（产业经济学专业论文）基于关联规则的房地产业客户意向模型的研究.pdf

对外经济贸易大学硕士论文 摘要 随着房地产行业竞争的加剧，房地产企业要想在竞争中制胜必然需要充分的信息 支持和准确的市场判断。房地产行业拥有大量的数据积累，包括行业信息、经济环境 信息、客户信息等。这些数据是房地产企业市场运作的重要参考。面对快速增长的海 量数据收集，企业需要有力的数据分析工具将丰富的数据转换成有价值的知识。由于 数据挖掘技术在商业上实际应用十分丰富，应用数据挖掘技术可以帮助房地产行业找 出有价值的信息，并有助于企业发现商机、制定开发计划与营销策略。 本文基于某房地产开发企业实施的c p , m 项目，从房地产客户关系管理的实际需求入 手，在分析了关联规挖掘的基本原理和技术特点后，重点讨论了在c r m 中应用关联规则 挖掘技术进行房地产业客户意向分析的问题。为了实现c 跚的客户意向模型，本文作了 如下工作： 论文首先从房地产业客户关系管理和关联规则挖掘理论入手，整理研究了国内外 关于这两方面的资料，总结出了房地产c 删的基本内容、应用系统的体系结构、存在的 问题，并对关联规则挖掘的挖掘过程、数据预处理进行了论述。 另外，论文于2 0 0 6 年对临安市居民住房情况做了调查，调查数据经抽取后存储在 e x c e l 中，应用s p s s 的挖掘工具对调查数据进行了挖掘得出了较多有价值的模型和规 则，这些模型和规则比较客观地反映了目前临安市城市居民对住房的需求情况。 关键词：关联规则房地产客户意向模型 对外经济贸易大学硕士论文 a b s t r a c t a l o n g w i t ht h ec o m p e t i t i o no fr e a le s t a t ei n d u s t r yi n t e n s i f y i n g , t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e i n e v i t a b l yn e e d sf u l li n f o r m a t i o ns u p p o r ta n da c c u r a t em a r k e tj u d g m e n ti ft h e yw a n tt o s u b d u ei nt h ec o m p e t i t i o n t h er e a le s t a t ei n d u s t r yh a sm a s s i v ed a t aa c c u m u l a t i o n ，i n c l u d i n g p r o f e s s i o ni n f o r m a t i o n ，e c o n o m i ce n v i r o n m e n ti n f o r m a t i o n ，c u s t o m e ri n f o r m a t i o na n ds oo n t h e s ed a t aa r ei m p o r t a n tr e f e r e n c e si nr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sm a r k e to p e r a t i o n f a c i n gt h e f a s tg r o w t hm a g n a n i m o u sd a t ac o l l e c t i o n , t h ee n t e r p r i s en e e d st h ep o w e r f u ld a t aa n a l y s i s t o o lw h i c hw i l lc h a n g et h e s ed a t at ov a l u ek n o w l e d g e b e c a u s et h ep r a c t i c a la p p l i c a t i o no f t h ed a t am i n i n gt e c h n o l o g yi nt h et r a d ei se x t r e m e l yr i c ht h a t 伽h e l pt h er e a le s t a t ei n d u s t r y d i s c o v e r i n gv a l u a b l ei n f o r m a t i o n , a n dw h i c hi sh e l p f u l t ot h e e n t e r p r i s e t od i s c o v e r o p p o r t u n i t y , m a k ed e v e l o p m e n tp l a na n d t h em a r k e t i n gs t r a t e g y t h ep a p e rb a s e so nac r mp r o j e c to far e a le s t a t ed e b e l o p m e n te n t e r p r i s e , o b t a i n i n g f r o mt h er e a ld e m a n d so fr e a le s t a t ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , a f t e rh a sa n a l y z e d t h ea s s o c i a t i o nr u l e sm i n i n gp r i n c i p l ea n dt e c h n o l o g y , d i s c u s s e dw i t he m p h a s i sh a sc a r r i e d o nt h er e a le s t a t ei n d u s t r yc u s t o m e ri n t e n t i o na n a l y s i si nc r m u s i n gt h ea s s o c i a t i o nr o l e s i no r d e rt or e a l i z et h ec u s t o m e ri n t e n t i o nm o d e l ，t h i sd o c u m e n th a sd o n ef o l l o w i n gw o r k ： f i r s t l y ，t h ep a p e ro b t a i n e df r o mt h et h e o r yo fr e a le s t a t ei n d u s t r yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ta n dt h ed a t am i n i n ga s s o c i a t i o nr u l e s ，r e o r g a n i z e da n ds t u d i e dd o m e s t i ca n d f o r e i g nm a t e r i a la b o u tt h e s et w oa s p e c t s ，s u m m a r i z e dt h er e a le s t a t ec r m sb a s i cc o n t e n t ， t h es y s t e ms t r u c t u r eo fa p p l i c a t i o ns y s t e ma n dt h ee x i s t e n c eq u e s t i o n a n dt h ep a p e ra l s oh a s d i s c u s s e da b o u tt h em i n i n gp r o c e s sa n dt h ed a t ap r e t r e a t m e n to fa s s o c i a t i o nr u l e s m o r c o v e gt h ep a p e rh a sm a d eai n v e s t i g a t i o ni n2 0 0 6t ol i n a nc i t y sr e s i d e n t i a l b u i l d i n gs i t u a t i o n a f t e rb e e ne x t r a c t e d , i n v e s t i g a t i o nd a t as a v e si ns q ls e r v e rd a t a b a s e t h ep a p e ro b t a i n sm a n yv a l u a b l em o d e l sa n dr u l e sa f t e rm i n i n gt h ei n v e s t i g a t i o nd a t a w i t ht h ea s s o c i a t i o nr u l e s t h e s em o d e l sa n dr u l e sq u i t eo b j e c t i v e l yh a v er e f l e c t e dt h e p r e s e n td e m a n do fl i n a nc i t i z e n st ot h eh o u s i n gs i t u a t i o n k e yw o r d s ：a s s o c i a t i o nr u l e s ，r e a le s t a t e ，c u s t o m e ri n t e n t i o nm o d e l 2 对外经济贸易大学硕士论文 第一章绪论 信息时代，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间 的互动关系产生了巨大的影响。另外，随着市场竞争日益激烈以及客户的需求个性化， 企业传统的“以产品为中心”的竞争模式已逐渐被“以客户为中心”的营销和管理理 念所取代无论哪个行业，企业对顾客的重视程度均是越来越高，客户及客户信息已 经成为企业的重要生产资源之一这表明，现在我们己经进入了客户导向的时代，深 入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化、 深入化的服务，将成为企业成功的关键客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，简称c r m ) 正是在这个理念驱动下形成的一整套经营理念、方法和技术。 在企业内实施c r m ，可以拉近企业与客户之间的距离，加深对顾客潜在需求的把 握和了解，使企业为顾客提供的产品和服务更具有针对性，满足顾客的个性化需求， 从而提高客户对企业产品与服务的满意度和忠诚度 而分析型c r m 系统的核心技术就是数据挖掘的实现。数据挖掘是数据库和人工智 能领域最前沿、最活跃的研究方向之一，数据挖掘是一个数据驱动的过程，目的是发 掘以前没有被发现或是容易被忽略的有意义的市场数据模式和规则，是管理层作出企 业决策的主要市场依据。数据挖掘的一个显著特点是它依靠计算机而不是人力来做那 些用来建立预测模型的复杂的数学运算。大量原始数据的分析需要深层次的归纳推理， 这部分工作是由计算机来完成的。推理过程结束之后，计算机再按照某种格式输出相 应分析结果，供决策者分析决策。 1 1 课题的研究背景和意义 随着我国住房改革的深入，以商品住宅为主的房地产业不断发展，商品房住宅市 场转为买方市场；在我国加入w t o 以后，房地产业竞争的程度必将加剧激烈。在竞争 激烈的市场环境下，客户正变得挑剔精明，其消费行为也日趋成熟，平庸的服务再也 不能赢得客户的青睐，优质的客户服务成为企业竞争的重要手段。而随着房地产市场 的扩容和发展，住房供求的结构性矛盾也不断深化：一方面国内商品房的空置率居高 不下，占压了开发企业的大量流动资金，浪费了社会的有效资源；另一方面，希望买 房的居民始终买不到自己理想的房子或买不起大面积的单位因此，关注客户的需求， 增强客户满意度，同客户建立良好的互动关系，为客户提供优质服务、增值服务才是 企业走向成功的金钥匙。因此，以建立和发展长期的客户关系为特征的c r m 在房地产 行业中的地位日趋重要，是客户关系管理的重点应用行业之一 1 1 1 研究背景 房地产行业从2 0 0 1 年1 0 月深圳招商地产开始c r m 尝试至今，房地产行业的c r m 实 践已经走过五个年头细数起来，已经有数十家房地产企业部署了c r m 系统，分别分 对外经济贸易大学硕士论文 布在全国不同区域，如深圳、广州、上海、北京、杭州、大连、成都等，最密集的当 然属房地产市场最成熟的深圳地区很多人一致认为房地产业c r m 应用进入到令人欣 喜的阶段。然而冷静研究我国房地产业c r m 应用现状，会发现以下存在的严重问题： ( 1 ) 在技术上，大部分c r m 项目并没有形成c r m 的营销、销售、服务的闭环流 程，没有以客户为中心的咨询服务，相反还是各个部门各自在同一个平台输入自己的 信息，闭环回路成为一个破裂的、断层的：从而造成不能有效的基于客户意向分析和 客户价值定位进行客户消费行为的建模分析以及营销的投资回报建模分析； ( 2 ) c r m 系统沦落为业务处理软件，成为企业售楼和客服的业务系统，体现的是 点的价值，而没有了战略层面的客户导向价值； ( 3 ) 在管理思想上，很多房地产企业都犯了一个错误，它们都是基于所拥有的整 个客户群的普遍需求来管理和提供产品和服务，而不是根据不同客户意向分析尤其是 最有价值的客户的需求来提供个性化的产品，忽略了c r m 的核心：客户细分和客户价 值的理念。 我们的消费者已经进入了“以客户为中心”时代，各方面的需求都进入了个性化、 定制的阶段，这也正是目前房地产行业c r m 系统应用与现实的矛盾所在。一些大型产 地产企业的客户数据也是相当庞大，比如万科的万客会会员数达6 0 万，珠江合生房地 产会员达1 0 万余众，华润地产客户也是达数十万o 。面对如此众多客户数量，企业更应 由以产品为中心转向以客户为中心的响应，企业只有通过寻找目标客户群，为其提供 更个性化信息和更周到快速的服务，从而吸引和保持更多的客户，才能实现企业和客 户的双赢。 在对房地产业的调查过程中，我们也发现在房地产企业进行楼盘销售的过程中， 常常会有大量的被广告吸引来到现场看房、登记的客户，而其中能够购房成交的客户 比例往往很低。现在，越来越多的房地产企业认识到那些未成交的客户资料也具有重 要的价值，在售楼的过程中将包括潜在客户在内的所有客户资料整理收集起来。如何 从这些资料中挖掘出具有价值的信息，如何对客户资料进行全面整理及统计分析，如 何获得客户的认知，如何巩固客户关系并随时更新客户信息，更重要的是把潜在的客 户转化为成交客户，使客户信息变为客户知识，提高企业竞争力，因而要把c r m 作为 企业的经营策略列入到企业计划中。 同时，随着数据挖掘技术的发展，数据挖掘已经不断应用到商业领域，能够帮助 企业解决这些问题。数据挖掘研究的内容就是如何从大量的、不完全的、有噪声的、 模糊的、随机的数据中，提取潜在有用的信息和知识的相关理论和技术，是人们长期 对数据库技术进行研究和开发的结果。 尤其是通过关联规则、决策树、聚类分析等数据挖掘技术应用于分析型c r m 中， 将会真正实现以客户为中心，细分客户，挖掘客户需求和价值。本文的研究正是在这 中郑思齐，刘洪玉房地产业界定和核算中的若干问题，统计研究，2 0 0 3 ( 1 ) z4 6 4 对外经济贸易大学硕士论文 样一个现实背景下产生的。 1 1 2 研究意义 房地产业是指从事土地和房地产开发、经营、管理和服务的行业房地产行业与 其他行业相比有极其鲜明的行业特征o ，那就是因为房地产企业业务流程中的重要环节 设计与施工的企业外部资源是共享的，所以房地产开发企业没有核心产品，其产 品很难取得独创性。这也决定了房地产企业难于维持长时间的产品优势，即使像万科 这样的房地产公司的创新产品也很快就被复制与模仿房地产行业的特征决定了房地 产企业比拼的就是服务模式与管理水平。 因此，商业地产越来越注重主动出击销售和招商，而住宅地产也必然面临走出去 的局面。一个客户拜访计划并非简单的事情，而是有一个严格的步骤： ( 1 ) 客户分析； ( 2 ) 客户分类； ( 3 ) 确定客户访问次数和频率； ( 4 ) 设计访问线路； ( 5 ) 设计工作进度表： ( 6 ) 访问客户； ( 7 ) 填写销售日报表( 或操作c r m 系统) ； ( 8 ) 客户拜访评估。 通过这样科学的步骤，才能实现有效的客户拜访，从而实现改善销售人员时间利 用率，提高每次访问工作效率，进而有利于大客户的开发，有助于减少销售费用，最 终提高销售人员的业绩。 所有以上的操作有效性都应建立在准确的客户意向分析上，而国内房地产企业大 部分没有真正重视客户意向分析和客户开发，应用数据挖掘相关技术解决c r m 开发中 的客户分类问题，以及建立在客户分类后的客户价值分析。在相当长的一段时间内， 国内的很多房地产企业不管企业发展规模如何，企业特点如何，企业本身客户理念如 何，纷纷效仿建立c r m 实施系统，往往没有好的效果，所以c r m 实施系统在房地产业 的推广进入一种尴尬的境地。 本课题的研究意义，就在于结合当前国内房地产行业的实际情况，尤其是针对房 地产业c r m 系统应用中存在的关键问题：客户意向分析不明确，即无法向潜在客户提 供有针对性的信息服务研究关联规则算法在其中的应用，为决策者和销售人员提供 重要的客户信息知识，从而产生不可估量的效益具体如下： ( 1 ) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 客户细分后的子市场比较具体，比较容易了解客户的需求，企业可以根据自己经 营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较 宋恩根，关于我国企业目前实施c r m 的理性思考北京：中央财经大学经济报2 0 0 2 ( n ) - 4 - 5 7 5 对外经济贸易大学硕士论文 小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和 反馈，一旦客户的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适 应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争能力 ( 2 ) 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 通过客户细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等 进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决 策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌 握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 ( 3 ) 有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企业的资源、人力物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合 自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后 再占领自己的目标市场 ， ( 4 ) 有利于企业提高经济效益 上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过客户细分后， 企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增 加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销 售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。 1 2c 刚的研究和发展趋势 1 2 1 国内外删研究现状 目前，国外客户关系管理研究的主要议题集中在基于w e b 的客户关系管理研究、数 据挖掘在客户关系管理研究中的应用、客户声音管理的研究、客户关系管理的投资回 报率r o i 定量化研究、客户关系管理的安全与数据隐私问题等。 国内对c r m 的研究正式始于2 0 0 0 年底，它在我国的发展历经了两个阶段o 。第一阶 段是客户关系管理概念的引入阶段，主要是引进和介绍国外c r m 的理论和实践。第二 阶段是客户关系管理的应用阶段，主要是开发一些c r m 系统，并应用于企业中目前 我国客户关系研究的典型机构主要有a t mg r o u p 的c r m 研究小组、c t l 论坛、中国客户 关系管理网、赛迪网等，其他的主要是国内c r m 的系统集成商、软件供应商等，如汉 普咨询、联成互动、用友软件、中圣信息、金蝶软件、创智公司等，其中联成互动是 国内中小企业c r m 解决方案的代表，用友、中圣、金蝶、创智等公司也都推出了自己 的c r m 解决方案。 国c k m 研究的典型代表人物有1 1 r 经理世界的特约记者、互联网周的撰稿入 田同生，他在各种r r 媒体上发表了大量的关于客户关系管理的研究成果，对c r m 在国 内企业的实施进行了长期的跟踪性研究，其主要研究成果是客户关系管理的中国之 路，a t mg r o u p 的c r m 研究小组的王玉荣、孔祥云等，他们翻译了国外大量的c r m 。远见刨智c 髓：从珠三角到长三角的轮回北京：电子商务2 0 0 3 ( 8 ) ：8 5 - 8 6 6 对外经济贸易大学硕士论文 研究成果，在c r m 与e r p , s c m 的关系与整合、c r m 的实施等方面都作了大量的研究。 管政，在其著作中国企业c r m 实施中结合了中国企业的实际情况，从c r m 管理层 面和技术层面的实施、c r m 项目管理、c r m 解决方案一节c r m 实施案例的成功与失败 等方面进行了分析与讨论。 1 2 2 国内僳_ 的发展趋势 我国c r m 的发展，在引鉴国外经验的同时，存在盲目抄袭、单纯效仿软件功能、 过分追求软件功能大而全、没有与客户互动渠道、对国内企业的行业特点没有足够的 理解和分析等缺点目前c r m 在技术功能方面主要有以下一些发展趋势： ( 1 ) 呼叫( 客服) 中心的功能将大大扩充，特别是呼出渠道，真正地实现电话、 w w w 、e m a i l 、无线通信、直接接触等功能的融合，使其成为联系、接触的中心。 ( 2 ) 基于网络的自动服务将成为企业向用户提供服务的重要方式。 ( 3 ) c r m 和e r p 信息系统将进一步整合 ( 4 ) 充分利用数据仓库和数据挖掘功能，实现真正地“一对一”营销，帮助企业 管理者进行决策分析。 ( 5 ) 未来的c r m 产品还将融入知识管理和竞争情报的部分理念，成为知识管理和 竞争情报的有力工具。 ( 6 ) c r m 系统的应用将与具体行业特点结合。向行业业务纵深方向拓展。 1 3 我国房地产业的行业特征及其研究特点 1 3 1 我国房地产业的行业特征 ( 1 ) 房地产业的发展具有周期性。房地产业是进行房产、地产的开发和经营的基 础建设行业，属于固定资产投资的范畴，受国家宏观经济政策的影响非常大，因此， 同国民经济的发展具有周期性一样，房地产业的发展也具有周期性。而且，房地产在 国民经济中具有一定的先导性。 ( 2 ) 房地产业具有很强的产业关联性。房地产与国民经济的许多行业都有着密切 的关系，具有很强的产业关联性，如钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等产业都 与房地产业密切相关据统计，中国每年钢材的2 5 ，水泥的7 0 ，木材的4 0 、玻璃 的7 0 和塑料制品的2 5 用于房地产开发建设中。因此，房地产业的发展能促进这些产 业的发展，其比例达到1 ：1 1 7 ，即每1 0 0 元的房地产销售能带动相关产业1 7 0 元的销售。 另外，房地产业的发展也能促使一些新行业的产生，如物业管理、房地产评估、房地 产中介等。由于房地产业的具有很强的产业关联性，因此房地产业对国民经济的贡献 率很高，中国房地产业对国民经济的贡献率为1 1 5 个百分点，也就是说目前中国8 的 g d p 增长速度中，有1 1 5 是由房地产业贡献的。 o 企业e 职与c 蹦的发展趋势及其整合研究，第三届中国西部现代物流研讨会论文集 7 对外经济贸易大学硕士论文 ( 3 ) 房地产业的发展具有地域性o 。房地产是不动产，当某一地区的房地产市场 供求失衡或不同地区房地产价格存在差异时，不可能像其他商品一样，通过房地产在 地区之间的流动来使这种不平衡或差异缩小甚至消失。房地产市场的供求状况主要受 当地经济发展水平的影响，若某一地区经济发展水平高，相应地当地居民收入水平也 高，从而当地的房地产市场的需求就大，房地产价格就高，当地的房地产业就会呈现 出良好的发展势头。 ( 4 ) 房地产业的发展受产业政策的影响非常大。政府政策对房地产业发展的影响 主要通过以下方面来体现，其一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到士地 的供应，从而影响到房地产业的开发状况；其二，政府的各项税费会影响到房地产的 价格，从而影响到房地产的销售状况；其三，政府对房地产交易所采取的政策会影响 到房地产的流通状况。 1 3 2 房地产行业研究特点 基于房地产行业特殊的产业特征，进行房地产行业相关研究也有其特殊性所在， 本文结合房地产行业的特性进行了分析和总结： 供需差异性：要注意供应市场研究，并与需求市场研究相结合； 对象复杂性：社会层次、收入水平、地域来源等非常复杂； 设计针对性：客户的认知盲区以及对预期的不确定性需要设计的针对性，目标 市场研究； 研究宽泛性：与房地产有关的经济形势、金融政策对市场有较大影响； 研究前瞻性：对未来需求的预侧研究； 研究地域性：特定区域的消费环境和基础设施。 1 3 3 数据挖掘在o r a l 中的应用现状与发展趋势 数据挖掘( d a t am i n n i n g ，简称删) 就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、 随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又潜在有用的信 息和知识的过程o 其核心思想是从大量的数据中提取或“挖掘”知识。 目前，数据挖掘己经成功地用于大型数据仓库，它被广泛用于市场营销、银行业、 生产销售、零售业、制造业、保险业、国家安全部门、医药业、电信业等，通过挖掘 获取有价值的数据，以此辅助决策。同时，应用于c r m 的数据挖掘研究还不是很多。 目前国内在该领域的研究和应用明显落后于国外。根据我国对c r m 的认知程度和 应用层次以及国情的需要，数据挖掘技术在c r m 中的应用研究主要面向以下几个方面； ( 1 ) 应用的探索：数据挖掘技术作为c r m 强有力的支撑工具，如何将其更深层次、 更宽范围、更多方向地应用到c r m 中去，是一个具有重要价值的研究方向。 。马云靛房地产行业顾客客户信息的数据挖掘，北京大视野社会经济调查有限公司，脚：f 十唧州5 y 衄e o m 2 0 0 3 一 0 7 h t o i v 。s a m p l i n gl a r g ed a t a b a s e sf o r s s i a t i r u l e s p r o c e e d i n g so ft h e2 2 r i di n t e r n a t i a n a l c o n f e r e n c eo nv e r yl a r g ed a t a b a s e s ( t l d b9 6 ) ，b o m b a y ，i l l d 氓1 9 9 6 。m o r g a nk a u f n np u b l i s h e r ，1 3 4 1 4 5 ，1 9 9 6 8 对外经济贸易大学硬士论文 ( 2 ) 应用目标的转变：随着企业战略目标的转变，c r m 中的数据挖掘的应用目标 重点应从增加企业收入转移到节约企业成本上去。 ( 3 ) 应用的对象：从企业规模来看，中小型企业是企业类型中的主体，针对中小 型企业的c r m ，应用相应的数据挖掘技术提升其决策支持的智能化水平，对中国企业 具有特别的意义。 ( 4 ) 数据挖掘与数据库、数据仓库系统的有机结合；这将保证数据挖掘的高质量， 提高数据挖掘的性能和效率，从而极大提高客户关系管理的水平。 ( 5 ) c r m 中复杂数据类型挖掘o ：基于c r m 应用深度和广度的有力延伸，针对复 杂数据类型的数据分析技术与数据挖掘方法的研究变得越来越重要。 ( 6 ) w e b 挖掘：w e b 是当前c r m 的主要应用平台，包括w e b 内容挖掘、w e b 日志 挖掘和i n t e r n e t 上的数据挖掘服务等内容是重要的研究领域o ( 7 ) c r m 中的隐私保护与信息安全：这是数据挖掘技术要面对的一个重要问题， 需要进一步开发有关方法，以确保客户的隐私权和信息安全。 数据挖掘在房地产行业的应用研究正处于起步阶段，特别是对于宏观经济研究、 市场发展趋势研究、楼盘供应等方面的应用研究正处于探索阶段，没有成行的理论更 没有相应的专门数据挖掘系统对于客户研究目前由于数据挖掘在客户关系理论上发 展较快，所以相应的这方面的研究总结了一定的经验，但是仍处于研究阶段，对于广 泛的应用还有一定的距离。特别是专门的针对房地产行业客户特点的数据挖掘系统更 是空白。目前较多使用的是通用的数据挖掘工具来进行挖掘，例如：s p s sc l e m e n t i n c 、 s a se n t e r p r i s em i n e r 、i b m i n t e l l i g e n tm i n e r 、o r a c l ed a r w i n 等等。通用工具虽然有适用 广泛的优点，但是却不能结合具体行业的特点进行应用，所以若有专用工具人们更倾 向于使用专业工具 与此同时，随着房地产企业数据挖掘应用的深入，数据、数据挖掘的任务和数据 挖掘方法的多样性将给数据挖掘提出了许多挑战性的课题。例如： ( 1 ) 地理信息系统：应用地理信息系统寻求数据挖掘过程中的可视化方法，使得 知识发现的过程能够被用户理解，也便于在知识发现过程中的人机交互。 ( 2 ) w e b 挖掘：由于w e b 上存在大量信息，随着w e b 的发展，有关w c b 内容挖掘、 w e b b 志挖掘等网络上的数据挖掘将成为数据挖掘中一个最为重要和繁荣的应用领域。 房地产公司的企业形象宣传、营销、客户维护等工作都将离不开网络，也必然将需要 w e b 挖掘数据支持。 1 4 课题研究重点与内容 1 4 1 论文研究重点 本研究重点是基于临安市房地产行业市场现状及房地产c r m 应用现状，把握房地 oj i a w e ih a 几l i c h e l i n ek a m b e r 数据挖掘概念与技术机械工业出版社，2 0 0 1 ：3 8 张云涛，龚玲数据挖掘原理与技术电子工业出版社，2 0 0 4 4 ：2 3 - 2 8 9 对外经济贸易大学硕士论文 产企业客户的特征属性，分析客户的购房意向通过调查问卷和数据挖掘技术，重点 研究以下内容： 第一，在客户关系管理理论的基础上，通过分析房地产行业客户关系管理系统的 应用现状，应用数据挖掘技术，构建房地产业客户意向分析系统模型，并选取数据挖 掘的关联规则技术作为技术应用； 第二，通过问卷设计和市场调查找到房地产企业目标客户群，探索客户与住宅的 产品特征之间的关联关系，帮助企业准确把握有购买住宅意图的客户特征以及影响因 素； 第三，借助s p s sc l e m e n t i n e 8 0 中的关联规则挖掘工具，挖掘客户意向规则，并结 合房地产客户关系管理系统的应用效果作深入分析。 1 4 2 论文研究内容 本文围绕房地产业c r m 应用现状以及其中的客户个性化信息服务问题，采用理论 与实证相结合，通过大量文献的阅读总结，结合企业调研、随机问卷调查，采用数据 挖掘中的关联规则技术，分析临安市房地产经营企业的客户特征及其意向，找出房地 产企业的目标客户群以及不同类型客户和产品购买特征之间的关联规则或模型。 本文共分为六章，各部分主要内容如下： 第一章是绪论，主要介绍研究的背景、意义、c r m 的研究现状和发展趋势，分析 房地产行业产业特征和研究的特点，提出论文研究的内容、重点和创新点，论文研究 的具体思路。 第二章是房地产业c r m 应用现状及行业发展状况分析。主要内容有：房地产业 c r m 现状分析、c r m 实施的必要性、实施存在的问题及应对措施、注意事项。 第三章为关联规则研究的理论基础，主要内容包括：数据挖掘在房地产业的应用、 关联规则的概念、分类、经典关联规则算法。 第四章是基于关联规则的房地产业客户意向模型的构建，主要内容有：数据挖掘 和数据仓库理论与技术、基于数据挖掘的房地产企业客户特征分析系统模型的构建、 房地产开发企业客户特征数据挖掘主题的选取 第五章是实证研究。通过企业调研和问卷调查收集的数据分析。在s p s s 中主要对 以下几个内容进行分析：闯卷设计与数据分析、样本结构分析、目标客户群分析、市 场细分客户特征因素分析。 第六章是论文的结论和展望。得出论文研究的主要结论，对有待于进一步深化和 探索的问题进行了展望。 对外经济贸易大学硬士论文 第二章我国房地产业g r m 现状分析 从2 0 0 1 年1 0 月深圳招商地产开始c r m 尝试至今，房地产行业的c r m 实践已经走过 五个年头。细数起来，已经有数十家房地产企业部署了c r m 系统，分别分布在全国不 同区域，如深圳、广州、上海、北京、杭州、大连、成都等，最密集的当然属房地产 市场最成熟的深圳地区。很多人一致认为房地产业c r m 应用进入到令人欣喜的阶段。 然而，冷静研究我国房地产业c r m 应用现状，会发现存在一些问题。 目前在房地产行业，一个基本的事实是，信息化是中国房地产企业在国家宏观调 控，土地及信贷政策日趋收紧的形势下，企业做大做强的必由之路。但是，目前的中 国的大部分房地企业存在着一系列非常普遍的信息管理问题：如何使企业的瞰资发 挥最大的应用价值? 如何突破信息孤岛瓶颈、构建一体数字化企业? 如何构建适应企 业高速稳健前进的信息化高速公路? 一系列问题摆在了企业高层及相关部门的面前。 其中最为重要的信息化框架之一便是房地产客户关系管理的引进实施。 其中明源软件作为致力于国内地产信息化的领先的软件企业。凭借其多年的努力， 为中国众多大型地产企业西，如万科、中海、金地、招商等提供r r 咨询服务及实施信 息化项目，积累了一定的专业经验，从而一直带领国内地产业信息化的发展。可以说， 中国房地产行业的信息化之路离不开明源的努力与参与。2 0 0 4 、2 0 0 5 年，明源软件曾 在全国十余个城市发起了以房地产成本管理为主题的研讨会，获得了空前好评在此 基础上，明源又于2 0 0 6 年，再度掀起新一轮以“聚焦客户价值、建立持续竞争优势”为 主题的“中国房地产企业客户关系管理( c r m ) 研讨会”在全国l o 大城市巡回研讨活动， 如北京、广州、上海、深圳、成都、重庆、杭州等城市，与广大地产企业共同探讨客 户关系管理方面先进的思路及理念，并倾听行业优秀企业向我们讲述他们在客户关系 管理方面的实战经验，同时，还共同探讨如何应用信息化手段提升企业客户关系管理 的现状。 2 1 我国房地产业的发展 从c r m 产生至今，c r m 已在全球的银行、电信等行业广泛应用。房地产业的飞速 发展及公司问竞争的白热化，使得众多处于市场化转型期，需要进一步作大、做强的 房地产公司纷纷在用c r m 系统，但c r m 在房地产中的应用起步较晚，2 0 0 2 年只有一家 开发企业开始启用，即招商地产。据统计，到2 0 0 3 年3 月，在房地产行业的应用已经初 见格局，r h 2 0 0 2 年的一个城市发展6 个城市9 。这些应用都集中在房地产比较发达，房 地产价位比较高的地区。 。张跃庆著城市住宅经济学，北京经济日报出版社，1 蹿5 年 。陈伟房地产开发项目的信息化管理探讨内蒙古：前沿2 0 0 4 ( 3 ) ：6 6 - 6 7 1 1 对外经济贸易大学硕士论文 2 1 1 我国房地产业的发展状况 中国房地产业出现于二十世纪八十年代而高速发展始于1 9 9 7 年，当时国家决定进 一步深化城镇住房制度改革，在全国范围内停止住房的实物分配这项改革是对近5 0 年计划经济体制下的实物分房体制的革命，具有划时代的意义从此，由单一的实物 分配住房供应体系，转变为高收入者购买市场价商品房、中低收入家庭购买经济适用 住房、最低收入家庭租赁廉价房的新的住房供应体系。从以往的依赖单位分房到如今 的个人买房，人们的住房观念在这短短的五年里发生了深刻的嬗变。 2 0 0 0 年以来，中国住宅建设以每年2 0 的速度递增，各地商品住宅销售中，个人 购房比例逐年提高，全国个人购房比例达到9 3 6 ，曾因住房紧张而闻名全国的上海市 个人购房比例更是高达9 5 6 ，越来越多的普通居民圆了自己的住房梦。全国商品住宅 竣工面积高达3 8 2 5 亿平方米，是此前近4 0 年的总和，相当于为5 4 0 0 多万个家庭提供了 新居1 1 。 改革开放中的中国房地产行业正处在蓬勃发展的阶段，根据国家统计局统计，在 2 0 0 4 年1 至5 月份中国累计完成房地产开发投资3 7 0 3 亿元同比增长3 2 ，2 0 0 4 年1 至5 月 份全国房地产开发企业本年资金来源累计为6 1 7 3 亿元同比增长9 3 ，到2 0 0 2 年6 月底， 经国家批准合法的房地产开发商已超过3 0 0 0 家，仅在上海就有4 5 0 0 多家房地产开发商 2 0 0 3 年上海市新建商品房销售面积达到2 9 0 0 多万平方米。中国房地产行业与上个世纪 的9 0 年代相比已经发生了巨大的变化。 但是，我国房地产业在高速发展的同时，也暴露出很多问题。例如：土地违规炒 作；一些开发商根本不具备开发能力，利用各种手段获得土地后靠土地运作生存，或 者在开发项目规划、楼盘质量上打主意；施工企业偷工减料，监理单位监理不到位、 建设单位监督不力，交房时无竣工备案表和实测面积、擅自更改设计、开发商违约但 不承担相应责任、无证销售，面积争议等以及物业管理方面的问题。这些问题严重侵 犯了消费者的利益，也是造成每年房地产投诉居高不下的原因。 值得庆幸的是，迫于竞争及政府越来越细化的法律法规，一些房地产开发商已认 识到这些问题的危害性，他们在经营理念上也逐步的由过去的交易营销向关系营销转 交，也逐步认识到“以客户为中心”的重要性。 从2 0 0 0 年开始中国房地产市场经过十几年的发展进入了以个人消费为主体的理性 消费时代，购房者对房地产企业提出了越来越高的要求，同时各类投诉、纠纷也越来 越多，从2 0 0 1 年开始国内各知名的房地产企业纷纷将焦点放在了客户身上，努力提升 客户的满意度，同时很多公司都将2 0 0 2 年定位为客户年，如万科地产将2 0 0 2 年定位为 “客户微笑年”，华润置地为“客户服务年”，珠江地产提出“以客户服务为中心”才 是项目的核心竞争力，不仅首家成立大规模的“客户服务中心”。而且也首次为客户提 供了全程服务的理念，从客户的第一次咨询电话一直到办理入住的各个环节，并延续 u 叶剑平房地产市场营销中嗣人民大学出版社，2 0 0 0 1 0 ：2 9 - 3 5 对外经济贸易大学硕士论文 到社区生活的方方面面- z 。 在这样的背景下，本来在信息化建设水平方面比较落后的房地产行业也开始关注 c r m ，希望通过引入c r m 系统来大幅度提升企业的客户服务水平，从2 0 0 2 年开始一些 敢于创新的企业已经率先开始了尝试，有的甚至投资过百万采用了一些国内c r m 厂商 的产品，经过半年左右时间的实施，目前大部分项目基本都陷入了进退两难的尴尬处 境，一方面已经投入了大量的资金和人力，另一方面c r m 系统所带来的效果却无法达 到预期的目标，出现这种情况的原因主要是房地产企业在实施c r m 的过程中，没有切 身地了解本公司的具体需求，存在着一定的盲目性，有的甚至看到竞争对手上了，为 了门面，迫不急待地就上马，没有起到应有的效用，甚至起到了负面的作用，浪费了 时间和金钱。 2 1 2 我国房地产业c r m 的前提 通过分析我国我国地产业发展现状，房地产业实施c r m 的前提条件包括： ( 1 ) 市场竞争的需要。房地产业属于资本密集型产业，目前相对于很多传统行业 有着较好的利润空间，各方强大资本极易大量涌入，甚至新兴的r r 企业、传统的家电 集团均有意投资于房地产业，更不用说加入w t o 后的国外资本大鳄。因此，房地产市 场的竞争将愈演愈烈，在激烈的竞争中通过优胜劣汰，一批规模实力不足、管理水平 落后的企业将被淘汰，最终将沉淀出一批有实力的大型企业，掌控行业的发展态势。 形成“1 0 的发展商做9 0 的市场”的格局。随着房地产市场以集团消费为主向以个人 消费为主的转变完成，个人消费者在购房过程中更加趋于理性，房地产企业都面临着 “以产品为中心”向“以客户为中心”的管理模式过渡的转型。几乎每一个房地产开 发商，尤其是对专业的品牌地产商而言，时刻都在为房产项目的创新而绞尽脑汁，然 而大多数企业对管理理念的创新重视不够或缺乏有效的机制来支持创新。管理理念的 创新不仅仅关系到某个地产项目的成败，更关系到企业在整个市场格局中的竞争地位。 而如何将全新的管理理念固化到地产的工作实践中，让每一位员工成为管理理念的执 行者、享受者和创新者，同时将积累的与客户交互的历史进行全面分析，形成企业与 客户全面的互动，将是地产业提升内部管理和外部沟通全面竞争力的关键。 因此，房地产企业如何准确地把握市场脉搏和动向，如何在激烈的市场竞争中赢 得客户，已成了房地产企业的头等大事。以客户为中心的管理理念逐渐成为房地产企 业的共识。c r m ，作为这一思想和信息技术的结合体，也开始引起了房地产企业经营 决策人员的注意。 ( 2 ) 企业信息化发展的需要。房地产企业信息化经历了三个发展阶段。第一阶段， 是启蒙或初级阶段，企业开始引进计算机硬件的同时，引进了一些功能软件，但这时 候的软件应用均属于单机应用，软件安装在单独的计算机上，完成一些简单的计算、 统计、查询、资料整理工作，实现初级的自动化。第二阶段：9 0 年代中期，众多企业 1 2 建设部综合财务司、住宅与房地产业司2 0 0 3 年城镇房屋概况统计公报，北京