（外国语言学及应用语言学专业论文）广告中仿拟格的关联性解读.pdf

上海人学硕士学位论文 摘要 仿拟是一个古老的修辞现象，国外的仿拟研究限于美学、文学层面， 语言学领域很少涉足。国内语言学界将仿拟的研究则主要定位在“修辞格” 上，研究方向在四个维度展开：定义、种类、功能、应用。本文尝试以广 告语为载体，探索仿拟的认知功能，以及关联理论的框架下的认知语用机 制。 关联理论认为语言交际是一个以关联为基础的明示一推理过程。说话 者的话语传递着具有最佳关联假设的意图，而听者总是希望以最小的努力 获得最大的回报，话语理解就是寻找最佳关联解释的过程。 文中的广告语料皆为成功的经典作品，通过仿拟的巧妙运用，传递了 明示刺激，达到了最佳关联性，读者成功推导出交际意图。广告商预先对 其心目中读者的认知能力和语境资源做出一些推测和判断，选择符合广告 语言特点的、传递交际意图的、家喻户晓的成语、俗语、谚语等作为仿拟 的本体，为读者推理提供帮助或引导，读者可以较小的处理努力获得足够 的语境效果。仿拟本体的选择、仿拟的创作正是追求语言形式“最佳关联”、 趋同于读者“认知语境”的过程。而广告商对仿拟本体的“破”与“立”， 则是为了竭尽全力创造出更多的语境效果，使读者感受到他们所付出的额 外努力是值得的。读者根据广告商提供的明示刺激激活并不断扩展认知语 境，努力寻找最佳关联，以隐含前提和明说前提相结合推导出隐含结论， 经过几轮非论证性推理和新旧信息的相互作用，最终推断出广告商的交际 意图。仿拟在广告中的运用，正是一种明示刺激，一方面吸引了注意力， 另一方面用隐蔽性的交际回避了读者推理所得出的结论而引发的责任，另 外，将读者导向最佳关联。 通过考察仿拟广告语的生成、接受的认知规律，进一步验证了关联理 论对修辞行为的解释力，将仿拟理论和应用的研究在认知纬度上推进一步， 也符合仿拟“走进社会 、“关注应用 的发展趋势。 关键词：认知关联仿拟修辞广告 v l ：海人学硕十：学位论文 a b s t r a c t p a r o d yi so n eo ft h eo l df i g u r e so fs p e e c h t r a d i t i o n a lr e s e a r c h e so v e r s e a s o np a r o d ya r el i m i t e dt ot h ef i e l d so fa e s t h e t i c sa n dl i t e r a t u r e ，n e g l e c t i n gi t s l i n g u i s t i cv a l u e ，w h i l ec h i n e s es c h o l a r sf o c u so np a r o d y sd e f i n i t i o n ， c l a s s i f i c a t i o n ，f u n c t i o n sa n di t sa p p l i c a t i o nf r o mt h ep o i n tv i e wo fr h e t o r i c a l d e v i c e t h i st h e s i sa i m st oe x p l o r ep a r o d y sc o g n i t i v ef u n c t i o nw i t h a d v e r t i s e m e n t sa si t sc a r r i e ra n dt or e v e a li t sm e c h a n i s mf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f c o g n i t i v ep r a g m a t i c sw i t h i nt h ef r a m e w o r ko fr e l e v a n c et h e o r y r e l e v a n c et h e o r ya s s u m e st h a te v e r ya s p e c to fo s t e n s i v e - i n f e r e n t i a l c o m m u n i c a t i o ni s r e l e v a n c e o r i e n t e d ，i e i nc o m m u n i c a t i o n ，c o m m u n i c a t o r s h a v et h ei n t u i t i o no fr e l e v a n c e s p e a k e r w r i t e rc o m m u n i c a t e sas e to f a s s u m p t i o n s o fm o s t o p t i m a l r e l e v a n c ea n dc o m m u n i c a t i v ei n t e n t i o n ； r e a d e r h e a r e rw a n t st oa c h i e v ea d e q u a t ec o n t e x t u a le f f e c tb yt a k i n gl e s s p r o c e s s i n ge f f o r t c o m m u n i c a t i o ni sg o v e m e db yt h es e a r c hf o rr e l e v a n c e a d v e r t i s e m e n t sq u o t e di nt h i st h e s i sa l es u c c e s s f u la n dc l a s s i co n e s b y a p p l y i n gp a r o d yi nt h e m ，t h e y s e r v ea so s t e n s i v es t i m u l ia n dc o m m u n i c a t e o p t i m a lr e l e v a n c et oh e l pr e a d e r s h e a r e r sd e d u c tt h ec o m m u n i c a t i v ei n t e n t i o n a d v e r t i s e r sw i l l s p e c u l a t et h ec o g n i t i v ea b i l i t y , c o n t e x t r e s o u r c e sm o r e a c c e s s i b l et ot h et a r g e tr e a d e r s h e a r e r si nt h e i rm i n da n di n t e n t i o n a l l ya d o p t w e l l - e s t a b l i s h e dl a n g u a g ef o r m s ，s u c ha si d i o m s ，o l ds a y i n g sa n ds oo n ，a st h e o r i g i n a lt ob ep a r o d i e dw h i c ho f f e rg u i d a n c ef o rr e a d e r s h e a r e r s i n t e r p r e t a t i o n s ot h a tr e a d e r s h e a r e r sc a ng e ta d e q u a t ec o n t e x t u a le f f e c tb y t a k i n g l e s s p r o c e s s i n ge f f o r t t h es e l e c t i o no ft h eo r i g i n a lt ob ep a r o d i e da n dt h ec r e a t i o no f p a r o d ya r e t h ep r o c e s s e so fp u r s u i n go p t i m a lr e l e v a n c ea n de n l a r g i n gt h em u t u a lc o g n i t i v e e n v i r o n m e n ta d v e r t i s e r ss h a r e sw i t ht h er e a d e r s h e a r e r s t h ed e c o n s t r u c t i o na n d r e c o n s t r u c t i o nm a d et ot h eo r i g i n a l b ya d v e r t i s e r s ，a i m st og e n e r a t em o r e v i i ：海人学硕l 学位论文 c o n t e x t u a l e f f e c t s ，m a k i n g r e a d e r sf e e lw o r t h w h i l et om a k ea d d i t i o n a l p r o c e s s i n g e f f o r t r e a d e r s h e a r e r s g u i d e db yt h e o s t e n s i v es t i m u l if r o m a d v e r t i s e r sa c t i v a t ea n de x p a n dt h e i rc o g n i t i v ec o n t e x tc o n t i n u a l l y , t r y i n gt o s e a r c hf o rr e l e v a n c e t h r o u g hs e v e r a lr o u n d so fn o n - d e m o n s t r a t i v ei n f e r e n c e d u d n gw h i c ht h ei m p l i c a t e dc o n c l u s i o ni sd e d u c t e df r o mi m p l i c a t e dp r e m i s e a n de x p l i c a t e dp r e m i s e ，o l da n dn e wi n f o r m a t i o ni n t e r a c t sw i t he a c ho t h e r , r e a d e r sd e d u c ta d v e r t i s e r s c o m m u n i c a t i v ei n t e n t i o n f i n a l l y t h e s e a d v e r t i s e m e n t st h e m s e l v e sa r es u c c e s s f u lp a r o d i e sa n dt h e ys e r v ea u so s t e n s i v e s t i m u l i o nt h eo n eh a n d ，p a r o d yi sd e s i g n e dt oa t t r a c tr e a d e r s h e a r e r s a t t e n t i o n a n df o c u si to nt h ea d v e r t i s e r s i n t e n t i o n ；o nt h eo t h e rh a n d ，t h em o r e a s s u m p t i o n sr e a d e r s h e a r e r sg e tf r o mt h ed e d u c t i o n ，t h el e s sr e s p o n s i b i l i t yt h e a d v e r t i s e rw i l lt a k ei nt h i si m p l i c a t e dw a y ；m o r e o v e r , r e a d e r s h e a r e r sa r eg u i d e d t o w a r d so p t i m a lr e l e v a n c e b ys t u d y i n gp a r o d y i n a d v e r t i s i n g ，w ef i n d t h a tr e l e v a n c e t h e o r y c o n v i n c i n g l yi n t e r p r e ti t sc o g n i t i v em e c h a n i s mi na na l l - r o u n da n dd e e p e rw a y m o r e o v e r , t h es t u d yc a nb r i n ga b o u tb o t hat h e o r e t i c a lv a l u ea n dp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c ei nc r e a t i n ga n du n d e r s t a n d i n gp a r o d yi na d v e r t i s e m e n t s k e y w o r d s ：c o g n i t i o n , r e l e v a n c et h e o r y , p a r o d y , r h e t o r i c ，a d v e r t i s i n g v n l 海人学硕一l 学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅：学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：一迅双 导师签名：强日期：塑! ：必 n 卜海人学硕： ：学位论文 c h a p t e r o n ei n t r o d u c t i o n p a r o d y , s u c h a l li n t r i g u i n gr h e t o r i cd e v i c ei sac o m m u n i c a t i v ea n dc o g n i t i v ea c t i nn a t u r e b a s e do nt h en e w c o g n i t i v ep r a g m a t i c f r a m e w o r k t h e o s t e n s i v e i n f e r e n t i a lc o m m u n i c a t i o np r o c e s sg e n e r a l i z e db ys p e r be ra n dw i l s o n ， t h i st h e s i sa n a l y s e sh o wt h ep r i n c i p l eo fr e l e v a n c ew o r k si nc r e a t i n ga n di n t e r p r e t i n g p a r o d yi na d v e r t i s i n g 1 1 s i g n i f i c a n c ea n dp u r p o s eo ft h er e s e a r c h i ti sk n o w nt h a tl a n g u a g ei st h em e a n so fc o m m u n i c a t i o no fm a n e f f e c t i v e c o m m u n i c a t i o ni sb a s e do nt h ee x a c ta n da p p r o p r i a t ec h o i c eo fw o r d s ，s e n t e n c e p a t t e r n sa n df i g u r e so fs p e e c h ，e t c i no t h e rw o r d s ，r h e t o r i ci sc o m m u n i c a t i v ea c ta n d c h o i c eo fw a y so fe x p r e s s i o n r h e t o r i ci sn o tak i n do fl a n g u a g eb e a u t i f i e r , a si st h e v i e wh e l db ym a n yp e o p l e ，b u tf a l l si n t ol a n g u a g ei t s e l f l a n g u a g ea n dc o g n i t i o na r ec l o s e l yr e l a t e d l a n g u a g ei s “ac o g n i t i v es y s t e m w h i c hi sp a r to fa n yn o r m a lh u m a nb e i n g sm e n t a lo rp s y c h o l o g i c a ls t r u c t u r e ( r a d f o r de ta 1 ，19 9 9 ：1 ) c o g n i t i v ep r o c e s so fp r o d u c t i o n ，u n d e r s t a n d i n g ，a n d p r e s e n t a t i o na r ec r u c i a la n de s s e n t i a lt oa na c c o u n to fc o m m u n i c a t i o n t h es t u d yo f c o m m u n i c a t i o nf r o mt h ec o g n i t i v ep e r s p e c t i v ei sn e c e s s a r ya n du t t e r l yp o s s i b l e r e l e v a n c et h e o r yp r o p o s e db ys p e r b e ra n dw i l s o ng i v e sas y s t e m a t i ci l l u s t r a t i o no f o s t e n s i v e i n f e r e n t i a lc o m m u n i c a t i o nf r o mac o g n i t i v ep e r s p e c t i v e r tc l a i m st h a t c o m m u n i c a t i o ni sr e l e v a n c e - o r i e n t e d ，i e i nc o m m u n i c a t i o n ，c o m m u n i c a t o r sh a v e t h ei n t u i t i o no fr e l e v a n c e r to f f e r st h en o t i o n so fc o g n i t i v ee n v i r o n m e n t ， n o n d e m o n s t r a t i v ei n f e r e n c e ，t h e d e g r e e o fr e l e v a n c ea n di t s p r i n c i p l e ，w h i c h s u g g e s tap r a c t i c a lp r o c e d u r et oc o n v i n c i n g l yi n t e r p r e tt h ep r o c e s so fc o m m u n i c a t i o n ， i n c l u d i n gf i g u r a t i v el a n g u a g e ，s u c ha sp a r o d y i nt h ew a k eo fs o c i a ld e v e l o p m e n t ，p r e s e n t - d a yr h e t o r i ch a su n d e r g o n ec l o s e 海人学硕j ：学位论文 c o m b i n a t i o nw i t ht h ed e v e l o p m e n t so fm a n yo t h e rb r a n c h e so fs c i e n c e ，s u c ha s l i n g u i s t i c s ，t h es c i e n c eo fh u m a nc o m m u n i c a t i o n ，p h i l o s o p h ya n dl i t e r a r yc r i t i c i s m t h e s eb r a n c h e sh a v el e n tt h e i rs e r v i c e st ot h eb r o a d e n i n go ft h er e s e a r c hs c o p eo f p r e s e n t - d a yr h e t o r i c ，t h u sh a v i n gg r e a t l ye n r i c h e di t f i g u r a t i v el a n g u a g e ，w h i c hl i k e n so n et h i n gt oa n o t h e ri na ni m a g i n a t i v eo r f a n c i f u lw a y , h e l p sr e a d e r su n d e r s t a n dc o n n e c t i o n st h r o u g hc o m p a r i s o no ra n a l o g y h o waf i g u r eo fs p e e c hw o r k s ；w h a ti ti sf o ra n dw h a ti ti sm a d eu p ；h o ww e u n d e r s t a n do ri n t e r p r e tt h ei n t e n d e df i g u r a t i v es e n s e a l lt h e s eq u e s t i o n sf r o mt h e p e r s p e c t i v eo fh u m a nc o g n i t i o nd e s e r v eu st oa n s w e r u n t i lv e r yr e c e n t l y , t h es t u d y o ff i g u r a t i v el a n g u a g e ss u c ha sm e t a p h o ra n di r o n yh a sb e e nd e v o t e dt oa n s w e r i n g t h o s eq u e s t i o n s p a r o d yh a sav e r ya n c i e n tt r a d i t i o no fi t ss t u d i e sa n di n t e r p r e t a t i o n s ， b u tap e n e t r a t i n gs t u d yi ss t i l li ni t si n f a n c y s o m ei s s u e sa r er e l a t i v e l yw e l l u n d e r s t o o d ；f o re x a m p l e ，p a r o d y sd e f i n i t i o n ，c l a s s i f i c a t i o n ，f u n c t i o n sa n d i t s a p p li c a t i o nf r o mt h ep o i n tv i e wo fr h e t o r i c a ld e v i c e ；o t h e r sa r el e f ta l m o s te n t i r e l y u n e x p l o r e d ，f o re x a m p l e ，h o wt oa n s w e ra b o v e - m e n t i o n e dq u e s t i o n s t h e r e f o r e ， t h e o r e t i c a l l ys p e a k i n g ，i ti sv e r ys i g n i f i c a n tt os t u d yp a r o d yf u r t h e r t h i st h e s i sa i m st oe x p o u n dp a r o d ya sac o m m u n i c a t i v ea n dc o g n i t i v ea c ta n d e x p l o r ei t sm e c h a n i s mf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc o g n i t i v ep r a g m a t i c s ，w i t ht h e a t t e m p tt or e v e a lp a r o d y sc o g n i t i v en a t u r eb ya n s w e r i n gt h eq u e s t i o n sw i t h i nt h e f r a m e w o r ko fr e l e v a n c et h e o r y b ys t u d y i n gp a r o d yi na d v e r t i s i n g ，w ef i n dt h a t r e l e v a n c et h e o r yc o n v i n c i n g l yi n t e r p r e ti t sc o g n i t i v em e c h a n i s mi na l l - r o u n da n d d e e p e rw a ya n dm o r e o v e rt h es t u d yc a nb r i n ga b o u tb o t hat h e o r e t i c a lv a l u ea n d p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ei nc r e a t i n ga n du n d e r s t a n d i n gp a r o d yi na d v e r t i s i n g 1 2r e s e ar c hm e t h o d o l o g ya n dd a t ac o l l e c t i o n t h i sp a p e ra d o p t sd i f f e r e n tm e t h o d sa c c o r d i n gt od i f f e r e n ts p e c i f i ci s s u e si n q u e s t i o n i nl i t e r a t u r er e v i e wa n dp a r to ft h et h e o r e t i c a la p p l i c a t i o n ，t h ed e s c r i p t i v e m e t h o di se m p l o y e dt ot h ed e f i n i t i o no fp a r o d ya n db a s i cn o t i o n so fr e l e v a n c et h e o r y 2 上海大学硕j 二学位论文 a st h e o r e t i c a lf o u n d a t i o no ft h i st h e s i s t h ea n a l y t i c a la p p r o a c hi su s e di nt h e r t - b a s e di n f e r e n t i a lm e c h a n i s mt or e c o v e r p a r o d y si m p l i c a t u r e sa n dt oi d e n t i f yt h e e x p l i c i tc o n t e n ta n dt h ei n t e n d e ds e to fc o n t e x t u a la s s u m p t i o n s a sf o rt h ed a t ac o l l e c t e d ，t h ec a s e sa r ea l la d v e r t i s e m e n t ss e l e c t e df r o mb o o k s a n dw e b s i t e s a d v e r t i s e m e n t ss e r v ea sc o n t e x tw i t h o u tw h i c hp a r o d yc a n n o td oa n d w h i c ha l s oa d dp r a c t i c a lv a l u et op a r o d ys t u d y t h ea d v e r t i s e m e n t si nt h ep a p e ra r e p r i n t e dc o p i e sw i t h o u tp a y i n ga t t e n t i o nt oi t sv e r b a lo rp i c t o r i a lp a r t s d u et om o s to f t h ea d sf o rw o r l d sm o s tv a l u a b l eb r a n d sa n di t sw i d er e a d e r s h i pc o v e r a g e ，i ti s b e l i e v e dt h a tt h ea d sa r es u c c e s s f u lo n e sa n dc a ns e r v ea sr e l e v a n c eo p t i m i z e r sa n d o s t e n s i v es t i m u l i i ：海人学硕 j 学位论文 c h a p t e rt w o l i t e r a t u r er e v i e w p a r o d y , a l lo l dr h e t o r i c a ld e v i c e ，o r i g i n a t e di n t h ea n c i e n tg r e e ka n dt h i s r h e t o r i cp h e n o m e n o nh a se x i s t e ds i n c eq i nd y n a s t yi nc h i n aw i t hf a n g n ia si t s c o r r e s p o n d i n gw o r di nc h i n e s eg i v e nb yc h e nw a n g d a o t r a d i t i o n a lr e s e a r c h e s o v e r s e a so np a r o d ya r el i m i t e dt ot h ef i e l d so fa e s t h e t i c sa n dl i t e r a t u r e ，n e g l e c t i n gi t s l i n g u i s t i cv a l u e ，w h i l ec h i n e s es c h o l a r sf o c u so np a r o d y sd e f i n i t i o n ，c l a s s i f i c a t i o n ， f u n c t i o n sa n di t sa p p l i c a t i o nf r o mt h ep o i n tv i e wo fr h e t o r i c a ld e v i c e w i t ht h e d e v e l o p m e n to fc o g n i t i v er h e t o r i ca n dp r a g m a t i c si n r e c e n ty e a r s ，t h es t u d yo f r h e t o r i ch a sm a d ec o n s i d e r a b l ep r o g r e s s i t sap i t yt h a tp a r o d y , o n eo ff r e q u e n t l y u s e dr h e t o r i c a ld e v i c e s ，h a s n ta t t r a c t e dd u ea t t e n t i o nf r o ms c h o l a r st oe x p l o r ei t s c o g n i t i v eb a s i sa n di np a r t i c u l a r , b a s e do nr e l e v a n c et h e o r yp r o p o s e db ys p e r b e ra n d w i l s o n 2 1t h er h e t o r i ca p p r o a c h i na n c i e n tg r e e kl i t e r a t u r e ，a r i s t o t l e sp o e t i c s ，ap a r o d i aw a san a r r a t i v ep o e m i m i t a t i n gt h es t y l ea n dp r o s o d yo fe p i c s a r i s t o t l ed i dn o tg i v et h ed e f i n i t i o n t h e a p p a r e n tg r e e kr o o t so ft h ew o r da r ep a r 一( w h i c hc a nm e a nb e s i d e ，c o u n t e r ，o r a g a i n s t ) a n d o d y ( s o n g ，a si na no d e ) t h u s ，t h eo r i g i n a lg r e e kw o r dh a sb e e n s o m e t i m e st a k e nt om e a nc o u n t e r - s o n g ，a ni m i t a t i o nt h a ti ss e ta g a i n s tt h eo r i g i n a l b e c a u s ep a r - a l s oh a st h en o n a n t a g o n i s t i cm e a n i n go fb e s i d e ，”t h e r ei sn o t h i n gi n p a r o d i at on e c e s s i t a t et h ei n c l u s i o no fac o n c e p to fr i d i c u l e ”( h u t c h e o n ，19 8 5 ：3 2 ) m a y b et h a t sw h yp a r o d yd e v e l o p e di n i t ss e n s e sf r o mi n h e r e n t l ys a t i r i c a lt o u n n e c e s s a r i l yr i d i c u l o u s t h er i s eo ft h ew o r d “p a r o d y i ne n g l i s hf o rt h ef i r s tt i m ec i t e di nt h eo x f o r d e n g l i s hd i c t i o n a r yi si nt h et e r m b e nj o h n s o n ”，i ne v e r ym a ni nh i sh u m o u ri n i5 9 8 ：”ap a r o d i e ，ap a r o d i e ! t om a k ei tm o r ea b s u r dt h a ni tw a s ”t h ew o r dp a r o d y 4 i ：海火学硕十学位论文 w a sn o ti nc o m m o nu s et h e n t h ed e f i n i t i o n so fp a r o d ya r eg i v e nb yi n f l u e n t i a ls o u r c e sh o m ea n da b r o a d w e b s t e rit h i r dn e wi n t e r n a t i o n a ld i c t i o n a r yd e f i n e si ta s “aw r i t i n gi nw h i c ht h e l a n g u a g ea n ds t y l eo fa l la u t h o ro rw o r ka r ec l o s e l yi m i m t e df o rc o m i ce f f e c to ri n r i d i c u l eo f t e n 、析t hc e r t a i np e c u l i a r i t i e sg r e a t l yh e i g h t e n e do re x a g g e r a t e d ”m e r i t s t u d e n t se n c y c l o p e d i ae x p l a i n si nam o r ee x p l i c a t e dw a y a ni m i t a t i o no fas e r i o u s a u t h o ro rl i t e r a r yw o r kd e s i g n e df o rc o m i ce f f e c to rr i d i c u l e ap a r o d yh u m o r o u s l y r e v e a l st h ep e c u l i a r i t i e so re x c e s s e so ft h eo r i g i n a lw o r k i tm a ya l s oi m p l i c i t l y c r i t i c i z et h ei d e a so ri d e a l so fag i v e na g eo rs o c i e t y p a r o d i e sc a nb ew d r e ni nv e r s e o rp r o s e ，a n dt h e ym a yt a k et h ef o r mo fp l a y s t h e i rh u m o r o u se f f e c td e p e n d sl a r g e l y o nt h er e a d e r sk n o w l e d g eo ft h es t y l eo rp a r t i c u l a rw o r kb e i n gr i d i c u l e d c h e nw a n g d a oo f f e r e dt h ef i r s tf o r m a ld e f i n i t i o no fp a r o d y ：i m i t a t i n gac e r t a i n e x i s t i n gf o r mi n t e n t i o n a l l yt or i d i c u l eo rs a t i r i z e ( c h e nw a n g d a o ，19 7 9 ：10 8 ) z h e n gy u a n h a nd e f i n e si ta s ：s i m u l a t i n go t h