（工商管理专业论文）从品牌和服务角度分析中国联通的竞争力.pdf

2 前 言 中国通信产业经过多年的持续健康快速发展已经具备了相当的产业规 模 主要基础电信运营商已经具备了一定的竞争实力和发展潜力随着国内电信 运营体制改革的逐步深化和中国加入 wto 电信市场逐步开放原有的垄断渐渐 被打破有效的市场竞争逐渐形成运营商之间的市场竞争日趋激烈 在新的竞争环境下电信运营商的竞争条件在不断改变管制政策的变化 市场竞争的加剧 技术发展的日新月异都直接影响着运营商的竞争能力因而运 营商的竞争位势也在不断变化中国联通成立于 1994 年其成立标志着在我国 基础电信业务领域引入了竞争 对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作 用经过 10 年的发展联通公司的实力不断增强已成为我国四大基础电信运 营商之一而且是唯一一家经营电信全业务的综合电信运营商 本文将在分析研究中国通信业务市场的整体情况与发展特点的基础上 详细 研究联通自成立以来业务和用户的发展状况 通过借鉴目前企业管理学界和经济 学界对于企业竞争力的研究方法 引入电信运营企业竞争力的评价指标体系重 点从品牌和服务两个角度研究中国联通的竞争力 并与联通公司的主要竞争对手 中国移动进行对比分析指出联通的优势和不足最后对研究对象提出了进一 步提高企业竞争力的市场策略建议 4 摘 要 近二十年来 在信息技术革命和经济全球化的推动下世界电信业发生了巨 大的变化并在全球范围内发展成为增长最快市场潜力最大的一个产业中国 电信业顺应时代潮流只用了短短十几年时间就构建了一个技术领先业务齐 全覆盖范围广泛用户数居世界首位的信息通信网络实现了历史性跨越 中国联通自 1994 年成立以来 经过十年的努力和创新特别是 2000 年 6 月 上市以后以移动为主综合发展两网协调差异经营效益领先做大做 强为经营理念联通由小到大已发展成为国内外知名的大型电信企业按用 户数计算中国联通已成为世界第三大移动通信运营商和世界第二大 cdma 业 务运营商 但在移动通信运营业中 联通面对的竞争对手是十分强大的中国移动 笔者结合通信行业的发展趋势针对中国联通这一有代表性的新兴运营商 以波特的企业竞争力理论为基础对其竞争力进行研究由于影响企业竞争力的 因素很多本文将重点从品牌策略和服务两方面研究中国联通的市场竞争力并与 其主要竞争对手中国移动做比较分析 目前联通采用了多品牌战略 在主要细分市场上与移动的相应品牌竞争联 通公司在品牌建设上取得了很大的成绩但品牌建设不到位品牌定位模糊等问 题比较明显在客户服务上联通与移动形成了并驾齐驱的竞争态势联通公司在 产品竞争力业务齐全程度和用户满意度三个方面都有不俗的表现 要进一步提高竞争力建议联通应在如下两方面改进1品牌建设策略化 2调整市场产品和价格策略全面提升服务水平 主题词 品牌服务竞争力 5 abstract in the past two decades, under the promotion of it revolution and economic globalization drive, great changes have taken place in the telecommunications industry and this industry has become the most potential and fast-growth sector worldwide. chinese telecommunications industry catches this opportunity and realizes historical stride, and it takes just no more than 20 years to build up an advanced network which covers the most populated customers and provides complicated services meeting different market demands with advanced technologies. since china unicom was founded in 1994, it has grown up and become a famous international large-scaled telecommunications enterprise with 10 years of efforts and innovation, in terms of subscribers, china unicom now is the 3rd largest mobile operator and the 2nd largest cdma carrier in the world. after china unicom listed in the stock market in june, 2000, it emphasizes the balance between gsm and cdma networks and focuses on mobile business, and it also carries the policy of benefitleading to be more stronger in the market competition. but it faces a very strong competitor in the mobile operation sectorchina mobile. in combination with development tendency of telecommunications industry, on the basis of corporate competitive competence theory made by dr. michael porter, i try to research china unicoms competitive competence. due to lots of factors affecting competitive competence, this paper will focus on two aspects of the research objective which are brand policy and service and will compare with its competitor. currently china unicom implements multi-branding policy to compete with china mobile in the main segments and has made good achievements, but there are some obvious problems existing in the brand construction. in the aspect of client service, china unicom has shown good performance in the full-service providing and customer satisfaction. to further increase competitive competence, suggest china unicom to improve in the following two aspects: 1. carry out rational strategies in brand construction 6 2. adjust market, product and price policies, improve over-all service level key words: brand, service, competitive competence 7 一绪论 中国通信产业经过多年的持续健康快速发展已经具备了相当的产业规 模 主要基础电信运营商已经具备了一定的竞争实力和发展潜力随着国内电信 运营体制改革的逐步深化和中国加入 w t o 电信市场逐步开放 原有的垄断渐渐被 打破有效的市场竞争逐渐形成运营商之间的市场竞争日趋激烈在新的竞争 环境下运营商的竞争条件在不断改变管制政策的变化市场竞争的加剧技 术发展的日新月异都直接影响着运营商的竞争能力 因而运营商之间的竞争位势 也在不断变化 竞争力分析和研究在西方企业营销实践中占据着重要的地位 而且有了几十 年成功的理论体系和案例很多世界500强的企业都不惜重金聘请国际知名咨询 策划公司对其自身和主要竞争对手进行竞争力分析从而调整竞争策略 本文结合通信行业的发展趋势针对中国联通这一有代表性的新兴运营商 以波特的企业竞争力理论为基础 通过借鉴目前企业管理学界和经济学界对于企 业竞争力的研究方法 引入电信运营企业竞争力的评价指标体系对其竞争力进行 研究并重点从品牌策略和服务两方面研究中国联通的市场竞争力采用定性与定 量相结合的方法与其主要竞争对手中国移动做比较分析并提出相应的提高竞争 力的研究建议 本文参考了迈克尔波特的竞争战略市场营销导论现代竞争理论 与竞争政策电信竞争品牌制胜等著作以及信息产业部统计年鉴中国 联通年报赛迪顾问关于中国通信市场的汇总报告等有关资料 本文撰写过程中得到了对外经济贸易大学国际工商管理学院熊伟副教授的精心指导 同 时也得到了中国联合通信有限公司市场营销部相关人员的协助 在此致以我衷心的感谢和敬 意 8 二中国通信市场发展概况 近二十年来在信息技术革命和经济全球化的推动下世界电信业发生了巨 大的变化并在全球范围内发展成为增长最快市场潜力最大的一个产业中国 电信业顺应时代潮流只用了短短十几年时间就构建了一个技术领先业务齐 全覆盖范围广泛用户数居世界首位的信息通信网络实现了历史性跨越当 前世界经济持续增长经济全球化深入发展全球范围内的经济结构调整步伐 加快国际投资活跃发达国家制造能力加速向发展中国家转移以信息技术等 为标志的全球性科技革命蓬勃发展 新技术新业务加快发展融合高新技术成果 向现实生产力的转化越来越快创造了新的社会需求这些为中国信息通信产业 的持续快速健康发展提供了良好的外部环境和机遇 2004 年我国通信业务收入达到 5725.5 亿元, 占全年全国 gdp 总量的 4.2% 其中电信业务收入达到 5187.6 亿元收入规模是 1997 年的 3.1 倍累计电话用 户数超过 6.4 亿户其中固定电话用户超过 3.1 亿户移动电话用户超过 3.3 亿 户无论是用户总量还是固定或移动用户数都居世界第一位固定电话和移动电 话普及率分别达到 24.9%和 25.9% 1都超过了全球固定和移动电话普及率的平均 水平 可以说中国信息通信产业用了十几年的时间走完了其他国家几十年的发展 历程有效的拉动了国民经济的稳健增长 一 中国通信业务发展现状 1. 业务收入平稳增长组成结构基本稳定 如图 1 所示随着用户规模的不断增长和用户电信业务使用量的逐步提高 中国电信业务收入也逐年呈现增长趋势 2004 年中国电信业务收入在基数增大的基础上继续保持了近 13 个百分 点的增长速度超过当年 9.5%的 gdp2增长率从带来收入的业务组成来看见 图 2移动通信业务继续占据着半壁江山本地固定电话和长途业务发展稳定 数据通信业务增长加速 形成了以移动业务为主要力量数据通信为新兴增长点 1 数字来源 人民邮电报王旭东部长在信息产业部工作会上的讲话2005 年 1 月 2 gdp 国内生产总值 9 的结构特征 3 0 7 6 . 6 3 5 7 1 . 9 4 1 1 5 . 8 4 6 1 0 . 0 5 1 8 7 . 6 2 4 3 3 . 8 6 3 . 7 % 1 2 . 6 % 1 3 . 9 % 1 5 . 2 % 1 6 . 1 % 2 6 . 4 % 0 1 0 0 0 2 0 0 0 3 0 0 0 4 0 0 0 5 0 0 0 6 0 0 0 1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 亿元 0 % 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 % 7 0 % 增长率 图 1 1999 年至 2004 年中国电信业务收入发展情况 数据来源信息产业部统计年鉴 2004 年 12 月 31 日 图 2 2004 年中国电信业务结构 数据来源信息产业部网站 2005 年 3 月 1 日 2. 用户规模 自从 1998 年 7 月中国电话用户突破 1 亿户后电话用户的发展速度逐年增 快用户过亿户的时间间隔也逐步缩短2004 年中国电信业发展的过程中电 话用户数突破 6 亿户成为又一里程碑固定和移动用户数都居世界第一位在世 10 界最大的电信网络中 越来越多的用户享受到了信息通信服务带来的便捷普遍 服务的经营理念得到进一步的体现 各运营商之间也为争夺用户纷纷采取市场营 销手段价格品牌服务等层面的竞争愈加激烈 表1 中国电话用户过亿户发展情况 1998年 7月 2000年 9月 2001年 9月 2002年 10月 2003年 9月 2004年 6月 用户数(万户) 10023.3 20052.3 30318 40489.5 50044.1 60077.1 过亿户所经过时间 26 个月 12 个月 13 个月 11 个月 9 个月 数据来源信息产业部统计年鉴 赛迪顾问通信行业汇总报告 2004 年 6 月 15 日 1 . 1 1 1 . 5 3 2 . 3 3 . 2 4 4 . 2 5 . 3 2 6 . 4 7 0 1 2 3 4 5 6 7 1 9 9 8 年1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 亿户 图 3 1998 年至 2004 年中国电话用户规模 数据来源信息产业部网站 统计资料 2004 年 12 月 31 日 3. 运营商之间竞争加剧 中国电信运营市场自从 2002 年分拆后其竞争格局逐步形成2004 年随 着中国网通重组的完成和成功在美国和香港上市 以及铁通公司正式更名为中国 铁通集团有限公司并和铁道部脱钩 中国六家基础电信运营商的竞争格局最终形 成其中中国电信中国网通和中国铁通主要经营固网业务中国移动经营移 动通信业务 中国卫通经营卫星通信业务中国联通是唯一一家经营除卫星业务 11 的全业务运营商 在 6 家的竞争格局中中国移动和中国电信成为运营市场上第 一集团的竞争主体中国联通和中国网通构成了第二竞争集团而中国卫通和中 国铁通因为资产和收入较少成为第三梯队 第一竞争集团和第二竞争集团构成了 中国电信运营市场上的主导力量 从 2003 年各运营商的收入所占分额可以看出各家的竞争地位2003 年中国 电信业务收入总计 4610 亿元其中中国移动占据了第一的市场份额成为中国 电信运营商中实力最为强大的一个而且已成为全球最大的移动通信运营商中 国电信凭借其丰富的基础网络资源和品牌优势 在收入上紧随中国移动位居第二 位 中国网通和中国联通也在整合自身资源的基础上 努力发展业务 开拓市场 中国电信 3 0 . 7 % 中国网通 1 6 . 3 % 中国移动 3 6 . 9 % 铁通和卫通公司 1 . 6 % 中国联通 1 4 . 5 % 图 4 2003 年中国电信运营商业务收入比例分布 数据来源信息产业部网站 统计资料 主要运营商收入的市场份额 二中国通信市场竞争特点 中国通信市场的竞争出现了新的发展趋势 由于市场规模基数的增大整体 产业环境的日趋成熟和理性以及运营商市场主体地位的确立 整个行业的增长速 度开始放慢由 2000 年以前的高速增长转变为近几年的平稳增长运营商的增 长方式也由注重用户数量和网络规模的粗放型增长转变为注重用户质量和讲求 投资效用的集约化增长运营商比任何时候都注重业务与服务创新更加以人为 本竞争也前所未有的激烈 12 1. 市场行为逐渐成为主导 在运营商彻底分拆和重组结束之前 尽管经过了几次大的变革但我国的电 信运营商仍然不能算是完全意义的市场竞争主体突出的表现是企业主体或是 政府独资或是政府处于绝对垄断地位进入2004年在移动联通电信网通 相继完成上市之后四大电信运营商的股权结构已经分散过去企业既受市场指 挥又受政府指挥的状况已经得到改变电信运营商正在从非完全意义上的市场 竞争主体向真正的完全市场主体转变 电信运营企业要想生存和发展必须按照 市场化运做模式在业务市场和资本市场接受竞争和考验 中国电信市场融入全球 3g浪潮是迟早的事中国3g3牌照的发放一直是业界的热点话题之一从目前的 分析和预测来看如无意外现有的四家主要电信运营商迟早都会获得3g牌照 那样 这四家运营商实际上就都可以经营所有的基础电信业务其庞大综合实力 将导致中小基础电信运营商的市场地位被边缘化生存空间更狭窄因此即使 有新的 更多的基础电信运营商出现未来电信市场仍然主要是目前四大家基础 电信运营商唱主角从竞争方式来看由于不同的运营商有不相同的优势特点 和专业经验 因此 四家企业的战略选择将不尽相同 其竞争方式也会大相径庭 不同的战略 不同的竞争方式最终将影响到其在电信市场上的位置如果说以往 的竞争目标是为了打破垄断多少带有政府“培育竞争”的痕迹和色彩那么将来 的竞争将更多地体现市场意志和运营商自身的实力和能力 2. 由资源竞争转向了服务竞争 由于通信的本身特点网络号码等资源构成了电信运营商的核心竞争力 并由此形成了电信市场竞争格局 但在新的市场格局下特别是各大运营商资源 与实力接近的情况下服务竞争的作用日益突出5+14的格局形成后电信运 营商的核心竞争力将越来越依赖其服务竞争优势上来 电信运营商关注的重点将 由资源竞争转移到业务的提供渠道的畅通企业内部管理机制的完善技术的 创新客户的需要服务的完善上来由盯着政府的资源和政策转为紧盯着客户 的需要和市场的动向经营思想由“我能提供什么”转向“提供客户需要的”服务 3 3g 第三代移动通信的简称 4 5+1指铁通和铁道部脱钩后形成的 6 家基础运营商的格局 13 从“普遍的标准化服务”向“个性化高质量的细分服务”转变从单一服务向多样化 服务转变 3. 由同质竞争转向差异竞争 为了扶持市场新进入者 过去政府使用不对称管制政策以帮助新兴运营商较 快扩大市场份额 尽快形成竞争 中国联通 铁通都曾经通过价格上的政策倾斜 利用低价抢夺市场的手段来形成其发展初期的竞争优势尽管不对称管制政 策还将在一定时间内以一定的方式存在 但新格局下运营商的竞争策略将越来越 依赖差异化竞争手段 电信业务的竞争已经逐步走出了传统的简单竞争开始向 综合竞争发展所谓的综合竞争就是包括产品价格网络服务品牌等多 种因素的竞争这些竞争之间存在着相关性通过差异化优势形成不同于竞争 对手的对客户的吸引力从而形成用户偏好最终提高用户的忠诚度差异化竞 争优势表现在业务组合的差异化服务的差异化以及渠道的差异化等方面 4. 从追求用户数量转向追求用户质量 在市场发展初期 电信运营商关注的是用户数量的增长 追求的是市场份额 当时谁拥有更多的用户就会在市场竞争中抢得先机 用户规模和市场占有率是最 被关注的指标 随着国家对电信行业投资和基础网络规模的高速发展用户数量 得到了快速增长运营商开始面临着用户规模和用户效益的矛盾大量低端用户 的进入迫使网络规模同步或者超前增长造成运营商的运营成本显著增加而 低端用户对网络的贡献度又相对较低 因此整个网络的运营效益降低企业的利 润也被打薄当前 arpu5值的下滑使运营商不得不开始注重用户质量期望通 过细分用户市场提供差异化的业务和服务模式提高中高端用户的忠诚度提 高各类用户的 arpu 值从而使网络运营效率和企业赢利水平得以提升 5 arpu 从单个用户获取的平均收入average revenue per user 14 5 8 5 4 . 0 6 2 8 0 . 0 6 8 6 0 . 0 7 7 0 3 . 0 8 6 0 3 . 0 5 4 2 5 . 0 2 5 9 1 2 4 7 62 3 6 6 2 2 5 32 2 1 02 1 6 2 0 1 0 0 0 2 0 0 0 3 0 0 0 4 0 0 0 5 0 0 0 6 0 0 0 7 0 0 0 8 0 0 0 9 0 0 0 1 9 9 8 年1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年 城镇居民人均可支配收入元农村居民人均收入元 图 5 1998-2003 年中国居民人均可支配收入情况 数据来源 赛迪网 2004 年 12 月 20 日 从图 5 和图 6 中不难看出中国城镇居民的人均可支配收入在逐年上升但 是居民的电信服务消费指数的变化并不是特别的大并没有随着收入的上升而 加大通信方面的支出因此通过差异化的策略提高各类用户特别是中高端用 户的通信消费是当前运营商最为关心的问题 我们也就不难理解中国移动和中国 联通为了争夺高端用户使出浑身解数的原委了 1 0 0 . 8 9 9 . 0 1 0 0 . 91 0 1 . 1 9 9 . 51 0 2 . 4 1 1 8 . 1 0 2 0 4 0 6 0 8 0 1 0 0 1 2 0 1 9 9 7 年1 9 9 8 年1 9 9 9 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年 图6 1998-2003年中国居民电信服务消费指数 数据来源赛迪顾问通信汇总报告 2004年9月 5. 从单一竞争走向多元竞争与合作 基于目前业务和客户竞争之上的将是未来价值链层面的竞争 价值链竞争将 处于未来竞争的主导地位不同的运营商将会构筑不同的价值链包括 isp6设 6 isp 互联网服务提供商internet service provider 15 备供应商系统集成商软件开发商终端提供商以及渠道分销商等未来的电 信用户需求将呈现多样化趋势 因此运营商需要具备为用户提供多样化需求的 综合解决方案的能力这种能力的具备就需要价值链各个环节共同合作来完成 目前的电信业发展中也初步形成了价值链竞争的模式例如“联通在信”和“移 动梦网”之间的竞争就是两个不同的移动运营商在细分市场-短信业务上很典型 的价值链竞争 电信业务价值链的演变使运营商的竞争与合作日益向更多领域渗 透 互通互联的要求使得以往单一的竞争正逐步转变为竞争性的合作与外国运 营商的战略合作和资本合作与虚拟运营商增值服务商内容提供商以及设备 厂商合作 与国内的竞争对手在网络和业务方面互通互联上的合作来共同刺激 用户需求促进业务增长通过战略联盟与竞争性合作增强自身对内外资源的 综合调动能力从而提升赢利和竞争能力 三中国联通发展状况 自 1994 年中国联通成立以来 经过十年的努力和创新特别是 2000 年 6 月 上市以后以移动为主综合发展两网协调差异经营效益领先做大做 强为经营理念联通由小到大已发展成为国内外知名的大型电信企业实现 了超常规跨越式发展按用户数计算中国联通已成为世界第三大移动通信运 营商和世界第二大 cdma7业务运营商公司在 2002 年和 2003 年连续两年入选 福布斯世界 500 强企业目前中国联通在全国 31 个省自治区直辖市设 立了 300 多个分公司和子公司是国内唯一一家同时在纽约香港上海三地上 市的电信运营企业 一联通公司概况和历史沿革 中国联合通信有限公司成立于 1994 年是由原铁道部电子工业部等十三 家单位共同发起经国务院批准成立的基础电信运营企业它的成立标志着在 基础电信业务领域原中国电信独家经营的垄断局面被正式打破 特别是在移动通 信业务领域 正式开始有两家运营商参与竞争中国联通的成立标志着在我国基 7 cdma 码分多址技术区别于 gsm 的一种移动通信 16 础电信业务领域引入了竞争对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作 用 中国联通的加入一方面打破了原中国电信独家垄断的局面 另一方面也直接 加速了中国移动通信网络由模拟向数字化的发展gsm 网络成为中国两家主要 运营商的发展重点也就奠定了中国成为世界 gsm 网络发展的重要组成部分 但是在 19941998 年初中国联通的发展并不理想原中国电信依然占据着国内 移动通信市场用户及收入方面绝对优势 1997年底中国联通的市场份额只有3% 联通的发展对原中国电信很难构成竞争 其发展不理想的主要原因是中国联通作 为新进入者从高层到基层普遍缺乏电信企业经营与管理经验 技术力量薄弱资 金匮乏而且没有解决与原中国电信固定与移动网络的互联互通问题 1998 年信息产业部成立中国联通由信息产业部归口管理标志着中国联 通正式走上了高速发展的轨道联通获得了在行业监管政策上的大力扶持例如 将原中国电信成熟的赢利业务寻呼业务整建制划归给中国联通 寻呼业务成 为中国联通 1998 到 2001 年主要的利润来源将原中国电信与军队联合建设的 cdma 网络划归中国联通并赋予中国联通 cdma 网络 5 年的专营权联通公 司的市场份额在这几年快速增长企业实力显著增强 2000 年是联通发展历史上具有划时代意义的一年2000 年 6 月公司在香 港纽约成功上市筹资 56.5 亿美圆进入全球首次股票公开发行史上的前十 名2002 年 10 月公司又在上海成功完成 a 股上市成为国内资本市场流通 股最大的上市公司由于联通在资本市场的成功运做企业的资金和投资实力明 显提高经营的电信业务由成立之初的 gsm 移动业务和无线寻呼发展到目前的 包括 gsm 和 cdma 两种制式的移动业务长途电话本地电话数据通信(包 括因特网业务和 ip 电话)电信增值业务等涵盖各个领域的多种业务联通不仅 是目前中国唯一的一家全业务电信运营商 也是世界上为数不多的同时经营两种 不同制式的移动通信运营商 二中国联通的业务和用户发展状况 1. 业务发展状况 17 表 2 中国联通 2000-2003 年营业收入和净利润情况 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 营业收入(亿元 236.9 293.9 405.7 676.3 净利润亿元 32.3 44.5 45.6 42.1 2 3 6 . 9 2 9 3 . 9 4 0 5 . 7 6 7 6 . 3 3 2 . 3 4 4 . 54 5 . 64 2 . 1 0 1 0 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 0 7 0 0 8 0 0 2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年 亿元 营业收入( 亿元 净利润亿元 图 7 中国联通 2000-2003 年营业收入和净利润柱形图 数据来源中国联通 2000-2003 年年报 从表 2 和图 7 中不难看出公司的营业收入显著增长三年内增长了近两倍 从净利润上看由于 2003 年出售了国信寻呼如不计国信寻呼业务减值报废 和损失的八亿多元 公司当年的净利润应为 50.8 亿元 比 2002 年增长了 10.5% 公司整体的利润水平稳步增长 但利润率呈降低的趋势主要原因是网络规模的 增大使得运营成本增长迅速行业内竞争的加剧增加了市场营销费用从而压缩 了利润空间同时低端用户的迅速增长虽然增加了营业收入但对利润的贡献却 很有限 2004 年的前 6 个月联通公司营业收入达到 393.7 亿元比上年同期增长了 23.2%其中gsm 移动电话业务收入为 240.1 亿元同比增长 17%cdma 移 动电话业务收入为 127.4 亿元同比增长 62.5%长途通信数据通信和互联网 业务收入为 26.2 亿元同比下降 2.1%2004 年上半年公司净利润为 28.1 亿元 比上年同期增长了 17.8%从 2004 年上半年公司的经营情况看移动通信业务 收入占到了公司全部收入的 93.3%其中 gsm 业务又是重中之重占移动业务 18 的 65%是公司收入和现金流的重要来源cdma 业务发展迅速终于走出亏 损的不利形势实现了盈利成为公司业务中重要的增长点这主要与 cdma 网络整体覆盖水平和网络质量得到全面提升以及对 cdma 业务的重点营销有 关根据 2004 年上半年的发展情况可以推测出 2004 年联通公司各主要业务的 构成情况如图 8 所示 g s m 业务 6 1 % c d m a 业务 3 2 % 长途业务 2 % 数据及互 联网业务 5 % g s m 业务 c d m a 业务 长途业务 数据及互联网业 务 图 8 2004 年联通公司业务构成情况 数据来源中国联通 2004 年中报 2. 用户发展状况 自 1999 年归口信息产业部管理以来中国联通用户比例迅速增长所占市 场份额逐年扩大 移动用户市场占有率由1998年的5.7%增长到2003年的34.1% 在新增用户市场中的份额更是超过了 40%对中国移动构成了强大的竞争压力 随着中国联通宣布其 cdma 网于 2001 年底正式开始放号 也就意味着中国联通 同时拥有 gsm 和 cdma 两个移动通信网络分别从高端和低端两个市场与中 国移动竞争1998-2003 年移动运营商用户绝对值和市场占有率比较状况见图 9 和图 10 19 19992000200120022003 3,803 521 6,652 1874.3 17717.8 9151.5 14690.6 5971 10381.5 4099.7 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 万户 中国联通 中国移动 图 9 1999-2003 年两大移动运营商用户比较 数据来源信息产业部网站 统计资料 2004 年 11 月 30 日 9 4 . 3 5 . 7 8 7 . 9 1 2 . 1 7 8 . 0 2 2 . 0 7 1 . 7 2 8 . 3 7 1 . 1 2 8 . 9 6 5 . 9 3 4 . 1 0 % 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 % 7 0 % 8 0 % 9 0 % 1 0 0 % 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 中国联通 中国移动 图 10 1998-2003 年移动运营商用户市场占有率比较 数据来源信息产业部网站 统计资料 2004 年 11 月 30 日 2004 年上半年联通公司移动电话用户突破一亿户截至 2004 年 6 月 30 日移动电话用户总数达到 10251 万户用户市场份额保持在 34%以上gsm 业务稳定gsm 用户净增 621 万户cdma 业务继续增长cdma 用户净增 479 万户但联通公司也面临着一方面用户绝对数量稳步增长另一方面高端用 户转网流失用户月均通信消费减少的问题 20 四竞争力研究和电信运营企业竞争力评价指标体系 企业作为市场的核心主体竞争贯穿其成长成熟直至衰退这一生命周期 的全过程 换言之 一个能够在市场上生存和成长的企业必须具有相应的竞争力 迈克尔波特曾这样描述竞争-“竞争是企业成败的核心 它决定了企业的创新 文化凝聚力执行效率等与企业整体表现息息相关的各种活动 “竞争战略”则是 要使企业在最基本的战场(产业)上找出有利的竞争位置 ”因此竞争战略的目的 就在于针对产业竞争的决定因素建立起能获利持久的竞争位置 有关企业竞争力的研究是从20世纪80年代开始的 一些著名学者 研究机构 政府组织和企业分别从企业竞争力产生的基础 评价方法和理论等方面进行了比 较系统的研究 西方学者关于企业竞争力的研究理论主要有三大流派分别是基 于评价的企业竞争力研究基于能力的企业竞争力理论和波特的企业竞争力理 论 这三种理论中比较权威而且影响力更广泛的是波特的企业竞争力理论 迈克 尔 波特教授(dr. michael porter)对于管理理论的主要贡献在于其为产业经济学与 管理学架设了一座桥梁在其经典巨著竞争战略一书中波特提出了行业结 构分析模型 五力模型 波特认为 行业现有的竞争状况 供应商的议价能力 客户的议价能力 替代产品或服务的威胁潜在进入者的威胁这五大竞争驱动力 决定了企业的盈利能力 并指出公司战略的核心应在于选择正确的行业以及行业 中最具有吸引力的竞争位置企业要在同业内形成战略优势必须进行准确定位 并善于利用这五种竞争力之间的关系推动这些力量向有利的方向转变因此 波特的竞争战略的选择由两个中心问题组成 即能够可持续发展有良好赢利水 平的行业和企业在该行业中的定位 波特认为在与五种竞争力量的抗争中蕴涵着三类成功战略思想于是他 提出了企业获得竞争力的三种基本战略?总成本领先战略overall cost leadership要求企业必须建立起高效规模化的生产设施全力以赴地降低成 本严格控制成本管理费用及研发服务推销广告等方面的成本费用? 差异化战略differentiation要求公司提供的产品或服务差异化树立起一些全 产业范围内具有独特性的东西 实现差异化战略可以有许多方式如制定品牌形 21 象保持技术客户服务销售渠道及其他方面的独特性?目标集聚战略 objectives focus主攻某个特殊的顾客群某产品线的一个细分市场这三种 战略实质是使企业与竞争对手产生差异 实现竞争力的对比差异要理解产业差 异的实质必须把企业看作是各种经营活动组成的价值链企业要建立持续的竞 争力就要不断改善价值链上各种活动之间的关系 波特的企业竞争力理论主要由三个核心内容组成?企业竞争对于行业的 五种竞争力量?创造获取竞争优势的三个基本战略?价值链优势与竞争 优势来源他的理论从竞争定位到基本战略再到价值链提出了企业获取竞争优 势的较为完整的体系同时揭示了企业为增强竞争力获取持久的竞争优势的三 个关键因素一个具有吸引力的行业企业在该行业中的相对定位利用 价值链创造竞争优势 但是波特的企业竞争力理论也有其局限性比如忽视了政 府的政策因素对企业竞争力的影响 同时关于企业竞争优势的来源也存在着片面 性 一是波特主要强调成本和差异两方面因素事实上这两个因素属于企业的直 接竞争力企业的竞争力还包括企业文化管理人力资源技术创新学习能 力等间接竞争力 二是波特在分析价值链与企业竞争优势的关系上忽略了核心能 力的问题 事实上一个具有竞争优势的企业其优势并非来自于价值链的所有环 节而是来源于某些特定的环节即战略环节和核心竞争力 关于企业竞争力的研究目前在国内还没有完整系统的研究理论特别是 对企业竞争力范畴本身还没有从经济学的角度进行严格的界定 关于竞争与竞争 力的来源如何进行评价等还没有形成统一完成的研究体系对于我国的基础 电信运营企业 按照加入世贸组织的有关承诺将面临国际领先电信运营商进入 中国市场和国内竞争对手的双重竞争压力笔者结合通信行业政策的发展趋势 针对中国联通这一有代表性的新兴运营商 以波特的企业竞争力理论为基础对 其竞争力进行研究 一竞争力的研究理论 1. 竞争力和企业竞争力的定义 竞争力竞争力是指竞争主体在竞争过程中对竞争目标实现的能力如企业 22 获得资源条件的能力开发产品和科研能力赢得客户的能力占有和控制市场 的能力 企业在市场上所表现出的竞争能力是由其内部业务系统和管理系统整 合能力及其结果如管理能力创新能力产品业务与服务能力和经营管理 能力等要素决定的从经济学角度来看竞争力的本质是企业在竞争中的比较能 力 竞争主体的竞争力随着不同时期市场结构的变化和竞争主体之间力量的此消 彼长而变化从范围上看竞争力涉及产品竞争力企业竞争力产业竞争力区 域竞争力和国家竞争力等几个层次其中企业竞争力是其他竞争力的基础和源 泉也是竞争力问题研究的核心 对于电信运营商来说 竞争力就是在客户与业务市场中获得份额与比例从 而获得经营利润和持续发展的能力 是与竞争对手相抗衡的过程中持续的比较能 力 企业竞争力企业竞争力是竞争力的形态之一它由三个部分组成即企业 现实的市场竞争能力企业潜在的和未来可能拥有的市场竞争能力企业将潜在 竞争能力转化为现实竞争能力获得竞争优势的能力企业竞争力的核心是比较 生产力企业之间的竞争其实质就是比较生产力的竞争企业竞争力只有通过在 市场上的表现通过与其他企业的比较来衡量本文中研究的企业竞争力主要 是指企业现实的市场竞争能力 对于电信运营企业 企业竞争力是个多层次含义的综合性范畴不仅涉及到 电信运营企业内部要素结构和经营管理过程 而且涉及到运营企业的各种外部环 境不仅关系到运营企业自身的市场占有率盈利能力和业务能力还关系到整 个电信运营市场的竞争格局和市场走向 不仅涉及到国内电信业务市场竞争而 且涉及国际电信市场乃至全球电信业竞争不仅是静态的比较能力更是动态的 发展能力 电信运营企业竞争力分析的关键在于辨识根植于电信运营企业中的最 基本最核心的因素 企业竞争力概念的基本含义 ? 企业竞争力是一种比较能力这里的比较能力不是比较优势 ? 企业竞争力存在三种类型强势竞争力均衡竞争力和弱势竞争力强 势竞争力是指企业比其竞争对手具有更强的竞争能力 均衡竞争力是指企业同其 竞争对手的竞争能力相等或者相近 弱势竞争力是指企业比其竞争对手的竞争能 23 力低在现实市场上又表现为四种位势领导者挑战者跟随者和衰落者在 市场比较成熟而且市场集中度相对较高的电信业务市场 领导者是指在同业中市 场占有率居于第一的企业 挑战者是指在同业中市场占有率居于第二或者第三的 企业 跟随者是指那些市场占有率很少的企业衰落者是指生产占有率非常低而 且处于下滑趋势的企业 表3 企业竞争力类型与市场位势的关系 企业竞争力 市场位势 领导者 强势 挑战者 均衡 跟随者 弱势 衰落者 资料来源赛迪顾问电信行业竞争力分析 ? 企业竞争力主要体现在占有市场的能力创造价值与利润的能力创新 发展的能力 ?企业竞争力与外部环境紧密联系特别对我国的电信运营企业来说由于 目前在产业政策上受政府监管和宏观控制因此政府管制政策法律法规运营 体制等对于运营企业的发展具有很重要的作用 2. 企业竞争力的来源 企业竞争力包括内部来源和外部来源内部来源包括直接来源和间接来源 电信运营企业的运营系统包括企业内部经营系统和外部环境作用系统 内部经营 系统包括业务和管理两个子系统外部环境作用系统包括政府政策经济环境 市场环境自然资源法律环境金融环境教育环境和文化环境等如图所示 24 一般环境因素 具体环境因素 竞争 对手 经济 政治 法律 文化 教育 金融 人口技术 自然资源 顾客 供应 商 政府 企业 图11 企业面临的环境因素示意图 资料来源迈克尔波特竞争战略菲利普科特勒市场营销导论 对于电信运营企业来说企业竞争力的来源也主要分为内部和外部两方面 如图所示其中内部的直接来源主要涉及业务领域是本文研究的重点但不可 否认 内部间接来源和外部环境对电信运营企业的生存发展和竞争能力同样起 着举足轻重的作用 图12 电信运营企业竞争力来源示意图 资料来源诸幼侬李国梁邮电通信经济学赛迪顾问电信行业竞争力分析 电信企业竞争力 制度环境 政府政策 市场结构 行业因素 外部联盟 技术 文化和教育体系 内部来源 外部来源 直接来源 间接来源 资费及成本 网络覆盖和质量 品牌 差异化 服务 管理 技术 投融资能力 人力资源 创新 企业文化 25 3. 当前环境下中国联通的 swot 分析 ?中国联通的 sstrength优势分析 经过 10 年的高速发展中国联通己形成规模效益面对复杂多变的外部环 境中国联通具有一定的竞争和发展优势中国联通拥有布局合理技术先进的 网络 有一支历经磨练的员工队伍和较为合理的人员结构另外还有综合业务的 运营优势cdma 的业务优势一级法人的体制优势境内外资本市场运作优 势 ?中国联通的 wweakness弱势分析 中国联通网络建设投资大成本高回收时间长赢利能力不强在资费等 方面的恶性竞争使企业只顾眼前利益忽视了长期发展所需内功的培养和储备 缺乏应对复杂多变环境和熟悉国际资本市场运作的企业战略策划人才 ?中国联通的 oopportunity机遇分析 无论是固定电话还是移动电话的客户规模虽然都以较高的速度增长但全国 的普及率水平仍较低 可发展的空间仍很广阔随着我国国民经济的进一步稳定 增长消费者购买力水平的不断提高对通信服务的需求会进一步增长市场潜 力将不断增大除此之外随着下一代网络ngn第三代移动通信3g ipv68iptv9等技术的逐步发展和成熟电信网英特网和广电网的逐渐融合 新的市场增长点和机会将会出现这将为联通的未来提供进一步发展的平台 ?中国联通的 tthreat威胁分析 电信市场竞争格局由局部转向全面单一转向多元约束转向无序在竞争 趋势方面将由价格竞争向核心能力竞争过渡虚拟运营商将逐步增加虚拟运 营商10将会以自身优势利用电信企业资源在本地市场开展服务和竞争加上国 8 ipv6 internet protocol version 6.0 9 iptv 通过因特网传输的电视技术注释 10 虚拟运营商 指在通信领域内从事通信增值业务和基础电信业务转售的企业 26 外运营商的虎视眈眈市场竞争格局将更为复杂此外中国联通缺乏资本运做 的经验在资本市场上的抗风险能力不强 二电信运营企业竞争力评价指标体系概述 企业竞争力是一个具有层次性的综合概念其市场表现是由众多潜在的因素 包括内部因素外部因素主观因素客观因素可量化因素和不可量化因素等相 互作用的结果评价企业竞争力就需要对影响企业竞争力结果和过程的诸多要素进 行分析根据企业所处行业的特征建立起可以进行评估操作的指标体系并采用 科学的方法加以评价 根据电信行业的特点其竞争力评价指标应包括企业规模赢利能力品牌 价值服务水平电信监管环境适应能力技术与业务创新能力投融资能力 企业文化经营安全人力资源国际合作能力