（工商管理专业论文）房地产企业合生创展的土地开发战略研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：索然 目期：妒p 年辟月岁日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 导师签名： 餐鳓 日期：刀p 年中月f 日 房地产企业合生创展的土地开发战略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：索风超 指导老师：李新春 摘要 房地产是当今社会最热门的话题之一，房地产行业是关系到国计民生的行业， 随着中国经济的快速发展，城镇化进程的加速，人民生活水平的提高，房地产行业 大发展的趋势已经形成。 随着房地产行业的发展，我国的房地产企业也逐渐成熟，形成了自己独特的商 业模式。在这些房地产企业中，合生创展是其中最神秘的一个，是中国大陆最先达 至u 1 0 0 亿元销售额的房地产企业，但在其它房地产企业快速发展的时期，它却慢了下 来，维持着缓慢的发展。高额的利润率是其最大的特点，以大批量优质土地储备为 前提的土地开发战略是其成功的关键因素之一。 论文运用核心资源与竞争优势理论、波特五力模型、p e s t 模型等战略管理理论， 分析出土地对房地产企业的重要性；通过对合生创展的土地开发战略为研究案例， 并讨论其随着国家政策的变化，而不断变化的土地开发模式，特别是从房地产开发 商到城市运营商的转变，并从风险控制的角度，讨论影响其其成功的因素，为中国 房地产企业土地开发寻求新的途径提供经验借鉴。 关键词：房地产，合生创展，土地开发，战略研究 l a n dd e v e l o p m e n t s t r a t e g ys t u d yo fh o p s o n m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：f e n g c h a os u o s u p e r v i s o r ：x i n c h u nl i a b s t r a c t r e a le s t a t ei so n eo ft h eh o t t e s tt o p i c si nt o d a y ss o c i e t y a n dr e a le s t a t ei n d u s t r yi s r e l a t e dt op e o p l e sl i v e l i h o o d a st h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m i c ，t h e a c c e l e r a t i o no fu r b a n i z a t i o np r o c e s s ，t h er a i s eo fp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d s ，t h e d e v e l o p m e n tt r e n do f t h er e a le s t a t ei n d u s t r yh a sb e c o m ear e a l i t y w i t ht h ed e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ei n d u s t r y c h i n a sr e a le s t a t ei n d u s t r i e sa r e t e n d i n gt om a t u r i t y ，f o r m i n gi t so w nu n i q u eb u s i n e s sm o d e l d u r i n gt h e s er e a le s t a t e e n t e r p r i s e s ，h o p s o ni so n eo f t h em o s tm y s t e r i o u so n e i ti st h ef i r s tc h i n e s em a i n l a n d c o m p a n yw h i c hh a sr e a c h e d10b i l l i o ny u a ni ni t ss a l e s ，a n dt h e ni ts l o w sd o w na n d m a i n t a i n sas l o w d e v e l o p m e n t b u th i g hp r o f i tm a r g i n sa r ei t sg r e a t e s tf e a t u r e t h el a n d d e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fl a r g eq u a n t i t i e so fq u a l i t yl a n db a n ki st h ek e yf a c t o ri ni t s s u c c e s s a p p l y i n gt h et h e o r yo f c o r er e s o u r c e sa n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，p o r t e rf i v ef o r c e s m o d e l ，p e s tm o d e le c t ，t h ep a p e rg i v e so u tt h ei m p o r t a n c eo fl a n dt or e a le s t a t e e n t e r p r i s e s b a s eo nt h ec a s eo fh o p s o nc o m p a n yi nt h el a n dd e v e l o p m e n ts t a t u s ，t h e p a p e rd i s c u s s e st h ep a t t e r no fi t sl a n dd e v e l o p m e n ta st h ec h a n g eo fp o l i c i e s ，e s p e c i a l l y ， d i s c u s s e st h et r a n s i t i o nf r o mr e a le s t a t ed e v e l o p e r st ot h e c i t yo p e r a t o r s a n dt h e n ，t h e p a p e rt a l k so v e rt h er e a s o n so fi t ss u c c e s sf r o mt h ep r o s p e c t i v eo ff i n a n c i a lr i s k f i n a l l y ， t h ep a p e rg i v e so u tt h en e wm e t h o d so fc h i n e s er e a le s t a t e sl a n dd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ，h o p s o n ，l a n dd e v e l o p m e n t ，s t r a t e g ys t u d y 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i i i 第1 章绪论v 1 1 研究背景1 1 2 研究意义和目的2 1 3 研究方法和主要内容3 1 4 论文结构4 第2 章理论综述6 2 1 核心资源和竞争优势6 2 2 相关分析方法8 2 3 本章小结1 1 第3 章房地产行业外部环境分析1 2 3 1p e s t 模型外部宏观环境分析1 2 3 2 波特五力模型外部微观环境分析18 3 3 本章小结- 2 3 第4 章土地储备是房地产企业的核心资源之一2 4 4 1 土地储备是房地产企业发展的核心资源。2 4 4 2 土地成本是房地产开发成本的最重要组成部分2 7 4 3 土地的增值性3 0 4 4 本章小结一31 第5 章合生创展土地开发战略模式与竞争优势3 2 5 1 合生创展集团有限公司简介3 2 5 2 合生创展土地开发战略的演化3 4 5 3 风险控制。3 8 5 4 合生创展最新土地开发模式探讨4 0 5 5 本章小结4 3 第6 章合生创展土地开发战略面临的风险和策略建议4 5 6 1 合生创展土地开发战略主要面临的风险4 5 6 2 合生创展土地开发发展战略改进意见4 6 6 3 本章小结4 8 第7 章结论与启示4 9 7 1 本文主要结论一4 9 7 2 对房地产企业的肩示5 0 7 3 研究不足及研究拓展5 0 参考文献5 l 后记5 3 i v 图表目录 图目录 图2 1 。9 i 羽4 1 2 9 图4 2 2 9 图4 3 3 0 表目录 表3 1 1 6 表3 2 l7 表3 3 2 l 表4 1 。2 4 表4 2 2 5 表4 3 2 6 表4 4 2 7 表5 1 3 9 表5 2 4 l v 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 9 9 4 年7 月国务院发布实施国务院关于深化城镇住房制度改革的决定，标志 着中国城镇住房进入商品化、社会化的阶段，中国房地产改革进入了新的阶段，中 国房地产行业也进入了快速发展的阶段。 中国目前房地产投资约占社会固定资产投资的近2 0 ，房地产行业无疑是支撑中 国经济发展的支柱性行业。并且今后几十年是中国城市化发展进展的关键阶段，城 镇化速度将成加速发展的状态，每年城市人口将增加1 0 0 0 万以上，2 0 1 3 年前后中国 的城市化率将超过5 0 ，至u 2 0 2 0 年，中国的城镇人口将超过7 5 亿人n 1 。房地产行业 作为为城市化提供最基本住宿保证的基础行业，必将迎来持续的繁荣期。中国房地 产行业已经从以一线城市中心区为主，逐渐向一线城市郊区、二三线城市发展，重 心下移，有点到面，推动中国房地产市场整体的发展，提升国民的整体住宿水平。 在房地产行业市场化将近2 0 年的发展过程中，经过市场的考验，国家政策的不 断调整完善，中国的房地产企业也在这一过程中不断磨练成长，涌现出了像万科、 中海、绿地、保利、碧桂园、富力、s o h o 等一大批全国性知名大型房地产企业，同 时也有一批当时风光无限的企业销声匿迹了，如顺驰等。 但有一个非常神秘的企业一直默默的潜行，“大音希声，大象无形”是对它最贴 切的评价，万科老总王石曾经说过“万科不是地产航母，合生创展才是中国房地产 界真正的航空母舰”，当时合生创展在广州一个城市的开发规模，相当于万科在全国 五大城市的总规模，在广州的利润超过万科在全国五个城市的利润总和口1 。但合生 创展老板朱孟依是一个异常低调的人，从百度上搜索，只有一张半身照，还是其在 香港证交所作为企业负责人所必须提供的，同时其所领导的合生创展公司，也同样 低调、神秘。 合生创展，在1 9 9 2 年进入房地产行业，1 9 9 8 年香港证交所上市。在2 0 0 4 年，合 生创展是中国房地产企业中第一个突破了1 0 0 亿销售额的企业，2 0 0 4 - 2 0 0 8 连续5 年 荣获中国地产百强企业t o p i o 前三甲；2 0 0 8 年万科的营业额4 8 0 亿，净利润不n 5 0 亿， 合生创展营业额约1 0 0 亿，净利润3 0 多亿。 于此同时，合生创展自2 0 0 4 年突破百亿后，一直在这个水平线上上下波动，但 万科在2 0 0 5 年才突破百亿，但2 0 0 8 年的销售额已经达至u 4 8 0 亿。在最新统计的2 0 0 9 年中国房地产企业销售额中，万科已经达至u 6 3 0 亿，绿地、中海、保利也都已突破4 0 0 亿，而合生创展只有1 5 0 亿，排名全国第1 7 名口1 。 1 2 研究意义和目的 房地产行业是个关系到国计民生的行业，在当今及以后的若干年内房地产行业 的健康稳定发展都是必须的，为中国经济整体发展保驾护航，为全民生活质量的提 升做出应有的保证。从而研究成功或失败的房地产企业，从中寻找其成功经验或失 败的教训，使其自身及后来者能从中得到进步发展的经验，提升竞争力，使中国房 地产行业有一个良好的发展基础。 现在，研究万科、顺驰、富力、保利的文章、论文乃至书籍很多，研究的也比 较透彻，对它们的企业战略、商业模式型、企业文化、企业制度都有深入的分析， 为其它房地产企业提供了有效的借鉴依据，促进了中国房地产行业的发展。但关于 房地产行业最神秘的合生创展的研究，是少之又少，合生创展作为中国房地产行业 的旗舰级企业，其战略规划、运营方式、财务管理等方面，一定有其特殊的一面， 才会使其从1 9 9 2 年的小公司发展成市场大鳄，并且一直保持高额的利润率。 作者希望通过对合生创展的研究，发现其成功的关键因素，从其成功或失败的 案例中，为中国房地产企业的发展寻找值得借鉴的经验教训。 不同于其它行业，房地产一般意义上被称为商品房，但其并不是一个单纯的商 品，房地产所代表的不仅仅是我们所能看到的房子房产，还有其更为有价值的 另一面地产，房地产是房产和地产的结合体，而更能体现房地产价值的不是有 框架结构的房产，而是有地理属性的地产。不同于房产的易贬值性，地产是可以增 值的，即具备增值性，这也就是现在房地产行业最流行的“地段”论的最好注释h 3 。 2 对中国房地产行业及房地产企业的了解离不开对中国房地产市场的洞察，只有对中 国房地产市场的特殊性有充分的理解，掌握中国房地产市场的特殊运行规律，才具 有了深入分析和研究的基础，才能寻找到解决房地产行业和房地产企业所遇见的问 题的方法和渠道，找出房地产企业的核心竞争力。 当前对房地产企业战略的研究，集中在品牌、经营、文化、人才等层面，基本 上任何一个行业，都可以如此讨论，没能把房地产行业的特殊性与企业战略结合在 一起讨论，就房地产行业的地产性增值性，作为主要条件进行讨论。 基于此，本文试图运用企业战略管理的有关理论，通过研究合生创展发展战略， 结合房地产中地产的可增值属性，对合生创展的经验理念进行分析，寻找出其核心 竞争力，并分析此战略的优势与不足，进而提出具体的战略实施方案。使其能充分 发挥既有优势，增强竞争力，又能避免因其不足带来的风险，使合生创展能保持长 期可持续发展。 本文同样希望能为中国房地产市场的可持续发展提供一定的建议，在房地产企 业发展的同时，逐步解决中低收入人民的住宿问题，在富人住大屋的同时，让穷人 有舒适的住宿之所。 1 3 研究方法和主要内容 本论文主要采用案例研究法，选择一特定房地产企业合生创展为研究对象， 在现有战略理论和分析方法的基础上，利用各类文献资料发现房地产行业的特殊性， 并通过对合生创展的发展案例，找出合生创展发展的核心竞争力因素，并对合生创 展在新环境下土地开发战略提出改进思路建议。 主要研究内容有： 1 以核心资源与竞争优势理论方法为指导，全面的研究房地产行业的各种驱 动因素和演变过程，特别强调了土地的增值属性，分析说明了优良的土地 储备是房地产企业发展的关键因素之一 2 以p e s t 分析法，得出国家政策方向直接决定了土地储备的优劣。在房地产 企业的土地开发战略中，把握政府政策发展趋势，提前介入，以低价获得 3 优良土地，是最关键的环节。 3 通过系统分析，得出在国家政策不断变换的情况下，房地产企业为了保证 低价获得优质土地，需要不断变换土地开发策略，如以城市运营商的角度 帮政府解决问题，介入一级土地开发，从而达到政府、企业、客户三赢， 为政府解决发展之忧，为人民解决居住之忧，为企业解决发展之忧，从而 保证企业长期稳定发展。 1 4 论文结构 论文共分7 章，其结构体系和内容简单概括如下： 第1 章，引言部分，介绍本文的研究背景，研究内容以及研究的目的和意义，对 论文中涉及到的研究方法进行简述，简单概括论文的结构体系。 第2 章，理论综述部分，介绍论文所涉及到的战略理论和分析方法，包括核心资 源和竞争优势理论、波特五力模型、p e s t 分析等，并结合实际，对这些理论提出自 己的见解。 第3 章，房地产行业的外部环境分析部分，利用p e s t 模型和波特五力模型分别对 房地产进行外部宏观环境分析，找出外部环境中对房地产行业及企业有直接作用力 的因素。 第4 章，土地对房地产行业重要性分析，通过对房地产企业土地储备情况及原因 分析，土地成本是房地产开发总成本的最重要组成部分，及土地的特殊属性等方面 进行分析，得出土地是房地产企业的命脉，适当的土地储备是房地产企业发展必须 具备的条件。 第5 章，合生创展土地开发战略模式与竞争优势，主要介绍合生创展集团情况， 研究合生创展土地开发战略演化过程，风险控制方法，特别对合生创展最新的土地 开发模进行探讨。 第6 章，合生创展片区开发战略面临的风险和策略建议，对合生创展土地开发战 略面f 临的各种风险进行分析，提出合生创展土地开发战略改进建议。 第7 章，结论与启示部分，总结论文的主要结论，提出对房地产企业发展的相关 4 5 第2 章理论综述 “没有战略的组织就像没有舵的船，会在原地打转”。战略的制定是为了公司预 先规划经营之路，避免随波逐浪。战略不是临时计划，不是为了对突发事件进行及 时调整措施。战略是公司经营的蓝图，是远期规划，是公司前进方向。公司战略在 制定后，是要经过市场的考验，对环境变化做出适当的反应，不断完善而成的，不 是一成不变的汤1 。 经过几十年的发展，战略管理研究也不断的发展完善，形成了很多流派，尤其 是形成于九十年代的资源学派，开始重视企业内部，根据企业自身资源和能力，制 定符合企业自身特点的企业战略。 当前，中国越来越多的企业已经开始了对公司战略的重视，提出了有自己行业 和企业特色的战略，同时引入了战略管理。从战略制定、战略实施和战略执行等多 个层面，对公司战略进行研究、管理，战略管理成为公司最核心的管理职责之一。 2 1 核心资源和竞争优势 以资源为基础的理论认为，公司战略能够成功的基础是组织所拥有的核心资源， 竞争优势的根本也来源于组织掌握的资源。显然，如果一家公司拥有其它公司所不 具备的强大的资源基础，那么，在竞争中，该公司取得成功的几率将大很多。公司 的竞争优势，包括领先的技术、各种资产、竞争能力以及市场信誉和占有率，共同 形成公司同竞争对手进行竞争的重要资源补充。行业、竞争环境与这些资源一起对 公司的经营产生影响，都是公司在动态竞争市场上取得优秀经营业绩的重要驱动因 素朝。 战略管理的目标是发展持续竞争优势，按资源依赖理论，公司要保持持续的竞 争优势，要使公司掌握的资源和技能是有价值的、稀缺的、无替代物且难于模仿的 口1 ，既竞争优势的核心特征是不对称性。 l 、这项资源是否能在竞争中有上乘价值? 只有具备比竞争对手更有价值的资 源，才能在竞争中，把资源优势转变成为竞争优势，体现核心资源优势。如不可再 生的、储备区域化很明显的矿产、石油。 2 、这项资源是否稀缺? 资源的稀缺性，保证了不会被竞争对手的资源所抵消。 许多公司掌握了一种资源，但由于该资源很容易被竞争对手的资源抵消，该资源也 是不具备形成竞争优势的能力。 3 、这项资源是否无可替代? 一项资源持续的时间越长，它的价值就越大。由于 技术在不断的进步，行业环境也在不断的变化，有些资源很快就丧失其竞争价值。 如快递公司所拥有的速递资源被传真和电子邮件抵消，电报被电话和手机所代替。 4 、这项资源是否难于模仿? 资源的模仿成本和难度越大，它的潜在竞争价值就 越大。难于模仿的资源往往限制了竞争对手的进入，从而使这些资源产生的利润具 备持续性隅，。 从战略制定的角度来看，公司的资源优势有着非常重要的意义，因为这些优势 往往能成为公司战略的出发点，成为公司建立竞争优势的基础。如果公司不具备有 竞争优势的资源来制定公司战略，那么必需采取其它的补救措施，从而提升公司现 有资源和能力，并增加公司的其它资源和能力。在认清自身资源优势和竞争对手的 前提下，充分挖掘和利用公司资源，制定公司战略，而不能把公司战略建立在公司 弱势资源的基础上。如果公司具备竞争对手不具备的优质资源和能力，也应该意识 到，随着时间的推移，这种资源的价值，会逐渐减少，优势也会随着竞争的展开而 缩小，所以为了保持长久持续的竞争力，公司应该尽最大努力，维持现有资源优势。 以资源为基础的观点认为，任何资源或者能力，如果能用某种方式阻止竞争获 得或复制，将有助于公司竞争优势的发展扫3 。如果有价值的资源或能力被竞争者得 到或者复制，那么公司所具有的竞争优势将很快消失们。 核心资源在房地产行业尤其重要，资金和土地被成为房地产行业的命脉，掌握 了资金和土地这两大核心资源，就能在快速发展并且风云动荡的房地产行业保持竞 争优势，以达到企业生存发展的目的。 2 2 相关分析方法 2 2 1p e s t 分析模型 p e s t 分析模型是用来分析识别各种宏观力量对企业组织所产生的冲击作用，帮 助企业分析外部宏观环境的一种方法。由于行业的不同，企业自身特点和经营目标 不同，对宏观宏观环境因素所做分析的具体内同也并不完全一致，但一般影响企业 的四大因素，都会作为分析的重点，这四大因素分别是：政治( p o li t i c a l ) 、经济 ( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会环境因素( s o c i a lc u l t u r a lf a c t o r s ) 。 通过p e s t 分析方法，对过去发生的事件和企业的经验，可以对未来作出预测，以便 于企业制定合适的企业战略，指引企业的发展。 政治因素：是指对企业在商业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关 的政策、法律及法规等因素。在我国，虽然大的经济环境是基本相同的，但针对不 同的行业，不同的区域，各种规章制度还是有很大区别的，特别是针对房地产行业， 由于国家调控措施的不断变化，要根据国家、地区政府的最新规章制度办事，是企 业必须研究和遵守的。 经济因素：是指企业经营活动所处的的外部经济结构、产业布局、资源状况、 经济发展水平以及未来的经济走势等情况。经济因素是关乎企业生存发展的重要因 素，对企业而言，是否能够充分了解所在区域，所处行业的经济环境因素，把外在 经济因素和企业自身特点结合在一起，充分发挥企业自身优势，扬长避短，制定企 业经验战略提供重要依据。 。 社会环境因素：是指企业市场所在社会中成员的发展水平、文化传统、自然地 理、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。对社会环境因素的了解，直接决定 了企业生产的产品和提供的服务的成败，只有适合当地市场社会环境的产品和服务， 才能真正适应区域市场的消费习惯，取得当地消费者的认可，取得产品或服务的成 功，带动企业的发展。 技术因素：技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生 产有关的新技术、新工艺、新材料的出现、发展趋势以及应用前景，相关专利及其 8 保护情况等。在如今科技发展速度飞快的时期，发展新工艺、新材料、新技术的优 势，从而产生差异化的竞争优势，保持企业的健康快速发展，尤其重要。 2 2 2 波特五力模型 为了分析行业环境对企业战略影响，哈佛商学院教授迈克尔波特( m i c h a e l p o r t e r ) 提出和建立波特五力模型，波特五力模型是基于行业组织经济学的“结构一 行为一业绩”框架，主要研究影响或确定行业结构而导致行业的平均收益率或吸引力 的五种力量，模型的分析通常采用波特教授提出的架构，如图2 - 1 所示，这五个外部 力量是：1 供应商的议价能力，2 购买者的议价能力，3 新进入者的威胁，4 替代 产品的威胁，5 行业竞争者的竞争强度1 。五力模型的目的是通过对企业所在行业 的外部条件进行分析，帮助企业找出外部环境中出现的机会，并且保护企业，明确 竞争者和其他威胁的影响，从而更适合企业自身发展的企业战略。 图2 - 1 波特五力模型图 ( 1 ) 供应商议价能力 供应商，既为企业所生产的产品或服务提供上游原材料或服务的企业或组织。 供应商能力主要体现在其议价能力，既提供产品或服务的价格上。虽然影响供货商 议价能力的因素很多，但主要有两个因素起决定性作用。第一，供货商的数量；供 货商的数量越少，一般其定价能力越大。第二，供货商提供产品的重要性或不可替 9 代性，如果供货商提供的产品或服务对企业非常关键或者应用了特殊技术，造成该 产品或服务不可替代或很难替代，供货商的议价能力就更大。 ( 2 ) 购买者的议价能力 购买者，即企业产品或服务的客户。购买者的议价能力取决于企业所处行业的 市场结构，主要有三个因素对购买者的议价能力产生影响。第一，产品或者服务提 供者多，购买者少，购买者的议价能力强。第二，产品或服务对购买者不是很重要， 或者不具有私有技术，既产品不存在不可复制性，购买者将有更大定价能力。第三， 产品或服务对购买者非常重要，或者产品或服务含有专利技术，购买者的议价能力 就相应较弱。 ( 3 ) 新进入者的威胁 一般情况下，进入壁垒低的行业，既对新进入者要求低的行业，可能竞争性更 强，从而降低了行业的平均收益率。因而，行业内企业希望建立行业进入壁垒，阻 止潜在进入者进入行业，减少新进入者的威胁。有四种主要方式可以建立壁垒，减 少新进入者进入行业的可能性。第一类因素是成本壁垒。规模经济和最小有效规模 ( m e s ) 决定了行业进入的难度，特别是m e s ，造成新进入者如果以任意小的规模生 产，将面临成本压力，另外因经验和学习的带来的成本优势也属于成本壁垒。第二 类因素是现有公司享有的结构和销售优势，例如品牌忠诚，交换成本等。第三类因 素是政府管制，如航空、铁路、电信等行业，属于政府管制行业，新进入者要经过 政府的批准。第四类因素是“行为”进入壁垒，它能有效地限制进入。如有些公司 用维持低价以抵制潜在进入者进入一个利润似乎很低的行业。 ( 4 ) 替代产品的威胁 如果产品或服务可以被很容易替代，那么行业的平均收益率一般会比较低。产 品的替代性依赖于其与替代产品的性价比。新技术的发展是替代品产生的最重要原 因，新技术替代品的威胁对很多行业而言非常大，如数码相机的出现，基本上取代 了胶片相机。 ( 5 ) 行业竞争者的竞争强度 激烈的竞争往往导致行业较低的平均收益率，一般而言，行业中公司数量越多， 行业竞争越激烈，当行业中公司数量达到一定量时，行业趋向于完全竞争条件。行 1 0 业的增长率将影响竞争，行业的较慢增长或下滑将加剧竞争，行业的增长速度快， 相对而言，将降低竞争强度。行业的过剩的生产能力也倾向于增加竞争强度。 任何行业的企业或多或少都将面临以上各种力量构成的威胁，只是偏重的方面 可能不同。企业要想保持在行业的持续竞争力，必须对各方面力量进行实施监控， 并实时的作出反映。 在房地产行业，对五力进行分析是非常关键的，特别是现在行业发展速度非常 快的阶段，房地产企业怎么样认清自己的行业特点，在发展过程中，建立自身的优 势，在房地产行业曲折发展的过程中，更好的生存下去。 五力模型为行业分析提供了框架，获得了学术界和企业管理人员的广泛认可， 但关于五力模型的实践运用也一直存在争论，如外界的竞争环境是在不断变化的， 但模型分析的基础是一个静态的环境。为了制定有效的企业战略，战略制定者要对 行业进行全面了解，这一般是不可能实现的。 相对于p e s t 模型，针对企业外部宏观环境分析，波特五力模型更专注于企业外 部微观环境分析，即影响企业经营的各种具体作用力，波特五力模型更能让企业清 楚的把握外部微观环境的竞争因素，并由此指导制定出有效企业发展战略，保持企 业的持续竞争力。 2 3 本章小结 本章根据论文选题的内容及目的，介绍探讨了所要用到的理论依据及概念、分 析方法与模型，并结合实际和笔者的知识经验对其进行分析评论，指出在新的市场 环境中，针对房地产行业，这些理论和模型的使用方法和作用，同时也简单分析了 它们的局限性。以下各章节将围绕主题运用这些理论和方法来进行详细的研究论述。 第3 章房地产行业外部环境分析 3 1p e s t 模型外部宏观环境分析 在现代生活中，特别是在中国，“房”基本等于“家”的概念，有房才算有家， 中国是一个很注重传统礼仪的国家，在人们心目中，家的位置非常重要，所以对房 非常看重，有套房是每个家庭的最基本目标，也是年轻人结婚的必备条件之一，也 就是所谓的“刚性需求特别大。中国从8 0 年代房改开始，到9 0 年代初的房屋商品 化，即商品房的出现，中国房地产行业经过艰难的摸索发展，从无到有，由弱到强， 完成了有计划经济到市场经济的慢慢转型，房地产行业受到国内的政治环境、经济 环境、社会文化环境和技术环境的综合影响。 3 1 1 政治环境分析 中国住房政策经历了由政府分配住房的福利政策向政府调控住房市场和完善住 房保障制度并举的转变过程。大致可分为如下几个阶段： 第一阶段：1 9 4 9 年1 9 7 8 年，计划经济体制时期。政府统一建造，无偿提供，住 房实物分配，福利分房，住房分配组建很低，但以等级、工作年限决定分房顺序和 大小。 第二阶段：1 9 7 8 年1 9 9 7 年，住房政策调整阶段。尝试住房商品化，一方面以低 成本出售公有住房，另一方面，政府提供补贴，鼓励自建住房。房地产私有化开始。 第三阶段：1 9 9 8 年2 0 0 4 年，住房改革阶段。尝试住房形式商品化和货币化，住 房以市场供应为主，停止福利分房，全面推行公积金制度，国务院关于深化住房制 度改革的决定出台，同时开始建设经济适用房、廉租房，着手解决低收入人群住 房问题。于此同时关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监 察工作的通知( 7 1 号令) ，通知规定国有土地使用权要以公开的招标、拍卖、挂牌 出让方式进行，协议出让土地方式被招牌挂方式取代n 2 1 。 1 2 第四阶段；2 0 0 5 年至今，加强住房保障制度建设，房地产宏观调控阶段。 2 0 0 5 年3 月2 6 日国务院办公厅发出关于切实稳定住房价格的通知，被称为“国 八条”。 2 0 0 6 年5 月2 4 日关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见( 3 7 号文) 出台， 被业界称为“国六条”。 2 0 0 7 年8 月7 日国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见( 2 4 号文) 出台，内容围绕“加快建立健全以廉租住房制度为重点、多渠道解决城市低收入家庭 住房困难的政策体系”。 2 0 0 8 年1 月7 日国务院下发国务院关于促进节约集约用地的通知，对闲置土地 特别是闲置房地产用地要征缴增值地价。 2 0 0 9 年7 月初，银监会颁发 2 0 0 9 5 9 号文件关于进一步加强按揭贷款风险管理 的通知，要求严格执行第二套房贷的相关政策不动摇，房地产信贷尤其是按揭贷款 业务中诸如”假按揭”、“假首付”、“假房价”、“二套房贷”标准放宽等问题也开始有 所暴露。7 月国土部下发关于在报增长保红线行动中加快处理批而未用土地等工作 的通知，要求县级以上地方国土部f 1 对2 0 0 7 年和2 0 0 8 年所有批而未用土地进行清理 统计。9 月初，国土资源部下发关于严格建设用地管理促进批而未用土地利用的通 知通知要求对取得土地后满2 年未动工的建设项目用地，应依靠闲置用地的处理政 策依法处置，促进尽快利用。1 1 月，国土部引发限制用地项目目录( 2 0 0 6 年本增 补本) 和禁止用地项目目录( 2 0 0 6 年本增补本) 。其中，前文明确规定：对商品 住宅用地的宗地出让面积不得超过以下标准，其中大城市2 0 万平方米，中等城市1 4 万平方米，小城市( 镇) 7 z 平方米。这是国土资源部首次对住宅用地面积进行上限 规定，也是遏制囤地行动的又一大举措。1 2 月1 7 日，财政部、国土部等五部委出台 进一步加强土地出让收支管理的通知，通知明确开发商以后拿地时，分期缴纳全 部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清， 首次缴款比例不得低于全部土地出让款的5 0 。如果开发商拖欠价款，以后不得参与 新的土地出让交易n 3 1 。 从2 0 0 4 年的政策开始，可以很明确的看出，政府正在不断调整土地政策，特别 是从2 0 0 7 年开始，打击囤地现象，加大政策性住房建设，整顿房地产市场秩序，为 1 3 中国房地产行业的健康稳定发展创造公平、公正、合理的环境。这对房地产企业的 发展影响深远。 3 1 2 经济环境分析 改革开放3 0 年，我国经济取得了巨大的成就，根据国家统计局数据，从1 9 7 8 年 ! l j 2 0 0 9 年我国国内生产总值g d p 按照可比价格年均增长9 6 。2 0 0 9 年是中国经济发展 最困难的一年，面对百年不遇的从美国华尔街为起点的国际金融危机的严重冲击和 极其复杂的国内外形势，2 0 0 9 年g d p 仍然比上年增长8 7 ，实现中央政府年初制定的 “保八 任务，g d p ( 国民生产总值) 规模为超过3 3 亿元，达 ! u 3 3 5 3 5 3 亿元的规模， 全年城镇居民家庭人均总收入1 8 8 5 8 元。其中，城镇居民人均可支配收入1 7 1 7 5 元， 比上年增长8 8 ，扣除价格因素，实际增长9 8 。这些宏观整体数据充分显示，我 国拥有巨大的消费潜力引。 2 0 1 0 年，随着世界经济的回暖，美国欧州经济的缓慢复苏，整个国际经济形势 逐渐看好，中国经济增长形势的内在动力仍然很强劲，经济增长速度仍具备实现稳 定快速发展的基础，将保持平稳上升的趋势。 ( 1 ) 投资方面 由于新开工项目增速达到8 1 1 ，表示未来有大量在建投资项目支撑较快的投资 增长，并且中央政府安排的4 8 7 5 亿元的财政投之中仍有2 0 0 0 多亿还没有投入使用， 政府投资空间比较大，另外，政府支持中小企业发展的相关政策将逐渐试试，有望 提升民间资本投资的规模。 ( 2 ) 消费方面 近几年，中国消费信贷市场发展迅速，人们提起消费的意识大大增强；为了加 速建立完善的社会保障体系，政府对公共教育和医疗方面的支出也将持续增加；新 农村建设推动了中西部地区的消费，特别是“家电下乡”等活动，带动的农村地区的 消费水平。并且为了增加内需，各地地方政府也相继推出了各种优惠政策，推动了 居民消费市场发展。 ( 3 ) 出口方面 1 4 国际货币基金组织预测，2 0 1 0 年全球经济将增长3 1 。随着美欧经济缓慢复苏， 国际金融市场有逐渐稳定的趋势，中国产品出口的外部环境逐步的得到改善，有望 今年实现出口的正增长，带动中国经济发展。 ( 4 ) 通胀方面 基于2 0 0 9 年4 万亿投资及大量的货币供给、国际市场商品价格的大幅上涨、1 0 年可能继续实施的宽松货币政策等国内外因素，年初各界对2 0 1 0 年通胀的预期比较 高。温家宝总理在2 0 1 0 年两会在政府工作报告中，温家宝总理提出了3 的通胀目标， 同时强调要管理好通胀预期、稳定物价总水平。虽然这个目标比较难实现，但表达 了政府对通胀的重视，以及接下来为了抑制通胀而回进行财政或货币等相关政策制 定的决心。 ( 5 ) 财政政策和货币政策方面 2 0 1 0 年，积极的财政政策会延续，但为了优化各领域支出结构分布，会适当加 大民生、社会保障、社会福利、低收入人群问题等领域的投入。 适度宽松的货币政策将成为2 0 1 0 年社会关注的重点。金融机构贷款投放节奏将 得到有力控制，中小企业贷款将更加容易，货币政策在稳定经济发展方面的作用将 得到更大的发挥。银行系统的透明度也将逐步公开。 在此以上条件的共同作用下，2 0 1 0 年的经济增长将会保持平稳上升的趋势。这 对作为一个家庭最大消费产品的房地产行业而言是机遇也是挑战。 3 1 3 社会环境分析 中国经济的发展阶段和城市化进程以及中国人根深蒂固的“家”的观念决定了 房地产将成为持久的消费热点。2 0 0 5 年开始，我国人均g d p 达至1 j 1 7 0 3 美元，代表着我 国进入了小康社会，并且2 0 0 5 年前后，房地产成为国民最关注的话题，同时期，相 关房地产调控的的各种国家政策相继出台，2 0 0 5 年3 月2 6 日国务院办公厅发出关于 切实稳定住房价格的通知，被称为“国八条”。4 月2 7 日温家宝主持国务院常务会议， 认为房地产投资规模过大，商品房价格上涨过快，提出八条调控和引导措施，被称 为“新八条”。中国房地产行业进入宏观调控阶段，房地产消费成为当今及其以后相 当长的一个时期内的主要消费热点。 1 5 ( 1 ) 城市化进程 在世界城市化进程发展史研究领域，美国经济学家霍利斯钱纳里( h o l l i s c h e n e r y ) 提出了著名的“标准结构”。钱纳里对1 0 1 个国家1 9 5 0 - 1 9 7 0 年间的统计资 料进行归纳分析，构造出一个著名的“世界发展模型”，并由“世界发展模型”求 证出一个经济发展的“标准结构”模型，即经济发展不同阶段所具有的经济结构的 标准数值”舶。 根据国家统计局资料显示，我国2 0 0 7 年人均g n p 为4 6 1 0 美元，按照钱纳里“标 准结构”模型( 表3 4 ) ，但2 0 0 8 年底我国的城市化率为4 5 6 8 ，约滞后至少了2 0 ， 由此可见，我国城市化的发展相对于经济增长而言是滞后的。 表3 4 钱纳里的“标准结构” 人均g n p ( 美元)城镇人口比重( )工业化率( ) 2 0 03 6 22 1 5 3 0 04 3 92 5 1 4 0 04 9 02 7 6 5 0 05 2 72 9 4 8 0 06 0 13 3 1 1 0 0 06 3 43 4 7 大于1 0 0 0 6 5 83 7 9 资料来源：h 钱纳里等：发展模型1 9 5 0 1 9 7 0 ) ) ，李新华等译 一般来说，城市化率达n 5 0 ，标志着城市化国家的初步形成。2 0 0 8 年我国城市 化率只有4 5 6 8 ，处于走向城市化国家的关键时期。 据中国( 海南) 改革发展研究院院长迟福林所说“国际经验表明，城市化率在 3 0 6 0 间，是推进城市化进程的黄金时期，因此，未来5 1 0 年，将是我国加快推 进城市化进程的重要时期，城市化率有望提高l o 个百分点左右，达到5 5 6 0 。如 果这个时期，城乡一体化的体制改革和政策调整有重大突破，城市化率更有可能提 高至