（新闻学专业论文）中美中等收入群体趋优消费比较研究.pdf

摘要 波士顿咨询公司( b c g ) 的研究人员发现，美国的中产阶层消费者越来越倾向于趋 优消费，即他们愿意，甚至渴望以高价格购买具有高品质的，能够更好的满足技术、功 能以及情感方面需求的产品和服务。 实际上，b c g 的大中华区董事总经理j i mh c r n c r l i n g 发现，这种趋优消费的现象不 仅限于美国，它出现在欧洲，亚洲，或者说世界各地。同样，在中国广泛的消费领域里 也出现了趋优消费的现象。并且，这种现象将随着我国居民收入、消费支出的双重增加， 中等收入群体的不断壮大和美国消费文化影响的加深而逐渐盛行并变得更加普遍。因 此，对趋优消费现象进行探索性的研究并初步建立趋优消费的理论体系，通过对中美两 国的比较研究分析未来我国趋优消费的态势，无论在理论上还是实践层面都有较重要的 意义。 本文综合运用了文献研究、定量分析、比较分析等多种研究方法，首先界定了趋优 消费的概念并对趋优消费的情感需求做了二元模式的分析，接着运用定量分析和文献研 究的方法对中美两国趋优消费产生的背景以及现状做了比较研究，最后在前面研究的基 础上得出我国未来趋优消费的变化趋势以及应对思路的启示。 关键词：趋优消费；中等收入群体：高档商品；情感需求 a b s t r a c t r e s e a r c h e r sf r o mt h eb o s t o nc o n s u l t i n gg r o u p ( b c g ) h a v ef o u n do u tt h a tm i d d l e c l a s s c o n s 啪e r si nt h eu st e n d st ot r a d eu p ，i e t h e ya r em o r ew i l l i n gt ob u ye x p e n s i v ea n dh i p q u a l i t yp r o d u c t so rs e r v i c e st h a tc a t e r t ot h e i rt e c h n o l o g i c a l ，f u n c t i o n a la n de m o t i o n a ln e o d s i nf a c t ，j i mh e m e r l i n g ，m a n a g i n gd i r e c t o ro fb c gg r e a t e rc h i n a , f o u n dt h a tt h i s p h e n o m e n o no ft r a d i n gu pi sn o tc o n f i n e dt ot h eu s b u ti sa l s op o p u l a ri ne u r o p e , a s i aa n d e l s e w h e r e t h u s ，i ti sn o ts u r p r i s i n gt h a tt r a d i n gu pe m e r g e si nc h i n a sh u g ec o r l s u m e rm a r k e t a n dw i t hr e s i d e n t s g r o w i n gi n c o m ea n ds p e n d i n g , t h ee x p a n s i o no fm i d d l ec l a s sa n dt h e p e n e t r a t i n gi n f l u e n c eo fa m e 6 ：c a l lc o n s u m e r i s m ，t r a d i n gu pw o u l db e c o m ee v e nm o r e p r e v a l e n t t h e r e f o r e ，i ti so fg r e a tt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et og r a d u a l l y e s t a b l i s h at h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko ft r a d i n gu pa f t e re x p l o r a t i o no ft h i sp h e n o m e n o na n dt os t u d yi t s d e v e l o p m e n ti nc h i n at h r o u g hc o m p a r a t i v ea n a l y s i so f t r a d i n gu p i nc h i n aa n dt h eu s t h i sp a p e ri n t e g r a t e sl i t e r a t u r es t u d y , q u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，c o m p a r a t i v ea n a l y s i sa n d o t h e rm e t h o d o l o g i e s f i r s t , t h et e r mo ft r a d i n gu pi sd e f i n e da n di t se m o t i o n a ln e e d sa r e a n a l y z e dw i t had u a l i t ym o d e l t h e n , ac o m p a r a t i v es t u d yo n t h eb a c k g r o u n da n dt h es t a t u s q u oo ft r a d i n gu pi nc h i n aa n dt h eu s i sc a r r i e do u tw i t hq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n dl i t e r a t u r e r e s e a r c h a tl a s t ，t h ep a p e rc o n c l u d e sw i t ht h ed e v e l o p i n gt e n d e n c yo fc h i n a st r a d i n gu pa n d s u g g e s t i o n so nh o w t od e a lw i t hi t k e y w o r d s ：t r a d i n gu p ；m i d d l ec l a s s ；t o pq u a l i t ym e r c h a n d i s e ；e m o t i o n a ln e e d 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究 工作所取得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名： 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其它复制手段保存、汇编本学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：复墨查 日期：翅：多 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名： 日期： 电话： 邮编： 东北师范大学硕士论文 1 趋优消费概述 1 1 内涵 1 1 1 概念界定 通过迈克尔西尔弗斯坦的畅销书( ( t r a d i n gu p ：t h en e wa m e r i c al u x u r y ) ) ( 国内译 为奢华，正在流行) 我们了解到，在美国，中产阶层消费者越来越愿意以高价格购 买具有高品质的，能够更好的满足人们技术、功能以及情感方面需求的产品；这些产品 能给消费者带来更高的价值，特别是情感价值。作者在书中将这一新的消费行为叫做 “t r a d i n gu p ”，而该书在国内的翻译则称其为“趋优消费。 实际上，b c g 的大中华区 董事总经理j i m h e m e r l i n g 发现，这种趋优消费的现象不仅限于美国，它出现在欧洲市场， 亚洲市场，或者说世界各地，这其中自然也包括了中国。环顾一下我们生活的四周发 现，确实，中国越来越多的消费者也开始趋优消费了。 波士顿咨询公司的迈克尔西尔弗斯坦在奢华，正在流行中对趋优消费的描述 是：中产阶层消费者非常愿意用较高的价格来购买各式新奢侈品满足他们的需求。这些 新奢侈品比起同类的其他商品和服务，质量更好，品味更高，也更让人心驰神往。它们 能给消费者带来更多的价值和更好的体验，特别是情感价值。这些商品虽然价格不菲， 却不至于像传统顶级奢侈品一样昂贵的让人可望而不可及。而对于没有情感要求的产 品，他们购买只具备所需的基本功能、质量合格、同时价格低廉的产品，以便在购买新 奢侈品时不会囊中羞涩。圆 对于趋优消费的概念，从中文字面意义上理解即：人们购买高品质、高价格的高档 商品或服务的消费行为；然而不同收入水平的人存在不同的生活标准，其“趋优消费 的对象也就包括了档次非常丰富的商品和服务。比如说低收入水平的消费者购买的高价 商品对于中等收入群体来说可能就是一般的普通商品。如果将趋优消费定义为所有人群 的消费行为，研究任务将十分庞大和艰巨，而且与美国趋优消费的比较在人群上也失去 了一致性。所以在对我国趋优消费进行中美比较研究时，将其人群定义到某一阶层群体 上是十分必要的。 结合迈克尔西尔弗斯坦对趋优消费行为的描述，笔者对趋优消费的定义为：趋优 消费是指中等收入群体( 中产阶层) 基于对生活品质和情感价值的追求，在部分商品类 别中购买价高质优的高档商品，同时受到收入水平限制而在另一部分商品中努力寻求有 质量保障的低价商品的消费行为。这是因为中等收入群体虽然收入较高，但仍无法支持 他们在所有商品类别都趋优消费。他们在许多方面购买低价商品的节省行为是对另一方 面购买高档商品的支撑。由于时间精力和研究强度的问题，本文的研究主要是针对中等 迈克尔希尔弗斯坦，尼尔菲斯克奢华，正在流行 m 】高晓燕译北京；电子工业出版社，2 0 0 5 2 - 4 o 同上 l 东北师范大学硕士论文 收入群体购买高档产品的趋优消费行为。 美国趋优消费的主体是中产阶层，而我国趋优消费的主体是中等收入群体，因为我 国中产阶层还未完全形成。在消费对象上，迈克尔希尔弗斯坦将美国趋优消费的对象定 义为新奢侈品。而本文将中国趋优消费的对象界定为高档商品，首先是因为我国中等收 入群体的收入相对于美国中产阶层来说有一定差距，所以在趋优消费的商品上也存在不 同。美国中产阶层趋优消费的对象多是高端品牌的产品以及奢侈品的延伸品，而在我国 中等收入群体趋优消费的对象中，大众品牌的高档商品占有较大比率；其次是为了更清 晰的将趋优消费与传统的奢侈品消费区分开来。见表l 。本文正是在此基础上展开的中 美趋优消费比较研究。 表l 趋优消费总体比较表 中国美国 消费主体中等收入群体中产阶层 消费对象高档商品新奢侈品 1 i 2 趋优消费、奢侈品消费、炫耀性消费、品牌消费的区别与联系 趋优消费现象出现在多个行业和领域，涉及的商品和服务千千万万其价格相对一 般商品来说也高出许多，这容易让人将其和奢侈消费联系起来。但是趋优消费不同于传 统的奢侈消费。首先，奢侈品有较明显的产品类别，主要来自珠宝、服饰、箱包、汽车、 手表等行业，而高档商品涉及到人们日常生活的方方面面，小到一把梳子，大到一辆汽 车都有可能是人们趋优消费的高档商品。然后，奢侈品指的是超出人们生存与发展需要 范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，在同类产品中，他们都处在价格金字 塔的顶层，且产品的稀缺性以及获得难度较高；而高档商品不仅在销售量上远高于奢侈 品，其价格也低于奢侈品。最后，奢侈消费主要建立在地位、等级和独占性基础上，而 不是基于真正的个人情感：比如一个开劳斯莱斯的人肯定不希望看到沃尔玛停车广场上 停着好几量劳斯莱斯；而一辆宝马的拥有者看到了别人跟自己开一样的车却可能倍感亲 切，认为发现了和自己兴趣、品味一样的人；可以说，人们趋优消费主要是为了满足来 自个人和社会两方面的情感需求。就像法国哲学家吉尔利波维茨基说的那样，“在新个 人主义的推动下，一些昂贵消费的新形式应运而生，它们更多地服从于个人的情感和感 觉机制，而不是社会等级的区分策略。通过昂贵消费，男人和女人不再是在社会上保持 协调，而是各自表现自己的审美或感觉情绪；不再是炫耀财富，而是感受享乐的瞬间。” 趋优消费更不同于炫耀性消费，炫耀性消费主要是为了夸示财富而不是满足真实需 求的消费活动，其目的是单纯的谋求某种社会地位，建立身份表述。凡勃伦认为一个人 要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他们的金钱留下印象，唯可行的 办法是不断的显示他的支付能力，为了使自己保持一种自我满足的心情，必须吧自己的 。吉尔利波维茨基 永恒的奢侈一一从圣物岁月到品牌时代【m 】北京：中国人民大学 j ：版社，2 0 0 7 4 8 4 9 2 东北师范大学硕士论文 金钱力量显露的明明白白，使人在顷刻间就能一览无余。可以说，炫耀性消费是 一种以炫耀为单一目的消费行为，它是在特定人群中的消费表演，如果失去了观众，炫 耀性消费也就不存在了。而趋优消费者购买新奢侈品往往是基于商品的高品质以及品牌 提供的内涵和特定属性有助于建立和展示个人风格，并不是对一个商标的虚荣和盲目迷 恋。趋优消费和奢侈品消费、炫耀性消费的关系详见表2 、图l 。 表2 趋优消费、奢侈品消费、炫耀性消费比较分析表 主体人群消费目的消费对象 传统奢侈品延伸品 趋优消费中等收入群体多元化的情感需求高端品牌商品 大众知名品牌产品 寻求身份和地位、 奢侈品消费社会上层入士奢侈品 等级差异 不同收入群体( 不同阶层) 为达到炫耀目的而购 炫耀性消费 炫耀偏好者 单一炫耀性目的 买的商品有所不同，包括奢侈品、高档商品等。 注释：炫耀偏好者偏好炫耀性消费的入 图l 趋优消费、省侈消赞、炫耀性消费比牧分析图 注释：a 、c 部分一对奢侈品延伸品的消费行为 b 部分一对高档商品的消费行为 d 部分对奢侈品的消费 两且无论是凡勃伦所说的炫耀性消费，还是传统的奢侈品消费，最初都是以真难需 求为判断依据，也就是既，是以生活的必需性和必要性为前提的。他们的立足点是基本 需求，而不考虑归属、爱、个性、自我实现这些情感需求层次。而这一点与趋优消费显 然是不同的。 此外，趋优消费跟品牌消费则是一种从属的关系。品牌是用来识别一个企业的商品 或服务，并区别于其他厂商的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合， 代表着企业通过产品或服务给消费者在功能、价值和文化等方面能够带来的独特利益。 其本质是，企业通过各种营销手段与消费者接触，塑造出品牌的形象、个性和联想，赋 予品牌独特的内涵和意义。而品牌消费就是指人们热衷于购买和消费品牌商品的消费 。凡勃伦自闲阶级论【m 1 北京：商务印书馆，2 0 0 2 6 6 。菲利酱科特勒营销管理【m 】北京：中国人民人学版 ! i ：，2 0 0 2 3 东北师范大学硕士论文 行为。趋忧消费是一种购买高档商品的消费行为，而高档商品在品牌形象、个性以及品 牌联想的塑造上无疑都是十分成功的。高档商品价格较高却受到人们的青睐，因为其品 牌不仅是商品高品质质量的保证，同时品牌内涵和意义也能满足消费者更高层次的情感 需求。所以说趋优消费属于品牌消费的范畴，但是趋优消费又不完全等同于品牌消费。 品牌消费包括高端品牌消费，一般大众品牌消费等等，而趋优消费则是高端品牌的消费。 比如说消费雀巢咖啡和星巴克咖啡都属于品牌消费的范畴，而只有喝星巴克是属于趋优 消费。 1 1 3 趋优消费的对象 趋优消费的对象即前文所说的高档商品，经过对中等收入群体趋优消费的分析，发 现这些高档商品主要为以下三类： 一是传统奢侈品的延伸品 随着时代的发展和消费观念的转变，奢侈品消费出现了大众化的趋势。一方面消费 奢侈品的人数大量增加，一方面，此时的奢侈品消费“重要的不再是让他人看到自己的 财富，而是让自己显得年轻，显得更加美丽 ，“奢侈实践进入新轨道，不再以让他人看 至上，而是听从健康、体验、感觉和情感享受。作为外表的舞台，奢侈现在开始服务于 自我和自我的主观感受 。许多传统奢侈品都试图通过推出较低价位的商品来扩大市场 份额，赚得更多的利润。如宝马汽车通过产品配件以及相关技术的改进，以及国外投资 设厂的方式降低其3 系、5 系产品的成本和销售价格，让更多人能购买得起。同时，宝马 公司对其顶级的7 系及其他高端产品则保留了欧洲原产的特性，保留较高的定价，从而 保证了品牌的高端形象不会因为这种延伸而受到损伤。这种策略使得消费者一方面相较 以前更容易买得起这些商品，同时也刺激了人们的欲望，让消费者对它更加向往。 二是高端品牌的商品 这些高端品牌的商品价格会高出普通商品许多有些甚卒位于同类商品价格之首， 但是相对同类别的奢侈品来说，他们的价格却低很多，中等收入群体的消费者也消费得 起。这些商品高品质的质量和独特的品牌特性给消费者带来的功能和情感上的满足使得 人们对这些商品更加心驰神往。比如星巴克咖啡、g - s t a r 服饰，我国的谭木匠木梳、茅 台酒等。 三是大众品牌的高档商品 这些品牌有很高的知名度，其商品也有较大的市场占有率，从整体上来看属于大众 知名品牌。但是为了获取更多利润，推出高档产品，进军高端市场就成了众多企业不二 的选择。例如蒙牛的特仑苏，海尔的法式对开门冰箱，洗干一体滚筒机等。这些产品拥 有较普通产品更高的品质，也能给生活带来更多的便利和享受。 由击尔利波维茨基永恒的奢侈从吊物岁月到品牌时代【m 】北京：中国人民大学出版社，2 0 0 7 ( 9 ) ：4 9 4 东北师范大学硕士论文 1 2 研究现状 国外对趋优消费研究尚处在初期阶段，被称为“趋优消费之父”的迈克尔希尔弗 斯坦出版了两本有关趋优消费的专著奢华，正在流行和顾客要买什么。前者简 单的介绍了趋优消费在美国产生的背景、人群以及人们在趋优消费时的情感需求等。作 者作为一家为企业提供解决方案的咨询公司员工，自然在书中将大量的篇幅都放在了企 业案例的分析上，这些企业都在美国趋优消费的背景下取得了一定的成功。后者作为前 者的姊妹篇，主要研究的是趋优消费当中的另一面趋低消费以及大量个人生活案例 的分析。 迈克尔唏尔弗斯坦对趋优消费这一中产阶层消费行为的发现，获得了经济学家、 时代、品牌周刊以及一些行业专刊的肯定，它们纷纷将其视为人们一种新的消费 行为和社会现象做了相应的探讨。 国内最早的对趋优消费的研究要数中山大学的王宁教授，他将人们在消费中一边购 买高价商品，一边又节俭度日的生活消费行为称为两栖消费，并于0 5 年在中山大学学 报上发表了名为两栖消费的社会学分析的文章。结合中国的现象，对这一消费现象 的社会实质以及两栖消费缘起的原因做了社会学角度的分析。这也是国内最相似与趋优 消费的早期研究。由于研究角度的原因，文章没有对两栖消费的个人原因以及消费的具 体状况作更深一步的探讨。国内对趋优消费的研究目前较少，也仅限于一些杂志刊发的 描述国内趋优消费行为的报道性文章。其中，平庸将死? 消费者为何逃离中端市场， 新奢侈品在中国市场的消费群体研究等对趋优消费现象及群体做了一定程度的深入 研究。 1 3 研究意义 通过本文的研究，笔者将对趋优消费的理论体系做一个完善和提升，包括对中国趋 优消费的首度系统性研究。一、笔者试图对迈克尔希尔弗斯坦的趋优消费理论体系做 一个丰富和完善。包括试图给出趋优消费的定义；界定它与奢侈消费、炫耀性消费等消 费概念的区别与联系；对趋优消费情感空阳j 做归纳总结等。二、目前国内对趋优消费的 研究较少，笔者从中美比较研究中探讨我国趋优消费产生的背景、趋优消费的现状，以 及未来趋势，这些都少有人研究。 趋优消费改变了人们以往的消费习惯，使得消费更加倾向于产品等级的两端，这对 企业的战略制定，营销规划，以及产品的开发，定价和促销等都提出了与以往不同的要 求。企业面对趋优消费这一新的消费行为模式，是否能够抓住机遇，适当的调整企业的 经营战略来满足消费者新的需求是至关重要的。在美f | f ；1 ，企业抓住趋优消费机遇获得成 功的例子很多。而在趋优消费迹象同渐明显的中国，企业同样面临着这样的机遇和挑战， 希望本文对趋优消费的研究能给我国企业未来的经营提供一定的借鉴作用。 5 东北师范大学硕士论文 1 4 研究方法、思路 本文综合运用了文献研究、定量分析、比较分析等多种研究方法，首先界定了趋优 消费的概念并对趋优消费的情感需求做了二元模式的分析，接着运用定量分析和文献研 究的方法对中美两固趋优消费产生的背景以及现状做了比较研究，最后在前文研究基础 上，得出我国未来趋优消费的变化趋势以及应对思路。 图2 拿义技术路线圈 1 5 创新 首先是选题较新。趋优消费是一种新的消费行为方式，虽然在美国已有学者对其进 行了初步的研究，但在国内的研究较，也无理论体系。笔者对中国的趋优消费及其趋势 的系统分析和研究，是本文的创新点；其次，笔者对趋优消费的概念作了更适合我国国 情的界定，并比较了趋优消费与炫耀性消费、奢侈消费、品牌消费等相关概念的区别和 联系；最后，对趋优消费情感空间的构建也是本研究的创新之处。 6 东北师范大学硕士论文 2 趋优消费的情感需求 2 1 趋优消费与情感需求 需要是消费的内在动因，消费受人的需要推动，并以满足需要为目的。马斯洛的需要 层次理论认为，人的需要和欲望是多样的，当低层次的需要得到满足时，人们势必会产 生更高层次的需要。摆脱了对生理需要的终极追求，消费已不再是成本最小、效用最大 的理性判断下根据价格和使用价值来购买产品的行为，它被人为的参进了复杂且生动多 样的情感因素。而作为商品本身，其含义也已超出了物质属性，更多的时候它代表的是 消费者的一种生活向往，生活方式和态度。 中等收入者趋优消费，就是因为他们已经摆脱对商品使用价值的追求和挣扎，有了 更高层次的社交需要、尊重需要等。这不是为了生存而被动消费，而是主动、创造性地 消费。可以说情感需要是人们趋优消费的动因。他们或许是为了缓解生活中的压力、控 制不良情绪；又或许是展示自己的身份，寻求归属等等；总之，他们希望消费能带来更 美好和幸福的生活，而趋优消费确实做到了。对于趋优消费的人们来说，它更多的是提 供超过基本使用价值之外的享乐价值和符号价值，更侧重于满足消费者情感方面的高层 次需要，带来美感、情调、品味、档次和气氛等享受。 趋优消费丰富多彩，高档商品各式各样，涉及多种商品和服务类型，消费高档商品 的人虽然多为中等收入群体，但他们也是形形色色，各有特点。即使具有相同年龄、收 入水平等人口统计特征的消费者购买的高档商品有时候也有很大差别。但驱动所有人趋 优消费的情感需要都是一样的，这也正是人们趋优消费所追求的。究竟是什么样的情感 需要在驱动人们趋优消费昵? 2 2 趋优消费的情感需求分析 2 2 1 趋优消费情感需求的二元模式 人作为一个个体生活在社会当中，是个体性和社会性的统一体，消费也一样。人的 消费有个人导向和社会导向之分，体现在趋优消费的情感需求上，它也表现为个人情感 因素和社会情感因素两个方面。所以笔者将驱动趋优消费的情感空间模式归纳为一个 “个人情感因素社会情感因素 的二元模式。如图3 ： 7 东北师范大学硕士论文 图3 趋优消费的情感需求模式 2 2 2 二元情感需求模式分析 ( 1 ) 个人情感因素 中等收入群体生活在竞争激烈的现代社会里，面临着工作、家庭等各方面巨大的压 力，身体严重透支。烦躁不安、睡眠不足、身体亚健康等已成为众人不得不面对的问题， 根据b c g 对2 3 0 0 名美国消费者的调查显示，有5 5 的人表示自己的时间从来不够用， 5 4 的人表示睡眠不足，4 0 的人对自己的身体表示担心但是为了能过上好的生 活，他们拼命工作、努力赚钱，仍然乐观且满怀希望。在忙碌的节奏和巨大的压力下， 趋优消费则成了他们犒劳自己，缓解压力，保持健康的好方法。趋优消费的个人情感动 因大体有以下三个方面：缓解压力、犒劳自己，保持健康，探索、娱乐。 1 、缓解压力、犒劳自己 缓解压力是非常个人的，重要且直接的情感因素。现代社会中，人们承受着各方面 巨大的压力，而趋优消费正是缓解压力的好方法之一，他们需要买些好东西犒劳自己。 那可以是一块浓浓的高档巧克力，一瓶上好的葡萄酒，或者是一套心仪已久的高档服饰， 又或是床上柔软的天鹅绒蚕丝被对于职业女性来说，她们白天需要工作，晚上需要 照顾家庭，剩下属于自己的时间非常少。消费高档商品，能让她们感到暂时的放松，缓 解紧张情绪，给疲惫不堪的身体注入活力。在结束一段紧张的工作，或取得某一阶段性 成绩的时候，人们往往会消费一些高档商品来犒劳自己，作为对自己辛勤工作的肯定和 奖励。这些产品集中于食品，个人护理、服装和家庭用品等领域。 供职于合肥某外企的刘女士说，她会在节假同购买高档化妆品、名表等来犒劳自己， “虽然不可能将这些东西作为常规消费来对待，但是偶尔买一两件，可以缓解压力，提 升生活品味，扮靓心情。 而喜欢燕窝的陈小姐则表示，她热衷购买燕窝的原因不仅因 为燕窝具有养颜美容、抗衰老等功效，最重要的原因在于她想用一种精致的生活享受来 犒劳自己平时辛勤的工作，“每天美美地享受燕窝早餐，就是犒劳自己最好的礼物。 锄 人们收入的不断增长，消费观念的改变也是支持这些趋优消费的有效动力。据调查 显示，中产阶层对于“与其勤俭节约，不如能挣会花这一观点表示认同或较认同的比 回迈克尔希尔弗斯坦，尼尔菲斯克。钎华，j 下在漉行【m 1 高晓燕译北京：l u 了工业出版社，2 0 0 5 。5 7 沈彦彦臼预月吃t 7 己燕窝小一o 疼 e b o l 厦门i - i i 撒l b 子版2 0 0 8 8 东北师范大学硕士论文 例达到了6 0 5 ，表示一般的占到1 1 ，而表示不太认同或不认同的一共只有2 8 5 。 人们在获得更多收入的同时，也更倾向于提高生活品质，过更加舒适和享乐的生活 2 、保持健康 根据马斯洛的需求层次理论，生理和安全是人们最基本的两大需求，最简单的形式 可以概括为吃饱、穿暖、不生病。而对于收入丰厚的中等收入者来说，他们追逐的是基 本需求的高层次满足。 随着中等收入者对食品品质的要求越来越高，普通食品对他们的吸引力越来越小， 而安全性高，无农药、激素且富含更多营养元素的有机食品、绿色食品则大受欢迎。虽 然价格较普通食品要高出一部分，但这并不能成为人们趋优消费的阻力。全食超市是美 国一家专门销售有机食品、天然食品的小型连锁超市。其有机食品、天然食品，以及其 他一些美食的价格会比普通超市高4 0 - - 1 7 5 ，但消费者依然蜂拥而至。圆在城市里， 由于人们保持身体健康和身心愉悦的需求强烈，各种价格不菲的场馆运动、器材健身等 锻炼形式也开始走俏市场，受到追捧。 3 、探索娱乐 探索是为了发现世界，开拓视野，它是人们主要的休闲方式之一。探索无疑是一次 令人兴奋而忘情，娱乐味十足的体验。它能够充实生活，能满足好奇心、给生活增添新 鲜感，带来新体验。旅游是探索娱乐中最主要的形式，当然，它还包括其他方面的活动， 比如寻找一间美食店，享受桑拿、s p a ，去娱乐场所寻乐、发泄等。 旅游是人们非常喜爱的探索活动之一。我国黄金周出游人数以及旅游收入的快速增 长就是很好的佐证。在b c g 对2 3 0 0 名美国中产阶层的调研中发现，有7 2 的消费者说他 们热爱旅行。跟普通大众走马观花似的普通游比起来，中产阶层更倾向于深度游，出境 游，自驾游等。这样的旅游，能真正体会旅游地的文化、生活，获得更深刻的体验。虽 然价格较普通游高出许多，但这并不能阻挡他们的消费热情。根据雅虎对中国中等i l 殳入 群体2 0 0 5 年旅游消费的调查显示，月收入5 0 0 0 元以上的人群在过去的一年中有外出旅游 经验的比例是最高的，达到8 1 ，他们中有2 5 的人选择了东南亚、欧美以及南美、非 洲游等旅游线路等出境线路。 ( 2 ) 社会情感因素 现代社会的消费，已不仅是对物的消费，更多的是对符号的消费。波德里亚说，人 们从来不消费物的本身人们总是把物用来当作能够突出你的符号，而对地位和名望 的追求是建立在符号基础上的。通过消费彰显经济实力，是获得身份和地位认同的最好 方式。另外，随着人们环保意识的增强，崇尚绿色，自然成为当前时代的主题，社会 责任意识的增强也推动了人们在绿色产品等方面的趋优消费。大体上，趋优消费的社会 彬! 芝虹土编中困中产阶层调查【m 】北京：社会科学j l l 版社，2 0 0 5 7 4 4 刈 厂新美固有机食品主导消费潮流新财经 j 2 0 0 7 ( i 2 ) 毡中因中产爱旅游，男人爱东南i 眼女人爱巴黎咀界旅游9 b | | 【e b o l 】 h t t p ：w w w 1 v y o u l 6 8 o n _ s p e c i a l _ t o p i e 2 t j i ) 60 3 0 2 1 4 2 0 0 6 3 2 1 4 3 4 5 3 7 6 0 h t m 。让波德里亚消费社会【m 】南京：南京人学i f 版 l ：2 0 0 1 4 8 9 东北师范大学硕士论文 情感因素包括：身份、品味，个人形象，社会责任三个方面。 l 、追求身份、品味 现代社会，特定的经济阶层或社会群体的成员资格，已很难提供一种认同感、确定 感和归属感，人们只能通过消费与他人、阶层和整个社会建立关系，获得身份和意义的 建构。 在齐美尔眼里，中产阶层热衷于时尚消费，他们通过追求时尚显示身份和品味，获 得一种归属和认同，同时区分于其他的阶层。即它一方面使某个圈子和其他社会圈子相 互分离；另一方面，它又使一个既定的社会圈子更加紧密。对于目前的中国社会来说， 一方面阶层分化同趋明显，另一方面，主流意识形态却拒绝赋予这种分化以确认，两者 之间的巨大张力，使得对于身份的认可达到了几近焦虑的程度。而此时，消费币逐渐替 代工作成为身份构建和品味认同的表达方式。此时的消费，不再仅仅是对商品使用功能 的单纯追求，而是人们通过符号系统中所指功能的使用，透露出本人想成为某种人或对 某种生活方式的向往。高档商品通过品牌提供的符号价值正好成为治疗目前国人身份焦 虑的良药，为消费者提供一种自我表达和象征意义。中等收入群体也正是通过消费品牌 符号的所指( 商品的符号价值、品牌内涵和意义) 来追求认同、品味和身份构建。 比如人们喜爱宝马，不仅仅因为他具备优于其他汽车的性能和质量，更因为他能通 过b m p 这一品牌符号的所指功能，寻求一种年轻、成功、热爱生活和追求驾驶乐趣的健 康形象，这种形象无疑是令人羡慕和受人推崇的。人们偏爱星巴克咖啡，因为他不仅仅 是一杯咖啡。在星巴克，咖啡新鲜、醇和，咖啡豆香气萦绕，别致的桌椅、宾至如归的 服务令人倍感亲切。店常内精心布覆的电子插座以及免费的无线网络，可以方便消费者 上网和使用各类随身电子设备。星巴克通过咖啡，把一种独特的格调和品味传送给顾客， 把欧洲式的享受咖啡的体验传递给顾客，而这正是中产阶层所追求的品味。 2 、展现个人形象 个人形象，顾名思义，涉及个人的外表，它包括个人的模样、体形、穿着打扮、形象 气质等，它是人际交往中传达给他人的第一印象。美国社会学家米尔斯用“外表拜物教” 一语充分概括了外表形象对人的重要性。追求良好的个人形象，成为趋优消费的又一 驱动因素。 在所有的形象构成中，人的脸部是最关键的部位，它是区分每个人的标志，更是判断 一个人美丑的主要因素。漂亮的人会更加受到异性的青睐，甚至能获得更多的工作机会 和更好的待遇。美丑虽然很大程度上是天生的，但随着整容技术的发展，人们对自己的 长相不再像以前一样无能为力。为了增加对异性的吸引力和人际交往的成功率，人们正 通过各种整形方法来改变自己的容貌，包括割双眼皮、隆鼻、牙齿美白等一系列常见的 整容小手术。2 0 0 1 年，美国美容手术消费近9 0 亿美元。自1 9 9 7 年以来，美容业以4 2 的 年增长率发展。2 0 0 6 年，英国消费者协会的研究报告显示，大约5 0 0 万英国成年人考虑 接受整形手术以改善容颜，1 4 0 万名英国人希望他们的伴侣进行某种形式的整形。锄笔者 mj i 宁消费与认同对消费 l ：会学的一个分析框架的探索【j 】社会学研究2 0 01 0 ) 4 t 敏英国整形业：“荚f j j i 的儿陋” e b o l 新民晚报 1 0 东北师范大学硕士论文 虽没找到中国美容行业的统计资料，但从各大城市里比比皆是的整形医院即可判断出中 国数目庞大的整形需求者。 古语有云“三分长相，七分打扮 ，说明个人形象的好坏与悉心的装扮是密不可分 的。或者说人的穿着打扮对个人形象的创造有极其重要的作用，这个道理极其浅显且文 献颇多。高档化妆品，美容用品已经成为中产女性保持年轻、美丽不可或缺的法宝；人 际交往中，各种高档服饰、精美饰品在塑造个人风格、表达个性和自我方面发挥着巨大 作用。随着男色时代的到来，男人也会越来越关注他们的容貌和外表，相应的趋优消费 也将越来越多。 3 、社会责任 进入2 1 世纪以来，全球气候变暖，能源危机等问题扫荡全球。人类生存发展和环境 的矛盾日益突出，因环境破坏给人类带来的一系列灾难和问题也在引起全世界的反思和 关注。在严峻的形势下，人们意识到不能再一味的向环境索取，以破坏性的方式满足自 身的欲求。在不破坏环境的情况下还要满足日常的生活需求，绿色产品就成了有社会责 任意识人士的首选。 绿色产品是指在生产、使用及处理过程中符合环境要求，对环境无害或危害极小，对 人身体健康有益，有利于资源再生和回收利用的产品或服务。绿色产品由于具有环保效 应导致其成本比普通产品要高，消费者购买时也需付更高的价格。但是这并不能阻止消 费者对绿色产品的认可和好感。据联合国统计署提供的数字，1 9 9 9 年全球绿色消费总量 已达到3 0 0 0 亿美元。另据调查资料，8 4 的荷兰人、9 0 的德国人、8 9 的美国人在购 物时会考虑消费品的环保标准，8 5 的瑞典人愿为环境清洁支付较高的价格，8 0 的加 拿大人愿多付1 0 的钱购买对环境有益的产品，7 7 的日本人只挑选和购买有环保标志 的产品。 例如发源于美国的乐活族( l o h a s ) 是一群不折不扣的环保主义者。他们不是只爱 自己和家人的健康，或者只爱地球，而是两者都爱的生活方式。他们食用有机食品，消 费绿色产品，崇尚生态旅游目前，在美国每4 人中有一人是“乐活族，欧洲约为 三分之一，社会学家预估，1 0 年内美国将会出现一半的“乐活族消费者。圆 中国也有越来越多的中等收入者加入到消费绿色产品的大军中来。他们购买绿色电 力( 指利用可再生能源如风能、太阳能等非化石能源等生产的电力) ，虽然其价格一般 都比普通电力高出1 5 0 以上；购买混合动力汽车，使用无污染、节能电器，实用有机 食品等，他们认为这对自己、对环境都有好处，同时也是具有良好道德和社会责任的表 现。 总的来说，正是由于消费者在个人和社会两方面的多种情感需求，才使得趋优消费 现象在人们的消费行为当中越来越普遍。 b u p ：i x m 、 b n e w s 3 6 5 c o i n c n x m h q 2 0 0 8 0 1 t 2 0 0 8 0 1 1 1 - 1 7 1 9 8 8 1 h u n 孙海东我国环境标。1 2 ，h n 。已有5 0 0 多种 e b o l 人民州 h t t p ：w w w p e o p l e c o i n c n g b c h a n n e l l 9 0 7 2 0 0 0 0 9 17 2 3 6 9 7 9 h t m l 暖乐活赣 e b o l 】维珠丌科 h t t p ：z h w i k i p e d i a o r e , w i k i e 6 a 8 8 2 e 6 b 4 b b e 6 9 7 8 f l l 东北师范大学硕士论文 3 中美趋优消费产生与发展的背景比较 3 1 收入和财富的增长 收入是消费的基础和决定性因素，追求高价格，高品位的趋优消费的产生和发展， 自然与人们收入水平的提高密不可分。改革开放以来，我国经济以年均9 8 速度快速 增长，至2 0 0 7 年，国内生产总值已达2 5 7 3 0 6 亿元，居世界第三位。居民收入大幅提高， 城镇居民可支配收入较1 9 7 8 年增长了3 9 倍多，3 6 大中城市人以及东部地区人均可支 配收入分别达到了1 7 1 8 8 和1 8 2 9 8 元。详见图4 。 一 擎 = 一一一二= ：= - - ：j ，：= 1 4 二! = ：一二一- 二二：二= = = = = ：i i = = = 二= = = 二= = = = = _ 一 r 羹翼黧溅尝收入一6 舯黼肭啵瞰入 东部地区城镇人均可支配收入 = = = = = = 二二_ = _ = 二i 葡曷q 1 9 7 8 年2 0 0 0 年2 0 0 3 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 图4 中国城镇居民入均可支配收入( 元) 数据来源：国家统计局，地方政府网站 中国独特的城乡二元结构致使城市居民收入大幅度高于农村居民。由于地区经济发 展的不均衡，中国东部地区城市居民的收入又高于中西部地区，大中城市居民收入高于 小城镇。受收入的影响，我国趋优消费的人群也主要集中在大中城市和东部地区城镇。 美国家庭拥有的可花费在趋优消费上的财富比以往任何时候都多，这集中体现在收 入的增长上。如今，美国有4 7 0 0 万个家庭年收入在6 ，2 0 0 0 美元以上，其中家庭年收 入超过1 0 0 ，0 0 0 美元的家庭更是达到了2 3 0 0 万个。1 9 8 5 年以来美国部分家庭收入增 长情况见图5 。 m 数据米源：英国统计局叫站 1 2 一 0 0 o o o o 0 o o o o 0 o o 0 o o 0 0 o o踟加如加 东北师范大学硕士论文 三巫匝垂噩巫夏三夏五砸i 丑殛!鳓瓣坦蚣 二二= 。k ，一样嫠芎毒p 呵，鼻! 可尊x 掣 z。，、ii一譬l 础* 醢“。d n d 龋婚岛营，一 一 播，蝴r 。z ，1 r j 懋符。辩咎：? ：釜 一 。 。、，”_ 二_ 牲矗舜可曩曩掣。e ” p 小撕。* 斟j 摧蛙巍缘黼嘲轩婚，目嘲群搠奠圈璺嘲鞘圈穗舒瑚蛳 。 ，毵册啪蟛“自鼬糊趟量x 誊曩靠孵门渤啊跫翦盟避醚蠊鱼 =i 簋舞繁i 鬻港糍搿搿尊t 鬟咄孺蓐蕊善箍镯墨馥麟； l9 8 u1 9 8 019 9 0l9 9 5 2 0 0 02 0 0 52 0 1 0 幽5 荚同后二个1 5 阶层的家庭，r 均收入h ( 美元) 敢据来掉黄田目家统计局 美国家庭收入统计是将所有的1 1 6 亿个家庭由收入低到高平均分成五等份，由于收 入的差异，更多的趋优消费主要来自后三个i ，5 等份的巾产阶层家庭。中国城市中等收 入家庭的收入增长虽快，但是在绝对数值上与美国的中产阶层家庭比孜还是有相当差 距，这也决定了两国人民在趋优消费的对象卜会有一定差异。 32 女性就业增加 女性消费者正在成为我国消费力量的核心。一方面由于女性受教育程度提高，就业 比例和收入不断增加，她们获得了更多的经济自主权；另一方面，已婚女性支配着家庭 的收入，更多的主导家庭消费。 2 0 0 7 年，中国女性就业人员占全社会的比重达4 5 ，已经高于中国妇女发展纲要 ( 2 0 0 l 一2 0 1 0 年) 中确定的到2 0 1 0 年要达到4 0 的目标。同时随着国家产业政策的 谓嚣中国女性的就业结构也发生较大变化，第三产业j 下在成为吸纳女性劳动就业的主 渠道，越来越多的女性进入到计算机、软件、通讯、金融等高新技术行业，成为这些行 业发展的重要力量m 。 据万事达卡国际组织预计，2 0 0 5 年中国独居或已婚未育的年轻女性的购买力达到 1 8 0 0 亿美元，而这一数字在2 0 1 5 年很可能将达到2 6 0 0 亿美元。女性消费者也更信奉消 费主义的生活方式。据安永的调查显示，6 5 的女性每月会花掉6 0 以上的工资收入， 而工资和职位越高的女性，储蓄却越少。单身或已婚未育职业女性的强大购买力和消 费欲望，在很大程度上推动了趋优消费的发展 美国大多数女性都加入到了劳动大军当中，据青年参考报道，美国女性就业牢 达到了7 4 ，这高于欧洲的6 3 。同时女性的收入也有较大的提高，其平均收入从 1 9 7 0 年的2 1 4 7 7 奖元升到了2 0 0 6 年的3 2 5 1 5 美元，上涨了5 l4 。”在荚田这个热爱消 。t h 且傩# n * l 台苯逃4 5 w e o l i新华m 中日h 转载 h l l p j w w w c h l n mc “l x f f 2 0 0 7 - 0 3 0 8 c o n t “t7 9 2 2 2 1 ih t m 1 * 业性洲必义九中田“起川商务州刊r2 0 0 7 ( 5 ) 3 3 1 n 据球谭：垂固缓* 目h * l3 o o o 0 0 0 0 0 0 东北师范大学硕士论文 费的国度，不管是年轻女性还是家庭主妇，在情感需求强烈的商品上消费是毫不吝惜的， 而经济的独立使得女性的消费更加自主和自由。 由于整体经济实力的差异，我国女性的收入水平在绝对数量上也低于美国女性。但 女人爱美的天性是相通和不变的，