性超市在功能上实际上是生鲜食品和百货公司的结合。它的目标顾 客是更大需求层面上的消费者，以满足消费者综合性生活的需求。它的商品和服 务几乎包括了零售业所有的功能，其强势是直指食品超市( 包括生鲜食品超市) 和综合型百货公司，但主要是后者，具有很大的取而代之之势。经营特征是廉价， 普通化( 即通用性强) 。这种业态店的竞争弱势是选址难度大，制约条件多，对 现代化技术手段依赖性强，对人才素质和公司资金实力要求都较高。 3 4 仓储式商场的业态特点 仓储式商场在功能上是用零售的形式开展批发商店的业务，与一般零售店的 顾客不同，仓储式商场的目标顾客是企业法人和社会团体。商品在购买之后，其 用途大部分是用于再出售或再加工后出售以取得利润。为满足顾客的需求，仓储 式商场的商品和服务必须是商品品种齐全，让顾客有较大选择余地，且价格特别 低廉，为顾客的商品再出售留出足够的利润空间，同时在服务上突出商品信息的 提供，用有限直接的服务来降低自己和顾客的经营成本。仓储式商场的店铺营业 面积一般在1 万平方米以上，采用仓储式货架，有很大的停车场所。其竞争强势 反映在对批发商店竞争上，它比一般的批发商店品种杂且齐全，价格更低，且销 售方式先进，现货自选自运，弱势反映在店铺选址的交通条件限制多、顾客交通 工具制约大、法人顾客和个人顾客交叉影响大等。 3 5 便利店的业态特点 便利店不是食品超市的小型化，它的目标顾客定位以1 2 2 5 岁的年轻人为 主，也以需要快速购物和满足急需的顾客为目标顾客。虽然便利店属于现代的食 品杂货店，但由于其目标顾客的规定性，其食品和日用品也要求品质高，保鲜度 好，规格适量，品牌知名度高，提供的食品能满足顾客快节奏的生活方式，并能 第三章各种超市业态的市场定位特点 介于在家中或快餐店之间。便利店的竞争强势针对着快餐店和一般食品杂货店， 也包括食品超级市场。相比这三种业态，它的竞争优势是全天候营业，能迅速完 成交易过程，商品品质高，综合服务性强。所谓综合服务性强是指便利店综合了 邮局、银行、办公室服务、冲印店、票务服务等服务业功能。 第四章m r 超市业态市场研究 第四章m r 超市业态市场研究 本章根据前述的市场定位理论，对m r 超市业态市场的各个方面进行研究。 4 1m r 超市业态特点 m r 超市创立于1 9 9 7 年，迄今为止拥有1 2 3 家店铺，店铺位置大都在小区内， 店铺面积一般在8 0 0 2 0 0 0 平方米不等，主要经营品类为生鲜、粮油、干货食品、 日用杂品，其中生鲜品类的销售占到销售额的4 0 ，毛利率1 5 ，“天天新鲜 天天平价”为其经营理念，“便民、利民、为民”为其服务宗旨，响应社区居民 的日常生活需求。倡导关注社区居民生活，关注他们的菜篮子、餐桌子、菜盘子， 做社区居民的好帮手。 4 2m r 超市业态市场研究的步骤 m r 超市业态市场研究划分为三个步骤，流程图见下： 步骤一 消费者调研 步骤二 品类组合调研 步骤三 确定策略、战略 了解顾客群构成及发掘顾客光顾躲超市的真正动机 从便利性、配套服务、商品新鲜度、价格和促销，发掘未 满足的消费者需求 了解消费者在职超市的消费行为与习惯 了解腿超市品牌定位与竞争对手的品牌差异 分析凇的历史数据和品类组合清单 分析豫单品的销售额重要性和利润率状况 确定商品品类组合和比重 分析生鲜品类( 拳头品类) 的业务状况 确立品牌战略纲领、战略动力、战略支柱 从各个方面阐述战略措施 图4 1 业态市场研究的三个步骤图 1 3 第四章m r 超市业态市场研究 步骤一消费者调研 ( 1 ) 采集数据，了解顾客群构成。 ( 2 ) 发掘顾客的深层想法，了解使用者光顾m r 超市的动机。 ( 3 ) 客观去对m r 超市在便利性、配套服务、商品新鲜度、价格和促销等方 面的评价，发掘尚未满足的消费者需求。 ( 4 ) 了解消费者在m r 超市的消费行为与习惯。 ( 5 ) 了解m r 超市品牌定位与竞争对手的品牌差异，全面分析消费者对m r 超市的商品价格定位、促销方式、购物便利性和配套服务的意见及期望。 步骤二探讨m r 超市商品品类组合 ( 1 ) 对m r 的历史数据和品类组合清单进行分析。 ( 2 ) 对m r 单品的销售额重要性和利润率进行分析。 ( 3 ) 根据调研数据结合m r 历史数据分析确定每个商品分类明细组合。 应该卖些什么品类? ( 确定商品组合和比重) 应该卖些什么商品?( 细化到品类和s k u 层面) ( 4 ) 重点分析m r 超市的拳头品类生鲜品类的业务状况。 步骤三确定策略与战略 ( 1 ) 结合步骤1 和步骤2 的调研结果确立m r 超市的战略纲领、战略动力、 战略支柱。 ( 2 ) 从各个方面阐述具体的战略措施。 其中，第一步骤、第二步骤内容在本章进行阐述，第三步骤内容在第五章进 行阐述。 4 3 调研的方法和目标 本研究采用定性研究与定量研究相结合的方法，结合m r 超市的战略发展方 向探究m r 超市的市场定位，更有效地制定市场营销策略。 ( 1 ) 从发掘消费者对m r 的形象感知和使用评价，发掘顾客的想法 对m r 超市的使用者进行定性访谈，从深度去发掘驱使消费者对m r 的形象感 知，光顾m r 超市的动机以及对m r 超市在便利性、配套服务、商品新鲜度、价格 和促销等方面的评价，发掘尚未满足的消费者需求。 ( 2 ) 了解消费者在m r 超市的购物习惯与态度 针对定性研究的结果进行全面的量化分析，推断总体状况，明确m r 今后需 要改善和深化管理的方面。 ( 3 ) 更有效地制定市场营销策略 第四章m r 超市业态市场研究 结合定性访谈和定量调查，全面分析消费者对m r 超市的商品价格定位、促 销方式、购物便利性和配套服务的意见及期望。 ( 4 ) 确认m r 不同社区有否存在的门店差异化 结合定性和定量研究的分析结果，确立差异化门店不同的商品设置、组合及 其比重。 4 3 1 消费者研究 此次消费者研究作为市场策略的第一步骤研究。目标是探寻顾客对脉及主 要竞争对手的品牌认知和看法，以及在m r 的消费特征和购物习惯，躲目前品类 销售方面的优势和不足。以便有效制定m r 的市场营销策略。 此次研究同时结合了品牌形象和品类管理的综合因素，希望能从以下几个方 面对于m r 有所推动： ( 1 ) 明确m r 的品牌形象定位； ( 2 ) 贴近顾客在m r 的品类购买的行为与习惯； ( 3 ) 分析m r 作为社区店在配套服务和设施方面的市场需求； ( 4 ) 对既定品类的消费行为进行分析。 4 3 2 调研方法和过程 下表4 1 为调研方法及数据采集的图解过程： 表4 1m r 超市调研方法和过程 目标顾客定性座谈会 门店出口拦截访问 吟通过8 人标准座谈会形式，针对豫的忠实岭定点街访 用户、轻度用户和潜在用户了解躲及主岭一对一的消费者访谈 要竞争对手的品牌形象呤以问卷形式收集信息统计量化信息，推 吟了解胍的重点品类消费习惯断整体市场 吟针对既定的品类了解消费者的购买行为睁较全面地了解消费者的品类购物习惯与 消费模式行为模式 品类调整方向评估( 沟通)购物小票搜集 吟针对锁定的2 个主要品类( 洗发护理用品吟在指定的豫及竞争对手门店的门口向刚 和饼干) ，作为重点研究分析品类刚购物完毕的顾客收取购物小票 令结合消费者定量研究的结果、腿内部的岭录入当次购物的实际品类及金额，粗略 品类销售状况、整体市场的品类销量状推断出门店的客单价范围 况等信息分析确定最终的品类调整方向呤简要了解各门店的品类购买趋势及差异 第四章m r 超市业态市场研究 4 4 凇超市的消费群体特征 本着谁在使用我们的门店，一方面针对m r 超市的几个店面进行了数据收集， 同时为了行业数据的可比性，也以沃尔玛、华润万家、百佳为目标对象，进行了 数据采集。采集到的样本数( 表4 2 ) 分别如下： 表4 2 样本采集数据表 目标门店豫 华润百佳 沃尔玛总体 样本数1 8 1 0 人4 6 4 人3 7 1 人4 4 9 人3 0 9 5 人 分析上表发现( 表4 3 ) ： 表4 3不同门店消费者情况差异对比表 门店 门店特征 4 个门店的主要消费者在2 0 一4 9 岁年龄层分布上比较平均，大都相 似，5 0 6 0 岁的老年人略少，已婚者为主，家庭人数在3 5 人之间 总体 的约占总体受访者的6 7 。 教育程度：大专以上学历只占3 9 9 6 ，低学历者较多( 约占6 1 ) 。 家庭月收入：中高以上的居多( 5 0 0 0 以上，约占6 0 ) 。 2 5 4 9 岁家庭妇女居多。 一般已婚，有孩子。 豫超市 家庭月收入3 0 0 0 到8 0 0 0 元较多。 一般中等职业或者专职家庭主妇。 中等教育水平。 每个门店消费者背景特征差异不大。躲在4 0 一4 9 岁、已婚消费者 方面略多；华润、百佳在3 0 3 4 岁年轻消费者略多；沃尔玛的3 5 3 9 门店间对照岁年轻消费者略多。 百佳的顾客职位较高和收入较多；相对其它门店，华润的顾客收入 水平较平均些。实际上，不同的零售商的顾客群体并无本质区别。 进一步分析发现， 针对既有顾客群的构成，m r 的消费者大都集中在下面这个群体，换个角度说 m r 的经营重点可以集中满足这个群体的需求： 2 5 4 9 岁家庭妇女 夺已婚并有孩子的顾客 家庭月收入8 0 0 0 元以下 第四章m r 超市业态市场研究 夺般中等职业或者专职家庭主妇 夺中等教育水平 令与其他竞争对手对比，m r 顾客群体年纪稍大，家庭人口稍多，无业或退 休人员稍多，但影响消费能力的家庭收入水平并不差 m r 家庭式的顾客群体特征决定他们有较强的消费能力，但是他们对流行潮流 和现代生活模式不会十分敏感。 针对其教育水平，若要给客户传递的信息，必须是简单直接容易明白的。 家庭收入大都较低，由于要平衡家庭的生活开支，他们对价格和价值比较敏 感，消费观念比较实在。他们往往不大可能单纯追求质量或者低价，而更偏 向于追求物有所值和便利快捷之间的平衡。 m r 的顾客群体和主要竞争对手的顾客群体特征并没有本质区别，顾客群体的 特征不是影响不同零售商门店业绩的直接或者主要原因。 4 5m 超市的品牌定位与竞争对手的品牌比较 4 5 1 对社区店的感知和对不同门店的评价 据相关研究发现，顾客认可社区店的关键因素分为三个方面，具体到细节的 表现如下( 表4 4 ) ： 表4 4 顾客认可社区店的关键因素 必要的商品品类，包括： 团生鲜，如：蔬菜，水果，肉类和水产 商品贴近 团基础食品，如：米，调料，汤料等 团常用生活用品，如：牙膏牙刷，洗发护理产品，毛巾等 家庭需求 可忽略的品类： 团衣服，鞋子 团电器 商品做到好而精知名品牌必须有，而有的商品也必须是优质的 亲切温馨的服务员工服务态度好、业务知识丰富、熟悉购物区域 针对上面的关键认可因素，我们分别对m r 、华润万家便利店、百佳、沃尔 玛四个门店进行关键因素分析，分别列表如下： 第四章m r 超市业态市场研究 表4 5 门店的表现评价m r 超市 优势劣势 1 方便1 形象感觉档次低 就在家附近，购物便利2 购物环境不舒服适 网点多，到处都有，购物方便3 产品陈列不吸引 有小包装( 散装) 产品，携带方便4 没有购物气氛 菜的分量可以随意买，减少多了吃不完的 5 价格贵 麻烦6 品种品牌少 2 新鲜7 服务态度不够亲切没有微笑 菜新鲜，卖相好( 不干，有水分) 8 配套服务和设施不吸引 豆制品新鲜 3 蔬菜品种多 4 门店知名度高 豫超市突出的优势是方便( 网点多并设在居民区内) 和生鲜产品种类较丰富。而店的形象 档次低，购物环境不舒适和商品陈列不够吸引，是比较明显的劣势。 表4 6 竞争门店的表现评价华润万家 优势劣势 夺环境好夺生鲜不新鲜( 特别是水果) 夺陈列好( 整齐，归类好) 夺蔬菜类的品种少 品种齐全( 大人和小孩需要的东西都令价格不优惠 有) ，平常可以带小孩一起去购物 夺 面积小 令 日用品种类丰富 夺 促销的商品不吸引 令熟食种类齐全 夺促销活动多 华润万家给消费者的感觉和豫的差不多，但是购物感觉有很大的不同：华润万家品种齐全， 环境和陈列好，但是生鲜类产品是它的劣势。 表4 7 竞争门店的表现评价百佳 优势劣势 购物环境和气氛好收银慢( 排队排很久) 促销多( 特价多) 送货慢( 例如：米) 服务员热情有礼 出现实际付款高于价格标签的情况相对 品种齐全较多 名牌产品多 购物通道窄 肉类价格优惠 进出口位置摆放凌乱 周边配套较高档，例如有快餐等配套设施 水果不新鲜 规模大 百佳购物气氛好和有特价促销是比较明显的竞争优势，服务( 收银速度，送货速度) 和标价 乱是主要劣势 1 8 第四章m r 超市业态市场研究 表4 8 竞争门店的表现评价w a l m a n 优势劣势 有免费车接送，方便服务人员数量少，总是找不到人 集休闲和购物于一体 喇叭太响，太吵( 有服务人员可以随时问 购物环境好( 宽敞，整洁) 就可以了) 价格优惠服装产品不高档( 以中低档次为主) 品种齐全 衣服摆放凌乱 陈列好，能引起购买欲望 商品的包装太大( 量太多) 服务好( 有迎宾小姐) 服务人员态度好 沃尔玛突出的优势是购物环境和带给人的购物乐趣，体现在其“一站式购物”：品种齐全外 加价格优惠。另外，免费购物车接送增加了不少客源。相对而言，服务人员数量，现场环境 较喧闹和产品档次是其劣势。 综合关键因素，各店综合表现如下( 表4 9 ) ： 表4 9 竞争门店的综合表现评价 躲 华润 百佳 沃尔玛 新鲜 a aa a 执 a a 商品 a从j 6 雌j a 价格和促销 aaa ma m 服务 从a诅a a 方便 a 从从从a 注：a a a 表现良好，a a 表现一般，a 表现较差。 4 5 2m r 超市的s w o t 分析和形象感知 1 帜超市的s w o t 分析 由表4 9 可看出，m r 与华润的整体评价较为接近，这主要是因为两者在分布 地点、门店面积和经营形式上较为接近。利用s w 0 t 原理和综合前面的对照分析， m r 超市的s w o t 图表如下： 1 9 第四章m r 超市业态市场研究 表4 1 0m r 超市s w 0 t 分析表 强势机会 专深入人心的品牌知名度专利用网络优势扩大品牌影响力 专 广泛分布的门店网络专把生鲜产品当作拳头产品吸引留住 专 “便利”的品牌形象顾客，并配以少量的日常生活必需品 专 生鲜产品新鲜便利顾客 专提供更优质的购物环境和服务增强 顾客购物乐趣和增加购物花费 弱势 威胁 专商品价格较高专被动光顾的趋势强，顾客的“忠诚” 专购物环境不佳不是来自于对脉的满意度高，而局 专品类不够齐全丰富限于旁边没有其它门店可选择。一旦 专管理因陈守旧，缺少创新地理位置上的优势受到威胁，将导致 顾客流失。 由表4 1 0 的s w o t 分析可知，m r 超市的相关战略方针必须有所调整：m r 必 须更好地利用它的社区网络基础、生鲜产品优势、“便利”的形象特点，改善购 物环境，增加品类的丰富度，创新宣传，将顾客的被动关注转变为主动关注，持 续地扩大自己的销售，获取顾客的忠诚购买，赢得新的战略上的主动权。 2 帜超市形象感知 关于m r 在大众心目中的品牌定位，可以用这么一个比喻：老实可靠但有点 土气的中年男人。他有着4 0 岁的成熟；习惯于中山装，不时尚中透着一些刻板 和木纳，不开朗，没有活力；不大愿意和周边人交往，但是有急事需要帮忙的时 候是一个可以依靠的朋友。 其形象感知主要来源于： 以家庭服务为主 商