（工商管理专业论文）中国奢侈品品牌的营销策略研究.pdf

中国奢侈品品牌的营销策略研究 研究生：贾春华指导教师：徐盈之东南大学 摘要 随着市场经济的发展、人民收入水平的提高以及消费者消费观念的转变，中 国成为奢侈品消费的主要新兴市场之一，成为众多奢侈品品牌关注的一个焦点。 世界著名的奢侈品品牌如古奇、香奈尔、乔治阿玛尼都已纷纷进入中国。2 0 0 4 年中国居民的奢侈品销售额已占全球总额的1 2 ，中国消费者已成为世界第三大 奢侈品消费群，到2 0 0 8 年，中国的奢侈品消费者对奢侈品行业全球总销售额的贡 献将达到2 0 ，到2 0 1 5 年，中国的消费者将与日本消费者成为同样重要的奢侈 品消费群。然而中国迄今为止没有本土的奢侈品品牌，占据中国奢侈品消费市场 的产品为清一色的国外奢侈品品牌。 针对于此，本文分析了中国奢侈品市场消费群体和现状，借鉴国外奢侈品品 牌的营销策略和在中国成功的营销经验，借鉴国外奢侈品品牌在中国成功的营销 策略及经验，结合中国具体奢侈品品牌贵州茅台的营销案例，对中国奢侈品品牌 的市场营销进行了建设性分析，并提出完善中国自主奢侈品品牌营销策略的若干 建议。 关键词：中国奢侈品品牌、中国市场、营销策略 t h e s t u d y o i lm a r k e t i n g s t r a t e g i e so f c h i n e s el u x u r i e sb r a n d g r a d u a t e ：j i ac h u n - h u a s u p e r v i s o r ：x uy i n g - z h i s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y , t h er a i s eo fp e o p l e si n c o m el e v e la n d c h a n g e si nc cn s u m g l tc o n c e p t , c h i n ah a sb e c o m eo n eo ft h em a j o re m e r g i n gm a r k e to f l u x u r yg o o d s ，a n dt h ef o c u so fc o n c e r no fm a n yl u x u r yb r a n d s w o r l d - r e n o w n e d l u x u r yb r a n d ss u c ha sg u c c i , c h a n n e l ，a n dg i o r g i oa r m a n ih a v ea l r e a d ye n t e r e d c h i n a t h el u x u r yg o o d sc o n s u m e db yc h i n e s ea c c o u n t e df o r12p e r c e n to ft h et o t a l g l o b a ls a l e si n2 0 0 4 c h i n e s ec o n s u m e t sn o wb e c o m et h et h i r dl a r g e s to ft h el u x u r y c o n s u m e rg r o u p si nt h ew o r l d b yt h ey e a ro f2 0 0 8 ，t h ec o n t r i b u t i o no fc h i n a sl u x u r y g o o d sc o n s u m e r sw i l lr e a c h2 0p e r c e n ti nt h ew o r l d sl u x u r yi n d u s t r y u pt o2 0 15 ， c h i n e s ec o n s u r a e r sw i l lb e c o m ee q u a l l yi m p o r t a n tt oj a p a n e s ec o n s u l t i e r si nl u x u r y c o n s u m e rg r o u p s b u tc h i n ah a sn o th a v ei t so w nl u x u r yb r a n d ss of a r , t h e r e 玳 e x c l u s i v e l yf 1 0 r e i 印l u x u r yb r a n d sw h i c ho c c u p i e dc h i n e s el u x u r ym a r k e t b e c a u s eo ft h i s ，t h i s p a p e ra n a l y z e d t h e m a r k e t i n gs c e n a r i o sa n dr e a l i t y c h a r a c t e r i s t i c so ft h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a ll u x u r yb r a n d si nt h ec h i n e s em a r k e t ， a n dc o m p a r a t i v e l yt h o r o u g h l ys t u d i e dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fc h i n e s el u x u r yc o n s u m e r m a r k e ta n dt h ep s y c h o l o g i c a lc h a r a c t e r i s t i c so fc o n s u m e r s ，t a k i n gar e f e r e n c eo ft h e s u c c e s s f u lm a r k e t i n gs t r a t e g ya n de x p e r i e n c eo ff o r e i g nl u x u r yb r a n di nc h i n a , a n d m a d eac o n s t r u c t i v ea n a l y s i so ft h em a r k e t i n go fc h i n e s eo w nl u x u r yb r a n d s ，a l o n g w i t hs o m er e c o m m e n d a t i o n so nt h ei m p r o v e m e n to fc h i n e s eo w nl u x u r yb r a n d s m a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：c h i n e s el u x u r i e sb r a n d ；c h i n e s em a r k e t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了感谢。 研究生签名： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：导师签名：叁釜壁圣日期：丝：鱼：2 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 选题的背景与意义 第一章绪论 随着中国经济的发展，人们收入水平的不断提高以及消费观念的改变，中国 正成为奢侈品消费的主要新兴市场。世界著名的奢侈品品牌如古奇、夏奈尔、乔 治阿玛尼都已纷纷进入中国。据高盛公司( g o l d m a ns a c h s ) 的分析，2 0 0 4 年全 球奢侈品市场规模约为5 0 0 亿美元，其中中国居民的奢侈品销售额己占全球总额 的1 2 ，中国消费者已成为世界第三大奢侈品消费群。2 0 0 8 年4 月1 8 日，在上 海举办的“首届奢侈品高峰论坛”上作者获悉：2 0 0 7 年中国奢侈品消费达8 0 亿美 元( 不含私人飞机和游艇) ，占全球市场份额的1 8 ，在过去的5 年中，中国的 奢侈品消费以年均1 3 1 的速度在增长，预计今年，将越居世界第二位。而在2 0 1 5 年时，中国将取代日本，成为全球第一奢侈品消费大国。 作为新近崛起的奢侈品消费大国，占据中国奢侈品消费市场的清一色为国外 奢侈品品牌，而中国这个拥有全世界最多人口的消费大国却迄今为止都没有本土 的奢侈品品牌。因此深入研究具有中国特色的奢侈品消费市场及消费者心理，借 鉴国外奢侈品品牌在中国成功的营销策略及经验，对中国自主奢侈品品牌的营销 有着积极的意义。 1 2 本文的研究方法 本文主要采用以下方法：( 1 ) 理论与实践相结合。在品牌理论的基础上，结 合中国奢侈品品牌的实际情况进行分析；( 2 ) 归纳方法与演绎方法相结合。本文 通过对国外奢侈品品牌营销策略的比较，得出对中国奢侈品品牌营销策略可借鉴 之处，提出相应的对策；( 3 ) 静态分析与动态分析相结合。在对国外奢侈品品牌 的营销策略的归纳分析上主要采用静态分而在对中国奢侈品品牌营销对策的探讨 上则较多使用了动态的方法。 1 3 本文的结构安排 本文共分五章：第一章为绪论，介绍本文的研究背景与意义、研究方法、文 东南大学硕士学位论文第一章绪论 章结构及创新点；第二章国内外奢侈品品牌营销的理论研究；第三章介绍国外奢 侈品品牌营销的成功经验：第四章通过对中国奢侈品品牌营销现状的分析，并以 国酒一贵州茅台的营销为例，分析中国奢侈品品牌营销中存在的问题；第五章通 过结合奢侈品品牌营销理论和国外奢侈品品牌营销经验，提出完善中国奢侈品品 牌营销策略的建议。 1 4 本文的创新点 目前国内对于奢侈品、奢侈品行业、奢侈品品牌还没有深入的研究，基本上 停留在各个学科领域中零散的研究，还没有形成一个完整的体系和框架很好的把 三者结合在一起，偶尔见到的也是对奢侈品的一些报道和介绍，对于奢侈品、奢 侈品行业和奢侈品品牌三者之间缺乏一个全面、客观、系统和科学的研究。目前 对奢侈品和奢侈品品牌的研究很鲜见，并且多是针对国外奢侈品品牌方面的研究， 对于中国的奢侈品品牌营销的研究相对较少。本文将通过研究奢侈品的定义和国 内外对奢侈品品牌的研究状况，从中国奢侈品品牌消费市场现状和中国奢侈品的行业 特征的分析，并以贵州茅台的营销为例，系统全面的进行中国奢侈品品牌的营销策 略研究。 2 东南大学硕士学位论文 第二章奢侈品及品牌营销的理论研究 第二章奢侈品及品牌营销的理论研究 2 1 奢侈品的定义及特性 2 1 1 奢侈品的定义 “奢侈品”的词根为“奢侈”。关于“奢侈”一词寻根溯源，即“奢”由“大”和“者” 构成，“者”字有结果的意思，整个字的意思是从结果上看比实际需要大了，由此 产生过分的含义；而“侈”字由“人”和“多”构成，意思是人用的东西过多了，引出 奢侈的含义。不难看出，中国传统上对“奢侈”的解释具有明显贬义，引申为“挥霍 浪费财物，过分追求享受”。但需特别强调的是，中国文化中有“奢侈”之定义，却 无“奢侈品”的说法，“奢侈品”是一个舶来词。 欧洲的“奢侈品o l u x u r y 概念源于拉丁词“l u x u s ”，原意指“极强的繁殖力”， 后引申为“超乎寻常的创造力”，西方近代以后用于描述“在各种商品生产和使用过 程中，超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面”，更多时候用来描述那些 费时费力精雕细刻完美无暇的“精制品”。由此可见，东西方文化之差异，也表明 了“奢侈”在不同社会的不同标准。 沃尔冈茨勒在奢侈带来富足一书中，将奢侈定义为“一种整体或部分地 被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定”，奢侈品在目前国 际上公认的定义是“一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等 特点的消费品。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等”。 可拥有但非必需，这是所有权威英文辞典对l u x u r y ( 奢侈品) 的一致定义。此词 引申两重含义：“创造愉悦和舒适的物品”与“价格不菲的昂贵物品”。在西方文化 中对商品有一条明确分肛奢侈品”与“必需品”。综上归纳，对于“奢侈品”顾名 思义的地体现着高品质、高价格和非必需的特点。 是否属于奢侈品在很大程度上由产品和服务而决定，“奢侈品”的特性也在这 个过程中逐渐清晰的呈现出来。 2 1 2 奢侈品的特性 “奢侈品”在今天主要体现为梦幻性、极品性、稀缺性、昂贵性及引领性五大 东南大学硕士学位论文第二章奢侈品及品牌营销的理论研究 特性：如图2 1 所示： ( 1 ) 梦幻性 “奢侈品”的魅力很大程度上作用于人的情感需求，追求和拥有“奢侈品”满足 着人们的某种情怀和梦想，总是可以唤起人们的某种想象并由此产生愉悦，“奢侈 品”也因为承载着这些美好的梦幻而变得富有感性和生命力。奢侈品所吸引的人群 是与某一社会群体对应的。对那些日常享用奢侈品的人来说，奢侈品的主要功能 是区别生活所必需。对于其它人来说，奢侈品对应的是一种渴望，一种向往。 ( 2 ) 极品性 “奢侈品”看上去就是最好的，它在同类消费品及同类服务中必须是最高级的。 这种最高级是外观与品质的统一表现。“奢侈品”的极品性不仅是内在品质最为精 良的生产工艺极为精细，而且外观或表象应是显而易见的精美，是看得见摸得着 “可感知的精华”。而极品的品质又需要在一个个无与伦比完美的细节里感知。 ( 3 ) 稀缺性 “奢侈品”是稀有的，并非随处可见，以显示其物有所值。奢侈品不寻找客户， 奢侈品不等待客户，相反，客户寻找奢侈品，客户等待奢侈品。为了维护目标客 户的优越感，凸显定制化及小批量，有意而为地限量生产，以及漫长的等待。稀 缺性的最高表现形式为“仅此一件，独一无二”。这不仅因其制作成本高昂，更着 眼于满足目标客户的地位标榜，“奢侈品”也因“少”而更加尊贵。 ( 4 ) 昂贵性 “奢侈品”产生的成本决定了其让大多数人望洋兴叹的价格，这直接拉开了“奢 侈品”消费与大众消费的距离，而“奢侈品”的昂贵体现在其高品质的物料，精益求 精的工艺、细腻完美的形象和个性尊贵的服务。 ( 5 ) 引领性 “奢侈品”还是全球化时尚的引领者，每年发布的最新流行趋势几乎成了全球 时尚界的灵感源泉。“奢侈品”需要符合现代精神而不断创造新形象观，更关键的 是，其所创造的时尚具有生命力，从流行一时到流行十几年，再到永不过时的流 行，从一种新潮的开创变成一种风格的奠定，最终演化为历久弥新的经典。 4 东南大学硕士学位论文 第二章奢侈品及品牌营销的理论研究 图2 - i 奢侈品的特性 综上五大要素，所以“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极 作用。因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、 敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。 2 2 奢侈品的文化成因 欧洲宫廷是奢侈文化的摇篮，今天的许多顶级奢侈品都是从欧洲的宫廷走出 来而逐渐为大众所熟知的，奢侈品也正是伴随着其文化的演进逐渐由生活了几千 年的宫廷深院中走进了大众的视线，成为了今天可以切实消费的商品。 文艺复兴和工业革命引发了欧洲的资本主义经济的迅猛发展，让一批原本出 身贫寒的金融家、店主、农场主等资本家迅速暴富。对于这些新贵来说，消费奢 侈品是上流社会的符号，于是，许多原本服务于宫廷的工匠都受到新贵们的邀请 来为他们服务，或建立自己的品牌。欧洲的宫廷外奢侈品市场一下子形成并繁荣 了起来。在奢侈品的历史上，这是有里程碑意义的一步，奢侈品终于从深宫走向 了外界。 如果说资本主义浪潮是一个奢侈品商品化的过程，2 0 世纪以来的奢侈品则是 在经历符号化的过程。品牌的张力已经超越奢侈品本身。同时，经济的发展使社 会结构从“金字塔形”进入了“橄榄球形”，这意味着中产阶级将成为奢侈商品的最 大买家。人们对奢侈品的选择已经是鉴于对品牌理念、品牌质量的认可，用手中 的货币进行投票这是种奢侈品消费趋于理性的标志，人们首先认同奢侈品 东南大学硕士学位论文 第二章奢侈品及品牌营销的理论研究 的内涵，并用货币购买的方式使得这种内涵可以通过购买转嫁到自己的身上，以 此来彰显自己的品味和个性。在这样的社会中，仅仅是价格昂贵而缺乏内涵的奢 侈品品牌将逐渐没落，新兴的奢侈品品牌将是那些能营造独特的、奢华的品牌理 念的商品。所以，奢侈文化正从“铺张型”奢侈变成“创意型”奢侈。从这个意义上 来讲，现今的奢侈品品牌的符号意义不仅仅是财富的堆积和社会地位的象征。 2 3 品牌的理论研究 国外对品牌的研究最早开始于美国，五六十年代著名经济学家凯恩斯总结的 造成经济危机爆发的“三大心理规律”，即消费倾向递减；消费增量与收入增量之 间的边际效果；个人消费偏好，是品牌研究的一个里程碑。 德国人o m i z l a f f 在他于1 9 5 0 年出版的 品牌技术一书中，研究和提出了 品牌概念和品牌管理的理论与方法，为当今品牌理论和实践的发展奠定了基础。 自此，对品牌的研究在世界范围内迅速普及开来。 1 9 6 1 年，罗塞尔瑞夫斯( r o s s e r r e e v e s ) 在他出版的实效的广告一书中， 系统地阐述了u s p ( u m q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) 理论。u s p 的理论核心思想是 品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并 确切告诉顾客：买下它对你有什么好处( 暗示不买它就有害处) 。他的理论认为广告 应该通过抓住人们的注意，并在此基础上对这个u s p 的观念不断地重复，这样人 们才能牢牢记住。 1 9 7 2 年拉里斯r i e s ) 和杰克特劳特( j a c k t t o u t ) 提出了新的理论一定位理 论( p o s i t i o n i n g ) 。定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先 思路，也是现代营销中最重要的概念。定位理论认为，定位一旦成功，就会在人 们头脑中形成固定思维，即一个品牌代表什么就会形成认知定势。改变往往是徒 劳的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。环境变化是永恒的，重新定位 则是有限的和必须控制的，经常改变只会导致没有定位。当然，由于环境的变化， 定位理论认为必要的改变仍然是不可避免的。 美国学者凯文莱恩凯勒( k e v i n 1 a n e k e l l e r , 1 9 9 3 ) 提出了基于顾客价值创造 的品牌创建理论，并提出了品牌的知名度和品牌联想的建立是品牌创建三大工具 共同作用的结果( 如图2 2 所示) 。 6 东南大学硕士学位论文第二章奢侈品及品牌营销的理论研究 图2 - 2 基于顾客价值创造的品牌创建理论模型 资料来源：邹明发展中国奢侈品产业打造中国奢侈品品牌 进入九十年代以来，以美国学者大卫奥格卫( d a v i d o g i l v y ) 和大卫艾格( d s v i d i g 哪等为代表的市场营销学者从各自的角度加入了对商品品牌的研究。品牌研究 理论得以提高和升华，形成了较为系统的理论研究和方法，对当今企业品牌市场 实践和名牌发展提供了理论武器。大卫奥格卫根据自己广告和品牌创建实践，提 出了与u s p 完全不同的理论，这个理论就是形象论。形象论提出了品牌形象和品 牌个性的重要性，但是如何获得这个个性创意则留给了广告的创意专家，依靠的 是个人的天赋。所以，这个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指导性。 总的来说，国外对品牌的研究路线可以归结为：品牌概念一品牌管理的理论 与方法一品牌价值一品牌价值管理一品牌战略。研究学者多为市场营销学家，其 研究结果丰富和发展了现代市场营销的理论和实践。 我国对品牌的研究最早始于二十世纪2 0 年代。当时，吴应国翻译出版了斯科 特的广告学，但此后一直未有大的发展。1 9 9 3 年中国名牌杂志的创刊， 标志着我国理论界和实践界品牌研究新时代的到来，其中对中国奢侈品品牌的构 建比较具有启发意义的品牌理论为基于顾客价值创造的品牌构建理论。 2 4 奢侈品营销策略分析 常用的奢侈品营销策略主要有以下几种： ( 1 ) 品牌策略 7 东南大学硕士学位论文第二章奢侈品及品牌营销的理论研究 品牌可以说是一件奢侈品中最有价值的部分，品牌是消费者购买奢侈品的原 动力。一旦把品牌从一件奢侈品上剥离，那它立刻会沦为一件普通的商品。国外 奢侈品品牌厂商对于品牌的建设和维护是不遗余力的，他们深知这是奢侈品的生 存之本，他们像制造他们的产品一样，对待品牌建设也是一样专注、执着、奢侈， 用先进的营销理念和市场化运作为品牌的发展注入活力，他们始终保持对顾客的 关注，充分地了解他们的需求，保持既有的传统和风格，为顾客设计更具吸引力 的价值组合，探询各种方法来向消费者传递产品价值和品牌内涵，并且培养了大 批忠实的顾客。 ( 2 ) 产品策略 经济学理论认为，一种商品给人们带来的满足不是随着拥有的数量增多而等 比例增多，而是呈下降趋势的，反之，很少的新产品，却能给人们带来更多的满 足。而独具个性的新产品能给人带来全新的感受，具有全新的功能或有独特的美 学价值，能够满足顾客新的需求，对个别顾客来说，更会有特殊的意义。因此， 只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值。这是奢 侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。 从产品品质来看，奢侈品是满足人们对高品质舒适生活的追求而设计的，功 能是否强大不再是判断其价值的主要依据。从产品质量上讲，细致是奢侈品与大 众产品最根本的区别。奢侈品比传统产品更完美、更精致，给人的感受则是全新 的、与众不同的。 ( 3 ) 价格策略 沃夫冈拉茨勒在奢侈带来富足中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以 不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了 4 c ”理论，没 有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东 西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略 得以持续支撑其高利润。产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度和富裕程 度、生产成本等多种因素决定的。奢侈品营销中，高价位本身并不能与高销售收 入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高 价位反映极品形象。如果以低廉的价格提供同样高值的产品，其中的价值会让顾 客感受不够充分或难以感受到。也就是说，没有合适的较高价位，人们会看低一个 产品。由于奢侈品往往是独一无二的，能给人带来全新的享受，因此如果消费者无 东南大学硕士学位论文 第二章奢侈品及品牌营销的理论研究 比富裕，理论上定价可以无限高。实际上当然不可能，但完全可以大大高于生产成 本，这可以理解为奢侈品的品牌本身就是有价值的，因为有的消费者可能会认为 奢侈品本身价值不大。但因为这个品牌是其至爱，也不会在价格问题上过于计较。 奢侈品作为特殊商品，在定价的时候还不能适用一般商品的规律，销售者多数要 考虑到价格对消费者的心理影响。因为奢侈品在诉说产品性质的同时也在某种程 度上代表了社会地位，某些消费者甚至会用价格来判断产品，即“不求最好但求 最贵”的心理。 ( 4 ) 渠道策略 奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。渠道 的建设还必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，难以收到效果。 三星d i v a 奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。三星d i v a 曾 为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终 没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。 最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到d i v a ，而能够接触到d i v a 的又 根本不会购买。因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心 理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。 ( 4 ) 情景营销 情景营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品 后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。 在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们 更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即物品的象征性利益。 情景营销使用时有三个原n - ( 一) 情景营销要以“心理体验”为核心。珠宝、名贵钟表等奢侈品消费不同 于一般消费，顾客不仅消费商品本身，更希望借助消费行为来表达和传递某种意 义和信息，他们希望表达、传递的内容包括自己的地位、身份、个性、品位、情 趣和认同等等。销售人员在运用情景营销的手段时，就需要围绕顾客的这种核心 诉求，用富有感情色彩的语句勾勒出美好的图景，以最大程度地满足顾客的心理 体验要求。 ( - - ) 需要逐步激发顾客的想像力。事实上，顾客在决定购买奢侈品之前， 就已经对所要购买的商品有了很多的期待。他们在进入专卖店之前，就收集了关 9 东南大学硕士学位论文第二章奢侈品及品牌营销的理论研究 于此商品的品牌影响力、售后服务等各种讯息。威廉詹姆斯认为，“心理学最伟 大的发现莫过于我们可以借由改变我们内在的世界而达到改变我们外在的世界。” ( 三) 情景营销必须“因人而异”。在情景营销的实际运用中，并不是随意的 情景描绘都可以激发顾客的想像，无论多好的语言，都不可能适用于每一位顾客， 因此是否了解顾客情况与心境至关重要，对情景营销能否成功具有决定性的作用。 随着我国奢侈品消费时代的来临，奢侈品品牌在加紧抢滩各大城市的同时， 应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策 划和实施将是奢侈品品牌营销能否取得成功的关键。 1 0 东南大学颈学位论文第= 章国外奢侈口目牌营销簟略的经验借鉴 第三章国外奢侈品品牌营销策略的经验借鉴 近年来，中国奢侈品的消费群体不断扩大，中国品牌策略协会研究报告指出， 中国有17 5 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的1 35 其中约 1 3 0 0 万人是活跃的奢侈品购买者。安永会计事务所2 0 0 6 年中国奢侈品市场报告 表明，中国在全球奢侈品市场中占有重要的地位，占全球销售额的1 2 ，已成为 全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品消费市场。中国正在吸引许多国际 奢侈品品牌运营商的加入，以期在这个日益增长的市场占有一席之地。 由于中国的奢侈品市场与欧洲成熟的奢侈品市场比较有其特殊性，在诸多方 面来说是一个错位，这就意味着国际奢侈品品牌进入中国后就不能再照搬原来已 有的市场定位直接开展销售活动，而需要重新审视品牌自身特点与中国市场的特 性来进行市场细分，选定目标市场。 3 i 国际奢侈品品牌在中国的目标市场 3 1 i 国际奢侈品的市场概况 奢侈品消费在当全世界中分为三个阶层：第一阶层以巴黎、伦敦、纽约为代 表；第二阶层以东京、香港为代表第三阶层在中国内地以北京、上海、深圳为 代表。目前全球奢侈品消费各国所占市场分额，如图3 - l 所示； 图3 - i 全球奢侈品消费异国所占市场分额 赍料来源：高盛报告显示：中国已成世界第三太奢侈品消费国，北方网 h 呻肫c 0 蝴y 嘶0 | m m 期向耐咖总0 0 4 l 讲l 剞) 0 0 8 8 l 御，出叫发布日期：2 0 0 4 年1 0 月1 4 日 ( 1 ) 欧洲奢侈品消费市场低迷 各类奢侈品牌，曾经一度在西方国家受到人们的狂热追捧；人们追随拿破仑 东南大学硕士学位论文第三章国外奢侈品品牌营销策略的经验借鉴 皇后对路易威登皮包的宠爱，以使用克里斯汀迪奥复古面料的服饰为荣，模仿杰 奎琳肯尼迪粉红色的夏奈尔套装然而进入2 1 世纪后，欧洲国家的奢侈品消 费开始逐渐步入低迷状态。有统计显示，尽管世界前十位的奢侈品牌均产自欧洲， 但欧洲各国在全球奢侈品消费中所占的份额仅有1 6 。 ( 2 ) 日本消费的奢侈品占全球市场份额的4 1 目前，日本以4 1 的市场份额成为世界上晟大的奢侈品消费市场。由于价格 昂贵，欧洲人多是购买小包装的北欧著名美容品牌伊美婷产品，而日本人却往往 一买一大包。而且，几乎世界上所有的奢侈品牌在日本都可以找到专卖店。 ( 3 ) 中国已成为全球第三大奢侈品消费市场 有最新数据显示：目前，中国已经成为全球第三大奢侈品消费市场，占全球 奢侈品市场销售额的1 2 ，而5 年前，中国的奢侈品消费，在全球市场中仅仅占 有1 个百分点的份额。 ( 4 ) 俄罗斯、印度和巴西正成为拉动奢侈品市场的主力 俄罗斯也正成为奢侈品市场的新贵。以英格兰足球超级联赛中切尔西俱乐部 的老板阿布拉莫维奇为例，在全球1 0 0 艘最豪华的游艇中，位列第五、第六、第 十六名的游艇都归这位亿万富翁所有。印度富翁更偏爱黄金珠宝。世界黄金委员 会的统计显示，印度人每年购买黄金总数占世界的1 5 ，是世界最大的黄金消费 国。据估计，印度人约有近2 万吨黄金首饰且这个数字仍在不断增加。 3 1 2 中国的奢侈品市场概况 中国的奢侈品市场属于新兴市场，带有不同于欧洲成熟奢侈品市场的特点， 研究中国的奢侈品市场可以发现具有以下特征： ( 1 ) 消费形态以产品为主 与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品消费形态。 在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品；而成熟 市场的消费者偏爱尊崇对“体验”的消费，例如追求能够放松压力的奢华假期或者 为省时而提供的高品质服务等。 ( 2 ) 消费者人群年轻化，年龄集中在4 0 岁以下 中国的奢侈品消费者以年轻一代为主，在虚荣心和对奢侈品的盲目崇拜之下， 近似于盲目的追求时尚，甚至为了显示身份、表现出与众不同而透支消费，出现 1 2 东南大学硕士学位论文第三章国外奢侈品品牌营销策略的经验借鉴 了流行一时的“月光族”等等。 ( 3 ) 奢侈品市场发展速度快，明显高于成熟市场 奢侈品市场在中国尚属较新的趋势，其发展速度明显高于法国、意大利、其 他欧洲国家、美国和其他成熟市场。根据安永对中国奢侈品市场研究的报告，中 国奢侈品市场的年销售额为2 0 多亿美元，预计到2 0 0 8 年，年增长率为2 0 ，之 后到2 0 1 5 年的年增长率为1 0 。届时，销售额将超过1 1 5 亿美元。到2 0 1 5 年， 奢侈品消费总量将占全球的2 9 。 ( 4 ) 中国奢侈品消费群体定位模糊 到目前为止，几乎中国市场上现有的顶尖品牌都是通过公关公司进入中国市 场。由于中国奢侈品市场刚刚起步，消费者面对的选择范围很小，各个品牌之间 的竞争也相对较少，因而各个公关公司大多只看重眼前的利益，对于树立品牌形 象、传播品牌含义、定位目标顾客群等营销工作大都做得不够。 ( 5 ) 推广渠道单一，形式缺乏新意 几乎所有顶级品牌都是通过公关公司进入中国市场，由于缺乏竞争，各个公 关公司的宣传套路都过于单调陈旧，传播形式缺乏新意，限于产品宣传的形式大 多雷同，很难让人从中感觉到不同品牌的文化、个性，导致国内市场消费群体定 位模糊也就不足为奇。 ( 6 ) 销售渠道贵族化 在中国，能够买得到奢侈品的地方必然是某个中等以上规模城市中的最高档 商场或者最繁华地段，而且店面通常都装修的富丽堂皇，门口站有警卫，在销售 区域里往往都是销售人员比顾客多。不管怎样，在如此赏心悦目的环境里受到如 此礼遇，心情还是愉快的。问题的关键是，在跨进店堂时，必须要有良好的心理 承受力，能忍受店员得知你根本不想或买不起那些东西时流露出来的淡淡的鄙视。 不同的是，在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为民主化的奢华， 人们甚至可以在超市里买到最顶级的美食。 3 1 3 中国的奢侈品品牌消费群体与消费动机 第一种是富翁，那些依靠制造业等迅速发家的富人。与世界其他国家的第一 代富翁相似，这类人消费奢侈品的主要目的是为了显示财富，因此他们更加关注 奢侈的高昂价值而非独特风格。 东南大学硕士学位论文第三章国外奢侈品品牌营销策略的经验借鉴 第二种是年轻人，新兴的时尚阶层，以年轻的高级白领为主，他们希望通过 奢侈品来显示自己的高雅品味。所以那些传递国际时尚舞台最新流行趋势的风尚 杂志是他们必不可少的读物。 第三种是被称为“酷一族”的，为一个更为年轻的奢侈品品牌消费群体，年龄 在2 5 岁上下。根据一项在北京、上海两地进行的调查：耐克、法拉利、索尼、苹 果、宝马等都被“酷一族”认作是自己所需要的国际名牌。令人惊讶的是，尽管还 不具备相的经济实力，但“酷一族”已经开始用其中的一些名牌来点缀自己，当他 们成年后将购买更多的名牌。 虽然中国的奢侈品消费人群已经达到总人口的1 3 5 ，并且还在迅速增长中， 而实上“真正的富人”数量并不多，暴发的年轻一代成为中国奢侈品消费的主力。 中国消费者奢侈品消费动机有如下特征： 第一，相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀 性价值； 第二，相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥有物的 公众意义； 第三，相对于西方消费者，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及 消费来表达自己在社会中的阶层和地位； 第四，相对于西方消费者注重奢侈品的领先特性，中国消费者在选择和消费 奢侈品时，更多从众的动机，以规避消费风险和迎合大众口味； 第五，中国消费者奢侈品的消费很大一部分是用来送礼建立其社会关系。 同时，由于近年来消费主义和享乐主义的影响，中国消费者也存在个人取向 的奢侈品消费动机：自我享乐、品质精致和自我赠礼，见图3 2 所示： 图3 2中国消费者奢侈品消费动机结构 资料来源：商业经济与管理，2 0 0 6 年7 月 1 4 东南大学硕士学位论文第三章国外奢侈品品牌营销策略的经验借鉴 3 2 国外奢侈品品牌的营销策略分析 3 2 1 品牌策略 国外奢侈品品牌厂商对于品牌的建设和维护是不遗余力的，他们深知这是奢 侈品的生存之本，他们像制造他们的产品一样，对待品牌建设也是一样专注、执 着、奢侈，用先进的营销理念和市场化运作为品牌的发展注入活力，他们始终保 持对顾客的关注，充分地了解他们的需求，保持既有的传统和风格，为顾客设计 更具吸引力的价值组合，探询各种方法来向消费者传递产品价值和品牌内涵，并 且培养了大批忠实的顾客。 对于奢侈品来说，审美的终极目的是艺术，艺术是奢侈品的灵魂，这不仅是 把一些钻石钉在衣服上卖出去那么简单。奢侈，是奢侈品品牌通过产品去推销的 一种理想生活方式：住在皇宫般的房子里，喝着v o m e p 级红酒，享受仆人贴心 周到的服务，身旁挤满崇拜者，他们对你的尊贵品味永远满怀钦佩。这时候使用 奢侈品成了一场艺术的朝圣，让人趋之若鹜。如此就不难想象，商人们为什么肯 在奢侈品上投入大笔金钱，用艺术来包装各个销售环节，从设计、制造、推广、 服务，甚至，就像卡地亚那样建立自己的艺术基金会，每年掏出2 0 0 万法郎资助 大批艺术家，举办各种展览活动，很认真地把它办成法国最有影响力的当代艺术 基金会。在这一系列活动中，他们推销着欲望、地位和梦想，千方百计地为顾客 带上艺术和品味的光环。无论是高调显耀还是低调奢华，现在的人们已经明白， 缺少了艺术，任何产品都难以登上大雅之堂。 3 2 2 产品策略 产品是奢侈品公司向目标市场提供的物品和服务的总和。产品包括有形产品， 在向市场提供奢侈品的同时所涉及的服务、时间、人员、地点、组织、观念或上 述这些的组合包含在产品之内。 国际奢侈品品牌对其产品质量的要求极其苛刻。隶属于法国专产高级奢华用 品的l v h m 集团的顶级奢侈品品牌路易威登在位于巴黎总部的路易威登的产品 检测实验室里，一只机械手臂把一个棕褐色的手包举到离地面半米高的空中，然 后将之抛落。这个手包内装有3 5 公斤的重物，它要在4 天之内反复经受上述高 东南大学硕士学位论文第三章国外奢侈品品牌营销策略的经验借鉴 空抛掷实验。实验室里还有一台仪器专门用紫外线对手包进行曝晒，以检测其外 表的褪色情况。再有一项实验就是检测手包拉链的耐用程度，测试过程中手包的 拉链要反复被开合5 0 0 0 次。实验室内甚至还有一个机械仿真的模特手臂，在它的 手腕上戴有一个手镯饰品，然后机械手臂便开始剧烈地摇晃，这种检测是为了确 保手镯上的饰品不会坠落。 在路易威登公司的1 3 家箱包生产工厂中，有1 l 家位于法国，其余两家则在 西班牙。由于法国是全世界最昂贵的劳动力市场之一，因此路易威登把绝大部分 生产活动都安排在法国的决定给公司带来了极大的损失。公司为什么不把工厂开 设在劳动力成本更低的地区呢? 公司负责人解释说：“只有在法国生产我们才对产 品质量的控制感到放心。”有公司对产品质量锲而不舍的追求，路易威登几乎不必 理会自己所做的产品终生保修的承诺。奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外， 往往还附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，来巩固其在 顶级细分市场上的高价位。作为国际奢侈品品牌代名词的路易威登倡导一套极为 详尽的日常的顾客服务规范和标准。它几乎涵盖了销售服务的所有你能想到的方 面。这套规范的目的就是倡导销售人员从发掘顾客需求入手提供贴心服务并不断 提升顾客期望。公司不断从培训，经理教导，神秘访客评估各个方面来推动其实施 和服务质量的提高。这也体现了一个百年品牌成功的后面是它对其产品和服务近 乎苛刻的追求。 3 2 3 价格策略 奢侈品品牌定价的奥妙在于，在自已所处的同类产品中特立独行，利用信息 不对称进行超常规定价，引起消费者关注和崇拜，巩固它们在行业中的顶端地位。 虽然奢侈品牌一般不进行价格促销，但是某些消费类的奢侈品，主要是时装产品， 还是会采用一些独特的价格折扣方式来处理过季的商品。当进行价格折扣时，奢 侈品品牌通常采用一种“半地下”的方式，在它们的专卖店中，既不在明显的地方 标明打折，除非消费者详细询问，店员也不会加特别说明，许多打折商品也摆在 不起眼的角落里，以至于大多数消费者都不知道有打折活动。这跟普通品牌的做 法大相径庭。 阿玛尼专卖店会在打折开始前，用特定方式，比如电话和短信，偶尔会以发 邀请函的形式，来通知贵宾客户，邀请他们来购买特价商品。在折扣季节，虽然 1 6 东南大学硕士学位论文 第三章国外奢侈品品牌营销策略的经验借鉴 商家只是把信息透露给贵宾客户，但事实上，这样的特卖折扣，进店的普通消费 者同样能享受。换言之，这些特卖并非只针对贵宾客户，而是面对所有消费者的。 但却不是每个消费者都有这份“荣幸”，第一时间获悉这些大牌的打折信息。奢侈 品牌打折大多仅仅是出于是处理存货的目的，而不是真正意义上的促销。而给贵 宾客人一个提前购买折扣品的消息，算是对他们平时购买正价产品的感谢，也是 一种特殊的待遇。由于奢侈品品牌不认为打折是获取利益的方式，所以大都低调 行事。 3 2 4 渠道策略 奢侈品品牌销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。 奢侈品2 0 世纪9 0 年代初进入中国时的分销渠道一般是通过代理商开设专卖店或 进入顶级商场的方式建立，国际一线品牌进入中国的最早落脚点是一些五星级酒 店，这里的顾客消费比较高端，可以保证市场环境的可靠性。2 0 世纪9 0 年代末 奢侈品品牌开始采取自营与代理结合的方式。对一级城市的零售业务直接控制， 将二三级城市交由代理商代为拓展。合作力一般都是当地实力较强的商业企业， 或者该城市定位顶级的商场，因为这些商场的口标消费群多是城市中的富有阶层， 他们也是奢侈品的目标消费者。奢侈品与流行消费品不同，在与代理商和合作方 的关系上，奢侈品品牌商常常掌握着市场的主动权。 2 0 0 4 年解除对零售领域的管制后，外国零售商可以独资经营，并在中国任何 地方开店。奢侈品品牌加速拓展，抛开中国当地合伙人正在大张旗鼓地扩张，日 益稀缺的黄金地段成为竞争的重点。与在中国发展快餐零售店不同，奢侈品品牌 如果希望保持那种独有的矜持，只能在少数精华地段选择性地建立销售据点。因 此，奢侈品品牌零售业者大都采取谨慎的方式选择零售地点。如果周边环境不能 恰如其分，例如在以而向低端消费者的百货公司内建立奢侈品店，品牌就很容易 丧失原有的光环。 3 2 5 促销策略 促销是短期的激励活动，目的是鼓励购买，或宣传件产品，提供一种服务。 与普通商品促销强调目标市场的覆盖范围越大越好相反，奢侈品要适当控制产品 的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生种千金难求的急 1 7 东南大学硕士学位论文第三章国外奢侈品品牌营销策略的经验借鉴 切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源稀缺性的维护。 ( 1 ) 举办丰富的公关活动 公关活动在奢侈品品牌促销中占有非常重要的地位，往往使得本已完美无暇 的奢侈品品牌有了无限丰富的外延。豪华盛大的周年庆典活动、尊贵细致的会员 俱乐部活动、一掷干金的慈善公益活动、隆重铺张的旗舰店剪彩仪式、万众瞩目 的新闻发布会、极尽浪漫的品牌传奇演绎、星光璀璨的颁奖典礼、令人咂舌的明 星炒作等等，都能有效地传递奢侈品的价值信息。成功的奢侈品品牌公关策略不 仅仅是形式上的新颖，更是通过对点滴细节的把握，将奢侈品品牌独特的品牌符 号、品牌文化、品牌内涵有效地展示出来，并尽可能得到最大多数人群的认同， 在特定时间、特定距离给消费者带来一种独特的享受。 p r a d a 在上海的裙展被评为年度t o ps h o w 之一，展厅被布置成古老的穿 堂和客房，设计师用1 2 个特别的角度让裙子展示自己，有半空不断旋转的、在金 属架上讲述剪裁变化的、在放大镜下显示失传针法的、甚至还有站起来的舷 耀不对称剪裁与缝法的巧妙，栩栩如生，有如雕塑。在这里，无论是否了解p r a d a 的人都能看得津津有味，公关赢了，p r a d a 也赢了。 ( 2 ) 投放有限范围的广告 奢侈品品牌的营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。仅靠高密度的广