（工商管理专业论文）居然之家连锁经营策略分析.pdf

摘要 家居建材市场作为一种具有中国特色的商业业态，随着其数量的不断增多， 竞争日益加剧。众多家居建材市场要想在恶劣的竞争环境中更好的生存，唯一的 出路就是做大做强，而做大做强的方法是连锁经营。本文通过研究北京居然之家 投资控股集团有限公司的连锁经营策略，总结出家居建材行业连锁经营的几点经 验，以给我国家居建材市场的发展提供一些借鉴。 本文首先阐述了研究的背景、目的和意义，以及连锁经营的基本概念、起源 与发展、现存的三种基本模式；然后以我国家居建材零售行业的发展现状为背景， 运用波特五力模型详细的分析了居然之家的竞争对象、产品可替代性、供应商和 顾客的议价能力等发展环境因素；再进一步深入分析了居然之家的连锁经营策 略，包括其“居然模式 、连锁经营模式、连锁经营物业方式、品牌口碑和商户 关系维护、人才培养模式等方面；最后，通过对居然之家连锁经营策略的分析研 究，总结出企业特别是家居建材市场可以通过做好以下六个方面有效的利用连锁 经营获得不断的发展：注重品牌建设、围绕专业化经营、保持和加强创新能力、 坚守稳健的发展战略、储备高效的人才资源、建立和谐的企业合作环境。 全文采用理论分析与具体案例分析相结合的研究方法，在理论应用方面，使 用“波特五力模型”分析了连锁经营环境，使用“麦肯锡矩阵 分析法分析了家 居建材行业三种业态的吸引力；在具体案例分析方面，以公司内部资料为主，部 分外部资料为辅，深入分析了居然之家的连锁经营策略。 关键词；居然之家，家居建材市场，连锁经营，波特五力模型 a b s t r a c t h o m eb u i l d i n gm a t e r i a l sm a r k e ti sak i n do fc o m m e r c i a la c t i v i t ym o d ew i t h c h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c s w i t hi t sn u m b e rg r o w i n g ，t h ec o m p e t i t i o ni s b e c o m i n g m o r ea n dm o r ef i e r c e i ns u c hap o o re n v i r o n m e n t ，t h eo n l yw a yt os t r i v ef o ra b e t t e rs u r v i v ei s e x p a n d i n ga n ds t r e n g t h e n i n gt h e m s e i v e sw i t hc h a i n s t o r e o p e r a t i o n a c c o r d i n g t o s t u d yt h ec h a i nm a n a g e m e n ts t r a t e g yo fb e i j i n g e a s y h o m ei n v e s t m e n th o l d i n gg r o u pc o ，l t d ，t h i sp a p e rs u m m e du ps o m e s n e e e s s f u ie x p e r i e n c e so fc h a i n - s t o r eo p e r a t i o na b o u th o m eb u i l d i n gm a t e r i a l s i n d u s t r y ，w i t ht h eh o p et oh e l pt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s eh o m eb u i l d i n g m a t e r i a l sm a r k e t f i r s t l y ，t h i sp a p e rd e s c r i b e st h eb a c k g r o u n d ，m a i np u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c e o ft h ew h o l er e s e a r c hw o r k , a sw e l la st h eb a s i cc o n c e p t i o n s ，o r i g i na n d d e v e l o p m e n to fc h a i no p e r a t i o n ，c u r r e n tt h r e eb a s i cm o d e s 。e t c t h e n 。i ta n a l 3 7 z e d t h ec o m p e t i t o r s ，p r o d u c ts u b s t i t u t a b i l i t y ，s u p p l i e r sa n dc u s t o m e r s b a r g a i n i n g p o w e ra n do t h e rd e v e l o p i n ge n v i r o n m e n te l e m e n t so fe a s y h o m ei nd e t a i lw i t h p o r t e rf i v ef o r c e sm o d e la n di nt h es e t t i n go ft h ep r e s e n ts i t u a t i o no fc h i n a s m a j o rh o m eb u i l d i n gm a t e r i a l sr e t a i lf o r m a t t h i r d l y i ta n a l y z e dt h ec h a i n d e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fe a s y h o m ef u r t h e r , i n c l u d i n gi t s e a s y h o m e m o d e ，c h a i nb u s i n e s sm o d e ，c h a i nm a n a g e m e n tp r o p e r t ym o d e ，m a i n t e n a n c eo f b r a n dr e p u t a t i o na n db u s i n e s sr e l a t i o n s h i p ，t a l e n tf o s t e r i n gm o d e ，e r e f i n a l l y 。 a c c o r d i n gt ot h ed e t a i l e da n a t y s i so fe a s y h o m ec o m p a n y sb u s i n e s ss t r a t e g y ， t h ea u t h o ra r r i v e dt h ev i e wt h a te n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yh o m eb u i l d i n gm a t e r i a l s m a r k e t , s h o u l do b e yt h ef o l l o w i n gs i xi t e m st om a k eg o o du s eo fc h a i no p e r a t i o n a n da c h i e v e ds e l f - d e v e l o p m e n t ：f o c u so nb r a n db u i l d i n g c e n t e ro np r o f e s s i o n a i m a n a g e m e n t ，k e e pa n de n h a n c ei n n o v a t i o nc a p a c i t y 。h o l ds t a b l ed e v e l o p m e n t s t r a t e g i e s ，s t o r ee f f i c i e n t t a l e n tr e s o u r c e s ，b u i l d u ph a r m o n i o u se n t e r p r i s e c o o p e r a t i o ne n v i r o n m e n t i nt h i sp a p e r , b o t ht h e o r e t i c a la n a l y s i sa n d s p e c i f i cc a s es t u d ym e t h o d sw e r e u s e d i nt h ea s p e c to ft h e o r e t i c a la p p l i c a t i o n s ，p o r t e rf i v ef o r c e sm o d e li n a n a l y z i n ge a s y h o m ec o m p a n y sb u s i n e s se n v i r o n m e n t m c k i n s e ym a r t iw a s u s e di na n a l y z i n gt h ea t t r a c t i o no ft h r e ef o r m a t so fh o m e b u i l d i n gm a t e r i a l s i n d u s t r y i nt h ea s p e c to fs p e c i f i cc a s es t u d i e s ，t h ep a p e ra n a l y z e de a s y h o m e s c h a i nm a n a g e m e n ts t r a t e g yd e e p l y ，m a i n l yb a s i n go ni n t e r n a ld a t a ，a s s e s s e dw i t h s o n ee x t e r n a ld a t a k e yw o r d s ：e a s y h o m e ，h o m eb u i l d i n gm a t e r i a l sm a r k e t ，c h a i no p e r a t i o n s ， p o r t e r f i v e f o r c e sm o d e l 第一章绪论 1 1 研究背景 近年来，房地产行业的繁荣催生了家居建材零售业的蓬勃发展，家居建材零 售业有多种经营业态，目前招商制家居建材市场占主导地位。招商制家居建材市 场作为一种具有中国特色的商业业态，选择具有代表性的公司进行深入的案例研 究，是非常有意义的课题。 随着国民经济的增长，人民收入和生活水平的提高，商品房的刚性需求越来 越大，推动了房地产飞速发展，带动了家居建材市场数量的迅猛增长。据粗略统 计，截止2 0 0 9 年底，全国面积在3 万平方米以上的家居卖场就有1 2 0 0 多家，几 乎所有的大中城市所拥有的家居建材市场都过剩。随着2 0 1 0 年新一轮的房地产 业调控，势必将挤压房地产市场的泡沫，导致商品房成交量的下降，从而减少家 居建材产品的需求量，最终与其息息相关的下游建材家居市场行业也将深受 影响。随着国内大型连锁家居建材市场疯狂扩张( 如红星美凯龙、居然之家、欧 亚达等) ，加之国外家居建材零售商的进入( 如百安居、宣家、乐华梅兰等) ，更 使家居建材市场的竞争异常激烈，生存和发展面临着严峻挑战。如何在残酷的市 场竞争中不被淘汰，并做大做强，已经成为众多家居建材市场面临的迫切问题。 而居然之家作为我国家居建材市场两大巨头之一，成立于1 9 9 9 年，在短短 的几年间就成为北京地区家居建材市场的老大，并在十年间店面遍及全国，那么 居然之家是如何在残酷的市场竞争中脱颖而出，抢占家居建材市场的制高点呢? 本文正是立足于此，探讨居然之家如何在残酷的竞争形势下制订自己的连锁经营 策略，确保企业的快速发展。 1 2 研究目的和意义 1 2 1 研究目的 随着家居建材市场的增多，竞争在不断的加剧，像居然之家这样的招商制家 居建材市场不仅面临着同业态的竞争，如红星美凯龙、欧亚达、月星等，还面i 临 着拥有较为先进管理经营的建材超市的威胁，如东方家园、百安居等；此外，家 居建材零售业还存在着各种独具特色的独立店，如曲美、克拉斯等。因此，众多 家居建材市场要想在恶劣的竞争环境中生存，吸取和借鉴别人的成功经验迫在眉 睫。同时，招商制家居建材市场存在很多的问题，如业态落后、消费者口碑差、 管理经验缺乏、创新意识缺乏、融资渠道缺乏等，对传统的招商制家居建材市场 进行提升也迫在眉睫。本文希望通过对居然之家连锁经营策略的分析，为众多想。 在恶劣的竞争环境中脱颖而出的家居建材市场，提供一定的经验借鉴。 1 2 2 研究意义 招商制家居建材市场要想不被淘汰，唯一的出路就是做大做强，而做大做强 的方法是连锁经营。但是，连锁经营也是企业扩张的双刃剑，好则蓬勃发展，坏 则毁于一旦。特别是家居建材市场这种单店体量大的企业，要实现快速扩张、做 大做强的目标，在连锁经营中要处理好：连锁经营模式选择、品牌维持、商业地 产运作、资金调度、人才培养等问题。本人作为居然之家的一名员工，见证了居 然之家的快速发展历程，希望通过对居然之家连锁经营策略的分析，探索出符合 中国国情的家居建材市场连锁经营策略，为我国家居建材市场的做大做强提供经 验，也为我国家居建材零售业更好更快的发展提供借鉴。 1 3 论文结构及研究方法 1 3 1 论文结构 本文在第一章绪论中首先概述了研究背景、研究目的和意义，以及论文结构 及研究方法。第二章对连锁经营的相关理论进行回顾，包括连锁经营的概念、起 源与发展、形态、特征及内涵等四个方面。第三章介绍了居然之家的历史与现状， 包括居然之家公司概况、连锁经营现状和发展轨迹。第四章分析了居然之家的发 展环境，指出了我国家居建材零售业的主要业态及各种业态的吸引力，讨论了家 居建材市场的发展现状，并通过“波特五力模型对居然之家的发展环境进行分 析，初步确定了居然之家的连锁经营策略。第五章深入分析了居然之家的连锁经 营策略，包括连锁经营方式、商业地产运作、专业化经营、品牌维持、资金调度、 人才培养等方面。第六章总结了通过分析居然之家的连锁经营策略所得到的启 示。 2 连锁经营理论基础 上 居然之家公司概况 1 r 居然之家连锁经营环境分析 土、， 上 三种业态比较分析 市场业态现状 波特五力模型分析 上上 同行业分析新进入者分析 替代产品分析供应商分析 顾客分析 1r 居然之家连锁经营策略制定 0上0 上上 1 l 居然模式连锁经营模式物业策略 品牌策略商户管理策略 人才策略 1 l 总结与启示 图1 1 居然之冢连锁经营策略研究框架 1 3 2 研究方法 本文以北京居然之家投资控股集团有限公司为研究的对象。研究方法上运用 理论与案例相结合的方法来进行分析研究，理论上主要运用“波特五力模型 ， 通过“波特五力模型”来分析确定居然之家的连锁经营策略，并详细分析了居然 之家的各种做法，希望此项研究能对国内家居建材市场的发展提供一些借鉴，也 为其他连锁企业的发展提供一些经验。 3 第二章连锁经营理论概述 2 1 连锁经营概述 2 1 1 连锁经营的含义 关于连锁经营的定义，世界各国有着不同的文字表达，但所表达的含义却相 近。在我国，结合原国内贸易部于1 9 9 7 年制定发布的连锁店经营管理规范意 见及伍海平、于湛波编写的现代连锁经营理论与实务，本文将连锁经营定 义为：连锁经营是现代商业经营的一种组织形式和经营制度，这种组织形式是由 一个总部、配送中心和若干门店组成的联合体，同时联合体中的门店数量必须达 到1 0 家以上，并且所有门店必须做到“八个统一”，即统一标识、统一采购、统 一配送、统一价格、统一营销、统一服务、统一核算、统一管理，最终使复杂的 商业活动简单化，以提高经营效益，实现规模效益的一种经营组织形式。 2 1 2 连锁经营的特征1 1 规模化 多个门店合体经营是连锁经营的基本特征，通过规模化达到规模经济，实现 联合体的集聚程度1 0 倍、甚至于百倍高于单体店。企业规模大，有利于分散经 营风险，提升抗风险能力；企业规模大，对先进的管理方法和技术的依赖性就强， 有利于引进和运用各种现代管理理念和方法：企业规模大，可以通过大批量采购、 大批量配送、大批量销售，以及统筹运用人员、资金、物资等各类资源，大幅度 降低成本，带来显著的规模效应。 2 组织化 组织化程度高是连锁经营最为突出的一个本质特征，且内部结构和运行有其 特定的规则。连锁经营的组织结构主要有三大部分构成：一是总部，作为核心机 构，负责对整个连锁经营组织进行管理，制定决策、统一规划、实施监控、提供 服务和指导；二是门店，作为终端，在总部的领导下，面向消费者开展商品销售 和服务活动；三是配送中心，作为物流机构，在总部的领导下，面向各门店开展 收货配货、库存保管、商品包装、商品配送、信息提供等业务活动。 3 专业化 专业化是指总部与门店之间、部门与部门之间经营管理职能的专业化分工和 作业。所有门店的开发、店面设计、商品采购与配送、人员配备及培训等各项管 理都由总部相关的专门职能机构统一负责，使各门店省却了商品采购、存储运输、 结算等环节的运作，有利于门店集中精力做好商品销售和服务的管理。同时，总 部内设置的专门职能机构，有利于明确各环节的职能责任，以便于各司其职做精 1 伍海平、于湛波，现代连锁经营理论与实务，2 0 1 0 年 4 做专，保证了连锁经营组织整体的工作质量和效率，如采购部门有专业人才进行 市场调查、研究制定采购策略，大大提高了采购的专业化水平。 4 标准化 实施标准化管理是连锁经营赖以生存发展的必要条件，标准化管理包括两个 方面，一是运营模式标准化，二是营运作业标准化。运营模式标准化最直观的表 现形式就是“八个统一”，“八个统一 是确认连锁经营的重要标志，是维护连锁 企业形象和信誉的重要手段。要实现“八个统一 ，就必须有相应的执行标准， 通过具体明确的标准体系将各门店的服务形象和商品经营统一起来，做到每个岗 位、每项工作都有章可循，以便于新开店的各项工作能够迅速到位，走上正轨。 目前，凡是发展良好的连锁企业都有一套全面系统的管理手册和作业手册， 这些标准化文件是企业宝贵的无形资产，有着极高的经济价值。 5 信息化 信息化表现为连锁经营对信息技术的依赖及其开发应用的迫切要求。随着连 锁企业的发展壮大，所辖门店不断增多，商品购销配送业务量大，时空因素限制 就成为一大难题。而信息技术就是克服手工操作的低效率、消除时空产生的障碍、 支持连锁企业快速决策、发挥企业协同效应等不可或缺的重要手段。如果没有信 息技术的支持，连锁经营的发展将举步维艰。 6 普遍化 连锁经营的组织形式适用性很强，几乎覆盖商业的各个行业，以及各行业中 的各个业态。据美国商务部统计，目前美国的连锁化已涉及1 9 类行业。目前， 连锁经营已基本囊括了直接面向消费者的零售和服务业及商品流通的中间环节， 特别是批发业、零售业、物流业、服务业的发展都呈现出连锁化的特征和趋势。 可以说，是否具有连锁性，已成为当前衡量和评价行业及业态优劣的一个重要标 准。 2 1 3 连锁经营的优势与风险 1 连锁经营的优势 随着连锁经营的快速增长，其优越性逐渐被人们所认识，国内学者也对连锁 经营的优势进行了大量研究。王吉方( 2 0 0 5 ) 在连锁经营管理教程中指出， 所谓连锁经营，就是将现代工业生产原理用于商业，从而实现商业的专业化、标 准化和统一化，使企业具有明显的效益优势和竞争优势。汪国华( 2 0 0 5 ) 在基 于社会网络的连锁经营优势探讨中，对如何发挥连锁经营的优势作了一定的研 究，他运用社会网理论构建了一个连锁企业网络图，并认为连锁企业优势的发挥 程度与企业是否拥有稳定的社会资源有着重要关系。熊联勇( 2 0 0 6 ) 在连锁经 营的营销优势及在我国的实践中，从市场营销的角度总结出连锁经营企业具有 以下六大优势：产品优势、渠道优势、品牌优势、促销优势、价格优势和营销队 伍培养优势。睦蔚( 2 0 0 7 ) 在连锁经营优势的经济学理论分析中，从经济学 角度对连锁经营的制度优势进行了深入分析，主要涉及规模经济、信息经济、专 业分工、交易费用和产权理论等经济学理论。 2 连锁经营的风险 连锁经营是一把双刃剑，有优势必然有风险。陈兵( 2 0 0 7 ) 在连锁经营风 险控制与投资风险分析中认为，连锁经营风险主要包括以下六方面；总部管理 风险、加盟者参与风险、市场竞争风险和中国连锁经营环境风险，他认为应该通 过连锁经营风险教育、预防和抑制损失、回避和转移风险等多种措施来控制风险。 汤伟伟( 2 0 0 8 ) 在现代连锁经营风险分析中指出，只有将连锁经营这种组织 方式与经营者的能力、资金管理及竞争环境等各方面因素相结合，连锁经营才能 发挥其优势。黄本新、眭蔚( 2 0 0 8 ) 在连锁经营规模扩张与风险防范中指出， 连锁经营的主要风险有：管理水平滞后、物流配送发展滞后、信息管理水平滞后、 适应能力变弱、资源供应不足、财务报表与经营活动脱节以及人才的缺乏等。 总之，大多数学者的研究普遍肯定了连锁经营的优势，包括规模优势、渠道 优势、品牌优势、成本优势等，但也指出，连锁经营存在着扩展风险、道德风险、 市场竞争等风险。前人的研究基本都是从定性角度来分析，缺乏如何发挥连锁经 营优势的实际案例研究。因此，本文从实际案例研究的角度，用家居建材行业的 具体案例研究连锁经营策略的优劣势，并总结经验，以期给我国的家居建材市场 的发展提供一些经验借鉴。 2 2 连锁经营的起源与发展 2 2 1 连锁经营的起源 1 8 5 9 年，乔治f 吉尔曼和乔治h 哈特福特在美国纽约创办了“大美 国茶叶公司”，从而诞生了世界上最早的一家连锁店，l o 年后该公司更名为“大 西洋和太平洋茶叶公司 。当时，美国基本上已完成了全国范围的铁路网建设， 随后又建成了全国范围的通讯网络。新式快捷的交通工具和先进的通讯工具的广 泛运用，为连锁经营的发展创造了良好的外在环境和必要条件。1 8 6 5 年，该公 司已拥有2 5 家门店，全部在下百老汇大街和华尔街一带，并且专营茶叶。1 8 8 0 年，该公司发展到1 0 0 家门店，1 9 0 0 年猛增到2 0 0 家门店，年销售额达5 6 0 万 美元，经营品种扩大到咖啡、可可茶、糖和各种浓缩果汁等。这家茶叶公司由于 是以同一资本开门店，进行连锁经营，其形式后来被称为直营连锁。1 8 6 5 年， 美国南北战争结束，国内统一市场进一步形成。美国胜家缝纫机公司，为了在全 国进一步扩大产品的销售，在全美各地设置了有销售权的特约经销店，公司凭借 其产品特许经营权，把一批商店组织起来，实行连锁经营，这就是世界第一家特 6 许连锁店。1 8 8 7 年，美国又有1 3 0 多家独立的食品零售商，自愿联合，共同投 资开办了一个共同进货的食品批发公司，对参加者实行联购分销，成为美国的第 一家自由连锁店。 2 2 2 我国连锁经营的发展 1 、我国连锁经营的现状 改革开放以来，我国经济迅猛发展，生产的专业化和社会化程度逐步提高， 市场规模不断扩大。从2 0 世纪8 0 年代后期开始，连锁经营模式在我国悄然起步， 并很快在大中城市和东部沿海开放地区兴起。1 9 9 1 年9 月，上海联华超市商业 公司开设了我国第一家真正意义上的超级市场，在8 0 0 多平方米的营业面积内供 应了近3 0 0 0 种日用品和副食品，开业1 个月内顾客天天排队购物，由此掀起了 上海的“超市热9 9 01 9 9 3 年，我国正式把发展连锁经营列入流通体制改革，从此 各类连锁经营的超市、便利店、快餐店、专卖店相继在全国涌现。 近二十年来，连锁经营在我国遍地开花，目前已有超市、便利店、专卖店、 市场等多种业态，形成了多业态连锁企业之间激烈竞争的格局，连锁经营已经成 为我国商业领域中最成功的经营方式。但与发达国家相比较，我国的连锁经营还 处于发展阶段，无论是经营规模、规范化程度，还是硬件软件建设都与国际先进 水平有很大的差距。随着更多的外资企业进入我国，国内企业面临了资本雄厚、 管理规范、人才充足的外国企业的激烈竞争，比如家乐福、沃尔玛、肯德基、麦 当劳等，在这种形势下，我们要深入研究国内连锁经营情况，这样才能使我国零 售业连锁经营进一步的健康发展。基于2 0 0 9 年度中国连锁行业发展情况调查， 2 0 0 9 年连锁行业销售额与店铺数继续保持2 0 以上的增幅。根据中国连锁经营协 会发布的2 0 0 9 年连锁企业百强名单，2 0 0 9 年连锁百强销售规模达到1 3 6 万亿元， 同比增长1 3 5 ，百强企业门店数量达至1 1 3 7 万个，门店总数增长1 8 9 ，百强企 业销售额占社会消费品零售总额的1 1 。苏宁电器集团以1 1 7 0 亿元位居中国连锁 百强榜首，国美电器1 0 6 8 亿元、百联集团9 7 9 亿元、大商集团7 0 5 亿元、华润万家 6 8 0 亿元分别列第二至第五位。 2 、我国连锁经营的前景与趋势 国内相关学者普遍看好连锁经营的发展前景，并通过一系列的实证和理论分 析来进行说明。朱坤萍( 2 0 0 3 ) 在连锁经营有效扩张问题探析中，通过理论 分析并借鉴国外经验，研究了我国连锁企业的有效扩张问题，指出连锁经营是我 国零售业发展的必然趋势。张念( 2 0 0 3 ) 在我国连锁经营发展趋势中指出， 连锁经营模式将成为我国经济增长的热点，其销售额占社会零售总额的比例也将 越来越高。李曙明( 2 0 0 5 ) 在构建你的连锁王国连锁经营的运作与管理 一书中指出，未来连锁企业发展将呈现五大趋势：一是连锁经营发展的区域分布 7 将更为合理，行业范围也将持续扩大；二是连锁经营的业态模式将更趋合理化和 多样化；三是连锁经营的管理手段和技术手段将更趋规范化和现代化：四是连锁 企业之间的竞争会更加有序，但同时也会更趋激烈；五是特许连锁将成为最具增 值潜力的连锁经营模式。 笔者认为，连锁化和规模化是零售业发展的趋势，经受了金融危机考验的 中国连锁企业，正以更稳健的姿态面对今后的发展。今后我国连锁经营将呈现 以下几大特点：第一，在增长方式上，仍然会以直接开店为最主要的手段，并 努力提升单店效率；第二，一些大型连锁企业会运用各种资本运作手段，实现 快速做大做强；第三，连锁经营企业将采取多种营销渠道相结合，而网络零售 业务将是重点之一，网络零售业务将逐步发展成为主流；第四，我国连锁经营 主管部门也将积极出台促进流通业发展的扶持政策，将在扶持资金、减轻税负、 减轻刷卡手续费负担等方面为连锁企业创造更好的发展环境。笔者相信，在各 方的共同努力下，我国连锁经营行业发展环境将逐步改善，连锁经营企业在总 体上将依然保持良好的发展态势。 2 3 连锁经营的基本模式2 2 3 1 直营连锁 又称联号连锁、正规连锁、公司连锁，是指连锁公司的店铺均由公司总部全 资或者控股开设，在总部的直接领导下统一经营。总部对各店铺实施人、财、物 及商流、物流、信息流等方面的统一经营。直营连锁作为大资本运作，利用连锁 组织集中管理、分散销售的特点，充分发挥了规模效应。在实践中，直营连锁主 要侧重于由于门店规模较大等因素影响，不宜实施特许经营的业态。 2 3 2 特许连锁 特许连锁又称合同连锁或加盟连锁，它是指特许者将自己所拥有的商标、商 号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使 用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许 者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理 等基本特征，因此也称之为特许连锁。根据特许合同，特许者必须提供独特的商 业特权，如商标、产品、公司形象等给被特许者使用，并给予训练员工、商品供 销、组织结构、经营管理的指导和协助，被特许者除享有特许者赋予的权利外， 也要付出相应的回报并遵守特许者规定。目前，最著名的特许连锁要算麦当劳和 肯德基，前者所有的1 9 万家店中有8 0 是特许店。 2 3 3 自由连锁 自由连锁又叫自愿连锁或合作连锁，连锁公司的店铺均为独立法人，各自的 2 三种连锁经营模式的定义整理自 居然之家员工内部培训教材之( 一) 公司简介及企业文化 8 资产所有权关系不变，在总部的指导下共同经营。各成员店使用共同的店名，与 总部订立有关购、销、宣传等方面的合同，并按合同开展经营活动。在合同规定 的范围之外，各成员店可以自由活动。根据自愿原则，各成员店可自由加入连锁 体系，也可以自由退出。自由连锁起因于同正规连锁店竞争，自由连锁保留了单 个资本所有权，同时实现了联合经营，自由连锁店在所有权和财务上是独立的与 总部没有隶属关系，只在经营活动上与总部存在着协商和服务关系。统一订货和 送货，统一使用信息及广告宣传，统一制定销售战略。各店铺不仅独立核算、自 负盈亏、人事自主，而且在经营品种、方式、策略上也有很大自主权，但要按每 年销售额或毛利的一定比例向总部上交加盟金。 2 3 4 三种模式比较分析3 选择哪种连锁经营模式对连锁企业的发展至关重要，直接关系到企业连锁经 营能否能够成功。发荣、何春凯( 1 9 9 9 ) 在连锁致胜一书中对三种模式进行 了比较，认为三种模式具有自身的特点，无法简单判断孰优孰劣；并指出在尝试 新的连锁经营模式时应先进行自我评估，做好充分的准备和阶段性的选择后才能 逐步转换。肖朝阳( 2 0 0 8 ) 在直营v s 特许中认为，连锁企业发展到一定规 模以后，必然会采用以特许经营为主的经营模式。浩宇( 2 0 0 8 ) 在直营与加盟 哪个更赚钱中通过实例对比分析，认为对于直营经营和特许经营的选择主 要取决予连锁企业自身的规模和所处的发展阶段，早期由于企业资源的限制可能 偏向于特许经营，到了一定阶段，企业应根据自身的发展特点和需要来选择直营 连锁或特许连锁或两种模式并用。而伍海平、于湛波在现代连锁经营理论与实 务中指出，使用哪种连锁模式主要取决于行业特点，直营连锁以百货店、大型 专业店、大型综合超市、仓储会员店业态等大型零售店，同时单一业态业种经营 的连锁企业，如批发、零售、物流、餐饮、服务等行业大小店铺都适用；特许连 锁主要适合于店铺规模小，比较好控制的业态业种，如便利店、小型专业店、杂 货店、快餐店等；自由连锁主要适用于批发企业和单体经营的中小零售企业。 也有国内学者建议综合运用这三种模式的策略，刘荔( 1 9 9 9 ) 在综合运用 直营连锁与特许加盟连锁两种模式中认为，直营连锁是连锁经营的基础，特许 经营是连锁经营的高级阶段，两者综合运用会使得连锁经营企业更好、更快的发 展。张荣齐( 2 0 0 7 ) 在连锁经营模式的构造及运行中，提出了连锁模式综合 运行的周转轮系原理，认为各连锁模式均是以品牌为载体，利益为系杆，总部为 支点；直营模式是直接在总部控制下同轴运转，连锁单元在直营状态，总部对连 锁单元的控制权较强；而特许、自愿、合作连锁单元犹如行星，不仅绕总部公转， 而且自转，其经营有相对的灵活性。刘玉芽( 2 0 0 7 ) 在直营与特许连锁双重分 3 整理自徐月等发表的连锁经营理论研究综述，合作经济与科技，2 0 1 0 年8 期。 9 布现象探析中指出，直营连锁与特许连锁共存，容易造成一系列的矛盾，主要 集中在价格、形象、货品、服务和理念上的冲突；并提出了解决矛盾的建议：利 用好总部的统一性和适应性、协调好分部的稳定性和快速性、制订科学有效的管 理制度。 表2 1 三种连锁模式的主要特点比较 项目直营连锁特许连锁自由连锁 所有权总部所有所有权独立所有权独立 经营权总部统一管理门店自主经营门店自主经营 形象设计统一形象统一形象形象基本一致 开店速度受资源约束，较慢可迅速开店可迅速开店 商品货源统一采购配送统一采购配送大部分统一采购配送 小部分自行进货 价格管理统一价格统一价格自主决定或协商约定 促销及广告宣传统一实施统一实施自主决定或协商约定 教育培训统一培训统一培训自主决定 标准化管理有营运手册有营运手册自主决定 合同期限无五年以上多为一年 总部约束力强较强 弱 总部收费无 5 以上5 以下 门店店长总部任命加盟店店主加盟店店主 1 0 第三章居然之家历史与现状 3 1 居然之家公司概况4 北京居然之家投资控股集团有限公司成立于1 9 9 9 年3 月份，是由全国华联 商厦联合有限责任公司、北京中天基业投资管理有限公司等3 3 位股东共同投资 设立的企业，注册资本8 1 0 0 万元人民币。公司主要经营范围是投资开办以“居 然之家为统一字号，为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家居用品及饰品 等“一站式 服务，融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居商 场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。集团公司主要下属全资或者 控股子公司： 1 北京居然之家家居建材市场有限公司 经营范围主要是从事家具市场、装饰材料市场、家装市场的管理。目前居然 之家8 0 以上的经营面积用于开办家居建材市场。居然之家于2 0 0 0 年率先实行 了“市场管理商场化，并承诺对消费者实行“先行赔付 ；2 0 0 2 年又推出“绿 色环保装修 理念，将装修后的空气质量作为装修质量的一部分，居然之家也承 担先行赔付责任。“先行赔付 和“绿色环保装修 的承诺赢得了消费者和社会 各界的一致认可，也由此奠定了居然之家快速发展的基础。 2 北京居然之家家居建材超市有限公司 经营大众化、标准化的建材产品，如装饰五金、油漆涂料、电工电料等，目 前居然之家约有3 0 0 0 6 0 0 0 m 2 的经营面积用于超市化经营。超市化经营和市场化 经营并举，是居然之家“居然模式 的最初特点，是居然之家区别于传统的家居 建材市场和现代意义上的家居建材超市的重要标志之一，是居然之家主动迎击百 安居、家得宝等国外家居建材超市竞争的工具，也是居然之家面向未来，抢占家 居建材超市制高点的重要依托。 3 北京居然尚屋家居用品有限公司 其创办的尚屋家居生活馆是居然之家自营的专业高端家居用品商场，经营品 类有床上用品、餐厨用品、家居用品、家居饰品和时尚家电，馆内汇集了双立人、 菲仕乐、w m f 等众多一线高端家居品牌。 4 北京居然之家装饰工程有限公司 经营范围主要是利用居然之家的知名度，承揽装饰工程的设计及施工，为消 费者提供家庭装修设计方面的咨询、d i y ( d oi ty o u r s e l f ) 、售后服务等，引导 装饰装修潮流，同时也为居然之家业态和结构调整提供决策信息。 3 2 居然之家连锁经营发展现状 4 居然之家公司概况主要整理自公司网站及内部资料 1 1 居然之家以家居建材市场为经营主体，辅助以“三屋 ，分别为丽屋建材超 市、尚屋生活馆、乐屋装饰，三屋是居然之家在家居建材市场之外打造的全新商 业业态和未来增长点。目前，居然之家家居建材市场通过严格执行“先行赔付 和“绿色环保装修 等服务理念，已经在行业内处于领先地位，是家居建材流通 业管理、服务及口碑较好的卖场。乐屋装饰通过贯彻落实“没有增项的家装 的 装修理念，2 0 1 0 年实现快速增长，进入北京前6 大家装公司之列，在“快捷套 餐 方面打出了品牌，同时还在积极探索高端个性化装修。尚屋生活馆通过不断 丰富经营品类，调整品牌结构，实现了销售和利润的快速增长，已经成为居然之 家新的经营卖点和亮点，在适当的时候将作为一种独立的业态走向市场。丽屋建 材超市继续稳步发展，确立了自己的经营定位和经营规律，而且培养了顾客消费 群，储备了商户资源和经营管理团队，丽屋建材超市将加快步伐，抢占百安居、 家得宝、东方家园收缩后留下来的中低端建材市场发展空间。 根据居然之家制定的连锁发展战略，在未来的3 - 5 年内，居然之家的连锁步 伐将以每年1 0 - 1 5 家左右的速度稳步向前推进，目标是在2 0 1 2 年完成全部省会 城市的布局，连锁店面数量超过6 0 家，年销售额超过3 0 0 亿元：在2 0 1 5 年完成 主要地级城市的布局，连锁店面数量超过1 0 0 家，年销售额超过5 0 0 亿元，成为 中国家居建材流通业第一品牌。截止2 0 1 0 年1 2 月底，居然之家已在全国大中城 市开办了3 4 家分店，营业面积超过2 0 0 万平方米，年销售额超过2 0 0 亿元，销 售额同比2 0 0 9 年增长5 0 。在3 4 家已开业分店中，其中1 2 家为2 0 1 0 年新开店， 重庆二店、包头店、海口店、洛阳店、铁岭店、十堰店的开业均实现一炮打响， 迅速成为当地档次高、销售和口碑好的家居建材市场，其他新开分店的也逐步渡 过开业后的市场培育期，经营日趋稳定。3 4 家已开业分店在地域分布上，省会 城市为2 5 家，地级城市为9 家，在连锁模式上，直营店为2 5 家，加盟店为5 家。 目前，居然之家在北京、山西、湖北、内蒙古、河南、重庆等地占据家居建材市 场龙头地位，在当地的影响力大、口碑好，前几年经营比较困难的西安店、昆明 店、哈尔滨店、济南店都实现了经营稳定。 此外，预计2 0 11 年春节后开业的有贵阳店、成都店、太原二店等3 家分店， 已经完成签约的有大同店、淮安店、朔州店、新乡店、福州店、赤峰店、呼市二 店、长沙二店、大连店、晋城店、盘锦店、广州店、长春店、鞍山店、通辽点、 沧州店等1 6 家，合同条件已谈好、即将安排签约的有厦门店、青岛店、宁波店、 吉林店、泉州店、台州店等6 家分店。截止2 0 1 0 年1 2 月底，8 0 的省会城市都 已经落实或者即将落实合作项目，居然之家正在朝制定的连锁发展战略稳步迈 进。 1 2 开店数量( 家) 1 4 1 2 1 0 8 6 4 2 0 - 8 ： l 2i l 3 33 。广f 1 1 9 9 9 年2 0 0 3 z 2 0 0 4 i i z2 0 0 5 e2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年2 0 0 9 z2 0 l o 年年度 图3 1 居然之家连锁发展步伐图 3 3 居然之家发展轨迹 1 9 9 9 年3 月，北京居然之家投资控股集团有限公司成立，“居然之家 作 为一个品牌首次诞生，主营建材、饰品等装饰材料。 2 0 0 1 年，居然之家提出“先行赔付 理念，并在北京市消费者协会设立了 2 0 0 万元的“先行赔付 保证金。 2 0 0 2 年8 月1 5 日，居然之家北四环店新建材大厅落成营业，居然之家在 新建材大厅内首次尝试超市这种业态形式，成立了北京居然之家家居建材超市 有限公司，丽屋建材超市正式诞生。 2 0 0 3 年8 月9 日，居然之家十里河店开业，居然之家正式走上了连锁发展 之路。 2 0 0 4 年l o 月1 日居然之家金源店正式开业，建立起真正意义上的“家居 建材主题购物中心 ，标志着“居然模式正式起步。 2 0 0 5 年初，居然之家与山西太原春天建材市场签署协议，以租赁方式将这 家建材城改造为居然之家太原店，并于当年l o 月1 日正式开业，标志着居然之 家正式将触角伸向京城之外，吹响了向外埠扩张的号角。 2 0 0 5 年初，居然之家与河北唐山北方瓷都签约，首次开始了特许加盟尝试， 唐山店于0 6 年9 月正式开业。 2 0 0 6 年3 月1 日，居然之家在由北京市商业联合会主办、六大委办局支持 的“十大商业品牌评选”中，首次荣获“北京十大商业品牌 称号。 2 0 0 7 年9 月，居然之家成立了自营的家装公司乐屋家装设计中心，主 要承接家庭装饰设计和装修施工业务。 2 0 0 8 年4 月，尚屋家居生活馆正式成立，主要经营高端家居用品，经营品 类有床上用品、餐厨用品、家居用品、家居饰品和时尚家电等。 2 0 0 8 年，居然之家正式收购了武汉汉口店的物业方，改变了一直以来的物 业租赁模式，向商业地产迈出了第一步。 1 3 2 0 0 9 年7 月，居然大厦正式落成。 2 0 1 0 年4 月北四环店“家之尊国际进口家居馆开业，居然之家进一步完 善了。居然模式 ，打造起“1 + 3 + 1 ”全业态模式。 1 4 第四章居然之家发展环境分析 4 1 我国家居建材零售业业态分析 4 1 1 我国家居建材零售业主要业态 1 摊位制市场 我国家居建材市场兴起于2 0 世纪9 0 年代，国家推出了包税政策，允许商户 在经营活动中只需向家居建材市场交纳租金便无须交税，这种优惠政策极大的推 动了摊位制家居建材市场的发展。 目前，家居建材市场在国内仍然有广阔的发展空间。首先，市场业态基本上 与国内目前较为分散的生产和流通格局相适应，对大多数的生产商和经销商来 讲，现阶段乃至一个相当长的阶段“市场”仍然是他们实现商品流通最快捷、最 方便、最有效的渠道：其次，国内商品标准化进程缓慢，“市场”给非标准化的 家居建材产品提供了形象展示和销售的舞台；再次，政府给“市场”的税收优惠 政策，使市场在与其它业态的竞争具有成本上的优势。 同时，摊位制家居建材市场迫切需要提升业态形象，由于门槛较低，导致市 场过多过滥；由于管理和服务欠缺，导致许多市场商品质量难以得到有效控制， 侵害消费者权益的事情时有发生，影响了市场在消费者心目中的社会形象。目前， 很多摊位制家居建材市场已经认识到存在的问题，通过“市场管理商场化 、打 造“家居建材主题购物中心 等方式来提升形象。我国很多城市也提出了建设商 场化商品交易市场( 以下简称商场化市场) 的思路。 杭州市在关于杭州市发展商场化商品交易市场的若干意见( 试行) 中将 商场化市场定义为：指具备商场硬件设施，组织管理系统完备，以企业为主体进 场从事商品交易活动的新型市场。同时，对商场化市场的营业面积、注册资本、 服务质量、名称、规范化管理等方面提出了更高的要求。目前，我国大型连锁家 居建材市场正在朝商场化市场迈进，除了个别的条件暂时不满足以外，已经基本 符合商场化市场的要求。商场化市场作为摊位制市场的升级，将在未来的5 1 0 年继续维持摊位制市场在家居