（工商管理专业论文）数码通公司服务营销策略研究.pdf

数码通公司服务营销策略研究 研究生：包小军导师：武忠东南大学 摘要 电信运营商提供以客户为中心的个性化、多样化相结合的新服务逐渐成为提 升企业竞争力的重要手段。为使电信的服务更加完善，虚拟电信运营商应运而生。 本研究的理论意义在于提出了虚拟电信运营商如何制订差异化产品策略和如何 加强服务营销的命题。 论文应用市场营销理论和服务营销理论，分析数码通公司作为一个个体如何 结合自身的特点，利用自身的优势制订适合行业大环境、适合自身状况及发展规 划的营销策略。论文首先分析了电信行业、虚拟电信运营行业环境特点。其次阐 述了数码通公司的公司状况，再对公司所面l 临的目标市场进行分析，描述了数码 通公司的市场定位。在此基础上，论文重点分析了数码通公司的虚拟电信运营商 的定位，在通过对虚拟电信运营行业分析和电信服务营销理论研究的基础上分析 了数码通公司服务营销策略。依照服务营销理论论述了数码通公司的产品设计和 产品组合策略，并根据公司目标市场的划分，将产品划分为个人通讯助理和企业通 讯助理两大方面；研究了该公司的产品定价策略；然后研究了数码通公司的呼叫中 心管理、促销及渠道管理、服务质量控制等几个方面的策略规划。本文注重研究数 码通公司的实际发展状况。本文为使数码通公司的服务营销策略的制订更具有科学 性、前瞻性，为公司将来的发展思路提供理论指导。 关键词：虚拟电信运营商虚拟企业服务营销策略 r e s e a r c ho ns e r c e sm a r k e t i n gt a c t i co f d c c t e l e c o mc o r p o r a t i o n g r a d a a t e ：x i a o j u nb a os u p e r v i s o t ：l r h o n g s o u t h e a s td n i v e r s i t y a b s t r a c t t o d a y , av i d ec h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o n s m a r k e th a sb e e nt a k i n gs h a p e ，t h e t r a d i t i o n a lt e l e c o m m a n i c a t i o n s m a n a g e m e n tm o d e lh a sb e e no u t o f - d a t e s o ，t h ev i r t l 】a 】t e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t i o na p p e a r e d t h e s e v i r t u a l t e l e c o m m u n i c a t i o n sp r o v i d e r sd ot h e i rb e s tt oo f f e rp e r s o n a ls e r v i c e t h ec u s t o r 五e r s c a na c q u i r em o r ed i v e r s i f i e de n j o y s h o wt op u to u tt h e i ro w n p r o d u c t sa n dh o wt o m a k et h e s ep r o d u c t sb ed i f f e r e n tf r o mo t h e r sf o rv i r t u a lt e l e c o m m u n i c a t i o n sp r o v i d e r s w a sa n a l y z e di nt h i st h e s i s a sam a n a g e ro fd c c c o r p o r a t i o n , c h i n e s ev i r t u a lt e l e c o m m a n i c a t i o n s p r o v i d e r , t h ea u t h o rm a k e sa l li n - d e p t ha n a l y s i sa b o u td c c c o r p o r a t i o n s t u d y i n g t h es i t u a t i o no fp r o v i d e r ，t h ea u t h o rm a d et h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i so ft h ep r o v i d e r e x t e r i o ra n di n t e r i o rr i s k , f o u n dr i s kf a c t o r s e v e r yp h a s eo fd c c c o r p o r a t i o n o p e r a t i o np a t t e r nw a sa n a l y z e di nd e t a i l ，w h i c hi n c l u d e dt h ei d e n t i f i c a t i o no nm a r k e t o p p o r t u n i t y , t h ec h o i c ef o rc o o p e r a t i v ep a r t n e r sa n dt h ep r o f i ta l l o c a t i o ne t c t h e n ， a u t h o ro w ns u g g e s t i o n sw e r es u g g e s t e d t h ed ，c c c o r p o r a t i o ns h o u l dn o tb e c o n t e n tw i t l lt h i n g sa st h e ya r e t h ep r o v i d e rs h o u l dt a k ea d v a n t a g eo ft h e i r s u p e r i o r i t yt ow o r ko u tt h e i rl o n g t e r mp l a n n i n g s u c ha sp r o d u c t sd e s i g np l a n , p r o d u c t sf i x e dp r i c ep l a n , s a l e sp r o m o t i o np l a n , s e r v i c eq u a l i t yc o n t r o la n ds oo n ， t h e s er e s e a r c hm e t h o d s ，s u c ha ss u r v e ys t u d y , c o m p a r a t i v em e t h o d ，h i s t o r i c a l m e t h o de t c ，w e r ea p p l i e di nt h i st h e s i s k e y w o r d ：t h ev i r t u a lt e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i o ne n t e r p r i s e ；s e r v i c e s m a r k e t i n g ；t h ev i r t u a le n t e r p r i s e 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生繇瑶日期：进q 7 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印 件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括 刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生繇埠导师虢越兰p 日肌叼 东南大学硕士学位论文 前言 刖 吾 1 选题背景和意义 虚拟电信行业属于“朝阳产业”，它是一个技术含量高，资金投入相对较少， 高收益，进入门槛较高的产业。随着电信业的飞速发展，电信市场日益成熟，电 信行业分工越来越细化，人们对电信产品的需求趋于多样化、个性化，对电信服 务的质量要求越来越高。而传统的基础电信运营企业已无法满足市场需求，他们 迫切需要合作伙伴。在此前题下，虚拟电信运营商应运而生。未来虚拟运营行业 必然是一个市场前景广阔、发展潜力巨大的产业。 数码通电讯有限公司成立于2 0 0 1 年，是我国较早成立的虚拟运营商之一。 公司是从事现代通信前沿领域的开发、生产、应用与服务的国内高新技术企业， 目前在全国超过一半的省份设有主要的技术和运营机构。近一两年来，随着公司 规模的不断扩大，员工的增多，公司实力虽然增强了，但仍面临较强的压力。一 方面国家对于虚拟运营行业的产业政策还不十分明朗，公司前景较模糊，另一方 面随着电信市场的进一步开放，公司面对的竞争对手越来越多，竞争越来越激烈。 公司自身同样面临着产品定位、内部管理、渠道建设等诸多问题。所以公司要想 突破目前的发展瓶颈，就必须审时度势，通过分析本行业所处内外环境，认清公 司面临的机遇和挑战，制定科学的营销策略，并加以贯彻实施，只有这样企业才 能在电信市场竞争中立于不败之地。 2 本文研究的内容及结构 本文采用了市场营销中的“7 p ”理论，结合数码通公司的实际情况，制定适 合本公司发展的市场营销策略。文章提出了虚拟电信运营商如何制订差异化产品 策略和如何加强服务营销的命题。同时作为数码通公司这一个体如何结合自身的 特点，利用自身的优势制订的策略规划。通过本课题的研究，探索有数码通特色 的虚拟电信运营的发展之路，对于推进公司的正常发展具有十分重大的现实意义 和深远的指导意义。总之，通过本课题的研究，希望能充分发挥数码通公司现存 优势和强项的促进作用，更好地发挥公司人才、技术、市场等的职能，加快公司 的定位与发展，使服务营销策略成为提升公司竞争力直接的途径和最为坚实的支 东南大学硕士学位论文前言 撑。文章的大致框架如下： 第一章首先介绍了服务及服务营销的基本原理。第二章对数码通公司所处的 市场环境进行分析为以后公司制定营销策略作铺垫。第三章通过对数码通公司的 实物资源、财务状况、人力资源、技术资源、组织机构、以及其市场细分、市场 定位、市场目标等情况的分析，使读者对该公司有全面了解。第四章主要阐述数 码通公司的产品及其定价策略。在分析其产品的生命周期情况后，重点论述公司 的产品组合策略及定价策略。第五章对公司的促销展示及渠道管理进行研究。第 六章写了呼叫中心管理和服务质量控制，重点结合数码通公司的实际情况对呼叫一 中心管理中的组织建设、人员激励提出了作者的看法。 论文要作的两点说明是( 1 ) 本论文基于本人在公司从事实践工作基础上结合 本行业现状分析成稿。( 2 ) 本论文在涉及到公司商业机密时，做了适当处理。 2 东南大学硕上学位论文 第二章市场环境分析 第一章服务营销理论综述 1 1 服务营销的基本概念及其特点 1 1 1 服务的概念及特点 1 服务的概念 人类社会产生以来，伴随着人类生产活动过程的便是人类的服务活动过程， 但管理学者真正对服务内涵的研究是从二十世纪五六十年代开始的。服务的概念 在管理学术界众说纷纭在理论上还无统一界定。其中有代表性的有如下的几种： 1 9 6 3 年，著名学者雷根( r e g a n ) 的定义是：“直接提供满足( 交通、房租) 或者与 有形产品或其他服务( 信用卡) 一起提供满足的不可感知活动”。1 9 7 4 年，斯坦通 ( s t a n t o n ) 指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或者工业用户提供所需 的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。”1 9 8 3 年，莱特南 ( l e h t i n e n ) 则认为服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满 足的一种或者一系列的活动。1 9 9 2 年，格鲁若斯( 6 r o n r o o s ) 在研究3 0 年来对服 务的定义的基础上，综合了莱特南、科特勒及古万森等人的思想，把服务的内涵 定义为：“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务 系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”1 9 9 3 年，艾德里 安。佩恩( a d r a i np a y n e ) 将服务定义为：“服务是一种涉及某些无形性因素的活 动，他包括顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可 能发生变化，服务产出可能与或不可能与物质产品紧密相联。”1 9 9 7 年，科特勒 在其对世界和中国都有广泛影响的营销管理的第九版中对服务作的定义为： 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任 何所有权的产生，它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 需要指出的是，上述概念中，供方是指服务的提供单位：顾客是产品或服务 的接受者：供方与顾客的接触是服务的条件：供方与顾客之间接触的活动以及供 方内部的活动，是服务的内容：满足顾客的需要即是服务的目的。 2 服务的特征 为了将服务同有形的产品区分开来，自2 0 世纪7 0 年代末以来，许多学者对 服务的基本特征作了积极的探索，总结出服务具有五个基本的特征： 东南大学硕士学位论文第二章市场环境分析 1 ) 服务的无形性( i n t a n g i b i l i t y ) 。大多数服务是无形的。首先，服务若与 有形的产品相比较，服务的特点及服务中包含的服务要素，在大多数情况下都是 无形的，让人无法用眼睛看到其存在：其次，使用服务后的利益，也很难被察觉， 或是要等待一段时间后，接受服务的人才能感觉到利益的存在。因此，服务在被 购买之前，顾客不可能去尝、感觉、触摸、或者嗅到“服务”。购买服务前，顾 客往往必须要参考许多意见与态度方面的信息，或者依据他们自己以前的购买经 验来选择。 2 ) 服务的差异性( h e t e r o g e n e i t y ) 。服务特别是与有大量劳务的服务存在着 明显的差异性，通常服务表现的差异性体现在提供者与提供者之间、顾客与顾客 之间、这次与下次之间，服务人员服务行为的一致性很难保证。鲍姆斯( b o o m s ) 和比特纳( b it n e r ) 在1 9 8 1 年就指出：公司所希望提供的服务常常和顾客实际感 受到的服务大相径庭。 3 ) 服务的不可分离性( i n s e p a r a b i l i t y ) 。许多服务的提供和消费常常是不可 分的，服务的生产过程和消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务给顾客 时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 4 ) 服务的不可贮存性( p e r i s h a b i l i t y ) 。服务不能被保存、贮存、再次出售 或退回。飞机或饭店的座位、律师的一个小时未使用的服务不能被再次索取和使 用或在以后的时间里被重新出售。这与商品是一个鲜明的对照。商品能贮存在仓 库或在另一天再次出售，如果消费者不满意还可退回。 5 ) 服务的顾客参与性( c u s t o m e rp a r t i c i p a t i o n ) 。首先，顾客为企业提供自 己的需求等方面的输入信息：其次，顾客要参与服务过程，他们要在服务过程中 发挥作用：最后，对服务来说，没有顾客的参与，服务根本就是不可能的。 1 1 2 服务营销的概念与特点 1 概念 服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、 维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。 这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。 2 特点 服务营销和传统营销特点区别见表卜1 所列。 4 东南人学硕上学位论文第二章市场环境分析 表卜1 服务营销和传统营销的区别 服务营销 传统营销 长期性短期性 强调服务 不特别重视服务 关心全过程的服务较多关心产品质量本身 全员性接触侧重于营销人员 注重留住客户注重于单次营销 较多的承诺对顾客承诺有限 相对困难 相对容易 整个组织部分相关单位 注意员工的主动性在服务方面比较被动 从该表中也可以看出服务营销所具有的特点： 1 ) 服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营 销者”，因为他们都有机会直接与顾客打交道。 2 ) 服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口”，每一个人都应充分发 挥主动性，争取使顾客在个窗口里解决他们的问题。 3 ) 服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问 题，更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。 1 2 服务营销组合的七要素 服务最早只是作为产品组合的一个因素存在于产品营销中，其主要原因在于： 社会生产力水平低、社会分工不发达、市场化程度低。在这种情况下，顾客注重 的只是商品的有无、质量的高低和款式、外观的新颖与否，而很少注意其他的附 加利益。商品生产者之间在生产技术、管理水平等方面的差异也往往通过同类产 品的不同品质、款式、功能、特性等表现出来，各企业可凭借这种差异在市场上 取得自己的优势。因而企业参与市场竞争的手段主要是以价格和品质、特色为主， “只要物美价廉，不愁没有市场”。 服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪8 0 年代后期， 东南夫学硕士学位论文第二章市场环境分祈 这个时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专 业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。 另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，顾客随着收入水平提高 对消费需求也发生变化，需求层次提高，并向多样化方向拓展。与之相反，由于 科技进步及其在企业的广泛运用，引起了企业生产、技术、管理的变革，使企业 的规模生产和均衡稳定生产成为可能，这就保证了企业产品质量的稳定性，一使 生产同类产品的厂家产品质量趋于“均质化”、“等同化”，产品品质及外观差异 逐步消失。在服务营销中，传统的4 p 营销组合因素依然重要。但是，由于服务 的生产和消费同步，服务提供者在服务过程中进行着“实时的”促销活动，而“单 位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成是质量的好坏，使得定价变得 十分复杂，因而，市场营销仅仅停留在传统的4 p s 上，己经不能适应和满足变化 了的形势和顾客的要求。企业必须寻求一种比4 p s 更为有效的营销组合要素，服 务作为一种新的营销组合要素便运应而生。 服务营销组合在4 p 的基础上增加了3 个p 。 1 人( p e o p l e ) ：指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、 消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客 的活动也会影响购买者的感知。 2 物质环境( p h y s i c a le v i d e n c e ) ：指服务环境、服务生产者与顾客互动的 场所以及促溯及务实现绷良务沟通的任何有形的物品。 3 。过程( p r o c e s s ) ：指实际服务过程、服务手法和服务流程一服务生产和提 供系统。 以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意 程度和再购买决定。同时，这三个p 又是服务提供商所能够控制的。 从商品营销到服务营销，营销的职能扩大到了整个企业，4 p 也扩充为7 p ， 如表1 - 2 所示。 服务营销组合是企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置 和系统化管理的活动。 6 东南大学硕士学位论文第二章市场环境分析 表1 - 2 服务营销组合7 p 要素内容 1 。产品( p r o d u c t )( 1 ) 领域( r a n g e ) ，( 2 ) 质量( q u a l h y ) ，( 3 ) 水准( 1 e v e l ) ，( 4 ) 品牌名称( b r a n dn a m e ) ， ( 5 ) 服务项目( s e r v i c el i n e ) ，( 6 ) 保证( w a r r a n t y ) ，( 7 ) 售后服务( a f t e rs a l e s s e r v i c e ) 2 定价( p r i c e )( 1 ) 水准( 1 e v e l ) ，( 2 ) 折 _ d ( d i s c o u n t s 包括a l l o w a n c e s 及佣金c o m m i s s i o n s ) ， ( 3 ) 付款条 牛( p a y m e n tt e r m s ) ，( 4 ) 顾客的认知价值( c u s t o m e r sp e r c e i v e d v a l u e ) ，( 5 ) 质量定价( q u a l i 咖 c e ) ，( 6 瑾j 靴( d i f f e r e n t i a t i o n ) 3 地点或渠道 ( 1 ) 所在地( 1 0 c a t i o n ) ，( 2 ) 可及性( a c c e s s i b i l i t y ) ，( 3 ) 分销渠道( d i s l r i b u t i o n ( p l a c e ) c h a n n e l s ) ，( 4 ) 分销领域( d i s t r i b u t i o nc o v e r a g e ) 4 促销 ( 1 ) 广( a d v e r t i s i n g ) ，( 2 ) 人员推销( o s ) ，( 3 ) 销售促进( s p ) ，( 4 ) 宣传 ( p r o m o t i o n ) ( p u b l i c i t y ) ，( 5 ) 公关( p r ) 5 人( p e o p l e )1 人力配备( p e r s o r m e l ) ( 1 ) j l l 练，( 2 ) 选( d i s c r e t i o n ) ，o ) 投k ( c o m m i t m e n t ) ， ( 4 ) 激励( i n c e n t i v e s ) ，( 5 ) 外观( a p p e a r a n c e ) ，( 6 ) 人际关系( i n t e r p e r s o n a l b e h a v i o o ；2 态度( a t t i t u d e s ) ；3 其他顾客( 1 ) 行为，( 2 ) 参与程度 ( i n v o l v e m e n t ) ，( 3 ) 顾客顺客之间接触度0 6 有形展示 1 环境( 1 ) 装潢( f u r n i s h i n g s ) ，( 2 ) 色彩( c o l o r ) ，( 3 ) 陈设( 1 a y o u t ) ，( 4 ) 噪音水 ( p h y s i c a l准( n o i s el e v e l ) ；2 装备实物( f a c i l i t a t i n gg o o d s ) ；3 实体性线索( t a n g i b l e e v i d e n c e ) c l u e s ) 7 过程( p r o c e s s )( 1 ) 政策( p o l i c i e s ) ，( 2 ) 手续( p r o c e d u r e s ) ，( 3 ) 器械化( m e c h a n i z a t i o n ) ，( 4 ) 员 工裁黾权( e m p l o yd i s c r e t i o n ) ，( 5 ) 顾客参与度( c u s t o m e ri n v o l v e m e n t ) 。( 6 ) 顾客取i 向( c u s t o m e rd i r e c t i o n ) ，( 7 ) 活动流程( f l o wo f a c t i v i t i e s ) 7 东南大学硕士学位论文第二章市场环境分析 第二章市场环境分析 2 1 电信业市场环境 虚拟运营商，作为近几年在中国出现的新鲜事物而言，在学术界尚无明确定 义。但有一点毋庸置疑，即虚拟运营商都是不具备基础网络，却又经营电信或电 信增值业务的公司。换句话说，虚拟运营商的产生正是电信市场发展的产物，他 们的外部市场环境与电信市场环境密不可分。因此在分析虚拟运营商的外部市场 环境之前必须要对电信市场有充分的了解。 电信服务是电信企业向客户提供的一种服务，主要是指电信运营商向用户提 供的语音、数据、多媒体、互联网等业务的服务，以满足用户这些方面的需求。 电信服务市场是世界增长速度最快的市场之一。从全球范围来看，早期那些凭借 政策倾斜，政府扶持而发展起来的老牌电信公司在9 0 年代电信市场的繁荣期， 凭借天然优势，特别是他们所拥有的基础设施，在市场中占有了很高的份额。这 些资产仍然很重要，但电信公司要继续仅依靠资产保有市场增长率已经是不可能 的，这主要是因为电信法规的放宽和新技术的发展使新的竞争者不断涌现，占领 市场和基础设施。那些与规模相关的因素将变得更加重要，诸如高效的市场营销、 产品和服务的更新等等。大多数老牌运营商都狂热地希望通过电信业的繁荣获 利，在经营中积累了高额债务，特别是为了保持在移动通讯领域的领先地位而负 担巨额债务。举例来说，如果配件生产商和其它供应商开发一种新产品或新款式， 他们会与大的运营商合作。这样在把新产品推向市场的时候他们就能处在绝对领 先的地位，而且能够左右电信业发展的方向。此外，要开发移动和数据服务领域 的增长潜能，电信公司需要有雄厚的资金实力。他们可能需要花费数百亿欧元， 才能占领欧洲移动市场仅5 的份额，这远远高于大部分小运营商的市值。要在 这两个领域同时获得成功就需要更为雄厚的资本。然而许多综合的老牌电信公司 已经进行了不少巨额投资，特别是为了取得第三代移动通信许可证而投资巨大。 截止到2 0 0 1 年中期，欧洲最大的8 家电信运营商的总债务己高达2 4 0 0 亿欧元 ( 2 1 3 7 亿美元) ，是1 9 9 9 年的两倍。背负这样沉重的负担，大部分老牌运营商 将无力继续维持多元业务综合经营的战略。电信业的这种现状决定了许多老牌运 营商在保留固线业务的同时，必须要考虑是否卖掉，或至少减少移动或数据服务 业务的发展。欧洲移动业的发展同样面临很大压力。尽管电信运营商在这一领域 8 东南大学硕士学位论文 第二章市场环境分析 大量投资发展新的技术，但市场对新技术的需求却远远低于预期水平，而且这些 投资的回报在5 一1 0 年内也不太可能兑现。对大多数公司来说，要克服这种困境， 他们就要放弃同时在固线、移动和数据服务三大经营领域竞争的战略。对多数老 牌电信公司来说，固线服务的收入占公司总现金流的7 0 ，因此这部分业务成为 公司主要的现金来源。尽管移动和数据业务带来的收入增长最快，2 0 0 4 年分别 增长9 和1 0 ，但是并不是所有的公司都适合同时发展这两项服务。大多数公司 只能在移动和数据服务业务中择其一发展。还有些公司只能发展固线业务，因为 这些公司缺乏足够的经营规模和购买力，而这两项条件对移动和数据服务的成功 却是至关重要的。所以在欧美电信领域，正进行大规模的结构重组。迄今为止， 通过并购，欧洲6 大移动运营商已经控制了7 0 的用户，体现了规模经营在这一 领域的重要性。举例来说。沃达丰公司宣称，在两至三年内，通过整合产生的综 合效益使公司的e b i t d a ( 折旧摊销息税前利润) 提高2 0 。规模经营和地理扩张 的优势如下：更容易获得新技术，树立一个全球性品牌形成营销优势，新产品和 服务更快地投放到市场，给企业客户提供更好的产品和服务，以及获得更优惠的 漫游协议( 使用户在运营商的服务区以外使用移动电话) 。 我国电信市场发展也经历了同样的过程。多年来，我国电信固定资产投资保 持了加速增长，投资结构不断调整；各运营企业的通信网络已具备相当规模，处于 网络完善阶段。我国已经建成以光缆为主、微波和卫星为辅的国家基础传输网络， 干线光缆传输网已具相当规模，网络容量能够满足相当长一段时期内的需求。一 个覆盖全国、连通世晃、技术先进、业务多样化的现代通信网已基本形成：长途 传输、本地交换、移动通信全部实现数字化，我国的电信网络技术水平进入世界 先进行列。我国电信市场目前具有以下几个鲜明特点： ( 1 ) 电信市场增长趋于饱和。 电话用户数目饱和使得靠新增用户拉动的增长模式下的电信行业走向平静。 根据 2 0 0 5 年中国电信运营行业年度报告提供的中国电信业用户数据，有关 部门统计，目前国内家庭固定电话达到4 8 ，接近5 0 6 0 的饱和水平。城市地区 的其家庭普及率更大大高于这一数字，固定电话城市地区已经进入饱和。同样移 动用户城市人口普及率也约达到4 0 ，发展较快的城市地区已经进入饱和，如， 北京、上海、广州等地。而大部分地区，市场将在未来的一两年进入饱和。大量 低端用户进入，电信市场的增长空间也在不断减小。并且如果单纯依靠运营商的 东南大学硕七学位论文 第二章市场环境分析 能力，很难发展新的市场增长点。 ( 2 ) 网络投资重复建设，资源浪费严重。随着电信业高速增长，各运营商在 网络建设上重复投资，造成了网络设备没有充分发挥效益，很多地方的网络资源 闲置率高达5 0 。市场竞争不可避免地存在重复建设，但过度的重复建设，则会造 成资源的巨大浪费，使企业背上沉重的财务负担，影响整个行业的健康发展。电信 新应用的建设必须以现有网络为基础，应充分利用现有网络设备进行业务创新， 在盘活资源存量的同时增强赢利能力。分析当前世界电信业的低迷，过度投资所 造成的网络资源浪费是一个重要原因。进几年来，以信息产业部的组建为标志， 中国通信业相继进行了政企分开、邮电分营、寻呼移动剥离、电信重组等一系列 重大的改革，初步形成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通 和中国铁通六大基础电信运营商以及4 0 0 0 多家增值服务商互相竞争、共同发展 的市场格局。目前，中国的电信垄断逐渐消失，电信行业进入了激烈竞争的时代。 从中国实际出发，通过有效竞争，促进电信业整体实力的提升。随着中国电信行业 的成熟，电信行业在经过一段快速发展之后，其发展速度已经有了下降的趋势，用 户总量趋于饱和。因此，电信行业发展初期通过吸引新用户来增加业务和收入的 策略渐渐不再适用：电信策略应该逐渐转向开展电信新业务，满足用户的潜在需 求，提升服务质量。 ( 3 ) 电信服务需求多元化。 用户对电信服务的需求已经不再基于简单语音业务，v o l p 、多媒体、s m s 、 m m s 等已成新宠。由于电信业的固定成本大于变动成本，只有实现规模运营，才 能获得效益。但是如此众多种类的业务单纯依靠电信运营商进行市场推广，将大 大降低服务的普及速度。在市场经济条件下，任何一个企业都很难跨越一个行业 的整个产业链。企业应专注于自己擅长的领域，将不擅长的部分交给合作伙伴。 中国电信运营商作为基础网络运营商，一直以来主要亚足于电信网络的建设、管 理、维护和运营工作。加之受长期垄断经营的影响，电信运营商在营销渠道的建 设和管理上与市场化运作还有一段距离。因此，电信运营商通过与增值服务提供 商、i c p 、虚拟运营商进行合作，强强联合，优势互补，不失为明智的选择。此 外，还能这一特点使得电信运营商在市场服务内容差异化的程度大大降低。电信 市场由垄断向管制式竞争方向发展，有更多的市场参与者加入，电信由“买方市 场”向“买方市场”转变。过去电信的竞争属于“产品够起到节约投资，增强核 l o 东南大学硕士学位论文第二章市场环境分析 心业务的作用。 ( 4 ) 电信服务内容趋于异质化。 电信市场有一个较为突出的特点就是运营商之间的同质化竞争。这多是因为 电信网络的全程全网的特性，技术复杂，要求设备之间互联互通。电信入网设备 的标准化成为了对电信设备的一个基本要求，导向”的经济模式，生产商依据成 本结构来生产产品，靠较低的价格在竞争中取胜。现在电信运营商正在转向“服 务导向”的竞争，强调竞争内容的差异。电信公司必须真正了解用户需求，根据 需求定制用户群，实现这一点，要求价值链各个环节进行新的分工，发挥各自优 势，来满足客户个性需求。 ( 5 ) 电信技术进步快。 在i p 技术的推动下，传统的电信网络及运营模式发生了巨大的变化，统一 的网络架构正在逐步向核心骨干网与接入网彼此分离、业务与网络彼此分离的方 向演变。信息技术进步加快了电信市场专业化细分的进程，从而为新的角色进入 电信市场提供了必要性。 根据( 2 0 0 5 年中国电信运营行业年度报告可以看出，2 0 0 4 年我国通信业 务总量完成9 2 2 4 8 亿元，同比增长3 7 4 。通信业务收入累计完成5 1 8 7 6 亿元， 同比增长1 2 6 。通信固定资产投资累计完成2 1 3 6 5 亿元，同比下降3 6 。通 信增加值累计完成3 4 7 0 4 亿元。2 0 0 4 年，中国电话用户新增1 1 5 亿户，用户 总数达到6 4 7 2 6 7 亿户。其中，固定电话新增4 9 6 9 6 万户，达到3 1 2 4 4 3 亿户， 我国农村固定电话用户突破l 亿户，达到1 0 1 5 9 5 亿户；移动电话新增用户数 6 4 8 7 1 万户，达到3 3 4 8 2 4 亿户，月均增长5 4 0 万户。全国固定电话普及率达 到2 4 9 部百人，移动电话普及率达到2 5 9 部百人。固定电话和移动电话的实 装率分别达到7 4 2 和8 4 。2 ，移动电话的实装率比上年有所增加，而固定电话 的实装率基本保持不变。在多方面因素的促进下，我国电信行业保持了较为稳步 的发展势头。首先，加入w t o 后，为了进一步开放中国电信市场的入世承诺，同 时由于我国巨大的市场潜力和良好的发展势头对国外电信运营商的吸引力，在这 些因素的促进下，这就意味着将会有很多国外有实力的企业将涉足中国电信业。 其次，政府加大了对电信行业的监管力度，电信法的出台预示着这一行业将 有法可依。国有资产监督管理委员会、信息产业部、各运营商三者之间资产管理 权、政府监管权、运营权的分离，理顺了政企关系。第三，新中国电信与新中国 东南大学硬上学位论文第二章市场环境分析 网通的成立，中国电信业“5 + 1 ”的格局基本形成，这也宣布了中国电信业进入 了一个新的时代。如下表所示，几大电信运营商没有一家的市场份额超过4 0 ， 改变了过去一家独大、垄断经营的状况，引起了各家在固定电话业务、移动业务、 数据业务等多方面的竞争。 表2 - 1 中国各大运营商市场份额对比 l 运营商中国移动中国电信中国网通中国联通中国卫通和中国铁通 l 市场份额 3 7 4 3 2 5 1 6 6 1 2 1 1 4 第四，在电信市场逐步扩大和科学技术发展的同时，向多元化的方向发展。根据 用户需求的变化，运营商要改变过去提供单一标准化服务的方式而采用灵活多变 的营销方式。 电信市场的现状使虚拟电信运营商的出现成为必然。 2 2 虚拟电信运营市场环境 2 2 1 虚拟电信运营市场的现状 虚拟运营商的出现并不是偶然的，是社会分工，市场竞争与用户需求的共同 作用下出现的。对中国电信等基础网络运营商来说，如果有多余的资源没有利用， 或者没有足够的精力去开展所有的业务，如果把一些资源或者业务细分出去，与 虚拟运营商采用合作的关系进行开发、包装并销售给最终用户，结果将可能是“双 赢”。而市场的r 渐激烈竞争迫使服务提供商必须专业化，了解市场，提高管理 水平，用户的需求个性化的发展要求电信服务商能够提供个性化的服务。产业的 价值链因此而完整健康发展。它们之间的合作将会给双方都带来利润，并能给用 户带来更丰富和更个性化的服务。所以说，加上用户，是“三赢”。在经历了十 年的发展之后，虚拟电信市场正不断向纵深化发展。这_ 二点可以从增值电信业务 许可证的发放量及分前i 情况看出来。截止2 0 0 2 年底，我国共颁发了6 0 0 0 多个增 值电信业务经营许可证，这其中跨省分的许可证有3 3 0 多个。在这3 3 0 个许可证 中，增值电信业务较集中的有互联网接入服务，呼叫中心业务、国内v s a t 通信 业务、无线寻呼业务、呼叫声讯业务等。其中i s p 业务许可证有1 9 1 个，占跨地 区经营许可证的5 4 5 ，呼叫中心许可证5 6 个，国内v s a t 通信业务许可证4 4 个，电话信息服务业务许可证1 6 个以及无线寻呼业务许可证2 2 个。在省颁布的 1 2 东南大学硕上学位论文 第二章市场环境分析 5 9 1 0 个增值电信业务经营许可证中，按业务统计，i c p 许可证3 9 0 1 个占省颁总 数的6 6 ，i s p 许可证6 0 8 个占1 0 3 ，电话信息服务业务许可证5 2 9 个占9 。 发证前三位的是北京、上海、广东三省，占各省发证总数的5 0 。 对于已经从事电信虚拟运营，尤其是那些曾经涉足这个行业的企业来说，他 们中的大部分仅仅部分从事了部分真正意义上的虚拟运营。尤其是定位为虚拟电 信运营商的鸿联九五、润迅、t o m 、联想等，他们主要业务集中在基础电信业务 转租和转售方面。在国外，移动虚拟电信运营商的运作模式是最公开明确的，英 国维珍公司就是其中最成功的典范。鸿联九五是国内最早代理转售电信基础业务 的服务商之一，重点在于市话及长途电话的代理，同中国电信、中国联通、中国 网通等多家基础电信运营商合作，在北京、上海、广东等地开展了i p 电话批销、 带宽批发等业务。鸿联九五作为邮电国旅集团下的一个全资子公司，有其得天独 厚的先天条件。相比之下，没有电信背景、从运行寻呼台发展起来的润迅就相对 弱势一些了，在与电信运营商的合作过程中经历就要坎坷很多，用鸿联九五负责 人的话来说他们原来就很看好这个市场，尽力去适应虚拟运营，但最终还是感觉 到非常不适应，后来也历经了一系列的业务转型和重组。无论如何，鸿联九五和 润迅的基础电信业务的转租转售运营尚处于初级阶段，实质上还只是简单的代 理，既没有独立自有品牌，也没有基础网络的租用。 鸿联9 5 隶属于邮电国旅集团，主要从事9 5 0 0 0 呼叫中心、移动短信、i p t v 、 基础电信业务代理、带宽的批发代理、主机托管、放号与维护等业务。鸿联完成 如此丰富的业务，是由它所拥有的以下众多资源支持的：计算机国际互联网业务 经营许可证、电话呼叫中心业务许可证、中国移动全国同一短信接入、电话信息 服务全国统一特服号以及拥有全国各地的电信增值业务许可证的7 0 余家分公司 和1 0 0 0 0 余条以上的中继线路、多条省际电信业务专线、光纤传输带宽等遍布全 国的电信综合业务技术平台。如果说传统运营商拥有的资源是物理上的网络，那 么鸿联这样的虚拟运营商拥有的资源是强大的营销、分销网络，鸿联在全国各地 成立了7 0 余家地区鸿联九五公司、控股九五资讯公司、参股国政网公司和九五 在线公司。目前，该平台已成为覆盖全国7 0 多个城市的可统一共享的多媒体信 息服务平台，兼容了固定电话、移动电话、有线电视、互联网等技术服务形式。 润迅可以说是国内虚拟运营商的探路者。在九十年代初，润迅主营业务还是 寻呼，与此同时，润迅在国内较早地就尝试将互联网技术应用与寻呼业务相结合， 东南人学硕士学位论文第二章市场环境分析 推出了电子邮件寻呼、网页寻呼、信息点播等一系列新业务服务，有效拓展了市 场空间。随着香港寻呼市场的萎缩，润迅面临着极及严峻的生存环境，多元化成 为润迅的必由之路。润迅在进入大陆市场开始向相关业务领域拓展。以例如从凭 借其地理位置优势与广东移动合作，代理其一部分移动电话业务。润迅成立了电 话服务中心，先后在沪、京、穗、深建成呼叫中心，客户遍及电信、金融和旅游 等领域。润迅还依托品牌优势，在华南、华东地区建立了数百家通信设备及销售 服务连锁店，形成了相当规模的服务分销和配送体系。在互联网兴起的时候，润 迅乘势进入互联网服务领域。润迅与广东移动的合作越来越深入。在代维基站、 承包客服中心和代售上网卡上展开了更为深入的合作。此外，润迅公司还提供集 群通信、微波通信和网络通信等服务。1 9 9 6 年底至1 9 9 7 年初，广东包括润迅在 内的7 家公司向广东移动注资2 3 亿元，购买2 5 万的客户移动终端设备，经营期 为7 年。其中润迅替广东移动销售1 0 万个移动电话号码，销售的同时，还包括 话费收取。润迅建立起了自己的计费系统平台，虽然这种合作现在因中国移动海 外上市而停止，但现在，这1 0 万个号码已经成为润迅最大的移动虚拟运营商的 资本。 除了鸿联9 5 和润迅之外，目前国内还有很多企业也走上了电信业务虚拟运 营这条道路，比较典型有t o m 、联想集团、中国邮政等。中国邮政在全国范围内 轰轰烈烈地全面开展电信虚拟运营业务。由于其历史原因，和各家基础电信运营 商都存在良好的关系和背景，目前其开展虚拟电信运营业务种类是最全的。长期 以来，邮政”便民服务的形象家喻户晓，邮政拥有广泛的网点资源和完善和优质 的服务体系。遍布全国各地城乡各个角落的网点为邮政从事虚拟电信运营提供了 另一个及其有利的先天条件。邮政公用电话服务经历了磁卡式、i c 卡式、储值 卡式、传统直拨式，一直到最近的i p 电话( i n t e r n e tp h o n e 网络电话) ，在此 期间积累了丰富的经验。立足于邮政公话业务，其在虚拟电信运营方面的业务还 包括如下的种类：1 、代收话费业务，依托其在全国的网点代收固定电话通信费、 移动通信费等；2 、电话装机、拆机、移机、过户、改名、改号、停机、复机、 电信业务新功能等；3 ，移动电话入网以及移动相关业务；4 、代售各类电话卡、 i p 卡、上网卡；5 、各种终端电话机、手机等的销售业务；6 、互联网开通，申 请租用d d n 专线、i s d n 专线、a d s l 专线上网业务等。 1 4 东南大学硕士