（工商管理专业论文）新成汽贸公司大客户管理模式研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者： 日期：年月日 学位论文使用授权声明 本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属郑州大学。 根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权郑州 大学可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学 位论文或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为郑 州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。 学位论文作者： 日期：年月日 摘要 摘要 在市场竞争日趋激烈的情况下，如何细分出对企业最有价值的客户，并实 施差别营销，从而赢得市场竞争，获得丰厚的市场利润，己成为企业越来越关 心的问题。伴随着客户关系管理理论的深入，大客户管理( k e ya c c o u n t m a n a g e m e n t ，k a m ) 已开始受到越来越广泛的关注。 本文通过对汽车行业的市场环境和竞争环境的分析，了解到汽车行业传统 的“以产品为中心”的大规模营销方式正在向“以客户为中心”的满足个性化 需求的定制营销转变，指出企业要想在竞争中取胜，就必须确定大客户管理的 战略目标，加强对大客户管理。其次，在深入研究中外大客户管理相关理论的 基础上，明晰了大客户管理的定义与内涵，指出大客户具有消费高、社会影响 大的特点，是企业重要的收入和利润来源，对企业营销业绩的影响越来越大， 已经成为企业竞争的焦点。再次，根据新成汽贸公司大客户管理的现状，运用 s w o t 模型分析法，对该公司大客户管理过程中存在的问题，以及问题产生的原 因进行分析。指出大客户营销战略就是在不断挖掘大客户和有效的保有大客户 的基础上，围绕大客户的需求，为大客户提供科学的营销服务，提高大客户的 忠诚度和满意度。 本文通过以新成汽贸公司为例，对汽车企业大客户管理展开的系统研究， 重点探讨和分析目前新成汽贸公司在大客户管理方面存在的问题。针对客户管 理方面的问题，提出具体的、可操作化的大客户管理模式，提高企业运营效率 和利润收益，使新成汽贸公司的大客户管理工作取得长足发展，并为相关企业 提供必要的借鉴性参考。 关键词：大客户大客户管理模式设计 a b s t r a c t 。一 a b s t r a c t a st h ek e e nc o m p e t i t i o ni nm a r k e t , i t sb e c o m i n go n eo ft h em o s ti m p o r t a n t i s s u e s i nc o m p a n yt h a th o wt o s e l e c tt h em o s tv a l u a b l ec u s t o m e r st oi m p l e m e n t a t i o n d i f f e r e n c em a r k e t i n g ，t h e ng e tm o r em a r k e t i n gp r o f i ta n dw i nt h ec o m p e t i t i o n k e y a c c o u n tm a n a g e m e n t ( k a m ) i sp o p u l a ru n d e rt h ed e v e l o p m e n to f t h et h e o r yo f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t n l i sa r t i c l ea sa n a l y s i sa u t o m o t i v ei n d u s t r yt h r o u g hm a r k e te n v i r o n m e n ta n d c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，w ep o i n t o u tt h a tt h ec o m p a n ys h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt o t h e k e ya c c o u n tm a n a g e m e n ta n ds p e c i f ys t r a t e g y t ok e ya c c o u n tu n d e rt h e c o n d i t i o nt h a tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ti sc h a n g i n ga n dd e v e l o p i n g s e c o n d l y , c l a r i f i e s t h ed e f i n i t i o na n dc o n n o t a t i o no fk e ya c c o u n tm a n a g e m e n t b a s e do nt h ea s s o c i a t e d t h e o r i e si nc h i n aa n df o r e i g nc o u n t r i e s w ep r e s e n tt h a t t h ek e ya c c o u n ti st h e i m p o r t a n ts o u r c eo fi n c o m ea n dp r o f i tb e c a u s eo ft h eh i g hc o n s u m p t i o na n db l g i i l f l u 即c e t h i r d l y , a c c o r d i n gt o t h ex i n c h e n gc o m p a n yi n t os t a t u so ft h ek e y a c c o u n tm a n a g e m e n t , u s i n gs w o tm o d e la n a l y s i st h ec a u s e so ft h ep r o b l e mf r o m t h ep r o c e s so ft h ec o m p a n y sk e ya c c o u n tm a n a g e m e n t w eh e l pt h ec o m p a n y a c q u i r e dm o r es o u r c eo fk e y a c c o u n te a s i l y t h i sa r t i c l ef a c e dt h ep r o b l e mo fx i n c h e n gc o m p a n y , t os t a r tt h es y s t e m a t i cs t u d y a n da n a l y s i so ft h ec u r r e n tf o c u so nt h en e wc o m p a n yi n t ot h ea u t o m o b i l et r a d ei n l a r g ec u s t o m e l m a n a g e m e n tp r o b l e m s w ea l s op r o v i d et h es p e c i f i ca n do p e r a b l e m 蠲a g e m e n ts o l u t i o nt oi m p r o v et h ee f f i c i e n c ya n dp r o f i t t h em e a s u r e w e p r o v i d e d c a l ln o to n l ym a k eb i gp r o g r e s si nk a m i nx i n c h e n gc o m p a n y , b u ta l s ob ev a l u a b l e r e f e r e n c ef o ro t h e ra s s o c i a t e dc o m p a n i e s k e yw o r d s ：k e y a c c o u n tk e ya c c o u n tm a n a g e m e n tm o d e ld e s i g n i i 目录 目录 1 引言i 1 1问题的提出及背景1 1 2 研究目的及意义2 1 3 研究内容与方法3 2 汽车行业及新成汽贸公司的发展概述6 2 1 汽车行业发展现状及环境分析6 2 1 1从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变6 2 1 2 我国汽车行业的宏观环境分析7 2 1 3 我国汽车行业的微观环境分析9 2 2 新成汽贸公司发展概述1 i 2 2 1 新成汽贸公司概述1 1 2 2 2 新成汽贸的业务发展状况1 1 3 新成汽贸公司大客户管理现状及问题分析1 5 3 1 大客户及大客户管理1 5 3 1 1 大客户的概念及特点1 5 3 1 2 大客户管理的概念及内容1 6 3 1 3 大客户管理的目标及意义1 8 3 2新成汽贸公司大客户管理现状1 9 3 2 1 新成汽贸公司大客户管理方式1 9 3 2 2 新成汽贸公司的市场战略2 1 3 3 新成汽贸公司大客户管理存在的问题2 2 3 3 1 新成汽贸公司大客户管理的分析2 2 3 3 2 新成汽贸公司大客户管理存在的问题2 4 3 3 3 新成汽贸公司大客户管理问题存在的原因2 6 i l l 目录 4 新成汽贸公司大客户管理的模式设计2 8 4 1新成汽贸公司大客户管理的目标2 8 4 2 构建大客户管理团队2 9 4 2 1组建以大客户经理为核心的管理团队2 9 4 2 2 对企业客户的分类3 2 4 2 3 客户价值的评价3 5 4 3 大客户管理内容与模式设计3 6 4 3 1新成汽贸公司大客户管理内容3 6 4 3 2 新成汽贸公司大客户管理的模式设计4 0 5 结论与展望4 3 5 1 研究结论4 3 5 2 研究主要创新之处4 3 5 3 研究不足及改进方向4 4 参考文献4 5 攻读学位期间的主要研究成果4 7 致谢4 8 i v 1 引言 1 引言 1 1问题的提出及背景 当今世界，随着经济一体化进程的加快以及市场竞争的日益加剧，世界经 济已经进入战略联盟的时代。一个企业无论规模如何大而全，也不可能拥有市 场竞争所需要的全部资源和竞争优势。在企业生存数字化、商业竞争国际化发 展的趋势下，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者需求为核 心的新经济迅速发展，市场营销需要识别顾客需求和欲望，企业间的竞争，客 户的争夺越来越激烈。客户资源已成为企业必不可少的核心资源，客户资源的 流失意味着利润的损失，这样在企业现有的管理模式中，对于客户的有效管理 显得尤为重要。在这一背景下，以先进信息技术为基础的现代管理科学理念一 一客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 应运而生。 目前，客户关系管理已经成为我国企业使用率排名第一的管理工具。据调 查，6 2 的国内企业已经使用了这种工具3 。这说明了我国企业不但意识到了客 户信息正在变得越来越重要，而且也已经开始着手借助各种工具使用客户信息。 客户关系管理的本质是以客户为中心，不断满足客户个性化的消费需求，为客 户创造价值，建立与客户间的长期合作关系，实现客户资源价值的最大化，最 终提升企业的竞争优势。不同的客户对企业而言，有着不同的价值，根据意大 利经济学家和社会学家维尔弗雷多帕累托所提出的帕累托定理可知：企业8 0 的收入来自于仅占企业总数2 0 的客户。如何细分出对企业最有价值的客户，并 实施差别营销，从而赢得市场竞争，获得丰厚的市场利润，己成为企业越来越 关心的问题。 企业经营的目的就是为了赢取一定的利润，而获取利润的基础是满足目标 客户的需求。在企业经营实践过程中，如何利用有限的客户资源获取最大的利 润，以实现企业价值，成为企业面临的主要问题。根据美国营销学着赖克海德 和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5 ，利润就能增加2 5 - - 8 5 。 大客户具有消费高、影响大的特点，是企业重要的收入和利润来源，对企业营 销业绩的提升影响越来越大，已经成为企业竞争关注的焦点。伴随着客户关系 管理理论在企业经营实践中应用的深入，大客户管理( k e y a c c o u n t m a n a g e m e n t ， k a m ) 已开始受到普遍关注。大客户管理是一项非常实用的管理方法，是充分 1 引言 利用企业业务发展争夺的焦点大客户资源，并与大客户建立良好的关系， 是保证业务稳步增长、提高市场占有率的重要手段。 新成汽贸是一家致力于商用车、微型面包车、轿车销售服务领域的股份制 企业。该公司主要销售中国第一汽车集团一起森雅、长安轿车、一汽佳宝、小 解放轻卡、东风轻卡、凯马汽车等品牌。伴随着近几年来国内汽车市场的发展， 走上了快速成长的道路。我国加入w t o ，扩大了国内汽车市场的开放程度，加 快了国内汽车市场的变化节奏，使企业所面临的内外部环境越来越趋于不稳定， 企业面临的挑战和威胁越来越严峻。在这样的大市场环境下，势必为该公司的 原有经营管理活动提出新的要求。 新成汽贸作为一家从事汽车销售与服务的企业，如何为客户提供满意的产 品和服务，超出客户期望；如何有效的对客户进行区分，把更多的资源合理的 利用在为企业带来更大利润的客户身上；如何保持企业与客户之间长期的战略 合作关系，是该公司在面对激烈的市场竞争过程中所需要考虑的问题。 论文在完成过程中参阅了大量的有关大客户管理及其它经济管理学科方面 的书籍和文献资料，借鉴了其中的先进研究成果，同时力求在现有研究成果的 基础上提出新的见解和方法。将管理理论与企业经营管理实践相结合，注重对 企业客户管理的现状与问题进行分析，力求所提出的相应的解决策略，不仅针 对具体企业有效，而且对类似行业实际的借鉴意义。 1 2 研究目的及意义 随着市场经济的不断发展，“顾客满意”已经成为现代企业的经营哲学。企 业销售的不仅仅是商品，还要考虑如何为客户创造价值，满足不同客户的不同 需求。 新成汽贸作为汽车行业的一家企业，专门致力于商用车、微型面包车、轿 车的销售与服务。伴随着世界汽车工业的快速发展，汽车产业的竞争早已越出 国界，主要是汽车战略集团之间争夺市场份额。目前，汽车行业传统的“以产 品为中心”的大规模营销方式正在向“以客户为中心”的满足个性需求的定制 营销转变，不少企业都在十字路口徘徊。反观国内汽车市场，我国加入w t o 后， 汽车关税降低，更多的国外品牌进入我国市场，但国内不少企业仍然停留在“以 产品导向为中心”的时代，没有意识到现代汽车企业的竞争已经从产品的竞争 2 1 引言 转向品牌的竞争、服务的竞争、客户的竞争。纵观汽车企业的发展之路，汽车 企业要想在激励的市场竞争中得以生存和发展，提高客户的满意度与忠诚度才 是企业发展的长远之计。 本文在深入研究中外大客户管理相关理论的基础上，结合我国企业大客户 管理的实践，通过对新成汽贸公司现有客户行为和客户对企业营销活动所产生 的反应，以及公司现有客户关系管理体系的分析，为该公司大客户管理建立有 效地管理模式，为大客户创造高价值；同时，在动态的客户关系管理和维护下， 通过对客户个性特征的分析，为大客户推出适当的产品与个性化的服务，满足 客户需求，进而从大客户处获取长期、持续的收益。 本文通过对新成汽贸公司现有的客户管理方案进行的分析，指出企业客户 管理方面的问题，并将大客户管理相关理论与企业实际相结合，从理论方面为 企业建立科学、高效、适合该企业的大客户管理模式提供指导，并尽可能为类 似企业提供借鉴，同时具有一定的现实意义。 第一，通过对新成汽贸大客户管理的研究，可以使该公司在原有的客户管 理的基础上开展包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过 程； 第二，通过对新成汽贸客户关系管理对象的服务和维护的研究，可以提供 该公司现有客户的服务质量和服务水平，提高客户满意度与忠诚度，并与之建 立长期稳定的合作关系； 第三，通过在企业内部大营销服务平台的建立，可以为该公司赢得更多的 客户和更广阔的市场前景； 第四，通过对新成汽贸大客户管理模式的设计，系统化公司的客户管理方 式，在帮助该公司轻松获取大量的目标客户基础上，提高运营效率和利润收益 的工作实践。 1 3 研究内容与方法 客户是企业生存的基础，是企业利润的源泉。客户管理在企业经营和发展 中所发挥的作用和带来的利益越来越明显，越来越得到企业的高度重视。本文 主要基于大客户管理来源于营销理论的事实，从营销理论入手，结合新成汽贸 的实际情况，紧紧抓住“客户与客户关系”这一根本问题，论述了大客户管理 3 1 引言 的在现代企业管理过程中所起的重要作用。全文共分五部分，具体内容如下图 1 1 所示： 图1 1 论文结构图 第一部分：引言。主要是对本文的研究目的及意义、研究内容与方法进行 阐明，并联系实际，提出新成汽贸公司实施大客户管理的现实意义和必要性。 第二部分：汽车行业发展概述。本部分从汽车行业发展现状进行分析入手， 呈现出新成汽贸面临的行业现状和竞争现状，并对新成汽贸公司发展现状进行 简单的阐述。 第三部分：新成汽贸实施大客户管理的现状与问题分析。通过对汽车行业 4 1引言 发展概况的分析，和对新成汽贸的市场状况进行描述，阐述了该公司实施大客 户管理的战略意义，并进一步分析新成汽贸目前的大客户管理现状及存在的问 题，结合该公司的实际，指出实施大客户管理的重要性。 第四部分：针对新成汽贸大客户管理过程中出现的问题，提出相应的解决 方法。本部分是本文的核心，利用大客户管理理论，根据新成汽贸大客户管理 的实际情况，指出该公司大客户管理的目标，在该公司搜集客户信息过程中应 如何挖掘、识别大客户；并指出该公司应树立以“客户为中心”的管理理念， 设立大客户管理团队专门负责大客户业务，强化服务意识，改变公司内部的大 客户管理流程等。 第五部分：结论与展望。通过对大客户及新成汽贸公司实施大客户管理方 案的描述，指出该公司实施大客户管理是很有必要的，总结本文的主要研究工 作以及结论，并就研究的创新之处进行说明，最后对研究的不足之处以及改进 方向提出设想。 本文综合运用了经济学、市场营销徐、战略管理、服务营销、消费者行为 学、信息管理等学科的理论知识和研究方法，在参阅了大量的有关大客户管理 及其它经济管理学科方面的书籍和文献资料的基础上，结合对国内汽车行业发 展现状的分析，以大客户管理理论为指导思想，通过对新成汽贸公司现有的客 户关系管理体系进行分析，将管理理论与企业经营管理实践相结合，说明企业 应该如何实施大客户管理，并为新成汽贸公司制定出一套优化的大客户管理方 案，来解决企业经营管理中出现的实际问题。同时也希望能够为类似的企业实 施大客户管理提供借鉴，为企业建立科学、高效的大客户管理方案提供理论方 面的指导。 5 2 汽车行业及新成汽贸公司的发展概述 2 汽车行业及新成汽贸公司的发展概述 2 1 汽车行业发展现状及环境分析 2 1 1从“以产品为中心 向“以客户为中心”的转变 纵观国外的汽车行业，当汽车作为一种大众化的产品在亨利福特手中变 得成熟以后，出现了一个需求巨大而供给不足的卖方市场。这时，企业千方百 计的提高汽车产量，“以生产为中心”无疑成为汽车企业管理的中心。以产品为 中心的业务模式是以汽车厂家自身的利益为出发点，通过“规模经济”取得成 本上的优势，对客户的利益极端轻视。 随着生产效率的不断提高，全球市场开始从短缺型经济时代的卖方市场向 过剩型经济时代的买方市场转变，越来越多的企业纷纷进入到汽车的生产领域， 市场上的汽车日益变得丰富，导致了在市场销售方面的激烈竞争，于是出现了 “以销售为中心”的观点。 汽车企业为了提高销售业绩，就必须对内采用严格的质量监管，对外要求 强化市场营销。在这一阶段，企业采用大众化的营销手段和广告方式，来寻求 最大的潜在客户量。销售竞争的白热化，使得企业的销售费用越来越高、产品 的价格却越来越低，企业开始出现销售额上升而利润下降到情况。于是，“以利 润为中心 的观点开始占据主导地位，汽车企业的管理目标放在了以利润为中 心的成本管理上。 企业的成本是不可能被无限压缩的，在有一定的质量保证下，成本被压缩 到了极限，而厂家的利润目标仍无法得以满足的时候，成本继续被压缩无疑会 带来企业产品质量的下滑，或提供给客户的产品价值减小，客户开始对企业的 产品缺乏兴趣。汽车企业不得不再一次审视自己的管理思想，于是客户的地位 被提高到了前所未有的高度，确立了“以客户为中心”的观点。 6 2 汽车行业及新成汽贸公司的发展概述 l ，l 臣匿豆五 图2 1 汽车行业业务模式的转变历程 多年以来，汽车企业一直在孜孜不倦地通过创造最好的品牌来追求竞争优 势。品牌在帮助客户识别最好的汽车产品和最好的售后服务等方面，扮演了一 个极其重要的角色。进入2 1 世纪以后，汽车企业开始转向一种新的战略，即如 何通过从客户那里获得信息，来获取可持续的竞争优势。反观国内汽车行业， 以客户为中心的销售与市场管理已经为国内企业所普遍接受，而与其相对应的 信息化手段也正得到越来越多的重视。 2 1 2 我国汽车行业的宏观环境分析 企业是作为社会经济组织或者是社会细胞存在的，不是生存在一个真空范 围内的，是在一定的外部环境下开展市场营销活动的。而企业所面临的这些外 部环境是不断变化的，一方面，它既能给企业的发展带来新的市场机会；另一 方面，它又会给企业带来威胁。因此，企业营销的环境对企业的生存和发展具 有重要的意义。企业要想适应市场竞争，就必须重视对市场营销环境的分析和 研究，并根据营销环境的变化制定有效的市场营销战略，趋利避害，扬长避短， 适应市场的变化，抓住市场机会，为客户提供满意的产品，满足客户的需求， 实现企业的营销目标。 ( 1 ) 经济环境 近些年来，随着我国宏观经济的稳步增长，为我国汽车行业的发展提供了 稳定的发展环境，同时也推动了汽车行业的快速发展，汽车正处于由奢侈品向 耐用必需品转型的时期。经济发展状况的好坏必然会影响到汽车的消费，繁荣 7 2 汽车行业及新成汽贸公司的发展概述 的经济，给汽车市场的发展奠定了很好的基础。自改革开放以来，我国经济持 续稳定增长，居民收入水平有了很大的提高，可支配收入正逐年增加。面对2 0 0 8 年特大自然灾害和国际金融危机的不利影响，国家出台了一系列政策刺激汽车 消费。“汽车下乡”政策的出台，给微型车市场的发展带来了新的商机。良好的 经济环境，为汽车消费市场的形成创造了前提条件，也为新成汽贸公司的汽车 销售提供了良好的发展环境。 ( 2 ) 法律政策环境 国家发改委在2 0 0 4 年1 1 月出台节能中长期专项规划，其内容指出：取 消一切不合理的限制低油耗、小排量、低排放汽车使用和运用的规定，对于在 汽车购置、使用和产权处置方面不符合国家爱法规和政策要求的各种地方限制 和附加条件，也一律予以修订或取消。国务院决定从2 0 0 9 年1 月1 日起实施成 品油税费改革，取消原来的在成品油价外征收的公路养路费、公路运输管理费、 公路客货运附加费等项费用的收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费。同 时，从2 0 0 9 年3 月1 日到1 2 月3 1 日，国家安排了5 0 亿元对农民报废的三轮 汽车、低速货车换购轻型载货车及购买1 3 升以下排量的微型客车，给予一次 性的财政补贴；将排放量在1 6 升以下的乘用车的购置税由以前的1 0 降至了 5 ( 由于近年各地汽车消费大增，给各地交通带来严重拥堵，该项政策于2 0 1 1 年1 月1 日起，又予以恢复) 。汽车市场是一个很容易受政策影响的市场。近几 年来国家出台了很多相关法律政策，这些都与汽车的消费有关，也成为新成汽 贸公司汽车销售的强有力保障。 ( 3 ) 社会文化环境 社会文化环境是一个国家、地区或民族的传统文化，她会影响客户的购买 行为。随着社会的发展，人们的生活水品得以普遍提高，对自己的生产环境的 要求也越来越高，私人购车逐渐升温。汽车对人们的生产与生活产生深远的影 响，能够提高人们的工作效率、提高人们的生活质量，这也迎合了人们的生活 追求。随着人们对汽车品质、服务、品牌内涵、附加值等观念的变化，消费者 的需求也越来越多样化，无论是中高档车还是小型车，个性化的汽车产品已经 标志着汽车市场步入了以个性化需求为主的买方市场。那些产品性能不高、价 格不合理、售后服务差的企业将会逐渐被市场淘汰，只有那些能不断满足消费 者需求，又能在性能和价格方面具有较高竞争力的产品，才会在激烈的市场竞 争中胜出。新成汽贸公司主要的产品为一汽吉林汽车有限公司生产，中国一汽 8 2 汽车行业及新成汽贸公司的发展概述 的品牌对我国汽车市场有着较好的品牌影响力，这也无疑为新成汽贸公司的汽 车销售工作形成了较好的发展空间。 2 1 3 我国汽车行业的微观环境分析 微型汽车是具有燃料消耗少、使用费用低、占地面积小、用途多适应性广 等特点，包括微型轿车、微型客车和微型货车，是适合我国国情的“百姓汽车”， 是我国汽车行业中增长速度最快的车种之一，是我国汽车生产和消费市场重要 的拉动力量和生力军。目前，在我国国内主要的微型汽车品牌有长安、柳州五 菱、昌河、哈飞和吉林汽车。 在国家产业政策和市场竞争的作用下，我国微型汽车行业迎来了新的发展 机遇。 ( 1 ) 突出产品品牌价值，产品呈现高档化 在竞争激烈的微型汽车领域，汽车企业更加注重产品的品牌和形象展示。 为了适应新形势和满足市场需求，近年来各汽车生产企业推出的新品之多、更 新速度之快、产品档次之高，在新产品开发方面，更加强调产品的理念性和时 效性，以树立企业的品牌形象。同时，各微型汽车企业在提供产品的价格相差 不大的情况下，都在增加产品的功能、增强产品的载货能力、提高产品的性价 比。随着消费者购买能力的提高，消费者也已经从原来一味追求汽车的经济性 的要求中脱离出来，现在消费者更加注重的是所购买的车辆是否舒适、安全， 以及能否满足自己个性化的需求。所以，今后微型车将告别低档次、简陋化的 时代，朝着品牌化、高档化、安全化、个性化的道路迈进。各微型汽车销售企 业也都更注重在销售产品时，在能够为客户提供可信赖的产品品牌的同时，也 更加注重为客户提供细致、周到、全方位的服务，从而形成自己品牌，以更好 地迎合市场的需求。如长安的“长安亲情，春节关怀”服务活动，哈飞的“哈 飞关怀星月服务”活动，上汽通用五菱的“专业服务，真情回访”的全国集团 客户回访活动等，微型汽车的市场竞争已经延伸到售后服务领域。 ( 2 ) 油价上涨使微型汽车优势突出 随着国际市场原油价格的不断攀升，国家发改委也已几次上调成品油的价 格。在国家政策鼓励微型汽车发展，尤其是实施汽车下乡的政策后，面对国内 油价的持续上升，城郊及农村消费者的消费观也发生了较大的变化，消费者开 始对节能实用、品质优异的小排量微型车产生青睐。微型车的动力配置一般为 9 2 汽车行业及新成汽贸公司的发展概述 1 1 l 的黄金排量，不仅能够满足消费者节省成本，而且也能响应国家提出的环 保的号召。 ( 3 ) 微型汽车发展的不利因素 由于相应的法规不完善，地方的监管力度不够，尽管国家出台了取消地方 限制微型车使用的政策，但部分地区还存在着限制微型车使用，人为地使微型 车发展缺乏市场动力。同时，随着市场竞争的曰益激烈，各汽车生产企业相继 大幅度降价，拉低了我国汽车市场的价格。在汽车价格不断下降的影响下，消 费者根据价格和配置选择的产品越来越多。而国内的主要微型车生产企业也都 形成了各自不同的发展特点。如表3 1 所示。 表2 1 微型汽车企业的优势和劣势分析 品牌优势劣势 历史悠久，品牌知名度高；强大产品价格高；销售服务 长安 的资金实力和研发能力。 网络不健全。 有较强的竞争力；销售网络广。国有企业，观念落后； 哈尔滨哈飞 低档产品质量差。 合资企业，品牌、资金方面有较 上汽通用五菱销售服务网络不健全。 大优势；价格低，有较强竞争力。 内部管理科学严格；销售服务网产品外观不时尚；缺乏 昌河 络合理。资金，研发能力较弱。 ( 4 ) 新能源汽车的发展 新能源汽车是指除汽油、柴油发动机之外所有其它能源汽车。包括燃料电 池汽车、混合动力汽车、氢能源动力汽车和太阳能汽车等。我国在2 1 世纪初开 始了新能源汽车的研发，在密集的扶持政策出台背景下，我国新能源汽车驶入 快速发展轨道。在能源和环保的压力下，新能源汽车无疑成为未来汽车的发展 方向。在国家有关安全、节能、环保的要求越来越高，新能源汽车的发展在受 到国家和政府的大力支持的情况下，势必对微型汽车的发展产生一定的影响。 1 0 2 汽车行业及新成汽贸公司的发展概述 2 2 新成汽贸公司发展概述 2 2 1新成汽贸公司概述 郑州市新成汽车贸易有限公司成立于1 9 9 9 年7 月，注册资本人民币2 0 0 0 万元，公司总部位于郑州市金水区郑花路，是一家专门致力于商用车、微型面 包车、轿车销售服务领域的股份制企业。新成汽贸公司拥有现代化的销售展厅， 分为商品车展厅、业务洽谈区、汽车装饰区、用户休息区、大小车维修服务区。 在该公司无论是购车，还是对车进行维护，都能够为客户提供全方位的综合性 汽车专业服务。公司为了拓展业务、开发市场，在郑州市区设立了多个展厅， 形成了严密的市内销售网络。同时在省内发展了多个二级销售网点，主要分布 在信阳、南阳、安阳、巩义、登封、商丘、开封等地，形成了几乎覆盖全省的 销售网络体系。 “四位一体”是汽车行业进入市场的先决条件。公司以舒适的购车环境、 完善的专业售后服务、纯正的的零部件供应、合理的销售价格、过硬的维修技 术等充分保证客户从购车到使用的全过程都能得到优质的服务，以赢得客户的 信赖和赞誉。在提供整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈“四位一体” 化的服务，赢得客户满意的同时，先后荣获了2 0 0 5 年一汽吉林汽车有限公司最 佳经销商银奖，2 0 0 6 年被评为中国第一汽车集团哈尔滨轻型车厂年度最佳经销 商奖等多项荣誉。 新车汽贸公司主要销售中国第一汽车集团一汽森雅、长安轿车、一汽佳宝、 小解放轻卡、东风轻卡、凯马汽车等品牌。在公司业务发展的过程中，公司为 了能给客户提供更为专业化的服务，在内部按照品牌分为一汽事业部、东风事 业部、长安轿车事业部和大车服务站等几个部门。高标准、严要求、良好的整 体形象是新成汽贸发展的方向。凭借多年的销售管理经验，新成汽贸公司已经 形成了涵盖省内多个地级市的强劲销售管理网络体系。 2 2 2 新成汽贸的业务发展状况 汽车行业的迅速发展，极大地带动了汽车销售的发展。随着汽车市场用户 量的不断增加，汽车销售的营销网络也将会不断扩大。新成汽贸是于1 9 9 9 年， 与一汽吉林汽车有限公司签订协议，成为一汽吉林汽车在河南的特约经销商与 特约维修商，是主要提供微型汽车和轻卡的整车销售、配件销售、维修服务、 2 汽车行业及新成汽贸公司的发展概述 信息反馈于一体的汽车4 s ( 4 s 包括：s a l e s 、s p a r e s 、s e r v i c e s 、s y s t e mo f i n f o r m a t i o n ) 专营店。随着国内汽车消费的增加，新成汽贸的营销网络也在不断扩容，新成 汽贸已经在信阳、南阳、安阳、巩义、登封、商丘、开封等地设立了二级营销 网点。为了迅速适应市场形式发展的需要，公司不断地在实践中学习，积累了 丰富的市场操作经验，并选拔和培养了自己的业务骨干队伍，同时公司在郑州 的公司公司设立了一汽事业部、东风事业部、长安轿车事业部和大车服务站等 几个事业部，以更专业化的服务满足不同客户对不同品牌的需求。 在十几年公司业务发展过程中，依靠对于本地市场的深入了解和准确把握， 凭借“人车社会和谐发展”的企业价值观，“用户第一 的经营理念，“以第一 的质量造名牌汽车，把第一的服务送广大用户 的服务准则，通过建立完善、 科学的管理体系，培养高素质、高水平的专业技能型人才和管理型人才，在坚 持以产品推广为基础、以市场营销为龙头的运营方针的指导下，新成汽贸公司 已经开始朝着“规模百万化、管理数字化、经营国际化”的“三化”方向发展， 正在成为本地区微型车及轻卡销售行列中的领先企业。 表2 2 新成汽贸不同产品销售情况( 2 0 0 6 - 2 0 1 0 年，单位：万) 争劳 2 0 0 6 年 2 0 0 7 年2 0 0 8 年 2 0 0 9 笠2 0 1 0 笠 类型 长安轿车 1 6 9 8 2 5 6 21 8 6 3 2 9 6 3 3 2 4 5 东风车型 3 5 3 24 9 6 7 4 3 5 2 5 1 2 45 3 6 1 佳宝车型 4 5 6 85 8 7 54 9 8 35 9 9 36 8 7 5 解放车型 3 7 6 55 4 5 44 8 7 45 8 7 l5 9 6 9 凯马车型2 3 5 43 3 6 73 0 1 1 3 6 5 94 15 2 森雅车型 9 8 513 6 41 0 3 51 5 7 61 9 6 8 总计 1 6 9 0 22 3 5 8 92 0 1 1 82 5 1 8 62 7 5 7 0 由表2 2 可以看出，随着商业经济的发展，居民收入水平的不断提高，消 费者购车的数量也在不断上升。一汽佳宝、解放、东风等车型在新成汽贸公司 销售收入中所占的市场份额较大，主要是个体商户、企业购买用于商品运输， 尤其是在国家颁布实施汽车下乡的政策之后，更是推动了客户对这些车型的选 购。因此，把握好一汽和东风车型的销售，维系好与购买这类车型客户的关系， 是新成汽贸公司产品在激烈的市场竞争中生存的关键。但低价位轿车系列的销 1 2 2汽车行业及新成汽贸公司的发展概述 售情况相对于其他产品而言，表现出相对较弱的发展趋势。 表2 3 新成汽贸不同地区的产品销售情况( 2 0 0 8 2 0 1 0 年，单位：万) 年劈 地区 2 0 0 8 年2 0 0 9 笠2 0 1 0 短 总计 郑州 7 8 3 69 3 7 41 0 4 3 22 7 6 4 2 信阳 3 2 1 44 3 4 84 4 6 51 2 0 2 7 南阳 3 0 0 23 4 3 7 3 6 7 81 0 1 1 7 安阳 1 6 5 82 0 1 4 2 2 5 65 9 2 8 巩义 8 6 91 0 4 21 3 9 23 3 0 3 登封 9 5 41 3 5 61 4 6 23 7 7 2 商丘 1 2 3 816 3 71 8 3 84 7 1 3 开封 1 3 4 71 9 7 82 0 4 7 5 3 7 2 图2 2 新成汽贸郑州地区销售情况( 2 0 0 8 2 0 1 0 年，单位：万) 由表2 3 、图2 2 可以看出，从2 0 0 8 年到2 0 1 0 年3 年的地区销售额，郑州 地区的销售额是历年来销售额最高的。由于郑州是省会城市，省内部分其他地 市微型车和轻卡车存在需求，可能在本地市尚没有销售网络在本地市设立的， 都有可能前往郑州总公司进行购买，因此，郑州的总公司是产品销售的主要营 销网点。公司不论从产品、服务还是公司营销环境设置方面，都能够尽量的做 到客户满意。而从郑州地区的销售情况中可以看出，从2 0 0 8 年到2 0 1 0 年，新 1 3 2 汽车行业及新成汽贸公司的发展概述 成汽贸公司的签约客户占据了销售份额的大多数，而一些用于自己使用的单个 客户也是公司销售的主要对象。因而，做好公司签约大客户的管理与服务工作 是公司得以完成销售目标和保持公司业绩高速增长的有力武器。随着社会市场 竞争的逐渐加剧，公司将会有越来越多的销售业务集中到少数大客户身上，少 数大客户为公司提供的利润也将会逐渐增加，所以，在新成汽贸公司发展过程 中，公司对大客户的管理是卓有成效的，而进一步完善与深化大客户管理，也 是公司今后在客户管理及产品销售活动中所要完成的首要工作。 1 4 3 新成汽贸公司大客户管理现状及问题分析 3 新成汽贸公司大客户管理现状及问题分析 3 1 大客户及大客户管理 3 1 1大客户的概念及特点 大客户( k e y a c c o u n t ，k a ) ，也称重点客户、关键客户、v i p 客户，其概念 目前还没有统一的界定。在国外理论界对大客户有三种定义：第一种，英国学 者麦可姆麦克唐纳和贝思罗杰斯认为，大客户( k e ya c c o u n t ) 是市场卖方 认为具有战略意义的客户；大客户管理是系统工程，是与整个企业的组织和文 化相配套，而不只是“销售”；大客户管理的目的是通过对大客户的深入分析， 持续不断地为大客户量身定做满足其个性化需求的产品、服务，从而提升大客 户的忠诚度。第二种，英国学者肯伯内特认为，大客户就是核心客户( k e y c u s t o m e r ) ，按照8 0 2 0 法则，2 0 的客户创造企业8 0 的利润，企业客户管理的 重点应该在于对核心客户的管理。第三种，美国学者萨利舍曼等认为，战略 大客户是愿意帮助企业达成战略和财务目标的客户，成功的大客户管理是企业 内部自发地、主动地、系统地向目标客户递交战略性解决方案，以期在一段时 间内获得市场份额的活动。 国内大多数专家学者认为，大客户是在市场上对卖方具有战略意义，为企 业长期发展做出贡献的客户。大客户是企业的伙伴型客户，大客户的争夺已经 成为企业竞争的重要内容，实施大客户管理对企业战略目标的实现具有重要的 意义。 ( 1 ) 大客户是企业的生存之本，发展之源。根据8 0 2 0 原则可知，企业2 0 的客户带来企业8 0 的利润。大客户的价值是一种长期的客户价值，大客户和企 业间的关系越密切，企业从大客户身上获得的利润贡献也就越大。因此，大客 户对企业所具有的重要意义是毋庸置疑的。如图2 1 所示。 1 5 3新成汽贸公司大客户管理现状及问题分析 歹i 芝鼻 t j i j 蛩z - ； 蛐 藩f 鬈j 1 敬：l ： 刊潮提 j ： 图3 1 客户数量与客户利润提供能力【7 1 ( 2 ) 忠实的大客户对巩固企业的稳定非常重要。研究表明，企业维持一个 老客户所需的成本是开发新客户成本的1 4 。在产品目益同质化的今天，抓住大 客户，维持与企业长时间的信赖关系与巩固企业产品的更新换代是企业经营最 可靠的保证。同时，如果大客户在行业市场中占有较大的市场分额，可以为企 业树立良好的品牌形象，从而引起中小客户的从众心理，影响他们的采购行为。 大客户在企业的发展过程中起着重要的作用。综合起来，大客户所具备的 特点主要有：( 1 ) 大客户对于企业所要完成的销售目标是十分重要的，在企业 目前或将来的销售中将会占有较大的比重。大客户的数量较少，但在公司的整 体业务发展过程中处于举足轻重的地位。( 2 ) 如果企业在经营过程中失去了这 些大客户，将会严重影响到企业的业务发展，并且可能是企业的销售业绩在短 期内难以恢复。企业对大客户有着一定的依赖关系。( 3 ) 企业与大客户之间有 着稳定的合作关系，而且大客户对公司未来业务的发展有着巨大的潜力。( 4 ) 企业在经营过程中需要花费大量的时间、人力、物力来做好大客户的管理工作， 来维系与大客户之间的关系。( 5 ) 与大客户间关系的维系符合企业未来的发展 目标，在今后的发展过程中，两者会形成战略伙伴关系。 3 1 2大客户管理的概念及内容 大客户管理( k e ya c c o u n tm a n a g e m e n t ，k a m ) 源于“大客户营销”这个 概念 3 。在国外，大客户管理理论包含有核心客户关系管理、大客户管理和战略 大客户管理等几方面的内容。对于大客户管理的研究，不同的学者从不同的角 度分别进行了探讨。 1 6 3 新成汽贸公司大客户管理现状及问题分析 b a r r e t t ( 1 9 8 6 年) 把大客户管理定义为：“以最大和最重要的客户为企业企业 目标，在营销、销售和服务经营领域为其提供特殊待遇。” b u m e ( 1 9 9 2 年) 指出大客户管理是：“通过平衡有助于实现企业目标，或者 对企业目标的实现极其重要和关键的特定客户，通过分配和组织企业资源以实 现最优交易的过程。” 托尼和威尔逊认为大客户是一个系统的工程，是一种营销哲学，涉及整个 企业组织与文化的配套，不只是“销售”，还提出了大客户关系发展模型的相关 阶段包括大客户管理孕育阶段、大客户管理初期阶段、大客户管理中期阶