（工商管理专业论文）经济型连锁酒店特许经营管理研究——以速8酒店中国为例.pdf

0 6 2 0 2 5 2 5 0 钱幽燕经济型连锁酒店特许经营管理研究一以速8 酒店( 中国) 为例 摘要 经济型酒店行业经过资本的推动快速扩张后，接下来会面临品牌的整合。在 未来的扩张战略中，特许经营是一种重要的手段，国际的经验已经验证中国的经 济型酒店未来必然往这个方向发展。目前我国经济型酒店的特许经营刚刚起步， 行业发展规模与国际经验对比尚有广阔的发展空间。因为发展历史有限，经验不 足，经济型连锁酒店特许经营面临不少的困难，也发现了不少管理上的问题。本 论文以速8 ( s u p e r8 ) 中国的特许经营体系为例，剖析了经济型酒店特许经营 中存在的问题，通过借鉴麦当劳成功的特许经营经验，对速8 管理上的问题提出 了解决方案。 速8 中国作为特许经营的特许方，在标准化建设、加盟商选择、区域发展规 划、支持系统建设、盈利模式设计管理等重要性认识不够，导致管理上出现了诸 多的问题。如：受许方( 加盟商) 软硬件、价格体系、加盟费用等各方面的差异， 使整个体系的标准化无法实现，影响了顾客的忠诚度；支持系统的不完善、培训 体系的欠缺考验着加盟商对特许方的忠实；加盟商发展迅速使速8 中国总部管理 力不从心，出现管理失控，质量标准下降的现象；盈利模式的错误安排加剧了特 许方和加盟商的关系恶化等。 速8 是中国最早开展特许经营的经济型酒店品牌，速8 中国的经营状况很大 程度上反映了中国经济型酒店发展特许经营的现状，研究速8 的特许经营管理问 题并提出解决方案，对中国经济型酒店有非常重大的借鉴意义。成功的特许经营 必定和标准化、加盟文化、加盟商选择、加盟支持体系建设等息息相关，麦当劳 在这些方面做得非常成功。麦当劳是全球知名的餐饮企业，其高速发展的秘诀就 是特许经营，尽管与酒店业分处不同的行业，但是他们之间很多经营特征是相似 的，因此对速8 如何改进它的管理现状很有借鉴意义。笔者从麦当劳的标准化建 设入手，分析了麦当劳特许经营成功因素，针对速8 管理中存在的问题，相对应 地介绍了麦当劳对这些问题的处理方式，并由此对速8 在标准化建设、加盟商关 系管理、支持系统设计等各方面提出了改进建议。 关键词：经济型酒店特许经营速8 0 6 2 0 2 5 2 5 0 钱幽燕 经济型连锁酒店特许经营管理研究一以速8 酒店( 中国) 为例 a b s t r a c t f o l l o w i n gw i t ht h er a p i de x p a n s i o nb ym e a n so fc a p i t a lp r o m o t i o n ，t h ee c o n o m yh o t e l i n d u s t r yi sg o i n gt of a c eap r o b l e mo f b r a n di n t e g r a t i o n f r a n c h i s i n gw i l lb eas i g n i f i c a n tm e a ni n t h ei n d u s t r y sf u t u r ee x p a n s i o ns t r a t e g y ，f o rt h ei n t e r n a t i o n a le x p e r i e n c eh a sv e r i f i e dt h a ti ti st h e d e s t i n yo fc h i n ae c o n o m yh o t e li n d u s t r y j u s tw a l k i n go nt h et h r e s h o l do ff r a n c h i s i n g ，t h e r ei s v a s td e v e l o p m e n ts p a c ef o rc h i n ae c o n o m yh o t e l sc o m p a r e dt oi n t e r n a t i o n a lm a r k e t o nt h e o t h e rh a n d ，t h e r ea r el o t so fd i f f i c u l t i e so c c u r r i n ga n dm a n ym a n a g e m e n tp r o b l e m sa r i s ea sw e l l b e c a u s eo fo u rs h o r ti n d u s t r yh i s t o r ya n dl a c ko fe x p e r i e n c e t a k es u p e r8c h i n af o re x a m p l e ，t h e e s s a ya n a l y s e st h ep r o b l e m so c c u r r e d i nc h i n ae c o n o m yh o t e li n d u s t r ya n dp u t sf o r w a r d s s o l u t i o n sf o rc h i n ae c o n o m yh o t e l sw i t hc o m p a r i n gt ot h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fm c d o n a l d si n t h ee s s a y a st h ef r a n c h i s e r , s u p e r8c h i n aa t t a c h e si n a d e q u a t ei m p o r t a n c et ot h o s ea s p e c t so f s t a n d a r d i z a t i o n ，f r a n c h i s e ec h o o s i n g ，r e g i o n a ld e v e l o p m e n tp l a n n i n g ，s u p p o r t i n gs y s t e m c o n s t r u c t i o n ，a n dp r o f i tm o d ed e s i g n i n g f o ri n s t a n c e s ，t h es y s t e ms t a n d a r d i z a t i o nc o u l d n t b e r e a l i z e df o rt h ed i f f e r e n c e sa m o n gt h ef r a n c h i s e e s ，s u c ha st h ed i f f e r e n tl e v e lo fh a r d w a r ea n d s o f t w a r e ，p r i c es y s t e ma n da l l i a n c ef e ee t c ，w h i c hi m p a c t e dt h el o y a l t yo ff r a n c h i s e e s t h e f a u l t i n e s so fs u p p o a i n gs y s t e ma n di m p e r f e c tt r a i n i n gs y s t e mh a sa l s ob e e nt e s t i n gt h ef r a n c h i s e r s f a i t h f u l n e s s t h eh e a d q u a r t e r so fs u p e r8c h i n ah a v eb e e nu n a b l et om a n a g ew i t hm o r e f r a n c h i s e r s p a r t i c i p a t i o n t h e r ea r em a n yp r o b l e m so c c u r r e da n dp r o b l e m so fl o s i n gc o n t r o l ， d e c l i n i n go fq u a l i t ys t a n d a r d sa n dw r o n gp r o f i t m o d e la g g r a v a t e dt h er e l a t i o n s h i p sw i t h f r a n c h i s e e s s u p e r8c h i n ai s o n eo ft h ee a r l i e s tf r a n c h i s i n gb r a n do fe c o n o m yh o t e l ，w h i c ho p e r a t i n g s t a t u sl a r g e l yr e f l e c t st h ep r e s e n ts i t u a t i o no fc h i n af r a n c h i s i n ge c o n o m yh o t e l s i ti so fg r e a t i m p o r t a n c et oa n a l y z et h ep r o b l e m so fs u p e r8a n dp u tf o r w a r ds o l u t i o n sw h i c hp r o v i d e ss o u r c e s o fr e f e r e n c et oo t h e rf r a n c h i s i n ge c o n o m yh o t e l si nc h i n a s u c c e s s f u lf r a n c h i s i n gh a st ob ec l o s e l y r e l a t e dw i t hs t a n d a r d i z a t i o n s ，c o r p o r a t ec u l t u r e ，f r a n c h i s e rc h o o s i n ga n ds u p p o r t i n gs y s t e m m c d o n a l d sd o e se x c e l l e n t l yi nt h o s ef i e l d s m c d o n a l d si so n eo ft h ew o r l d sl e a d i n gf o o d c o m p a n i e sa n di t ss e c r e to fh i g h s p e e dd e v e l o p m e n ti sd u et of r a n c h i s e c h i n ae c o n o m yh o t e l c o u l dl e a r nm u c hf o rt h e yh a v es i m i l a ro p e r a t i n gc h a r a c t e r i s t i c s ，t h o u g ht h e r ea r ei nd i f f e r e n t i n d u s t r i e s s t a r t i n gw i t hm c d o n a l d ss t a n d a r d i z a t i o n ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h es u c c e s sf a c t o r so f m c d o n a l d sf r a n c h i s ea n di n t r o d u c e sh o ww o u l dm c d o n a l d sd e a lw i t hs u p e r8 s e x i s t i n g p r o b l e m s ，a n dt h e nm a k e ss o l u t i o n so ns t a n d a r d i z a t i o n ，f r a n c h i s e er e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a n d s u p p o r t i n gs y s t e md e s i g ne t c k e yw o r d s ：e c o n o m yh o t e l ，f r a n c h i s i n g ，s u p e r8 2 0 6 2 0 2 5 2 5 0 钱幽燕 经济型连锁酒店特许经营管理研究一以速8 酒店( 中国) 为例 1 1 选题的动因 第一章绪论 近几年来，高星级酒店( 五星及以上) 和经济型酒店成了酒店业最激烈的竞 争领域。高星级酒店本土品牌受到了国际品牌强有力的冲击，而经济型酒店的本 土品牌却异军突起，持续保持着高速增长。出现了如家、锦江之星、七天、汉庭 等知名经济型连锁酒店品牌，此外宜必思、速8 等国际经济型酒店品牌也加快了 中国攻城略地的步伐。资本一直是推动中国经济型酒店发展的主要动力，而轻资 产、高投资回报率、标准化、易于复制扩张等连锁经济型酒店表现出来的特征则 成为吸引资本投入的关键因素。2 0 0 6 年1 0 月如家快捷酒店( n a s d a q ：h m i n ，以 下称“如家 ) 在美国纳斯达克股票交易所开始交易。一夜之间，如家市值暴涨 至8 亿美元，中国经济型酒店行业继此拉开了资本的大幕，快速进行了行业扩张。 2 0 0 7 年7 月汉庭获鼎晖等投资公司8 5 0 0 万美元的投资，2 0 0 7 年7 月七天连锁酒 店集团宣布美林集团、德意志银行和华平基金三家投资者联手向其投资9 5 0 0 万 美元，2 0 0 7 年8 月速8 获得美国a e t o s c a p i t a l 投资5 0 0 0 万美元。2 0 0 8 年1 月 上海经济型酒店2 4 k 连锁获石鼓资本4 0 0 0 万美元融资。这场财富的盛宴迎来了 巨大的发展机遇，同时也开始了面对面的残酷的物业、人才竞争。1 经济型酒店除了在北京、上海、广州等大城市持续扩张外，在经济持续发展 的态势下，商务活动和旅游需求也进一步推动了其他城市的经济型酒店的持续发 展。品牌之间的竞争和前期良好的投资收益回报不断刺激着物业、人才、客户的 竞争，使经济型酒店的开业成本不断上升。管理人才的缺失、新劳动合同法的实 施更造成人力成本大幅上升。由于竞争激烈，销售价格却不能随物价稳步上升， 造成了经济型酒店大面积的亏损。即便像如家市场占有率相对较高的酒店也因为 急于快速扩张而收购七斗星后连续出现大幅亏损。经济型酒店不再经济，严峻的 事实摆在了面前，如何另辟蹊径，整合现有的资源，实现社会资源的优化配置， 是每个业内人士值得思虑的课题。 此外，很多二三星级的酒店举步维艰，单兵游勇作战已不在适应现在的消费 者的消费习惯，连锁酒店的不断壮大又需要大量资金的推动，面临着产业升级或 转型。因此很多房产业主、原来二三星级酒店的经营者也在考虑加盟合适的品牌， 以期利用他人品牌的优势获得客源和学习管理经验，特许经营开始走入人们的视 野，并逐渐成为行业发展的主角。 纵观国际的经济型连锁酒店的发展历史，特许加盟是一个重要发展战略，越 来越多的连锁酒店面临资源短缺的困境，找不到合适的物业和管理人才，逐渐把 资料来源：各公司网站信息 0 6 2 0 2 5 2 5 0 钱幽燕 l ! = ；：济型连锁酒店特许经苻管理研究一以速8 酒店( 中国) 为例 目光投向了特许加盟。而在我国，经济型酒店的特许加盟业务尚处于起步阶段， 出现了各种各样的问题，引发了许多法律纠纷。笔者试着分析在我国开展连锁酒 店特许加盟业务较早的速8 酒店在管理中存在的问题，以对刚丌展特许加盟业务 的其他连锁酒店起到借鉴参考作用，在行业的发展变革中能走得更好、更远。 1 2 研究的思路和论文结构 本文首先对经济型连锁酒店特许经营的相关理论进行了描述，重点阐述了经 济型酒店的定义及特征、连锁的概念及特征以及特许经营的概念、特征及模式等 基本理论，随后对经济型酒店特许经营的国际发展背景及中国发展现状进行了剖 析。接着引入了速8 中国这一具体案例，对速8 中国的发展历程、成绩和作用进 行了回顾，总结了速8 中国目前在特许经营中存在的问题及原因。接下来笔者以 麦当劳为例，分析了成功的特许经营管理经验及对速8 中国改善管理的启迪，最 后在速8 的有代表性的管理问题和解决方案的基础上对行业的其他经营者开展 特许经营业务应采取的策略提出建议。 论文的结构见图1 1 。 图1 1 本论文结构图 4 0 6 2 0 2 5 2 5 0 钱幽燕 经济型连锁酒店特许经营管理研究一以速8 酒店( 中国) 为例 第二章经济型酒店特许经营理论概述 2 1 经济型酒店定义及其特征 经济型酒店，是现代酒店业适应需求变化的产物，是相对于传统的全服务酒 店( f u l ls e r v i c eh o t e l ) 而存在的一种新的酒店业态，目前尚没有一个非常确 切的定义来描述它。从字面来理解其概念，经济型酒店最早对应的是 b u d g e th o t e l ，随后又被扩大用来泛指e c o n o m yh o t e l 。b u d g e t 译为中文所体现 的“经济之意，来源于“预算 、“预算案 ，是“划算”、“值得”、“合算的 的意思。这里的e c o n o m y 是“经济、“节约”，即不浪费的意思。显然，二者指 的都是性价比高，而不是简单意义上的“便宜 。由此也就不难理解“经济型酒 店 有别于“全服务酒店的标志性特征。 国外对经济型酒店的划分主要以价格为标准，例如p o w e r s ( 1 9 9 5 ) 认为， 经济型酒店是指不提供全面服务( f u l ls e r v i c e ) 的，房价在1 9 9 1 1 9 9 3 年期间维 持在3 3 美元以下的酒店。1 沈涵认为，根据经济型酒店的特点，和中国的实际情况，经济型酒店的定义 可以总结为：”以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核 心产品，价格低廉( 一般在3 0 0 元人民币以下) ，服务标准，环境舒适，硬件上 乘，性价比高的现代酒店业态。”z 因此，经济型酒店并不是单纯的廉价酒店， 而是高性价比的有限服务酒店。 经济型酒店按经营规模来区分，可分为单体酒店和连锁酒店。单体酒店是品 牌发源的基础，而连锁经营是经济型酒店扩张的基础。而市场份额的大部分往往 会被经济型连锁酒店所占据，经济型酒店之所以能产业化，是以连锁为基础的， 因此，我们讨论经济型酒店的管理问题，一般都是指经济型连锁酒店。 可见，经济型酒店是顺应社会发展和经济发展而产生的一种酒店产品，其区 别于高星级酒店和低档旅馆主要特征在于其高性价比的经济特征和连锁化经营 特征。 一、经济型酒店的高性价比的经济特征 经济型酒店的高性价比主要体现在以符合大多数目标客户的价格提供较满 意的酒店产品和服务。归纳起来，经济型酒店的高性价比特征是建立在明确的客 户定位、有限服务、预期的销售价格、社会资源优化整合、连锁经营实现规模经 济等条件上得以实现的。 1 沈涵 中国经济型酒店的历史发展与未来趋势预测 h t t p s h e n h a n b l o g s o h u c o m 2 沈涵 中国经济型酒店的历史发展与未来趋势顾测h t t p s h e n h a n b l o g s o h u c o r n 5 0 6 2 0 2 5 2 5 0 钱幽燕 经济型连锁酒店特许经营管理研究一以速8 酒店( 中国) 为例 1 、快捷商务节奏确定了客户定位 正如最初的在中国的星级酒店的建设是为了满足改革丌放的过程中越来越 频繁的外事活动一样，经济型酒店也是应需求而产生的。现代商务活动的高效率 需要高效率的社会运营系统来支持，网络的急速发展、航空公司的快速扩张、高 速公路网的不断延展无不说明人们商务出行对速度的要求。这种速度一方面可以 使商务活动的频率增加，其直接反映就是对住宿需求的剧增；另一方面使人们在 选择酒店产品的时候对其便捷性和性价比的要求提高。这种情况下，就催生了经 济型酒店产品。一种建设周期短，投资见效快，硬件少而精，满足人们商旅住宿 需求的酒店产品就成型了，并在短时期内得到了快速发展。据2 0 0 7 年中国经济 性酒店发展绿皮书的相关资料，2 0 0 6 年，中国经济型酒店住客中，商务散客占 4 3 ；公司协议客户( 商务) 占2 2 ；会议团队占5 ；旅行团队占4 ；休闲散客 占8 ；其他占1 8 。从图2 1 我们可以看到，经济型酒店的大量的客源是商务型 的，这说明经济推动很自然的使经济型酒店的客户有了明确的定位。 商务散客 公司协议客户 会议团队 旅游团队 休闲散客 其他 图2 - 1 经济型酒店客源分布图 资料来源：根据2 0 0 7 年中国经济型酒店发展绿皮1 5 相关数据整理 2 、有限服务保证成本的经济性 这些商务客人对酒店的最大的要求是干净、安全及友好的服务。所以，经济 型酒店大多针对客户的基本需求提供了b b b 的基本服务，即床一b e d 、早餐 - b r e a k f a s t 、和浴室一b a t h r o o m ，其中住宿是核心服务。围绕这三项基本需求，增 加其他例如上网、吹风机、开水等服务。1 由于经济型酒店硬件服务有限，凶此 建设周期短，设计、施工流程简单，业蕾投资金额大大节约。同时，有限的服务 也可以降低人力资源成本和设施维护成本。更重要的是，有限的营业面积最大程 康佳丽余光卓我国经济型酒店发展集中差异化战略研究科技创业门刊2 0 0 7 年l1 月 6 0 6 2 0 2 5 2 5 0 钱幽燕 经济型连锁酒店特许经营管理研究一以速8 酒店( 中国) 为例 度地运用到核心服务一住宿功能上，大大降低了物业的租金成本。再加上装修格 局的变化，如分体式空调、太阳能热源等设施的使用等，也节约了水电费等运营 费用，其成本相比星级宾馆大大降低，因此其生命力也日渐旺盛。 而传统的星级酒店，把大量的硬件投资投入到使用率很低的例如健身房、棋 牌室、游泳池等附属设施上，一方面加重了自身的负担和管理难度，另一方面， 也将这方面成本转嫁到消费者身上，高昂的费用，注定使星级宾馆难以成为大众 的经常性消费产品。 3 、销售价格的经济性 从消费者角度而言，经济型酒店也意味着比较经济的消费价格。 根据2 0 0 7 年中国经济性酒店发展绿皮书统计的资料，目前市场上经济型酒 店的门市价格，大致是每间每日1 0 0 元左右到3 0 0 元左右( 其中中小城市大多 控制在2 0 0 元以内) 。例如9 7 元、9 9 元、1 0 0 元、1 2 7 元、1 6 8 元、1 7 8 元、1 9 8 元、1 9 9 元、2 0 0 元、2 5 0 元、2 5 9 元、2 6 0 元、2 6 9 元2 8 8 元、2 9 9 元、3 0 0 元等。 也有少数“豪华商务房 超过了3 0 0 元。 零点公司的最新调查是对进住酒店客人的拦截访问，其间特别注意到因私与 因公住宿的不同。1 调查显示，因私外出对住宿价格的选择多集中在i 0 0 2 2 4 元之间( 略低于因 公外出的住宿要求) ，其选择1 5 0 1 7 4 元的比例最高；其中，深圳、成都消费者 选择1 0 0 - 1 2 4 元的比例高于其他城市，上海消费者选择1 5 0 - 1 7 4 元的比例高于其 他城市，北京消费者选择2 0 0 - 2 2 4 元的比例又高于其他所有城市。 调查显示，消费者因公外出的住宿价格集中在1 5 0 - 2 2 4 元之间，比例达到了 四成左右；其中，北京、上海两地的消费者选择2 0 0 2 2 4 元的比例，明显地高于 其他地区。2 由中国经济型酒店网提供的信息表明，全国的经济型酒店的2 0 0 8 年一季度 平均房价为1 9 0 元左右，基本符合消费者心理预期，这也是经济型酒店的生命力 所在。 4 、资源整合实现社会资产配置的经济性 我国最早的经济型酒店多从地段较好的旧厂房或简式办公楼改建而来。随着 城市的发展，市区已不在适宜发展工业，老的厂房就这样一一被发掘成就了经济 型酒店的快速发展，也实现了社会资源的重新优化配置。 我国人口众多，土地房产资源有限，经济型酒店讲求有限服务，精打细算的 成本，和国家倡导的发展节约型经济不谋而合，其迅速的发展是随我们国家的资 源特点应运而生的。 1 资料来源：中国饭店业协会2 0 0 7 中国经济型酒店发展绿皮书 2 资料来源：中国饭店业协会2 0 0 7 中国经济型酒店发展绿皮书 7 0 6 2 0 2 5 2 5 0 钱幽燕 经济型连锁酒店特许经营管理研究一以速8 酒店( 中国) 为例 二、经济型酒店连锁化的经营特征 经济型酒店的经济特征，注定其规模发展的基础只能是连锁经营。 连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个经营单位，以一定的形式组成一 个联合体，通过对企业形象和经营业务的标准化管理，实行规模经营，从而实现 规模效益的商业组织形式。 酒店产品不同于其他，是地域性非常强的消费品，受空间的影响非常之大。 比如，一个只有l o g 个房间的客人，不可能在同样时段再销售第1 0 1 个客房，其 消费者预订了上海的客房也只能在上海该酒店实现销售，不可能将酒店服务移到 杭州，对于忠于酒店产品品牌的消费者而言，必须到指定的地域才能得到预期的 服务。在经济型酒店初级发展阶段，会有许多单体酒店存在，但是，为了品牌的 扩张，也为了满足本品牌消费者的需求，经济型酒店都会实现连锁经营，将该品 牌的酒店产品和服务复制到消费者需要的另外地域，成为了经济型酒店发展的自 然的扩张手段。所以，现代意义的经济型酒店都是以连锁为其经营特征的。 李庆满和李素英认为，连锁经营的基本特征有三个，即标准化、集中化和专 业化，而标准化是连锁企业培育竞争优势，打造核心竞争力的必然选择，是连锁 经营的最本质的特征。标准化保证了连锁店的“可复制性”，使得总部能够集中 资源、统一配置、统一管理，各门店则负责销售。没有标准化，就不可能实现集 中化和专业化。2 l 、标准化 连锁的实质是标准的连锁，连锁经营是利用组织链、商品链、信息链、资金 链和管理链联系在一起的网络化组织，维系上述要素形成链条接口的正是标准。 标准化管理是多店铺组织与网络化流通的必然要求。其目的是为了确保连锁 门店的统- - e ；p 象，稳定商品质量和服务质量，简化管理工作，提高管理效率，并 控制人为因素对经营管理可能造成的不利影响。在连锁经营中，标准化经营体现 在四方面：一是形象标准化。即各分店的名称、标识、装修、店员服饰、营业时 间、广告宣传的高度统一。二是商品标准化。即各分店在经营品种、商品质量、 商品档次、商品价格等方面保持一致。三是服务标准化。即各分店在部门职能、 岗位职责、操作流程等方面执行统一标准。四是管理标准化。即各分店在商品采 购、配送、验收、陈列、促销、盘点、设备使用、安全管理和信息管理等方面实 施统一标准。标准化对连锁企业有非常重大的意义。 标准化使连锁企业获得正的外部性利益。 如果一家商店出售同样的产品，并提供标准化的服务，经常购买该产品的消 中国连锁经营协会特许经营中国实践【m 】北京：电子工业出版社4 - 5 2 李庆满李素英 连锁经营标准化的优势和策略商场现代化2 0 0 7 年1 2 月 总第5 2 4 期 8 0 6 2 0 2 5 2 5 0 钱幽燕 经济型连锁酒店特许经营管理研究一以速8 酒店( 中国) 为例 费者从一个城市到了另外一个城市后，如果能找到同样的商店，就能够买到同样 的商品，获得同样的标准化服务。也就是说，这个商店的信誉具有正的外部性。 喜欢该商店的一个分店的消费者知道另外一个分店也会提供同样的产品和服务。 因此，连锁应该保持统一的标准。1 可见，连锁经营标准化可以使企业良好的信 誉形成正的外部性而增加利润。 标准化可以规范连锁经营秩序。 连锁企业标准化的核心是业务流程标准化和管理方式的标准化。业务流程的 标准化的前提是店铺的标准化。如果店铺经营都是个性化的，店铺的管理就不可 能统一，就更多地依赖于“人治而非“法制”，从而导致管理随意性增强，最 终造成业务流程混乱的局面。 标准化使得连锁企业对“店铺”进行复制，迅速扩大企业规模，实现规模经 济，实施低成本战略，迅速占领目标市场。 标准化有助于连锁企业培育核心竞争力。 连锁企业构造核心竞争力的着眼点有四个：一是扩张速度：二是成本优势； 三是高效服务；四是管理先进。显然，这四个要素无一不和标准化有密切联系。 2 、专业化 为了实现标准化，连锁企业内部势必要进行职能上的分工，这就显现了连锁 经营的另一个特征一专业化。 从营销职能上看，连锁店的总部与店铺的职能分开。总部负责决策和综合管 理，而店铺负责销售和微观管理。从营销流程上看，商品的采购、配送、销售、 管理等职能分离。总部和分店各司其职、共建完善价值链。 3 、集中化 集中化表现为连锁总部的高度集权管理。包括：制定统一的经营战略、经营 方针；统一开发和利用资源、统一调度资金、集中商品采购和配送；信息收集、 广告宣传、员工培训等各方面的集中统一管理。 经济型酒店连锁经营实质上是将社会化大生产的基本原理运用到酒店服务 领域，以品牌为核心，通过标准化、集中化、专业化的流程与分工，达到提高运 营能力，节约成本并产生规模效应的目的。 在经济型酒店连锁发展的过程中，很多单体酒店不愿意失去经营权，又眼看 着其他连锁经营的经济型酒店利用品牌效应逐步侵蚀了自己原有的客源；而另一 方面，连锁经济型酒店也希望不断扩张来提高品牌知名度，获得正的外部效应。 特许经营正好符合双方的需求，在经济型酒店发展到一定阶段时，特许经营是非 常好的扩张方式。 李庆满李素英连锁经营标准化的优势和策略 商场现代化2 0 0 7 年1 2 月 总第5 2 4 期 9 0 6 2 0 2 5 2 5 0 钱幽燕经济型连锁酒店特许经营管理研究一以速8 酒店( 中国) 为例 2 2 特许经营理论及相关模式 经济型连锁酒店的规模化扩张有直营、管理合同、特许经营三种模式。特许 经营是近年来国外经济型酒店发展较快的一种规模扩张形式，它是指酒店集团将 其拥有的具有知识产权性质的著名酒店产品商标、成熟定型的酒店管理技术和先 进的客房预订系统的使用权授权给某酒店所有者，吸收其为集团成员，并借此获 得营业收入的一种酒店经营方式。特许经营是种有效的、低成本的集团扩张和 品牌输出模式，特点是以品牌为核心，迅速扩张，并提供一致性的服务，其主要 特点是：1 、投资少，成本低，扩张迅速；2 、随着特许经营酒店的增加，酒店集 团品牌的影响力迅速提升。3 、开发业务快，以最小的成本保护了未来的市场， 保证了市场的占有率。4 、通过特许经营权的转让，集团能够获取长期的经济收 益，提高经济收入的安全系数。缺点是由于对成员酒店缺乏直接经营管理，服务 质量可能会失去控制，引起顾客的不满，而且还会存在潜在的投资风险和负债风 险。本节重点阐述特许经营的相关理论。 2 2 1 特许经营的概念 特许经营的定义及其内涵，对于特许人、受许人特开展许经营业务时明确双 方的责任义务，正确理解双方的法律关系，有非常重要的作用。 一特许经营的定义 特许经营( f r a n c h i s i n g ) 可以被定义为一种商业机会，是指某种服务或经 过商标注册的产品所有者将指定区域的分销和销售其服务或产品的专有权授予 某人，该人要向所有者支付一定的报酬或专利使用费，并保证达到服务或产品的 质量标准。 出让方( f r a n c h i s o r ) ，也称特许人，为接受品牌使用权的公司制定经营的 标准程序和方法，提供技术、市场营销、人员培训、物资采购、经营管理等方面 的帮助。 受让方( f r a n c h i s e e ) ，也称受许人、加盟者，在特许人的监督和指导下开 展经营活动，在产权和财务上保持独立，不受特许人的控制。 我国商业特许经营管理办法中也对商业特许经营给予定义：所称商业特 许经营( 以下简称特许经营) ，是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用 的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约 定在统一的经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。 李金梅、高鸿2 0 0 6 年试论饭店集团发展过程中特许经营模式的应用邵阳学院学报2 0 0 6 年第5 期 1 0 0 6 2 0 2 5 2 5 0 钱幽燕 经济型连锁酒店特许经营管理研究一以速8 酒店( 中国) 为例 简科克翰和提摩太麦克高万在管理2 0 0 0 一书中也提出了对特许经 营的见解。 1 、特许经营是一种获得与保持顾客的商业战略 它是一种营销体系，通过这种体系，顾客可以感知公司的产品和服务，从而 确立公司的形象。同时，也是一种分销满足顾客需要的产品和服务的方法。特许 经营的力量得以实现的条件是特许人和受许人在互有市场共享义务的情况下发 扬团队合作精神。这种相互的义务使得特许经营体系能够获得与保持更多的客 户，顾客能够更多、更经常地消费产品与服务，于是，体系成长的速度要比产品 和服务的市场需求的增长与竞争更快。当出现这种状况时，特许经营作为一种商 业战略、一种营销体系以及一种分销方法就达到了最佳状态。 2 、特许经营是一种基于法律结构之上的商业关系 特许人授予受许人一种许可，允许受许人使用特许人的品牌、运营体系以及 支持体系来实现这种关系的商业目的，亦即获得和保持客户。1 二特许经营的内涵 要搞好特许经营管理，必须对特许经营有清楚而深刻的认识，这就要求对特 许经营的内涵及特征有准确的把握。特许经营并不是一种简单的买卖关系，特许 经营有以下内涵： l 、特许经营的参与方是特许人和受许人。特许人拥有商标、品牌、运营体系、 支持体系、客户群体等资源；受许人被许可使用以上资源，并支付特许使用费， 同时需要遵从特许人统一的运营体系的规范。 2 、特许经营许可不是卖的，而是授予的，受许人不能转让这种权利，同时，受 许人使用这种权利也有时间的限制，也有可能因为未能达到特许人的要求而退出 这种特许经营。 3 、连锁经营是特许经营业务的基础，只有在连锁的基础上实现了标准化，可复 制性，特许经营才能成为可能。 4 、联系特许人和受许人的纽带是特许加盟合同，而他们的关系深度发展却有赖 于对特许文化的理解和遵从。 5 、 品牌增值是特许经营的核心，运营系统的完善是特许经营的基础，标准化是 特许经营标志，培训是特许经营的重要手段。 i 安德鲁j 谢尔曼主编简科克翰和提摩太麦克高万特许经营手册一管理2 0 0 0 2 5 2 6 $ l t 戍：e t k 出版社 l i 0 6 2 0 2 5 2 5 0 钱幽燕经济型连锁酒店特许经营管理研究一以速8 酒店( 中国) 为例 2 2 2 特许经营的模式 按特许经营的授权方式，特许经营模式可以分为单体特许、区域开发特许、 二级特许和代理特许几种形式。 一单体特许 单体特许是指特许者赋予被特许者在某个地点开设一家加盟店的权利。特许 者与加盟者直接签订特许合同，被特许者亲自参与店铺的运营，加盟者的经济实 力普遍较弱。目前，在该类被特许者中，相当一部分是在自己原有网点基础上加 盟。单体特许适用于在较小的空间区域内发展特许网点。 优点：特许者直接控制加盟者：对加盟者的投资能力没有限制；没有区域独 占；不会给特许者构成威胁。 缺点：网点发展速度慢；总部支持管理加盟者的投入较大；限制了有实力的 被特许者的加盟。 二区域开发特许 特许者赋予被特许者在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权 利。由区域开发商投资、建立、拥有和经营加盟网点；该加盟者不得再行转让特 许权；开发商要为获得区域开发权交纳一笔费用；开发商要遵守开发计划。该种 方式运用得最为普遍，适用于在一定的区域( 如一个地区、个省乃至一个国家) 发展特许网络。特许者与区域开发商首先签署开发合同，赋予开发商在规定区域、 时间的开发权；当每个加盟网点达到特许者要求时，由特许者与开发商分别就每 个网点签订特许合同。 优点：有助于开发商尽快实现规模效益；发挥开发商的投资开发能力。 缺点：在开发合同规定的时间和区域内，特许者无法发展新的加盟者；对开 发商的控制力较小。 三二级特许 特许者赋予被特许者在指定区域销售特许权的权利。二级特许者扮演着特许 者的角色；对特许者有相当的影响力；要支付数目可观的特许费；它是开展跨国 特许的主要方式之一。特许者与二级特许者签订授权合同：二级特许者与加盟者 签订特许合同。 优点：扩张速度快：特许者没有管理每个加盟者的任务和相应的经济负担； 二级特许者可根据当地市场特点改进特许体系； 缺点：把管理权和特许费的支配权交给t - 级特许者：过份依赖二级特许者， 特许合同的执行没有保证：特许收入分流。 1 2 0 6 2 0 2 5 2 5 0 钱幽燕 经济型连锁酒店特许经营管理研究一以速8 酒店( 中国) 为例 四、代理特许 特许代理商经特许者授权为特许者招募加盟者。特许代理商作为特许者的一 个服务机构，代表特许者招募加盟者，为加盟者提供指导、培训、咨询、监督和 支持。它是开展跨国特许的主要方式之一。特许者与特许代理商签订代理合同， 特许者与加盟者签订特许合同，合同往往是跨国合同，必须了解和遵守所在国法 律；代理商不构成特许合同的主体。 优点：扩张速度快：减少了特许者开发特许网络的费用支出；对特许权的销 售有较强的控制力；能够对被特许者实施有效控制而不会过份依赖代理商；能够 方便地中止特许合同；可以直接收取特许费。 缺点：特许者要对代理商的行为负责：要承担被加盟者起诉的风险；要承担 汇率等其他风险。1 资料来源：特许经营概述中国连锁经营协会网站h t t p ：w w w c c f a o r g c n 0 6 2 0 2 5 2 5 0 钱幽燕 经济型连锁酒店特许经营管理研究一以速8 酒店( 中国) 为例 第三章经济型酒店特许经营发展背景概述 随着中国经济的持续增长，商务和旅游的需求保持旺盛，酒店业呈现了蓬勃 发展的态势，而经济型酒店在整个酒店业的发展中，具有重要的地位。纵观经济 型酒店国内外发展历程，经济型酒店的扩张方式主要有直接投资、委托管理、特 许经营几种模式，直接投资又分为租赁经营和购买物业两种方式。在产业发展初 期，以直接投资为主，扩张到一定阶段后，会面临物业、管理人才、资金等各方 面资源的短缺，这时候会带动委托管理和特许经营的推广。由于单独的委托管理 并不包含受托管理的连锁酒店的品牌使用权，因此，对于输出管理的连锁酒店而 言，其受托管理的经营收入有限，且连锁酒店无法以这种方式进行品牌扩张取得 外部溢出的正效应，所以委托管理并不能成为其致力发展的商业模式；而另一方 面，作为委托方的业主，由于丧失了经营权，无法从管理者身上学得经验，限制 了一部分想自主经营的业主的需求，也不能从管理方品牌所具有的市场影响力受 益，因此委托管理的运用有很大的局限性，往往和特许经营模式一起使用。特许 经营作为一种商业模式，即可以单独运用，也可以和委托管理一起运用。当业主 既想享有连锁经营的品牌优势，又不想丧失经营权时，可采用特许经营的模式； 而很多作为投资者的业主，既想取得经济型酒店产业发展时良好的投资回报，又 不能或不愿直接参与酒店的管理，委托管理加特许加盟是其不二选择。中国的经 济型酒店经过资本的快速推动，已进入高速发展的时期，目前面临着物业、人_ 才、 和资本等资源的约束，根据国际上经济型酒店的发展历史，特许经营己不可避免 地成为中国经济型酒店下一轮扩张的主要模式。 3 1国际上经济型酒店的发展背景概述 从全球范围来看，经济型酒店经历了四个发展阶段：萌动发展期、蓬勃发展 期、品牌调整期、扩散拓展期。 2 0 世纪3 0 年代末期到5 0 年代末期，是经济型酒店的萌动发展期。在2 0 世 纪3 0 年代，随着美国大众消费的兴起以及公路网络的发展，汽车旅馆开始出现。 二战后的大众旅游，引发了对中低档住宿设施的大量需求；而城际高速公路网络 的发展则促进了汽车旅馆的风行。由于对标准化产品和服务的采取，从而在短短 1 0 年时间里，汽车旅馆沿着公路网络迅速发展起来。 6 0 年代初到8 0 年代末期，是经济型酒店蓬勃发展期。酒店数量迅速增长， 产品形态也呈现出丰富的层次性，开始朝着多元化方向发展。连锁经营开始取代 传统的分散经营模式，一些发展得比较成熟的经济型酒店开始并购、整合单体酒 1 4 0 6 2 0 2 5 2 5 0 钱幽燕 经济型连锁酒店特许经营管理研究一以速8 酒店( 中国) 为例 店。一方面是经济型酒店由美国传播到加拿大、中美洲、南美洲和欧洲，开始了 国际化发展；同时也刺激了各国本土经济型酒店的兴起。到8 0 年代末斯，经济 型酒店已经成为欧美发达国家成熟的酒店业态。 8 0 年代末期到9 0 年代末，是经济型酒店行业品牌建设调整期。经过长期的 快速发展，高速增长和大规模扩张的动力逐渐减弱，经济型酒店进入了成熟调整 阶段。市场竞争淘汰了一些管理力量薄弱，资金运营不通畅的品牌，一些大而强 的品牌则得幸于资本实力和管理实力变得越发强大。品牌建设、质量管理、市场 细分、产品多元化等企业内部管理得到前所未有的重视。 进入2 1 世纪，经济型酒店步入了又一轮快速发展时期一一扩散拓展期。这 主要表现在经济型酒店在发展中国家的市场开拓和这些国家本土品牌的发展。1 近些年来，在中国、东南亚等地区，经济型酒店的扩张也非常迅速。世界著 名的经济型酒店品牌陆续进入，如雅高集团的宜必思( i b i s ) 、方程式l ( f o r m u l a1 ) ，温德姆集团( 原为圣达特集团) 的速8 ( s u p e r8 ) 、天天客栈 ( d a y si n n ) ，洲际集团的假日快捷( h o l i d a yi n ne x p r e s s ) 等，都纷纷瞄准了 亚洲市场。这些经济型酒店都十分看重特许经营，特许经营是这些酒店实施扩张 战略的重要手段。 特许经营在美国被作为一种商业方法可以追溯到1 9 世纪5 0 年代，当时胜家 缝纫机公司建立了一个销售员与代理商的网络以分销其缝纫机，但现代的商业模 式特许经营概念却起源于2