（工商管理专业论文）传统媒体企业转型中的组织文化变革：以传媒企业C公司为例.pdf

北京邮f u 人学t 商管理顾i j 专业学位论义 摘要 信息化浪潮对人类社会产生了广泛而深刻的影响，极大地推动了传统产业的 变革，其中传媒产业尤为突出。信息化改变了信息生产、传播和获取的方式，因 而从根本上颠覆了传媒产业旧有的运营模式和商业模式。近年来，传统媒体的加 速下滑和互联网媒体的快速成长成为全球共同的趋势。面对严峻的经营压力，传 统媒体企业加快了向互联网和新媒体转型的步伐，传媒企业的转型和再造成为产 业界的重要课题。 中国是传媒大国，也是全球互联网发展最快的国家，中国的传媒产业同样面 临着信息时代变革的挑战。当前，国内的传媒企业普遍丌始实施各自的互联网发 展战略，相关的研究和著作也层出不穷。但是，在对传媒企业组织变革的研究中， 焦点多集中于组织结构和制度的变革，对组织文化变革的关注较少。 国内外的研究成果和管理实践，已经使人们更加认识到组织文化在组织变革 中的重要作用。传媒企业的业务转型和组织变革，是在信息时代和知识经济的大 背景下进行的，必然在组织文化上发生深层次的变化。因此，从组织文化的层面 去研究传媒企业在互联网时代的组织变革，就具有重要的现实意义和理论价值。 本论文以一家国内知名的i t 传媒企业一c 公司为例，探讨传媒企业在互联网业 务转型中的组织文化变迁。论文共分为六章：第一章关于研究背景、意义和研究 方法；第二章综述国内外相关理论；第三章阐述c 公司的组织变革；第四章对c 公司组织文化进行分析；第五章探讨c 公司业务转型中的组织文化变革：第六 章为启示和展望。 关键词：组织变革、组织文化、传媒、互联网、业务转型 北京邮i 【1 人学t 商管理硕j ：专业学位论文 a b s t r a c t t h e w a v eo fi n f o r m a t i z a t i o nh a ss h e dw i d ea n dp r o f o u n di n f l u e n c eo nt h eh u m a n s o c i e t ya n dp u s h e df o r w a r dt h ei n n o v a t i o no ft h et r a d i t i o n a li n d u s t r i e sd r a m a t i c a l l y , e s p e c i a l l yt h em a s sm e d i ai n d u s t r y i n f o r m a t i z a t i o nh a sc h a n g e dt h ew a yw eg e n e r a t e ， s p r e a da n do b t a i ni n f o r m a t i o n ，a n dt h u st h eo p e r a t i o nm o d e l sa n db u s i n e s sm o d e l so f t h em e d i ah a v eb e e ng e tr i do ff r o mt h ee v e r yr o o t r e c e n t l y , i ti sac o m m o ng l o b a l t e n d e n c yt h a tt r a d i t i o n a lm e d i aa r eo nd e c l i n ei naq u i c ks p e e dw h i l et h ei n t e r n e t m e d i aa r eb o o m i n g i nf a c eo ft h es e v e r ep r e s s u r e ，t h et r a d i t i o n a le n t e r p r i s e ss p e e du p t h e i rp a c e si nt r a n s f o r m i n gt ot h eb u s i n e s s e so ft h ei n t e r n e ta n dn e wm e d i a a si ti s ， t h et r a n s f o r m a t i o na n dr e s u r g e n c eo ft h et r a d i t i o n a li n d u s t r i e sh a sb e c o m ea n i m p o r t a n ts u b j e c ti nt h em e d i ai n d u s t r y c h i n ai sam a j o rp o w e ro ft h em e d i ai n d u s t r y t h ec h i n e s em e d i ac o m p a n i e sa r e f a c e dw i t ht h ec h a l l e n g e st og e tr e f o r m e di nt h ei n f o r m a t i z a t i o na g ea sw e l l a t p r e s e n t ，m o s to fm e d i ac o m p a n i e s h a v ei m p l e m e n tt h ed e v e l o p m e n t a ls t r a t e g i e so ft h e i n t e r a c tr e s p e c t i v e l ya n d ，r e l e v a n tr e s e a r c ha n dw o r k se m e r g ei ne n d l e s s l y h o w e v e r , i ns u c hr e s e a r c ho ft r a n s f o r m a t i o n ，t h ef o c u si so nt h et r a n s f o r m a t i o no fo r g a n i z a t i o n s t r u c t u r ea n ds y s t e m ，w i t ht h eo r g a n i z a t i o n a lc u l t u r el a r g e l yi g n o r e d t h e r ea r es om u c hr e s e a r c hr e s u l ta n dm a n a g e m e n tp r a c t i c eb o t ha th o m ea n d a b r o a d ，t h e r e f o r e ，p e o p l eb e c o m em o r ea w a r eo ft h ei m p o r t a n c eo fo r g a n i z a t i o n a l c u l t u r ei nt h e o r g a n i z a t i o n a l i n n o v a t i o n t h eb u s i n e s st r a n s f o r m a t i o na n d o r g a n i z a t i o n a l i n n o v a t i o ni nm e d i ae n t e r p r i s e sw h i c hi sc a l l r i e do u ti nt h eb i g b a c k g r o u n d o fi n f o r m a t i o n a g ea n dk n o w l e d g e - b a s e de c o n o m yw i l li n e v i t a b l y u n d e r g op r o f o u n dc h a n g ei no r g a n i z a t i o n a lc u l t u r e t h e r e f o r e ，i ti so fg r e a tp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c ea n dt h e o r e t i c a lv a l u et os t u d yt h eo r g a n i z a t i o n a li n n o v a t i o no fm e d i a e n t e r p r i s ei ni n t e r n e ta g ef r o mo r g a n i z a t i o n a lc u l t u r ea s p e c t t h et h e s i sh a sc i t e daw e l l - k n o w nt r a d i t i o n a lm e d i ac o m p a n yca sac a s ei np o i n t ar e s e a r c ho nt h ei n n o v a t i o no fo r g a n i z a t i o n a lc u l t u r ei nm e d i ae n t e r p r i s e si sc a r r i e d o u t t h i st h e s i sc o n s t i t u t e so fs i xc h a p t e r s ：t h ef i r s tc h a p t e ri n t r o d u c e st h er e s e a r c h 北京邮i 【1 人学t 商管理硕卜号业学位论文 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 日期：竺习：三二! ， 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文 注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期矽叼川厂 日期： 必嵋多，厂 北京邮i u 人学丁商管理颂i ：专业学位论义 1 1 研究背景及意义 1 1 1 论文写作的背景 第一章绪论 进入信息时代，人类的社会形态和行为习惯发生了巨大改变。信息化在催生 出许多新的行业的同时，也使传统行业面临着业务变革的挑战，其中传媒产业尤 为突出。信息化打破了信息在时间、空间上的界限，改变了信息生产、传播和消 费的方式，人类获取资讯的数量、广度和深度空前放大。在这样的背景下，“媒 体”被赋予了新的概念，传统媒体依赖物理介质单项传播的方式被网络化、虚拟 化的信息传播所取代，传媒产业旧有的运营模式和商业模式被彻底颠覆。 从发达国家到中国，传统媒体与互联网媒体的此消彼长成为趋势。传统媒体 的受众比例逐年减少，进而引起广告收入的直线下滑，媒体企业的经营压力越来 越大。面对严峻的局面，传统媒体企业必然走上业务转型的变革之路，传媒企业 的组织变革成为产业界和理论界的热点话题。 1 1 2 论文的现实意义 组织变革包括组织结构、管理和制度，以及组织文化的变革。研究显示，过 去2 0 年间企业所进行的组织变革，无论采取何种变革模式，总体失败率超过3 4 ， 而对组织文化的忽视被认为是造成失败的主要原因之一( c a m e r o n ，1 9 9 7 ) 。当 前，传媒企业所进行的组织变革，是在信息革命的时代背景下进行的，是前所未 有的创新型变革。在这场深刻的变革中，组织文化必然随着时代和环境的变化发 生转变，没有对组织文化的深入研究和管理，传媒企业的组织变革是难以成功的。 同时，文化对于传媒企业有着超出其他行业的重要意义，它不仅是组织的构成要 素，也成为产品和服务的组成部分。因此，探讨传媒企业的组织变革，组织文化 更是不可忽视的方面。 本文以国内一家具有代表性的传统媒体企业为研究对象，分析其业务转型中 的组织文化变迁。研究成果不但对于同类型的传统媒体企业有参考价值，对于其 北京n , g 人学t 商管理硕卜号业学位论文 他传统行业在信息时代的变革也有借鉴意义。 1 2 问题的界定 1 2 1 组织文化的界定 个人和组织的行为受到多种和多层次的文化影响。在广义的层面上是全球性 的文化，例如宗教和传统等；次一级层面为亚文化，例如性别和职业文化等；再 次则为组织的文化( c a m e r o n ，1 9 9 7 ) 。本论文所讨论的组织文化以企业为对象， 是指企业内组织成员、组织结构与控制制度互动所产生的价值和信念系统，为组 织成员所共享，提供一套行事的参考架构及解决问题的方针，同时使组织有别与 其他组织。 1 2 2 媒体、传统媒体、互联网媒体和新媒体的界定 在现代传播学中，对于“媒体、媒介”的概念始终缺乏清晰的界定。广义的 理解将一切可以承载信息的物体都称为媒体，认为“媒介是人体的延伸”( 麦克 卢汉) 。本论文中“媒体”的含义是指传播信息的介质，或者说是宣传的载体或 平台。 从媒体的形态划分，可以分为：电视媒体、报刊媒体( 平面媒体) 、广播媒 体、互联网媒体和新媒体。其中前三项被习惯称为“传统媒体”。 互联网媒体是指依靠国际互联网的信息传播平台，以计算机和移动电话等为 终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播 媒介。 新媒体是指在传统媒体之外，近年来随着网络和通信技术的发展，以及“泛 媒体化”而出现的新的媒体形态，如电子杂志、手机报、数字电视、移动多媒体 等。 1 3 研究范围和限制 本文的研究范围重点在于c 公司业务转型中的组织文化变革。内容涉及产 2 北京邮i 【1 人学t 商管理颂i ：专业学位论文 业变革、战略管理等方面，但都只作为背景和辅助信息，并不作为重点研究内容。 本文的研究分析客观上存在着一些限制因素：一、业务变革的内容涉及到c 公 司的一些商业信息，论文将做回避；二、本文的调研并没有通过公司官方组织进 行，因此在调研的资料收集上存在一定局限性。 1 4 研究对象和方法 1 4 1 研究对象 c 公司是中国最大的i t 传媒集团，也是中国报刊行业迄今为止唯一一家合 资企业。c 公司的业务以报刊出版为主，涉及互联网、i t 咨询、广告等领域， 旗下多家媒体为行业龙头。c 公司自2 0 0 6 年丌始实施向互联网业务转型的集团 战略，在传统媒体业务转型中具有代表性。 1 4 2 研究方法 一、文献归纳法 本文的理论部分主要通过大量阅读文献，尤其是对组织行为学、组织文化、 组织变革、变革管理的理论学习。同时，作者还阅读了国内外关于企业业务转型 与再造、传媒企业业务变革等方面的论文和著作，吸取已有研究成果的精华，结 合c 公司的业务实践，对论文的主题加以阐述。 二、问卷调查法 本文的组织文化定量分析部分，调研材料的来源是对c 公司员工的问卷调 查。问卷主要采用组织文化领域权威研究模型“丹尼森组织文化模型”的内容， 并根据该模型的基本框架进行初步分析。在此基础上，通过统计分析、定性研究， 归纳法总结出c 公司的组织文化特点和变化趋势。 三、综合法和归纳法 本文的结论部分采用了综合法和归纳法。 3 北京邮l b 人学t 商管理硕i ：专业学位论文 2 1 组织文化 第二章文献综述 2 1 1 组织文化的定义和内涵 对于组织文化的定义，不同学者提出了各自的观点。其中，沙因( s c h e i n ) 于1 9 8 5 年提出的定义被广泛接受：一种基本假设的模型由特定群体文化在 处理外部适应与内部聚合问题的过程中发明、发现或发展出来的由于运作效 果好而被认可，并传授给组织新成员以作为理解、思考和感受相关问题的正确方 式。 罗宾斯( r o b b i n s ) 认为：组织文化是指组织成员的共同价值观体系，它使 组织独具特色，区别于其他组织。经过观察发现，这种共同的价值观体系实际上 是组织所重视的一系列关键性特征。研究认为，以下七个方面的特征是组织文化 的本质所在： 1 、创新与冒险：组织在多大程度上鼓励员工创新和冒险； 2 、注意细节：组织在多大程度上期望员工做事缜密、善于分析、注意小节。 3 、结果定向：组织管理人员在多大程度上集中注意力于结果，而不是强调实现 这些结果的手段和过程。 4 、人际导向：管理决策在多大程度上考虑到决策结果对组织成员的影响。 5 、团队定向：组织在多大程度上以团队而不是个人工作来组织活动。 6 、进取心：员工的进取心和竞争力如何。 7 、稳定性：组织活动重视维持现状而不是重视成长的程度。 组织成员对组织所持的共同感情，在组织中做事的方式，组织成员应有的行 为方式都建立在上述七个特征所构成的组织文化系统中。 2 1 2 组织文化的特点 组织文化具有三个最主要的特征：首先，组织文化是相对稳定的，通常只是 十分缓慢的变化，只有重大威胁或重组时才会激变。其次，组织文化是内隐而不 4 北京邮i 【1 人学t 商管理彤! 卜号业学位论文 是外显的，组织成员并不是经常有意识的去谈论它。第三，组织文化被看做是潜 在信念与价值的象征性表征。 此外，组织文化还有其他一些重要特征。1 、对于企业来说，没有“最好的 企业文化。文化取决于组织的目标，所处的行业，竞争的性质，及其他环境因素。 2 、只有当文化的所有因素整合到起时，文化才能更好地被接受。3 、绝大多数 组织成员即使不接受组织文化，也至少要接受它的假设和价值观。4 、大部分文 化是最高层管理者直接创造的。5 、文化可能存在于整个组织中，或者是由一些 不同的“亚文化”整合而成的。6 、文化的作用大小各异，取决于它们对员工行 为影响的程度，以及潜在信念和价值观被接受的广泛程度。( r o b b i n s ) 2 1 3 组织文化的层次 自组织文化理论诞生以来，不同学者从不同角度对组织文化的层次进行研 究，提出了多种观点，例如：“组织文化三层次理论”( s c h e i n1 9 8 3 ) 、“文化的九 个变量”( j e l i n e k1 9 8 3 ) 、“四类组织文化要素”( v e r b e k e1 9 9 8 ) 等。 其中，最为广泛采用的是沙因( s c h e i n ) 的三层次划分。1 9 8 5 年，他在其专 著企业文化与领导中将组织文化要素划分为三个层次，也称为“睡莲模式” ( w a t e r - l i l ym o d e l ) ：1 、人造品层( a r t i f a c t s ) ，是指外显的组织结构和行为，是 组织文化的第一层次。它包括组织的架构和各种制度、程序，构成了物质的和社 会的环境，可以感知但难以理解；2 、价值层( e s p o u s e dv a l u e ) ，处于人造品层 之下，是各种公开倡导的价值观，主要是指组织的战略、目标和哲学等。价值决 定有关事情应该是怎样的，以及组织中最重要的事物是什么；3 、基本隐形假设 层( b a s i cu n d e d y i n ga s s u m p t i o n ) ，是各种视为当然的、下意识的信念、观念和 知觉，是基本的对某一特定情境中适宜行为与反应的无意识的假设，是最深层次 的。它指导组织成员如何观察、思考和感受事物，是组织文化的核心，是价值观 和行为的最终来源。 沙因认为：首先，一个公司或一个组织确实存在着第一个层次上的文化特征； 其次，一个组织必定有其共同的特定假设和价值体系，它们能够产生典型的组织 行为方式，这些认知和行为方式体系通过正式渠道( 如会议宣布) 或非币式渠道 ( 如演说) 进入组织中；最后，尽管组织文化不能无所不包，但其必须限定在与 北京邮l u 人学t 商管理硕卜号业学位论义 组织生存和组织延续相关的管理和竞争等问题范围内，即所谓组织文化的本质或 核心。 2 1 4 组织文化的作用 对于组织来说，组织文化具有双重作用。一方面，组织文化为员工提供了组 织统一性，也是组织稳定性和持续性以及员工安全感的重要来源。组织文化对企 业的积极作用大致可以概括为： 1 、它起着分界线的作用，使不同的组织相互区分开来。 2 、它表达了组织成员对组织的一种认同感。 3 、它使组织成员不仅仅注重自我利益，而更加考虑组织利益。 4 、它有助于增强社会系统的稳定性。 5 、它能够引导和塑造员工的态度行为。 另一方面，组织文化也可能成为束缚组织发展的因素，主要表现在： 1 、当组织的共同价值观与进一步提高组织效率的要求不相符合时，它就成了组 织的舒服。 2 、组织文化( 特别是强文化) 与组织内部的多样化形成矛盾，削弱了不同背景 的人进入组织所带来的优势。 3 、在企业兼并和收购时，成为成功的障碍。( r o b b i n s ) 2 1 5 组织文化的理论发展 2 1 5 1 组织文化研究的发展历程 上世纪8 0 年代初，在同本企业的竞争和启发下，美国企业界逐渐认识到文 化对提高企业竞争力的重要性，确立了企业文化这一概念，认为企业文化是一种 新的管理革命。 8 0 年代，组织文化的研究以探讨基本理论为主，如组织文化的概念、要素、 类型以及企业文化与企业管理各方面的关系等。威廉大内( w i l l i a mo u c h i ) 的 z 理论( z t h e o r y ) 、迪尔和肯尼迪( t e r r e n c ed e a l & a l l e nk e n n e d y ) 的企 6 北京邮i 【1 人学t 商管理顾i 二专业学位论文 业文化( c o r p o r a t ec u l t u r e ) 等专著的出版，掀起了企业文化研究的热潮。进入 9 0 年代，组织文化的研究向更深层次发展，出现了四个走向：一是企业文化基 本理论的深入研究；二是企业文化与企业效益和企业发展的应用研究；三是关于 企业文化测量的研究；四是关于企业文化的诊断和评估的研究。 组织文化的研究在上世纪8 0 、9 0 年代已经发展成管理学、组织行为学的研 究热点。进入2 1 世纪，随着全球化和信息化，企业的组织文化也因此发生改变。 围绕着企业组织变革、信息化对组织文化的影响等方面的研究成为新的方向。 2 1 5 2 组织文化的主要理论 一、迪尔和肯尼迪( d e a l k e n n e d y ) 。二人于1 9 8 2 合著企业文化：企业 生活中的礼仪与仪式( c o r p o r a t ec u l t u r e ：t h er i t e sa n dr i t u a l so fc o r p o r a t e l i f e ) ，提出企业文化的观念和企业文化的六个关联要素，并将组织的文化类型 划分为硬汉文化、苦干文化、事务性文化和赌注型文化。 二、罗宾斯( s t e p h e n er o b b i n s ) 。罗宾斯首先对组织文化做了论述，并从 七个方面的特征描述了组织文化的本质，还对组织文化的创建与维系做了详细的 阐述。罗宾斯特别对社会化的作用做了详尽的分析，将其概括成初始、碰撞和调 整三个阶段。 三、沙因( e d g a rs c h e i n ) 。沙因于1 9 8 4 年提出了较为科学的组织文化定义， 运用这一定义他将组织文化分成三个层次。该理论使人们对组织文化的结构有了 更加深入的理解，被大多数研究者所接受。 四、霍夫斯蒂德( g e e r th o f s t e d e ) 。他于1 9 8 0 年提出对组织文化的定义， 认为组织文化存在符号、英雄、仪式、价值四个层次。他利用“心理程序”的观 察方式，经过广泛调查提出文化差异的四个维度。 2 2 组织变革 2 2 1 组织变革的定义和类型 组织变革是指运用行为科学和相关管理方法，对组织的权利结构、组织规模、 沟通渠道、角色设定、组织与其他组织之间的关系，以及对组织成员的观念、态 7 北京邮i u 人学t 商管理坝卜争业学位论义 度和行为，成员之间的合作精神等进行有目的的、系统的调整和革新，以适应组 织所处的内外环境、技术特征和组织任务等方面的变化，提高组织效能。 组织变革的类型，按照变革的程度与速度可以分为渐进式变革和激进式变 革，按照对象的不同可以分为以人、以组织、以技术为重点的变革。按照变革的 侧重可以氛围四种类型： 1 、战略性变革，指对组织长期发展战略或使命所做的变革。 2 、结构性变革，指根据环境的变化对组织的结构进行变革，并重新进行权力和 责任的分配。 3 、流程主导性变革，指组织围绕其关键目标和核心能力，应用新技术对业务流 程进行重新构造。 4 、以人为中心的变革，指通过培训和教育，使组织成员在观念、态度和行为上 发成改变，以适应组织发展的需要。 2 2 2 几种主要的组织变革模型 一、莱温( l e w i n ) 变革模型 莱温提出了“解冻一变革一再冻结 ( u n f r e e z i n g - - r e s t r u c t u r i n g r e f r e e z i n g ) 的有计划组织变革模型。在该模型中，“解冻”丌始于组织的运转处 于低效或不能实现预期目标之际，此时的信息和数据无法解释组织难以实现目标 的原因并因而引起紧张和焦虑，这也就是领导层提出组织变革的时候。随后，管 理层做出决策进行“重构”，重新定义组织内基本的假设和理念，并在具体实施 过程中加以强化，直到组织系统恢复稳定，即“封冻状态。也就是说企业组织 变革要经历启动、实施和制度化三个阶段。 二、科特( k o t t e r ) 组织变革模型 科特提出了指导组织变革规范发展的八个步骤：建立急迫感、设立指导联盟、 丌发愿景与战略、沟通变革愿景、实施授权行动、巩固短期获益、推动组织变革、 定位文化途径等。 同时，他的研究表明，成功的组织变革有7 0 - - - 9 0 由于变 革领导成效，还有1 0 3 0 是由于管理部门的努力。 三、沙因( s c h e i n ) 的适应循环模型 沙因认为组织变革是一个适应循环的过程，一般分为六个步骤：1 、洞察内 8 北京i i i l lj l ! - 人学下商管删硕j j 专业学位论文 部环境及外部环境中产生的变化；2 、向组织中有关部门提供有关变革的确切信 息；3 、根据输入的情报资料改变组织内部的生产过程；4 、减少或控制因变革而 产生的负面作用；5 、输出变革形成的新产品及新成果等；6 、经过反馈，进一步 观察外部环境状态与内部坏境的一致程度，评定变革的结果。 2 3 组织变革与组织文化 2 3 1 组织文化变革的意义 随着全球化、信息化和知识经济的发展，组织变革成为经常性的组织管理工 作。当前，组织变革的研究重点已经逐渐从对技术和结构研究转向相对无形的因 素一一组织文化。“有效地组织变革暗含了组织文化的变化。( g a r e t h m o r g a n l 9 8 6 ) ”这一结论被广泛接受。 经过调查，自上世纪8 0 年代以来企业进行组织变革主要采取三种方法：全 面质量管理法、减小规模法和流程再造法。但在实践中，采用三种方法而真j 下实 现组织成功变革的企业远远少于变革失败的企业( c a m e r o n ，1 9 9 7 ) 。研究显示， 造成变革失败的重要原因在于，大多数变革只关注方法和技术，而忽视了对组织 文化的变革。相反，那些成功实施变革的企业则一定在组织文化上做出了改变并 加以巩固。 当价值观、基本构架、目标设定没有改变时，即使程序和策略发生了改变， 企业很快还是会恢复原状，这就是企业的进步必须依赖文化变革的原因( q u i n n ， 1 9 9 6 ) 。正是基于上述在管理实践中的事实，人们越来越意识到改变组织文化对 组织变革的重要意义，并丌始进行相关的研究。 2 3 2 组织文化的测量和评估 要研究组织文化就需要对它进行测量，但是由于其“无形”的特点，关于组 织文化是否能够准确地定量评估直是学术界争论的话题。其根本问题在于，调 查表是否能够测量深层次的文化问题，还是仅仅反映了组织的表面特点。主张定 性分析的认为，只有通过深入定性的方法爿能确定组织文化的属性，也就是“为 了了解，必须体验”；主张定量分析的则认为，定性的方法牺牲了对照的广度， 9 北京邮i u 人学t 商管理顾l ：专业学位论文 要进行多元文化的对照就必须使用定量法，而且调查表的内容能够反映潜在的价 值观和假设，并不仅仅是表面上的态度或理解。在实际研究中，定量分析和定性 分析更多地被结合使用。 第三章传媒企业c 公司的互联网转型和组织变革 3 1c 公司的互联网业务转型 3 1 1c 公司情况概述 3 1 1 1c 公司的背景介绍 c 公司成立于1 9 8 0 年，由美国i d g 集团和中国电子工业部( 现工业和信息 化部) 电子科技情报所合资成立，是中国成立时间最长、规模最大的i t 专业信 息服务集团，也是中国新闻出版领域迄今为止唯一一家合资企业。 2 0 0 5 - - 2 0 0 6 年，公司连续进入国家新闻出版署公布的报刊类媒体经营收入 前十名。自2 0 0 5 年起，c 公司连续3 年入选世界品牌实验室评选的“中国企业 品牌价值5 0 0 强”，品牌价值评估约3 0 亿元，成为中国最具品牌价值的专业信息 服务机构。 3 1 1 2c 公司的业务情况 c 公司经过近3 0 年发展，已经成为拥有3 报7 刊、3 个专业网站，业务涉 及报刊出版、互联网、i t 咨询、广告等多个领域的大型传媒集团。集团旗下的 计算机世界报和i t 经理世界杂志分别是中国i t 领域和管理领域的龙头 媒体，具有很高的行业影响力。 报刊媒体一直是c 公司的核心业务，互联网和其他业务所占比例不足2 0 。 在平面媒体中，计算机世界报和i t 经理世界杂志所占比重超过8 0 ，成 为公司的业务支柱。因此，在业务结构上，c 公司是一家典型的以平面媒体为主 营业务的传统媒体企业，且对核心媒体有很强的依赖性。( 见图3 - 1 、图3 2 ) c 公司年销售收入最高时近4 亿元，连续2 0 多年位居国内l t 传媒企业之首。但 1 0 北京m 人# t 商评岸j 七业学“论z 是，自2 0 0 3 年以来，公司销售收入逐年下滑。至今，公司核心媒体计算机世 界撤的广告收入已不及昂高时的一半；已连续关闭多份中小媒体，其余大部分 也处于盈亏边缘；互联网等新业务虽然增速较快，但因规模小，无法改变公司整 体f 滑的局面。 嘲3 - 1c 公一的业务收入比纠 附3 - 2 c 公- 平面媒体收入比例 北京邮i 乜人学t 商管理硕i ：专业学位论文 3 1 1 3c 公司的发展历程 作为中国最早成立的i t 专业媒体，c 公司的成长与中国i t 产业的发展密不 可分，主要经历了三个发展时期：1 、1 9 8 0 1 9 9 0 年代，c 公司依靠合资方的海 外优势，大量报道国外i t 资讯，并开始关注本土高科技企业的发展，由此确立 了领先的行业地位。2 、1 9 9 0 年后，c 公司开始关注中国i t 产业和i t 市场，并 在这一时期达到了发展顶峰，发行量、广告量都稳居行业第一。3 、进入2 1 世纪， 全球i t 产业发展速度放缓，互联网媒体快速崛起。c 公司面临行业和市场的双 重压力，尽管旗下个别业务取得突破，但集团整体下滑的趋势非常明显，转型和 变革迫在眉睫。 3 1 1 4c 公司的组织结构 c 公司董事会由中美合资双方组成，中方控股，董事长由工信部( 原信产部) 科技情报所所长担任。集团实行总裁负责制，总裁对董事会负责。集团平行的职 能部门包括：总裁办、人力资源部、集团财务部、集团发行部等，媒体分为消费 类群组和商用类群组，采取出版人负责制。 1 2 北 i i g i u 学r 晰管理砸j 专n 学位论女 酗3 - 3 c 公司组织结构幽 人事方面：部门主管和媒体出版人由总裁任命，各媒体内部人事安排由出版 人负责，所有员工由集团人力资源部统一管理。 财务方面：采取集团统一财务管理，各媒体和业务部门分设独立账户。业务 经费在预算内和授权额度内的由出版人审批，超出预算和授权额度的提交总裁审 批。 3 1 2c 公司的互联网业务转型 3 1 2 1c 公司的产业环境分析 、全球传媒产业情况概述 2 0 0 0 年以柬，随着瓦联网雨i 移动通讯的快速发展，以刚络媒体为主的新媒 体增长逊猛，对传统媒体的替代作用愈加明显。| 司时，人们的阅读爿惯也在发生 改变，特别是被称为“互联网时代的原住民”的8 0 后一代更习惯于通过网络 北京邮i u 人学t 商管理顾l ? 专业学位论义 和无线终端获取资讯。从欧美国家到中国，传统媒体和互联网媒体的此消彼长成 为共同趋势。 从发达国家到中国，传统媒体的发行量普遍下降，广告收入锐减，经营压力 同趋沉重。仅2 0 0 8 年上半年，美国期刊发行量同比下降就达5 ，发行量超过 1 0 力- 的1 0 0 多家期刊无一实现增长。2 0 0 8 年1 2 月，美国第二大报业集团一美国 论坛报业集团( t r i b u n ec o ) 正式申请破产保护。在亚洲，韩国报纸的广告收入 连续几年超过6 的负增长，同本报纸广告年收入下滑也超过4 。2 0 0 8 年，中 国台湾最大的报业集团中时集团因为经营不善j 下式出售。全球范围内，传统 媒体企业的经营危机显露无疑。 中国是全球报刊发行量最大的国家，中国传媒产业也面临着同样的变化趋 势。自2 0 0 5 年起，中国的报刊行业结束连续多年的高速增长，发行量和广告收 入出现增长停滞甚至下滑。2 0 0 7 年中国报刊广告同比增长7 6 4 ，增长率与2 0 0 6 年持平，整体增速连续3 年低于g d p 增速，扣除统计数据中刊例价格与实际价 格的差距，我国期刊广告实际增长率已经为负。 与传统媒体的加速下滑相反，互联网媒体为主的新媒体在世界范围呈现出爆 发式增长的态势。2 0 0 7 年，美国互联网广告总额为2 5 5 亿美元，比2 0 0 6 年增长 2 6 ( i d c 数据) 。2 0 0 7 年，中国互联网广告规模1 4 4 9 亿人民币，2 0 0 8 年则达 到2 3 1 亿人民币，增长5 9 4 ( d c c i 互联网数据中心) 。互联网媒体已经超越广 播媒体，成为电视、报刊之后第三大媒体类型。 面对严峻的行业形势，国内外的传媒企业普遍开始实施各自的业务转型战 略，将内容生产上的优势与新媒体的平台相结合。一些转型实践获得了成果，如 美国主要报刊推出的网上付费阅读，在用户注册量和收入上都取得大幅增长。中 困的报刊媒体也在进行新媒体转型的尝试，主要模式包括业务转型、创办网站和 对外合作等。但总体上，传统媒体企业的业务变革都处于探索阶段，成功的案例 多是局部的业务，整体实现转型的企业还很少。 二、中国i t 媒体行业概述 1 9 8 0 1 9 9 0 年，改革丌放的大潮和全球信息革命的浪潮同时到来，以计算机 为基础的l t 行业在中国兴起。一方面是本土r r 产业快速成长，另一方面社会对 i t 知识有迫切需求，一大批i t 媒体应运而生。 1 4 北京邮l u 人学丁商管理顾卜等业学位论文 2 0 0 0 年以前，报刊是i t 媒体行业的主体，以计算机世界、中国计算机 报、电脑报为代表的i t 专业报刊蓬勃发展，最多时全国有数十家i t 专业媒 体，i t 行业的广告投放量也位居各行业前列。另一方面，由于和网络通信行业 的天然关联，9 0 年代便诞生出中国最早一批i t 专业网站，并迅速获得网民和资 本的青睐，成为第一次互联网浪潮的弄潮儿。 随着互联网泡沫的破灭，一批早期的i t 网站陷于沉寂，i t 平面媒体也达到 了发展的高峰。2 0 0 2 年后，随着以w e b 2 0 为特征的第二次互联网浪潮的兴起， 传媒产业的格局发生了彻底转变。以i t l 6 8 、天极网、太平洋电脑网为代表的1 1 r 网站迅速成长，从影响力和经营收入上全面超越传统媒体。而i t 传统媒体则进 入衰退期，大批中小媒体倒闭，主流i t 媒体的广告收入也锐减到不足鼎盛期的 一半。 另一方面，随着盯产品的消费化、娱乐化趋势，i t 广告大量向大众媒体转 移，i t 专业媒体的市场被挤压，竞争愈发激烈，进一步加重了i t 传统媒体的生 存压力。 3 1 2 2c 公司互联网业务发展情况 c 公司是国内最早涉足互联网业务的传媒企业之一。1 9 9 9 年，公司创建了 “计算机世界网”，借助公司强大的品牌优势进行推广。2 0 0 0 年互联网泡沫破灭， 恰逢平面媒体业务j 下处于鼎盛时期，公司管理层错误地放弃了互联网业务，转而 继续全力发展具有优势的传统媒体，网站成立不到一年后便停止商业运营。 2 0 0 3 年后，传统媒体与互联网媒体的此消彼长态势愈加明显，公司的平面 媒体业务受到极大冲击，市场份额不断缩小。公司管理层丌始意识到发展互联网 业务的必要性，2 0 0 3 年底丌始将“计算机世界网”更名为“计世网”重新运作。 网站定位于产业资讯和信息化，将公司在企业级i t 市场的传统优势和互联网平 台相结合，面向以c i o 为主的l t 专业人群。计世网重新运行后取得了较快增长， 2 0 0 8 年广告收入近1 0 0 0 万，在行业内拥有了一定的知名度。此外，公司从2 0 0 6 年丌始先后推出定位于通信领域的“网界网”、定位于消费电子领域的“p c w o r l d 中文网”，力图构建覆盖i c t 产业的专业网群。 北京邮i u 人学t 商管理顺卜号业学位论文 尽管公司的互联网业务发展较快，但业务规模小、起步晚，与竞争对手有很 大差距，其增长幅度也难以弥补公司传统业务的加速下滑。在此局面下，公司管 理层开始思考集团整体业务互联网化的转型战略。同时，公司的美方股东 i d g 集团鉴于其海外平面媒体业务大幅萎缩的教训，深刻认识到传媒产业正在发 生的深刻变革，也大力推动公司实施互联网业务转型。 3 1 2 3c 公司的互联网业务转型战略 2 0 0 7 年，c 公司的集团管理层进行调整，新管理层f 式宣布了向互联网业 务转型的战略规划，主要包括： 一、 打造以计算机世界报和计世网、网络世界报和网界网、微 电脑世界杂志和p cw o r l d 中文网为核心的i t 专业网群。 二、公司将从组织结构、管理制度、激励措施等方面扶持互联网业务发 展，对互联网业务部门给予资源倾斜。 三、 公司将在业务流程上进行重新调整，使公司的职能设置和业务架构 更加适于互联网业务的需要。 四、推动公司旗下媒体实施“报网互动”，整合信息资源、客户资源和行 业资源，形成集团合力，推动整合营销。 五、公司原则上不再投资于传统媒体业务，对于经营不善的报刊将进行 缩减，集中优势资源发展互联网业务。 六、公司将积极研究传媒产业发展趋势，选择合适的时机和项目，依靠 自有资金和资本运作投资于互联网行业，加快业务扩张。 七、鼓励员工在公司内部创业，公司将投入资源支持优秀项目的发展。 通过上述措施的实施，c 公司将业务转型目标定为：在2 0 0 7 2 0 1 2 的5 年中， 互联网业务保持5 0 的年增长率；公司在2 0 1 0 年初步完成主要业务的互联网转 型；2 0 1 1 年实现集团业务的全面转型，互联网收入占总收入的比例超过5 0 ， 成为一家以互联网媒体为主的综合信息服务提供商。 1 6 北京邮i u 人学t 商管理顾l j 专业学位论义 3 2c 公司的组织变革 3 2 1c 公司组织变革的动因 从深层次来说，传统媒体向互联网媒体转型是工业时代的资讯服务向信息时 代的信息服务的转变。c 公司作为一家有3 0 年发展历史的传统媒体企业，已经 形成了完善的组织结构和管理制度、成熟的工作流程和工作方法、以及深厚的组 织文化。但这一套组织形态是在公司传统业务的基础上发展起来的，当外部环境 和内部环境都发生改变时，旧的组织必然难以适应，成为公司发展的阻碍，因而 必须加以变革。 一、旧的组织结构与业务转型不相适应 传统媒体的组织结构强调控制和监督、强调稳定和有效、强调分工和责任； 而互联网企业则注重信息的共享和高效、组织的灵活性和创造性、对变化的敏感 和适应性。c 公司的组织结构具有几个主要特征：1 、层级特征明显，各种行动 需要层层审批、层层授权，执行效率低；2 、不同业务单位和部门之间缺乏信息 资源共享，资源浪费明显；3 、缺乏反馈机制，对竞争对手和客户的变化不敏感， 不能做出及时应对调整。组织结构上的不同，将对公司的经营和绩效，进而对企 业竞争力形成巨大影响，因而必须做出变革。 二、 旧的管理和制度与业务转型不相适应 传统媒体和互联网媒体是两种不同的业务形态，公司实行业务转型必然面临 业务流程再造的问题，也必然需要在管理和制度上做相应变革。传统媒体不需要 复杂的技术支持：互联网媒体则依赖于技术变革进行创新。传统媒体以发行量衡 量商业价值；互联网媒体的价值则建立在精确的数据统计上。传统媒体强调内容 的“生产 ，记者和编辑独立完成工作；互联网媒体则更像组合信息的流水线， 必须分工协作等等。c 公司在职能划分、工作流程设计、管理制度等诸多方面都 与互联网业务模式存在矛盾，因而必须进行变革。 三、旧的思想、知识和技能与业务转型不相适应 文化对于传媒企业有着超出其他传统行业的重要意义，组织文化不仅是企业 组织形成的基础，也是公司产品和服务的构成要素。传统媒体追求严谨和规范， 具有保守的特点；互联网媒体则倾向自由丌放，追求新颖和变化。传统媒体追求 1 7 北京邮l u 人学t 商管理硕卜号业学位论文 统一的价值观；互联网媒体则强调多元和包容。传统媒体对读者是“教育式的 单向传播；互联网媒体则是平等的交流平台等等。传统媒体与互联网媒体对人有 不同的要求，具有不同的思维方式和价值观。因此，没有组织文化上的改变，