（工商管理专业论文）中国移动“全球通”客户价值提升研究.pdf

中文摘要 中国电信业作为现代经济中非常重要的基础产业，一直以来为国民经济的发展 作出了巨大贡献，电信业中的“生力军”移动通信行业更是发展速度迅猛、前 景广阔。随着国内电信市场的改革和重组，移动通信市场垄断被打破，国内移动通 信运营行业形成了有效的市场竞争。 各移动运营商的相继上市，来自市场、股市的双重压力，使得移动通信市场竞 争f l 趋激烈。恶性价格战的进行，导致了市场过渡开发，带来了企业成本有效性降 低、盈利能力下降等一系列问题。传统的粗放式经营已不能适应激烈的市场竞争， 移动运营商不得不审视客户资源结构，调整经营策略。作为世界最大的g s m 移动电 话运营商中国移动通信集团，如何准确识别客户群，提升高价值客户价值，促 进盈利将是其提升企业效益，保持健康持续发展和行业领先者地位的关键。 本文通过对客户价值相关理论的探讨，深入分析了提升客户价值的重要意义， 指出了提升高价值客户价值进而提升企业价值的观点。并以此观点针对中国移动通 信集团，就其高客户群体“全球通”客户价值提升相关问题进行了论述。 第一章对客户价值的相关理论进行了回顾，探讨了客户价值对企业价值的促进 作用，阐述了利用客户价值细分技术识别高价值客户的有关方法，并对客户价值提 升方法进行系统论述；第二章对在国内外电信市场激烈竞争形势下，中国移动采用 科学的客户价值细分方法，准确识别出高价值客户群体做出了阐述；第三章指出了 “全球通”让渡价值的构成因素，对“全球通”客户的满意度现状进行了阐述，并 论述了中国移动高价值客户群体“全球通”客户忠诚所带来的财务价值，为客户价 值提升奠定了基础；第四章根据客户价值相关理论，对中国移动如何通过对“全球 通”客户满意度状况及让渡价值有关构成因素的把握，结合自身资源设计“全球通” 服务产品，开展“全球通”客户服务营销，进而提升“全球通”客户价值进行了论 述。 关键词：中国移动客户价值 高价值客户 客户满意度 a b s t r a c t c h i n at e l e c o m m u n i c a t i o nm a k e sag r e a tc o n t r i b u t i o nt ot h ep r o g r e s so fn a t i o n a l i t y e c o n o m ya l la l o n g ，a sb a s i ci n d u s t r yi nm o d e me c o n o m y m o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y i sd e v e l o p i n gr a p i d l y ，w h i c hh a sab r o a df u t u r e a f t e rr e f o r m a t i o na n dr e c o m b i n a t i o no f c h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，m o n o p o l yi sb r o k e n ，e f f e c t i v ec o m p e t i t i o np a t t e r ni s f o r m e d a f t e rc o m i n gi nt ot h em a r k e t s ，d u a lp r e s s u r ef r o mm a r k e t sa n ds t o c km a r k e t sm a k et h e c o m p e t i t i o nm o r ed r a s t i c e x c e s sp r i c ec o m p e t i t i o n sb r i n go u tm a r k e to v e r e x p l o i t a t i o n s ， w h i c hi n d u c es u c hp r o b l e m sa sl o w e re f f e c t i v ec o s t sa n dl o w e rp r o f i t a b i l i t y e x t e n s i v e m a n a g e m e n ti sb e h i n dt h et i m e sa n dm o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e sh a v et oa d j u s t b u s i n e s ss t r a t e g y ，b ya n a l y z i n gc u s t o m ss t r u c t u r e h o wt oi d e n t i f yt a r g e tc u s t o mg r o u p a n di n c r e a s ec u s t o mv a l u ef u rc h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n yi st h ek e yt o i n c r e a s i n gp e r f o r m a n c eo fe n t e r p r i s e sa n dk e e p i n gh e a l t h yd e v e l o p m e n ta n dm a i n t a i n i n g t h el e a d e ri nt h ei n d u s t r y i nt h i sa r t i c l e ，u n d e rt h ed i r e c t i o no ft h e o r i e so fs e r v i c em a r k e t i n ga n dm a r k e t i n ga n d c u s t o m sr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，i n c r e a s i n gc u s t o m sv a l u ec a nl e a dt oi n c r e a s e e n t e r p r i s e sv a l u ei ss e tf o r t h a c c o r d i n gt ot h et h e o r i e s ，s o m ep r o b l e m so fk e yc u s t o m g r o u pv a l u e - g o t o n e ”c u s t o m si nc m c c i sd i s c u s s e d i nc h a p t e ro n e ，c o r r e l a t i o nt h e o r i e sa r er e v i e w e d ，a c c e l e r a t i o no fc l i e n tv a l u et ov a l u e o ft h ee n t e r p r i s ea n ds o m em e a n so fi d e n t i f y i n gk e yc u s t o m e r su s i n gc l i e n tv a l u e s u b d i v i s i o na r ed i s c u s s e d i na d d i t i o n ，m e a n so fa d v a n c i n gc l i e n tv a l u es u b d i v i s i o na n d d e g r e eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na r ee x p a t i a t e d i nc h a p t e rt w o ，i nt h es i t u a t i o no fg l o b a l t e l e c o me n t e r p r i s ec o m p e t i t i o nb e c o m i n gm o r ed r a s t i c ，c m c ci d e n t i f i e sk e yc u s t o m e r s u s i n gc l i e n tv a l u es u b d i v i s i o n ，w h i c hl a y st h ef o u n d a t i o nf o rs t e p p i n gu pc l i e n tv a l u e i n c h a p t e rt h r e e ，f i n a n c ev a l u eo fc h i n am o b i l ec o m p a n y s g o t o n e c u s t o m e r sd u et o l o y a l t ya r ed i s c u s s e d t h e nd e g r e eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na c t u a l i t ya n de l e m e n t so f c u s t o m e rr e l e a s ev a l u ea r es e tf o r t h i nc h a p t e rf o u r , h o wt od o “g o t o n e c u s t o m e r s s e r v i c em a r k e t i n ga n ds t e pu p “g o t o n e ”c u s t o m e r sv a l u ea r ed i s c u s s e d ，w h i c ha r e d e s i g n e db ya d v a n c i n gd e g r e eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dr e l e a s ev a l u e ，a c c o r d i n g 幻 c o r r e l a t i o nt h e o r i e si nc h a p t e ro n e k e yw o r d s ：c m c c c u s t o m e r sv a l u e k e yc u s t o m e r s t h e nd e g r e eo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 引言 引言 一、研究背景和问题的提出 随着国内电信市场有效竞争的展开，中国加入w t o 后电信市场陆续对外开放， 国内电信市场得到了飞速发展，也形成了国内电信市场激烈的竞争格局，作为电信 行业中最为活跃的移动通信行业，市场竞争更是空前激烈。移动通信行业呈现出各 运营商技术同质化程度日趋增强，客户购买服务产品日趋理性和成熟的局面，移动 运营商客户发展、维护工作面临空前的压力。 与此同时，国内移动通信运营商相继上市，使移动运营商不得不面对来自客户 市场和资本市场的双重压力，加大对市场的开发力度。随之而来的运营商恶性价格 战的相继展丌，潜在客户市场的过渡开发，又带来了增量客户市场价值低下，存量 客户市场流失严重，企业发展客户成本有效性日益降低等一系列问题，移动运营商 获利能力直线下降。 中国穆动作为世界最大的g s m 移动电话运营商，是国内最早开展移动运营的电 信企业，拥有大量优质的客户资源。在过去几年中，中国移动的市场发展受到市场 后进入者中国联通很大的牵制。中国联通为了迅速扩大客户规模，借政府不对 称管制之便，大打价格战，加之移动通信市场营销较为粗放，各运营商往往向所有 客户提供同样的服务，导致价格成为客户选择运营商的关键考虑因素，使得中国移 动不得不进行价格跟进。在此起彼伏地价格下调中，中国移动客户盈利能力快速下 滑，客户流失率不断上升，企业发展速度放缓。如何合理调整战略，精细化营销， 细分客户价值，利用企业有限资源，对高价值客户提供差异化服务，提升高价值客 户价值，进而提升企业的盈利能力是中国移动面对的重要问题。 二、研究的目的与意义 作者在中国移动从事市场经营工作多年，对移动通信行业服务营销体会颇深。 本文运用服务营销、市场营销、客户关系管理等学科理论知识，对客户价值相关理 论进行了探讨，阐述了提升高价值客户价值促进企业价值提升的观点，并通过对中 国移动客户现状深入分析，对如何进行客户价值评估，提升高价值客户群体“全 球通”客户价值，进而提升企业价值，进行了系统论述。研究目的在于：一方面， 使中国移动尽快走出价格战的泥潭，推行精细化管理，实施客户差异化服务，建立 竞争优势，提高企业运营能力。另一方面，强化中国移动与高价值客户的客户关系， 实现企业与客户的“双赢”，确保中国移动持续稳定地发展，巩固中国移动行业领先 者地位。 三、本文研究的主要内容 激烈的市场竞争，企业资源的有效性等问题的客观存在，要求企业必须实施精 细化管理，识别高价值客户群体，集中企业优势资源，实施差异化服务，做好高价 值客户的服务营销工作，通过提升高价值客户价值来促进企业客户价值的提升，进 而促进企业经济效益的增加，使客户与企业实现良好的“共赢局面”。 本文第一章对客户价值的相关理论进行了回顾，论述了客户让渡价值及企业客 户价值相互促进的关系，构建了有关理论模型，指出了提升高价值客户价值对增加 企业盈利能力的重要意义，并对与客户价值提升密切相关的客户满意度测量方法、 客户让渡价值构成因素，及客户价值提升方法等问题进行了阐述。 第二章对全球及国内电信市场现状及竞争格局进行了系统阐述，指出了面对竞 争激烈的移动运营市场态势，细分客户群体，识别高价值客户群体的重要性。论述 了中国移动应如何采用客户价值细分方法进行高价值客户群体识别，并对细分出的 结果进行了分析。 第三章对“全球通”客户让渡价值构成因素及客户满意度现状进行了阐述，为 “全球通”客户价值提升工作的开展提供了依据。并就中国移动高价值客户群体 “全球通”客户忠诚所带来的经济效益进行了论述，指出了“全球通”客户忠诚 将为中国移动财务价值的增加带来巨大的促进作用。 第四章结合中国移动企业资源状况及“全球通”客户有关价值特征，就“全球 通”服务产品设计、营销传播、内部营销等问题进行了全面的论述，系统的阐述了 “全球通”客户价值提升的有关方法。 第一章客户价值相关理论概述 第一章客户价值相关理论概述 本章对客户价值的相关理论进行了回顾，论述了客户让渡价值及企业客户价值 相互促进的关系，构建了有关理论模型，指出了提升高价值客户价值对增加企业盈 利能力的重要意义，并对与客户价值提升密切相关的客户满意度测量方法、客户让 渡价值构成因素，及客户价值提升方法等问题进行了系统阐述。 第一节客户价值基础理论 价值在不同的领域具有不同的含义，价值分析中的价值用于评价事物的有益程 度，以事物的效用和得到这种效用所投入资源的比值表示。服务产品的价值一般从两 方面考虑，从服务提供商角度探讨价值分析，侧重于服务产品的经济效益评价即：企 业的客户价值是指企业从与客户的交易中所获得的利益。从客户角度的价值分析， 服务于购买决策，价值是指是客户对不同产品的对比评价，通常用客户让渡价值来表 示，客户让渡价值是指客户对产品满足各种需要的能力评价。 一、企业客户价值 企业把客户看作自己的一种资源，称为客户资源，客户资源能够给企业弗来利 益。利益可能是有形的，也可以是无形的，有形的利益是将产品与服务销售给客户 所产生的，也就是实际销售所获得的金钱价值。无形的利益包括在实际交易之外与 客户互动所带来的信息和口碑效应等。 企业进行客户管理本质上是一项长期投资决策，企业通过把客户群看作是一个 需要进行管理以取得最大收益的客户组合，可以把客户关系进一步比作一种金融资 产。总的来说，客户价值主要表现在以下几个方面： 利润性，是指客户能否提供给企业一定的赢利，这是客户价值的基本要求。 形象性，是指企业与客户合作能够提高企业的形象，如为著名公司、重大的 工程进行配套或服务等。此时，企业可以忽略利润性这一要素。 稳定性，是指客户长期、稳定、大批量购买能够保持企业生产的稳定性，使 企业保持在盈亏平衡点之上，此时客户看似无利润，但该客户却分摊了大量 第一章客户价值相关理论概述 的固定费用。 壁垒性，是指该客户可能赢利性很小，但却成为企业保持核心客户的有利屏 障，也就是成为竞争对手获取企业客户的进入壁垒。 战略同盟性，是指客户是否有可能成为企业未来的战略伙伴，这样就能形成 企业与客户的价值共同体，这种情况一股发生在互补产业之间。 二、客户让渡价值 客户是作为问题解决者进入市场的，无论什么产品或服务，客户都会以整体的观 念来看待它们，他们能够判断哪些产品将提供最高价值。客户买的不是产品或服务本 身，而是它们的效用。在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定 下，客户是价值最大化追求者，他们形成一种价值期望，并对此作出反应。然后他们会 了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。菲利 普科特勒以顾客让渡价值来表示客户感知到的价值。顾客让渡价值是指总顾客价 值与总顺客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一 组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本是指顾客 为购买菜一产品所付出的一组代价，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本 等。其基本公式如下：顾客让渡价值= 顾客总价傻一顾客总成本。从上式中可以看到： 式中两因素相抵后的差额越大，表明客户获得的实际利益越大即顾客让渡价值越大。 由此表明，客户往往把总价值最高，总成本最低的产品作为优先选择的对象，以期获 取最大的让渡价值和最高的满意度。让渡价值最大化是一个有用的分析框架，它用 于许多场合。其意义包括：企业必须结合考虑每一个竞争者产品因素，估计出总的 顾客价值和总的顾客成本，增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强 或增加供应物的产品、服务、人员和形象利益，后者要求减少购买者的成本。销售 人员可以降低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。从经济学 的角度讲，企业为客户创造价值就是顾客从企业所提供的产品或服务中获得的价值。 顾客的满意度取决于顾客认为从企业中所获取的价值大小。 三、客户感知服务质量的影响因素 由客户让渡价值公式可以得出，在客户成本一定的情况下，客户总价值越大则 客户让渡价值越高，客户总价值的主要影响因素为客户感知价值，客户感知价值带 菲利普科特勒，营销管理，上海人民出版社，2 0 0 0 年，第3 5 页 塑二兰! ! 竺笪塑差墨堡塑堕 有很强的主观色彩，由于评价标准的主观性，必然与基于产品客观属性或企业角度 的评价不一致。客户感知服务质量是客户感知价值重要组成部分，客户感知服务质 量是客户在服务提供商提供的一系列服务过程中对服务产品的体验和评价，取决于 客户所预期质量与体验质量之间的差距“1 ，服务质量的好坏很大程度上是客户主观意 识的产物。 ( 一) 服务质量的构成要素 服务质量分为两部分：一是技术结果要素，更多的指客户从企业得到的服务产 品的结果特- j 生，虽然顾客从服务过程中得到的结果对于服务质量的评价具有较为重 要的意义，但这只是服务质量的一部分，在顾客与企业间的互动过程中，各种不同 的关键时刻对于顾客的感知服务质量也起到了非常重要的作用，这个部分被称为功 能过程要素，此要素涉及客户与企业互动过程的相关因素。顾客在服务过程中的 参与并与企业展开互动在定程度上对顾客感知服务质量有加强的作用，有助于顾 客对企、l k 服务内容的更好理解。在服务性行业中，顾客感知服务质量组成部分中的 后者功能过程要素对客户总体感知服务质量显得更加重要，其原因在于：对于 各项技术日趋成熟、同质化的今天，技术质量成为服务质量组成中理所当然的内容， 它必须成为客户可以接受的水平，顾客的关注重点不再是企业服务产品的技术怎样， 而是企业提供服务产品的功能质量如何，服务质量的构成要素中功能过程要素的重 要性不断显现出来，对于服务性行业来讲，如何在保证服务产品技术质量的前提下， 努力提高产品的功能质量才可以真正创造服务产品的差异化，创造服务竞争优势。 ( 二) 客户感知服务质量 服务质量的两方面构成要素指明了企业提高服务质量的途径。顾客的感知服务 质量从某些程度上来讲是顾客主观意识上的产物，所以企业提供给顾客良好的服务 而并不定会有顾客对服务的良好评价，同时并不一定会形成良好的客户感知，客 户感知服务质量是一个较为复杂的过程。 见里斯廷格罗鲁斯，服务管理与营销电子工业出版社，2 0 0 2 年第4 9 页 一 蔓二童查宝堕堡塑叁里堡坚垄 圈1 1 客户感知服务质盘 资料来源：根据克里斯廷格罗鲁斯，服务管理与营销，电子工业出版社，2 0 0 2 年，第4 8 页。 如图1 i 所示，顾客总的感知服务质量是由其在购买服务产品肘，体验到的服务 质量与其对服务产品预期质量进行比较而形成的。当顾客体验到的服务质量超过了 他对服务产品的预期质量，顾客感知服务质量较好。反之，当顾客体验到的服务质 量与期望的服务质量相比较差时，顾客就会形成较差的感知服务质量。 良好的服务感知质量产生与顾客体验和顾客期望两者之间的比较关系直接相 关。即使商家的服务产品已经提供出了很好的技术质量和功能质量，如果与顾客的 预期相比仍有差距，那么顾客的感知服务质量仍然是差的。 提高顾客感知服务质量不仅要从企业自身入手，努力提高服务产品的技术质量， 并深入分析顾客购买享用服务产品时与商家的互动过程，做好过程服务来提高产品 的功能质量，还要引导管理好客户的预期，平衡诱者之间的关系，考虑企业成本支 第一章客户价值相关理论概述 出的有效性，营造经济的顾客良好感知服务质量。客户对服务产品的期望与诸多因 素有密切关系，如文化社会结构，企业形象、客户需要、产品口碑，商家的宣传及 客户以往的购买体验等因素。以上因素中营销传播类因素为商家较为容易控制的因 素，商家可以通过对此类因素的管理使客户服务产品预期发生改变。 在客户对服务产品的体验过程中，客户与企业资源的接触方式及企业对客户服 务的方式对客户服务体验效果影响非常大，正是企业与客户在服务提供与购买过程 中的互动决定了服务功能质量的存在，服务的技术功能也正是在这种互动关系中由 企业传递给客户。在企业与客户的互动过程中，关键环节的管理尤为重要，关键服 务环节的服务质量将直接影响到客户服务质量体验。良好的服务流程设计及“关键 时刻”的管理对客户获得良好服务体验过程是非常重要的。 在客户感知服务质量模型中，企业的口碑对客户服务质量的预期和客户的服务 体验均会产生影响，良好的口碑会增加客户的服务质量预期，也会有助于建立较好 的服务质量体验，同时对于总体感知服务质量还会起到“过滤器”的作用。而较差 的企业形象将会对客户感知服务质量起到减弱的作用。 客户的情绪因素也会对客户感知服务质量产生影响，良好的客户情绪是容易起 到对服务体验加强作用，企业在为客户提供服务的过程中要注意如何营造气氛，创 造良好的服务购买氛围，来对客户的情绪进行调动，促进客户对服务更好地体验。 在服务质量感知的研究中l e o n a r db e r r y 和p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 推出的 s e r v q u a l 服务衡量法具有较大的影响f l 】。它是建立在5 个决定因素之上通过对顾 客预期质量与体验到的质量之间的差距进行比较分析来确定顾客的感知服务质量。 研究者认为顾客感知服务质量中最重要的5 项因素为： ( 1 )有型性。该因素与服务企业的服务设施、环境、设备、原材料有关，同 时也与服务直接提供者的形象有关。 ( 2 ) 可靠性。即准确、及时、便利的为客户提供首次服务。 ( 3 )响应性。服务企业的员工具有帮助客户的愿望，并能够对客户所面临的 问题给予快速真诚的解决。 ( 4 )真实性。员工的行为能够增强客户对企业的信心，员工有诚意以及解决 【。1 v a l a r i e a z e i t h a m i l e o n a r d l b e r r y , a n d a p a r a s u r a m a n ，c o m m u n i c a t i o na n d c o n t r o lp r o c e s s e s i n t h e d e l i v e r yo f s e r v i c eq u a t i t y , j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，v o l5 2 ( a p r i l1 9 8 8 ) ，p p 3 5 _ 4 8 7 第章客户价值相关理论概述 客户问题所必需具备的知识和技能。 ( 5 ) 移情性。站在客户的角度考虑问题，在整个服务的互动过程中给予客户 充分的关注。 第二节提升高价值客户价值的意义 客户让渡价值的提升可使客户满意度得到提高，满意度的持续提升会带来客户 的忠诚，客户忠诚则与企业盈利能力息息相关。企业资源的有限性迫使企业必须在 客户服务工作中做出抉择。高价值客户能给企业带来较多的利润，是企业的宝贵资 源。准确识别高价值客户，通过提高高价值客户的让渡价值来提升企业客户价值， 可使企业获得良好的投资回报。 一、客户让渡价值对企业客户价值的促进 随着市场竞争的不断加剧，潜在市场的过渡开发，带来了潜在市场客户价值同 趋降低的现状，如何保持已有高价值客户的忠诚度，创造出更多的客户重复购买， 是每个企业都需要考虑的问题。客户的感知服务质量是由体验服务质量与预期服务 质量进行比较得出的，只有客户体验到超越期望水平的优异服务质量，客户才会产 生较高的客户满意度，要使客户能够再次接受企业的服务，企业必须提升客户的让 渡价值，让客户感到非常满意，持续的高度满意，才会有可能引发客户对企业服务 产品的忠诚。 在实际操作当中，企业必须要区分“非常满意”和“满意”的客户，只有“非 常满意”的客户才能形成较高的忠诚度，才能带来重复购买，仅仅是“满意”的客 户不能和企业形成很好的粘性，客户的满意并不意味着客户愿意重复购买或不使用 其他企业的服务。企业应不断追求客户的“非常满意”，原因在于一般满意的顾客一 旦发现更好或者更便宜的产品后，就会很快地更换产品供应商，只有那些高度满意 的客户才不会轻易更换供应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品在情绪上 的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对 产品的高度忠诚。 让渡价值与企业客户价值互相促进，关系非常密切。在客户成本一定的前提下 提高客户感知价值将带来客户让渡价值的提高，让渡价值的提高可以促进客户满意 第一章客户价值相关理论概述 度提高，客户满意度的持续提高会带来客户忠诚，忠诚的客户会给企业带来较高的 经济价值，使企业价值得到提升。随着客户为企业带来的价值的提高，企业将会有 更多的成本资源用来做好服务产品和服务流程的设计，使客户能够更好的体验服务， 从而又将促进客户感知价值的提高，客户让渡价值的提高。可以看出，经过以上过 程，客户让渡价值与企业客户价值进入了一个良性的，互相促进的循环过程，提升 客户让渡价值对于客户价值和企业价值的提升具有双赢和相互促进的效果。如图1 2 所示： 促进 提升让渡价值r 叫 满意度提高 直一 莲l 客户服务工作 资料来源：作者自制 持续提高 竺竺r 砚竺兰 l能力增强i 图1 2 出渡价值企业客户价值关系 企业客户 价值提升 二、客户价值细分 ( 一) 客户细分的原因 面对愈发激烈的市场竞争、企业资源的有限性，使企业对客户的了解不能只限 于“2 0 的客户创造8 0 的收入”，而是要能够充分地了解哪些是为企业创造较多价值 的客户。通过有效的计算方法对客户价值进行评估，为高价值客户配置企业优势资 源，促进企业对客户资源和企业资源的有效利用。客户对企业的价值，从长远来看取 决于“客户的价值”客户自身价值增值的能力，即考虑客户是否有前途。这样企 业与客户就从波特竞争结构中的竞争关系转变为战略伙伴关系。而客户对企业是否 具有价值，还取决于企业对客户的培养，即客户价值是否具有可操作性a 如果企业无 力改变客户价值，则企业只自选择认为有价值的客户。因此，获得谁、培养谁、维持 谁? 这是企业需要选择的，这也是客户价值评价的重要目的a ( 二) 客户价值细分的依据 客户与企业关系发展是动态的，因而分析客户价值应从定量与定性相结合、动态 诚一 促进 忠一户一客一 一墨二童查笪堕塑茎墨堕塑竺 指标与静态指标相结合的两个方面进行综合评价。企业应进行客户价值的评价，发现 客户的利润区。所谓客户利润区就是指为企业带来高额利润的经济活动领域。在客 户利润区，持续和高额的利润将为企业带来巨大的价值，这就意味着企业应从战略的 角度，动态的认识客户价值，正确评价客户的目前价值和未来价值，并在分析客户价 值的基础上，认识企业客户群的分布，提升高价值客户的让渡价值。 ( 三) 客户价值细分方法 客户价值的衡量标准是客户全生命周期利润c l p 0 1 。c l p 是指公司在与某客户保 持买卖关系全过程中所获得的全部利润的现值。c l p 可分成两个部分，一是历史利润， 即到目前为止客户为公司创造的利润总现值。二是未来利润，即客户在将来可能为 公司带来的利润流的总现值。未来利润主要指客户的增值潜力，客户增值潜力是假 定通过采用合适的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于增大对公司利润 的方面发展时，客户未来可望为公司增加的利润总和的现值。 基于客户全生命周期利润c l p 的客户价值细分，综合考虑客户价值的现值和客 户价值增值潜力，可咀准确的对客户价值进行评估。如图1 3 所示： 当 前 价 值 高 低 资料来源：作者自制 i i i ii i 低高 增值潜力 圈1 3 价值评估矩阵 对客户当前价值和客户增值潜力列出矩阵，其中客户当前价值是假定客户在目 前购买行为模式保持不变的情况下客户可能给公司带来利润总和的现值，即当前企 j o s e p ha n e s s t h er o l eo fa b mi nm e a s u r i n gc u s t o m e rv a l u e 【刀s t r a t e g i cf i n a n c e 【2 1 “客户关系管理中的基本理念”，i t , i c x oc o m h t m l n e w s d 2 0 0 4 0 9 1 6 3 4 5 5 1 2 h t m 苎二童查旦丝堡塑差里笙塑笙 业客户价值。客户增值潜力是假定通过采用合适的客户保持、提升策略，使客户购买 行为模式向着有利于增大对公司利润的方面发展时，客户未来可望为公司增加的利 润总和的现值。如果公司愿意增加一定的投入进一步加强与该客户的关系则公司可 望从该客户处获得的未来增益。客户增值潜力是决定公司资源投入预算的主要依据， 它取决于客户增量购买、交叉购买和推荐新客户的可能性和大小。 l _ l 类客户 此类客户为最没有吸引力的一类客户，该类客户的当前价值和增值潜力都很低， 甚至是负利润的，这类客户对于企业来讲是一种负担，是公司需要鼓励其转向竞争对 手的一类客户，公司不宜投入任何资源来维持这类客户，可任其流失，甚至可采取一 些营销策略解除与其关系，如高于市场的定价策略、拒绝不正当要求、减少服务项目 提供等。当然，如果这类客户的当前价值不高是由于过高的服务成本和营销成本造成 的，那么可以通过寻求降低成本的途径来提高客户的价值，从而使这些无利可图的客 户成为有价值客户。 2 i i 类客户 该类客户有很高的增值潜力，但企业目前尚没有成功地获取他们的大部分价值。 从客户生命周期的角度看，这类客户与企业的关系可能一直徘徊在考察期或形成期 前期。可以预计，如果再造与这些客户的关系的话，在未来这些客户将有潜力为企业 创造可观利润。对这类客户应当投入适当的资源以再造双方的关系，深度挖掘客户需 求，提供符合客户需求的服务内容，促进客户关系从低级阶段向高级阶段发展，如通 过不断向客户提供高质量的产品、有价值的信息、优质服务甚至个性化解决方案等。 提高客户价值，让客户持续满意，并形成对企业的高度信任，形成高的客户忠诚度，从 而促进客户关系越过考察期，顺利通过形成期，并最终进入稳定期，进而获得客户的 增量购买、交叉购买。 3 i i i 类客户 该类客户有很高的当前价值和低增值潜力。从客户生命周期的角度看，这类客 户可能是客户关系已进入稳定期的高度忠诚客户，这些客户已将其业务几乎全部给 了企业，因此未来在增量销售、交叉销售方面已没有多少潜力可供进一步挖掘，但 这类客户对企业十分重要，企业付出很多成本使客户关系进入稳定期，正处在为企 业贡献大量收入的黄金时期，应投入足够的资源，持续保持客户满意度，保持客户， 第一章客户价值相关理论概述 防止流失。 4 类客户 这类客户既有很高的当前价值又有巨大的增值潜力，是公司最有价值的一类客 户。从客户生命周期的角度看，这类客户与公司的关系可能也进入了稳定期，但与 上一类客户不同，这类客户具有巨大的发展潜力，其在未来增量销售，交叉销售等 方面有巨大的潜力可挖。这类客户是公司利润的基石，公司需要将主要资源投入到 保持和发展与这些客户的关系上，这类客户是企业高价值客户构成的主要群体。 以上对客户价值细分方法的理论进行了探讨，而在实际客户价值细工作中，由 于常常面对牵涉客户因素及业务因素较多的海量数据，多采用以细分方法为理论， 采用i t 技术对客户价值进行细分研究，来得出较为理想、并利于进一步业务操作 的客户分群。 三、提升高价值客户让渡价值与企业盈利关系分析 提升客户的让渡价值，将会促进客户满意度的提高，满意度的持续提高将会引 发客户的忠诚，忠诚客户将对提升企业客户价值带来积极的促进作用，高价值客户 忠诚度的提高更是起到推动企业盈利得巨大作用。 在营销界一直有如下的观点：客户等于利润。其实质就是获得客户的忠诚，忠 诚客户会向企业传递自己真实的想法，并提出改进的建议。而以客户忠诚为导向的 企业则会征求和收集这些来自客户的声音，并按照客户的建议修改经营策略和服务 产品。这样一来，企业与客户更容易建立起一种互相信赖、长期稳定的关系，使得 进一步地深入营销成为可能。 对于忠诚客户对企业效益的影响，营销界有如下观点： 企业最大的成本之一就是吸引新客户的成本。 企业吸引新顾客的成本往往是留住老客户成本平均的4 6 倍。 忠诚客户在前3 年的流逝率( d e f e c t i o nr a t e ) 较其他类型的客户平均低 2 5 左右。 客户流失率每减少2 就相当于降低1 0 的成本。 对于大多数企业来说，如果能够维持5 的客户忠诚增长率，其利润在5 年 之内几乎可能翻一番。 “1 如利用数据仓库技术对海量数据的高处理能力，进行客户细分研究。 一 一 苎二童查堕堡塑差望堕塑堕 客户忠诚的形成机制方案已成为一种赢家的策略，而如何建立这种机制则是众 多企业追求的目标。下面从客户成本和客户价值的角度对客户忠诚的价值进行探讨。 在不同的企业，忠诚客户的价值有所不同，忠诚客户的普遍财务价值主要体现 在： 1 节约客户成本 涉及到客户成本的时候，应考虑因获取客户而须支付的成本。客户成本是指企 业为吸引客户，进行销售、服务客户以及保留客户而消耗的各类资源。为了把新客 户请进来，几乎每个企业都得预先支付一笔资金，如：针对新客户展开的广告及业 务宣传，向新客户推销支付给代销商的佣金，销售人员的管理费用等。但有些成本 仍是不容易计算的，如在零售行业里，获取客户的成本还包括降价吸引新客户的费 用，以及设立新分店的费用等。无论什么行业，只有把所有为获得客户而支付的费 用都计算在内，才能得出争取客户的真正前期成本数额。而在实际支出中，这笔费 用往往比企业预想的要高。 客户忠诚可以减少客户成本的支出，主要表现在如下两方面。其一，当客户逐 渐熟悉一个企业后，就会学着充分利用它的现状，不会因为要求企业提供它原本并 不提供的服务而浪费时间，在逐渐熟悉了企业的各种产品和服务后，客户也可以不 再过多地依靠企业员工来了解情况、获得咨询。这样，不仅节省了客户成本同时也降 低了企业的成本，在某些行业里，这类成本效益是非常明显的。其二，客户忠诚的 成本效益还反映在长期客户和长期员工之间的相互交往、互动和学习上。重复购买 的客户往往对自己得到的服务价值称心如意，而他们的满意又是企业员工感到自豪、 勤于业绩表现的动力源之一。敬业勤勉的员工留在企业的时间会更长一些，从而对 英客户又了解得多一些。这样他们就能提供更好的服务，让客户感觉更为满意，并 进一步改善了双方的关系，这样一来客户与员工进入了一个趋性互动的过程。同时， 企业的效益也得到进一步的提高。 2 基本利润 企业可以通过客户的购买活动获得利润，这些利润反应在会计记录中，就是成 本与收入的差。在大多数情况下客户支付的价格要高于企业的成本，其差额就是基 本利润，它不受时间、忠诚、效率或任何其他因素的影响。显而易见，留住客户的 时间越长，赢得这个基本利润的时间也越长，企业的成本支出就更有价值了。另外 一一笙二皇查生竺堡塑鲞堡堡塑堕 在很多服务行业，顾客所支付的价格在头若干年都无法弥补服务成本，只有靠时间 的推移，通过累计的利润来抵消新客户的成本，客户的重复购买对企业意义重大。 3 忠诚客户的附加利润 留住客户的另外一大优势，是在大多数行业里，客户的消费量会随时间的推移 而增加。在对客户的购买习惯、消费行为和需求研究之后，交叉销售将带来新的机 会。交叉销售是指向一位客户销售多种相关的产品或服务，这位客户必须是企业能 够追踪并了解的单个客户。这是一种发现客户需求，并满足其多种需求的营销方式。 在许多深入了解客户行业的营销中发挥着重要的作用，如电信和金融行业。在这些 行业中一般利用数据仓库( d a t ab a s e ) 技术加以实现相关营销目的。交叉销售客户 极大地改善客户的忠诚状况并使企业获得附加利润。另一种有效的方法称为向上销 售，向上销售是在客户忠诚的基础进一步挖掘每一位客户的价值，因为从长远来看， 一个客户的价值应该是他终生价值的现值，企业通过不断提高对忠诚客户的需求了 解，不断发现新的营销机会，使客户需求不断被满足，近而客户的忠诚度得到加强， 实现了企业与客户的共同成长。 4 口碑效应 忠诚客户给企业带来的另一大益处就是，他们会向其他人推荐企业的产品或服 务。而且通过被人推荐而与企业形成购买的客户往往质量更高，而且具有更好的忠 诚度，对企业来讲具有更多的价值。 另外，老客户介绍而来的新客户往往其需求特点与老客户都较为相似，客户与 企业易于就产品服务达成共识，从而不需企业通过复杂的细分技术，就可以轻易地 获取合适的目标客户，降低企业获得新客户的成本。 5 价格溢价 忠诚客户对企业的另一贡献就是他们经常支付价格溢价。因为客户并非真正为 了替代而购物，他们趋向于被隔离在价格刺激和诸如赠券、价格消减和免费商品一 类的促销提供物之外。忠诚客户并不是不愿意少花钱，而是在于老客户既熟悉企业 的办事程序，也了解它的所有系列产品，从而可以从这一买卖关系中获得较高的价 值。也正因如此，老客户不像新客户那么在乎某一种具体商品的较低价格，从而使 1 1 唐璎璋，孙黎，“客户关系管理得核心战略”，一对一营销，中国经济出版社，2 0 0 2 年，第6 6 页 一一 望二兰查竺焦塑鲞堡! 燮 企业获得溢价。 6 忠诚客户的战略价值 忠诚客户除了像普通客户那样带来实际价值，还往往会给企业带来战略价值。 当一家企业准备针对某位客户制定一项战略或是采取某种营销举措时，它从该客户 身上可能实现的总利润就是其战略价值。战略价值代表的是客户可能与企业进行的 潜在业务，其中有很大部分在通常情况下根本无法实现。客户对企业的战略价值可 以体现在如下三个不同的方面： 竞争性业务。这是客户同竞争对手进行的业务，如果企业能够使客户把这些 业务争取过来，那么这些业务就会成为企业新的收入增长点。 行为的改变。在很多情况下，企业只要能够改变客户的行为，那么企业就能 获得更高的利润。 客户价值增长。一位客户的战略价值还包括在其发展壮大之后所具备的购买 潜力上。 第三节客户价值提升方法 以上探讨了提升有价值客户让渡价值，对提升客户满意度，增加企业客户价值及 企业盈利能力具有重要意义，本节将就如何了解目标客户群满意度状况，以便开展 有针对性的策略以提升客户让渡价值、客户满意度，进而培育忠诚客户提升企业客 户价值等问题进行论述。 一、客户满意度测量方法 在对目标客户提升让渡价值之前，要对目标客户对服务产晶的预期及满意度状 况有所了解，从而便于确定客户成本，客户利益，进而以客户利益为出发点，设计 服务产品组台，增加客户利益，提升客户价值。 ( 一) 用户满意度指数简介 客户通过其对服务的预期与服务的体验形成了客户感知服务质量，对于感知服 务质量的定量测定方式是客户满意度。目前对客户满意度的质量评价多用顾客满意 度指数评价指标。用户满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) 是当今许多国家积 第一章客户价值相关理论概述 极开展研究并投入使用的新质量评价指标，反应了客户对企业产品或服务的主观评 价。采用此方法研究的目的在于协助企业了解广大客户对其提供的产品、服务的满 意程度；指导企业有针对性地制定相应的战略和策略；督促企业不断改进产品和服 务质量，提高用户满意水平；提高企业差异化竞争优势和经济效益。用户满意度指 数测量不仅仅是询问客户对使用的产品满意不满意，而是应用了社会学、心理学、 消费者行为学等多门学科的基本原理和方法设计测量模型，并进行随机抽样调查， 然后利用计量经济学的多元统计分析模型进行测算和分析。 ( 二) 用户满意度指数研究的国内外状况 瑞典、德国和美国分别于1 9 8 9 年、1 9 9 2 年和1 9 9 4 年开始测量和公布用户满意 度指数，它们是世界上最早使用该指标的国家。瑞典的用户满意度指数( s c s b ) 经 过1 0 年的实践，已经成为