（人文地理学专业论文）会展旅游者消费行为研究——以东莞为例.pdf

中山大学硕士学位论文 会展旅游者消费行为研究以东莞为倒 会展旅游者消费行为研究 以东莞为例 专业：人文地理学 硕士生：袁琼 指导教师：彭华教授 摘要 以会展业推动的商务旅游日益发展，成为各大城市旅游竞争的重要筹码，会 展旅游者的高消费行为模式引起了城市旅游经营者的关注目前国内相关的研究 主要集中于定性描述会展旅游市场的一般特点，很少有人进行深入的调查，更鲜 有涉及会展旅游者消费心理方面的研究本文以东莞市为例，通过问卷调查的第 一手数据，对会展旅游者的消费行为进行了深入研究分析，尝试对商务旅游主导 型城市专业展会的会展旅游者消费行为特征进行探讨 本文首先分析了会展旅游者所具有的人文特征，研究表明会展旅游者是具有 较大旅游需求与潜力的消费群体，他们以中高等受教育程度的男性中青年为主， 大部分来自展会举办城市周边地区，月收入属于中高水平，大多数从事。营销” 工作，在企业中的职位属于中高层次等 本文重点考察研究了会展旅游者在消费决策、实际消费以及消费后评价三个 阶段所具有的特征研究表明，会展旅游者对展会举办城市的经济、会展业相关 因素及城市综合环境甚为关注，而对城市夜生活、娱乐购物、旅游景点等具体因 素不太关注；会展旅游者与普通商务旅游者之间具有共享空间，这与展会举办城 市旺盛经济活力的大背景分不开；会展旅游者将一部分可观的花费注入到。吃、 住、行、游、娱、购”旅游产业中，为展会举办城市旅游业的发展做出了实质性 贡献；会展旅游者的基本旅游消费主要由公费支出，弹性较小，而附加旅游消费 主要由自费支出，弹性较大；参展商与观众在人文特征与旅游消费行为上存在一 定差异；不同客源地与职位的会展旅游者消费行为存在显著差异；提高会展旅游 者的满意度是促进其重复消费与开拓潜在消费者的关键。 此外，本文结合会展旅游者对展会举办城市的需求与满意度评价，分析了案 例地展会举办城市的优劣势，为会展旅游市场营销与开拓提供借鉴思路 关键词：会展旅游会展旅游者旅游消费行为东莞 中山大学顿士学位论文 会展旅游者泊费行为研究以东莞为饲 a s t u d y o i le x h i b i t i o nt o u r i s ma t t e n d e e s c o n s u m i n g b e h a v i o u r ac a s es t u d yo fd o n g g u a n m a j o r h u m a ng e o g r a p h y n a m e ：y u a nq i o n g s u p e r v i s o r p r o f p c n gh u a a b s t r a c t b u s i n e s st o u r i s m s u p p o r t e db ye x h i b i t i o nt o u r i s m i si nt h eh i g ht i d eo f d e v d u p m m lw h i c hi st h ek e yf a c t o rt h a tm a n yc i t i e sa r ee n m p e t i n gi nt o u r i s m d e v e l o p m e n t w i t he a c ho t h e r a n de x h i b i t i o nt o u r i s m a t t e n d e e s ( 湖l s p i c l l o u s 0 0 1 a s u m i a gb c h a v i o u rm o d e lh a sd r a w nal o to f l b 趾t o u r i s md e v e l u p e r s a t t e n t i o n u p t on o wm o s to f t h ed o m e s t i cc o r r e l a t i v er e s e a r c hf o c u s e so nq u a l i t a t i v ed e s c r i p t i o no f i t sg e n e r i cc h a r a c t e r i s t i c sw i t h o u tm a k i n gc o m p r e h e n s i v es t t r v e y s , a n dt h er e s e a r c ho n e x h i b i t i o nt o u r i s ma t t e n d e e s c o n s u m i n gp s y c h o l o g yi sv e r yl i m i t e d s ob a s e do l l f i r s t - h a n dd a t af r o mq u e s t i o n n a i r es t a w e y s ，t h i sp a p e rt a k e sd o n g g u e na sac 娣m i n g t od i s c u s st h ec h a r a c t e r i s t i c so f e x h i b i t i o nt o u r i s ma t t e n d e e s e n m u m i n gb c h a v i o u rf o r a nb u s i n e s st o u r i s m - d o m i n a t e dc i t ya n di t si n d u s t r ye x h i b i t i o n s a t 丘r s lt h i sp a p e ra n a l y 船st h eh m a ac h a r a c t e r i s t i c so fe x h i b i t i o nt o u r i s m a t t c n d e i tf i n d st h a t ：m o s te x h i b i t i o nt o u r i s ma t t e n d e e sa l m i d d l e - a g e da n dy o u n g m 锄w h oh a v em i d d l eo fh i g he d u c a t e dl e v e la n di n c o m el e v e r , e n dt h e y 躺m o s t l y f r o mr e g i o n sn e 缸t h ee x h i b i t i o nh o s tc i t y , e n g a g e di nm a r k e t i n g , a n dh a v em i d d l eo r h i g hr a n k so fp o s i t i o ni nt h e i rc o r p o r a t i o n s u c ha n 踟m 1 盯g r o u pi sl i a b l et oh a v e s t r o n gt o u r i s tn e e d sa n dc o n s u m i n gp o t e n t i a l t h e n , t h i sp a p e rp u t se m p h a s i so nt h r e ea s p e c t st od i s c u s st h ec e n t e ri s s u e ： d e c i s i o n - m a k i n go fc o n s u m i n g , a c t u a lc o n s m n i n ga n de v a l u a t i o na f t e rc o n s u m i n g i t f i n d st h a t ：e x h i b i t i o nt o u r i s ma t t e n d e e sh a v ec o n r l la b o u te c o n o m i cs i t u a t i o n , e x h i b i t i o ni n d i l 蛐哼a n dt h ei n t e g r a t i v ee n v i r o n m e n to f t h eh o s tc i t y , c o n t r a r i l yp a yl i t t l e a t t e n t i o nt on i g h tl i f e , r e c r e a t i o n , s h o p p i n ga n ds e m i t i cs p o t s ；e x h i b i t i o nt o u r i s m a t t e n d e e sa n do r d i i l a l - yb u s i n e s st o u r i s t sc a ns h a r et o u r i s tm a r k e t ；e x h i b i t i o nt o u r i s m a t t e n d e e sc o n t r i b u t et o u r i s me x p e n d i t u r eo fac o n s i d e r a b l ea m o t m tt ot h et o u r i s m i n d u s t r yo ft h eh o s tc i t y ；t h e i rt o u r i s me x p e n d i t u r ea tt h e i rc o r p o r a t i o n se x p c l l s i s m o s t l ys p e n to ns u c hb a s i ct o u r i s mc o n t e n t sa st r a n s p o r t a t i o n , a c c o m m o d a t i o na n d c a t e r i n gw h i c hi s u tt o om e t c h ya n dt h e i rt o u r i s me x p e n d i t u r e 砒t h e i ro w na 【p s ei s m o s t l ys p e n to l ls u c ha d d i t i o n a lt o u r i s mc o n t e n t sa sv i e w , r e c r e a t i o na n ds h o p p i n g 1 1 1 中山大学硕士学位论文会展旅游者消费行为研究以东莞为倒 w h i c hi s q u i t es t r e t c h y ；e x h i b i t o ra n dv i s i t o rh a v es o m ed i f f e r e n c e si nh u m a n c h a r a c t e r i s t i c sa n dc o n s u m i n gb e h a v i o u r ；e x h i b i t i 0 1 1t o u r i s ma t l e n d e e sf r o md i f f e r e n t l i v i n gr e 西o i l sa n do fd i f f e r e n tr a n k so fp o s i t i o nh a v er e m a r k a b l ed i f f e r e n c e si n c o n s u m i n gb e h a v i o u r ；t oi m p r o v et h ed e g r e e s o fe x h i b i t i o nt o u r i s ma t t e n d e e s a t i s f a c t i o ni sp i v o t a lt od e v e l o pe x h i b i t i o nt o u r i s tm a r k e t a tl a s t , b a s e do i la n a l y s i n gt h ee x h i b i t i o nt o u r i s ma t t e n d e e s n e e d sa n d s a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o n , t h i sp a p e ra n a l y s e st h es t r e n g t ha n dw e a k n e s so ft h ec a s ec i t y a n dr a i s e su ps o m es u g g e s t i o i l st od e v e l o pe x h i b i t i o nt o u r i s mm a r k e tf o ri t k e yw o r d s ：e x h i b i t i o nt o u r i s m , e x h i b i t i o nt o u r i s ma t t e n d e e s ，c o n s u m i n g b e h a v i o ri nt o u r i s m , d o n g g u a n i v 中山大学硕士学位论文 会展旅游者消费行为研究以东莞为饲 袭4 1 表5 1 表5 2 袭5 3 表5 4 表5 5 表6 - l 表6 - 2 表6 3 表6 - 4 表6 - 5 表6 - 6 表7 1 表7 2 表7 3 表7 - 4 襄7 - 5 表7 6 表7 - 7 表7 8 表7 9 表7 1 0 表7 1 t 表7 - 1 2 表7 1 3 表7 1 4 表7 1 5 表7 1 6 表7 1 7 表8 1 表8 2 表8 3 表8 4 表8 5 表8 6 表9 - l 东莞星级酒店数据统计 人文特征统计 表格目录 珠三角地区城市客源地分布 省外省市客源地分布 会展旅游者参加展会身份 人文特征与参加展会身份之间卡方检验p 一值及结论表 此次来东莞预期目的 以前来东莞目的 展会信息收集渠道 参展商与观众展会信息收集渠道对比 对展会举办城市选择因素的重要度感知对比 主要选择的展会举办城市 个人出游东莞总次数及参加展会次数 企业参加展会频率 各展会展位租赁收费标准 不同客源地参展商的参展费对比 旅游消费层次的消费项目细分 对长途交通工具的选择 对东莞餐饮设施档次的选择 是否在东莞过夜 对东莞住宿设施类型的选择 感兴趣的观光点类型 感兴趣的娱乐项目类型 感兴趣的商品类型。 对观光，娱乐与购物消费时间的偏好 没有观光，娱乐与购物的原因 时间允许条件下观光、娱乐与购物的潜在消费意向 不同客源地会展旅游者实际消费行为对比 不同职位会展旅游者实际消费行为对比 对东莞会展旅游消费的总体评价 对东莞展会举办城市各因素的满意度评价对比 对东莞吸引要素的感知 评价高过东莞的展会举办城市 再来东莞参加展会的意愿 介绍他人前来东莞参加展会的意愿 对展会举办城市选择因素的重要度与满意度评价 v 笛勰嚣轮勉”弘弘弘”柚甜铊钙躬钙钉钳鲐弱鼹鼹势”丽盯缱矽他竹饴他 中山大学硕士学位论文会展旅游者消费行为研究以东莞为例 图2 1 图3 1 愿i1 2 图3 3 图3 4 图3 5 图4 1 图4 _ 2 图5 1 图5 2 图5 3 图5 4 图5 5 图5 6 图5 7 图5 8 图5 9 图5 1 0 图6 1 图6 - 2 图6 3 图6 - 4 图7 - l 图7 2 图7 3 图7 4 图7 5 图7 6 图7 7 图7 8 图7 9 图7 1 0 图7 1 l 图7 1 2 图7 1 3 图7 1 4 图7 1 5 图7 1 6 图7 1 7 会展层级结构模型。 东莞区位图 插图目录 3 2 0 0 1 2 0 0 6 年东莞市接待旅游人数变化1 6 2 0 0 1 - 2 0 0 6 年东莞市旅游总收入数量变化 1 6 。2 0 不同消费阶段可能涉及的内容 本文分析框架示意图。 2 0 0 0 - 2 0 0 5 年东莞全市举办展会数量变化 2 0 0 1 - 2 0 0 6 年东莞全市星级酒店数量变化 客源地结构 性别结构 年龄结构 受教育程度结构 月收入结构 工作类型结构 职位结构 2 8 2 9 3 0 3 l 3 3 参展商与观众职位对比 参展商与观众年龄对比 参展商与观众月收入对比 对展会举办城市选择因素重要度感知对比 3 3 不同客源地旅游者对娱乐购物需求礞知对比 男性与女对旅游景点需求感知对比 男性与女性对物价水平需求感知对比 旅游消费支出总额。 不同客源地旅游者的旅游消费支出对比 不同职位旅蝣者的旅游消费支出对比 不同月收入旅游者的旅游消费支出对比 不同受教育程度旅游者的旅辩消费支出对比 旅游消费项目 旅游消费层次结构 不同客源地旅游者的旅游消费层次对比 不同职位旅游者的旅游消费层次对比 旅游最大支出项目频数统计 参展商与观众的旅游最大支出项目对比 不同客源地旅游者的旅游最大支出项目对比 男性与女性旅游者的旅游最大支出项目对比 参展商与观众对长途交通【具选择对比 不同客源地旅游者对长途交通 具选择对比 不同职位旅游者对长途交通，【具选择对比 5 0 5 0 5 0 5 l 不同客源地旅游者对餐饮设施档次选择对比 v 1 1 1 疆剪”够稻够钙盯船的 中山大学硕士学位论文 会展旅游者消费行为研究以东莞为倒 图7 1 3 不同年龄旅游者餐饮设施档次选择对比一 图7 - 1 9 不同受教育程度旅游者餐饮设施档次选择对比 图7 加不同客源地旅游者住宿设施类型选择对比 图7 - 2 1 不同职位旅游者住宿设施类型选择对比 图7 2 2 不同受教育程度旅游者住宿设施类型选择对比 图7 2 3 不同月收入旅游者住宿设旖类型选择对比 图7 2 4 是否携带家属 图7 - 2 5 白费支出总额一 图7 - 2 6 不同客源地旅游者的自费支出总额对比 图7 2 7 不同月收入旅游者的自费支出总额对比 图7 锄不同职位旅游者的自费支出总额对比 图7 - 2 9 自费与公费支出比例关系 图7 - 3 0 不同客源地旅游者的自费与公费支出比例关系对比 图7 3 l自费项目 图7 3 2自费最大支出项目 图7 - 3 3 不同客源地旅游者的自费最大支出项目对比 图7 3 4 男性与女性自费最大支出项目对比 图7 3 5 不同职位旅游者的自费最大支出项目对比 图8 1 对东莞展会举办城市各因素的满意度评价对比 图8 2 参展商与观众对东莞城市知名度评价对比 图8 - 3 不同客源地旅游者对东莞展会设施评价对比 图8 - 4 不同客源地旅游者对东莞展会服务评价对比 图8 - 5 不同客源地旅游者对东莞酒店评价对比 图8 6 男性与女性旅游者对东莞旅蝣景点评价对比。 图8 7 不同年龄旅游者对东莞展餐饮评价对比。 图8 8 不同职位旅游者对东莞城市形象评价对比。 图8 - 9 不同客源地旅游者对文物古迹感知对比 图8 1 0 不同客源地旅游者对城市景观感知对比 图8 - 1 l 不同年龄旅游者对娱乐感知对比 图8 1 2 不同年龄旅游者对购物感知对比 图9 - l 东莞作为展会举办城市的优劣势矩阵图分析 i x ”舛硒弱硒弱n n矾配配酩酩融矾矾毋弛加记竹竹m侉 中山大学硬士学位论文 会展旅游者消费行为研究一以东莞为倒 第1 章绪论 1 1 研究背景 ( 1 ) 会展业异军突起，会展经济蕴涵着巨大商机，成为城市旅游中倍受关 注的领域 会展业既是一个巨大的产业，同时也是当今世界都市旅游业的重要组成部分 目前，全球商务旅游人数占旅游总人数的1 3 ，许多国际著名连锁酒店调查发现， 商务客人已占全球住房旅客的5 3 ，占连锁酒店的6 0 。经济全球化和地区经济 一体化进程的加快，使商务旅游迅速地从传统旅游业脱颖而出 非单一观光的旅游活动也越来越受到业界和学界的关注国外研究者就曾将 节日、会议、展览及各种活动界定为城市旅游产品：j a n s e n - v e r b e k e 认为，历史性 建筑物、都市风光、博物馆、画廊、戏院、体育场馆就是都市旅游的第一要素 被j a n s e n - v e r b e k e 列为都市旅游的第二要素的，是酒店、餐厅、商场、购物场所 和其它服务。研究者们的这些论述，既包含着对城市旅游发展经验的总结。更是 对城市旅游发展方向的探究o ( 2 ) 会展旅游应运而生，参与分享会展经济利益的一杯羹，逐渐成为经济 发达城市旅游业的拳头产品 鉴于以会展为龙头的商务旅游日益发展，各国旅游部门都非常重视，有些国 家或地区旅游管理部门还专门成立了会展旅游管理部门随着北京奥运会，上海 世博会旅游概念逐渐升温，中国旅游业也开始尝试以大型会奖旅游( 会展旅游和 奖励旅游的合称) 为突破点，国家旅游局发布的中国入境旅游市场结构分析表明， 商务及会议旅游占全部游客的3 9 9 0 ，已接近或超过一些发达国家水平据国际 会议协会预测，中国有可能成为2 l 世纪国际会奖旅游的首要目的地。美国运通公 司的一项调查显示，到2 0 2 0 年预计中国将吸引超过1 3 7 亿商务旅行者，占全球 国际商务旅游市场的8 6 届时，中国有望成为世界第一大商务旅行目的地 通过策划、举办会展来促进旅游业的发展，增加旅游地知名度已得到旅游业 界的广泛认同会展参与者的高消费行为模式引起了城市旅游管理与开发者的关 注。目前，大城市尤其是国际化大都市都意识到发展会展业对推动城市旅游业的 发展乃至提高城市经济活力和城市品位所起的巨大作用。北京、上海、深圳等城 市都建造了国际会展中心，并不断积极申办各类大型会展活动 ( 3 ) 会展旅游发展迅速，许多经济发达的城市依赖会展旅游走上了一条城 市旅游发展的康庄大道，会展城市竞合态势明显 随着中国会展经济的长足进步，以及相继带动的会展旅游的迅速发展，一批 新的会展城市崭露头角。经济发达城市的会展旅游需求与供给日趋旺盛，会展旅 转引自：刘德谦关于城市旅游的几点思考【j 】北京城市学院学报，2 0 0 6 ，( 0 1 ) 中山大学硕士学位论文会展旅游者消费行为研究以东莞为例 游成为城市发展旅游业的重要筹码，同一区域内大量会展城市的崛起造成了城市 之间空间竞争关系的产生。而当面对竞争日益激烈的会展旅游市场，会展旅游者 对会展城市的选择则越来越趋向于区域的整体形象而非单一的产品信息，区域会 展城市的合作也成为必然。以广交会和高交会为龙头，以广州为中心的珠三角会 甲i 济带，南到深圳、香港，连接东莞，顺德、珠海、中山等会展城市。呈现出 展会竞争更趋激烈，企业合作更加紧密的态势。c e p a o 的实施使香港会展业和珠三 角其它城市会展业进入整合时期，市场主体和展会运作的一体化已渐成规模。国 1 2 研究问题 作为现代旅游市场中异军突起的一个分支，会展旅游者在目的追求和发生要 素上都不同于人们熟知的传统休闲旅游者。目前相关的研究主要集中于定性描述 它区别于一般散客旅游市场的特点，并没有深入的调查与全面的了解，更没有将 会展旅游者行为或心理研究提到正式的议事日程上来。本文试图通过定量与定性 分析，揭示会展旅游者消费行为中的部分特征。将该核心问题分解为以下四个子 问题： 问题1 ：会展旅游者是否是一个具有特殊人文特征的消费群体? 问题2 ：会展旅游者在消费决策阶段具有哪些行为特征? 问题3 ：会展旅游者在实际消费阶段具有哪些行为特征? 问题4 ：会展旅游者在消费后评价阶段具有哪些行为特征? 1 3 研究目的 针对提出的研究问题，本文试图达到以下研究目的： ( 1 ) 通过定量分析，了解会展旅游者所具有的人文特征。 ( 2 ) 通过定量与定性相结合的方法，揭示会展旅游者在消费决策、实际消费 以及消费后评价阶段可能具有的某些行为特征。 ( 3 ) 在明确以上两个问题的基础上，结合会展旅游者对会展城市的需求与满 意度评价，分析会展城市的优劣势，为会展旅游市场营销提供参考。 1 4 研究意义 本研究试图从理论与实践两方面体现出价值与意义： ( 1 ) 理论方面：充实国内会展旅游研究，为会展旅游者与传统休闲旅游者的 消费行为差异、会展旅游对城市旅游消费贡献等内容的研究提供理论基础。 ( 2 ) 实践方面：基于会展旅游者的消费行为特征，为会展城市市场营销与开 拓提供借鉴思路。 c e p a 是“内地与香港更紧密经贸关系安排”的英文简称2 0 0 4 年1 月1 日c e p a 开始实施 参考：中国会展经济发展报告2 0 0 4 中国会展，2 0 0 5 。( 9 ) ：5 0 2 中山大学磺士学位论文会展旅游者消费行为研究以东莞为倒 第2 章文献综述 2 1 相关概念阐释 2 1 1 会展 旋昌奎( 2 0 0 6 ) 总结了会展定义的国际三大流派，包括：其一，传统与古旧 情怀的欧派一般把会展称之为c e ( c o n v e a f i o n sa n de x h i b i t i o m ) ，即会议和展 览的统称；其二，年轻富有创造性思维的美派把会展概括为m i c e ( m o d i n g s , i n c e n t i v 豁c o n v e a t i o n g c o n f e r e a c e sa n de x h i b i t i o n s e x p o s i t i o n s ) ，即公司会议、奖 励旅游、协会与社团组织会议和展览会四部分的总称；其三，综合派在美派的基 础上，将m l c e 演变成m i c e e ，最后增加的一个。e ”代表节事活动( e v e n t s ) 中国学者对会展的概念也各抒己见，除传统地理解会展为会议与展览的观点 之外，大多数持有以下两种观点一部分学者的观点认为：会展的内涵已经远远 超出了它本身的中文字面含义，会展不仅包括会议和展览，还包括奖励旅游和节 事活动。另一部分学者则考虑到中国目前的统计状况和中国人的思维习惯，在综 合派的基础上把奖励旅游单独排除出去，算得上改良的综合派。如果把会展外延 按照中心外围结构进行划分，在m i c e e 中，会议和展览是属于核心层，节事活 动属于中间层，而奖励旅游属于外围层( 图2 1 ) 圈2 1 会展层级结构模型 ( 资料来潭：麓昌奎著会展经济：运营管理模式【m 1 北京：中国经济出版社。2 0 0 6 ) 2 1 2 会展旅游 事实上国外并未提出“会展旅游”的概念，而是分别提出了会议( 分为协会 会议、公司会议等) 业、展览业、奖励旅游等细分概念；或者把会展作为标志性 事件( h a l l m a r k e v e n t ) 或大型活动( m e g a - c v e a t ) 随着现实中。会( 议) 展( 览) 现象的发生与发展，在我国的实际运作过程中。会展经济”与“会展旅游”的整 合概念才被提出，直到2 0 世纪9 0 年代末才被我国学术界所重视，因而会展旅游 的概念界定仍然比较模糊。目前我国学术界和企业界提得最多的是会展业，而且 大多数城市又更加看重展览业 本节内容参考；施昌李著会展经济：运营管理。模式 m i 北京：中国经济出版社，2 0 0 6 ， 中山大学硕士学位论文 会展旅游者消费行为研究以东莞为例 2 121 会展旅游的产生与归属 会展旅游的出现及发展是在良好的经济背景下，随着会议展览的增多及旅游 业的渐趋成熟而出现的一种新兴的旅游类别( 王保伦，2 0 0 3 ) 会展要能够带来旅 游流，把会展的参与者转化为旅游者，实现会展和旅游这两个不同产业之间的联 7 v 于能最终诞生出“会展旅游”这一新的产物( 刘华芝，2 0 0 4 ) 。 在对会展旅游归属的认识上，有人把会展旅游与会展活动或会展业混为一谈 甚至提出会展旅游业的概念。大多数人认为会展旅游是会展业与旅游业有机结合 后形成的一种旅游产品形式，可以把它看作是会展产业链的一个重要环节，但不 能把它称之为产业，更不能把它等同于会展业；会展旅游严格地说只是会展经济 的一个组成部分，是一个总概念和属概念的关系，二者不能划等号。世晃旅游组 织则一向把会展旅游视作旅游业的一个极其重要的组成部分。 2 1 2 2 会展旅游的定义与内涵 国内学者对会展旅游的定义众说纷纭，大致分为以下两种： 其一，从旅游业的角度来定义。一部分学者( 应丽君，2 0 0 2 ；胡平等，2 0 0 3 ： 谷玉芬，2 0 0 4 ：何红丽，2 0 0 4 何建英，2 0 0 4 ；胡燕雯，2 0 0 4 等) 认为会展旅游 就是通过会议、博览、展览、文化体育、科技交流等各类活动而开发的一种新型旅 游产品。这种定义强调了会展旅游是以会议、展览等为主要吸引物的专项旅游产品 或活动。有少数学者，狭义地理解会展旅游是会展旅行期阃的休闲旅游，或商务会 展旅行与休闲旅游的叠加，这是轻视或忽略开展会展旅游必要条件而产生的一种误 解。 其二，从会展业的角度来定义。一部分学者( 黄远水，2 0 0 2 ：王保伦，2 0 0 3 等) 认为会展旅游是会展活动延伸出来的具有积极意义的重要“副产品”，它是在 整个会展过程中旅游业直接承担的部分，并且提供外围相关服务才是会展旅游的 实质( 吴书锋等，2 0 0 3 ) 。所以会展旅游不是让旅游企业去举办各种会议和展览， 而是让旅游企业发挥行业功能优势，为会展的举行提供相应的外围服务( 王保伦， 2 0 0 3 ) 。有学者( 刘华芝，2 0 0 4 ) 进一步指出，会展旅游关心的不是开什么会，展 览什么东西，而是任何为与会展相关的人员提供的服务，从会展本身拓展到住宿、 餐饮、娱乐方面，继而争取在游览、购物、旅行等方面创造需求。这些观点为揭 示会展旅游与会展活动及旅游业之间的关系做出了贡献，但其中把会展旅游仅限 于“提供外围服务”的观点也存在狭隘的一面。 国内对于会展旅游的内涵讨论，其实等同于对“会展”本身的内涵界定。大 致观点也主要有三种：其一，部分学者( 胡平等，2 0 0 3 ；吴书锋等，2 0 0 3 等) 认 为会展旅游包括会议、展览、节事与奖励旅游四类旅游产品；其二，部分学者( 吴 明远等，2 0 0 3 等) 则将奖励旅游排除在会展旅游的范围之外，将会展旅游分为会 议旅游、展览旅游、节事旅游三类；其三，其它学者( 何建英，2 0 0 4 ；胡燕雯， 2 0 0 4 ；谷玉芬，2 0 0 4 等) 反对将体育旅游、节庆旅游、奖励旅游纳入会展旅游的 4 中山大学碗士学位论文会展旅游者消费行为研究以东莞为饲 范畴，认为会展旅游研究应集中于会议与展览两个层面，而非包罗万象，重蹈概 念泛化的局面因为体育部门的发展已经具有完全的独立特征，将其归类于会展 旅游显然不宜于操作；而从举办动机、参与者、最终效益等方面来说，会展旅游 和节庆旅游之间的区别也是一目了然的；奖励旅游在我国发展得比较早，而会议 展览等旅游产品开发较晚，会展旅游在实践中也不包括奖励旅游 2 1 2 3 会展旅游与商务旅游及事件旅游的关系 所谓商务旅游( b u s i n 幽st r a v e l t o u r i s m ) 是指以商务为目的，将商务活动与 旅行游览相结合的一种旅游活动( 保继刚等，2 0 0 5 ) 在旅游领域中，会展旅游已 逐步成为商务旅游的支柱( g e t z ，2 0 0 0 ) 回现代旅游业的发展使商务旅游的内涵 和外延都有所扩展。商务旅游不再局限于经商与旅游活动的结合，它涵盖了所有 因工作关系到外地从事与商贸事务有关的个人或集体活动( 贾莲莲、朱鳆，2 0 0 4 ) 现代商务旅游包括会议旅游、奖励旅游、大型商业活动( 包括大型国际博览会或 交易会、大型纪念或庆祝活动等) 和大型体育活动( 罗秋菊，2 0 0 2 ) 与此同时， 会展旅游的内涵与外延也不断经历着扩充更新，随着旅游形式的多样化发展，会 展旅游与商务旅游的关系似乎越来越复杂 事件旅游( e v e n tt o u r i s m ) 的概念也来自国外，可以理解为以各种节日 ( f e s t i v a l s ) 和盛事( s p e c i me v e n t s ，m e g a - e v e n t s ) 的庆祝和举办为核心吸引力的 一种特殊旅游形式。g e 乜( 1 9 9 7 ) 把事先经过策划的事件分为八大类，其中展览 会展销会、博览会、会议等商贸及会展事件是会展业最主要的组成部分圆g e t z ( 2 0 0 0 ) 指出会展业( m e e t i n gb u s i n 酷s h a d u s t r y ) 已经成为西方国家事件业及事 件旅游业的主要领域之一圆。虽然我国对节庆旅游、体育旅游和会展旅游等事件旅 游类型进行过一些探讨，但都没有纳入事件旅游研究的规范轨道( 戴光全、保继 刚，2 0 0 3 ) 2 1 3 会展旅游者 。会展旅游者”的概念并未引起学者们的普遍关注。更确切地说，。会展旅游 者”几乎没有明确的定义目前被普遍引用的一种定义是，会展旅游者是会展旅 游活动的主体，它来源于会展的直接参加者以及因会展活动流动的外围受众卞 显红( 2 0 0 2 ) 认为。会展旅游主要参加者主要分为会展旅游组织者、会展旅游目 的地及会展旅游者三大类。胡平( 2 0 0 3 ) 提出了“会议相关旅游者”的概念。他 认为会议相关旅游者包括会议专门旅游者与会议引致旅游者两大类；而展览旅游 的主体是参展商与观众。 根据艾斯特( a 正s t ) 定义，旅游者不应该存在赚钱的行为。而会展旅游往 转引自：李志刚，戴光全，国际会议安全管理初探【j 】旅游学刊，2 0 0 4 1 9 0 f 7 2 - 7 6 参考；戴光全，保继h b 西方事件及事件旅游研究的概念、内容、方法与启发( 一l - ) f f 旅游学刊，2 0 0 3 ，1 8 ( 5 ) l 2 6 - - 3 4 转引自：李击刚，藏光全国际会议安全管理初探【j 】旅游学刊，2 0 0 4 1 9 【3 ) l7 2 - 7 6 5 中山大学硕士学位论文会展旅游者消费行为研究以东莞为例 往伴随有异地商业活动，因而从事商业赚钱活动的这部分会展旅游者不是严格意 义上的旅游者。但对于旅游及旅游者“不存在赚钱行为”的限定，其初衷应该是 强调旅游的消费性，现实中的会展旅游者并没有局限于从事会展期间的商务赚钱 活动，他们也经常伴随着进行各式各样的旅游消费，诸如酒店住宿、饮食，娱乐、 ：；，附近的景点景区、探访亲友、购物等等，成为“名正言顺”的旅游者。此外， 哪怕他们有一定的功利行为，比如他们在展会上获得荣誉、品牌、奖励、签署了 一大堆商业合同，就可以说他们不是旅游者吗? 2 1 4 旅游消费行为 消费作为人类社会客观存在的经济现象，是人们在社会经济活动中对物质产 品和劳务的消耗过程和行为。旅游消费，是指人们在旅游活动过程中，为满足自 身享受和发展的需要，对各种物质产品和精神产品消费的总和，是在人们衣食住 行等基本物质文化生活消费需要得到满足之后而产生的高层次消费西。刘纯( 1 9 8 6 ) 认为，旅游消费行为的实质是旅游消费者对旅游产品和服务的购买决策和购买行 动过程 。 2 1 5 本文对相关概念的理解界定 2 1 5 1 会展旅游 本文认为会展活动是广义旅游的一种类型，只不过吸引物是会展活动而已；而 会展旅游是旅游的有机组成部分，是旅游形式多样化发展的必然结果。会展旅游 与商务旅游及事件旅游之间是交叉关系，因为会议和展览本身都有许多类型，一 些会议和展览不是商务活动，如行政会议、学术会议、文化展览、公益展览等； 而且也不能把所有的会展归为事件，如经常性的会议，像公司、行政机关找个清 静的地方开会如果这也算作事件的话，所有的活动都可以称为事件，难免又陷入 概念泛化的境地。但不可否认的是，会展旅游的内涵必将随着旅游业的不断发展 而被不断赋予新的内涵与时代意义。 此外，本文不反对在将会议、展览、节事都囊括在会展旅游概念表达的内涵 里，但主张在实际研究中适宜选取会展旅游中的一种，或多种进行对比研究，因 为无论是“会”与“展”，还是。节日庆典”与“大型体育赛事”，其特征表现出 很大的不同。根据案例地的实际情况及本研究的侧重点，本文只研究其中的展览 旅游。 2 1 5 2 会展旅游者 本文对“会展旅游者”的理解是：会展参加者的第一动机不是自身愉悦身心 ( 即狭义的旅行游览动机) ，但实践中他们与一般旅游者除了“游”可能有所不同 外，两者没有本质的区别。在展览活动中主要来源于参展与参观人员；而在会议 转引自：罗明义上编旅游经济学原理【m 1 七海：复日大学出版社2 0 0 4 转引自；韩增学旅游者消费行为模式及其相关因素的分析阴桂林旅游岛等专科学校学报，1 9 0 9 ，l ”t 2 l m ， 中山大学硕士学位论文 会展旅游者消费行为研究一以东莞为倒 活动中主要来源于组织者和与会人员因考虑到会展旅游者对旅游业的带动效应 及实质性影响主要是由外地旅游者引起回，故本文研究的对象是来自展会举办城市 以外的这一部分会展旅游者 2 1 5 3 会展旅游者消费行为 本文所研究的。会展旅游者消费行为”是指外地展会参加者对旅游产品的消 费行为，包括旅游体验的整个过程，而不是仅限于旅游过程中某一环节的具体购 买行为本文从消费决策、实际消费与消费后评价三个阶段对“会展旅游者消费 行为”进行研究考察，既包括与展会本身直接相关的旅游消费行为( 食、宿、交 通等) ，又包括由参加会展活动而延伸附加的其它旅游消费行为( 观光，娱乐、购 物等) 因此，本文对于会展旅游者消费行为的界定是：为完成既定的会展活动参 与目标，满足旅行和自身需要而进行的各种物质与精神消费行为 2 2 会展旅游研究综述 2 1 1 国外会展旅游研究综述 从整体上看，国外会展业与会展旅游历史久，水平高，规模大，尤其是美、 法、英、德国。国外的研究已经远远超出对基本概念的讨论，研究视角不断深入， 在会展管理、场馆设旌、会展促销等方面的研究都比较成熟，有关会展业与旅游 业特殊关系及运行机制的理论研究也相对较多，并且侧重会议旅游研究研究多 采用问卷调查及建立模型的方法 2 1 1 1 会展旅游管理研究 会展旅游管理研究视角是基于事件主体( 包括主办者、赞助者) 内部的协调 运作，具体包括组织机构管理、项目和服务管理、人力资源管理、收益管理以及 安全和风险管理等方面。 f r e dkl a w s o n ( 1 9 8 2 ) 指出旅游的商务旅行部分显得越来越重要，它包括了 个人旅行及组团两种形式，比如会议和展览，他在对商务旅游管理的趋势研究中， 考虑了商务旅行的多种类型、需求的影响因素以及设施建设的趋势等方面。国外 会展旅游大国均成立了专门的会展管理机构美国会议观光局( c v b ) 在会展旅 游中的主要作用是目的地营销( m o r r i s o n ，b r u e n a n d e f l l o l l ，1 9 9 8 ) ，建立并推 广适于会展旅游的良好的城市形象( g a r t r e i l ，1 9 9 4 ) ，为会议组织者提供目的地 产品信息，代表目的地从事会议和展览促销，组织促销活动，以及提供会展方面 的相关服务( p o h v k a ，1 9 9 6 ) 对于会议、节事风险与安全管理的研究也臼趋完 善( p e t e r j b u c h e y m a r y k l e m m ，1 9 9 3 ) k a r i n w e b e r ( 2 0 0 1 ) 关注研究会议 策划者与会议观光局之间的关系，认为会议策划者更多时候是利用会议观光局而 不是与其合作，会议策划者从会议观光局那里主要是享受免费的而不是有偿的服 务，他们想与供应方直接接触，因而不愿让会议观光局介入会议规划中 此观点参考：刘太可北京市参展商旅游鸡费支出实证分析【j 】旅游学刊，2 0 0 6 ，2 1 ( 3 ) ：7 3 - - 7 6 7 中山大学硕七学位论文会展旅游者消费行为研究以东莞为例 2 2 1 2 会展旅游营销研究 会展旅游营销研究主要从提供包价旅游、提高会展城市形象、联合营销、打 造展会品牌等方面为会展旅游提供营销策略。 h a r r y h h i l l e r ( 1 9 9 5 ) 将包价旅游引入到会展旅游中，指出会展组织者希望 ，t ，j 类似于大众旅游的包价旅游产品，其内容包括：机票订购、租车服务、旅馆 琐订、当地特色主题活动和会前会后的旅游活动。因此，旅行社可以根据不同的 会展市场，制定具有特色的专门旅游线路，或只提供其中的一项或几项服务，拓 展旅行社的目标市场。m c h o n e 和r u n g e l i n g ( 1 9 9 9 ) 对美国佛罗里达州奥兰多举 办的中国历代皇陵展进行了研究，认为文化体验性质的事件在吸引大批量的休闲 游客方面的作用是有限的，因此对于这类事件的营销来说，比较可行的促销组合 策略是把事件作为会议群体客源的包价旅游产品的一个部分来进行促销。 将目的地形象与目的地营销相结合用于促进城市对会展组织者的吸引力具有 一定现实意义( a n d r e wb r a d l e y ，2 0 0 2 ) ，目的地可以利用影响大的大型会议或重 大事件提高本地区知名度或重新确立