（工商管理专业论文）天天在线公司电信增值运营模式分析.pdf

摘要 摘要 电信业是国家的基础产业，对经济的发展起着不可低估的作用， 随着技术经济的发展人们的需求也在不断的变化，对电信从单一的通 话需求到更多的服务的需求。电信增值业务是电信技术和电信市场竞 争发展的产物。各国的电信运营商在电信增值领域已经取得了非凡的 业绩，增值市场的崛起，为电信m 渖u ( 每用户平均收入) 值的升高带 来了新的增长点。 我国电信运营商也已经深刻认识到资源整合，打造新型价值链的 重要性。于是依靠各自的网络和市场资源，打造了各自的增值业务平 台，对现有的产业价值链进行调整和延伸。但我国现在电信增值业缺 乏象日本d o c o m 0 的i - m o d e 样成功的运营模式，使得电信增值价 值链上的资源没有得到有效的利用，各个环节协调性差，各自为政， 致使现在增值业务市场存在混乱的局面。 本文以中国网通的增值业务平台天天在线公司为对象，结合我国 电信业现状，运用价值链和模块化理论，从天天在线公司在电信产业 链中的位置和其自身的价值链进行了分析，对天天在线公司如何赢造 增值模式，整合资源问题进行了分析与探讨。 关键词：电信运营商电信增值业价值链 北京交通大学硕士学位论文 a b s 拄a c t t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d l l 鼬呵i sab a s i ci n d u 蛐呵o f 也ec o u i m y ， p l a ya l li n c o m p a r a b l er o 】et oe c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，p e o p l e sd e m a 工l di s i nt l l ec o n s 协n tc h a i l g ew i t l lt l l ed e v e l o p m e n t0 ft c c l l n o l o g i c a le c o n o m y ， t h ed e m 驵d so fm o r es e r v i c e st l l a t 七d e c o m m 洒c a t i o n sr e a e hf 沁ms k m e c o n v 创s a t i o nd 朗：n a n dc o r r e c u v t h ev a l u e a d d e dt e l e c o ms e r v i c e sa r e r c s l l l t s 也a tt e l e c o m 删1 i c a t i o nt e c l l i l o l o g ya n dt e l e c o m m l m i c a t i o nm 缸蛾 c o m 钟虹t i o nd e v e l o p c d t h et c l e c o m m u i l i c a t i o no p 豇卸：o r so fv a r i o u s c o u n t r i e sh a v ea l r c a d ym a d et l l eo u t s t a 】m i n ga c h i e v e m e n t 洫m ef i e l do f v m u e a d d e dt e l e c o ms e r v i c e s ，t h e 咖e r 旦e n c eo ft 1 1 ev 砒u e a d d e dt e l e c o m s e r “c e sm a f k e t ，h b r o u 曲tt l l en e wp o i mo f 窒阳w 也f o rt l l er i s i n go ft h e v a l u eo f t e l e c o m m u i l i c a t i o n u 强u ( a l v e r a g er e v e n u ep e ru s e r1 t h eo p 科t o 室o ft e l e c o n u r m n i c a t i o no fo u rc o u i l _ 打yl l a sa i r e a d y t e a l i z e d 也e 证把掣a 妇lo f 雠代u f c e sd e e p l vt o o ，h 觞m a d e 也e i 埘l p o r t a n c eo ft h en e 、- 四p ev a l u ec h a i n t h e nd e p e n do no n e so 啪 n e 柳o r k s 趾dm a r k e tr e s o u r c e m a k eo i l e so w nv a l u e a d d e ds e r v i c e p l a t f b m s ，a d j u s ta n de x t e n dt ot l l ee x i s t i i l gi n d u 蛐呵v a l u ec h a i n b u t c h i n e s ev a l u e - a d d e dt e l e c o ms e n ，i c e si 1 1 d u s 仃yl a c k ss u c c e s s m lo p e r a t i o n m o d e sa sj a d a l ld o c o m 0 si m o d e o l l rv a l u ec h a mo f t e l e c o m m l u l i c a t i o n sn o t 星雠e 丘b c t i v eu s e ，e a c hl i n kb a m l o n yi sb a d ，d o t h m g si nl l i so w nw a y ，c a u s e 也e 删u e a d d e ds e r v i c em 铀- k 默t oh a v e c o n 龟s e ds i t u a t i o n sn o w t h i st e x tr c g a r d se v e r y d a yo n h n ec o m p a n yo fv a l u e - a d d e ds e “i c e p l a t f 0 肌o fa ：l i i l an e t c 咖雏m et a r g e t ，c o m b i n eo f0 1 1 rc o 咖 t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d l l ! ；n yc u r r e n ts i t i l a t i o n ，u s ev a l u ec h a i na n dm o d u l e t l l e o mp o s i t i o na n d1 1 i so n e l so w nv a l u ec h a i no ft 1 1 ec h a i n 姐a l y s ei n t e l e c o r n i n u n i c a t i o ni r i d u s 由呵丘o me v e r y d a yo n l i i l ec o m p a n y ，h o w 也e o i l l i n e o o m p a n yw o n 也ef 苴b r i c a t i o nc o s tv a h 地c 晡n ，t h ew h o k j o i r n - v e n t u r e ss o u r c eq u e s d o nc 秭e do nm ed i s c u s s i o n k e y w o r d ：t e k c o m m 啪i i c a t i o no p e r a l o r ，v h l u e - a d d e dt e l e c o m s e n r i c e s ，v h l u ec h a i n 北京交通大学硕士学位论文 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 本人签名：盈垂堡 日期：垃年生月生日 导论：研究背景、内容与意义 1 导论：研究背景、内容与意义 电信是我国的基础产业，关系国计民生，对社会经济发展有着重 要的推动作用。传统电信运营商拥有庞大的客户群体和相对垄断的网 络资源，已确立了良好的业务拓展基础。但用户数量的增长与a r p u ( 人 均收入) 值的下降，使得电信运营商陷入了增量不增收的困境。为巩 固基本市场，赢得更多的用户、提高a r p u 值，发展电信增值业务已 成为运营商的必然选择。 电信增值业是我国加入w t o 最先开放的电信市场。国外增值运营 商纷纷涌入，截止2 0 0 4 年底我国从事电信增值业务的企业已经达到 1 3 万多家，经营全网也就是说可以为全国的电信用户提供增值业务 的也已经有5 4 0 多家。电信增值企业可谓是群雄并起，竞争日益激烈。 电信增值产品的推出也是不断的推陈出新，发展速度之快令人瞠目。 我国的电信运营商已开始在电信增值市场上进行战略布局，各大 运营商纷纷成立了增值业务平台。但它仍处在初级阶段，整个增值市 场缺乏一个规范有效的模式，违规操作现象不断发生，产业链的各个 环节没有形成统一协调的局面。与国际先进的电信增值运营商相比， 无论是从盈利方面还是资源整合模式方面都存在很大的差距。市场需 求的多样化，需要整合多方面的资源来满足，所以企业竞争力不只是 企业内部的问题，同样也体现在整个价值链的竞争力上。 天天在线公司是中国网通集团进行体制创新，与国际知名公司共 同精心打造的一家商业化运作的电信增值平台。本文以天天在线公司 为研究对象，从行业价值链的角度，通过对国内外电信市场发展状况 趋势、以及国外先进的增值运营模式分析，运用价值链理论，重点针 对天天在线的增值价值链进行剖析，以天天在线公司如何调整自己的 增值平台价值链，整合资源， 解决现在面临的问题为例，深入分析 其如何营造运营模式，对我国增值运营商如何营造新的价值链模式提 出自己的一些观点。 本文共分五章 第章导论主要介绍论文的背景、写作内容和意义。 第二章对国际电信环境和发展趋势进行简单的分析，电信市场 竞争现在已经由国内竞争走向了国际竞争，对国际电信市场的介绍和 分析，有助于了解整个国际电信增值业的发展动向和业务发展情况。 有助于企业调整发展战略和业务发展方向。 第三章对我国的电信市场情况及各运营增值平台做以分析。 第四章结合价值链理论对我国的电信产业链状况进行分析，使 得企业把握自己的位置，有利于各个环节的整合与竞争的展开。对日 北京交通大学硕士学位论文 本d 。c 铡0 公司的i 一硒o d e 价值链进行分析，以引进新的管理经验和模 式，并不断创新。 第五章结合天天在线公司在产业价值链中的位置，从微观角度 分析天天在线公司的内部价值链协调合作情况、天天在线公司的优势 劣势，以及天天在线公司在整个产业链中的作用。通过对上下游价值 链和企业内部价值链的综合分析，结合国内外经营电信成功的企业分 析天天在线公司如何重构自己的上下游价值链，整合各个环节的资 源，构造运营模式，创造合作联盟，打造竞争优势。 2 国际电信环境及发展趋势分析 2 国际电信环境及发展趋势分析 1 8 4 4 年5 月2 4 日，莫尔斯发出了世界上第一份公众电报，迎来 了电信事业的黎明； 1 8 7 6 年，亚历山大格雷厄姆贝尔( a l e x a n d e rg r a h a 【ib e l l ) 发明了电话。 1 8 7 6 年3 月1 0 日，贝尔第一次用电话传送了一句完整的话。 1 8 7 7 年，在美国波士顿架设了第一条电话线，开始了电话通信业 务。此后的一百多年里，电话在全世界迅速普及，成为电信事业的代 表。一百多年来，尽管电信的基本概念没有变，但它的内涵却发生了 沧桑巨变。 最初的电信业受投资成本和回收周期等影响，最初的投资者都是 国家，在一定程度上，依靠其自然垄断优势，一直以寡头的身份傲视 市场。随着经济的发展，人们生产、生活方式的不断改变，以及科技 的不断发展，电信发展进入了快速增长时期，电信垄断的弊端凸现， 如企业内部管理欠缺、效率低下、服务落后、缺乏创新。各国已经认 识到了这个问题，开始以不同的方式探询有效的竞争方式。 1 9 7 5 年，英国以卡特报告为导火线，开始了电信民营化道路的探 索。 1 9 8 4 年，随着a t t 解体，美国率先在电信市场依引入竞争，1 9 9 6 年颁发了旨在推动电信全面竞争的电信法。 1 9 8 5 年，日本修改了电信法将n t t 民营化，并在长途市场引入竞 争。 1 9 9 8 年，中国联通公司正式成立，标志着国内电信独家垄断的局 面开始打破，竞争引入了电信领域。经过电信行业经营战略性的改革 重组，实现了从垄断经营向竞争开放的转变，初步形成了六大基础电 信运营商和数千家增值电信运营商的竞争性电信市场架构。 世界正在进入信息社会，信息社会的经济活动特点是围绕着信息 展开，人们工作和生活与电信的关系更加的密切；现代化经济运行节 奏越练越快，越需要信息被迅速准确的送到。 农业社会中最重要的资源是土壤和气候，工业社会中最重要的资 源是矿产，工业社会后期，交通条件成了最重要的资源。而后信息社 会中通信则成为最重要的资源条件。在现代经济资源中，信息成为不 可或缺的重要的生产经营要素。传统经济中的三大要素人、财、物加 上信息成为现代经济的四大要素。传统经济中的劳动对象主要是原材 料、能源，现代经济中信息成为主要的劳动对象。 北京交通大学硕士学位论文 2 1 电信企业生产经营的特征 2 1 1 服务贸易性 服务是一方能够向另方提供的基本上是无形的任何行为和绩 效，并且不导致任何所有权的产生。他的生产可能与某种物质产品相 联系也可能毫无联系。服务是由人或者由人操纵的设备为他人提供的 一种无形的使用价值。首先电信产品易消失的，服务是不能保存的， 只能即时享用。其次电信产品是无形的，所以这种交易是不可逆转的， 也就是说一旦客户使用了就不可能再回到没有使用过或者不了解这 种产品的状态。 2 1 2 生产、交换、消费的统一性 有形产品的这三个环节一般是可以分解的，但对于电信来讲，这 三者则是紧密结合的，他们在同一个时间内完成，否则就不是次完 整的通信。所以讲到通信产品的质量的时候，这三者是不能分割的， 任何一个环节的不到位那么这一传递过程就是不完善的，存在质量问 题的。 2 1 3 准公用性 完全以社会效益为目标的组织是公用性的，如国防。电信企业的 准公用性主要体现在外部经济性与普遍服务性。外部经济性指一个行 业的一个部门为社会代理的经济效益高于其本身的经济效益，电信事 业的发展促进了这个经济的发展，比如以前要面对面交流的问题，只 需要电话沟通就能够完成了，节约了企业的交通费用，又如跨洋的一 个电子邮件要比信笺传递的速度快，而且成本低的多。 普遍服务指一个部门的经营以全社会各阶层为服务对象。 但通信企业又是市场经济社会中的一个经济组织，有其自身的经 济利益与功利目标，所以通信公司必须将国家利益、消费者利益和生 产经营企业的利益结合起来，坚持社会效益和经济效益的统一。 2 1 4 自然垄断性与规模经济性 自然垄断是指，当种产品或一种服务的生产全部交一家垄断企 业经营时，对全社会来说总成本最低。 具有自然垄断性的行业的主要特征为：( 1 ) 规模效益明显；( 2 ) 投资会形成巨大的沉淀成本。 4 国际电信环境及发展趋势分析 通信企业的规模效益明显主要体现在运营成本中固定成本的比 重大，变动成本比重小，随着经营规模的扩大单位产品成本趋于下降。 2 1 5 全程全网联合作业与统一兼容性 要实现全社会的通信，必须有一个完整的网络才能提供社会性的 服务。 统一兼容性指信息网络通过标准化来实现大一统的社会化系统， 要求所有的信息设备相互兼容。由主干网、基本业务、增值业务、信 息服务等4 个层次形成的信息网络中的所有子网在统一的制度标准规 范下，互相联通。兼容指的是业务和终端的融合。 简单说就是各个通信网必须能够实现互联互通，才能完成沟通的 目的，比如跨洋的两个通信企业如果相互之间的作用使用的标准或者 技术不一致，那么这个跨洋的信息传递就无法完成。 电信企业生产经营的这些特征决定了电信企业必须以顾客需求 为关注焦点，各个环节要密切配合，在寻求企业自身利益最大化的同 时要兼顾社会利益。 2 2 基础业务与增值业务 2 0 0 0 年9 月2 5 日，国务院颁布的电信条例第八条将电信业 务划分为基础电信业务和增值电信业务：基础电信业务是提供公共网 络基础设施、公共数据传送和基本语音通信服务的业务：增值电信业 务是指利用公共网络基础设旌提供的电信与信息服务业务。 增值业务是原有基础网络设施在满足基础电信业务需要之后，尚 有余力的基础上产生的，是进一步发挥基础网络通信能力的重要途 径。同时增值业务是在基础业务的基础上发展起来的，他的发展空间 限制了增值业务的发展范围；发展增值业务有利于提高网络的经济效 益，也有利于电信企业能够更好的为客户提供服务。我国新调整的电 信增值业务目录主要有：固定电话网增值电信业务、移动网增值业务、 因特网增值业务以及其他数据传送网络增值点心业务。 电信增值商是电信技术和客户需求市场共同作用的产物。电信技 术的发展使得增值运营商不需要建立自己骨干和核心网络资源，一般 是通过租用电信运营商的电信基础设施，对电信服务进行深度加工， 以自己的品牌提供服务。但是随着电信增值市场的崛起，电信运营商 开始将战略偏向这一市场的建设，纷纷建立了自己的增值业务平台， 营造自己的盈利模式，一方面通过增值业务来增加收入，提高a u p r 值；另一方面可以通过增值业务吸引客户。 北京交通大学硕士学位论文 2 3 国际电信市场环境分析 2 3 1 技术环境 从电信的发展简史中我们可以看到电信是技术推动型企业，所以 电信企业必须不断的关注技术的发展动向，以便能最快的利用新技术 将自身的优势转变成竞争力。 在电信发展初期和高速成长阶段，垄断经营体制有力地扶持了电 信业的发展和各国基础电信望的形成，也适应了那一阶段的经济技术 特点。电信需求和电信网规模的高速发展大都出现垄断阶段。 电信传输技术由电缆到光缆的进步，交换技术由模拟电子交换到 数字程控交换的变革，移动通信技术的不断突破，t c p i p 技术在通信 的应用，使得垄断体制下的电信视察功能的弊端凸现出来。电信技术 的进步似的电信业的进入门槛不断的降低，电信业的规模经济性特征 趋于弱化。 通信网与计算机网、有线电视网三网融合的改革将会使得电信领 域的“国界”更加的模糊，3 g 和n g n 通信时代的到来，必将给电信业 带来新的变化，电信产品和电信市场的竞争也将更加激烈。 2 3 2 政策环境 随着经济的不断发展，对电信的需求也越来越旺盛，使得电信垄 断的局面不断被打破，新的竞争力量不断被吸引进这个行业中来。 1 9 9 6 年，美国颁布了电信法将电信市场竞争推向了全面竞争 和对外开放阶段。 1 9 9 7 年，6 9 个国家签定w t o 基础电信协议，承诺对外开放电信 市场，使得全球竞争成为现实。 各国都放松了对电信的管制。尤其在宽带方面：欧洲宽带市场放 松了管制；韩国对宽带许可证和定价不再控制， 表面上看各国的电信市场都已经放开了，但是电信产业本身的特 点制约着电信市场的开放程度，现在各个国家都是鼓励竞争，但所允 许的真正竞争范围一般都是在国内的部分市场或者部分业务。并没有 真正全面的放开。我们可以看到国家政策对电信的影响程度是巨大 的，所以无论是在本国市场上发展，还是到国外发展，把握各国的政 策动向尤为重要。 2 3 3 经济文化 国际电信环境及发展趋势分析 经济全球化使得跨国公司国际间经济商务交流越来越频繁。跨国 公司为了各地的机构能够协调运做，必须借助先进有效的信息系统， 缩短其产品投放市场的时间，改善客户服务，减少差旅费用，提高效 率。 2 0 0 2 年经过泡沫经济洗礼的互联网的复苏给电信业也重新带来 了活力。电子商务开始脚踏实地的开展。网上购物、网上交易等方式 已经被人们认可并逐步扩展开来。 信息产业的发展使得全球村的概念更加名副其实。 国际通信业务有了大幅度增长，对电信市场也提出了新需求。如 互联互通的全球化问题，资费标准的全球化问题等。 各个国家的社会文化对电信市场的影响也很大，比如在亚洲获得 成功的i m o d e 模式，在欧洲的推广就遇到了文化的阻碍，日本经济 使得人们工作比较的忙碌，工作空间和生活空间等影响下使得移动增 值业务与人们的生活习惯密切相关，而欧洲的生活则主张轻松、自由， 不提倡过于紧张的工作，所以其移动增值业务在欧洲发展缓慢。 2 3 4 竟合环境 政策的放开和经济技术的发展使得电信市场竞争更加激烈，兼并 重组不断上演着精彩节目，分业竞争开始步入综合竞争，局域竞争开 始进入市场联盟竞争。在引进竞争方面国际上的通常做法一是广泛吸 引私营企业加入；二是吸引更多的运营商加入：三是鼓励各种宽带技 术的竞争。在欧洲，由于市场竞争机制逐步建立，宽带市场准入门槛 降低，新的进入者得到扶持。竞争的加剧促使宽带价格下降。使用户 可享受到物美价廉的服务。 2 0 0 4 年1 月，美国c i n g u l a r 斥巨资收购a t t 无线。s p r i n t 和 n e x t e l 合并。在欧洲，t e l e f o n i c a 收购了b e l l s o u t h 的拉丁美洲业 务，法国电信则以4 7 5 的股权入主波兰电信，分析这些并购，运营 商们都是选择了利用成熟资源来弥补自己的不足，而不是盲目扩张网 络。而且国际化扩张之路已是大势所趋。 2 0 0 4 年9 月，包括a t t 、m c i 、英国电信、c a b l e w i r e l e s s 、 m a c q u a r i ec o r p o r a t e 、太平洋互联网、星和、德国电信的t s y s t e m s i n t e r n a t i o n a lg m b h 等1 0 家全球电信巨头相聚纽约，成立”亚太运 营商联盟( a p c c ) ”，希望尽快叩开”开放不足”的亚洲电信市场。 2 0 0 4 年6 月，n t t d o c 0 m o 、英国电信、法国c e g e t e l 电信、瑞士 电信、韩国电信、巴西电信、澳大利亚电讯组成一个全球联盟，以推 广固定电话和移动电话的整合服务。 北京交通大学硕士学位论文 2 0 0 4 年8 月，约旦的m o b i l e e o m 、巴林的b a t l e c o 、科威特的 w a t a n i y a 电信和卡塔尔的q t e l 等4 家移动通信运营商组建了第一 个中东运营商联盟，旨在促进中东地区的增值业务发展。 更多的联盟是发生在不同产业之间，如电信运营商和广电运营商 之间结盟促进了流媒体的发展，运营商和终端厂商的联盟使手机定制 推而广之，电信、i t 、家电厂商正在联手开拓无线家电领域的商机。 譬如，法国电信研发中心、菲利浦实验室、意大利广播电视公司、法 国无线广播公司与巴西电视文化中心就针对手机电视业务的技术和 标准进行合作。时代华纳的子公司，美国有线电视运营商t i m ew a r n e r c a b l e 近日和s p r i n t 达成一项协议，二者将在2 0 0 5 年年初合作提供 电视、互联网接入等服务。 2 4 国际电信增值业发展趋势 2 4 1 电信业务发展趋势 经济的发展使得人们对于电信的需求也更加的多元化和个性化， 企业需求也更加符合各个企业的具体要求。电信运营商在基本电信网 络市场划分完毕后，对客户普及率采用保持和稳步增长的战略方式， 各种套餐优惠活动使得基本业务市场上的利润空间进一步缩小。 传统业务利润的降低，使得运营商开始看重2 0 8 0 原则，重视核 心客户的培养，关注a r p u 值的变化。不断的采用新技术进行产品创 新，通过增值业务来增加对客户的黏和度。业务创新和增值市场的开 拓使得传统业务向纵深化发展，所提供的电信产品业不断的贴近市场 的需求。电信不再是通话的代名词，而代表着更多更精彩的生活。语 音方面现在主要国家和地区的运营商都已开通了国际漫游业务，开始 从话音业务向数据过渡，在资费方面，国际运营商们以套餐为主， 市场竞争方式越来越灵活。将固话资费和宽带增值业务、移动电话等 捆绑销售，提供一条龙的服务。而数据业务正在成为电信运营商盈利 的新亮点。除了浏览、下载、流媒体业务等业务成为重要的利润来源。 在美国，s p r i n t 、v e r i z o n 先后推出多媒体业务。a t t 在世界各 地建立数据服务中心，全球范围内为企业级客户提供国际性的、无缝 切换的整体数据解决方案。南方贝尔和西南贝尔则在宽带业务上力推 增值数据服务。 在欧洲，在b t 全面推行”2 l 世纪网络”计划，其以i p 为基础的网 络将支持更多、更新的数据业务：法国电信则通过在世界各地开设研 发中心将新一代数据业务推向全球，如定位服务、智能识别系统等； 德国电信通过部门整合来发展一些i t 和电信边缘的新型数据业务。 国际电信环境及发展趋势分析 在亚洲，增值业务的先锋是日本和韩国，市场细分越来越精确， 在日本比较受欢迎的业务是手机银行、手机游戏等，n t t 目前将重点 放在f o m a 的手机定制和业务定制上。韩国，通过s k 的j u n e 服务在 手机上收看动画片和肥皂剧让用户大感兴趣。 2 4 2 三大增值市场分析 a 宽带增值业务 图2 一l 全球宽带用户增长情况与预测( 来源：北京水木清华研究中心) 2 0 0 4 年，全球宽带用户数达1 5 亿，由图2 一l 可以看到宽带用 户数量在不断上长。 2 0 0 4 年，美国仍是全球宽带用户最多的国家，中国上升到第二位， 第三至第十位分别是日本、韩国、德国、法国、加拿大、英国、意大 利、中国台湾。按目前的发展势头，2 0 0 5 年中国的宽带用户数很可能 赶超美国，成为世界第一。 根据泰尔网2 0 0 4 年初的发展水平估计，全球宽带市场每年的收 入大约为5 0 0 亿美元。其中，企业用户基本宽带接入的收入为1 3 0 亿 美元，企业用户的宽带增值业务收入为2 3 亿美元；消费者用户基本 宽带接入每年的收入为3 1 0 亿美元，宽带增值业务收入为3 3 亿美元。 宽带市场收入分成比例图2 2 。 北京交通大学硕士学位论文 图2 22 0 0 4 年初宽带业务市场的份额( 来源：泰尔网) 从以上的数据可以看出，宽带增值业务的收入在宽带业务市场 总收入中所占的比例为1 1 2 ，其中企业宽带增值业务的收入在企业 宽带接入业务总收入中所占的比重为1 5 。该比例虽不高，但已很显 著，并且这一比例还将继续增长，此增长速度将超过基本宽带接入业 务。 b 移动增值业务 2 0 0 3 年9 月，全球移动电话用户总数则上升至1 3 亿，普及率达 1 8 。全球移动增值业务开发和市场拓展越来越受重视，在整体业务 收入中所占的比重也在逐步升高( 见图2 3 ) 。其中日韩市场仍领先， 欧洲紧随其后，美国增长速度最快。移动增值业务在亚太地区最为发 达，菲律宾移动运营商g l o b e 和s m a r t 的移动增值业务收入分别占总 收入的3 8 和4 5 ，这主要得益于s m s 业务的发展。而在移动增值 业务收入总量方面，日韩移动运营商移动增值业务收入均占总收入2 0 以上。 图2 3 各国增值业务占总收入比例( 来源：泰尔网) c 固话增值业务 国际电信环境及发展趋势分析 传统语音业务日趋饱和、移动对固网语音的替代和分流不断加 剧，且受v o i p 和宽带数据业务的迅猛发展等囡素影响，促使传统电 信运营商，尤其是传统固网运营商必须转型。从图2 4 可看出固定 电话的用户数量成上升趋势，但是收入却呈下降趋势。 2 0 2 0 抽# 0 s0 0 e 6柳72 的8 圉l全球囤鹤语音业务收入预测 图2 4 全球固网语音业务收入预测( 来源：泰尔网) 从这三大增值市场我们可以看到新技术的发展使网络提供增值 业务的能力不断提高，同时，移动与固定业务的界限也变得模糊。电 信网络的i p 化是必然的发展趋势，目前各种在开放的互联网上提供 的增值业务会逐渐引入到传统的电信网络中：软交换技术的应用将使 电信网络能更加灵活地提供各种业务，电信运营商可以更经济地为用 户提供更优质的服务。 其次，网络运营商的竞争给增值业务运营商提供了选择的机会， 也促进网络接入等相应业务开展的基础成本降低。 北京交通人学硕士学位论文 3 我国电信市场现状及分析 3 1 我国电信市场的发展环境 3 1 1 政策环境 国民经济的高速增长带动了电信市场需求的快速增长，国家把通 信发展作为发展国有经济的重点，制定了一系列优惠政策。如允许电 信企业收取初装费等。 1 9 9 3 年国家开发了电信增值市场，允许些符合条件的企业经营 电信增值产品。 1 9 9 4 年联通公司的成立，打破了原中国电信对电信市场的垄断局 面。 1 9 9 8 年对邮电通信的管理体制进行了进一步的改革，彻底改变了 通信市场中政企部分、独家垄断的局面。在电信业市场组建了中国电 信、中国网通、联通、卫通和铁通等大型电信企业，使国内电信市场 形成开放竞争的局面。同时为促进竞争，对电信业中新进入者一般都 采取扶持政策。 政策对电信业的影响往往会导致某一电信产品的市场前景。2 0 0 0 年信息产业部开放i p 电话业务，使得固定电话运营商的长途电话业 务由企业收入的现金牛业务转变成了收入萎缩的瘦狗业务。 我国对电信产品的定价实行政府指导价格和市场调节价格，价格 政策对电信产品市场的影响很大，在美国每分钟的通话费价格要低于 一条信息的发送价格，而我国短信明显存在价格优势。 随着加入w t o 的进程，我国电信市场政策不断调整，市场开放步 伐加快，移动、电信、联通、网通四大基础电信运营商纷纷在海外上 市。 目前国家着手制定电信法，以加强对电信市场的规范引导促 进电信市场的良性竞争环境。同时酝酿了数年的3 g 业务牌照即将下 发，这会使得电信运营商在各个细分市场的竞争更加激烈。 3 1 2 经济环境 在国家宏观调控下，市场与计划使得我国的经济一直保持良好的 发展速度，国民生产总值不断提高，人民的物质文化生活不断改善。 我国是世界上最大的通信市场通信产品占有率居世界第一，但是 普及率仍然很低，市场开发的潜力很大。 普及率仍然很低，市场开发的潜力很大。 我国电信市场现状及分析 人们生活水平的提高使得对电信设备的购买能力不断提高，第一 代手机电话往往都是政府官员或者富翁门身份的象征，电话象征权利 和地位的时代已经过去了，现在电话已经进入了普通百姓生活中，已 经成为现代生活必要条件。人们对通信产品的需求也在不断多样化， 广大的市场需求推动通信产品不断改进，使通信产品的价格从低到 高，能够适应不同的消费群体。 由于我国经济发展不平衡，东西部差距大，致使我国流动人口比 较多，这种侯鸟型流动人口对通信的需求类型更多，如深圳是流动人 口比例最大的城市，也是人均对通信需求最高的城市，其电信业收入 居全国前列。 3 1 3 文化环境 文化环境是指影响企业经营的文化因素和条件。主要包括教育、 语言、社会文明、民族差异、信仰、习惯、行为规范、审美观和价值 观等。通信已经成为现代社会文明的重要标志之一。 中国人对短信的偏好，造就了中国移动通信业务的飞速发展，使 得短信市场雪崩式增长。同时企业也开始营造手机文化战略，如“动 感地带”，就是为青年一代量身定制的一项业务。日本d o c 伽o 发展起 来的i m o d e 模式之所以成功，很大程度上是因为他们对日本地铁文 化的掌握。在日本，地铁是人们最普遍的交通工具，让地铁行程变的 精彩的想法使得他们设计了i m o d e 模型，并很快取得了成功。 3 1 4 技术环境 技术环境主要包括技术发展水平，新发现、新发明的获得，新材 料、新科技、新工艺的应用以及新产品的问世等。中国电信业的大发 展正好伴随着第四次产业技术革命的进程，因此能够与发达国家同步 采用最先进的技术装备，为电信业的发展奠定了竞争基础。 2 0 世纪8 0 年代中国电信开始加速发展，由于国内不能生产程控 交换机，引进技术制造又缺乏资金，所以主要依靠国外贷款引进设备， 这导致引进的设备是由不同的国家生产的，给经营管理和技术进步造 成了很大障碍。这种被动局面一直到我国自主开发的h j d 0 4 交换机 的大规模生产才开始扭转。 现在我国通信业对制造业也给以了大力支持，在移动通信领域， 大唐电信的3 g 标准( t d s c d m a ) 已被确定为全球三大标准之一。这 样使得我国在3 g 市场的开发已经占据了一定的技术优势，可以避免 2 g 时代技术主要靠国外引进的被动局面。 北京交通大学硕士学位论文 3 2 我国电信市场现状分析 3 2 1 我国电信竞争格局的形成 1 9 9 4 年中国联通公司成立之前，中国电信业领域基本上是政府主 导的行政性垄断。 2 0 0 1 年年底，原中国电信的资源划分为南、北两部分，北部和中 国网络通信集团公司、吉通通信有限责任公司重组为中国网络通信集 团公司；南部保留“中国电信集团公司”的名称，继续使用“中国通 信”的商誉和无形资产。重组后的两大集团公司可在对方区域内建设 本地电话网和经营本地固定电话业务，双方相互提供平等接入等互惠 服务。 当前，在我国通信与信息服务市场已经形成了中国电信、中国网 通、中国联通、中国移动、中国铁通和中国卫通等6 家骨干企业与大 量中小企业相互竞争共同发展的局面。但是各个运营商的势力范围很 不均衡。 3 2 2 电信市场分布情况 2 0 0 4 年全国电信总收入为5 1 8 7 6 ，比0 3 年增长了1 2 6 。固定 电话用户3 1 2 4 4 3 万户，移动电话用户3 3 4 8 2 4 万户( 不包括小灵通) ， 收入分配比例如下 图3 1 电信市场收入情况( 来源：信息产业部网站) 我国电信运营商现在的市场竞争还是主要集中在基本电信业务 领域，所以市场收入的差别主要来自用户数量的差别，各家运营商的 用户数量比例如下图： 1 4 我国电信市场现状及分析 图3 2 移动市场收入分布( 不包括小灵通用户) 从图中可以看到，如果不包括小灵通，现在移动市场上仍是 移动与联通的天下，但是移动的市场远大于联通。 图3 3 移动市场用户份额( 包含小灵通用户) 从图中可以看到电信与网通的小灵通用户在移动市场上已具 有了一定规模，由于小灵通的影响使得固话对移动用户形成了一 定分流作用。 图3 4 固话用户份额( 包括小灵通用户) ( 以上图表的数据来源：信息产业部网站) 北京交通大学硕士学位论文 随着3 g 牌照的发放，一旦网通和电信拥有了移动网络的牌照， 移动市场的竞争将会是另外一种景况。但在圊话市场，网通和电信处 于优势地位，铁通业务仍然处在初级阶段，用户范围小，而联通的固 话用户则局限在几个城市，在整个固话市场中的份额几乎可忽略。 虽然移动网和固话网的界限仍然存在，但从下面2 图我们可以看 到，移动与固话都面临相同的境遇。图3 5 显示固定电话和移动电 话，用户数量都是呈上升趋势，并且在2 0 0 2 年移动用户数量开始超 过固定电话用户。从图3 6 中可以看出，客户的a r p u 值均呈下降趋 势。 2 0 2 0 叭 0 0 0 22 32 0 叫2 0 0 5 图3 5 移动与固定电话用户增长趋势 图3 6 移动与固话a r p u 值变化趋势 ( 以上两表来源于泰尔网) 3 3 电信运营商的增值业务平台 我国电信运营商深刻认识到将设备制造商、运营商和s p c p 进行 整合，打造新型价值链的重要性。于是依靠各自的网络和市场资源对 现有的产业价值链进行调整和延伸，开发并包装了多种新业务，打造 了各自的增值业务平台。 3 3 1 中国移动 我国电信市场现状及分析 中国移动最早在2 0 0 0 年1 2 月正式推出了“移动梦网”。中国移 动通信集团公司向移动客户提供数据应用业务的统一品牌；移动梦网 通过为各sp ( 互联网内容、服务提供商) 提供“公平、开放、多赢” 的商业运营环境，为移动客户创造全新的移动互联网空间。主要是对 全球通品牌客户开通，神州行客户可使用短信息等功能。 客户使用移动梦网业务的方法有以下几种：到相关的网站定制、 用手机直接点播( 按照相关使用说明) 、通过手机浏览器获取。客服 问题可以拨打中国移动1 8 6 0 免费客户服务电话进行咨询。 客户交纳移动梦网业务费的形式为：与手机话费一同交给中国移 动，再由中国移动结算给提供该业务的sp 。移动梦网使用费= 短 信通信费十信息服务费。短信通信费由中国移动收取，发送0 1 0 元条( 神州行o 1 5 元条) ，接收免费。信息服务费由服务提供商收 取( 在成功接收点播的信息服务后收取，暂由中国移动代收) 。 目前与中国移动进行合作的sp 已近五百家，包括新浪、搜狐、 网易、263 等一些知名的门户网站，也包括一些很有创新性和特色 的网站，如腾讯qq ，灵通网及1 6 8 w a p 等。 3 3 2 中国联通 联通在信一中国联通无线数据业务是为中国联通移动用户推出 的新业务，目前主要提供基于短消息平台的定阅和点播业务。中国联 通通过1 6 5 网提供联通无线数据服务，同时还将联合无线数据业务内 容服务提供商( 以下简称s p ) 向联通用户提供各类无线数据服务。 中国联通无线数据的服务特色在于：先进的硬件设备和完善的网 络平台：高稳定性系统及完备的存储转发技术；丰富准确的信息源及 全面的服务；真正实现一点受理、一点接入、一点结算、全网服务， 体现了随时随地的信息享受。 中国联通将提供开放、公平、透明的运营环境，向各s p 提供通 信通道以及代收费服务。作为内容和应用服务的提供者，各s p 通过 中国联通短消息平台向中国联通移动用户提供各类信息及应用服务。 中国联通与各s p 紧密配合、齐心协力，共同为用户提供有价值的应 用服务。 目前联通c d m a 移动用户只需确认手机支持中文短信息功能，无 需办理任何手续即可开通使用联通在线业务。联通c d 姒移动用户可 从联通1 6 5 网短信首页获得各项服务以及与其他s p 链接，或直接进 入各s p 网页获得各项服务。用户也可通过手机进行点播业务服务。 目前开通的业务包括：天气预报、航班信息、i q q 、移动q q 、电 子邮件、证券、日程安排、电话簿、笑话等。 北京交通大学硕士学位论文 3 3 3 中国电信 中国电信的“互联星空”，是中国电信全国统一的应用业务品牌。 中国电信充分利用自己的用户资源、网络资源、应用支撑平台资源、 营销网络、客户服务和宣传渠道等资源，营造互联网产业良性发展的 生态环境，积极推动互联网产业链的可持续发展，创造互联网服务新 的商业模式，通过聚合合作伙伴的内容和应用，为中国电信互联网用 户提供丰富多彩的内容和信息应用服务，实现用户、互联星空合作伙 伴和中国电信的多方共赢。 互联星空面对的主要是中国电信宽窄带互联网用户，也有通过购 买星空充值卡或者消费卡成为用户。通过互联星空可以享受到影视、 游戏、教育等丰富多彩的互联网内容服务，同时，互联星空还是一种 方便快捷的支付手段。互联星空同各类s p 进行合作，推出丰富多彩 的服务内容，互联星空现阶段提供的服务内容包括影视、游戏、教育、 音乐，财经、动漫、在线杀毒、通讯服务及其他综合服务。以丰富的 网络内容支持宽带接入业务的发展，网易、盛大网络、飞行网、t o m c o m 等已成为该计划的首批合作伙伴，与中国电信在游戏、网上教育、影 视点播等信息服务领域开展了全面的合作。 虽然目前各增值平台为各家运营商带来的收入占总收入的比例 远不及语音业务带来的收入，但通过国际电信增值市场的分析，我们 可以看到增值业务的发展是电信收入新的增长点，是电信运营商摆脱 困境的有效途径。 1 8 天天在线增值运营模式分析 4 我国电信价值链结构分析 4 1 价值链理论 理论上“价值链” ( v a l u ec h a i n ) 这一概念，是哈佛大学商学 院教授迈克尔波特( m i c h a c l _ p o r t e r ) 于1 9 8 5 年提出的。作为一种 强有力的战略分析框架，多年来不断发展创新并被财务分析、成本管 理、市场营销等专门领域广泛融入和吸收。 波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助 其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价 值链来表明。”所以价值链可以说是企业为客户创造价值所进行的一 系列经济活动的总称。 企业的价值创造是通过一系列活动构成的，如图4 1 所示，这些 价值活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、 生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等，是涉及产品的物质创造 及其售后的各种活动；辅助活动是辅助基本活动并通过提供采购、技 术开发、人力资源管理和企业基础设施使公司各个环节能得以相互支 持。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价 值的动态过程。 图4 一l 企业价值链结构 价值链在经济活动中是无处不在的，可以分为3 个层面： 上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链， 企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链， 北京交通大学硕士学位论文 企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。 价值链上的每一项价值活动都会对最终价值的实现造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的 竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业 的竞争力。“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的 具体活动与利润所构成，与其他企业的竞争，其实是内部多项活动在 进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”企业正是通过比其竞争对手 更廉价或者更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势。 价值活动是竞争优势的各种相互分离活动组成。每一种价值活动 的运行都将影响企业在成本方面相对竞争能力的高低。每一种价值活