（设计艺术学专业论文）企业标志设计中视觉创意表达研究.pdf

山东轻工业学院硕士学位论文 摘要 随着人类文明的进步，社会发展的日新月异，企业文化也在不断地完善和规 范。企业在发展生产、提高自身的市场竞争力的同时，也越来越关注自己的企业 形象，企业形象是由多个部分组成的，而在企业整体形象中最直观、最具有代表 性的应该是企业的视觉形象，所以企业标志设计则是企业视觉形象的核心。 研究企业标志设计，先从标志设计的发展历史开始，以国内和国外两条线索 分别叙述了标志设计的起源和发展，通过对标志设计的发展历史可以了解标志的 发展历程，为我们进一步研究企业标志设计提供了历史依据。然后从视觉传达的 三要素为切入点，分别叙述了视觉三要素的概念、作用和研究价值，并以视觉传 达的三要素为依据，对企业的标志设计进行分类，分别叙述了视觉传达三要素在 企业标志设计中的运用。通过论述，使人们了解企业标志设计的视觉传达规律， 逐步认识优秀的标志设计对企业形象宣传的作用。企业标志设计代表企业的整体， 是企业经营理念、企业文化、企业精神、企业性质的总代言。 研究过程中综合了各种设计因素，无论是视觉的、还是心理的，无论是对传 统文化的传承还是对现代流行元素的提炼，对企业标志设计的研究与发展提供了 理论和现实的依据。企业标志设计是调动所有视觉要素主导力量，也是整合所有 视觉要素的中心，更是社会大众企业品牌的代表。正确的认识标志设计的内涵， 了解视觉传达因素在企业标志设计中的作用，对于设计师合理选材、协助企业进 行企业形象的设计与塑造，在一定程度上提升企业品牌形象，发挥标志设计在企 业形象视觉传达系统中的作用，具有十分重要的意义。 关键词：标志设计；视觉传达；创意表达 a b s t r a c t w i t ht h ep r o g r e s so fh u m a nc i v i l i z a t i o na n d t h ee v e r - c h a n g i n gs o c i a ld e v e l o p m e n t c o r p o r a t ec u l t u r eh a sb e e ni m p r o v e da n dn o r m a l i z e dc o n s t a n t l y i na d d i t i o nt o t h e l m p r o v e m e n to fp r o d u c t i o na n dc o m p e t i t i v e n e s si nt h e m a r k e t p l a c e t h e ya r e i n c r e a s i n g l yc o n c e m e da b o u tt h e i rc o r p o r a t ei m a g ea tt h es a m et i m e c o r p o r a t ei m a g e i sc o m p o s e do fm a n y p a r t s ，a n dt h em o s ti n t u i t i v ea n d r e p r e s e n t a t i v eb u s i n e s si nv i s i o n s h o u l db et h ev i s u a li m a g e ，s ot h ec o r p o r a t el o g od e s i g ni st h ec o r eb u s i n e s so fa v i s u a l n n a g e t or e s e a r c hc o m p a n yl o g od e s i g n ，w es t a r t d ew i t hi t sh i s t o r yh o m ea n da b o a r d r e s p e c t i v e l y , o nw h i c hw ec a ng e taf u r t h e rs t u d yo ft h ed e s i g no fc o r p o r a t el o g o d e s i g n t h i sp a p e ri n t r o d u c e s dt h ec o n c e p to ft h et h r e ee l e m e n t so fv i s i o n r o l e a n d r e s e a r c hv a l u ew i t ht h et h r e ee l e m e n t so fv i s u a lc o m m u n i c a t i o na st h eb r e a k t h r o u g h p o i n t , a n dt h el o g od e s i g ni sc l a s s i f i e d b yt h o s et h r e ee l e m e n t si nm ev i s u a l c o m m u m c a t l o na n dw ea l s od e s c r i b e dt h ea p p l i c a t i o no fe a c he l e m e n ti nt h ee n t e r p r i s e i nt h eu s eo fl o g od e s i g n 。a f t e rt h o s ed i s c u s s i o n ，w ec a l lg e ta g e n e r a lc o m p r e h e n s i o n o ft h ec o r p o r a t el o g od e s i g nr u l e so fv i s u a lc o m m u n i c a t i o n ，a n dg r a d u a l l yu n d e r s t a n d t h eb e s tl o g od e s i g nf o re n t e r p r i s e s h a p e d a st h er o l eo f p r o p a g a n d a ，l o g od e s i 弘 c o m p a n i e si so nb e h a l fo ft h ew h o l ee n t e r p r i s ea n dab u s i n e s sp h i l o s o p h y , c o r p o r a t e c u l t u r e ，e n t r e p r e n e u r i a ls p i r i ta n dt h en a t u r eo fa ne n t e r p r i s e st o t a le n d o r s e m e n t 1 1 1t h e c o u r s eo ft h es t u d y , w em a k eac o m b i n a t i o no f v a r i o u s f a c t o r s ，v i s u a lo rp s y c h o l o g i c a l ， t h eh e r i t a g eo ft r a d i t i o n a lc u l t u r e o re l e m e n t so fm o d e mp o pr e f i n e d ，i n l o g o d e s i g n 。t o b u s i n e s sr e s e a r c h ，w h i c hp r o v i d e sat h e o r e t i c a la n d p r a c t i c a lb a s i s c o r p o r a t e l o g od e s i g ni st h el e a d i n gf o r c em o b i l i z i n ga l lt h ev i s u a le l e m e n t sa n di n t e g r a t i n ga l l t h ev i s u a le l e m e n t so f t h ec e n t e r i ti st h eg e n e r a lp u b l i co nb e h a l fo f c o r p o r a t eb r a n d s s oac o r r e c t u n d e r s t a n d i n g o ft h e m e a n i n go fl o g od e s i g na n dt h ev i s u a l c o m m u m c a t l o nm c o r p o r a t el o g od e s i g nf a c t o r so ft h er o l ei sv i t a li nar e a s o n a b l e s e l e c t i o nf o rt h ed e s i g n e ra n dag o o dd e s i g no fc o r p o r a t ei m a g e i nb r i e f , m a k i n gf u l l u s eo ft h ec o r p o r a t ei m a g e p l a y sak e yr o l ei nt h el o g od e s i g nv i s u a lc o m m u n i c a t i o n s y s t e r n k e y w o r d s ：s y m b o ld e s i g n ，v i s u a lt r a n s m i s s i o n ，t h ef a c t o ro fd e s i g n i i i 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文 中引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或 成果，与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 论文作者签名： 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属山东轻工 业学院。山东轻工业学院享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请 专利等权利，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时， 署名单位仍然为山东轻工业学院。 论文作者签名：圣童坌 洲签名：兰之也 卫 竺上 皿碎 瓤 飙 山东轻工业学院硕上学位论文 第1 章企业标志设计概述 标志设计有着悠久的历史，从原始人对图腾的崇拜、简单的记事符号到店面 的招牌、幌子；从小店面之间的简单区分、识别到现代企业的整体形象代言，每 一次发展和进步，都凝聚着人类无穷的智慧和创造。标志设计中审美价值的体现 也在这一过程中传承和发展。 企业标志设计是标志设计的主要应用部分之一，是企业视觉传达系统中的重 要组成部分，是企业视觉形象的核心内容，它构成企业形象的基本特征，体现企 业的内在素质，是企业文化内容的集中体现。企业标志设计不仅仅是一个简单的 图型设计、文字设计、或者图形与文字的简单组合，而是要创造出一个既具有商 业应用价值的、又兼有艺术欣赏价值的视觉形象。最终设计出来的标志图形是对 企业整体形象的艺术概括，设计师通常运用自己的创造方式，用生动具体的感性 形象去描述它、表现它，促使标志设计的主题思想深化，从而达到对受众准确直 观地传递企业信息的目的。企业标志设计是要准确的把企业的形象概念转化为视 觉形象，而不是简单的像什么或表示什么。这就要求标志设计既要有新颖独特的 创意、能表现企业的个性特征，还要用形象化的、精炼化的艺术语言表达出来。 企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将企业经营理 念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之 识别和认同企业的图案和文字。企业标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量， 也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同企业品牌的代表。因此，企业 标志设计在整个视觉识别系统中具有重要的意义。研究企业标志设计先从它的发 展历史入手。 1 1 企业标志设计的发展历史 标志设计的发展历史悠久，它是一种视觉语言，可以表达某种特定含义的整 合图形，它的出现早于图形和文字。从原始氏族部落的“图腾”崇拜，到欧洲各国皇 室贵族专用的“纹章”、“花押”和早期具有商标功能的“印记”，都显示出标志设计的 雏形。随着社会的发展，人类文明的进步，1 8 世纪末十九世纪初，欧洲工业革命 时期，资本主义商品经济的发展，产生了具有现代意义的企业标志设计【l 。】。 标志设计起源于原始的图腾，标志设计的发展可以追溯到远古时代。中国的 历史悠久，标志设计起源比较早，起初它只是一种用非语言形式来传递信息的方 式。用图形来表达某种意思、用图形来记事，这在中国古代记事方式中比较常见， 比如结绳记事、画图形记事，随着人类文明的进步，这些记事方式逐步被文字所 取代。与此同时，用图形来传递信息的方式也被赋予了新的历史使命i l j 。 一 第1 章企业标志设计概述 随着物物交换日益频繁，在自给自足的自然经济体制下，商品依然没有形成 流通，所以那个时候的商标是没有必要的。商品生产者为了区别其它商品，开始 用一些简单的符号来表示自己的商品。这个时候的标志设计只是进行简单的商品 区分，随着商品经济的繁荣，标志设计的功能也越来越多。 企业标志设计的真正发展和繁荣时期应该是欧洲工业革命之后。根据其发展 历史可划分为以下几个不同时期：工业革命前与“工艺美术”运动时期；新艺术运动 与装饰运动时期；现代主义时期；后现代主义时期。十七、十八世纪欧洲的工业 革命，打破了传统的以手工作坊为核心的生产模式，大机器生产紧锣密鼓的进行 着。机械化的生产，给商品流通插上了翅膀，从而促进了商品的生产、流通与发 展。这个时候，由于商品的种类繁多，又由于批量生产的缘故，商品交易与流通 加快，同一种产品被批量生产大量的复制，因此简单的标识图形已经不能适应目 前的发展状况。最初是西班牙人和意大利人利用水印技术把本行会的标志印在产 品上，用来提高企业知名度和企业信誉，从而大大提高了商品标志的使用价值。 但这一时期的标志设计活动主要是为上层社会服务的，因此具有很大的局限性。 然而，工艺美术运动的创始人拉斯金莫里斯提出的“美术与技术结合”的原则，逐 渐改变了标志设计的局限。这一运动是现代设计史上第一次大规模的设计改革运 动，标志设计在这一时期质朴大方，遵循了“师从自然”的风格，但是工艺美术运动 与当时的工业革命的发展不相适应，标志设计没有成为主流风格，但为后来的标 志设计提供了启示。 新艺术运动时期的标志设计多借鉴东方艺术，反对矫揉造作。强调装饰处理 和强调线的表现力，装饰性强。这一时期的标志设计主张机械的美，设计方式灵 活，从古代华贵的装饰元素和原始部落艺术中汲取营养。这种设计风格具有承前 启后的作用。 二十世纪初兴起的现代主义标志设计，对标志设计的设计形式产生了深远的 影响。德国的“包豪斯设计学院”把现代设计艺术的发展推向高潮。简洁的几何图形 成为标志设计的主要表现形式。由于使用圆规或支持作图，使标志设计的制作更 加准确，使用更加规范，增强了标志设计的功能性。现代主义反对装饰，标志设 计虽然简洁、规范、理性，但却冷漠、没有亲和力、缺少人情味。从识别角度看， 标志设计的造型差异不大，不易达到快速区分、识别的目的，影响了信息传达的 功能。 标志设计随着社会的发展不断完善。到了后现代主义设计时期，人们想改变 现代主义时期标志设计的冷漠、平板、没有人情味的风格，对标志设计提出了更 多的要求。国际交流的日益频繁，人们思维空间的扩展，电脑等高科技产品的运 用，设计形式向多元化发展，更加灵活。为了迎合市场需求，在注重标志设计功 能化的同时，更加注重审美情趣和创意精巧，用形象感人、具有人情味、亲和力 2 山东轻工业学院硕士学位论文 的标志来做为企业整体形象的的代割4 】。 1 2 企业标志设计的特点 企业标志设计在其发展和完善过程中逐渐形成了自己的特点：简约、直观、 整体、时尚、易识别。 1 2 1 简约性 纵观企业标志设计的发展历程不难看出，企业标志设计的发展是一个从复杂 到简约转化的过程。随着现代科学技术的发展，电脑数码技术的应用，为标志设 计制作提供了便利，同时也使标志设计更加规范化。现代设计讲究简洁、大方， 遵循减法原则。而简洁不等同于简单，简洁是在保证基本的设计内涵的基础上， 去掉设计中繁琐、多余的东西，使设计语言更加简练。标志设计中更应该遵循简 约性的原则，这样让人们快速识别标志的同时，也能快速记住这一标志。 1 2 2 直观性 企业标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内 容和特点，因而是企业精神的具体象征。 1 2 3 整体性 企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。 标志的领导地位是企业经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于企业的所 有相关的活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上， 其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。 1 2 4 时尚性 现代社会的发展日新月异，现代企业的标志设计要适应这一发展趋势，就必 须跟上社会发展的潮流。现代企业标志设计中引用流行元素，更能充分发挥企业 标志设计在企业整体形象宣传、企业形象识别中的作用。尤其是很多老企业，有 必要对标志形象进行改进和更新，这样既能传承老企业已经竖立起来的品牌形象， 又能使标志形象与现代社会潮流相结合而不显得陈旧和落后。一般来说，企业标 志形象的更新最好以十年为一期，更能体现企业求新求变、勇于创造、追求卓越 的时代精神。 1 2 5 易识别性 识别性是企业标志的基本功能。借助独具个性的标志，来区别本企业及其产 品的识别力，是现代企业市场竞争的工具。因此通过系统规划和整体设计的视觉 形象符号，必须具有独特的个性和强烈的冲击力，在企业形象识别设计中，标志 是最具有企业视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。企业标志是应用最为 第1 章企业标志设计概述 广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图 形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应 性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现【5 。 1 2 6 准确性 企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他 基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规 范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此 外，当视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采 用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化 关系企业的系统化精神。 企业标志设计不仅仅是一个图案设计，而是要创造出一个具有商业价值的符 号，并兼有艺术欣赏价值。标志图案是形象化的艺术概括。设计师须以自己的审 美方式，用生动具体的感性形象去描述它、表现它，促使标志主题思想深化，从 而达到准确传递企业信息的目的。 企业标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单 的象什么或表示什么。即要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，还要用形象 化的艺术语言表达出来。 优秀的企业标志的设计，应该考虑注入企业深刻的思想与理念内涵，方能传 达出鲜明独特优良企业形象，达成差异化战略之目的。 随着商业信息传递与科技文化交流速度加快，一切传播行为都极其讲求效率， 视觉传播的文字和商业符号一样，都朝着一个共同方向发展，即要求简洁、共识， 同时讲求造型美观、大方、具有个性。 随着社会的发展，科技进步，消费者在购买商品时，不仅要看商品的价格， 更要看产品标志，根据标志来购买商品。因此，商品生产者要想打开销路，走向 国际市场，在市场竞争中立于不败之地，不仅要注重自己的产品质量和服务，更 要重视品牌形象的宣传，而企业标志就是企业经营理念和品牌形象的总代言，在 企业品牌形象宣传中具有举足轻重的作用。 1 3 企业标志设计的要求 企业标志设计具有双重任务：一是能够被快速识别：二是在被快速识别的同 时，表达出企业的名称、性质、产品、特点、信誉等含义。标志设计要实现这一 目标，必须遵循一定的原则合要求： 一要便于识别和记忆。标志是信息传播的载体，通过自身简洁概括的形象来 传递特殊的含义。根据人的感知特性，标志设计应该首先抓住与感知和记忆有关 4 山东轻工业学院硕上学位论文 的特征，引起人们的视觉注意和心理共鸣，使人们产生心理认同，从而形成良好 的视觉印象。要设计出既便于识别又形式美观的标志图形，就要遵循一定的造型 要求，一是要具有简洁的特征，使标志形象更具有力度感和视觉张力。另外，色 彩的运用也对标志的表现力有着举足轻重的作用。 二要必须是原创作品。设计贵在原创性和首创性。原创的标志不仅具有独特 的外形，能给受众留下深刻视觉印象，还能经得起时间的考验。由于是原创，凝 聚了设计者独特的思维方式和创意，不会给人似曾相识类同感，这样的标志设计 才具有趣味，才能成为企业独特的代表，是谁也无法取代的。 三要表达的意念要准确。企业标志设计是企业形象的总代言，是各种信息的 综合表现体，受众是社会公众。这就要求标志所表达的理念，不管是企业的名称， 还是商品的属性、经营特色等，都必须准确。无论是对哪种设计元素的运用，无 论采取何种表达方式、表现手法，内容和形式都要有机的融合、统一。 四要具有广泛的适用性。企业标志设计应该适用于多种视觉传达的媒体，适 用于各种应用的场合。无论标志放大或缩小，人们都能轻松地看清楚，快速地识 别它。能够应用于平面广告宣传，电视广告宣传，在产品上的应用，c i 系统的应 用等。虽然各种媒介具有个各自的的特点和优势，但每一种媒介也有一定的局限。 要是标志设计具有广泛的适用性，就必须在设计过程中考虑周到，把各种情况都 考虑进去，才能提高标志的适用性。 五要标准规范，便于制作。对企业标志设计的大小、尺寸、色彩、应用都制 定一个标准，并用法规或法律来规定。这样可以使企业标志设计的使用更加规范， 有助于标志应用于不同的大小、不同材质、不同环境视同保持统一和最好的视觉 效果。现代经济的发展，很多企业的国内、国际间的合作越来越紧密，要想使企 业的标志在国内的任何城市、或者国外的城市被人们快速的识别，就必须严格按 照各企业所设计规定的标志使用规范来运用。这样不仅增强了企业的知名度，也 使一些图谋不轨的制假者无机可乘。 六要具有一定的视觉美感。标志的造型符合形式美的规律，在简洁明了的基 础上，给人以审美的享受。这种视觉美感，要符合大众的审美情趣，只有这样才 能被大多数人所接受。另外还要高瞻远瞩，用未来的眼光来设计标志，这样的标 志设计才经得起时间和时代的考验，才会具有永恒的艺术生命力【8 9 】。 1 4 企业标志设计研究的理论价值 标志，是用精炼的语言来表达事物的特征。它以单纯、显著、易识别的物体 形象、图形或文字为直观的语言，除了用来表示、代替具体事物的含义之外，还 具有表达意义、情感和指令行动等作用。在现代科技高速发展的今天，印刷、摄 影、设计和图像传送的重要性越来越突出，这种非语言传送形式的发展与纯语言 第1 章企业标志设计概述 传送形式相比有了一定的竞争力量。标志设计，具有其独特的、更直观的表达方 式，不仅可以使公众目了然，效应快捷，而且不受民族、国家语言文字的束缚。 标志、徽标、商标都是现代经济的产物，它不同于古代的印记，现代标志承 载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业c i s 战略的最 主要的组成部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时 也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务， 都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。 企业标志设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特 殊的图形固定下来，使人们在看到标志的同时，自然地产生联想，从而对企业产 生认同。标志设计与企业的经营紧密相关，标志是企业日常经营活动、广告宣传、 文化建设、对外交流中必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也在不断增 长，因此，具有长远眼光的企业，十分重视标志设计，同时也加深了解标志的作 用，在企业建立初期，好的标志设计无疑是日后无形资产积累的重要载体，如果 没有能客观反映企业精神、产业特点、造型科学、优美的标志，等企业发展起来， 再做变化调整，将对企业造成不必要的浪费和损失。企业标志具有如下特征：识 别性、领导性、同一性、造型性、延展性、系统性、时代性。企业标志是通过造 型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、 企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文 字。企业标志代表企业全体。对生产、销售商品的企业而言，是指商品的商标图 案。 视觉创意表达方式有：文字、图形、色彩、视觉心理等，而文字、图形、色 彩又是视觉的三要素。 企业标志是通过造型简单、意义明确的、统一标准的视觉符号，将经营管理 理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使 之识别和认同企业的图案和文字。企业标志代表企业全体，对生产、销售商品的 企业而言，是指商品的商标图案。企业标志有抽象性的、具象性的和非图案的字 体标志。企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内 在素质。企业标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素 的中心，更是社会大众认同企业品牌的代表。因此，企业标志设计，在整个视觉 识别系统设计中，具有重要的意义【l m l 2 】。 企业标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单 的象什么或表示什么。即要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，还要用形象 化的艺术语言表达出来。优秀的企业标志的设计，应该考虑注入企业深刻的思想 与理念内涵，方能传达出鲜明独特优良企业形象，达成差异化战略的目的。随着 商业信息传递与科技文化交流速度加快，一切传播行为都极其讲求效率，视觉传 6 山东轻工业学院硕上学位论文 播的文字和商业符号一样，都朝着一个共同方向发展，即要求简洁、共识，同时 讲求造型美观、大方、具有个性，企业标志设计也不例外。 用优秀的设计创造来赢得市场，是进行研究的主要目的和意义。 1 5 企业标志设计中视觉创意表达研究的现实意义 以上的研究综合了各种设计因素，无论是视觉的还是心理的，无论是对传统 文化的传承还是现代元素的提炼，对企业标志设计的研究与发展提供了理论和现 实的依据。企业标志设计是调动所有视觉要素主导力量，也是整合所有视觉要素 的中心，更是社会大众企业品牌的代表。正确的认识标志设计的内涵，了解视觉 传达因素在企业标志设计中的作用，对于设计师合理选材、协助企业进行企业形 象的设计与塑造，提高企业参与国际市场的竞争能力，具有十分重要的意义。 1 6 国内外研究动态 目前国内外对标志设计的研究内容可以概括为以下几个方面： 一是对标志设计发展历史和发展趋势的研究。研究中涉及标志设计的兴起、 标志设计的发展趋势、标志设计规律的演变、以及标志设计艺术的文化传承与发 展等等。这对标志设计的起源、历史与发展趋势有了综合的归纳，给人一条明朗 的历史发展线，使人们可以透过历史认识标志设计的发展渊源。研究者指出标志 设计的发展历史悠久，早在3 0 0 0 多年前的货物交换集市，就出现了最早的标志 草标。在标志漫长的演变中，经历了一系列的发展演变过程，最终形成了今天标 志发展的趋势。关于标志设计的发展趋势研究者提出了“数字化趋势、多元化趋势 和系统化趋势”【1 3 。1 7 j 。 二是对标志设计中文字运用的研究。这一类的研究包括对汉字的研究和对英 文字母的研究。对汉字的研究相对较多，从汉字的兴起到汉字的发展形态，从汉 字的构成到汉字图形化标志的运用，从汉字的形态演变到书法字体的运用，标志 设计越来越重视表现本土文化因素，汉字这一中国传统文化的突出代表元素以其 丰富的内涵和多样的形式，在标志设计中的运用越来越广泛，对于传承和弘扬民 族文化有着不可估量的作用。对于英文字母的研究则倾向于英文字体的组成形式 和整体趣味性的研刭1 8 圳】。 三是对标志设计中图形运用的研究。这方面的研究可以归纳为具体图形的研 究、传统图形的研究、汉字图形的研究等等。具体图形的研究例如对2 0 0 8 年奥运 会的中国印的研究。传统图形的研究素材相对较多，例如中国传统太极图形在现 代标志设计中的运用研究，传统吉祥图形“云纹”在现代标志设计中的运用研究，以 及对传统图形的意象美和传统图形在标志设计中的延伸研究等等。这些研究为标 志设计图形的运用提供了大量的理论和现实依据【2 2 。2 9 】。 第1 章企业标志设计概述 四是对标志设计的视觉心理因素的研究。近年来视觉心理因素越来越受到设 计者的关注，好的标志设计应该是美观与实用融为一体的，要让受众接受并且能 产生共鸣，对于企业宣传有良好的营销作用 3 0 - 3 1 。 五是对具体的某一行业的标志设计进行研究。例如对历届奥运会标志的研究， 对珠宝企业形象设计的研究，对城市形象标志设计的研究，以及对交通标志的研 究等等。这些对具体标志设计的专题研究，对同一领域的标志设计具有现实的指 导意义 3 2 - 3 3 】。 六是对标志设计风格的和标志设计作用的研究。这类研究是标志设计的作用 更加明确，人们能够对标志设计引起重视，是标志设计更好地为企业营销服务。 七是对标志设计与传统文化的研究。各国都有各国相对应的历史与文化，要 在标志设计中凸显本国文化，就要找到传统文化中最能代表本土文化的元素，并 进行艺术概括和提炼，只有这样才能是标志设计达到快速识别和宣传的功效 3 4 - 3 6 。 山东轻工业学院硕士学位论文 第2 章视觉创意表达研究 创意是对传统的叛逆和挑战；是一种打破常规的哲学；是一种文化底蕴；是 种超越自我的灵感；是一种打破常规的勇敢的思维方式；是创造性的系统工程。 简而言之，创意就是具有新颖性和创造性的想法。创意是一种思维方式，是设计 者的思维源泉，因为有了它，设计作品才各具特色，丰富多彩。虽然视觉创意没 有固定的思维模式，但是规律依然存在。如果把这种视觉创意规律归于简单的条 条框框，未免有些教条了，这一规律是设计者长期实践中形成的一种比较贴切的 表达方式。 2 1 视觉创意表达的基本方式 视觉传达设计( v i s u a lc o m m u n i c a t i o nd e s i g n ) 是指利用视觉符号来传递各种 信息的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。简称为视觉设 计。 2 1 1 对视觉传达的阐释 视觉传达是人与人之间利用“看”的形式所进行的交流，是通过视觉语言进行表 达传播的方式。不同的地域、肤色、年龄、性别、说不同语言的人们，通过视觉 及媒介进行信息的传达、情感的沟通、文化的交流，视觉的观察及体验可以跨越 彼此语言不通的障碍，可以消除文字不同的阻隔，凭借“图l 图像、图形、图案、 图画、图法、图式的视觉共识获得理解与互动。 视觉传达包括：“视觉符号”和“传达”这两个基本概念。 所谓“视觉符号”，顾名思义就是指人类的视觉器官眼睛所能看到的能表现 事物一定性质的符号，如摄影、电视、电影、造型艺术、建筑物、各类设计、城 市建筑以及各种科学、文字，也包括舞台设计、音乐、纹章学、古钱币等都是用 眼睛能看到的，它们都属于视觉符号。 所谓“传达”，是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程，它可以是个 体内的传达，也可能是个体之间的传达，如所有的生物之间、人与自然、人与环 境以及人体内的信息传达等。它包括“谁”、“把什么”、“向谁传达”、“效果、影 响如何”这四个程序。 视觉传达设计经历了商业美术、工艺美术、印刷美术设计、装潢设计、平面 设计等几大阶段的演变，最终成为以视觉媒介为载体，利用视觉符号表现并传达 信息的设计。 9 第2 章视觉创意表达研究 视觉传达是当代新兴起的一个学术概念，视觉就是我们所看到的，传达则是通 过某种形式表达出来。从大的方向主要包括：平面设计、多媒体设计、动画设计、 装饰设计等。从视觉传达设计的发展进程来看，在很大程度上，它是兴起于1 9 世 纪中叶欧美的印刷美术设计( g r a p h i cd e s i g n ，又译为“平面设计”、“图形设计”等) 的扩展与延伸。随着科技的日新月异，以电波和网络为媒体的各种技术飞速发展， 给人们带来了革命性的视觉体验。而且在当今瞬息万变的信息社会中，这些传媒 的影响越来越重要。设计表现的内容已无法涵盖一些新的信息传达媒体，因此， 视觉传达设计便应运而生。 视觉传达设计是通过视觉媒介表现并传达给观众的设计。体现着设计的时代 特征和丰富的内涵，其领域随着科技的进步、新能源的出现和产品材料的开发应 用而不断扩大，并与其他领域相互交叉，逐渐形成一个与其他视觉媒介关联并相 互协作的设计新领域。其内容包括：印刷设计、书籍设计、展示设计、影像设计、 视觉环境设计、即公共生活空间的标志及公共环境的色彩设计等。 视觉传达设计多是以印刷物为媒介的平面设计，又称装潢设计。从发展的角 度来看，视觉传达设计是科学、严谨的概念名称，蕴含着未来设计的趋向。就现 阶段的设计状况分析，其视觉传达设计的主要内容依然是g r a p h i cd e s i g n 一般专业 人士习惯称之为“平面设计”。“视觉传达设计”、“平面设计”两者所包含的设计范畴 在现阶段并无大的差异，“视觉传达设计”、“平面设计”在概念范畴上的区分与统一， 并不存在着矛盾与对立【37 1 。 视觉传达设计是为现代商业服务的艺术。主要包括标志设计、广告设计、包 装设计、店内外环境设计、企业形象设计等方面，由于这些设计都是通过视觉形 象传达给消费者的，因此称为“视觉传达设计”，它具有沟通企业商品消费 者桥梁的作用。视觉传达设计主要以文字、图形、色彩为基本要素的艺术创作， 在精神文化领域以其独特的艺术魅力影响着人们的感情和观念，在人们的日常生 活中起着十分重要的作用。 2 1 2 影响视觉的因素 影响视觉的因素有很多，其中文字、图形、色彩是构成视觉的三个基本要素。 先从图形说起。图形起源于原始人对原始图腾的崇拜，在文字产生以前，人 们用简单的图形来进行交流，表达情感，甚至用图形来记事。人们模仿事物的形 状，画出日月星辰、画出动物、画出生产劳动的场景等等。人们通过这些变化多 端的图形就能判断出彼此要表达的意思。自然万物，象征图形的互相渗透规律， 衍生出各类图腾符号和标志。原始纹样在原始彩陶图案中都有所反映。由于图形 传递信息的独特魅力，不同时代的人们对图形符号的偏爱也是显而易见的。不仅 仅是因为图形具有外在的审美、灵活生动的形式，还蕴藏着几千年的文化传承和 1 0 山东轻工业学院硕七学位论文 思想观念。随着社会的发展，人类文明的进步，用图形交流和记事逐渐被文字所 取代，但是图形依然保留着表达思想、传递情感的功能。比如，幼儿通过图形来 认识眼前的世界，画家用画来抒情言志等等【2 4 】。 文字的魅力是不言而喻的，从文字产生之日起，文字就被赋予了新的使命。 世界上有史书记载的最早的文字是刻在龟甲和兽骨上的甲骨文。在现代视觉传达 领域中，文字是视觉传达系统的基本元素之一。文字的表现功能也更加明朗化， 尤其在平面设计的板式设计中更加突出，文字在版式设计中构成的面，展现出自 己的独特魅力。随着科技的发展，电脑的普及，文字的设计已经不局限于传统的 文字设计，形式也更加丰富多彩。中国的汉字在视觉传达设计中具有举足轻重的 作用。汉字是从象形文字逐渐发展变化来的，虽然现代使用的汉字已经简化和很 多，但是很多汉字仍然保留着原始的象形意义，这就为设计者提供了很多设计灵 感和新的设计思路。香港著名的设计师靳埭强先生的设计作品，有很多都是借助 了中国汉字书法的灵感，把文字这一视觉要素运用得惟妙惟肖，不难看出设计家 对简约空灵的水墨语言的精妙阐释，更加注重民族文化底蕴的发掘和确立本土意 1 ：3 1 8 2 1 矿、 o 再说色彩。色彩，可分为无彩色和有彩色两大类。前者如黑、自。灰，后者 如红、黄蓝等七彩。有彩色就是具备光谱上的某种或某些色相，统称为彩调。 与此相反，无彩色就没有彩调。无彩色有明有暗，表现为白、黑，也称色调。有 彩色表现很复杂，但可以用三组特征值来确定。其一是彩调，也就是色相；其二 是明暗，也就是明度；其三是色强，也就是纯度、彩度。明度、彩度确定色彩的 状态。称为色彩的三属性。明度和色相合并为二线的色状态，称为色调。有些人 把明度理解为色调，这是不全面的。色彩的感染力是相当大，世界上无所谓好看 的色彩或不好看的色彩，只在乎设计师如何运用。大自然无形之手给我们展示一 个色彩缤纷的世界，千变万化的色彩配搭令人着迷；同样，一个成功的色彩设计， 它拥有生命力，可以感染观众情绪。设计师对色彩运用多作深入的了解和研究， 一定可以设计出更精彩的作品。只有充分的了解色彩的含义，并理解色彩含义产 生的过程，才能设计出真正的好作品。在标志设计中，色彩的运用对其表现力的 发挥有着至关重要的作用，标志的引人注目的效果主要依靠色彩的配置达成。好 的色彩在令人赏心悦目、拥有愉快的心情的同时，还可以产生强烈的视觉冲击力、 吸引人的视线、留住观赏者的脚步，并且给人以深刻的印象，达到视觉传达和宣 传的目的 3 0 , 3 8 3 9 】。 在标志设计中，色彩的使用多种多样，单一色和对比色的使用比较常见。为 了便于人们快速识别和快速引起人们的注意，单一色多使用比较明快，鲜艳的色 彩。而对比色也是为了方便人们快速识别的。如果在标志设计中，色彩使用较多， 在标志放大或缩小的制作过程中，容易模糊，产生不清楚的效果，不利于发挥标 第2 章视觉创意表达研究 志的作用，影响其使用和宣传功能的发挥。 2 2 视觉创意表达的其他因素 视觉创意表达中除了三个几本要素外，还有一些其它因素，如：视觉错觉因 素、构成因素、色彩心理要素等。 2 2 1 视觉技法因素 在设计中，为了突出设计主题，设计者会通过各种技法来达到目标。视觉技 法是设计表现技法之一，视觉技法可以扩大内容表现的可能性，并取得良好的结 果。视觉的表现技法有：对比与调和技法、均衡与不均衡、对称与不对称、规则 与不规则、简洁与复杂、统一与分离、谨慎与夸张、活动与静止、统一与变化、 正确与变形【加】。 2 2 2 构成因素 “构成”是一种造型活动，是逻辑思维与形象思维相结合的构思方法。所谓构成 就是按照美学创作的原理，把一种物体形态分割成多个单元，又可以把多个单元 组合成一个新的物体形态，这种从分割到组合，或从组合到分割的活动即是基础 设计的构成。它不是技术的训练，也不是模仿性的学习，而是引导学生通过有效 的方法，在设计造型的过程中主动地去组织与创意。这种构成活动是一种生动的 艺术思维活动，能开发我们的想象力和创造力，并能学会运用一定的设计原理创 造出多种多样的艺术表现形式。构成包括平面构成、立体构成、色彩构成三大部 分，构成是设计基础。例如：在平面设计中，标志设计是构成最直接的应用，可 以通过重复、渐变等不同的艺术表现形式用最简洁的点、线、面来传达意念。 就标志设计的构成来说，一般标志设计的构成原理和形式法则是：变化与统 一，对比与调和，对称与均衡，反复与条理。 变化与统一是对立统一规律在一切艺术中的反映。既有多样变化，又有统一 整体，将变化寓于统一之中，是图案构成的原理。“变化”是局部之间的差异，“统 一”是整体，是局部之间的相互关系，是解决形象和组织的对立统一过程，主要是 为了追求整体上的统一、和谐之美。 对比与调和是利用两种不同的差异，在设计中，是这些关系相互映衬。对比 是在大小、远近、虚实、色彩、等矛盾中突出设计主体。反衬的艺术形式，在明 暗、正负、曲直等对比关系中，获得层次分明、视觉效果突出的艺术效果。 对称与均衡是以等量等形、或者等量不等形表现出来的一种视觉上的重心稳 定、结构安定的形式。标志图形在视觉上遵循力学的原理，是视觉与心理取得安 定的感受。这种构成形式，可以使标志设计井然有序而不失生动和活力，静中有 动，动中有静，均匀而有节奏，是标志设计常用的表现形式之一。 山东轻工业学院硕士学位论文 反复与条理是指对规律性的重复，秩序性的连续，把变化寓于条理的格局中。 这是人们从自然界事物运动变化的现象中得到的启示。以秩序性的回旋和渐次的 视觉形象，构成规律条理的视觉感受，给人以重复、秩序、律动的美感t 8 - 9 1 。 这些因素的变化和组合，丰富了标志设计的内容，为标志设计增添了生机和 活力。 2 2 3 心理因素 心理学家近年提出许多色彩与人类心理关系的理论。这里包含色彩心理因素 和视觉心理因素。 2 2 3 1 色彩心理因素 他们指出每一种色彩都具有象征意义，当视觉接触到某种颜色，大脑神经便 会接收色彩发放的讯号，即时产生联想。利用色彩的冷暖、强弱、轻重等不同的 明度、纯度和色相的变化，能使人产生不同的心理感受。 例如红色象征热情，于是看见红色便令人心情兴奋；蓝色象徵理智，看见蓝 色便使人冷静下来。经验丰富的设计师，往往能借色彩的运用，勾起人心理上的 联想，从而达到设计的目的，主要色彩一般代表一下含义：蓝色象征“和平、平静、 稳定、和谐”；黄色象征“享受、幸福、乐观、希望”；绿色象征“健康、好运、更新、 青春”；桔色象征“平衡、温暖、热情、颤动”；黑色象征“力量、精深、正式、神秘”； 红色象征“精力、热情、欲望、速度”等。 色彩在现代设计中运用广泛。比如快餐店的装修，一般多选用红色、黄色等 明快的颜色，这样会加快客流量。在医院的病房里，在家里，多选用蓝色和绿色， 在这样的环境里可以让人们心情放松、宁静，身心可以得到充分的休息。和谐的 色彩搭配，会给人以舒心的感觉。 2 2 3 2 视觉心理因素 视觉心理因素主要是错视、构成等给人们产生的心理影响。在设计中，无论 是平面的还是立体的，经常会遇到错视现象，错视成了设计中一个趣味性的问题， 引起了设计者和心理学家的广泛兴趣。主要的错视现象有：图形错视，其中包括 线段长短错视、角度大小错视、面积大小错视、远近大小错视、横轻直重错视、 高低错视、分割错视、移位错视、对比错视、光渗错视、残像错视和幻觉等。利 用这些错视，对图形进行创意、变化、重复、组合，给人们以新的视觉感受。而 构成的格局也会