（人文地理学专业论文）南京博物馆旅游开发研究.pdf

南京博物馆旅游开发研究 中文摘要 本文综合运用博物馆学、旅游学、经济学、资源学、市场学以及系统论、协同论等相关 原理和方法，对博物馆旅游的相关概念进行界定，合理地划分了博物馆旅游资源的类型，全 面、系统地对南京博物馆旅游资源和南京博物馆旅游的客源市场进行分析和评价。探讨了南 京博物馆旅游的现状及其成因，提出了南京博物馆旅游应采取的开发模式。最后对南京博物 馆旅游的开发提出建议。具体章节如下： 第一章前言 主要对课题的研究背景、研究目的、研究意义、研究方法等方面进行简单介绍。 第二章博物馆与博物馆旅游概述 探讨了博物馆旅游的内涵及其特点，研究了博物馆与旅游之间的关系，并对博物馆旅游 的相关研究进行综述。 第三章 南京博物馆旅游资源分析与评价 提出了博物馆旅游资源的分类原则，并将南京博物馆旅游资源划分为三个总类；介绍了 南京地区主要的博物馆资源；构建了博物馆旅游资源的评价指标体系并对南京地区主要的博 物馆进行了简要评价。 第四章南京博物馆旅游客源市场分析 在实地问卷调查的基础上对南京博物馆国内旅游客源市场进行了综合分析 第五章南京博物馆旅游开发存在的问题及形成机理 本章分析了南京博物馆旅游目前存在的问题，并从经济学的角度对其现状成因进行探 讨。 第六章南京博物馆旅游开发模式的选择 阐释了博物馆旅游开发模式的概念，指出研究博物馆旅游开发模式的意义，提出了南京 博物馆旅游的开发模式。 第七章南京博物馆旅游开发的对策研究 从资金来源、市场化、管理理念的更新、人才培养等几个方面提出南京博物馆旅游开发 可以采取的对策。 关键词：博物馆旅游形成机理 开发模式对策南京 南京博物馆旅游开发研究 a b s t r a c t b yu s i n gt h em u s e u ms c i e n c e ，t o u r i s ms c i e n c e ，e c o n o m i c s ，m a r k e t i n g a n ds y s t e m a t i ct h e o r ya n dc o o r d i n a t i o nt h e o r y ，t h ea u t h o rd e f i n e st h e c o n c e p t so f m u s e u mt o u r i s ma n di t sd e v e l o p m e n tm o d e la n da l s oc o m p a r t s t h es t y l e so fm u s e u mt o u r i s mr e s o u r c e t h e nt h ea u t h o ra n a l y z e st h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h er e s o u r c ea n dt h et o u r i s to r i g i n so fn a n j i n g m u s e u mt o u r i s m a f t e rc l a r i f y i n gt h ee x i s t i n gp r o b l e m so fn a n j i n gm u s e u m t o u r i s ma n dd i s c u s sh o wi tf o r m s ，t h ea u t h o rc o n s t r u c t st h ed e v e l o p m e n t m o d e lo fn a n j i n gm u s e u mt o u r i s m a tl a s t t h ep a p e r g i v e ss e v e nw a y st o s o l v et h ee x i s t i n gp r o b l e m s t h i st h e s i sc o n s i s t so fs e v e np a r t sa sf o l l o w s ： p a r to n ei st h ep r e f e r e n c ew h i c hi sa b o u tt h ef r a m eo ft h et h e s i s i n c l u d i n gt h eb a c k g r o u n d ，p u r p o s e ，m e a n i n ga n dt h em e t h o d s p a r tt w oa n a l y z e st h ec h a r a c t e r so fm u s e u mt o u r i s m s t u d i e st h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h em u s e u mi n d u s t r ya n dt o u r i s mi n d u s t r ya n dt h e n g i v e st h es u m m a r yo ft h em u s e u mt o u r i s mr e s e a r c ha th o m ea n da b r o a d p a r tt h r e ef i r s t l yg i v e st h ed i v i d i n gp r i n c i p l e so fm u s e u mt o u r i s m r e s o u r c e ，a c c o r d i n gw h i c ht h ea u t h o r d i v i d e st h er e s o u r c eo fn a n j i n g m u s e u mt o u r i s mi n t ot h r e ek i n d s t h e ni ti n t r o d u c e st h em a i nm u s e u m si n n a n j i n ga n dc o n s t r u c t st h ee v a l u a t i o ns y s t e mo fm u s e u mt o u r i s m r e s o u r c e b a s e do nt h ei n v e s t i g a t i o no ft h em a r k e ta th o m e ， c h a p t e rf o u r a n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft o u r i s t sc o m i n gt ov i s i tn a n j i n gm u s e u m s p a r t f i v ec l a r i f i e st h ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h en a n j i n gm u s e u m s a n df i n d st h er e a s o n sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fe c o n o m i c s p a r ts i xc o n s t r u c t st h ed e v e l o p m e n tm o d e lo fn a n j i n gm u s e u mt o u r i s m f r o mt h r e el a y e r s t h es e v e n t hp a r t g i v e s s o m es u g g e s t i o n so nh o wt os o l v et h e p f o b l e m sf r o mt h ea s p e c t so fm o n e y ，h u m a nr e s o u r c e ，m a n a g i n gi d e a s ， m a r k e ti n ga n ds oo n k e yw o r d s ：m u s e u mt o u r i s m ；f o r m a t i v em e c h a n i s m ；d e v e l o p m e n tm o d e l ； s t r a t e g i e s ；n a n j i n g n 南京博物馆旅游开发研究 y9 8 1 0 0 1 果。 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已 经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了 谢意。 作者签名：堑碰 日 期：丞理： 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 第一章前言 第一章前言 1 1 研究背景 科技的日新月异推动着社会经济的快速发展，给人们带来丰富的物质和精神财富的同时 也为人们创造了更多的闲暇时间，而这也对作为人们日常闲暇中不可或缺的旅游活动提出了 更高的要求，个性化和多元化的消费倾向要求旅游产品的形式应丰富多样，异彩纷星。大 旅游、大产业、大市场”的思想应运而生，在这种思想的指引下，旅游活动的内涵正日益呈 现出扩大化的趋势，出现了诸如工业旅游、农业旅游、会展旅游、体育旅游、商务旅游、度 假旅游、生态旅游、文化旅游等旅游形式，旅游活动正逐步渗透到社会其它行业和领域并成 为他们实现可持续发展的重要突破口。 博物馆乃一个地区历史文化的缩影，它汇聚了当地长期积累的诸多先进优秀文化成果， 集收藏、展示、教育，科研等功能于一身，深受广大人民群众的喜爱。据不完全统计，全世 界每天约有数以亿计的游客涌向博物馆，他们把参观博物馆作为重要的旅游观光活动；而且 世界上许多博物馆的兴建，也往往是出于吸引旅游者的目的。可见，博物馆已成为人们日常 生活中不可或缺的重要组成部分之一因此，大力发展博物馆旅游，既顺应了现代旅游业的 发展趋势，也符合了新时期社会经济发展的需要。同时，通过博物馆旅游活动的广泛开展， 不仅丰富了人们的业余生活，提高了民众的综合素质，而且对弘扬当地历史文化，促进社会 进步，实现旅游、博物馆以及社会三者的共赢有着积极的推动作用。 目前，对于博物馆及博物馆旅游活动的经营与管理，英国，法国、美国等西方发达资本 主义国家有着相对较为成熟的操作理念，他们常常将市场营销学，经济学、心理学等相关 理论运用到博物馆旅游的开发经营过程中；比较而言，国内的博物馆业发展相对迟缓，博物 馆的开发建设尚处于盲目无序状态，这就影响了博物馆与旅游业的整合，限制了博物馆旅游 综合效应的发挥。因而从学术角度研究如何使旅游与博物馆完美结合，实现两者的共赢；如 何开发人们喜闻乐见的博物馆旅游产品；如何进行博物馆旅游开发模式的选择以及如何对博 物馆旅游在城市旅游中进行定位等相关问题显得非常必要。 南京作为一座拥有悠久历史的文化名城，当地的馆藏资源十分丰富。目前该地区拥有的 各种类型的博物馆共计6 1 座，伴随着私人办馆热潮的兴起，博物馆的总量还在不断地增加。 同时，南京的旅游业发展也颇具规模，2 0 0 4 年南京共接待国内游客2 8 0 0 万人次，入境游客 7 2 万人次，实现旅游收入3 2 0 亿元。因此，笔者以该地区为例对上述问题进行初步探讨， 有着较强的必要性和可行性。而且通过对该地区博物馆旅游开发的研究也能够促进旅游开发 理论的完善。进而有效地去指导旅游实践，意义重大。 1 2 研究目的和意义 第一章前言 1 2 1 研究目的 通过对南京市博物馆旅游业的资源特征、发展现状、发展模式以及发展对策等方面的系 统分析与探讨，形成较为完整的博物馆旅游开发理论体系，从而能够有效地指导博物馆旅游 的开发实践，使当地的博物馆旅游业尽快摆脱困境，恢复生机，并逐步确立其在都市旅游业 中的核心地位，继而推动当地旅游经济的良性循环。同时亦希冀通过南京市博物馆旅游的开 发研究能够对其它地区博物馆旅游的操作提供借鉴和帮助 1 2 2 研究意义 首先，在这个旅游基本概念不清晰、学科体系不健全的形势下，任何对旅游活动有益的 探讨都将可能对旅游学科的建设产生不可估量的作用，而本文在对博物馆旅游开发研究之 初，就对其概念进行研究，廓清其概念的基本内涵，这为旅游基础理论的完善以及博物馆旅 游的深入研究作出了贡献； 其次，通过对南京博物馆旅游的开发研究有利于丰富当地旅游产品种类，形成完善、合 理的旅游产品结构序列，进一步提升当地旅游产品的规模和档次，增强目的地对其客源市场 的吸引力； 第三，开发博物馆旅游可以为当地旅游业创造新的经济增长点，减轻当地旅游业发展对 传统观光型旅游产品线路的压力，深化旅游业发展的动力，提高南京旅游业的整体竞争实力； 第四，南京博物馆旅游的开展有利于充实闲暇，提高当地居民的综合文化素质，增强了 人们的文物保护意识与科技意识； 第五，通过对南京博物馆旅游发展的现状与潜力分析，确定博物馆旅游在整个城市旅游 业中的作用和地位，有利于今后对发展博物馆旅游的适度倾斜； 第六，通过对南京博物馆旅游开发的研究，不仅可以为博物馆旅游的规划提供指导，而 且还可以为当地旅游行政管理部门制定相关决策提供科学依据。 1 3 研究方法与技术路线 1 3 1 研究方法 ( 一) 多学科融合法：本文运用旅游学、博物馆学、经济学、资源学，市场学、管理学 的有关原理以及系统论、协同论等相关理论，在广泛收集资料和实地考察的基础上，对南京 市博物馆旅游开发进行了系统探讨； 。 ( 二) 定性与定量相结合法：通过定性分析与定量研究，得出了南京市博物馆旅游的总 体特征； ( 三) 实地调查法：通过大量的实地调查，对南京博物馆资源和旅游市场现状进行系统 的调查研究： ( 四) 室内分析法：对收集的资料和实地调查结果、数据进行统计分析，得到了相关结 论； 2 第一章前言 在采用以上方法的同时本文还注重理论与实践的结合，并综合运用图表法、比较法等科 学研究方法。 1 3 2 技术路线 如图1 - 1 图1 - 1 研究技术路线图 1 4 研究内容 第一章前言 主要对课题的研究背景、研究目的、研究意义、研究方法等方面进行简单介绍。 第二章博物馆与博物馆旅游概述 探讨了博物馆旅游的内涵及其特点。研究了博物馆与旅游之间的关系，并对国内、国外 博物馆旅游的相关研究进行综述，指出对一个地区博物馆旅游的整体开发进行研究意义重 3 第一章前言 大 第三章南京博物馆旅游资源分析与评价 本章首先分析了博物馆旅游的分类原则，并将南京博物馆旅游资源划分为三个总类，即 自然类、人文类与综合类：介绍了南京地区主要的博物馆资源：刨造性地运用国家标准g b t 1 8 9 7 2 2 0 0 3 旅游资源分类、调查与评价，在对其修正的基础上构建了博物馆旅游资源 的指标评价体系并对南京地区主要的博物馆进行了简要评价 第四章南京博物馆旅游客源市场分析 在实地问卷调查的基础上对南京博物馆国内客源市场的人口学特征、客源市场的需求偏 好以及客源市场消费行为与满意度进行了综合分析。 第五章南京博物馆旅游开发存在的问题及形成机理 本章分析了南京博物馆旅游存在的问题，包括：经营意识淡薄，思想理念落后；产品类 型单一，宣传促销滞后；管理方式呆板，创新意识匮乏；博物馆与旅游部门联系较少，二者 的利益很难达到一致，并从经济学的角度对其现状成因进行探讨。 第六章南京博物馆旅游开发模式的选择 提出了博物馆旅游开发的概念，指出研究博物馆旅游开发的意义，并根据南京的实际情 况对南京博物馆旅游的开发模式从宏观、中观和微观层次进行探讨。 第七章南京博物馆旅游开发对策研究 在基于前面章节研究的基础上，主要从资金来源、市场化、管理理念的更新、人才培养 等几个方面提出南京博物馆旅游开发可以采取的对策。 1 5 难点与创新 1 5 1 难点 本文研究的难点主要在于； ( 一) 博物馆旅游的概念尚未明确，因而博物馆旅游开发的研究范围比较模糊，不利于 博物馆旅游探讨的深入展开，如何对其进行界定显得尤为重要； ( - - ) 南京地区各博物馆缺乏较为翔实的游客接待信息，诸如接待人次、旅游收入等， 影响对其评价的准确性， 1 1 5 2 创新之处 ( 一) 对博物馆旅游产品的营销理念和营销方法进行刨新，提出了博物馆旅游的整合营销 理念，强调处于发展劣势的博物馆旅游应借助当地成熟的旅游产品，在营销上实施“捆绑销 售”，共同营销，达到“借船出海”的目的： ( 二) 伴随着文化旅游、科技旅游的不断深入，其子产品博物馆旅游必将显现出较强的生 机与活力博物馆旅游也将成为目的地地区的核心吸引物之一，为了避免地区行业内部的同 质竞争，对一个地区博物馆行业的整体开发进行综合研究显得十分必要，这也是以前旅游界 所忽视的，而本文正是从南京地区博物馆旅游整体开发的角度出发，对如何科学合理的开发 4 _ 第一章前言 当地的博物馆旅游进行了探讨； ( 三) 在对国内外博物馆旅游发展分析的基础上，提出南京地区博物馆旅游的开发模式 5 第二章博物馆与博物馆旅游概述 第二章博物馆与博物馆旅游概述 中国历史悠久，地大物博，作为人类文明发祥地之一，它拥有着十分丰富的博物馆资源。 据国家文物局2 0 0 4 年统计，我国目前拥有各类博物馆2 1 2 6 座，国家计划到2 0 1 5 年再建1 0 0 0 座，基本可以实现每个中等以上城市都将拥有一座功能齐全的博物馆。然而，市场经济的快 速发展对传统的博物馆经营与管理是个巨大的冲击，传统的博物馆发展模式已经不能满足人 民日益增长的物质文化需要。近年来，在旅游业飞速发展的有力推动下，出现了博物馆与旅 游业联姻的势头，并取得了一定的社会效益和经济效益。 博物馆旅游的出现不仅是历史发展的必然。同时它也与旅游资源内涵的扩大化以及游客 需求密切相关。国家旅游局2 0 0 3 年2 月颁布的旅游规划通则中指出，旅游资源( t o u r i s m r e s o u r c e s ) 是指自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并 可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素，均称为旅游资源。博物馆是一个 地区历史文化，民俗风情、科学技术的重要体现，如北京的故宫、南京的博物院等，它们对 旅游者有着较强的吸引力，深受国内外游客的喜爱，因而它们也应成为旅游资源中极为重要 的一类，地位上应等同于按旅游性质划分的工业旅游、度假旅游、商务旅游等旅游形式。 从游客的出游动机来看，游客在游玩过程中都含有求新、求异的心理，他们都想了解异 域风情，博物馆则是旅游目的地文化，历史及风情的缩影，通过博物馆旅游活动的开展可以 很好地满足游客的这种需要，同时也是弥补了其它旅游产品在文化展示上的不足。 2 1 博物馆与博物馆旅游 2 1 1 博物馆的定义及其类型划分 ( 一) 博物馆的定义 1 9 7 9 年国家文物局在公布的省、市、自治区博物馆工作条例中对博物馆的性质和 任务的分析时指出，博物馆是“文物和标本的主要收藏机构、宣传教育机构和科学研究机构， 是我国社会主义科学文化事业的重要组成部分”这一表述说明博物馆的性质是社会主义 的科学文化事业。其任务有三：即收藏文物和标本。利用文物和标本对人民进行历史唯物主 义、爱国主义、国际主义的宣传和教育工作，对文物和标本进行科学研究。我们国家关于博 物馆性质与任务的表述与国际博物馆协会章程的表述原则上是一致的。 1 9 8 9 年修订的国际博物馆协会会章规定：博物馆是一个不追求赢利的、为社会和 社会发展服务的、向公众开放的永久性机构，为研究、教育和娱乐的目的，对人类和人类环 境的见证物进行搜集、保存、研究、传播和展览。 通过上面的表述，可以看出： 6 第二章博物馆与博物馆旅游概述 第一、博物馆是一项社会文化事业单位，属于社会文化公益事业，是不以赢利为目的的。 第二、它要搜集、收藏、保存文物和标本。 第三、它搜集、收藏、保存文物和标本的目的在利用。 第四、它对文物和标本的利用形式：一是展出。二是在展出中发挥文物和标本的宣传教 育和娱乐作用。 第五，它要对文物和标本进行研究，以揭示其内在的文化价值和丰富的文化内涵，以便 更好地发挥文物和标本的宣传教育作用 第六、它是向公众开放的经常性的设施。 ( 二) 博物馆的类型 博物馆的类型划分尚无公认的统一标准。各个国家和地区由于博物馆自身的发展状况、 人们对博物馆的认识以及人们的价值观念等方面存在着差异，因此博物馆的类型划分也不尽 相同。 国外的博物馆类型划分通常以博物馆的藏品和基本陈列内容作为主要依据。如英国大 不列颠百科全书将博物馆分成艺术、历史、科技三大类。艺术博物馆展示收藏品的美学价 值，包括绘画作品、雕塑造型作品、装饰艺术品、实用艺术品、工业艺术品等；历史博物馆 以历史潮流观去展示收藏品，考古遗址、名胜史迹名人故居纪念馆都属于历史博物馆；科技 博物馆则展示自然科学、实用科学成就和技术成就的实物和图片。日本博物馆学讲座除 了把三大类的名称改为综合博物馆、人文科学博物馆和自然科学博物馆以外，还提出多种分 类方法。美国文博界也提出很多分类方法，如以藏品和展览内容划分，以适宜于不同的观众 划分，以规模划分，以展示方式划分等。 国内博物馆的类型划分主要有三种： 第一类是国家统计机关与国家文物局一直使用的分类方法，即将博物馆划分为综合性、 纪念性和专门性( 也称专题性) 三类。这种分类办法简单，易行 第二类是从隶属关系按主管部门和领导系统划分分为文化系统博物馆、科技系统博 物馆、教育系统博物馆，军事系统博物馆、园林系统博物馆、民政系统博物馆等。其中文化 系统博物馆数量最多。 第三类划分方法基本同国际接轨，即按照博物馆的性质和基本陈列内容划分，具体分 为历史类、艺术类、综合类、自然类、科技类等。 第四类是按博物馆所属行政区的级别划分，具体分为，中央级博物馆和地方级博物馆， 地方级博物馆占绝大多数，包括省、市、自治区博物馆，地市级博物馆、县级博物馆 伴随着科技的发展，社会的不断进步，新的博物馆类型层出不穷，如生态博物馆、遗 址博物馆、行业博物馆等，这些新兴博物馆的出现要求博物馆类型的划分要与时俱进，同时 在遵循科学合理的前提下尽可能便于对其的管理与监督。 2 1 2 博物馆旅游的概念、内涵及其特点 7 第二章博物馆与博物馆旅游概述 ( 一) 博物馆旅游的概念与内涵 要了解博物馆旅游的概念，则应首先分析旅游的定义和博物馆的定义。关于旅游的概念， 方相林认为，旅游是人类社会的一种短期性的特殊生活方式，是旅游者在旅行和暂时性停 留中引起的一切现象和关系的总和，它具有大众普及性、审美性、异地流动性、区域不平衡 性、季节变动性等特点： 麦金托什和夏西肯特格波特认为旅游可以定义为在吸引和接待旅游及其访问者的过 程中，由于游客、旅游企业、东道国政府及东道地区的居民的相互作用而产生的一切现象和 关系的总和； 谢彦君”1 则认为，旅游是个人以前往异地寻求审美和愉悦为主要目的度过一种具有社 会、休闲和消费属性的短暂经历。 结合前人对博物馆和旅游概念的认识，笔者认为，博物馆旅游即是指旅游者出于接受教 育，增长见识或是求新、求奇、求异等目的前往博物馆进行审美与体验的短暂停留过程，并 由此引起的各种现象和关系的总和。如图( 2 一i ) 博物馆旅游这一概念应包括三层涵义： ， 第一。博物馆旅游的主体是博物馆游客，理论上同一般参观博物馆的社区居民有所区别。 一般情况下，当地的社区民众由于出行距离、时间、消费倾向等方面都与旅游者的特征大相 径庭，属于闲暇游憩者的范畴，但从本质上来看，二者又是一致的，他们都是为了放松心情， 获取知识。接受熏陶，因此为了便于研究这里将二者等同起来看待； 第二，这里强调博物馆旅游不仅仅是一个短暂停留过程，而是在此过程中产生的的各种 关系的总和，主要包括游客与博物馆之间，游客与纪念品商店、旅行社、旅游饭店等旅游企 业之间，博物馆与旅游企业之间以及博物馆、旅游企业、旅游者与博物馆所在的社区之间产 生的各种经济与社会关系，因而具有综合性和复杂性，这与旅游活动的特征相一致； 第三。博物馆旅游同传统观光型旅游产品的形式应有所区别，由于博物馆馆藏文物的文 化底蕴极为深厚，因而并非是“走马观花”、“蜻蜒点水”式的领略遍就可以真正领悟其中 深藏的真谛，它要求游客必须具有相当的文化层次和一定的审美素养并用心去体会，这就是 强调体验。博物馆中通常没有自然山水的秀丽风光，没有人文闹市的热闹喧嚣，而只由静态 的陈列与展示，因而博物馆要让游客游的“畅”就只有更加注重体验的设计，这样才能使得 游客真正满意。这也是博物馆旅游的特色之一 8 第二章博物馆与博物馆旅游概述 图2 - 1 旅游，博物馆与博物馆旅游的关系 ( 二) 博物馆旅游的特点 1 、高品位，高体验 博物馆深厚的历史积淀和丰富的文化内涵决定了依托其开展的旅游活动是一种高品位 的特色休闲活动。它能使旅游活动由单纯的娱乐升华为与满足文化需要紧密结合的高层次的 身心活动，它通过促进游客审美境界的提升，最终使其获得“悦志、悦神”的完美体验，进 而提升整个旅游活动的档次 2 、内容丰富，形式多样 博物馆的馆藏可以上至天文，下至地理，可以说是无所不包，无所不容。就目前的博物 藏品来说，有关于历史的、遗迹的，人物的、天文的、海洋的、气候的、地质的、生物的等 等，内容数不胜数，且有着进一步扩大的趋势；同时，凭借博物馆的资源优势可以开展观光 游、寻古游、度假游、科考游、教育游等多种形式。 3 、大众性，花费少 博物馆是一个不追求赢利，为社会发展服务的公开的永久性机构，是社会公共资源，这 一性质决定了博物馆在经营的过程中大多采取免费参观或至多收取少许门票费用的经营形 式，因此游客参观博物馆的花费相对较少，从而有效地避免剥夺低收入者以及社会弱势群体 享有参观博物馆权利现象的发生，体现了博物馆对所有公民一律平等的原则。 4 、适宜开展旅游活动的时间长 博物馆旅游同传统的山水风光游有着显著的不同就是适游期较长，它几乎不受天气条件 的限制。传统的旅游目的地为了减少气候因素形成的旅游淡季给当地旅游业造成的损失，可 以大力开发当地的博物馆旅游，弥补其它旅游产品的不足。 5 ，容量相对较小 一方面，博物馆由于大多占地空间较小。这就限制了博物馆的e t 游客接待量。另一方面， 博物馆的许多馆藏都是极其珍稀的，具有不可再生的特点，所以必须加以保护，而游客太多 势必造成馆内的拥挤，馆藏的破坏，如北京故宫三大殿金砖的损坏，因而它有一个合理容量 9 第二章博物馆与博物馆旅游概述 问题，并非空间多大就容纳多少游客 2 1 3 博物馆与旅游的耦合机理 博物馆与旅游是两个独立的行业，但它们之间存在着一定的耦合机理。 ( 一) 博物馆与旅游功能上的耦合 博物馆是公益性文化事业，追求的是社会效益；旅游是经营型企业，以追求利润为目的， 但是他们的主要功能里都包含着服务于广大民众。博物馆通过将其收藏的文物古迹和科学作 品提供给观众参观从而达到教育民众的目的，旅游企业将招徕的游客带进博物馆内观光游 览，不仅推动这一功能的有效发挥，而且也提升了自身的服务档次。博物馆与旅游的联合可 以使得他们能够更好地为民众服务。 ( 二) 博物馆与旅游经营上的耦合 在二者的经营过程中，一方面旅游业将旅游者需求的信息传递给博物馆业，博物馆业可 以根据自己的特长和市场的需求来确定博物馆改进的方向；另一方面，博物馆业将自己展出 的内容、特色等信息及时地传递给旅游业，旅游业的经营者亦可以根据市场的需求将博物馆 展出的内容和活动组合成产品提供给市场。 ( 三) 博物馆与旅游利益上的耦合 国内的博物馆在经营过程中大部分依靠国家拨款，而由于国家整体经济实力的限制，目 前形成了博物馆的经费并不能满足自身发展需要的尴尬局面，在这样的形势下，许多博物馆 采取有多少钱办多少事的态度，影响了博物馆的健康发展。而事实上，博物馆旅游的开展可 以起到反哺博物馆的作用，博物馆和旅游业共同策划大型展示活动，以“博物馆搭台，旅游 唱戏”的形式丰富旅游活动的内容，为旅游活动增添效益，然后通过合理的利益分配体制可 以最终实现二者的共赢。 2 2 博物馆旅游研究综述 2 2 1 国外博物馆旅游研究现状 博物馆作为一类旅游吸引物很早就引起了国外旅游学者的注意，上世纪2 0 年代末就有学 者对博物馆游客信息收集行为展开研究。早期对博物馆旅游的研究主要集中在博物馆存在的 问题和不足、博物馆游客的行为和心理倾向以及博物馆与旅游的关系上，典型的代表有： g i l m a n ( 1 9 1 6 ) 对博物馆经营的不足进行了探讨；r o b i n s o n ( 1 9 2 8 ，1 9 3 0 ，1 9 3 1 ) i s - 7 研究了博 物馆游客行为以及博物馆经营存在的思想问题；m e l t o n ( 1 9 3 3 ) 开始对博物馆的内在环境、 陈列的布局以及游客的行为三者之间的关系研究。 客观地讲，国外对博物馆旅游大量的拓展性研究始于上个世纪8 0 年代初，根据研究内容 的侧重点不同，从供给与需求两个角度来看，可以大致将它们归纳为以下几个方面： ( 一) 对游客特征，动机、期望，感知、回忆的研究 。 关于游客特征。b i t g o o d ，h o o d ( 1 9 8 6 ，1 9 8 3 ) 对游客的人口统计学特征进行了初步探 1 0 第二章博物馆与博物馆旅游概述 讨；v o l k e rk i r c h b e r g ( 1 9 9 6 ) 研究了德国博物馆的参观者和非参观者社会经济特征。人 口统计特征以及地理特征；j e f f r e ya n dl i s a ( 1 9 9 6 ) ”1 研究游客参观艺术博物馆时显现的偏 好和审美意图；b e nb o o t h ( 1 9 9 8 ) “”以伦敦的科学博物馆为例，研究了前往科技馆参观的 游客构成以及各游客群体对不同信息的需要； 关于动机，a n d r e a a n d r i c h a r d ( 1 9 9 5 ) 1 对博物馆和其它遗迹的潜在游客行为进行了系 统研究，构建了游客潜在需求的柱状模型；r i c h a r d 、a n d r e aa n da 1 i s o n ( 1 9 9 7 ) “”对博物 馆的参观游客以及非参观游客的动机进行了研究；m y r i a ma n dj o h a n ( 1 9 9 6 ) 探寻了博物 馆游客的现实动机及其行为模式； 对于游客期望，j u l i a h a r r i s o n ( 1 9 9 7 ) “”探讨了参观专业博物馆游客的期望，指出了博 物馆的地方性对其发展的重要性：n a n c ya n dn o r b e r t ( 2 0 0 5 ) “”对世界遗产地罗滨岛博物 馆游客的期望和感知进行了实证分析，提出了增进游客满意度的若干建议； 而关于形象感知，p r i n c ea n ds c h a d l a - l t a l l ( 1 9 8 5 ) 认为潜在游客感知的博物馆形象 是影响其前去参观的重要原因：r o g e rv a u g h 强( 2 0 0 1 ) 对游客感知的博物馆形象方面进 行了探讨； 关于游客回忆，r i c h a r dp r e n t i c e ( 1 9 9 8 ) ”对游客的博物馆参观回忆进行了研究； d e b o r a ha n dr i c h a r d ( 2 0 0 0 ) 。1 运用c i t 技术对博物馆游客的感知进行数据收集，得出了影 响游客记忆最深的部分，同时还指出博物馆的质量是由设计者、研究者、消费者共同决定的， 分清三者有利于更好地进行博物馆的营销； ( - - ) 对博物馆的功能、设施及其经营管理的研究 在博物馆的功能方面，r i c h a r ds a n d e l l ( 1 9 9 8 ) ”认为博物馆作为一个具有社会凝聚功 能的机构，能促进社会的平等、和谐发展；t i m ot o h m o ( 2 0 0 4 ) 2 1 研究了芬兰中央博物馆的 经济价值，并在剖析影响当地居民意愿支付维护费用相关因素的基础上构建了居民支付意愿 的估测模型； 在博物馆解说与展示方面，s t e p h e nc l e w s ( 1 9 9 6 ) 。1 通过观察发现电子化解说会给博物 馆带来了诸多弊端，诸如同其他人交流的减少，延长在馆内停留时间等；l o u i s e j r a v e l l i ( 1 9 9 6 ) 强调博物馆的文字解说系统要设计的让游客能够容易理解；b o r u n ， g r i g g s ，o e s t r e r c h e r ( 1 9 7 7 ，1 9 8 4 ，1 9 8 6 ) 分别对博物馆陈列的展示效果进行了评价； 关于博物馆旅游的经营管理，1 9 9 4 年英国博物馆和艺术馆协会对博物馆和艺术馆的服务 质量、顾客管理、指导方针的实施进行了探讨；p r e n ss c h o u t e n ( 1 9 9 5 ) 指出博物馆须要 变革，应该通过鼓励游客参与，利用动画，提供高质量设施，加强同社会联系等方式来使其 展示影响并激励游客前往；t e ds i l b e r b e r g ( 1 9 9 5 ) “1 指出博物馆和遗迹胜地开展的文化旅 游是其经济收益的重要来源，博物馆和遗迹胜地应加强同周围其它部门的合作以取得共赢； p r i n c e ( 1 9 9 0 ) ”1 指出潜在游客对博物馆的改进建议可以促进游客量的增长；s t e v e na n d s i m o n ( 1 9 9 9 ) ”从供给的角度研究了博物馆伴随着社会经济的发展，其在城市经济文化中扮 演的角色的变化及其设施和服务应发生的改变；p e t e rh w e l s h ( 2 0 0 5 ) 在对博物馆的经 第二章博物馆与博物馆旅游概述 营实践重新认识的基础上，构建了便于人们认识的博物馆操作模式 2 2 2 国内博物馆旅游研究现状 尽管我国的博物馆在建立初期就己接待了大量游客，但由于国内旅游业整体发展起步较 晚，所以从事博物馆旅游的相关研究也相对较少，因而无论从博物馆旅游研究的数量还是从 博物馆旅游研究的质量上都远远落后于国外，研究的深度和广度也同国外存在很大的差距。 但是伴随着我国大旅游思潮的兴起，博物馆旅游也逐渐受到了学者专家、旅游从业人员以及 旅游行政管理人员的重视，出现了令人欣慰的发展势头。 作者在1 9 9 4 - 2 0 0 5 中国期刊网( c n l 【) 输入“关键词：博物馆旅游”检索，得到相关文献 2 2 篇，同时在“中国优秀博硕士学位论文数据库”( 1 9 9 9 - 2 0 0 5 ) 输入“关键词：旅游”然后 输入“博物馆”进行二次检索，仅得到1 篇硕士论文，而利用百度网站搜寻也仅获得一些零 碎材料，学术意义较小。在现有的文献资料中：张广瑞( 1 9 9 8 ) 1 对北京市博物馆业的现状 进行了探讨，指出北京市博物馆业在产业结构、运作资金，经营观念、管理手段等方面存在 的问题，并就如何促进博物馆旅游的发展进行了深入思考。杨丽( 2 0 0 3 ) 1 就我国博物馆特色 旅游开发进行了分析，提出博物馆作为一种高品位的特色旅游资源，应加强人员培训，扩大 宣传与促销，大力开发特色旅游产品和各类娱乐参与式旅游项目。孔旭红，孙宏实( 2 0 0 3 ) 1 就我国博物馆旅游产品存在的问题进行了探讨，指出应努力改变博物馆旅游的机构形象，完 善博物馆旅游产品的结构，增强博物馆旅游产品的调和性以实现博物馆产品的创新；李瑛 ( 2 0 0 4 ) ”也对我国博物馆旅游产品的开发进行了研究，提出要重视当地客源市场的消费需 求，均衡布设博物馆的种类，要通过改进展示手法，增加服务项目，来提高博物馆的综合效益。 杨卫( 2 0 0 4 ) 1 把博物馆门票分为散票、年票和通票三类，并对门票价格的设置与管理提出 建议，指出新门票的出台要反复论证。并由物价部门批准，对门票的印制、验收、销售等环 节还须要加大监管力度。史萍( 2 0 0 2 ) ”1 对上海博物馆客源市场进行了研究，利用上海博物 馆的抽样调查数据，解析现代上海市博物馆客源市场的变化与时代特征，提出上海博物馆的 市场开发应从完善功能配置，强化服务意识，提高观众二次消费等方面寻求新的突破。刘金 顺( 2 0 0 1 ) ”通过对广州市旅游接待人数与南越王墓博物馆观众人数的对比分析，梳理了博 物馆与旅游的关系。史萍( 2 0 0 2 ) 。”对上海文博旅游资源开发进行了探讨，提出要通过观念突 破、操作手段突破、融资手段突破、布展方式突破和开发模式突破等方式，按照市场原则重 新整合博物馆的实物资源、人力资源、资本资源和技术资源，为上海博物馆注入了新的活力， 并推动上海都市旅游的进一步发展。陈来生( 2 0 0 3 ) “1 对苏南博物馆和旅游业的发展进行了 研究，指出由于结构不合理、经营管理落后、资金短缺、市场意识不强等原因，苏南大多数 博物馆经营状况都不太理想，提出要通过建立博物馆业和旅游业松散或紧密的行业协调机 构，联合开发和促销博物馆旅游产品，同时要根据博物馆的目标客源市场。设计开发旅游产 品，加大促销力度。陆建松( 1 9 9 7 ) ”1 指出博物馆是一种高品位的文化旅游设施，它是一个 国家、一个城市历史，文化，经济、科技的重要窗口，也是一个国家、一个城市的象征。盘 福东，盘立( 2 0 0 4 ) 则对博物馆旅游进行了定位，将博物馆定位为旅游城市的文化窗口， 第二章博物馆与博物馆旅游概述 且认为这一形象定位有利于充分发挥其文化资源优势，在旅游业中具有不可替代的特殊作 用。刘俊( 2 0 0 5 ) 1 以广州南越王墓博物馆为例，对游客行为特征进行了研究，发现目前该 馆游客来源以广州市居民和省内游客为主；与朋友和家人同行是最主要的游览组织方式：本 地及外地游客普遍具有明确的游览目的，但外地游客对南越王墓博物馆的认知度较低，大多 是从事公务、商务、购物等活动之余前来游览；游客的满意度相当高，但重游意愿和重游率 较低，研究同时指出该馆尚不具备独立吸引外地游客前来游览的能力，主要借助于广州综合 性旅游目的地的形象和功能，实现其旅游功能。 2 2 3 总结与展望 由此可见，国外对博物馆旅游的研究较为深入，供给和需求两方面都受到了较高的重视， 但不足之处亦很明显，对单个博物馆或单一种类博物馆研究较多，尚没有学者对一个地区博 物馆旅游的整体开发进行研究；而目前国内博物馆旅游研究主要集中在博物馆旅游存在问题 与对策以及博物馆产品的开发上，属于研究的初级阶段，博物馆旅游客源市场及其定位也略 有涉及，一定程度上反映出了当前博物馆旅游研究匮乏的态势，博物馆旅游发展规律的提升 与总结以及博物馆旅游深入系统的探析方面还有待进一步加强。 1 3 第三章南京博物馆旅游资源分析与评价 第三章南京博物馆旅游资源分析与评价 3 1 博物馆旅游资源的类型 3 1 1 博物馆旅游资源分类原则 ( 一) 简单易行，科学合理 博物馆旅游资源类型划分的目的是要帮助人们更好地认识博物馆旅游资源的种类以及 其属性，而由于目前民众的文化素质相对偏低，因此应本着简便的原则，以便于人们的认知， 不仅如此，复杂的划分也往往会给博物馆旅游的管理带来困难。当然。在划分的同时也要注 意划分方法及手段的科学合理，切忌舍本逐末。 ( 二) 结合旅游，联系博物馆 对博物馆旅游资源进行划分时要尽可能地参考旅游资源划分标准以及博物馆类型划分 标准，将两者有机的结合起来，并从博物馆旅游资源的功能和结构出发对划分方法进行思考。 ( 三) 方便辨别，防止混淆 划分的结果应便于人们的辨别，有些博物馆旅游资源从不同的角度看可能既属于 类亦 可能属于b 类，表面上存在模棱两可的情况，这时就要对其有侧重的进行归类，结合其固有 的属性和特征，明确其类别归属。 ( 四) 相对稳定，便于调整 博物馆旅游资源类型划分的结果在一定的时期内应相对稳定，以便于形成参照标准， 朝令夕改常常不利于博物馆旅游的科学研究与监督管理，同时也要给新的博物馆旅游资源的 出现预留空间，使其能通过局部调整实现类型划分的补充和完善。 3 1 2 南京博物馆旅游资源分类 根据上面的划分原则并结合南京博物馆旅游开发的特色，将南京博物馆旅游资源划分为 三个总类，甚p 自然类、人文类与综合类，自然类是指以自然现象陈列和展示为主的博物馆类 型，它包括考古博物馆，古生物博物馆以及天然植物园等；人文类是指以人类活动及其创造 物为展示主体的博物馆类型，主要包括艺术类、历史与事件类、遗址类、名人类、科技类、 行业类博物馆等；综合类则是指藏品种类丰富，类型多样，涉及面较广的一类博物馆，综合 、类的博物馆中可能既含有自然物品的展示，也有人工创造物的陈列，主要包括国家性博物馆 和地方性博物馆两类。如图3 - 1 3 2 博物馆旅游资源的现状 南京地理优越，位置独特，山川形胜，素有。龙蟠虎踞”之称；南京历史悠久，文化璀 璨，历史上曾先后有十个朝代在此定都，故有“十朝都会”之誉；南京人文荟萃，才人辈出， 1 4 第三章南京博物馆旅游资源分析与评价 大航海家郑和，著名教育家陶行知、大书法家林散之等乃当地名人的典范；同时，南京经济 发达，百姓安康，历代先民长期诚实、辛勤的劳作，给后人留下了丰富的物质文化和精神文 化遗产。正是得益于诸多优越的自然条件和人文条件，南京的博物馆旅游资源显得异常丰富。 目前，南京市共有博物馆6 1 座，位居全省之首，根据南京现有的人口计算，南京市民 平均每9 万人就拥有一座博物馆，已经达到世界中等发达国家的水平，大大高于全国每6 2 万人拥有一座博物馆的平均值。同时，南京的博物馆种类齐全，各类综合性博物馆、历史、 自然、科技，艺术、人物、民俗及遗址博物馆应有尽有，已初步形成了一个类型齐全的”博 物馆网1 在这6 1 个博物馆中，约8 0 分布在南京的主城区( 鼓楼、玄武、秦淮、白下、建 邺、下关和雨花台) ，仅2 0 散布在南京的郊区县( 高淳县、漂水县、江宁区、栖霞区、浦 口区和六合区) ，资源空间