（新闻学专业论文）消费文化的典型文本——《武汉晚报》娱乐版的消费文化研究.pdf

硕士学位论丈 m 人s 1 e r st 儿e s i s 中文摘要 近年来，随着我国市场经济的建立、改革开放的深入和人们生活水平的提高， 我们告别了过去的物资短缺社会，由生产型社会逐步向消费型社会转变，人们的消 费模式也发生着翻天覆地的变化，由过去单一的消费模式走向多元化。大众传媒在 引导人们的消费方面发挥着愈来愈重要的作用，媒介的消费文化特征日益明显，在 日趋激烈的报业竞争中，娱乐版以其独有的愉悦、休闲功能成为报纸吸引读者、占 有市场的利器之一。各报纸在娱乐版面上不断加重分量和制作力度，进行了大幅度 地调整与改革，武汉晚报的娱乐版便是其中的一员。 在消费文化的影响下，2 0 0 4 年1 1 月，武汉晚报的娱乐版由文娱新闻更名为 “全娱乐”，从娱乐栏目的内容到版式都进行了表现消费文化地相应调整，力求对 消费文化特征进行最大幅度地呈现，同时从传播策略上进行了改变，推行消费文化 的观念和价值取向，成为消费文化的典型文本。本文从消费文化的视角，对武汉 晚报的娱乐版进行研究。文章分为四部分：第一章介绍了娱乐版的生存背景即消 费文化的语境，在这一章里介绍了中外学者对消费文化的界定，运用消费文化关照 中国现实的合理性，消费文化和传媒之间共荣共生的关系；第二章对于武汉晚报 消费文化的传播策略从三个方面进行了解读，即娱乐版面的导向策略，娱乐语言风 格传播策略和娱乐栏目传播策略；第三章是本文的主体，介绍了武汉晚报消费 文化的表现特征，文章从内容和形式两部分进行了呈现和阐述；第四章对于武汉 晚报娱乐版消费文化进行了利弊评析。 关键词：武汉晚报娱乐版消费文化 硕士学位论文 m 人s t f r st h e s i s a b s t r a c t t h e s ey e a r s ，w i t hm eb u i l d i n go fm a r k e t e c o n o m y d e 印e n i n go fr e f o 册a i l d o p e n i n g u p ， a n di m p r o v e m e n to fp e o p l e s l i v i n gs t a n d a r d s ， w e d e p a r tf o m e r m a t e r i a l s h o r t a g es o c i e t y w i t hp r o d u c t i o n - s t y l es o c i e t yb e i n gt r a n s f 0 咖e di n t o c o n s u m p t i o n s t y l es o c i e t yg r a d u a l l ) p e 叩1 e sc o n s u m p t i o nm o d u l ec h a n g e ds i g n i f i c a n t ， i e f - r o ms i n g l e e l e m e n tm o d u l et om u l t i e l e m e n tm o d u l e m a s sm e d i ap l a y sav e r y i m p o n a n tr o l em o r ea n dm o r ei ng u i d i n gp e o p l e sc o n s u m p t i o n t h ec o n s u m p t i o nc u l t u r e c h a r a c t 甜s t i co fm a s sm e d i aa p p e a r so b v i o u s l yd a yb yd a y n o w a d a y st h ec o m p e t i t i o n f o rn e w s p a p e rs a l ei sg e t t i n gf i e r c ep r 0 黟e s s i v e ly 山n u s e m e n tp a g eb e c o m e se 瓶c i e n t i n s t m m e n tt oa t t r a c tr e a d e ra n d p o s s e s sn e w s p 印e rm a r k e ts h a r e ，b e c a u s eo f i t sp a r t i c u l a r j o v i a l i t ya n dl e i s u r e 胁c t i o n s om a n yn e w s p a p e 肌e nb e g i nt oa 由u s ta n dr c f 0 肌t h e i r n e w s p a p e r s ，i n c r e a s eq u a n t i t ya 1 1 dp r o d u c t i 册c o s to f 锄u s e m e n tp a g es u b s t a l l t i a n yt h e 锄u s e m e n tp a g eo fw u h a l le v e n i n 甙w e ) i s0 n er 印r e s e n t a t i v ei n s t 柚c eo u to fm a i l y u n d e rt h ee f r e c to fc o n s i m l p t i o nc u l t u l e ，t h ee n t e r t a i n 】n f l e n ts e c t i o no fw er e n 锄e d 疳o m “a m u s e m e n tn e w s ”t 0 “f u l la m u s e m e n t ”i nn o v e m b e r 2 0 0 4 t be x p r e s s c o n s u m p t i o nc u l t u r ec h a r a c t e n s t i c sm o r er i c h l y ，t h ee n t e r t a i m e n ts e c t i o no fw e pm a d e c o r r e s p o n d i n ga d j u s t m e n to nc o n t e n to fc o l 咖，f o r m a t ，e t c a n di tc h a n g e dp r 叩a g a t i o n s t r a t e g i e s ，a d v o c a t e dt h ev i e v i ，p o i n ta n dv a l u eo r i e n t a t i o no fc o n s u m p t i o nc u l t u r e n o w t h ea n l u s e m e n tp a g eo fw eb e c o m e sa t y p i c a lp a r a d i g mo fc o n s u m p t i o nc u l t u r e o nt h ec o n s u m p t i o nc u l t u r ea i l 9 1 eo fv i e w ，t 1 1 i st h e s i sr e s e a r c h e st h ee n t e r t a i 砌e n t s e c t i o no fw e t h et h e s i sc o l l s i s t so ff b u rc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri n t r o d u c e st h e e x i s t e n c eb a c k 铲o u n do fe n t e n a i n m e n ts e c t i o n ，i e t h ec o n t e x to fc o n s 啪p t i o nc u l t u 】汜 1 1 lt h i sp a r tt h ed e f i n i t i o nt h a tc h i n e s e 觚df o r e i 印s c h o l a r sg i v ec o n s 啪p t i o nc u l t u r ei s p r e s e n t e d a n d t h e t i 曲tr e l a t i o n s h i p锄o n gt h em t i o n a l i t y o fc h i n e s er e a l i t y c o n s u m p t i o nc u l t l l r ea n dm a s sm e d i ai s 觚a l y z e da c c o r d i n gc o n s u m p t i o nc u l t u r e t l l e s e c o n dc h a p t e ri n v e s t i g a t e st l e p r o p a g a t i o ns t m t e 百e so fc o n s u m p t i o nc u i t u 沱o fw e f 而mt h r e ea s p e c t s ，i e o r i e n t a t i o ns 把a t e g yo fa m u s e m e n tp a g e ，p r o p a g a t i o ns t r a t e g yo f 锄u s 锄e n tl a i l g u a g es t y l e ，a 1 1 dp r o p a g a t i o ns t r a t e g yo fc o l u m t h et l l i r dc h a p t e ri st h e m a i nb o d yo ft h et l l e s i s t h ee x p r e s s i o nc h a r a c t e r i s t i co fc o n s u m p t i o nc u l t u r eo fw ei s p r e s e n t e da n de x p o u n d e da c c o r d i n gc o n t e n ta 1 1 df 0 册a s p e c ti nt l l i sp a n i i lt h el a s t c h 印t 盯，t h ec o n s u m p t i o nc u l t u r eo ft 1 1 ee n t e n a i n m e n ts e c t i o no fw ei se v a l u a t e da 1 1 d a n a l y z e d k e y w o r d s ：w u l l a ne v e n i n g ； e n t e r t a i 珊n ts e c t i o n ； c o n s u 呷t i o nc u l t u r e i i 硕士学位论文 m a s 1 i e r s | j 、h e s l s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：办露移 日期：矽眵年妒月矿日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权 中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通 过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：力矽多 日期：年月 日 裟纫矽日日期砂铲月衫日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程”中的 规定享受相关权益。回童论塞逞童卮澄卮! 旦堂生；旦= 生i 旦三生筮查! 储始力劳 日期：沙v 踔牛月7 日 导师签名： 日期：沙 矽日 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 己i言 丁-口 消费文化是西方资本主义社会发展到一定阶段的产物。1 9 世纪末2 0 世纪初， 西方主要资本国家大都实现了从工业化初期到工业化社会的转变，开始进入消费社 会。在这个过程中，大规模生产导致了商品的极大丰富。如何扩大市场，把商品销 售出去成了资产阶级面临的主要问题，社会的中心由生产转为消费。为此，西方各 国开始利用各种手段促进人们的消费，以拉动经济的增长。消费文化正是在这种背 景下逐步兴起的。 2 0 世纪8 0 年代以来，随着市场经济体制的逐步建立，中国经济的迅速发展， 日用商品的日益丰富多样，中国社会正逐渐地从一个以生产为主导的社会转变为一 个以消费为主导的社会。消费成为大众文化潮流下的一种产物，人们不再限于人对 物的实用性消费，取而代之的是意义的消费和价值的消费，在这个消费社会里，消 费不仅仅是一种经济行为，更是一种社会和文化形态，消费注重的是商品的符号价 值，商品消费与文化消费融为了一体。在市场经济的浪潮下，市场经济着眼于消费 的运作机制，为了迎合受众实现生产消费的最大化，媒体以消费为导向进行“新闻 生产”，体现出了社会新闻为迎合消费而呈现地“消费文化倾向。所谓的消费文化 倾向，即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，对物的符号意 义的强调及其所营造的“消费社会”的氛围。 在消费社会里，市场经济所蕴含的消费文化也在悄然改变着新闻传播的传统理 念，不仅要刊发娱乐界的新闻种种，更要着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望 的创造。媒体的娱乐版面承担了当代社会消费指南的角色，它提供了消费观念，刺 激消费欲望，引导消费行为，为迎合消费文化不断地从内容、形式上进行自我调整， 新的传媒产品和传播方式应运而生，武汉晚报的娱乐版就是其中的一员。武汉 晚报是我国最早几家晚报之一，创刊于1 9 6 1 年5 月1 日，是长江日报报业集团 子报群第一主力。2 0 0 4 年，在第5 7 届世界报业大会发布盼最新”世界日报发行量前 1 0 0 名”名单上，武汉晚报排名第8 7 位，是上升最快的中国纸质媒体之一。武 汉晚报定位是以市民为主，口号是“为百姓谋利益，打造三镇家庭第一报，四 十余载春华秋实，武汉晚报深深地影响了几代武汉人，有着巨大的品牌价值和 社会影响。选择武汉晚报的娱乐版作为研究对象，是因为它的娱乐板块相比武 。秦志希、刘敏：新闻传媒的消费主义倾向，现代传播，2 0 0 z 年第l 期，第4 3 页 1 硕士学位论丈 m a s t f r st e s i s 汉其它报纸，不仅成立的时间相对悠久，而且版面篇幅多( 对开至少4 个，一般5 到6 个版面不等) ，而楚天都市报楚天金报武汉晨报在篇幅上只能占到 武汉晚报的二分之一，自2 0 0 4 年武汉晚报文娱板块更名为“全娱乐”以 来，更是以娱乐版作为主打，就像笔者在访问武汉晚报的娱乐版副主任吴军时，他 所形容的那样“武汉晚报的娱乐版和体育版加起来能占到晚报的半壁江山。”改版 后的娱乐版面更名为“全娱乐 ，从娱乐栏目的内容到版式都进行了表现消费文化 的相应调整，力求对消费文化特征进行最大的呈现，同时从传播策略上进行了改变， 推行消费文化的观念和价值取向，是消费文化的典型文本。 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 第一章娱乐版的生存背景：消费文化的语境 第一节消费文化的界定及特点 一、消费文化的界定 1 、国内学者对消费文化的界定 第一种以尹世杰教授为代表。他认为消费文化是是一个褒义词。“消费文化是 消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们在消费方面创造性的表 现，是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。消费文化是社会文化一个极其 重要的组成部分，是消费文明的内在本质，是社会文明的重要内容。“那些反映封 建主义、资本主义腐朽的生活方式、音像制品、作品等，只能算是文化垃圾、非文 化、反文化的东西。”在此基础上，他进一步把消费文化分为三大类即物质文化、 精神文化、生态文化。 与上述意见相反，一些学者认为消费文化就是消费主义，进而对消费文化持否 定的态度。比如，黄平认为，消费文化，更准确地说是“消费主义文化”，它不同 于经济意义上对于物品的消耗。而消费主义是指这样一种生活方式消费的目的不是 为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句 话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的被仓l j 造出来的符号 象征意义。 第三种观点认为消费文化是一个中性词，它是指消费者的消费价值判断，指导 思想和行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋同。如杨魁、董雅丽 在消费文化一从现代到后现代一书中指出，消费文化就是人类创造的各类消费 相关因素的综合。文化中那些影响人类消费行为的部分，或文化在消费领域中的具 体存在形式，都可以称之为消费文化，它包括三个层面：表层，即物质层，包括各 种物质消费品和精神文化产品及劳务；核心层，即观念层面，是消费文化中精神文 化，是消费的指导思想、消费价值取向、基本的消费观念，消费目标追求和道德观 念等；连结层，即制度层面，是消费文化中的制度文化，包括消费环境、消费组织 架构、消费的具体方式和消费行为的规范力量等。简单说，消费文化包括三个基本 。尹世杰：加强对消费文化的研究，光明日报，1 9 9 5 年4 月3 0 日。 o 尹世杰：关于消费文化的几点思考，消费经济，1 9 9 5 年第4 期。 3 硕士擘位论丈 m 人s t e r st e s i s 层次：消费品、消费观念和消费方式。 事实上，学者们之所以对消费文化的理解存在这么大的分歧，主要是因为消费 文化与消费主义的关系非常紧密。本文更倾向于第三种观念，即消费本身就是一种 文化，在人类社会发展的各个历史时期，都有一定时代的消费文化，它在文化层次 上影响着不同历史时期人们的消费行为，进而影响着人们的其他社会关系。同时也 不能把消费文化简单地等同于消费主义。消费文化是一个中性词，而消费主义是一 个贬义词。所谓消费主义指的是这样一种生活方式，消费的目的不是为了实际需要 的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们 所消费的不是商品或服务的使用价值，而是它的符号象征意义。我们可以说消费主 义是一种消费文化，但不能说消费文化就是消费主义。 2 、国外学者对消费文化的界定 在关于消费文化研究的不同理论中，对于消费文化的表述有所不同，在这里主 要提出具有代表性的三种理论观点。“一种是从反映意识形态的生活方式出发讨论 全球化消费文化的理论观点，这种观点最近在斯克莱尔的全球体系的社会学止目 一书中得到了详尽的阐发一种是传承韦伯理性化进程的文化社会学观点，把某 些全球化消费方式看成是人类生活理性化发展的必然后果最后还有鲍德罩亚的有 关消费文化的后现代社会特征的论述，即消费作为一种符号象征系统，以其自身的 原则或编码将人的主体性消融于其中，从而成为人类生活的一种新型支配形式。”罾 第一种是“全球体系”的观点。当消费文化从一种地方性现象发展成为世界性 现象时，人们通常把它叫做全球化的消费文化。斯克莱尔在他的文化理论中把全球 性的消费文化视为消费主义文化一意识形态。 他认为，在资本主义体系的全球化 实践过程中，决定消费者欲望需求的已经不再是经济领域里的因素，而是由文化或 意识形态领域所控制。 如果从资本主义体系在全球范围内的实践角度来看待我们正在经历的全球化 过程，消费文化体现的不仅仅在于消费本身，而是一种价值体系，它鼓励人们尽量 去“要求他们实际“需要 之外的东西，而这样一种价值体系实际上也是在不断 地模糊这两者之间的界限，以保证资本积累的私人利益，并且再生产出体现这种利 益的社会关系，从而使全球资本主义体系永久维持下去。在这个意义上，消费主义 所承载的已经不仅仅是百姓居家度日的伦理，它通过反映特定意识形态的意志在人 们日常的消费行为和生活方式中行驶着对大众道德、思想、观念的控制与主宰，是 。杨魁、董雅丽：消费文化从现代到后现代，中国社会科学出版社，2 0 0 3 年第1 2 期，第2 3 、2 4 页。 o 陈听著：救赎与消费当代中国日常生活中的消费主义，江苏人民出版社，2 0 0 3 年，第6 7 页 ol s k l a i r ：s o c i o l o g y o ft h e9 1 0 b a ls y s t e m 。h a r v e s t e rw h e a t s h e a f ，1 9 9 1 。p 4 l 一4 2 4 硕士学位论丈 m a s t e r st j t e s i s 一种文化的霸权。所以，消费文化在全球资本主义体系内部具有意识形态功能。这 种文化一意识形态宣称：生活的意义在于消费。 第二种是理性化的观点。西方理性化过程的意义最初是由韦伯提出的。在他看 来，理性计算向一切人类关系的渗透，无异于现代人类社会为自身建造了一座“理 性牢笼”。消费文化体现的就是“理性化”进程。比如我们所说的“麦当劳化”，麦 当劳现象正迅速成为人们普遍的生活方式，里泽在他的著作麦当劳化中，阐述 的“快餐原则 为效率第一、计算至上、可预见性和非人控制。它所体现的就是技 术对人类生活各个领域的支配，这一理性化过程是自主发生的，这是因为科学技术 对社会具有了统治合法性，科学技术体现着所谓理性选择的合法性。它不仅对消费 者而且对生产者做出了规定，实际上是对自然和社会行使了技术统治。 第三种是鲍德里亚的消费社会理论。鲍德里亚是法国世纪年代之后的一位杰出 思想家，他的理论几乎推翻了法兰克福学派在二战前批判资本主义大众文化的理论 方法，从一个全新的视角分析了高级资本主义的消费社会文化的意识形态本质。他 的理论背景主要是马克思主义和符号学两者的结合。鲍德里亚认为，消费文化的意 识形态是以非政治化的、伦理的、风尚和习俗的形式将个人发展、即时满足、追逐 变化等特定价值观念合理化为个人日常生活中的自由选择，所以消费文化具有意识 形态与日常生活文化这两重特征。消费文化受到符号限定的控制，又受到来自生产 本身限定的控制。在鲍德里亚研究的消费社会理论中，我们看到他把对消费文化的 符号学分析推向了取消主体性、消解任何基本意义的极端。他直接指向商品的价值 不是实用性，而是人类欲望，从而使消费社会不幸陷入商品世界自参照、自组织的 符码体系的迷宫之中。鲍德里亚向我们叙说的世界，是一个日益由不断增殖的符号 所主宰的世界，他一直强调超现实邓和仿真的概念，强调在后工业消费社会，商品 的实在意义也在趋于消失，商品的“仿像”文化消费占据了重要的本质，人们对商 品的消费不一定完全是对商品实用性的消费。鲍得里亚的理论意义在于，在消费社 会，人们消费商品如果仅仅消费功能实用性，就意味着要面对一种物质消费和为了 物质获得而工作的虚无感。消费资本主义的活力在于它将物质消费转化为一种意识 形态意义的美学消费，就好比广告实际上不是一种仅仅告知更多人有这样一种产品 实用性的方式。广告在发达资本主义时代，实际上还在创造一种消费文化。鲍得里 亚想强调的是，仿像文化在消费社会实际上已经主宰了我们的生存意义和意识形 态。 从上述可以看出，对消费文化内涵的表述形式尽管存在着表面上的差别，但它 们的核心所指仍然是同一现象，只是从不同的角度来分析消费文化，将人们日常消 费行为理论化，研究消费对社会发展所起的作用以及人类文化的延续与发展。 二、消费文化的特点 单从字面上来看，“消费文化 便是一个奇妙的组合体。“消费”和“文化”这 两个看似有些矛盾的词语结合在一起( 前者强调商业性，和形而下的物质需求有关； 后者强调文化性，和形而上的精神需求相连) ，寓示着消费文化具有两副完全不同 的面孔：其一，消费文化表面是以文化或符号的形式表现出来( 在当代社会，这种 文化一符号的最佳载体是大众媒体) ，由于禀赋了形象与感性的特点而具有了消费 性、泛文化性、快感性和欲望性的特点，具有娱乐消遣和审美解放的功能，对当代 社会中人的精神的稳定和平衡起狲了重要作用：其二，消费文化背后隐藏着经济、 商业动机，具有文化产业所具有的模式化和复制化、短暂性和流行性的特点，导致 了它对精神追求的遗忘。具体来说，消费文化具有以下三大特点： l 、消费性与商品化 消费社会是一个高度商品化的社会。一切物品乃至部分非物品均可以通过物化 的形式来表达，服从于市场机制与价值规律，按照交换原则进行“消费”。“一切都 可以购买，一切都可以出卖 。以往社会中我们所固守的知识、信仰、德行、良心， 我们所珍视的爱情、友谊等变得不堪一击。文化产品自然也不例外。在消费社会里， 一切文化都难逃被消费的命运。文化艺术的自主性被大大消减。随之而来的是消费 社会的文化定义发生了根本性的变化。文化不再限定于那些由精英创作的、多年来 被尊为文化经典的作品，而是被当作一种普遍的、同常生活中的产物，被广泛地生 产和消费着。文化的精英属性正在消解，日益变得平面化和无深度。 2 、泛文化性和符号化 在消费社会里，“人们生产和驾驭社会符号的逻辑”取代了“把财富和服务的使 用价值占为已有的逻辑 。为了体现等级、身份观念和生活品味，一切商品消费都 被冠之以“文化”的名目，“文化”这一概念所承载的东西，远远超出了它的本来 范围。基于此，包装、品牌、品味、情调、氛围等受到了前所未有的重视。在更多 的时候，我们消费某种物品不是为了满足真实需要，而是为了获得附加在物品身上 的文化意义和符号价值。 3 、短暂性和流行性 流行意味着短暂。消费文化作为一种流行文化，是社会模仿发力量和社会区分 力量的相互作用的社会形式。它“启动了一场各阶层之间的象征竞赛，下层阶级由 于羡慕上层阶级的地位和生活方式，往往以上层阶级为消费参照群体，模仿他们的 6 硕士学位论文 m 人s t f r st ，1 e s l s 消费行为方式。这一时尚模仿与时尚创新之间始终存在个时间差。下层为了追赶 这个时间差和上层为了保持这个时间差的努力，使时尚呈现出动态的、短暂的、易 逝的的特征，时尚更新也获得了源源不断的社会动力。 第二节运用消费文化理论的合理性 我们借用任何西方学者的理论观点来观照中国的现实现状，都不能武断地将理 论去语境化和去历史化，生硬地套用在中国的现实问题上。同样，我们借用鲍德里 亚等西方学者的消费社会理论来观照中国的消费现状时，必须首先辩明，我们的现 状在多大程度上与西方消费文化理论所由产生的社会语境是相似的，如此，我们才 能判断借用理论的合法性。其中，一个关键问题就是中国现在多大程度上可称为消 费社会。 学者钱中文认为，中国是个前现代、现代与后现代并存的国家。按照这一观点， 传统文化主要是具有农业文明色彩的文化、现代文化和后现代文化都现实地存在于 中国当代社会。颜敏则认为，“西方发达社会己告别生产社会进入了消费社会，其 生产方式孕育出一个与之相适应的生活方式，因而消费主义文化顺理成章地成为一 种普遍的社会现象，一种文化时尚”而“中国作为一个发展中国家，关于消费社会 的问题也许比人们想象的要复杂得多。 他基于中国社会经济发展的特殊性和当今 信息社会的特征，分析了中国历史文化语境的双重性“一方面从经济角度讲，尽管 中国经济进入了高速度的发展阶段，但就其整体的物质与经济能力而言，依然处于 生产社会另一方面从文化角度讲，由于全球化语境下西方消费文化的影响，以及社 会各阶层收入差距的增大，社会消费心理与生活方式出现了明显的消费主义文化倾 向。因此，中国既有生产社会的特点，又有消费社会特点。” 毫无疑问，中国目前仍处于工业化过程，某些区域甚至处在农业社会向工业社 会转型的前现代化阶段，还远算不上后工业社会。但是，无可讳言，中国经济多年 来的高速增长，使消费的年均增长率达到，中国由此成为世界上增长最快的消费市 场。与此相应，近年来中国的消费呈现出多层次、个性化和审美化的特点。就现阶 段中国消费文化的基本态势而言，虽然传统文化所提倡的吃苦耐劳、勤俭节约、反 对奢侈浪费的思想仍有一定的社会影响力，但是，“西方消费文化的扩张，通过各 国的大众传媒传播扩散，产生了巨大的影响，对我国传统社会的文化价值观念造成 了剧烈的影响和冲击，这种影响和冲击在一定程度上瓦解了我国传统文化中一些精 7 硕士学位论丈 m a s t e r + st j l f s t s 神内核，让诸如勤俭持家这样的消费观念受到了重创。在不断宣扬西方消费文 化的优越性、冲击中国传统文化的同时，跨国公司纷纷建立，他们生产的商品和倡 导的生活方式首先以广告和文艺节目等形式通过广播电视等大众媒介得到广泛的 传播，在现代大众媒体的不断轰炸之下，消费文化己经逐渐取代传统文化而成为社 会的主流文化意识。”够在物质积累有一定基础，而人们的消费观念发生颠覆性的改 变的情况下，消费文化找到了其存在的土壤。鉴于此，我们可以说，运用消费文化 理论来研究中国的某些消费问题，有其正当的合理性。 第三节消费文化与媒介的联姻 消费文化和生活方式的确立，与其所处的社会文化环境、社会属性、信息传播 渠道和传播方式以及社会的经济、政治、文化背景密切相关。消费文化的内容、形 式、过程和意义，都要依赖于社会信息的流动和传播，媒介在其中所起的作用不可 忽视。大众媒介的发展促成了消费社会符号形态对商品形态的取代，极大地推进了 消费文化的发展，成为消费文化的催化剂。技术上的现代化、运作上的商业化使媒 介在制造消费欲望和消费需求方面显示出强大的作用，其对符号价值的宣扬和生 产，有力推动了消费文化的发展。如今，随着经济和社会的发展，消费文化由于迎 合了人们的心理需要而逐渐盛行，而媒介所处的环境也在随之改变。媒介的信息产 业的属性和企业追逐利滑的本尚杂志想方设法去适应环境，求得生存。于是，媒介 的发展也依赖于对消费文化的宣扬，从而促进消费，为媒体自身的发展提供经济支 撑。消费文化由于得到了媒介这个绝佳的载体，加速了其发扬光大，同时也为媒体 的发展提供了内容和精神的向导与支持。 在市场经济中，媒介也是一个经济实体，他们也需要依靠消费类或带有消费文 化色彩的信息而生存发展。娱乐版面、娱乐节目等的兴盛，就是这一现状的最好体 现。因此，媒介之所以选择消费文化，正是因为这符合它们的利益。消费文化使媒 体从严肃、谨慎的传统媒介形象改变为活泼、亲切的现代形象，强化了媒介与受众 的亲和力，使媒介日益走向大众化、生活化、世俗化，真正与受众融为一体。通过 消费文化，媒介得以吸引更多的受众，进而获取更多的经济利益。两者在彼此的合 作中都能获取相应的需求与支持，不仅加速了消费文化的日益繁荣，更加快了现代 。杨魁、董雅丽：消费文化从现代到后现代，中国社会科学出版社，2 0 0 3 年第1 2 月版，第2 6 6 页。 8 硕士学位论文 m 人s t e r st j l e s l s 媒体发展的步伐。两者各取所需，在互动中共生共存。消费文化已经成为社会消费 观念和消费方式的集中体现，媒介的介绍和渲染又加快了各种消费文化的发展。总 之，媒介为消费文化的盛行提供信息传播平台，消费文化又为媒介发展提供经济支 持，两者相互依存，相互影响，共生共荣，共处于现代化的消费社会中。 9 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s 第二章武汉晚报娱乐版消费文化的传播策略 消费文化并非孤立地存在，而是全球化进程中的文化现象，是西方消费文化思 潮直接间接影响的结果，随着中国国门大开，市场经济体制地逐步建立，日用商品 的日益丰富多样，这个影响也迅速波及到中国的方方面面，造成了广泛而深刻地影 响。武汉晚报也正鉴于此，制定了改版后的消费文化传播策略。 第一节娱乐导向策略 一、以市场为导向 以市场为导向，消费文化改变了大众媒介传播的内容与形式，使得大众媒介在 某种程度上成为了消费文化意识形态扩散的“工具”。同时大众媒介被消费文化的 商业逻辑所支配，追求利润成为大众媒介的终极目的。媒介消费文化的逻辑是资本 增殖的逻辑。当利润成为媒介背后的驱动力，发行量等标志着受众群的量的指标成 为生命线，市场竞争中遵循这样一条经济规律就在发挥作用，即什么商品最好销， 消费群最大，就生产什么；哪些商品投入小产出大，就着力经营哪些商品。武汉 晚报为了吸引受众，扩大市场的份额，通过各种方式来满足，甚至是迎合受众的 口味。面向市场、促进消费以获取利润的商业逻辑在版面中发挥着越来越重要的作 用。受众需要娱乐，那么娱乐版面就尽量生产各种与娱乐相关的内容，受众需要不 断的在追求符号价值的过程中，需求自身的认同感。正如笔者在采访武汉晚报 娱乐版得副主任吴军时，他说的那样，“我们的娱乐板块尽可能以市场为导向，从 受众最关注的地方作娱乐新闻。 二、不断求新求变 既然确立了以市场为中心的导向，在消费文化的影响下，在市场的作用下，追 求新时尚、新风格、新感觉、新体验的“求新求变”动力机制就开始发挥作用，对 市场和消费者产生重要影响。显然，2 0 世纪9 0 年代出现的传媒娱乐化高潮就是“求 新 动力机制发挥作用的结果。武汉晚报在激烈的报业竞争中，坚持求新，求 变，不断拓展娱乐报道样式和题材。在武汉各个娱乐版面中，可以说武汉晚报的娱 乐版是版面最多，栏目最多，推出新栏目最快的报纸。从武汉晚报更名为“全 l o 硕士学位论丈 m 人s t e r st h e s i s 娱乐”以来，除了每天刊发娱乐新闻，还对先后推出了许多新栏目，从最开始的 全 娱乐 声色、 全娱乐 找乐、 全娱乐 文化、 全娱乐 娱论四个板块，娱 乐版又陆续推出了新的专栏如： 全娱乐 西洋镜、 全娱乐 新阅读、 全娱 乐 m 计划、 全娱乐 d 带、 全娱乐 热剧榜、 全娱乐 榜样、 全娱 乐 影音、 全娱乐 华娱圈、 全娱乐 游乐场以及每周五刊发的风周刊和 星周刊等十几个新的栏目，可以说求新求变在武汉晚报的娱乐版面表现的十分 充分。 第二节娱乐语言风格传播策略 一、通俗化 大众媒介文本形式消费性的转向首先表现在语言风格的改变上。在消费文化的 影响下，为了吸引更多的受众，大众媒介的语言更具亲和力，更贴近大众日常生活。 在大众媒介语言的这种变化中，最具代表性的是新闻语言表述方式的变化。通俗化 是武汉晚报娱乐版语言风格的一贯策略。 所谓通俗化，一般认为是在语言表达方面要做到通俗易懂，简洁明了。但事实 上，通俗化的内涵不单指语言文字上的要求，更包括娱乐新闻在题材上要选择受众 关心的，贴近实际生活的题材；在内容上选择与受众实际利益相关的、受众最需要 的信息；在切入的角度上，要从易于读者接受和理解的角度入手。新闻语言要通俗 化，这是由新闻受众的广泛性决定的。新闻受众受教育程度、文化素养千差万别， 高低不一，只有做到了新闻语言通俗化，才能吸引和服务尽可能多的受众，才有了 媒体存在的基础。武汉晚报定位于高中文化程度的受众都能读懂的报纸，所以 只有娱乐语言传播的通俗化，才能使娱乐版面的信息飞入百姓家，贴近万人心，赢 得更多的读者。 二、本地化 武汉晚报定位于武汉市民，相比楚天都市报等报纸在省内的扩张，晚 报提出了“打造三镇第一大报”，充分地反映了其立足于武汉市民地读者定位。立 足于武汉市民，传播风格地本地化，让武汉晚报的娱乐版也更加彰显出了自己 的特色。2 0 0 7 年1 1 月3 0 日武汉晚报娱乐版的1 8 版首次推出了以武汉方言 来解说娱乐即金娱乐汉话王： 硕士学位论文 m 人s t f r st l e s i s “本报每周五新增“汉话王 专版，采用武汉的方言形式把一周娱乐圈里好玩 的事来跟您家嘴一下，小编还会找一些好玩的图片给您家们瞄一下，另外还有畸天 室的栏目就需要您家们的大力支持一哈了，希望您家们有空就来畸一下，我们莫得 别的意思，就是想在茶余饭后博您家们一笑。 要的就是娱乐精神 毕福剑事件的历史教训是财不露白，主要怪新郎新娘钱堆起来了，看得群 众蛮不爽，找地方出气。老毕就是撮点虾子，结果掉这大。他又不是在星光 大道上面帮别个主持婚礼，下了班去吃个喜酒有个么事蛮不得了咧? 说来说 去又是公众人物的社会责任感? 有点名气的以后都莫出门了，搞不好就把哪个 的神经绊动了。 有的新闻也让人不晓得说么事好，比如沈殿霞戴假发已经2 0 年。别个病得 半条命了，轮椅都坐不住，你还拿个镜头卯起拍，分析比较掉了的头发跟假发 有么区别。猗仔队不怕讨人嫌，我们不相干的看至l j 都不舒服。 周杰伦炮轰完了轮到陶拮轰，平静了一些时的乐坛又开始闹得水响。得亏 他们昂了，我其实也看这个那个不顺眼，又不敢说，生怕别个嘴我有得品位水 平潮。哪个想得罪人咧? 结果局面一片大好，扎心的歌越来越多。名角就是名 角啊，底气足，胆子粗。 田亮和叶一茜终于结婚啦，还善解人意地对全目人民进行直播。作为狗仔 队久经考验出来的国内第一代体育明星及青春偶像代表，他们学得熟! 他们才 晓得，么事叫做真正的娱乐精神! 莫赫我哦 “唉哟，搞么事撒，痛死人了的。” 看到有，这是梁咏琪在后台化妆时被化妆师把头发扯了，痛得像鬼，莫看 明星台上风光，台下还是要受不少罪的 像撞到了鬼的 不晓得范大美女看到了么东西，赫成了这个鬼样子 我再也不“范”了 萧淑慎前两天在媒体跟前赌咒发誓说再不吸毒了，其实她搞成现在这样子 还不都是自找的，何必咧，早晓得搞么事去了? 而且她说谎说惯了，不晓得是 不是又在鬼款 1 2 硕士学位论丈 m a s l e r st j i f s i s 几可爱的小伢哦 照片里头当妈妈的大家都应该认得撒，孙悦撒，生的个宝宝几爱人嘞，以 后肯定和他的老娘一样抻头。” 武汉晚报推出了用武汉方言说娱乐，充分反映了其立足于武汉市民， 本地化的传播策略。“么事叫做真正的娱乐精神莫赫我哦”“几可爱的小伢哦” 标题都是地道的武汉方言，在用地道的武汉方言解说娱乐不仅让读者觉得生动 有趣，也使普通的娱乐新闻显得及具亲和力。它开启了“方言说娱乐”的新潮， “方言说娱乐”给人明快新鲜的感觉，表现为语言口语化，语体结构松散，对 语境依赖性强，“说者”个性鲜明，与受众心理距离贴近，平等、交流感强，保 持了其在人际交流中的传播优势同时，在“说”娱乐新闻的过程中寻找事物 本身的深刻内蕴或有幽默感的情节和细节，如文中“看列有，这是梁咏琪在后 台化妆时被化妆师把头发扯了，痛得像鬼”也确实可以拉近与受众间的距离， 但这些节目最大的目的还是引起作为媒介信息消费者的兴趣。 第三节娱乐栏目传播策略 一、明星代言增强消费动力 “明星制度是世界娱乐传媒业的基本运作模式，也是中国传媒娱乐业的重要战 略。 明星是媒体打造出的公众人物，对人们的注意力具有强烈的吸引力。如今的 商品消费是商品的使用价值和交换价值之外的符号消费，而偶像是商品营销市场最 具代表性的符号。对于崇拜者来说，明星们所放射的耀眼光辉，寄托了无数普通人 的梦想。偶像们推荐的东西、倡导的生活方式，也成为其崇拜者显示身份认同的一 个手段。于是，偶像崇拜与商品消费之间的联系就具备了更多符号能指的性质。 武汉晚报的娱乐版在急剧扩版，增设专栏的同时，所有的版面无一例外地 贯彻了明星代言这一栏目传播策略。不论是简要的娱乐消息，还是对人物的深度解 读；不论是新增的时尚周刊，还是汉话解说娱乐；不论是 全娱乐 西洋镜，还 是 星周刊 星八客；不论是对影片热剧地推荐，还是对流行图文并茂地介绍，可 以说，明星代言无处不在。采用明星代言，增强了消费文化的感召力和影响力。在 消费社会，由于消费行为和消费观念被赋予了更多的超越其自身的意义，所以消费 行为也具有模仿性，受众对二f 偶像明星地崇拜和模仿也愈演愈烈，版面中明星穿的 。张小争、郑旭、何佳：明星引爆传媒娱乐经济，华夏出版社，2 0 0 5 年1 月，第2 5 页 1 3 硕士学位论丈 m 人s t e r st j l e s i s 衣服，戴的首饰，明星推荐的食品，倡导的生活方式，都成为人们追随的目标。 二、增强互动扩展消费途径 为了拉近媒介与受众的关系，促进受众对媒介信息的消费，在消费文化的影响 下，武汉晚报的娱乐版面利用各种方式增加媒介与受众之间的互动性，不断增 加受众对媒介娱乐产品的消费途径。特别是近几年随着网络传播地发展和手机地兴 起，大众媒介与受众之间的互动明显地增强。 在现代，网络和手机的迅速发展，为媒介与受众之间的全面互动提供了技术基 础。特别是手机所显现的强大优势，使得媒介信息能够更加快速、准确的到达目标 受众。这引起了苦苦追求跨媒体联姻、以取得持续发展的传统媒体地注意，各种互 动传播的短信平台，电话热线，电邮件子应运而生，成为一种新的时尚即时互动传 播方式。如： 20 0 7 年1o 月1 4 日干i j 登的 “到底哪位女孩能成为9 月女郎的人选? 当然是读者您说了算，请你为心目 中的最爱投票吧。具体办法是：请读者发送“h z + 美女姓名”至1 0 6 6 6 4 0 6 ( 移 动) ，8 5 3 3 ( 联通) 、 10 6 2 9 3 2 8 12 ( 小灵通) 。得票最高的一位将成为月度女 郎人选，全娱乐将在下月的( 风周刊上推出。” 2 0 0 7 年1 1 月6 日刊登的 “娱记训练营”今火热开营 打通我们报名热线的每位读者需要答题闯关，接受我们专业娱乐记者的提 问和训练后方可过关报名热线： 0 27 8 2 8 6 5 0 5 3 2 0 0 7 年1 1 月8 日刊登的 邀请百名读者免费看大戏 本报今起要邀请百名读者加入到与我们联欢的热闹气氛中，一起来看大戏。 参与方法：武汉晚报读者可凭今日武汉晚报一份，1o 时后到本报六楼文教 部领取门票一张。来领之前请与8 2 8 65 0 53 工作人员预告姓名、联系方式。先来 先得