（工商管理专业论文）B医疗器械有限公司中心静脉导管大陆市场营销策略分析.pdf

摘要 本文是一篇案例分析报告，通过现代营销理论与实际相结合的方法，对b 医疗器械有限公司代理的a 中心静脉导管在中国的营销策略进行分析。 首先对b 医疗器械有限公司概况进行简单描述，介绍了为什么要在众多代理 品种中重点分析a 中心静脉导管营销策略的原因；其次运用p e s t 模型详细分析 公司所处的宏观环境，并配合行业环境及市场结构，阐述环境因素为中心静脉导 管市场提供的机会和产生的威胁。通过宏观和微观环境的分析主要是中国中心静 脉导管市场分析和消费者行为分析，运用s w o t 分析法对b 医疗器械有限公司的 优劣势进行了总结；找出了目前b 医疗器械有限公司代理的a 中心静脉导管在中 国的营销策略中的主要问题并提出改进方案；最后通过b 医疗器械有限公司代理 的a 中心静脉导管今后在中国的营销策略的变化对民族医疗器械行业的发展提 出建议。 通过理论联系实际方法和对比分析法找出了b 医疗器械有限公司目前营销 渠道策略中存在的问题：战略目标调整下产品层次不足；产品定价单一，不能针 对中低端市场；代理商渠道不定，稳定性不高；促销手段单一。针对这些问题提 出了在战略目标调整的情况下，进一步调整产品营销策略适应战略目标发展。 关键词：产品组合理论；中心静脉导管、营销策略、b 医疗器械有限公司 a b s t r a c t t h i st h e s i si sar e p o r to fc a s ea n a l y s i s , w h i c ha n a l y z e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ea c e n t r a lv e i nc a t h e t e rd e p u t i z e db ybm e d i c a li n s t r u m e n tc o m p a n y , b a s e d t h et h e o r ya n d p r a c t i c eo f t h em o d e mm a r k e t i n g f i b t l y ，t h et h e s i sd e s c r i b e dt h eg e n e r a ls t a t e m e n to ft h ebm e d i c a li n s t r u m e n tc o m p a n y b f i e f l y i n t r o d a c o dt h er e a s o nw h ya u t h o rp i c k e dac e n t r a lv e i nc a t h e t e rt oa n a l y z ef r o ma l lt h e p r o d u c t sd e p u t i z e d n e x t u t i l i z e st h em a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n tw h i c ht h ep e s tm o d e l m u l t i - a n a l y s i sc o m p a n yl o c a t e s , a n dc o o r d i n a t e st h ep r o f e s s i o ne n v i r o n m e n ta n d t h em a r k e t m e c h a n i s m ，e l a b o r a t e dt h et h r e a tw h i c hf o rt h ec e n t r a lv e i nc a t h e t e rm a r k e tt h ee n v i r o n m e n t a l f a c t o rw h i c hp r o v i d e st h eo p p o r t n a i t ya n dp r o d u c e s t h ea n a l y s i sa b o u tt h em a c r o - e n v i r o n m e n t s a n dm i c r o - e n v i r o n m e n t si sm o s t l ya i m e da tt h em a r k e to f t h ec e n t r a lv e i nc a t h e t e r si nc h i n aa n d t h ec o n s u m e rb e h a v i o r s , u s i n gt h es w o ta n a l y t i c a lm e t h o dt os u m m a r i z et h ea d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so f t h ebc o m p a n y t h e nf o u n do u tt h em a i np r o b l e m so f t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h eac e n t r a lv e i nc a t h e t e rd e p u t i z e db ybm e d i c a li n s t r u m e n tc o m p a n y , a n dp r e s e n t e da a m e l i o r a t i n gp r o j e c to f t h ep r o b l e m s f i n a l l y , t h r o u g ht h ec h a n g e so f t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h e ac e n t r a lv e i nc a t h e t e ri nc h i n af o rt h ef u t u r e , p r e s e n t o dt h es u g g e s t i o n sf o rt h ed e v e l o p m e n to f t h en a t i o n a lm e d i c a li n s t a l m e n ti n d u s u y u s i n ga p p l yt h e o r yt or e a l i t ym e t h o da n dc o n t r a s ta n a l y t i cm e t h o d ，t h i st h e s i sf o u n do u tt h e p r o b l e m so f t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h ebc o m p a n y ：t h ed e f i c i e n c yo f t h ep r o d u c tl a y e r si nt h e t a c t i ca d j u s t m e n lt h eo n e n e s so ft h ep r o d u c tp r i c i n g , w h i c hc a nn o tc o v e rt h em i d - l e v e la n d l o w - l e v e lm a r k e t , t h ei n c o n s t a n c yo ft h ea g e n tc h a n n e l ，t h el a c ko fs a l e sp r o m o t i o nm e a n s t o r e s o l v et h e s ep r o b l e m s ，t h et h e s i sp r e s e n t e dt h ef l n 咀l e fa d j u s t m e n to ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yt o a c c o m m o d a t et h ed e v e l o p m e n to f t h et a c t i ct a r g e t , i nt h es i t u a t i o no f t h et a c t i ca d j u s t m e n t k e yw o r d ：p r o d u c tc o m b i n a t o r i a lt h e o r y , c e n t r a lv e i nc a t h e t e r , m a r k e t i n gs t r a t e g y , bm e d i c a l 学位论文独创性声明： 本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工 作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。如不实，本人负全部责任。 论文作者( 签名) ：邀p 年占月日 ( 注：手写亲笔签名) 学位论文使用授权说明： 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期 刊( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件或电 子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文 档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允 许论文被查阅和借阅。论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权河 海大学研究生院办理。 论文作者( 签名) ：垄氐 - - 杠 7 年 月沪日 ( 注：手写亲笔签名) 第一章序言 1 1 研究的背景 医疗器械是人类用以和疾病进行斗争、提高生命质量的有效工具。按照我国 主管部门所作的定义，医疗器械是指用于人体的，包括使用所需软件在内的任何 仪器、设备、器具、材料和其它物品，其目的为疾病的诊断、预防、监护、治疗 或缓解；损伤或残疾的诊断、监护、治疗缓解或补偿；解剖或生理过程的研究、 替代或调节；妊娠控制。医疗器械对人类的健康和生命延续，具有十分重要的意 义。 。 1 1 1 国际医疗器械行业背景 根据世界卫生组织( 删o ) 的报告，2 0 0 1 年约有5 0 0 ，0 0 0 种不同的医疗器械投 入市场，销售额总价值为1 ，4 5 0 亿美元；随着科技的发展和创新，2 0 0 6 年其全 球市场销售额总价值超过2 ，6 0 0 亿美元，成为当今世界经济发展最快、贸易往来 最为活跃的工业门类之一。根据2 0 0 3 年以来全球市场销售额每年近1 5 的增长 率来计算，预计2 0 0 7 年其销售额将达到3 0 0 0 亿美元。从国际医疗器械市场来看， 美国以其高技术的医疗器械产品占据统治地位，其次为德国和日本，其它一些西 欧国家只是在一些专科设备上处领先地位。2 l 世纪初是世界生物医学工程技术 和医疗器械产业发展的关键时期，此期间。创新能力”将是医疗器械产业技术水 平及市场竞争优势的表征。因此世界上最大的医疗设备市场在美国、欧盟、日本 和加拿大。美国是世界上最大的医疗设备生产国和消费国，它供应了世界市场 4 0 的医疗设备，同时消费了世界3 7 的医疗设备。 1 1 2 国内医疗器械行业背景 中国是一个拥有1 3 亿人口的大国，医疗设备需求庞大，是世界上最大的普 及型医疗器械市场，也是世界上最大的高端医疗设备市场之一资料显示，目前 中国医疗器械市场销售额为5 4 8 亿元，其中高技术医疗设备约1 0 0 亿元，并且在 以每年1 4 左右的速度增长此外，目前中国的医疗市场上，医疗器械与药品的 销售额比例为l ：8 ，与发达国家的l ：1 差距甚大，因此拥有巨大的发展潜力。 虽然国内医疗器械市场在不断扩大，但国内医疗器械生产企业的竞争能力始 终令人担忧。除了一些简单的消耗性材料，国内的三级医院一般全部采用进口器 材，即使是二级医院，也有2 3 的器材依靠进口。与国际先进水平相比，我国产 品无论在品种上还是在产品质量上仍落后1 5 2 0 年。大型高档医疗器械设备更是 我国生产的薄弱环节，无法参与竞争。国外高档医疗器械品种恰恰是我国薄弱的 门类品种，如慷工、x c t ，p e t 、彩超、自动生化分析仪器、内窥镜、高档放疗 设备、大型x 射线机、植入物、以及一些特殊导管等，久久占据我国市场，二十 世纪九十年代以来每年的营业额约在5 - - - 6 亿美元之间，1 9 9 9 年曾高达1 0 亿美 元。 1 1 3a 中心静脉导管市场状况 2 5 年前也就是1 9 8 9 年成立上海b 医疗器械有限公司分公司这一刻 是一个非常重要的时刻，它意味着b 医疗器械有限公司正式启动对大陆市场的市 场开发。b 医疗器械有限公司以a 中心静脉导管销售起家的代理销售公司，a 中 心静脉导管系列为公司提供了6 0 以上的主营业务收入。同时，从市场表现来看， 虽然b 医疗器械有限公司代理的a 品牌中心静脉导管系列在市场占有率方面已经 做到市场第一的位置，但业务领域主要集中在高端市场( 三级以上医院) 。而在 中端( 二级医院) 和低端( 乡镇中心卫生院) 市场中的表现并不理想。 1 2 研究目的及意义 1 2 i 研究目的 b 医疗器械有限公司代理的a 品牌中心静脉导管系列业务领域主要集中在高 端市场( 三级以上医院) ，而中端市场被其他进口品牌共同占领如b b r a u n 就是其 中之一，广大低端市场主要被大量不断涌现的国产品牌分割。因此在医疗体制改 革的新形势下b 医疗器械有限公司是否有能力同b b r a u n 等进口以及大量国产品 牌展开全面竞争，以及如何开展竞争，从而进一步扩大在中心静脉导管领域内的 竞争优势，是b 医疗器械有限公司应该认真思考和勇敢面对的。本文作者试图利 用三年所学习的i d b a 课程的理论知识，结合自身在行业中6 年的工作实践，通过 对国内外医疗器械行业状况及b 医疗器械有限公司代理的a 品牌中心静脉导管系 列业务在中国的营销渠道策略的描述和分析，来为a 品牌中心静脉导管系列业务 今后的营销策略提出建议。 2 1 2 2 研究意义 ( 一) 使公司准确把握市场机遇 通过对医药行业和市场的分析，使b 医疗器械有限公司理解国家的有关政 策、法规，了解中心静脉导管行业及市场的现状与发展趋势，正确分析公司的机 会、威胁，充分利用其优势，避开其劣势，针对b 医疗器械有限公司的具体情况， 并结合其所处的行业与市场情况，制定正确、实用的营销策略，以便准 确把握市场机遇。 ( 二) 营销策略的实施为公司带来新的转机 产品策略的制定主要针对公司目前产品结构现状不合理，制定深挖现有产品 潜力的策略，最终达到延长产品生命周期，增加市场占有率，扩大销量的目的。 渠道策略的制定主要针对公司对经销商管理失控的状况，提出对经销商的 管理、控制与激励措施，达到调动经销商的积极性，共同配合公司营销人员开 发市场，在合作中达到双赢的目的。制定促销策略主要通过宣传、推广公司产 品达至b 提高公司及产品知名度的目的。 ( 三) 提高公司营销管理水平 本文在对公司营销现状及所面临问题分析、研究的基础上，提出了营销策略 的改进措施，通过措施的实施可以提高公司的营销管理水平。 以上研究结果，不仅对b 医疗器械有限公司代理的a 品牌中心静脉导管系列 业务的发展提出了有益的帮助，相信对同行业其它企业在营销策略的改进也会有 一定的参考价值。 1 3 研究的基本思路和方法 i 3 1 研究的基本思路 本论文共分为三部分。 第一部分为序言，提出b 医疗器械有限公司中心静脉导管大陆市场营销策略 分析的选题背景及研究目的，并说明本文研究的技术路线及框架。 第二部分是由四章正文组成。其中第二章对在本文中应用到的营销理论和方 法作以综述。第三章描述了b 医疗器械有限公司国内市场环境及分析。第四章通 过对b 医疗器械有限公司简介，运用p e s t 方法分析了b 医疗器械有限公司外部 的宏观环境，接着运用s w o t 模型分析其在大陆市场的行业竞争环境。第四章将 3 对b 医疗器械有限公司中心静脉导管大陆市场营销策略现状进行分析，主要根据 4 p 经典营销理论，从产品组合策略、产品定位与目标市场策略、渠道与经销商 管理策略、产品促销策略四个方面来研究该公司在大陆市场的营销策略。第五章 在第四章的分析基础上指出b 医疗器械有限公司现有营销策略中存在问题并提 出完善方案。 第三部分在全面分析的基础上，得出论文研究的主要结论，并对b 医疗器械 有限公司在大陆未来发展战略预测以及对我们的启示。 1 3 2 研究的方法 ( 1 ) 案例分析的方法 本文作为一篇案例分析报告，先从行业背景描述从而提出要研究的问题，再 通过对研究对象的现状描述和分析，最后提出建议。 ( 2 ) 理论与实践相结合的方法 本文主要应用了理论与实践相结合的研究方法对b 医疗器械有限公司中心 静脉导管大陆市场营销策略现状进行了研究。 因作者现工作于b 医疗器械有限公司，掌握了公司在中国市场营销运作的第 一手资料，并结合作者学习到的理论知识，试图通过理论和实践相结合的方法， 对b 医疗器械有限公司在中国市场营销策略进行分析有深刻的理论实践依据。 ( 2 ) 对比分析方法 对比分析方法主要是通过和竞争对手的营销策略进行比较和分析，来进一步 分析b 医疗器械有限公司代理的a 品牌中心静脉导管在中国营销策略中存在的问 题。 1 4 论文的技术路线图 提出问题 l 理论综述 iii b 医疗器械有限公行业竞b 医疗器械有限公司宏 司内部环境分析争环境观市场环境分析( p e s t ( i f e )分析及e f e ) j 明确营销策略实施存在的问题 上 战略调整及营销策略完善 上 结论与建议 图1 - 1 技术路线图 第二章相关理论 为了在科学的理论指导下，正确分析b 医疗器械有限公司代理的a 品牌中心 静脉导管系列在大陆的营销策略，解决公司现存的问题，本章将对在后续章节中 运用到的理论与方法作以综述。 2 1p e s t 分析方法 企业对其外部客观的经营条件、组织以及其他外部经营因素之间处于一个相 互作用、相互联系、不断变化的动态过程中。通过外部环境分析可以明确企业将 会面临什么样的机会和威胁，从而使企业及时了解和适应外部环境的变化并根据 外部环境的形式和变化来调整企业的内部条件。因此，p e s t 模型正是提供了这 样一个很好的分析框架。在分析企业周围的环境时，首先应把注意力集中在企业 所处的政治法律环境( p ) 、经济环境( e ) 、社会文化环境( s ) 。技术环境( t ) 。 ( 1 ) 政治法律环境( p ) 泛指一个国家的社会制度、政党性质、政府方针、 政策、以及国家制定的有关法令、法规等。通过政治和法律环境研究，组织可以 明确其所在国家和政府目前禁止组织干什么，允许干什么以及鼓励组织干什么， 以使组织的活动符合社会利益、并受到有关方面的保护和支持。 ( 2 ) 经济环境( e ) 对企业组织的经营活动的影响尤为重要，它可以分为宏 观经济环境和微观经济环境。宏观经济环境主要指国民生产总值及其变化情况， 以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。宏观经济的发展和 繁荣显然会为企业等经济组织的生存和发展提供有利机会。微观经济环境主要指 企业所在地区或所服务市场区域的消费者收入水平、购买能力等因素。 ( 3 ) 社会文化环境( s ) 包括一个国家或地区的人口数量及其增长趋势，居 民受教育的程度和文化水平，以及宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等。 ( 4 ) 技术环境( t ) 是指企业业务所涉及的国家和地区的技术水平、技术政 策、新产品开发能力以及技术发展的动态等。企业特别关注本行业的技术发展动 态和竞争者的技术、新产品开发等方面的动态，因为技术的突飞猛进大大地缩短 了产品的寿命周期，企业现有产品就可能被采用了新技术的竞争产品所取代。技 术创新推动了企业经营领域的拓宽和经营方式的多样化，也使得企业管理的模式 不断推陈出新。 6 2 2s t p 营销理论 在通常情况下，企业无法为市场内所有的客户提供最佳服务因为客户人数 众多，分布广泛，而且他们的购买要求差异很大这时有些企业会服务于特定的 客户细分市场，以便将来处于优势地位。因此，公司要取得竞争优势，就要识别 自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，而不是到处参与竞争。 现代战略营销的核心可称为s t p 营销，即细分市场( s e g m e n t i n g ) 、选择目标 市场( t a r g e t i n g ) 和市场定位( p o s i t i o n i n g ) 。 目标市场营销分三个步骤，如图2 - i 所示。第一步细分市场，即根据购买者 对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市 场轮廓的行为。第二步选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场的行 为。第三步产品定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的与众不 同的行为。 市场细分且标市场选择市场定位 l 、确定细分变3 、评估每一个细 5 、确定每一目标细 量和细分市分市场的吸引力 分市场可能的市场 场 4 、选择目标细分 定位概念 2 、描述细分市 市场 6 、选择、描述和传 送所选择的市场定 场的轮廓 位概念 图2 一l 市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤 2 3s w o t 分析方法 s w o t 是英文优势( s t r e n g t h s ) ，劣势( w e a k n e s s e s ) ，机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 4 个词的第1 个英文字母构成，这种经营战略环境分析的方 法，在国外普遍使用。s w 0 r r 分析实际上是将对企业内部条件和外部环境各方面 7 内容进行综合和概括，进而分析企业的优劣势、面i f 缶的机会和威胁的一种方法。 其中，优、劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机 会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。s w o r r 分析 的主要思想就是：抓住机遇、强化优势、避免威胁、克服劣势。这个方法的使用 的前提条件是企业对一个或几个业务已经有了初步的选择意向。本文s w o t 分析 的目的是进一步考察这个( 些) 业务领域是否适合企业的经营，是否能够建立持 久竞争优势。s w o t 用于企业经营环境分析时，有以下特点： ( 1 ) 它是定性和定量相结合的方法； ( 2 ) 它能将内外因素有效的结合，增强了分析的系统性和战略制定的针对 性； ( 3 ) 较为简便、易掌握，便于推广，可以为企业经营发展战略的制定提供 有利的支持和帮助。 o w os o 扭转型战略增长型战略 ws w t s t 防御性战略竞争性战略 r f 图2 - 1s w o t 战略选择图 s w o t 分析不仅要找出公司的独特能力，企业拥有的具体能力与资源以及运 用它们的高超办法，而且要找出企业由于缺乏资源当前还不能利用的机会。 内部因素分析法( ( i f e ) 及外部因素分析法( e f e ) 实际上是在s w o t 分析基础 上形成的，通过分值、权重的赋予，可以清楚的显示企业现有的优势和劣势对企 业发展的影响大小，发现重要机会，避免重大威胁。然后基于i f e 和e f e 分析制 i 作出s w o t 矩阵，对上述s ，- o ，t 进行组合分析，从而为公司在现行的营销战 略框架下提出营销策略的修正 2 4 市场营销组合理论 传统的市场营销观念认为，市场环境是不可控制的，企业只能消极地去适应， 服从环境。而新的市场营销观念认为，一家成功的企业，必须使其内部的可控因 素与外部的不可控因素紧密结合，并在一定程度上变不可控因素为可控因素。市 场营销组合是公司为满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制变量。主要的因 素有：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ( 一) 产品( p r o d u c t ) 生产并经营什么样的产品，是企业市场营销活动的核心问题。在产品开发上， 企业首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等， 给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品延伸三个层次的整体产品。其次要密 切产品生命周期发展的不同阶段，选择能适当发挥自己比较优势的阶段进行生产 并不断创新。此外，企业还应通过市场调查、市场细分、市场定位等各种渠道来 提高产品的竞争力。 ( 二) 价格( p r i c e ) 价格是营销组合中唯一能创造收入的因素，其他因素只能增加成本。价格也 是市场营销组合中最灵活的因素之一，能适应市场需求的变化进行迅速的改变。 在为产品定价时，企业必须遵循下面六个步骤：第一步要认真确定自己的市场营 销目标：第二步要确定需求表，说明在每一时期每一可供选择的价格水平上的可 能购买量：第三步要预测成本是如何随产量的不同水平和积累的生产经验水平而 变化的：第四步要分析竞争对手的价格，作为自己定价的基础：第五步从下面选择 一种定价方法：成本加成定价法、目标定价法、认知价值定价法、价值定价法、 随行就市定价法和密封投标定价法：第六步选定最后价格，要以最有效的心理方 式来表达，并与其他营销组合配合使用，检查是否与企业定价政策一致，确保分 销商和经销商、公司销售人员、竞争对手、供应商和政府能接受该价格。 企业在制定价格时要考虑多方面因素：选择定价目标、测定需求、估算成本、 分析竞争对手的成本、价格和其他因素、选择定价方法、选择最终价格。公司一 般不会制定单一价格，而是确定一个定价结构，来反映地理需求与成本、细分市 9 场需求、采购时间、订货数量等因素的差异。主要的几种价格调整策略有：地理 定价、价格折扣和折让、促销定价、差别定价和产品组合定价。企业也可以发动 削价和提价，这都是同市场竞争息息相关的。 ( 三) 渠道( p l a c e ) 绝大多数企业不是直接将其产品销售给最终用户，在企业与最终用户之间有 大量的市场营销中介机构，它们各自有自己的名称执行不同的功能。渠道决策是 公司面临的最复杂最具有挑战性的决策之一，每个渠道系统都将产生不同的销售 额和成本，一旦选定了某条渠道，公司必须在相当长时间内依靠这条渠道，所以 这条渠道也将影响销售组合中的其他要素。同时管理好渠道也是企业的工作重 点，要充分利用好渠道把产品销售给客户。 ( 四) 促销( p r o m o t i o n ) 市场营销常用的促销组合有广告、直销、销售促进、公关与宣传、人员推销。 营销人员必须学会在与顾客的沟通过程中运用相关手段来推销产品，同时注意促 销预算，对沟通的手段必须进行有效的管理和整合，以保持连续性、把握好时机， 实现成本效应。 2 5 本章小结 本章主要是在分析外部宏观环境的工具模型下，运用s t p 营销理论、s w o t 分析、4 p 市场营销组合对b 医疗器械有限公司代理的a 品牌中心静脉导管系列 的市场营销战略与策略进行分析与设计。希望这些营销措施和建议能使公司的销 售更上一层楼，在医疗器械市场竞争中独树一帜。 j o 第三章b 医疗器械有限公司内外部环境及分析 3 1 b 医疗器械有限公司概况 3 1 1 b 医疗器械有限公司简介 b 医疗器械有限公司是一家专业的医疗器械产品代理销售公司，产品主要涉 及麻醉科、i c u 、抢救室、心导管室、神经内外科等。中国大陆及港澳台地区独 家代理美国a 公司重症医学导管及心导管系列、英国p o r t e x 气道导管系列和德 国p u l s i o n 容量监测仪等产品。主要代理产品可分为两大部分：一、大中型高精 尖医疗器械包括美国a 公司重症医学i a b 机器，德国p u l s i o n 公司容量监测仪， 英国s m i t h s 公司的l e v e l l 系列加温仪( 输注液体、升降温毯) 。二、小型常规 医疗器械包括美国a 公司重症医学导管、血透导管、外周造影导管、心导管系列， 英国p o r t e x 气道导管系列，w a l l a c e 系列人工生殖导管( i v f 导管) 。 b 医疗器械有限公司1 9 8 0 年创建于台湾，1 9 8 9 年开始发展中国大陆市场， 1 9 9 9 年获得i s 0 9 0 0 2 认证。b 医疗器械有限公司在大陆地区现有员工2 3 0 余人， 拥有一批熟悉临床、专业性强的销售人员。在北京、上海、广州、无锡、杭州、 武汉、重庆、成都，哈尔滨、南京、南宁等地设有分公司，并在多个城市设有联 络处及特约经销商。 公司的经营信念为：努力成为致力于提供优质产品质量的全球性销售公司， 在所有业务领域的技术领先者，同时通过强有力的销售及服务机构，最大程度的 关切客户的要求。 公司的经营使命是“让更多的用户用合理的价格享受到世界级的医疗产品和 服务” 公司产品的核心竞争力在于“高性能价格比、优质的产品质量和性能以及及 时、有效的服务”。 公司理念是“用心、服务、专业创造、员工、价值”。 3 1 2 b 医疗器械有限公司大陆组织结构图 b 医疗器械有限公司目前分南京方及北方两个总管理处。在每个总管理处都 设立有业务部、经销部、市场部、财务人事部及法务部。实行的是直线职能制管 理，具体参见图3 - 1 b 医疗器械有限公司大陆组织结构图。 图3 - 1 b 医疗器械有限公司大陆组织结构图 3 i 3 b 医疗器械有限公司代理产品及产品分布 3 1 3 1 代理产品业绩分布 a 品牌产品在公司代理产品中占有极其重要的业绩支撑地位。上文介绍了b 医疗器械有限公司在中国大陆及港澳台地区独家代理美国a 公司重症医学导管 及心导管系列、英国p o r t e x 气道导管系列和p u l s i o n 容量监测仪等产品。1 9 8 9 年成立上海分公司这- - n 同时对医疗服务机构医院来说也是一个非常重要 的时刻，美国a 公司重症医学导管及心导管系列给医院带来了创新的医疗技术， 其中很多品项添补了国内医疗技术领域的空白。因此，自1 9 8 9 年至2 0 0 6 年经过 短短2 6 年的发展，公司的业绩额由最初的不足1 0 0 0 万人民币发展到目前的1 亿3 千万人民币，其中a 系列产品占了举足轻重的地位。业绩分布图见图3 - 2 图3 2 代理产品业绩分布图 ( 资料来源：b 医疗器械有限公司0 6 年内部参考) a 中心静脉导管在a 品牌系列中占有至关重要的位置。a 品牌系列包含了非 常广泛的产品品项，如中心静脉导管、外周造影导管、血透导管、心脏辅助导管 等等。业绩分布图见图3 - 3 。 图3 3 中心静脉导管业绩分布图 ( 资料来源：b 医疗器械有限公司0 6 年内部参考) 3 1 3 2 主营产品及分布 ( 1 ) 上文介绍了a 中心静脉导管作为主营产产品在a 品牌系列销售中占有 至关重要的位置，原因是： 一方面因为它在b 医疗器械有限公司业绩中所占的重要比重，如上面两图 ( 图3 2 及图3 - 3 ) 所示我们可以得出这样的结论：h 中心静脉导管的业绩占b 医疗器械有限公司业绩总额的6 0 左右，中心静脉导管的销售额对公司整个销售 额产生非常重要的影响。 另一方面因为它在b 医疗器械有限公司利润率中同样占有重要比重。如表 3 - 4 所示：中心静脉导管的净收入一直占公司年净收入的5 0 一6 0 0 5 ，是公司净利的 主要组成部分，为公司的盈利起到了不可磨灭的作用。 表3 4 b 医疗器械有限公司主要财务数据 指标年份 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 公司年销售总额( 万元) 8 7 8 5 4 69 7 6 1 6 21 1 4 8 4 2 61 3 5 1 0 9 公司年净收入( 万元) 1 7 5 7 11 7 5 1 12 0 6 7 1 62 4 3 1 9 6 中心静脉导管年净收入 8 7 8 5 59 9 8 1 21 2 8 1 6 41 4 5 9 1 ( 万元) 中心静脉导管占年净收入 5 25 76 26 0 ( ) ( 资料来源：b 医疗器械有限公司0 6 年内部参考) ( 2 ) 中心静脉导管主要适用于输液、中心静脉测压、静脉营养治疗、引流 等多种情况。 根据导管的管材是否含抗菌物质可细分为两类：抗菌导管和非抗菌导管。 根据不同的使用年龄可分为三类：新生儿用、儿童用、成人用。 根据客户的使用方便程度可分为：简包装和全包装。 根据功能可以分为四大类：单腔导管、双腔导管、三腔导管、四腔导管( 较 少使用) 。 图3 - 5 导管分类图 1 ) 抗菌导管( 2 0 0 5 年创新产品) 特点：含有磺胺嘧啶银和洗必泰两种抑菌物质 目标客户：三级医院：麻醉科、i c u 、肿瘤科、普外科 二级或以下医院：经济条件较好、特殊感染人群、有感染倾 向人群( 麻醉科、i c u 、肿瘤科) 技术：抑菌物质与导管体以分子形式结合，未有同类产品 2 ) 简包装导管 特点：包装简单，主件部件齐全 目标客户：三级医院：不做重点推广( 针对经济条件差) 二级或以下医院：麻醉科、i c u 、肿瘤科、普外科 3 ) 全包装导管( 2 0 0 6 年创新产品) 特点：包装全备，除主件产品外还包括进行操作过程中用到的消毒、铺 巾、客户的防护服( 不需要客户另行准备其他物品) 目标客户：特殊用途( 军用) 特殊病人 三级医院：麻醉科、i c u 、肿瘤科、普外科 4 ) 新生儿导管 特点：针对新生儿这一特殊人群( 导管管径在2 0 g a ，一岁以下) 目标客户：任何级别的医院新生儿 技术：未有同类产品 5 ) 儿童用导管 特点：针对儿童这一特殊人群( 导管管径在1 8 g f i ，一岁一学龄前儿童) 目标客户：任何级别的医院儿童 技术：未有同类产品 6 ) 成人用导管 特点：成人使用 目标客户：任何级别医院成人 技术：蓝空针专利已经公开，市场竞争激烈 ( 3 ) a 中心静脉导管技术优势 中心静脉导管四大专利设计： 1 ) 尾端置入导丝的蓝空针：防止穿刺过程中进气和返血，防止气栓和血栓 风险。 2 ) 良好手感的导丝推送架：掌控置入导丝深度既可以单手操作导丝又不会 导丝打滑。 3 ) “j ”形的导丝尖端：减少导丝尖端对血管内膜的刺激作用。 4 ) 蓝色柔软尖端：独具匠心设计，减少对血管内膜刺激。 3 1 4 内部因素评价矩阵i f e ( i n t e r n a lf a c t o re v a l u a t i o nm a t r i x ) 内部因素评价矩阵i f e 是总结和评价企业各职能领域的优势和弱点，并为确 1 6 定和评价这些领域问的关系提供基础的工具。 根据前面对b 医疗器械有限公司的内部环境分析，我们总结了主要的影响因 素作为建立i e f 矩阵分析的要素。在建立该矩阵时要进行直觉的判断并对不同要 素的重要程度赋予相应的权重，在内部环境分析中尽管有比较多的问题或不足， 但并不是所有的问题是b 医疗器械有限公司独有的，所以在对企业和中心静脉导 管销售行业的深刻理解前提下，列出其优势和弱势的关键因素，制作内部因素评 价矩阵表，具体情况见下表3 - 7 i f e 矩阵表。 表3 7 b 医疗器械有限公司a 中心静脉导管i f e 矩阵表 权重评分加权数 内部优势 在重要目标行业的销售收入持续上升 0 1 54o 6 市场营销投入力度加大，渠道建设和管理完善，价格稳 o 13o 3 定 o 1 54o 6 产品型号和价格有合理梯度，能满足不同用户需求 o 0 54o 2 公司以及产品的形象好、知名度高 o 13o 3 质量保证体系完善，产品性能卓越、性价比高 o 14o 4 售后服务及时、有效 内部弱点 产品价格较高，在中低端市场不具竞争力 0 12o 2 研发活动基本以客户当前的需求为导向，缺乏前瞻性 o 0 520 1 中国技术中心的功能尚待完善，技术培训的任重道远 o 0 520 1 美国产品基地的生产周期漫长、物流效率低 o 0 52o 1 缺乏多样化经营，风险大 o 0 52o 1 企业目标与员工目标不能有效的统一 0 1 2 o 2 总计： l3 2 注： ( 资料来源：b 医疗器械有限公司0 6 年内部参考) 1 ) “权重”表明各因素对企业在产业中成败的影响的相对的大小，数值范围 1 7 0 0 ( 不重要) 一1 o ( 非常重要) ，所有因素的权重总和为1 2 ) 关键因素“评分”是指现行企业对各关键因素的有效反应程度，评分范围 1 - - 4 ，1 ( 重要弱点) 2 ( 次要弱点) 3 ( 次要优势) 4 ( 重要优势) 3 ) “加权数”是每个因素的权重乘以它的评分的值。 4 ) 总加权数最高为4 0 ，而最低为1 0 ，平均加权分数为2 5 ，分数大大低 于2 5 的企业的内部状况处于弱势，而分数大大高于2 5 的企业的内部 状况处于强势。 从分析看出，在内部优势中“目标行业的销售、产品型号和价格有合理梯度” 所占的权重及评分最高，因此我们可以得出在b 医疗器械有限公司中心静脉导管 营销过程中内部状况强势的主要表现。内部弱点的主要表现是“产品价格较高、 企业目标与员工目标不能有效的统一”。但公司的总加权分数为3 2 ，高于行业 平均分2 5 ，表明公司的总体优势高于平均水平。 3 2 宏观环境分析( p e s t 模型) 宏观环境指的是所有企业的经营管理活动都会产生影响的环境方面，它是由 一些大范围的社会约束力量构成的。对于这样广泛的企业环境来说，包含的内容 自然非常丰富。主要包括政治法律环境( 政治体制、法令法规等) 、经济环境( 购 买力水平、消费支出模式、供求状况等) 、社会文化环境和技术环境( 科技进步 等) 。 随着我国加入l r r o 以后，进口关税逐年降低，一方面降低了进口产品进入的 门槛，另一方面跨国公司早已通过o e m 把部分生产转移至生产力水平比较低的发 展中国家以降低成本，这些都对国内的竞争环境产生很大的压力。b d 、b a r d 、 b b r a u n 、m e d e x 等国际著名公司，目前在中国都建立了医疗事业部或分支机构或 国内建厂，他们的目标市场主要集中在中、高端市场，例如：中心静脉导管、心 脏辅助导管、造影导管等产品。而国产品厂家因为研发及资金实力的差距，竞争 主要在中、低端市场展开。 随着医疗技术的不断发展，目前国内中心静脉导管的市场容量占全球市场的 1 8 ，约1 亿5 千万人民币，其中占主要份额的全麻手术量导管穿刺数量约为5 ： 3 ，而发达国家在这个指标上的比例为l ：1 ，因此国内市场的基础相对薄弱但发 展势头迅猛。应该说中心静脉导管市场的发展与宏观经济的发展具有一定的相关 1 8 性，但也有其独特性：市场发展稳定且均衡，无论是在社会、经济发展平稳的时 期还是在社会发展非正常的时期，均能够保持一定的增长态势，国内市场年平均 增长率在1 5 以上，前景非常看好。 环境的变化给企业带来可利用的市场机会，也带来一定的环境威胁。监测、 把握环境各因素的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，是企业营 销管理的首要问题。 3 2 1 政治法律环境分析 政治和法律环境是指制约和影响企业的政治和法律系统以及其运行状态的 外部因素。政治和法律环境决定了企业在竞争过程中采用什么样的战略才能合法 的占有更多的市场份额。 一、带来的机会 ( 1 ) 和平稳定的政治环境。从改革开放以来，我国继续奉行和平的外交政策， 对外发展与世界各国的友好关系，对内致力于营造稳定、有利的经济发展环境， 经济得到了长足的发展，为医疗水平的提高提供了明确的方向，也为中心静脉导 管市场的发展创造了极好的机遇和发展平台。 ( 2 ) 以经济建设为中心的政策保障。党的十六大后新一届领导班子继续坚持 以经济建设为中心的政策，政治体制和经济体制改革进一步加快，为医疗产业的 发展提供了政策保障。 ( 3 ) 加大改革力度，整顿经济秩序。中央政府推行一系列改革措施，包括国 有企业改革，金融改革，政府机构改革调整，粮食流通体制改革，金融投资体制 改革，住房制度改革，医疗体制改革，财税制度改革。( 国家特别对医疗体制改 革提出了目标) ( 4 ) 建全法律法规，保障行业有序公平竞争。国家卫生部门对业内的监管逐 步“从无序到规范化”，相关法律、法规正在逐步完善，厂商和用户的法制观念 也在不断的增强。目前国家科技部及发改委建立了“国家医用仪器工程技术研究 中心”，。中心”的主要责任之一就是完善行业的法规建设，从而为行业的有序和 公平竞争提供了有力的法律保障。 二、产生的威胁 ( 1 ) 监管力度不足。由于国家对医疗器械行业并没有建立相关的政府部门进 1 9 行严格的管理和监督。同时行业法律和法规建设相当不完善。许多国内中、小型 医疗设备生产制造商模仿品牌中心静脉导管进行生产和销售，对知识产权法律法 规所规定的“专利项目八年之内不可以模仿”条款置若罔闻。如：a 中心静脉导 管包装中有专利设计的“蓝空针”，在专利期保护之内就被多个国产品牌益心达、 福尼亚、驼人等仿冒。并且有公司在产品推广过程中公然宣称“其产品包装中的 主件如：导管、穿刺针、导丝，均是a 厂家生产，通过进口在国内进行组装以降 低成本”。例如这样的企业对b 医疗器械有限公司中心静脉导管市场形成了极大 的威胁及冲击。 ( 2 ) 市场交易不规范，不合理竞争依旧存在。目前医疗器械竞争还存在着 许多“桌下交易”。国家卫生部门对此也是“三令五申”，但总体执行效果欠佳。 许多企业利用国家卫生部门监管乏术的机会，通过各种不合法竞争手段，占据了 相当大的一部分低端市场份额。但这样的企业也面l 临着更多的危机。一经发现， 国家对此类行为的惩罚也是相当严格的。而b 医疗器械有限公司是业内重点企 业，因此也得到相关部门、媒体和公众的更多的关注和监督。着眼于长远利益考 虑，公司也不要因为短视行为而放弃未来发展的空间和机会。 3 2 2 经济环境分析 经济环境是指企业在制定战略过程中须考虑的一个国家的物质生活水平、生 产力发展状况以及科学技术水平，它是直接影响企业在该国从事生产经营活动的 基本的、具有决定意义的条件。包括国内外经济条件、经济特征、经济联系等多 种因素。 首先要考虑目前国家宏观经济处于何种阶段：在众多衡量宏观