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浙江大学硕十学位论文企业文化内部传播系统的多维建构 摘要 随着现代管理思想的广泛传播，企业文化的建设与管理越来越受到重视。一 般而言，为一个企业建立一个清晰的企业文化体系，是涉及到企业经营管理多个 层面的系统工程。这是因为文化是从人类超脱于物质生活之上的精神层面抽象出 来的原则体系，而企业文化则代表了企业发展的精神理念，和支持这一理念的各 种运作规范。由于企业文化的建构在很大程度上依赖于企业传播系统，而传播本 身又是文化的基本特征，一切文化都是在传播的过程中得到发展的。因此理清企 业文化建设中内部沟通各层面的诸多要素，在此基础上多维度地建构通畅、强大 的内部传播系统，将成为建构企业文化的必然路径。 本文的主要研究内容分为以下三个方面： 一、企业文化内部传播系统建构 企业文化需要运用各种形式和渠道在企业内部广泛传播才能被广大员工接 受和认同，才能够真正成为具有企业群体或全员意义的企业文化。这就必然需要 我们建构完善的企业文化内部传播系统。企业文化建设的内部传播系统是一项系 统性的建构，必须通过各项措施予以保证。在这种建构中需要解决的关键问题是： 企业文化建设的内部传播主体、传播内容及条件、传播对象、传播渠道及网络等。 二、企业文化内部传播系统管理与维护 目前我国企业文化建设中一个普遍的问题是流于表面化。很多企业只满足于 喊几句口号，对企业文化的实质传播效果并不关心，也不注意通过对企业文化内 部传播的控制和管理把企业文化建设落到实处，这就必然导致企业文化建设成为 空中楼阁。为了使企业文化内部传播取得最佳的效果，本文在建构内部传播系统 的基础上，分别从传播对象、传播渠道、传播网络以及企业文化内部传播应注意 的问题等方面入手，从整体上对企业文化建设内部传播系统进行管理和维护。 三、企业文化内部传播系统的效果评估 本文试图引入有关传播效果的理论，从评估途径及评估内容等方面对企业文 化的内部传播系统的传播效果进行研究，为检验内部传播系统的传播成效提供理 论支持，进一步探讨完善的企业文化内部沟通系统应取得怎样的传播效果。 关键字： 企业文化 内部传播系统 多维建构 5 a b s t r a ct w i t ht h ew i d e s p r e a dd i s s e m i n a t i o no ft h em o d e r nm a n a g e m e n tt h e o r y , t h eb u i l t a n dm a n a g e m e n to fc o r p o r a t ec u l t u r eh a sb e e nm o r ea n dm o r ev a l u e di nc h i n a g e n e r a l l ys p e a k i n g ，t ob u i l dac l e a rc o r p o r a t ec u l t u r ef o rac o m p a n yi sas y s t e m a t i c p r o j e c ti n v o l v i n gm a n yl e v e l si nc o r p o r a t em a n a g e m e n t i td u e st ot h er e a s o nt h a t c o r p o r a t ec u l t u r ei sap r i n c i p l es y s t e ma b s t r a c t e df r o ms p i r i tl e v e lw h i c hb e y o n dt h e m a t e r i a ll i f eo fh u m a n c o r p o r a t ec u l t u r en o to n l yr e p r e s e n t st h es p i r i to ft h e c o r p o r a t i o n sd e v e l o p m e n t ，b u ta l s os u p p o r t st h eo p e r a t i o no fi t t h eb u i l to ft h e c o r p o r a t ec u l t u r eg r e a t l yd e p e n d so nt h ec o r p o r a t i o nc o m m u n i c a t i o ns y s t e mw h i l e c o m m u n i c a t i o ni sb a s i cf e a t u r eo fc u l t u r ea n dc u l t u r eh a sb e e nd e v e l o p e dd u r i n g c o m m u n i c a t i o n t oc l e a rt h ef a c t o r so fa l ll e v e l so fi n n e rc o m m u n i c a t i o ni nt h e p r o c e s so fb u i l d i n gt h ec o r p o r a t ec u l t u r e ，i ti sn e c e s s a r y t ob u i l da nu n o b s t r u c t e da n d p o w e r f u li n n e rc o m m u n i c a t i o ns y s t e m t h ea s s e r t i o nm a i n l yc o v e r ss u c ht h r e ec o n t e n t sa sf o l l o w ： 1t h eb u i l to fi n n e rc o m m u n i c a t i o ns y s t e mo fc o r p o r a t ec u l t u r e c o r p o r a t ec u l t u r en e e d sm a n y f o r m sa n dc h a n n e l st oa s s i m i l a t et h u sc a nm a k ei t a c c e p t e da n da d m i t t e db yt h es t a i f , a n dc a na l s om a k ei tb e i n gt h ec u l t u r ew i t ht h e c o r p o r a t i o na n dt h es t a f f sm e a n i n g s oi t i s n e c e s s a r yt ob u i l das o u n di n n e r c o m m u n i c a t i o ns y s t e mo fc o r p o r a t ec u l t u r e t h ek e yp r o b l e m sd u r i n gt h ep r o c e s so f t h eb u i l d i n ga r e t h ed i s s e m i n a t o r s ，c o n t e n t s ，c o n d i t i o n s ，s u b j e c t s ，c h a n n e l sa n d n e t w o r k so ft h ec o n s t r u c t i o no fc o r p o r a t ec u l t u r e 2t h em a n a g e m e n ta n dm a i n t e n a n c eo fi n n e rc o m m u n i c a t i o ns y s t e mo f c o r p o r a t ec u l t u r e f o c u s i n go nt h ee x t e r n a lp a r t si sap o p u l a rp r o b l e mo f c h i n a sc o r p o r a t ec u l t u r e m a n ye n t e r p r i s e sa r es a t i s f i e dw i t ht h es l o g a n so n l yw h i l ei g n o r i n gt h er e a le f f e c to f t h ec o r p o r a t ec u l t u r e sc o m m u n i c a t i o na n dt h em a n a g e m e n ta n dc o n t r o lo fi tt h a t m a k e st h eb u i l to ft h ec o r p o r a t ec u l t u r em e a n i n g l e s s t om a k et h e i n n e r c o m m u n i c a t i o ns y s t e me f f e c t i v e ，t h ea s s e r t i o ni n t e n d st om a n a g ea n dm a i n t a i nt h e i n n e rc o m m u n i c a t i o ns y s t e m b a s e do nt h ec o n s t r u c t i o no fi ti n v o l v i n gs u b j e c t s ， 6 浙江大学硕上学位论文 企业文化内部传播系统的多维建构 c h a n n e l s ，n e t w o r k sa n do t h e ri t e m sw o r t hn o t i c i n g 3t h ee f f e c te v a l u a t i o no fi n n e rc o m m u n i c a t i o ns y s t e mo fc o r p o r a t ec u l t u r e t h ea s s e r t i o ni n t e n d st oe v a l u a t et h ee f f e c to fi n n e rc o m m u n i c a t i o ns y s t e mo f c o r p o r a t ec u l t u r ei nr e s p e c to fe v a l u a t i o nm e t h o d sa n dc o n t e n t sw i t hc o m m u n i c a t i o n t h e o r i e s g o i n gas t e pf u r t h e r , t h ea s s e r t i o nw i l ld i s c u s sw h a tr e s u l t ss h o u l da s o u n d i n n e rc o m m u n i c a t i o ns y s t e mo fc o r p o r a t ec u l t u r es h o u l dg e t k e y w o e d s ：c o r p o r a t ec u l t u r e i n n e rc o m m u n i c a t i o ns y s t e m m u l t i - l e v e l c o n s t r u c t i o n 7 浙江大学硕士学位论文企业文化内部传播系统的多维建构 绪论：研究背景及研究方法 第一节企业文化理论阐述 尽管企业文化热已经在全球范围内产生了深刻的影响，但究竟什么是企业文 化，企业文化有什么样的内涵，即便是企业界和学术界也没有形成完全一致的看 法。综合国内外的研究，对企业文化大致有两种看法。 第一种是狭义的，认为企业文化是意识范畴的，仅仅包括企业的思想、意识、 习惯、感情等领域。例如，“c o r p o r a t ec u l t u r e ( 中文译本名“企业文化”) 的 两位作者美国学者迪尔和肯尼迪认为，企业的文化应该有别于企业的制度，企业 文化有自己的一套要素、结构和运行方式。他们认为企业文化包括四个要素，即 价值观、英雄人物、典礼及仪式、文化网络。这四个要素的地位及作用分别是： 价值观是企业文化的核心；英雄人物是企业文化的具体体现者；典礼及意识是传 输和强化企业文化的重要形式；文化网络是传播企业文化的通道。1 第二种是广义的，认为企业文化是指企业在创业和发展的过程中形成的物质 文明和精神文明的总和，包括企业管理中的硬件和软件、外显文化和内隐文化( 或 表层文化与深层文化) 两部分。这种观点的理由是企业文化是同企业的物质生产 过程和物质成果联系在一起的，即企业文化既包括非物质文化，又包括物质文化。 该观点认为，企业人员的构成状况、企业生产资料状况、企业的物质生产过程和 物质成果特色、工厂的厂容厂貌等都是企业文化的重要内容。2 实际上企业文化并不是一个单纯概念问题，从笔者所参与的企业文化实践来 看，企业文化渗透于企业运营的各个方面，其所对应的不仅有企业精神层面的各 种价值理念，而且也对应于这种价值理念在企业行为方面的表征，甚至可以明确 体现在具体的产品等物质层面。因此我们既不应该同意狭义的看法，也不应满足 于广义的看法。企业文化可以用简单的语言来表述，即是指企业全体员工在长期 的创业和发展过程中培育形成，并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念及 行为规范。它是企业理念形态文化、物质形态文化和制度形态文化的复合体。 在明晰企业文化定义的基础上，我们应进一步地明确企业文化的结构。结构 1 ( 美) 阿伦旨尼迪，特伦斯迪尔，公司文化 m 】，北京：三联书店，1 9 8 9 ，1 4 2 黄河涛等，企业文化学概论【m 】，北京：中国劳动社会保障出版社，2 0 0 6 ，6 8 浙江人学硕士学位论文企业文化内部传播系统的多维建构 是系统内部各组成部分的排列组合方式。研究企业文化的结构就是把企业文化作 为一种独特的文化，找出各个组成部分的关系，了解企业文化作为一个整体与各 部分之间的关系，有利于研究企业文化的传播体系及建构企业文化的内部传播系 统。 企业文化的结构划分有多种观点。一种是将其分为两个层次，有多种表达， 如有形文化和无形文化、外显文化与内隐文化、物质形式和观念形式、“硬”s 与“软”s 等3 ；另一种是分为四个层次，即物质文化、行为文化、制度文化和精 神文化。这些不同的结构划分都有其各自的合理性，它意味着企业文化建构本身 的多维指向，从企业文化内部传播特点出发，笔者把企业文化划分为三个层次， 即精神层、制度层和物质层。 一、精神层 精神层面主要是指企业的领导和员工共同信守的基本信念、价值标准、职业 道德及精神风貌。精神层是企业文化的核心和灵魂，是形成物质层和制度层的基 础和原因。企业文化中有无制度层是衡量一个企业是否形成了自己的企业文化的 标识和标准。企业文化精神层包括以下6 个方面：( 1 ) 企业最高目标，这是企业 全体员工的共同追求，有了明确的最高目标就容易充分发动企业的各级组织和干 部员工，增强他们的积极性、主动性和创造性，使广大员工将自己的岗位工作与 实现企业奋斗目标联系起来，把企业的生产经营发展转化为每一位员工的具体责 任；( 2 ) 企业哲学，它是企业领导者为实现企业目标而在整个生产经营管理活动 中的基本信念，是企业领导者对企业长远发展目标、生产经营方针、发展战略和 策略的哲学思考：( 3 ) 企业精神，它是企业有意识地提倡、培养员工群体的优良 精神风貌，是对企业现有的观念意识、传统习惯、行为方式中的积极因素进行总 结、提炼及倡导的结果，是全体员工有意识地实践所体现出来的；( 4 ) 企业风气， 它是指企业及其员工在生产经营活动中逐步形成的一种带有普遍性的、重复出现 且相对稳定的行为心理状态，是影响整个企业生活的重要因素。( 5 ) 企业道德， 即企业内部调整人与人、单位与单位、个人与集体、个人与社会、企业与社会之 间关系的行为准则；( 6 ) 企业宗旨，这是指企业存在的价值及其作为经济单元对 社会的承诺。 3 吴声怡，文化经营与s 理论 m 】，北京：中国文史出版社，2 0 0 6 ，9 9 浙江大学硕上学位论文 企业文化内部传播系统的多维建构 二、制度层 制度层是企业文化的中间层次，主要是指对企业组织和企业员工的行为产生 规范性、约束性影响的部分，它集中体现了企业文化的物质层和精神层对员工和 企业组织行为的要求。制度层规定了企业员工在共同的生产经营活动中应当遵守 的行为准则，主要包括以下三个方面：( 1 ) 一般制度，这是指企业中存在的一些 带普遍意义的工作制度和管理制度，以及各种责任制度；( 2 ) 特殊制度，主要是 指企业的非程序化制度，如员工评议干部制度、总结表彰会制度、干部员工平等 对话制度、企业成立周年庆典制度等等；( 3 ) 企业风俗，这是指企业长期相沿、 约定俗成的典礼、仪式、行为习惯、节日、活动等。 三、物质层 物质层是企业文化的表层部分，它是企业创造的物质文化，是形成企业文化 精神层和制度层的条件。从物质层中往往能折射出企业的经营思想、管理哲学、 工作作风和审美意识。它主要包括下述几个方面：企业名称、标识、标准字、标 准色；企业外貌、自然环境、建筑风格；产品的特色、样式；厂旗、厂歌、厂服； 企业的文化体育生活设施；企业造型和纪念性建筑；企业的文化传播网络等。 综上所述，企业文化的三个层次是紧密联系的。物质层是企业文化的外在表 现和载体，是制度层和精神层的物质基础；制度层则约束和规范着物质层及精神 层的建设，没有严格的规章制度，企业文化建设无从谈起；精神层是形成物质层 和制度层的思想基础，也是企业文化的核心和灵魂。 第二节选题背景及意义 从1 7 6 9 年第一家现代企业在英国诞生至今2 3 4 年间，企业管理大体上经历 了三个阶段：1 7 6 9 1 9 1 0 年，经验管理阶段，其特点是“人治”，即主要经营者靠 个人的直觉和经验进行决策和管理；1 9 11 1 9 8 0 年，科学管理阶段，其特点是 “法制”，即主要靠科学的制度体系实现高效率；1 9 8 1 年以来，发达国家的优秀 公司率先进入了文化管理阶段，其特点是“文治，即靠企业文化建设带动企业 经营管理达到更高的境界。可以说，2 1 世纪是“文化管理 的时代，也是“文 化制胜 的时代4 。 4 张德，企业文化建设【m 】，北京：清华大学出版社，2 0 0 3 ，5 l o 浙江大学硕士学位论文 企业文化内部传播系统的多维建构 2 l 世纪，世界已经进入了知识经济时代，企业文化建设对于知识型企业尤为 重要。美国著名管理大师彼得德鲁克说过：“2 0 世纪最重要的，也是最独特的 对管理的贡献，是制造业中手工工作者的生产力提高了5 0 倍。2 1 世纪对管理最 重要的贡献，同样也将是提高知识工作与知识工作者的生产力。 5 如果说，2 0 世纪提高体力劳动者生产力的主要手段是科学管理，即靠科学的制度、严密的外 部监督和技术创新提高工作效率的话，那么，在知识型企业占主导，脑力劳动成 为主要劳动方式以后，这种看不见的劳动使外部监督和制度化管理大打折扣，唯 一有效的方式是通过影响知识工作者的思想观念，提供激励性的良好文化氛围来 提高工作效率。这种所谓的文化管理，就是以企业文化建设为主导的。因此，企 业文化建设无疑成为今后企业管理的关键环节、企业竞争的重要方面。 如今，随着企业文化理论在中国的引进和传播，越来越多的中国企业也意识 到，以人为本的企业文化对于我国企业迎接全球一体化的机遇与挑战、缩小与世 界一流企业的差距具有重大意义。在理论界，也有大量有关企业文化的书籍和文 章面世。但在企业文化建设的实践中，由于企业文化通常处于一种务虚的状态之 中，不像技术和各种刚性经营管理要素那么受到关注；很多企业在文化形成过程 中缺少自觉的规范等等，我们所能看到的企业文化推动企业经营与管理的实例却 少之又少。企业文化“说起来重要，干起来次要，忙起来不要 的现象屡见不鲜。 也有许多企业大张旗鼓搞起了所谓的“企业文化”但是这些文化往往是贴在墙上， 印在嘴边，就是没有深入到员工的心里。 事实上，企业文化建设不是简单的形象工程。贯穿在其中的就是设计各个层 面的复杂的传播过程。文化与传播的关系是十分密切的，以至于有学者认为文化 的本质即为传播。美国传播学大师威尔伯施拉姆称“传播是社会得以形成的工 具”。6 社会学家查尔斯科利认为文化传播是“人类关系赖以存在和发展的机制， 是一切智能的象征”。人类学家爱德华萨皮尔强调：“每一种文化形式和每一社 会行为的表现，都或明晰或含糊地涉及传播。”7 实际上“文化 与“传播”二 者在很大程度上同构、同质。传播对文化的影响不仅是持续而深远的，而且是广 泛而普遍的，也许正是这一原因，传播被视为文化的工具。同理，社会文化也在 5 ( 美) 彼得德鲁克，旁观者【m 】，北京：机械工程出版社，2 0 0 5 ，1 3 2 6 ( 美) 威尔伯施拉姆，传播学概论【m 】，北京：新华出版社i1 9 8 4 ，2 7 ( 美) 爱德华萨皮尔社会科学百科伞书【m 】，桂林，广西帅范大学出版社，1 9 8 8 ，2 3 浙江大学硕士学位论文企业文化内部传播系统的多维建构 不断影响人类的传播内容、传播方式和传播方向。企业文化是社会文化的一个组 成部分，是一种以管理为目的的文化。它同样也离不开传播，要依赖传播来建立 和发展自身。现代企业传播不能仅以知名度、理解企业、形成友好态度为目标， 而且还应以相互主体性的确认和价值共有关系的形成及通过这点创造企业、社会 与文化间相互成长的机会为目标。所以说，没有传播，企业文化不会产生，没有 传播，企业文化也难以延续、变化和发展。 在实践中，按照传播范围的不同，企业文化的传播可分为内部传播和外部传 播。其中，企业文化内部传播指的是通过各种手段和方式，在企业全体员工中加 强、深化交流和沟通，形成对企业物质文化、制度规范及行为方式、企业精神和 价值观的共识，以减少甚至消除企业内部冲突和分歧，从而便于形成整合和一体 化的风貌。企业文化外部传播则是全面、准确地对外展示、传播本企业的文化， 最终在社会公众心目中留下一个美好印象，塑造兼具文明度、知名度和美誉度于 一体的企业形象，促使企业与其他组织间关系及行为的协调，从而保证企业具有 良好的运作环境。如果我们把企业中所有的管理要素都笼统地视为文化信息的 话，企业文化的内部传播普遍存在于企业活动的各个方面，它既是企业活动的具 体形式，也是企业行为实在的内容。企业的决策、计划、执行、监督等所有管理 活动，都离不开文化信息的内部传播，文化信息的传播内容、传播模式、传播手 段、传播速度、传播频率的选择，影响企业管理活动的直接结果，也决定了企业 文化外显状况。所以我们可以说企业文化的建立首先在于企业内功的修炼，通过 理念的厘定，制度的规范，以及硬件设施的完善，将企业的独有特质融入到公司 的运作之中，在此基础上，通过整合营销推广的手段，将企业的内涵和形象与顾 客进行深入沟通。这就注定了企业文化的传播，实际上是一个逐步由内及外的过 程。 目前在我国的传播学界，已有的企业文化研究主要集中于介绍和探讨企业文 化的意义以及企业文化与社会文化、企业创新等的辩证关系为主。而对于在操作 层面上如何建构企业文化的研究成果则鲜有所见，至于有关企业文化内部建设的 内部传播方面的研究更是凤毛麟角，高屋建瓴般的学术总结和理论探讨的缺失， 使得我国的企业文化建设的内部传播研究呈现出行动先于理论的尴尬局面。企业 文化是一个由内而外的传播过程，在外主要通过企业和品牌形象加以体现，而我 1 2 浙江火学硕士学位论文 企业文化内部传播系统的多维建构 们以往的营销传播往往侧重于这种外在的文化传播，事实上所有这些外在文化表 征归根结底都是企业内部文化建设的折射。因此企业经营不仅仅是一种物质价值 的转换，更重要的也是文化资源的整合，从整合营销传播角度来看，品牌价值来 自于品牌和相关利益者的关系，而内部传播则是建立相关利益者关系的最为重要 途径之一。 所谓企业文化内部传播系统的多维性建构，就是指企业文化建设中，在建构 内部传播系统的过程中，必须从企业文化传播特点出发，结合企业文化建设中的 精神层、制度层和物质层等多维构成，通过对传播主体、传播本体和传播载体的 复合运用，超越简单的单向传播达成有效的企业文化建构。有鉴于此，笔者在借 鉴现有国内外研究成果的基础上，通过对企业文化建设的整体观照，侧重于对企 业文化的内部传播系统加以全面讨论，并引入传播学、社会学、整合营销传播学 等方面的理论，进一步廓清企业文化理论框架，从传播主体、本体途径、载体途 径等维度入手深入剖析企业内部传播的各要素，力图比较清晰地论述企业文化建 设内部传播系统的完整构成和基本路径。 第三节研究思路及方法 本文结合我在相关企业历时逾半年的文化建设实践和传播学的理论知识，从 企业文化内部传播的诸多要素入手，就企业文化建设的内部传播系统的建构、管 理及其效果评估等方面展开讨论，希望能够对企业文化建设提供一点参考。本论 文主要采取以下研究方法： 一、理论综合法 在现有理论的基础上，将零散的理论进行整合。在保存原有理论精华的同时， 发现新的联系、新的规律。 二、文献分析法 收集并使用权威性的相关文献，如政府公报，相关统计数据，专门论著，报 章杂志等作为本研究重要的资料来源。 三、案例分析法 收集并分析、比较国内外成功的企业文化内部传播案例，从传播手段、接触 点管理、传播效果等方面入手以期为企业文化建设内部传播系统建构提供思路。 浙江大学硕士学位论文 企业文化内部传播系统的多维建构 四、调查访谈法 根据研究需要采用访谈的形式，调查目标为企业文化的认知度、满意度及各 种内部传播渠道效果。 1 4 浙江大学硕上学位论文企业文化内部传播系统的多维建构 第一章企业文化内部传播系统的建构 企业文化需要运用各种形式和渠道在企业内部广泛传播才能被广大员工接 受和认同，才能够真正成为具有企业群体或全员意义的企业文化。这就必然需要 我们建构完善的企业文化内部传播系统。企业文化建设的内部传播系统的建构是 一项系统性的工作，必须通过各项措施予以保证。在这种建构中需要解决的关键 问题是：企业文化内部传播的主体、传播内容及条件、传播对象、传播渠道及网 络等。 第一节企业文化内部传播的主体 企业文化是在特定的社会群体组织企业中形成和发展起来的组织文化。 人是企业的主体，企业文化的主旨与核心就是以人为本。因此，企业文化的产生、 形成、传播和发展的全过程，就是以人为主体的。本文将重点阐述的三个层面即 企业家、企业英雄和企业员工共同构成的企业文化内部传播主体。 一、领导者对企业文化建设起决定性作用 要建设强有力的企业文化，首要的因素是企业家。作为企业的领导人，企业 家在企业文化建设中起着至关重要的作用。大凡成功的企业都有优秀的企业文 化，而企业家是最主要的缔造者，他缔造、倡导、管理企业文化，他的价值观决 定了企业文化的基调，他的观念创新带动企业文化的更新，素质的不断完善将促 进优秀企业文化的形成。一个很有说服力的案例是，希尔顿酒店集团多年来在全 球酒店业处于品牌最前列，对于其成功的秘诀，无论是研究者还是企业内部，都 十分认同来自于企业领导人对企业文化的大力推进，从而牢牢确立了希尔顿独特 的企业文化理念，创造“宾至如归 的文化氛围。8 9 岁高龄的希尔顿董事长唐 纳希尔顿认为这种文化理念必须通过工作人员的“微笑服务”体现出来，因此 5 0 多年来他不断到各国的希尔顿分支视察业务。每到一处同职工说得最多的就 是“今天你微笑了吗? ”。他把自己的思想著书立说写成宾至如归一书，被 希尔顿职工视为“圣经”，而书中的核心内容就是“你今天对客人微笑了吗? 8 而领导者对于企业文化建设的决定作用，主要体现在以下几个方面： 8 曾琳智，新编公关案例教程 m 】，上海：复旦大学出版社，2 0 0 6 ，8 8 1 5 浙江大学硕士学位论文企业文化内部传播系统的多维建构 1 领导者是企业文化的缔造者、倡导者和管理者 由于企业家在企业中所处的特殊地位，他们对企业承担了更多的责任，相应 地，对企业的经营哲学、企业精神、企业价值观等也能施加较大的影响。企业文 化要形成体系，就更离不开企业家的总结、归纳和提炼，离不开企业家的聪明才 智以及对企业文化建设的高度重视。很多企业的企业文化的内容，甚至都是直接 来自企业家的思想和主张。所以，美国企业文化专家斯坦雷戴维斯在其著作企 业文化的评估与管理中指出：“不论是企业的缔造者本人最先提出主导信念， 还是现任总经理被授权重新解释主导信念或提出新的信念，企业领导者总是文化 的活水源头。如果领导者是个有作为的人，他就会把充满生气的新观念注入企业 文化之中。如果领导者是个平庸之辈，那么企业的主导信念很可能会逐步退化， 变得毫无生气 。9 企业家对企业文化的管理，贯穿在企业的发展的全部过程中，他所做的一切， 就是要在企业中形成预期的文化。为此，他要使员工明白企业提倡什么、反对什 么，要及时处理在推行新文化的过程中产生的矛盾和问题，必要时，还要对企业 文化进行修正和补充。通过管理企业文化，企业家就能有效地管理企业，在公 司文化一书中，这类企业家被称为“象征性的管理者”。1 0 企业家作为企业文化的塑造者，一方面要对企业已有的文化进行总结和提 炼，保留其积极成分，去除其消极因素；另一方面又要对提炼后的文化进行加工， 加入自己的信念和主张，再通过一系列活动，将其内化为职工的价值观，外化为 职工的行动。这就对企业家的素质提出了很高的要求，企业家的品格、智慧、胆 识在很大程度上决定了企业文化的水准。 2 领导者的价值观决定了企业文化的基调 企业家所塑造或设计的企业文化是企业的目标文化，它来源于现实企业文 化，又高于现实企业文化。培育这样一个企业文化的过程，是发扬显示企业文化 中的适用部分，纠正显示企业文化中的非适用部分的过程。在这个过程中塑造核 心价值观是最为关键和基础的一步。 在塑造企业核心价值观的过程中，企业家始终居于领导地位。因此，企业家 本人的价值取向、理想追求、文化品位，对企业价值观的影响是决定性的。有人 9 斯坦雷戴维斯，企业文化的评估和管理 m 】，广州：广东教育f ；版社，1 9 9 1 ，2 8 1 0 ( 美) 阿伦旨尼迪，特伦斯迪尔，公司文化【m 】，北京：三联书店，1 9 8 9 ，6 0 1 6 浙江大学硕士学位论文 企业文化内部传播系统的多维建构 形象地说，企业家是企业家价值观的群体化。事实上，企业家主要领导者的价值 观，的确可以决定对企业文化的基调。 。 3 领导者的示范作用关系到企业文化建设的成败 人的行为大半是通过模仿学来的，要想让员工表现出企业预期的行为，领导 者的示范作用自然少不了。可以说，企业家在企业文化建设中起到了重要的示范 与表率作用。新的企业文化的形成是一个学习的过程，在这一过程中，企业家的 一言一行，都将为职工群众有意或无意地效仿，这时，其言行就不再只是个人的 言行，而具有了示范性、引导性。 在海尔曾流传着一个“大勺子事件的故事 。张瑞敏常在职工餐厅用餐，每 当他走到服务窗口，服务人员总是自觉不自觉地往他的碗里多打一点。张瑞敏发 觉以后就想，这类问题，最好不露声色地解决，于是他建议餐厅服务员在打菜的 时候，事先把菜打到盘子里，一份一份地方在那里让员工们自己去取。这样就避 免了多打少打的问题。这件小事在群众之中传播开后，产生了很好的影响。 4 领导者的观念创新推动企业文化的更新 由于企业的内外部环境在不断变化着，企业文化也不是静止的、永恒不变的， 在必要的时候，也需要对企业文化进行变革，以适应新的形势。这种变革必须依 靠企业家自上而下地进行，离开了企业家的领导，企业文化的发展势必会陷入一 种混乱、无序的状态，新的良性的企业文化就不可能形成。 5 领导者素质的不断完善促进优秀企业文化的形成 在企业文化建设中企业家要缔造出优秀的、高品位的文化，要发挥好示范、 表率作用，就需要具备企业家的优秀素质，包括完善现今的价值观、高尚的道德 品质、创新精神、管理才能、决策水平、技术业务能力、人际关系能力等，尤其 是要有良好的道德品质和深厚的文化底蕴。只有如此，企业家才会自觉地以身作 则，才会真正信任、尊重职工，而不是凌驾于职工之上，把职工看作自己的工具； 职工才会尊重和支持企业家，心甘情愿地接受企业家的领导，并且自觉地以企业 家为榜样，齐心协力共同建设企业文化。 二、 英雄人物是企业价值观的人格化 正如美国哈佛大学企业文化研究专家阿伦肯尼迪和特伦斯迪尔在公司文 化中所说：“在职工们企图在个人志向与公司目标之间找出现实联系的过程中， 1 7 浙江大学硕士学位论文 企业文化内部传播系统的多维建构 英雄人物就日复一日地被涂上圣油，不着痕迹地成了成功行为的一种象征。 在 那些拥有强有力企业文化的企业中，明智的企业家正是利用企业英雄人物所具有 的这种桥梁作用并赋予其神话色彩，来成功地传播企业文化。1 1 企业英雄通常是 企业的创业人或企业领袖，当然也有企业发展中的那些突出人物，企业的价值往 往在他们身上得到了集中体现。企业为了宣传和贯彻自己的价值系统，通过英雄 人物为企业成员树立的可以直接效仿的学习榜样。 1 英雄人物是企业价值观的人格化 企业家精神造就了英雄人物，但同时这些人物又成了企业家精神的象征，成 为员工效仿的对象。肯尼迪和迪尔认为，美国企业应该回到历史上曾造就出许多 伟大的美国公司的独创性观念和设想中去，塑造出强烈的企业文化。“公司文化 由价值观、神话、英雄和象征凝聚而成，这些价值观、神话、英雄和象征对公司 的员工有重大的意义”1 2 。树立榜样，典型引导。发挥榜样的作用是建设企业文 化的一种重要而有效的方法。把那些最能体现价值观念的个人和集体树为典型， 大张旗鼓地进行宣传、表彰，并根据客观形势的发展不断调整激励方法，有利于 优秀企业文化的形成和发展。迪尔和肯尼迪认为没有英雄人物的企业文化是不完 备的文化，是难以传播和传递的文化。 2 英雄人物是企业价值的直接实践者 企业所倡导的价值观不能仅仅是文字口号，需要验证，需要有人去实践，需 要在员工中有活生生的人物来体现，这种人物就是企业所树立的“英雄人物”。“英 雄人物”是企业价值观、企业精神的人格化。企业中的英雄是他人的榜样和敬重 的对象，他们的一言一行都体现了企业的价值观念。英雄是企业文化的一种象征， 企业传奇般的创办人，企业的劳动模范，企业的优秀员工，都是企业英雄的表现 形式。如果没有英雄，企业价值观就会因缺乏说服力而显得虚无缥缈。“企业英 雄人物”把公司的价值观人格化并为职工提供了效法的有血有肉的角色样板，通 过英雄人物向每个职工表明“这就是你在这儿要成功所必须学习的榜样和楷范”。 3 企业文化的核心价值观通常来自企业英雄 在企业文化建设中，许多内容都是企业领导者的口号或提法，这些提法无论 ( 美) 阿伦肯尼迪，特伦斯迪尔，公司文化【m 】，北京：三联书店，1 9 8 9 ，6 0 1 2 ( 美) 阿伦肯尼迪，特伦斯迪尔，公司文化【m 】，北京：三联书店，1 9 8 9 ，6 2 1 8 浙江大学硕士学位论文企业文化内部传播系统的多维建构 你是怎样的宣传、对员工的灌输或是培训教育，如果没有具体的人去实践，或者 在实践中找不到这样做的人，或者所标样的人不是按照你所提倡的那样去做的 人，那么，口号是口号，实际做法是做法，也就是讲的和做的是两张皮，谁也不 会相信你所讲的，而只会看你所做的。而企业在员工中找到按照企业所提倡的价 值观去行动的人，或者，在企业中凸现出像企业口号中所提倡的去做的人，并把 它们的具体实际加以宣传，这就构成了企业价值观的具体人格化。也就是说，企 业里的确有这样的人按照企业所提倡的在行动，并且他们的行动已经证明了大家 是认可的，企业这个组织是认可的，他们的行动就发生在我们的周围，企业的价 值观不是虚无飘渺的，而是实实在在的具体的事例，企业的价值观得到了具体验 证。如果一个企业能够不断地对这样的人进行标榜、表扬、奖励、提拔、重用等， 那么，就会对企业员工产生很大的影响力。 4 企业英雄的成长决定了他们的影响魅力 企业的英雄人物之所以能够成为英雄人物，就是他按照企业所提倡的去做， 并且付出了巨大的努力，是一般人难以做得到的事。当一件事，大家都觉得难做 到，而他做到了，就会产生一种人格魅力。反过来说，就是英雄人物总是比别人 付出了更多的努力，做出了超乎一般人想象的事。这里面就包含着一种特殊的开 拓或钻研精神、特殊的能力、特殊的意志力和奉献精神，如此等等，恰恰是英雄 人物所具有的个人品格，这种人格力量对其他员工会产生很大影响力。 企业英雄人物是企业精神的体现，是企业行为和群体行为规范化和合理化的 优秀代表。使无数默默无闻的员工的点点滴滴企业精神实践的集中反映，是企业 组织力量的缩影，是企业文化的枢纽。企业英雄把企业的价值观人格化了，在企 业发展过程中，散发着迷人的光和热。是企业精神的伟大实践者，为员工树立楷 模，并成为员工效仿的对象。企业英雄也决不是超凡脱俗的人，他们就是我们之 中的一员，也是企业平凡的典型，英雄能做到的，每一个员工也都能做到，至少 能学到他的那种精神；他是企业的象征，他能够使消费者相信公司的每一个员工 都是这样的。他激励着员工奋发向上，也促进着企业绩效的提高，他的目标与企 业的目标高度重合。 三、企业文化传播的基本力量企业员工 企业员工是推动企业生产力发展的最活跃的因素，也是企业文化建设的基本 1 9 浙江大学硕上学位论文企业文化内部传播系统的多维建构 力量。企业文化建设的过程，本质上就是企业员工在生产经营活动中不断创造、 不断实践的过程。虽然他们没有企业领导者那样突出的地位，却是决定企业文化 能否“落地的基本力量。虽然企业英雄在企业文化建设中居于引导意义，但是 这种引导只有在企业广大成员的认同和效仿中，才可能构成企业文化的完整形 态，因此企业员工就成为企业文化建设中的基本力量。只有他们接受认同了企业 价值观、理念和精神，才能使先进的企业文化成为真正的文化。其原因主要在于 两个方面： i 企业文化的形成源于员工在生产经营实践中产生的群体意识 虽然企业文化离不开企业家的积极创造、倡导和精心培育，企业家的创造、 倡导和培育也加速了文化的新陈代谢，但是如果没有企业的群体意识，这种文化 最多只是企业家的一厢情愿。所以，企业文化既体现着企业家的智慧，也体现着 员工的智慧。比如，企业员工在新技术、新产品的开发中，接触到大量信息，迸 发出许多先进思想的火花，这样，其技术与产品的开发过程也往往就变成了文化 的变革过程。创新思想、宽容失败的文化观念可能由此而生。再如，员工从事营 销，要与供应商、经销商、竞争者及顾客打交道，就会树立强烈的市场意识、竞 争意识和风险意识，树立正确的服务理念，并认清企业与供应商、经销商、竞争 者之间的相互依存关系，认清竞争与合作、经济效益与社会效益、企业眼前利益 与长期利益的统一关系。 2 企业员工在参与创造并实践企业文化的同时也成为企业文化的“载体” 企业文化不仅是蕴藏在人们头脑中的一种意识、一种观念、一种思想、一种 思维方式，而且，从实践的角度看，是一种行为方式、一种办事规范、一种作风、 一种习惯、一种风貌。企业文化如果只停留在精神层面，不能通过行为表现出来， 也就没有任何价值。在企业文化由精神向行为记忆物质转化过程中，企业员工是 主要的实践者。全体员工只有在工作和生活中积极实践企业所倡导的优势文化， 以一种正确的行为规范、一种优良的工作作风和传统习惯、一种积极向上的精神 风貌，来爱岗敬业，才能生产出好的产品，推出优质的服务，创造出最佳的经济 效益。 所以，可以说企业文化建设过程是在企业家的引导下，企业员工相互认同、 自觉实践的过程。企业员工时间的好坏，直接表现着企业文化建设的成果。当然， 浙江大学硕上学位论文企业文化内部传播系统的多维建构 企业文化建设是需要通过一定的提炼、灌输、宣传、推广等活动来进行的，但这 些活动的目的是为了企业员工的实践。 第二节企业文化内部传播的内容及条件 企业文化作为以文明取胜的竞争意识，包括属于企业文化核心的企业价值观 念体系、体现企业文化氛围的企业精神、标志企业文化境界的企业伦理，还有其 它许多形式。企业文化的内部传播，应是对企业文化的全面内涵和组成要素进行 内向的推广和扩散，主要包括精神层面、制度层面及物质层面。具体来看这三个 方面的传播内容： 首先是企业文化系统中的精神层面，即价值观念、精神境界、理想追求等。 这些是决定着企业文化的内容和方向的核心内容。整个企业文化的生成，就是某 种价值观念、精神境界、理想追求的发育与成熟，就是它们的展开与实现。因为 其他文化内容或是为它们的成长服务的，或是以它们为灵魂的，或是它们的外观 表现。决定未来企业文化面貌的某种新的价值观念、新的精神状态、新的理想追 求，总是先在个别人头脑中萌发。这少数个别人，往往是企业创始人或领导人， 如松下文化的基因型的要素为社会发展作贡献的价值观念和理想追求，首先 就是在松下本人头脑中萌发的。而这些新的价值观念，必须经过传播、推广和坚 持不懈地灌输才能成为全企业的共识而植根于所有员工的心中。 其次是企业文化系统中的制度层面，包括企业的一般制度和企业习俗风俗、 习惯、传统、仪式、非正式信息渠道等。技术、文学艺术和规章制度。企业的规 章制度无事不可不在对企业文化进行着进行充分、系统的说理，并对企业理念做 着内在本质作深刻揭示，因此，它不仅能使一种有利于文明取胜的价值观念、精 神境界、理想追求让全体员工熟悉和了解，而且能让全体员工信服、感动，进而 认同，变成自己的人生理想和精神追求。规章制度如果不是主观先行规定，而是 把员工的共识及时用条文确定下来，无疑有利于思想认识的巩固，同时还可以预 防少数人的偶然越轨行为。这样一来，它们就催熟了群体意识。同时，习俗化要 素的涵盖面极其广泛，既可以是物质性活动的习俗，也可以是思维性活动的习俗。 企业活动一旦习俗化，执行起来便极为自然，既不需要从外部施加压力，也不需 要从内部准备动力。因此，企业文化生长发育的最终目标，就是文化基因转化成 2 1 浙江大学硕士学位论文企业文化内部传播系统的多维建构 为习俗化内容。当文明竞争、为社会发展作贡献、尊重与理解人、质量第一、顾 客至上等等成为企业全体员工的习惯，成为自然而然的风气，企业文化就真正建 成了。文化之为文化，就在