（管理科学与工程专业论文）b2c电子商务个人采纳意向的影响因素研究.pdf

摘要 在经济稳定迅速发展以及互联网遍布全球的时代，b 2 c 电子商务 对国家经济、企业绩效以及个人的生活方式都起着重要的影响。尽管 各国学者对b 2 c 电子商务个人采纳影响因素研究得比较早也比较多， 但大部分研究都集中在国外以及港台地区。因此，研究国内b 2 c 电 子商务个人采纳意向影响因素具有非常重要的意义。 本文首先选取网上购物作为零售业b 2 c 电子商务的代表、网上 银行作为金融保险业b 2 c 电子商务的代表、网上旅游作为社会服务 业b 2 c 电子商务的代表，确定了本文的研究对象。然后在已有网上 购物、网上银行、网上旅游个人采纳影响因素研究文献的基础上，结 合b 2 c 电子商务的特点，构建了b 2 c 电子商务个人采纳意向影响因 素综合研究模型，并借鉴相关文献，设计模型指标测量问卷并进行问 卷发放，得到了影响b 2 c 电子商务个人采纳意向的九个构面：感知 有用性、感知易用性、感知娱乐、社会心理风险、财务时间风险、安 全隐私、信任、主观规范、网络经验。 最后，利用正式问卷采用网上调查方式并通过结构方程建模进行 本文的实证研究。实证结果表明：( 1 ) 影响总体b 2 c 电子商务个人采 纳意向的因素为感知有用性、安全隐私、主观规范以及感知娱乐。( 2 ) 影响网上购物个人采纳意向的因素为感知有用性、主观规范、感知娱 乐以及网络经验。( 3 ) 影响网上银行个人采纳意向的因素有感知有用 性、主观规范以及感知娱乐。( 4 ) 影响网上旅游个人采纳意向的因素 有主观规范和感知有用性。( 5 ) 网上购物、网上银行、网上旅游三者 个人采纳意向影响因素之间存在行业差异性。 关键词b 2 c 电子商务，技术采纳模型，验证性因子分析，结构 方程模型 a b s t r a c t a st h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n di n t e m e t sg l o b a l i z a t i o n , b 2 ce c o m m e r c eh a sm o r ea n dm o r e i m p o r t a f i te f f e c t o nn a t i o n a l e c o n o m y , f i r mp e r f o r m a n c ea n dp e r s o n a ll i f es t y l e a l t h o u g ht h er e s e a r c h o ni n f l u e n c ef a c t o r so fb 2 ce - c o m m e r c ep e r s o n a la d o p t i o nw e r ed o n e e a r l ya n dm a n y , m o s to ft h e mw e r eo v e r s e a s o ri nh o n gk o n ga n d t a i w a n s o ，t h es t u d yo ni n f l u e n c ef a c t o r so fc h i n e s eb 2 ce c o m m e r c e p e r s o n a la d o p t i o ni so fg r e a ti m p o r t a n c e a tf i r s t ，o n l i n es h o p p i n ga st h ed e l e g a t eo f r e t a i l i n g ，o n l i n eb a n ka s t h ed e l e g a t eo ff i n a n c i a la n di n s u r a n c ei n d u s t r y , a n do n l i n et o u r i s ma st h e d e l e g a t eo fs o c i a l s e r v i c ei n d u s t r y , a r ec h o s e na st h ep a p e r s s t u d y s u b j e c t s t h e nb a s e do nt h el i t e r a t u r er e v i e wo fo n l i n es h o p p i n g ，o n l i n e b a n ka n do n l i n et o u r i s m sp e r s o n a la d o p t i o ni n f l u e n c ef a c t o r s 。c o m b i n i n g t h ec h a r a c t e r i s t i co fb 2 ce - c o m m e r c e ，i n t e g r a t e dm o d e l o fb 2 c e - c o m m e r c ec o n s u m e rb e h a v i o ri n t e n t i o ni sc o n d u c t e dw i t ht h e q u e s t i o n n a i r e sb e i n gd e s i g n e ds u b s e q u e n t l y t h r o u g hp i l o tt e s t ，n i n e i n f l u e n c ef a c t o r so fb 2 ce c o m m e r c ep e r s o n a la d o p t i o na r eo b t a i n e d ： f i n a n c i a l t i m er i s k , s o c i a la n dp s y c h o l o g i c a lr i s k , t r u s t ，s e c u r i t ya n d p r i v a c y , s u b j e c t i v en o r m ，w e be x p e r i e n c e ，p e r c e i v e de n t e r t a i n m e n t ， p e r c e i v e de a s eo f u s e ，a n dp e r c e i v e du s e f u l n e s s f i n a l l y , t h r o u g ht h ef o r m a lq u e s t i o n n a i r ew eg e tt h ee m p i r i c a l r e s e a r c hr e s u l t s ：( 1 ) t h ei n f l u e n c ef a c t o r so fb 2 ce - c o m m e r c ep e r s o n a l a d o p t i o na r ep e r c e i v e du s e f u l n e s s ，s e c u r i t ya n dp r i v a c y , s u b j e c t i v en o r m a n dp e r c e i v e de n t e r t a i n m e n t ；( 2 ) t h ei n f l u e n c ef a c t o r so fo n l i n es h o p p i n g p e r s o n a la d o p t i o na r ep e r c e i v e du s e f u l n e s s ，s u b j e c t i v en o r m ，p e r c e i v e d e n t e r t a i n m e n ta n dw e be x p e r i e n c e ；( 3 ) t h ei n f l u e n c ef a c t o r so fo n l i n e b a n kp e r s o n a la d o p t i o na r ep e r c e i v e du s e f u l n e s s ，s u b j e c t i v en o r ma n d p e r c e i v e de n t e r t a i n m e n t ( 4 ) t h ei n f l u e n c ef a c t o r so fo n l i n et o u r i s m p e r s o n a la d o p t i o na r es u b j e c t i v en o r ma n dp e r c e i v e du s e f u l n e s s ；( 5 ) t h e r ei s i n d u s t r yd i f f e r e n c ea m o n gt h ei n f l u e n c ef a c t o r so fo n l i n e s h o p p i n g ，o n l i n eb a n ka n do n l i n et o u r i s mp e r s o n a la d o p t i o n k e yw o r d sb 2 ce - c o m m e r c e ，t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ， c o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ，s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位 或证明而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献已在论文的致 谢语中作了说明。 作者签名： 1 7 t 搏i ：趔l 年卫月毕1 7 1 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位 论文，允许学位论文被查阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采 用复印、缩印或其他手段保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门的规 定送交学位论文。 作者签名：料导师签名： 期：皇丑年! ! 月4 日 中南大学硕士学位论文 第1 章导论 1 1 研究背景与动机 第1 章导论 随着网络技术的迅速发展，网民的增加，电子商务越来越引起人们的重视， 并在世界范围内保持着快速、持续发展的趋势，政府、企业和消费者都积极的投 身于互联网经济浪潮中。美国政府极力推行其“网络经济”政策，提出了电子商务 基本框架，并与w t o 达成网上贸易免征关税一年的协议，我国政府在“十五”计 划中也明确提出来“以信息化带动工业化”的政策方针【1 1 2 1 ；越来越多的企业投入 大量的人力、物力和财力来开展和加深企业的电子商务活动，希望能从中获取利 益，f o r t u n e 排名的世界5 0 0 强公司中有9 5 建立了网站，3 0 的公司通过商务 网站开始为顾客提供售后服务，或者直接开展网上商务活动，中国互联网络信息 中心( c n n i c ) 的统计数据表明，到2 0 0 7 年6 月底中国w w w 网站数量为1 3 1 万个【3 1 1 4 1 1 5 1 ；研究和咨询公司e t f o r e e a s t s 公布的最新数据显示，截至2 0 0 5 年底， 全球互联网用户人数达到1 0 8 亿，比2 0 0 4 年增长了1 5 亿人，并且e t f o r e e a s t s 预计，未来五年全球互联网用户人数将再增长一倍，达到2 0 亿人【6 1 ，而中国网 民总人数，据c n n i c 调查，2 0 0 7 年6 月底已达1 6 2 亿人，2 5 5 的网民经常网 上购物，2 0 9 的网民经常使用网上银行，3 9 的网民经常使用网上旅行预订p j 。 这表明在我国，对最终客户进行产品和服务直接营销的b 2 c 电子商务模式拥有 很好的发展条件和前景。 另一方面，虽然我国电子商务处于稳步迅速中，但b 2 c 电子商务的实际采纳 程度并不高。真正利用网站进行b 2 c 电子商务营销的企业并不多，c n n i c 数据表 明到2 0 0 6 年6 月底，中国企业网站数量大约在5 0 万个以下，属于b 2 c 模式的网站数 量更少 5 1 。2 0 0 6 年，中国电子商务市场共实现交易额1 1 万亿元人民币，而中国 b 2 c 电子商务交易额仅8 2 亿人民币，仅占电子商务交易总额的0 7 5 7 1 【8 】，这表 明，虽然产品和服务的网络销售凭借传统方式无可比拟的优势被越来越多的用户 接受和认可，但与b 2 b 电子商务采纳程度以及发达国家b 2 c 电子商务个人采纳情 况相比，我国b 2 c 电子商务个人采纳仍属比较低，有较大的发展潜力。 因此，在网络普及度越来越高，电子商务稳步快速发展的背景下，研究b 2 c 电子商务个人采纳影响因素，对企业制定相关的网上营销策略和b 2 c 电子商务发 展策略具有重要的意义。 1 2 研究目的 中南大学硕七学位论文 第1 章导论 影响个人采纳b 2 c 电子商务的因素有很多，大部分这方面的相关研究都是基 于技术采纳模型( t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，t a m ) 、创新扩散理论( i n n o v a t i o n d i f f u s i o nt h e o r i e s ，i d t ) 、消费者行为理论、风险和信任理论，添加相关b 2 c 电子 商务个人采纳影响因素来进行。一些学者认为感知风险( p e r c e i v e dr i s k ) 、网络经 验( w e be x p e r i e n c e ) 、感知娱乐( p e r c e i v e de n t e r t a i n m e n t ) 等因素对网上购物个人采 纳起着不同的重要作用；也有很多学者对网上银行的个人采纳影响因素进行了研 究，提出感知风险、信任( t r u s t ) 以及安全隐私( s e c u r i t ya n dp r i v a c y ) 在这一过程中 起着非常重要的作用；对于网上旅游，很多学者认为主观规范( s u b j e c t i v en o r m ) ， 信息质量、敏感问题( 隐私和价格) 、时间( 网络完成预定时间) ，网络经验，客 户信息需求和在线安全因素都对采纳意向起不可忽视的作用。虽然国内外对b 2 c 电子商务个人采纳影响因素有着广泛的研究，但是这些研究都是针对一定的地区 和国家，针对单个特定的行业，关注特定的影响因素，没有进行一个全面的研究。 我们认为，对于b 2 c 电子商务的个人采纳行为，以上所提出的每个因素都起 着作用，只是各个因素起作用的程度不同。并且在b 2 c 电子商务下，各行业因为 各自的特点，同一因素对不同行业b 2 c 电子商务个人采纳产生的影响是有差别 的。 同时，在前期我们首先对我国b 2 c 行业的电子商务采纳水平进行了研究【9 】， 通过对我国所有行业上市公司b 2 c 电子商务的实证调查，发现在我国b 2 c 电子 商务采纳水平较高的行业主要有零售业、金融保险业、社会服务业，可以代表我 国b 2 c 行业的电子商务采纳水平。其中零售业主要使用电子商务网站进行产品 服务信息的发布，社会服务业则在运用电子商务进行产品服务信息发布的同时稍 微涉及到电子交易，金融保险业电子商务采纳水平最高使用电子商务网站主要进 行电子交易。在此研究的基础上，我们希望以这三个行业为代表进一步研究我国 b 2 c 电子商务个人采纳意向的影响因素。 因此，本研究的目的就是在前人研究基础上，以中国大陆b 2 c 电子商务个 人消费者为对象，选取网上购物作为零售业b 2 c 电子商务的代表、网上银行作 为金融保险业b 2 c 电子商务的代表、网上旅游作为社会服务业b 2 c 电子商务的 代表，针对b 2 c 电子商务的特点，添加相关变量对技术采纳模型进行修正，构 建b 2 c 电子商务个人采纳意向影响因素的综合研究模型，并从整体上探讨不同 行业b 2 c 电子商务，即网上购物、网上银行以及网上旅游三者采纳过程中影响 因素的差异性，从而加深企业和研究者对消费者b 2 c 电子商务采纳意向影响因 素的了解，有助于企业基于行业的不同，针对消费者b 2 c 电子商务采纳因素行 业偏向建立不同的网上营销策略。 2 中南大学硕士学位论文 第1 章导论 1 3 主要研究内容及创新点 本研究的主要工作和创新点主要体现在以下三个方面： ( 1 ) 在以往学者研究的基础上，结合b 2 c 电子商务的特点，以t a m 模型为 基础理论模型，增加已有文献中出现最多的并且对个人采纳的影响经过实证验证 的六个变量，即感知娱乐、感知风险、信任、安全和隐私、主观规范以及网络经 验，建立b 2 c 电子商务个人采纳影响因素综合研究模型，并根据文献理论基础 和综合研究模型提出了一系列假设。 ( 2 ) 通过文献综述，设计了9 维度4 8 题项的b 2 c 电子商务个人采纳意向影 响因素测量问卷，并进行问卷发放，对回收的2 6 4 份有效问卷进行探索性因素分 析和信度分析，最后确定问卷的十个因子为采纳意向、感知有用性、感知易用性、 网络经验、感知娱乐、财务时间风险( f i n a n c i a l t i m er i s k ) 、社会心理风险( s o c i a la n d p s y c h o l o g i c a lr i s k ) 、安全隐私、主观规范和信任，得到4 5 题项的正式问卷。 ( 3 ) 以经过效度和信度检验的正式问卷进行第二次问卷发放，用结构方程建 模工具对回收的2 0 0 份有效问卷进行验证性因素分析和路径分析，发现财务时间 风险维度和主观规范维度的题项在因素负荷上有低于0 5 的现象，可能原因是两 次样本的差异性所引起。同时对假设进行验证，发现影响总体b 2 c 电子商务个 人采纳意向的因素有感知有用性、安全隐私、主观规范、感知娱乐；影响网上购 物采纳意向的因素有感知有用性、主观规范、感知娱乐以及网络经验：影响网上 银行采纳意向的因素有感知有用性、主观规范以及感知娱乐；影响网上旅游采纳 意向的因素有主观规范和感知有用性。研究结果表明，网上购物、网上银行以及 网上旅游三者的个人采纳意向影响因素是不同的。 1 4 研究流程 本研究的流程如图1 1 ，现简述如下： ( 1 ) 收集与b 2 c 电子商务个人采纳影响因素研究相关的文献，主要包括针对 网上购物、网上银行、以及网上旅游个人采纳影响因素研究的相关文章，并对文 献中所涉及到的各个因素进行研究考察。 ( 2 ) 基于已有文献，综合b 2 c 电子商务特点，构建b 2 c 电子商务个人采纳意 向影响因素综合研究模型，并提出相关假设。 ( 3 ) 参考已有文献设计问卷，并对其进行预测试，得到正式问卷。 ( 4 ) 用正式问卷进行网上调查，收集数据。 ( 5 ) 利用结构方程模型分析软件对数据进行分析处理，并检验假设。 ( 6 ) 根据分析结果撰写结论及未来研究建议。 3 中南大学硕士学位论文 第1 章导论 1 5 论文结构 根据上述研究流程，本研究的论文结果共分为六章，现分别叙述如下： 第l 章：导论。阐述研究b 2 c 电子商务个人采纳意向影响因素的背景和动机， 并介绍本文的研究目的、研究内容，同时提出本研究的创新之处和研究流程。 第2 章：文献综述。首先对b 2 c 电子商务个人采纳意向影响因素进行总结， 然后对网上购物、网上银行和网上旅游分行业总结各行业的个人采纳意向影响因 素，最后对网上购物、网上银行、网上旅游个人采纳意向影响因素的差异性进行 总结分析。 第3 章：研究模型的构建。在文献综述的基础上，构建了本文的研究模型， 并根据文献理论及模型提出了本文的研究假设。 文献研究 网上购物网上银行 、 网上旅游 1 构建模型提出假设 l 问卷设计、预测试 正式闯卷施测 数据分析及处理 结论及建议 图1 - 1 研究流程图 第4 章：问卷设计与调查。借鉴相关文献设计b 2 c 电子商务个人采纳意向影 响因素测量问卷，并对其进行预测试，通过探索性因子分析和信度分析，不断修 改并删除部分题项，得到最后的正式问卷。 第5 章：结构方程模型分析。首先对正式问卷进行施测，得到本研究的实证 数据。然后用结构方程建模方法进行验证性因子分析和路径分析，根据结果对本 研究提出的假设进行验证。 第6 章：结论及建议。首先对研究得出的结果进行归纳总结，并给出本研究 的营销意义。然后指出本研究的局限，并提出未来研究的建议。 4 中南大学硕士学位论文第2 章文献综述 第2 章文献综述 根据导论中提出的研究目的，本章将对研究涉及的b 2 c 电子商务个人采纳意 向影响因素及网上购物、网上银行、网上旅游的个人采纳意向影响因素做进一步 的文献整理与探讨。第一节对b 2 c 电子商务个人采纳意向影响因素进行介绍以及 概念界定。第二节对网上购物个人采纳影响因素研究进行总结，着重探讨网上购 物的定义及网上购物个人采纳的影响因素。第三节对网上银行个人采纳影响因素 研究进行总结，着重探讨网上银行的定义及网上银行个人采纳的影响因素。第四 节对网上旅游个人采纳影响因素研究进行总结，着重探讨网上旅游的定义及网络 旅游个人采纳的影响因素。第五节对网上购物、网上银行、网上旅游三个行业个 人采纳影响因素进行总结对比。 2 1b 2 c 电子商务个人采纳影响因素研究 消费者购买行为是人类社会生活中极其普遍的一中行为活动，指的是消费者 为满足某种需要而发生的购买商品的一切行为，是消费心理的外在表现【i o 】。对 于传统模式下消费者购买行为影响因素西方学者研究得比较早也已经很成熟，他 们以模式的形式对消费者行为进行了总结、描述，并形成了相应的理论。 随着电子商务的兴起，虚拟网络这种特殊的商务活动途径导致了商品信息获 取方式、消费者与商家的沟通方式等一系列的改变，使得网上商务活动行为影响 因素与传统环境下消费者的商务行为影响因素有所不同，也引起各国学者开始对 b 2 c 电子商务个人采纳影响因素进行研究。 b 2 c 电子商务个人采纳意向影响因素与传统方式的商务行为采纳影响因素 相比，存在着许多特殊的地方。很多学者对此进行了研究，大部分的研究都是以 t a m 模型、创新扩散理论、理性行为理论、信任理论、风险理论以及消费者行 为理论等为基础，增加一些网络个人消费者商务行为相关因素进行研究，或者对 这几个模型进行整合来研究。 1 、1 = f u t a m 模型首先由d a v i s 于1 9 8 9 年提出【u 】，其理论基础源于在社会心理学中 具有广泛应用的理性行为论理论。理性行为理论是社会心理学中用以预测个人行 为态度意向的理论，由f i s h b e i n & a j z e n 提出【1 2 】，该理论认为行为意向会受到态 度及主观规范的影响，而行为意向会进一步影响行为。 d a v i s 提出的t a m 模型认为，个体对某一系统的实际使用是由他对这个系 统的使用意向决定的，而他的使用意向又是由他对使用系统的态度决定的。t a m 5 中南大学硕上学位论文 第2 章文献综述 还提出来两个变量：感知有用性和感知易用性，通过这两个变量可以解释采纳者 对计算机技术的采纳情况。感知有用性是指潜在采纳者主观认为在某一特定组织 环境中使用某一特定系统能够提高其工作绩效的可能性。感知易用性是指潜在采 纳者认为使用某一特定系统的容易程度。t a m 模型如图2 1 所示： 图2 - 1t a m 模型 v e n k a t e s h 和d a v i s 在t a m 中加入一系列外部变量对其进行扩展，提出了 t a m 2 1 3 1 。模型中新增变量具体含义如下：主观规范是个体对与其重要相关的人 认为他该做什么不该做什么的一个综合感知；形象指使用者认为使用某一创新技 术能够提高其社会地位的程度：工作相关性指使用者认为某一技术与其工作应用 的相关程度；输出质量指在本身工作任务的要求下，某一技术产生成效的良好程 度；结果展示性指使用某一技术的结果是明确的并可与人交流的；经验指使用者 使用某一技术的经验；主动性指潜在使用者认为其可以主动决定是否采用某一技 术【b 】。t a m 2 模型如图2 2 所示。 由于严谨的结构和高度的有效性、可靠性等特点，t a m 模型已经在不同背 景下被普遍应用，已经成为最有影响的个人技术采纳模型，因此本文也以t a m 为基础理论模型。而d a v i s 在后续的t a m 及t a m 2 的研究中将t a m 原始理论 中的态度变量移除i t 4 1 3 1 ，本文采用的也是去除了使用态度因子的t a m 模型， 6 中南大学硕士学位论文第2 章文献综述 如图2 - 3 所示。 图2 3 去除使用态度因子的t a m 模型 2 、感知风险 1 9 6 0 年，哈佛大学学者r a y m o n da b a u e r 首次将“感知风险( p e r c e i v e dr i s k ) ” 的概念从心理学引入消费者行为学研究。他认为消费者的任何购买行为，都可能 无法预知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快，所以消费者 购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念 【1 5 】。b a u e r 特别强调消费者行为的研究应该着重于主观的( 即感知的) 风险，感知 风险与消费者在购买产品时遇到的客观风险是有区别的，即感知到的风险与客观 风险可能并不一致，感知风险是消费者购买过程中感知的可能存在的风险，并不 一定会是实际所存在的风险。 对感知风险维度划分应用比较广泛的是包括财务风险、功能风险、身体风险、 社会风险、心理风险以及时间风险的六维度模式【l 引。财务风险是指产品价值不 符合所支付的成本的风险：功能风险是指产品不能使用或者功能不能达到所预期 的效果的风险；身体风险指产品设计不良时，消费者在使用时对身体所造成伤害 的风险：心理风险是指产品可能无法与消费者自我形象配合或者因为所选购的产 品不能达到预期的水准时，造成对心理或自我感知产生伤害的风险；社会风险是 指当消费者所购买的产品不被别人所认同的风险；时间风险指在购买产品时，所 可能发生的时间及努力的不确定损失【1 。丌。 3 、信任 信任是人与人关系以及商务关系的中心，当风险、不确定性和相互依赖存在 的时候信任就成为了至关紧要的因素【l 引。在电子商务环境下，信任尤为重要。 因为与传统商务环境相比，电子商务环境下的消费者所面临的不确定性和风险性 的程度要更高、范围要更广、情况也更加复杂。 。 电子商务领域中广为接受的信任定义是m a y e r 提出的：信任是“基于对另一 方将完成一项对己方重要的特定行动的期望，己方愿意接受对方行动可能导致的 伤害，而不考虑己方是否有能力监督控制另一方” 1 9 1 。在电子商务环境下，信任 包括两个方面：交易双方之间的信任以及交易双方对网络渠道的信任【2 0 1 。因此， 7 中南大学硕：e 学位论文第2 章文献综述 在本研究中，信任包括消费者对商家的信任以及消费者对网络渠道的信任。 4 、安全隐私 在不同领域，安全隐私有不同的涵义，人们对安全隐私也一直没有形成一个 比较统一的看法。传统环境下，安全是指个人的人身安全和财产安全都能得到保 障不受他人侵犯，隐私则指主体不愿随便被公众知悉的、与公众利益无关的私人 信息，包括财产、家庭背景、收入等因素。 在网络环境下，安全隐私较传统环境下面临更为严峻的挑战。r a n a g a m a t h a n & g a n a p a t h y 认为，网站安全性因素应该包含交易机制、交易形式的多样性、个 人帐号以及交易体制的安全。隐私则除了传统意义上的隐私信息外还包括了个人 的电子邮件、域名、i p 地址、网络用户名、密码等一系列电子信息【2 1 1 。在b 2 c 电子商务活动环境下，网站安全隐私则指网站提供的与产品和交易过程安全和个 人隐私有关的一切措施和保障。 5 、主观规范 主观规范在理性行为理论模型中被提出【1 2 】。在理性行为理论中，主观规范 被定义为人们对于是否进行某种行为的压力的认知，意思是指人们通过感受外界 环境的行为标准、期望、规范及想顺从这些期望的行为动机而形成的行为准则。 这种主观规范与人们的从众心理以及社会认知密切相关。在主观规范的影响下， 人们会自觉或者不自觉的以某种群体规范或多数人的意见为准则，形成或改变自 己的态度和行为。 在网络环境下，b 2 c 电子商务对于消费者来说完全是一种新兴事物，它的兴 起不仅是一种技术的发展，同时也是一种观念的更新，对这种自己毫无了解的新 生事物的接受，个人消费者一般都带有一种畏难、抗拒的心理。而如果消费者周 围有亲戚朋友或者同事之类的熟悉群体对这种新兴事物积极的采纳并拥有一定 的经验，则会对消费者本身的采纳产生一定的影响。 6 、感知娱乐 随着经济的发展，人们生活水平的提高，研究者都认为，作为一个人，不仅 是为了生存，还有更多需求，如娱乐和享受【2 2 1 。因此，人们的购物行为除了有 功效性的目的之外，还有娱乐性的特点存在。 研究者将感知娱乐定义为描述用户与技术系统之问交互特性的一种状态， 这种状态是一种心理状态，一种个体感觉快乐、享受、愉悦、受到刺激的状态 2 3 1 1 2 4 1 。在网络环境下购物，消费者比在传统环境下能获取更多的信息，如产品 的详细介绍和其他用户的评价、产品的价格对比等，从而消费者可以以更优惠的 价格购买到产品，或者搜寻到同等价钱更高品质的产品，这本身对消费者就是一 种刺激，一种享受。 8 中南大学硕士学位论文 第2 章文献综述 7 、网络经验 网络经验是指消费者过去对网络的使用过程中产生的网络知识的积累，主要 指消费者使用网络的时间、频繁程度，以及对网络技术的掌握程度。 b 2 c 电子商务的运转是以互联网为基础的，所以消费者对互联网技术的掌握 程度必然会影响其对b 2 c 电子商务的采纳意向。很多研究都指出重复的接触目 标系统可以减少对系统的不满意感和增加对系统的认同【2 5 1 ，消费者对网络的使 用经验越多，就越容易接受网络作为一种渠道来完成其他工作或者任务，比如网 上购物、网上银行、网上旅行预订等。 2 2 网上购物个人采纳影响因素研究 2 2 1 网上购物的定义 网络新型媒介的飞速发展促使了电子商务的一轮热潮，使网上购物成为一种 崭新的个人消费模式，日益收到人们的关注。根据交易对象的不同，网络购物可 以划分为b 2 b 、b 2 c 和c 2 c 三种典型模式，本文只针对b 2 c 电子商务进行研究， 因此在本研究中，网络购物特指个人用户( 消费者) 为完成购物或与之相关的任 务而在企业的网上商城里浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的 必要信息，并实现决策和购买的过程。 2 2 2 网上购物个人采纳的影响因素 j o o n g h oa h n 将感知风险分为对交易的感知风险和对产品服务的感知风险， 分别在美国和韩国选取样本进行了实证调查，得出美国样本数据显示对交易的感 知风险和对产品服务的感知风险都显著的负向作用于购买行为，而韩国样本数 据结果显示两类感知风险都没有对购物行为产生显著作用【2 6 1 。b i l ld o o l i n 等学者 对7 0 0 名新西兰因特网用户进行实证调查，发现感知风险与在线购物的数量和频 率显著相关【2 7 】。还有学者发现，感知风险越高，消费者进行网上购物的可能性 越小，相反，感知风险越低，则消费者进行网上购物的可能性越大【2 8 】【2 9 1 。 c h e l l a p p a 和p a v l o u 通过对1 7 9 名消费者进行检验，发现安全和信任因素与 电子商务交易之间存在显著关系【3 0 1 ，也有其他学者的研究支持这个结论【3 l 】 3 2 】 f 3 3 1 ，表明安全隐私是影响消费者网上购物行为的主要因素。 另外，r o n g - a ns h a n g 等在研究中指出，认知吸收( 对娱乐的体验) 等内部 刺激比外部刺激对网上购物的采纳意向影响更重要】，还有一些研究则提出网 络经验、便利条件、自我效能对消费者网络购物行为意向起着显著的影响3 5 1 3 6 1 1 0 l o 表2 1 中列出了网上购物个人采纳影响因素相关研究的变量以及主要结论， 9 中南犬学硕：l = 学位论文第2 章文献综述 可以看到不少研究都对感知娱乐、用户满意等因素对采纳意向或者行为的影响进 行了探讨，表明在网上购物个人采纳影响因素研究上，个人在采纳过程中的感 受越来越受重视。 表2 - 1 网上购物相关文献研究变量及结论 作者 研究变量 结论 j o o n g h oa h n对交易的感知风险，对产品美国：感知有用性、对交易的感知风险，对产 2 0 0 1 2 6 】 服务的感知风险，感知易用品服务的感知风险显著直接影响购买行为，感 性，感知有用性，购买行为知易用性对购买行为直接影响不显著，间接影 响显著：一 韩国：只有感知易用性显著直接影响购买行为 a r o no c a s s ， 个性，网络经验，购物倾向，个性、网络经验、购物倾向通过对感知有用性 2 0 0 3 3 8 】 感知有用性，感知易用性，态和感知易用性起显著作用从而对态度有显著作 度，行为采纳用，最终显著影响行为采纳 r o n g a n 认知吸收，时尚相关，感知有认知吸收对感知有用性和感知易用性有显著作 s h a a g , 用性，感知易用性，行为采纳用，感知易用性对感知有用性和行为采纳起显 2 0 0 5 3 4 】著作用，时尚相关对行为采纳其重要作用，并 且内在动机( 认知吸收) 比外在动机更重要 h u n g - p i ns h i h用户满意度，网络安全，感知网络安全和感知易用性对行为采纳有显著作用 2 0 0 4 4 1 】 有用性，感知易用性，行为采 纳 s o y e o ns h i m ， 态度，主观规范，网络经验，态度，感知行为控制以及网络经验通过显著影 2 0 0 11 3 5 】感知行为控制，信息搜寻意响信息搜寻意向从而对购买意向产生作用 向，购买意向 l e i d a 产品提供，信息丰富度，用户行为意向对实际使用有显著作用；感知有用性 c h e n ，满意，信任，态度，兼容性，以及态度与行为意向显著相关；感知服务质量、 2 0 0 4 4 0 】 感知有用性，感知易用性，感信任、兼容性、感知有用性、感知易用性对态 知服务质量，行为意向，实际度起显著作用；产品提供、兼容性对感知有用 使用性起显著作用；用户满意与感知易用性显著相 关 d a v i dg e f e n基于精明计算的，基于制度的基于精明计算的、基于制度的结构保证、基于 2 0 0 3 3 9 】 结构保证，基于制度的环境常制度的环境常态以及感知易用性对信任有显著 态，基于知识的熟悉度，信任，作用；基于制度的环境常态与感知易用性显著 感知有用性，感知易用性，使相关；感知易用性和信任对感知有用性有显著 用意向影响：信任、感知易用性、感知有用性都显著 影响使用意向 楼劫经验，隐私权，信任，感知风经验通过显著影响隐私权、信任、感知风险对 2 0 0 6 4 2 】 险，自我效能感，态度，态度，态度起作用，同时与自我效能感之间也有显著 意向关系：态度和自我效能感通过影响意向而对行 为起到作用 钟小娜消费者特征，认知风险，网站消费者特征、网站特性、认知风险、以及感知 2 0 0 5 1 3 7 特性，感知易用性，感知有用易用性对感知有用性起显著作用；感知易用性 性，行为意向和认知风险与行为意向显著相关：消费者特征 和网站特性对认知风险起一定的作用 1 0 中南大学硕士学位论文第2 章文献综述 王希希人口统计因素，网络经验，网人口统计因素不直接影响网络购物行为，而是 2 0 0 1 1 1 0 】 络购物者特性，交易冈素( 安直接影响网络应验水平，从而间接影响网络购 全、隐私) ，网络零售商特性物行为 ( 可靠性、方便性、价格优势、 信息) ，网络购物 2 3 网上银行个人采纳影晌因素研究 2 3 1 网上银行的定义 网上银行特指利用互联网技术与客户建立信息联系，在银行网站上向客户提 供银行业务( 如帐务查询、转账汇款、在线贷款、网上支付、投资理财等金融产 品及金融服务) 的无形或虚拟银行。目前消费者最常使用的是帐务查询、转账汇 款以及网上支付，但随着网上银行的兴起，通过网上银行对投资理财产品的购买 也越来越多 2 3 2 网上银行个人采纳的影响因素 由于个人网上银行的帐号便是实体银行开户帐号，所以与网上购物所需要的 虚拟账户中的资金相比，网上银行帐号中一般资金都比较多，面临的风险也相对 较大，安全隐私也就成为消费者热切关心的问题，因而在对个人网上银行的采纳 因素研究中，大部分学者都是针对安全、信任和风险来着手的。 e d w i n 等学者对网上银行客户进行问卷调查，提出感知网络安全对态度和使 用意向有着显著作用【4 3 1 ，p i k k a r a i n e 等学者在网上银行个人采纳影响因素研究中 也对安全隐私因素的作用进行了调查m l 。 同时，信任和感知风险因素也是研究的热点。有研究表明信任因素对个人网 络银行采纳意向起着重要的作用【4 5 】；另外一些学者则通过研究得出感知风险是 影响消费者使用网上银行重要因素 4 6 1 1 4 7 4 8 1 ；此外，也有研究同时将信任和风险 因素考虑进模型，认为信任和风险都对个人网络银行的采纳起着作用，同时，信 任和风险之间存在者联系，风险因素会对信任因素有着负向的影响 4 9 1 。 另外，也有学者在网上银行个人采纳影响因素的研究中考虑了感知娱乐因素 所起的作用m ，但是这类研究不多。此外，网络经验、主观规范也是网上银行 个人采纳影响因素研究中普遍涉及的因素1 5 6 4 6 ，研究结果大部分指出网络经验 和主观规范对网上银行的个人采纳都起着不可忽视的作用。 表2 。2 中列出了网上银行个人采纳影响因素相关研究的变量以及主要结论， 可以看到不少研究都对感知风险、信任、安全隐私等因素对采纳意向或者行为的 影响进行了探讨，表明在网上银行个人采纳影响因素研究上更受关注的是网上银 行的安全性，客户的隐私信息保障性，这也与网上银行的行业特点密切相符。 中南大学硕士学位论文第2 章文献综述 表2 - 2 网上银行相关文献研究变量及结论 作者研究变量结论 k y u n gk y u信任倾向，口碑推荐， 研究发现在对电子渠道的信任与网上银行的采纳之间存 l ( i m结构保证，对电子渠 在显著关系。 - 2 0 0 4 5 2 】 道的信任 m a r g a r e t 态度，行为意向，主态度和感知行为控制因素，而非社会影响，对网上银行采 t a n观规范，感知行为控 纳意向有重要影响 2 0 0 0 1 4 7 j 制，实际使用 b o m i ls u h 感知易用性，感知有信任对网上银行的采纳有重要影响。 2 0 0 2 4 5 】 片j 性，信任，态度， 使用意向，实际使用 感知娱乐，网上银行 实证结果表明感知有用性和网上银行的信息是影响网上 p i k k a r a i n e n的信息，安全隐私， 银行采纳的主要因素 2 0 0 4 4 4 1 因特网链接质量，感 知有用性，感知易用 性，网上银行使用 y a y u c h态度主观规范，感态度和感知行为控制对行为意向有显著作用，行为意向进 s h i h 知行为控制，使用意而显著影响实际使用 2 0 0 4 5 3 】 向，实际使用 v m c e a t 感知有用性，感知易 研究结果表明性别、年龄、n 经验不会影响t a m 构念 s l a i用性，态度，行为意 2 0 0 5 5 4 】 向，人口统计学因素 t c e d w i n感知网络安全，感知 感知网络安全和感知有用性对使用意向有显著直接作用， c h e n g 有用性，感知易用性，而感知易用性只有通过感知有用性对使用意向有间接作 2 0 0 6 4 3 】 态度，使用意向用 p e t r u s计算机自我效能，以结果表明感知有用性和感知易用性是影响行为意向的重 g u r i t i n g 前的计算机经验，感要决定因素。计算机自我效能和以前的计算机经验通过感 2 0 0 6 5 6 】 知有用性，感知易用知有用性和感知易用性对行为意向有间接影响。 性，行为意向 s a l l y年龄，收入，性别过去的网络经验、态度是使用范围的重要驱动力；渠道不 m c k e d m i e感知有用性，感知易 安全不是使用的妨碍：感知有用性没有直接影响使用范围 2 0 0 6 5 7 】 用性，产品种类相关， 但是完全通过态度调节影响使用范围； 技术经验，态度，使 用范围 s i u - c h e u n g主观规范。映像，结 主观规范和计算机自我效能对采纳意向起到间接的显著 c h a n果显示，感知风险， 影响。感知易用性通过感知有用性对采纳意向起着显著间 2 0 0 4 1 4 6 计算机自我效能，感 接作用，但对采纳意向的直接作用不显著 知有用性，感知易用 性，采纳意向 a h m a da i文化，信任，技术质 信任对感知有用性和感知易用性有显著作用 s u k k a r量，感知有用性，感 2 0 0 5 5 5 】 知易用性，态度，采 纳意向 y i s h u n 计算机自我效能，感计算机自我效能通过感知有用性，感知易用性、感知可信 1 2 中南大学硕士学位论文第2 章文献综述 w a n g 知有用性，感知易用 性对行为意向有显著影响；感知可信性对行为意向影响 2 0 0 3 1 5 1 】 性，感知可信性，行比感知有用性更对行为意向的更强； 为意向 h e i k k i 以前的计算机经验，以前的计算机经验和以前的技术经验对态度和