（工商管理专业论文）中国女性时尚期刊市场研究和营销策略.pdf

0 2 2 0 2 5 1 5 8 王婷中国女性时尚期刊市场研究和营销策略 中文摘要 本文研究目的和意义：中国经济的高速发展以及加入w t o 后全球先进媒体对中国 的刺激和影响，给中国媒体行业带来空前发展，以及机遇和挑战。而作为期刊类媒体 快速崛起的代表，女性时尚类期刊倍受关注，竞争也日益激烈。本文通过纵览整个中 国期刊市场的发展现状，重点研究女性时尚类期刊的现状和营销模式，探求其独有的 和相通的发展规律，以期为了解中国期刊市场尤其是女性时尚类期刊营销的实践中提 供一些指导和借鉴。 本文主要工作：本文从介绍中国期刊市场的发展现状入手，同时结合了相关的政 策法规和产业结构，为整个行业的现状做了素描，揭示女性时尚期刊营销模式的基础 和背景，并主要着墨于女性时尚期刊营销策略的研究和探求。论文参考了大量文献著 作，实地走访了部分具代表性的时尚类期刊出版社，通过运用有效的营销分析模型和 研究媒体行业特有的研究方法，从品牌策略、市场推广、盈利模式、竞争分析以及发 行等方面，揭示了作为期刊产业化发展趋势兴起的代表女性时尚期刊的发展规律 和市场营销策略。 主要结论：中国媒体尤其是期刊市场空前发展和繁荣，为女性时尚类期刊的崛起 提供了时机和土壤。而女性时尚类期刊的独特和快速市场化、产业化实践，又促进了 整个期刊乃至整个媒体业的发展。 这种产业化实践集中体现在市场营销策略在女性时尚类期刊发展中的作用日益 重要。本文主要贡献在于，在全面、系统地介绍中国女性时尚类期刊竞争分析模型的 基础上，揭示了女性时尚类期刊营销策略的主要内容、实施方法以及相应的基本流程， 主要包括细分市场，期刊定位，竞争研究，营销推广，发行及广告销售促进等等。这 种全面、系统的营销手段必将为时尚类期刊乃至整个期刊市场的发展推波助澜。 关键词 时尚类期刊 期刊定位竞争分析读者细分终端促销 ! ! ! ! 垄! 塑三壁 主里室堡堕堂塑型塑垫翌壅塑量塑丝堕 a b s t r a c t 。ih ep u r p o s e c h i n a sm e d i am a r k e tg a i n su n p r e c e d e n t e dd e v e l o p m e n ti nr e c e n t5y e a r s b e n e f i t e df r o m t h eh i 曲s p e e dd e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m i ca n dt h ea t t e n t i o no nc h i n a sm a r k e t g i v e nb yf o r e i g nm e d i ag r o u pa f t e rc h i n a se n t e r i n gw t o ，c h i n a sm e d i am a r k e ti sf a c i n g b i go p p o r t u n i t ya sw e l la sc h a l l e n g e c h i n a sf e m a l ef a s h i o nm a g a z i n ei st h ed e l e g a t eo f t h ef a s tg r o w i n g u pg r o u p ，a tt h es a m et i m et h ec o m p e t i t i o ni nt h i sm a r k e ta p p e a r sm o r e a n dm o r ei n t e n s e l y b ys u r v e y i n gw h o l es i t u a t i o no fc h i n a sm a g a z i n em a r k e t ，t h et h e s i s m a i n l ya n a l y z e st h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt a c t i c i nc h i n a sf e m a l ef a s h i o nm a g a z i n e h o p et h ef i n d i n g sa n dc o n c l u s i o ni n t h i st h e s i sw i l lc o n t r i b u t et ot h eb o o m i n ga n d d e v e l o p m e n to f c h i n a sm e d i am a r k e t m a i nw o r k s t a r t i n gf r o mt h es t u d yo nt h eb a c k g r o u n do ft h em a r k e t ，t h eg o v e r n m e n t sp o l i c ya n d r e g u l a t i o no nc h i n a sm e d i am a r k e t ，t h i st h e s i sm a i n l yf o c u s e so nt h es t u d yo fc h i n a f e m a l ef a s h i o nm a g a z i n ea n di t sm a r k e t i n gs t r a t e g y t oc o l l e c ta l lt h ei n f o r m a t i o na n d e x a m p l e sn e e d e d ，m a s s e so fw o r kh a sb e e nd o n ed u r i n gp r e p a r a t i o n ，s u c ha sr e f e r r i n gt h e r e l a t e da r t i c l e sa n dl i t e r a t u r e s ，v i s i t i n gf e wt y p i c a lm a g a z i n ep u b l i s h i n gc o m p a n yi nc h i n a a n de t c b yu s i n gas e r i e se f f e c t i v ea n a l y s i s - m o d e la n du n i q u em e t h o d o l o g yo fm e d i a m a r k e t ，f r o mt h ea s p e c to fb r a n db u i l d i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n ga n dp r o m o t i o n ，r e v e n u e ， c o m p e t i t o ra n a l y s i sa n dm a g a z i n ed i s t r i b u t i o n ，t h et h e s i s i sa i m e dt oo p e no u tt h e d e v e l o p i n g r e g u l a r i t ya n dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yi nc h i n a sf e m a l ef a s h i o nm a g a z i n e t h ec o n c l u s i o n t h ed e v e l o p m e n to fc h i n am e d i am a r k e tp r o v i d e st h es o i lt ot h ef a s tg r o w i n go fc h i n a s f e m a l ef a s h i o nm a g a z i n e a sap i o n e e ro ft h i sm a r k e t ，t h ei n d u s t r i a l i z a t i o np r a c t i c ei n f e m a l ef a s h i o nm a g a z i n ew i l id r i v et h ew h o l em o v i n g - f o r w a r do fc h i n am e d i am a r k e t a s ar e s u l t ，m o r ea n dm o r ep e o p l er e a l i z et h ei m p o r t a n c eo fm a r k e t i n gt oam a g a z i n et h a n b e f o r e t h ec o n t r i b u t i o no ft h i st h e s i sl i e si n t h a ti td i s c o v e r st h ei n t e g r a t e dp r o c e s si n m a g a z i n e sm a r k e t i n go p e r a t i o n ，w h i c hi n c l u d e sm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，b r a n dp o s i t i o n ， c o m p e t i t i o na n a l y s i s ，m a r k e t i n gs t r a t e g ya n de t c a l lo ft h e s ea r eb e l i e v e dt ou s e f u la n d h e l p f u lt ot h ef a s td e v e l o p m e n to fc h i n am e d i am a r k e t k e yw o r d s f a s h i o nm a g a z i n eb r a n dp o s i t i o n c o m p e t i t i o na n a l y s i s r e a d e r ss e g m e n t a t i o n p o i n t o f - s a l e sp r o m o t i o n 4 0 2 2 0 2 5 1 5 8 王婷 中国女性时尚期刊市场研究和营销策略 引言 2 0 0 4 年，中国的期刊出版行业空前繁荣。以下是我国新闻出版总署计划财务司提 供的最新数据。 2 0 0 3 年全年全国共出版期刊9 1 6 5 种，总印数2 9 9 亿册，总印张1 9 4 印张， 总定价1 2 3 9 亿元，比2 0 0 2 年分别增长1 8 ，o 8 ，5 和i 9 2 0 0 3 年全年全国出版图书1 9 0 ，7 6 1 种( 新版书1 0 6 ，0 8 5 种，重版、重印书 8 4 ，6 7 6 种) ，总印数6 7 5 亿册，总印张4 6 6 9 亿，比2 0 0 2 年分别增长了 6 6 ( 6 1 和7 3 ) ，0 1 和4 ( 数据来源：2 0 0 3 年我国书报刊出版情况统计登自广东新闻出版网) 从数量上看，我国书报刊出版总量已经跃居世界前列，出版业成为国内最为看好 的行业之一。 期刊( 又称为杂志) ，已成为中国传统四大媒体( 电视、报纸、广播和杂志) 中 数量最多的一类。从数量上看我国已经是世界上的期刊大国。并且随着新世纪的国际 传播业风云际会的冲击，以及中国加入w t o ，中国媒体领域政策的变动，期刊市场 呈现了良好的资本增值性。投资期刊成为继网络之后最热门的媒体投资方向，期刊市 场，特别是女性时尚类期刊市场也显得异常热闹。 1 1研究背景和选题意义 随着中国加入w t o 并逐步开放出版业的下游市场，以及整个国家经济的发展，中 国的期刊出版业越来越受到国内外资本的瞩目。与期刊的生存和发展息息相关的广告 行业特别是与女性时尚类期干0 相关的广告市场，在近5 年罩也得到了高速发展，为 期刊投资方带来了良好收益。然而由于传统期刊的国家垄断政策，中国期刊市场化经 营才刚刚起步，中国期刊出版业正在迎来机遇与挑战并存的明天。 女性时尚类期刊是整令期刊行业中崛起最快，也是市场化操作最成熟的一个刊 群，其中有许多宝贵经验值得其他期刊借鉴。本文将主要分析女性时尚类期刊市场的 整体状况，并针对其市场营销推广进行深入探讨和研究。虽然本文的重点在于介绍中 国女性时尚类期刊市场，但它作为整个期刊市场的一部分，有着很多期刊市场的共性。 所以文章的前半部分将对中国整个期刊行业的发展、期刊行业相关政策法规以及支持 期刊生存的资本支柱广告行业的发展进行一些剖析和介绍。当然，这些内容最终 还是为了帮助对期刊行业、尤其是女性时尚类期刊行业有兴趣的人士能够从根本上了 解中国女性时尚类期刊的规律，从而能够更加全面、深刻的理解和领会期刊市场营销 推广操作中的精髓。同时，也更加希望能为中国整个期干0 行业的进步和发展推波助澜。 0 2 2 0 2 5 1 5 8 工婷中国女性时尚期刊市场研究和营销策略 1 1 1 中国入世后逐步开放的出版业下游市场 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日0 时，我国正式加入世界贸易组织成为其第1 4 3 个成员。在签 署的中国加入世贸组织议定书中明确规定，中国加入世贸组织一年内允许外国投 资者从事图书、报纸和杂志的零售业务；加入世贸组织后三年后，将允许外国投资者 从事图书、报纸和杂志的批发业务。 2 0 0 4 年3 月1 7 日，国家新闻出版总署、对外贸易经济合作部颁布了外商投资 图书、报纸期刊分销企业管理办法，兑现了我国加入世贸组织的承诺。办法中规 定，关于外国投资者从事图书、报纸和期刊零售业务的规定，将于2 0 0 4 年5 月l 同 起施行；关于设立外商投资图书、报纸和期刊批发企业的规定，将于2 0 0 4 年1 2 月1 日起施行。这标志着我国的图书、报纸和期刊分销市场将向世贸组织成员国开放。 办法主要由两部分内容组成，一是从实体方面规定外国投资者来我国投资设 立书、报、刊分销企业应当具备哪些条件。办法中明确规定，外商投资设立批发 或零售企业必须经过新闻出版总署的批准，外资设立批发企业的注册资本是3 0 0 0 万 元人民币，设立零售企业的注册资本是5 0 0 万元人民币。二是从程序方面规定了个商 在华投资设立书、报、刊分销企业应当履行哪些手续。 办法的出台将会给中国市场引入更多的拓荒者。目前，7 家外资媒体公司已 正式向国家新闻出版总署提交了自己的进入申请，另外5 0 多家正接踵而至。中国报 刊分销市场由此也将打破往日的单纯与宁静。而1 2 月1 曰起，也将开始施行关于设 立外商投资书、报、刊批发企业的规定。可以想象，中国的媒体业在未来的国际大舞 台下将会显得越来越不平静了。 根据我国加入w t o 的承诺，现已经批准了1 l 家外商投资的出版物零售企业。到 今年年底前，批发领域也将全面对外开放。一些国外媒体和发行集团都表现出对中国 这一市场的关注，表示到时将正式提出投资申请。 在印刷领域，早在2 0 0 2 年外国投资者就可以在中国投资设立中外合资、中外合 作出版物印刷企业，也可以设立独资的包装装潢印刷企业。至2 0 0 3 年，已经批准外 商投资印刷企业近2 0 0 家，投资总额达到1 0 3 7 亿美元，注册资本总额达5 5 1 亿美 元。 在我国，编辑和出版业务领域目前还不允许外资进入。我国加入w t o 时，没有承 诺对这一领域开放。这是因为这个领域的对外开放目前时机尚未成熟，它的开放要和 我国整个改革开放的进程相一致。 1 1 2 机遇与挑战并存的女性时尚类期刊出版业市场 发行领域的全面开放，意味着政府开始从市场规则的角度来考虑和解决出版行业 0 2 2 0 2 5 1 5 8 乇婷中国女性时尚期f 市场研究和营销策略 的体制问题。根据w t 0 规则，我国在今年完全开放图书发行市场，五年内市场开放将 与国际接轨。由于编辑和出版业务是我国贸易谈判代表团拼尽全力死守的领域，所以 我国在相当长一段时间内还将维持编发分离的体制。但是，我国对发行权的全面开放 肯定会直接影响到出版体制核心内容的改革，出版体制的改革最终也会被发行市场和 发行资本冲开一道缺口。 有关资料表明，近1 0 年来，国内期刊种数有所增加，但印数无多少增加，证明 单册发行量下降，背景是市场竞争趋于剧烈。我国目前的期于0 杂志种类有9 0 0 0 多种， 只有i 0 0 2 0 0 种具有盈利能力。发行量远不及规模经济要求，每期发行量在5 0 0 册以 下的有2 0 0 多种，1 ，0 0 0 1 0 ，0 0 0 册间的5 0 0 0 多种，1 0 万册以上的仅5 0 0 多种，与 已经出版1 8 种文本的美国读者文摘每期全球发行量高达1 4 0 万份相比，这不禁 令人汗颜。低水平竞争和重复设置使得我国本土期刊业还处于相对粗放经营时期。我 国国内的期刊行业似乎还缺乏“点石成金”的能力，国内的期刊也并没有成为“印美 会的纸”。这是因为虽然期刊在我国已经发展了很多年，但大部分都处于垄断形式中， 同国外成熟的期刊行业相比，国内期刊行业似乎成了“一个年岁已高的婴儿”。现在 面对为了进占中国市场，已经默默工作了近1 0 年强大的跨国媒体公司，国内的期干0 行业呈现出“心有余而力不足”的尴尬局面。 但机遇存在，希望就存在。 中国的对外经济开放政策，加入w t 0 世贸组织，给中国的期刊经济带来了前所未 有的好机遇。而且，近1 0 多年来中国媒介产业的发展速度远远超过了同时期国民生 产总值的增长速度。与此同时，西方媒介产业的规模、结构也在快速发展和调整，中 国作为一个发展中的期刊大国，已经成为众多西方媒体投资的热点和焦点。从近几年 城市书报摊上雨后春笋般冒出了一大批包装鲜亮的女性时尚期刊，就不难看出国内、 国外资本对中国期刊投资的情有独衷。先有时尚类期刊发力，后有财经类杂志跟进， 现在是一批时事类期刊的崛起。 所以在中国，不论是本土的杂志期干0 企业还是外资投资的期刊企业，都将同时面 对机遇和挑战的双重考验。同时，媒体业还有一个显著的特点，就是本土化操作，并 非所有的国外成功经验移植到中国的媒体土壤中都将生存、开花和结果，只有那些掌 握了国外先进成功的媒体经营经验，同时又了解中国国情，了解中国媒体期刊市场特 殊性质的从业人员，才可以真正在中国大展宏图，将中国的媒体产业办好。女性时尚 类期刊是这场竞争中崛起较快也较早的刊群。 1 2 国内研究现状 期刊营销作为我国的一个新兴产业，有着美好的前景和市场需求，也在逐步受到 国家和企业的商度重视。然而，媒介营销的研究在中国还处在起步阶段。由于我国传 0 2 2 0 2 5 1 5 8 工婷中国女性时尚期刊市场研究和营销策略 统期刊的国家垄断政策，和传统的学科划分以及其他因素的制约，媒介营销研究还十 分薄弱，只有针对传统期刊媒体的某个侧面的理论研究。另外由于目前中国真正从事 期刊媒体市场化运作的人员很少，也欠缺丰富的实践经验。所以整个来看，针对中国 期刊的营销研究，不论是理论还是实战经验都非常不足。 当然，媒介营销研究和实践的不协调，已经开始受到人们的关注。目前一些高等 院校、学术刊物和媒介一线人士难在努力推动相关的研究。这不仅要求我们密切跟踪 媒介实践，同时又努力跳出现象在更高的层面上进行探索和思考。 1 3本文研究内容概要 女性是期刊最忠实的读者，也是期刊最核心的读者。目前我国女性时尚类期刊从 广告、编辑、发行和市场推广运作几方面来看，都是整个期刊行业发展相对较快的阵 营，且有一部分已经和外资合作，开始接受到西方期刊行业中先进经验和操作模式影 响，积累了一些有用经验。 本文将结合作者在中国女性时尚类期刊的多年工作经验，就中国女性时尚类期刊 的发展现状和期刊营销策略两方面进行一些深入的研究和探讨。 由于女性时尚类期刊具有中国期刊的很多共性，文章第一部分从分析中国期刊市 场的现状，分析期刊市场产业结构和盈利模式入手，探讨中国时尚类期刊面对的机遇 和挑战。 中国女性时尚类期刊的广告盈利模式决定它的发展与广告市场的发展息息相关。 所以文章第二部分重点分析近几年来蓬勃发展的女性时尚类期干u 广告市场。 文章的最后一部分，在全面、系统地介绍中国女性时尚类期干0 竞争分析模型的基 础上，揭示了女性时尚类期刊营销策略的主要内容、实施方法以及相应的基本流程， 主要包括细分市场，期刊定位，竞争研究，营销推广，发行及广告销售促进等等。希 望为中国蓬勃的期刊业，为以后从事这个充满活力、魅力的行业的同仁们，给出些 有用的经验和建议。 0 2 2 0 2 5 1 5 8 士婷 中国女性时尚期刊市场研究和营销策略 2中国期刊市场现状分析 2 1中国期刊市场概述 2 1 1 中国期刊发展历程 中国的期刊经历了三次大的裂变。第一次裂变，始于家庭、知音、女友 为代表的婚恋家庭类期刊的崛起：第二次裂变是以世界时装之苑一e l l e 、时尚伊 人、瑞丽为代表的时尚类期刊的狂飙突进；如果说前两次裂变都是以女性期刊为 旗帜的，那么第三次裂变将是以男性干0 物( 汽车、体育、i t 等) 为代表的多元化发 展趋势。 第一次裂变是期刊市场化初级阶段，女友等刊在编辑手法、装帧设计和市场 推广的创新方面，起了功不可没的推动作用。第二次裂变则不仅是全彩期刊在外包装 上对传统期刊的冲击，其深层意义上的变革是对传统期刊盈利模式的颠覆，发行与广 告的“倒挂式”盈利模式使市场“门槛”骤然增高，将一大批非全彩期刊逼到了悬崖 边缘。第三次裂变的意义也不仅仅是一批新闻时事、财经、体育类等以男性读者为诉 求对象的期刊( 如三联生活周刊、财经、高尔夫、车王、中国国家地理 等) 开始崛起，打破了“男人看报，女人读刊”这一在刊界“横行”了多年的金科玉 律，由此引发的对前两次裂变的深刻反思。 2 1 - 2 期刊市场概述 中国期刊市场呈现以下几个特点： 期刊同质化 几乎所有的女性时尚类期刊都为白领女性打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购 车者和车主制作。这一方面显现了中国期刊市场的繁荣，另一方面也对每本期刊进行 读者细分和独特定位的功力提出要求和考验。 社会政治性与市场资本性共存 进入2 1 世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种 资本也开始介入。除少量期刊走向市场资本运营外，多数期干0 的政治性仍占主导地位。 但随着中国期刊发行市场的开放，整个期刊行业走向市场经济是大势所趋，也是一种 必然。 杂志的编辑、销售、发行体制不健全 目前一些杂志的编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为 邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多期刊在整体运营的各个环节上 0 2 2 0 2 5 1 5 8 王婷 中国女性时尚期于市场研究和营销策略 存在瓶颈效应。 广告收入逐渐代替发行收入成为主体 传统的中国期干u 主要以发行收入为主体，但随着外资的进入和中国广告市场的高 速发展，期刊的广告收入已经逐步取代发行收入成为期刊的主要收入来源。其中最具 代表性的就是女性时尚类期刊。 媒体投资热潮不减，但臼趋理性化。 根据摩根斯坦利对媒体业的分析：对1 1 种产业进行统计分析，发现大众媒体投 资收回所需时间仅为8 年，收益远远高于医药业、日用消费品、银行、电力以及建筑 业。这使得各种国内资本和国外资本涌入中国期干4 市场，期刊市场呈现风起云涌之势。 前些年，典型的如i d g 集团，它投资媒体将近2 0 家，但有些至今盈利前景不乐观。 目前的投资开始趋向于寻找市场空白点或者对市场上优秀的刊物进行买刊合作。 期刊品牌化经营 一些杂志社开始进行品牌经营，刨造“品牌杂志”。从财经“银广夏”事件的 一举成名，到新周刊的新锐时事周刊定位，从时尚系列的伊人、先生、旅游、时 装、健康、家居到瑞丽系列的伊人风尚、服饰美容、可爱先锋、瑞丽家居的产品线， 国内杂志社开始对杂志进行品牌经营，电视、报纸、户外和期刊媒体本身都可以看到 期刊对自身品牌的广告推广和宣传。期刊媒体开始使用传统媒体推广品牌。 期刊产业链各环节开始全面发展 在期刊广告代理制比较完善的时候，发行渠道成为扩大期刊营收的瓶颈。于是一 些杂志主动建立了自己的发行网络，发行部门或是发行公司，并在如何说服广告主进 行广告投放，如何对广告效果进行有效评估方面下起功夫。比如杂志读者调查和广告 有效性调查等。目前一些走在前面的期刊开始进行a b c ( a u d i tb u r e a uo f c i r c u l a r i o n s ) ，b p a ( b u s i h e s so fp e r f o r m i n ga u d i t s ) 的认证审核，如财富等 2 0 多家中国媒体开始申请发行量稽核服务。 0 2 2 0 2 5 1 5 8 千婷中国女性时尚期刊市场研究和营销策略 2 1 3 女性时尚类期刊相关管理机制 图2 1女 主管机构 期刊出版准入规定： 国家新闻出版署投资报刊出版业须有 o 土管部门认定的主办 单位及上级主管机关： 外资不许控股经营。 b 娑体臼 出版物发行： 报刊总发行、批发业务 实行审批制；零售业个 h 人也可投资。 主要法规 v 期刊出版管理方式出 出版管理条例 版许可证一刊号及营 业执照 ( 摘自：中国杂志市场现状及发展趋势分析) 2 2 中国女性时尚类期刊市场产业结构分析 2 2 1 时尚类期刊产业链分析 期刊是一种特殊的商品，有其独特的盈利模式。走向市场化的女性时尚类期刊越 来越靠出售传播效果作为其主要盈利点，市场和传播效果也必须变得越来越可测量。 女性时尚类期刊市场正在逐渐形成自己的产业链结构。 从下图2 2 可以发现，期刊阅读率调查公司和发行量稽查机构在中国出版业尚未 形成产业，因此目前无法获得精确的相关数据进行评估，现有数据只能作为参考。 在期刊市场产业链中，每一部分独立运作，并与其它部分紧密合作，而且在稽查 机构臼渐形成，广告代理制日趋完善的时候，期刊市场的发展则步入成熟；受众，广 告主、广告代理商三方的利益得到统一，读者将看到更加精彩的内容，广告主的目标 触达率更高，媒介购买公司的购买价格更加合理。 0 2 2 0 2 5 1 5 8 王婷 中国女性时尚期刊市场研究和营销策略 图2 2时尚类期刊的产业链 ( 摘自：中国杂志市场现状及发展趋势分析) 2 2 2 媒体产业结构 主要包括三个要素：市场份额，市场集中度和进入壁垒。前两个要素主要描述特 定市场中媒体之间的相互关系，后一个要素主要描述市场中媒体与市场外潜在竞争企 业的关系。将在下文中展开具体讨论。 2 2 3 市场竞争格局分析 中国的女性时尚类期刊市场竞争日益激烈，主要表现在产业链中的几个环节上。 第一种竞争，也是最主要的竞争，是现有不同期刊媒体自身间的竞争。包括对读 者群和读者数量的竞争、期刊发行数量的竞争和期刊广告的竞争。关于女性时尚类期 刊的竞争，在后面的文章中将有详细讨论。 第二种竞争，是广告代理公司之间的竞争，这其中包括各大4 a 公司之间的竞争， 也包括广告代理公司与客户之间的竞争。这一竞争的由来是和广告代理公司的营业收 入相关的。另一种值得注意的情况是，进入2 0 0 4 年以后，越来越多的品牌公司成立 了自己策划部、市场部或广告推广部等等，专职代理自己公司及所属品牌的广告经营。 越来越多的公司开始放弃广告代理公司，转而直接接触媒体。 第三种竞争，是发行渠道层面的竞争。目前中国的期刊发行市场正在逐步开放中， 但仍然存在着地方保护主义等种种弊端，整个发行市场还非常不完善，处于初级阶段。 0 2 2 0 2 5 15 8 王婷中国女性时尚期刊市场研究和营销策略 所以期刊产业链中的另一竞争就是渠道之争。现在，中国的各个省市都存在着逐级的 期刊批发市场。期刊通常在经过逐级批发后，最终到达销售终端，被读者购买。可正 如前面所提到，由于这个市场还没有完全开放，存在着这种或那种的垄断，而且渠道 的本地化操作特点在此又尤其突出，所以有效的发行渠道就成为了每家期刊社的必争 之地。与此同时，也有些大期刊出版集团，直接成立自己的发行公司，希望借此把“命 运掌握在自己手中”。 2 2 4 市场集中度较低 我国媒体业的市场集中度与国外媒体比较都比较低。有关权威资料显示，2 0 0 2 年中国共出版报纸2 1 3 7 种，出版期刊9 0 2 9 种，分属成百上千家单位；而美国的1 5 0 0 多家报纸由2 0 多家大的报业集团所控制，并且绝大部分属于前四家大的报业集团。 如甘尼特报团、奈特一里德报团、新屋报团以及时报镜报报团控制了美国7 6 的报纸， 而这些报纸占美国报纸总发行量的8 3 。由这些数字的对比可发现，与媒体业发达的 美国相比，我国的媒体市场尤其是期刊杂志市场的市场集中度仍较低。 2 2 5 期刊进入壁垒仍然较高 中国媒体产业的良好发展前景，吸引着越来越多资金的涌入。所有的投资人都认 为中国媒体产业是一个正在起步的产业，是一个可以赢取暴利的产业，谁能抢占先机， 率先占领市场，谁就能获得更高的利益回报。但值得注意的是，在这种求快、求先的 投资理念驱使下，很多国内投资人其实并没有完全界定清楚他们是要仅仅投资于媒 体，还是要投资于媒体产业，从而使得很多投资行为带有一定的盲目性。投资媒体和 投资媒体产业是两个不同的概念，两者具有不同的进入壁垒。 媒体产业的进入壁垒 众所周知，中国媒体行业是一个高度管控的市场，存在着较高的行业准入壁垒。 所以如果投资人可以突破这一壁垒而获得市场进入的机会，也就会相应获得赢取暴利 的机会，但因为目前在市场准入政策不甚明晰的背景下，也使得市场存在着一些不确 定性因素，从而会加重投资的风险性。 一般来说，中国媒体产业市场准入的现实性，取决于以下三大因素的变化： 其一，媒体教化功能的分解：随着中国大众消费品市场的成熟，媒体广告的迅速 崛起，中国媒体单纯的教化功能在发生松动，导致了发布权利( 内容监管) 、内容生 产和经营权利的分离，使得媒体经营的市场化呼之欲出。 其二，市场细分和政策松动：市场的成熟和细分导致了媒体产业链的初步形成， 媒体市场服务的专业化分工，使得媒体市场中的某些环节在市场准入方面出现了松 动。比如：国内主要媒体广告购买公司都已经是外资控股的公司( 如实力媒体、传力 媒体等) ，一统天下。 0 2 2 0 2 5 1 5 8 王婷 中国女性时尚期刊市场研究和营销策略 其三，w t 0 及其开放承诺：加入t 0 之后，中国媒体产业面临新的竞争环境。中 园已做出了一系列和媒体直接相关的开放承诺，这也会直接推进媒体产业链的形成和 完善。这些承诺包括，加入w t 0 一年之后，开放报刊零售市场，国外书刊已可以在中 国市场直接零售，三年后发行批发企业也允许外资进入。此外，和媒体有间接关联的 电信市场的开放，形成了一个电信增值业务和新媒体价值链相关的中间市场，这一市 场也成为外资进入的一个市场空间。 需要指出的是，当进入壁垒降低时，原先已在领域内的领先者并不具有天然的先 发优势。相反，作为服务类企业，它需要更深入并全面的提高其市场经营能力和市场 竞争能力，包括特殊的服务能力、掌握独特的知识和资源的能力、渠道设计与管理以 及营销能力等。随着产业的规模化发展，还需要具有优良的服务复制能力和管理能力， 这些能力恰恰就是国外专业公司的优势所在。目前已活跃在国内市场的媒体专业服务 公司中，无论是媒介监测、广告监测环节，还是客户代理、媒介购买，占市场主导地 位的仍是象a c 尼尔森、奥美、传立媒体等国际巨头。 因此，选择投资媒体产业，首先应该了解、熟悉媒体产业的价值链构成。媒体产 业的市场进入壁垒( 主要是准入政策) 并不是简单划，投资者可以选择直接投资媒 体，也可以投资媒体产业的其他环节( 这些环节上的进入壁垒要低很多) 。了解媒体 产业链的价值构成，也有助于投资者规避经营风险。 媒体的进入壁垒 目前，中国的媒体仍然具有较高的进入壁垒，包括政策壁垒和资本壁垒。 强有力的国家政策法规保护，形成了进入媒体的高政策壁垒。中国媒体业实行严 格的进入许可管制，不允许私人办报和企业办报、办电视台和电台。有资格办报的单 位也必须经过严格的审批，才能获得许可和干u 号。 2 0 0 4 年8 月，国家新闻出版总署下发了关于进一步规范新闻出版单位出版合作 和融资行为的通知( 以下简称“通知”) ，这一文件基于我国入世以后的新形势、 新情况，根据出版管理条理等法规的有关规定，进一步规范了新闻出版单位出版 合作、融资的行为。 根据出版管理条理规定，国家对新闻出版单位设立实行审批制度。只有经国 家批准并获得出版许可证的新闻出版单位才拥有合法出版权，其他任何单位和个人都 不得从事出版物的出版业务。出版权是国家赋予新闻出版单位的专有权利，新闻出版 企业在合作或融资活动中不得出让或者变相转移，不得为小团体、个人牟利而出售或 者变相出售；新闻出版企业不得以合作等名义让出资方、合作方或个人承包或变相承 包本单位的编辑部门。 我国新闻出版总署近年来大力推动中国新闻产业改制工作，确立以市场主体为目 标运营的新闻产业机制，鼓励媒体建立企业法人制度，鼓励中国媒体建立现代化的企 业制度。但是按照当前的政策法规规定，媒体( 包括刊号) 属于国有资产，尤其因为 0 2 2 0 2 5 1 5 8 于婷 中国女性时尚期刊市场研究和营销策略 媒体产业在社会政治生活中所扮演的角色具有相当的敏感性，民间资本在中国还只能 参与媒体的广告和发行，而不能参与采编业务。 除了上述政策壁垒外，进入媒体还有较高的资本壁垒。即使对于原有的媒体单位 而言，随着近几年媒体投资规模越来越大，媒体业的进入壁垒也越来越高。例如近年 来新创的报纸，京华日报的投资达到5 0 0 0 万元，东方早报的投资更是达到了 1 亿元。即便从纯粹的资本角度，媒体业的进入壁垒也在提高。 从目前的情况看，在对媒体的投资中，媒体自有资本投入仍是行业投资的主要资 金来源，来自行业外的资金投入仅占2 ，在媒体自有资本能力有限的前提下，必然 会有资金不足的问题出现。更值得关注的是，尽管业外资金的注入比例很小，但这些 企业均已具备相当的市场竞争能力，谙熟媒体市场运作规律，他们的参与将强烈地冲 击媒体产业的市场化，进而优化媒体产业的运作形态，改善媒体微观的公司治理结构。 总结来看，进入媒体比进入媒体产业有更高的进入壁垒。 2 3中国期刊市场盈利模式分析 2 3 1 发行为主的盈利模式 这是目前国内期干0 业最为普遍的盈利模式，也称为“一次售卖”，即将期刊内容 直接售卖给读者。这类期刊的定价一般高于其成本，而且发行收入随着发行量的提高 而增加。比如，上海发行量最大的杂志故事会虽然拥有4 0 0 万的读者，但是广告 收入却很少，盈利主要依靠发行收入。而读者杂志在1 9 9 4 年之前，基本没有广 告，年利润中也有近九成来自发行收入。从1 9 9 4 年第一期开始，读者每期新增8 个彩页，其中两页用来刊登广告，当年广告收入1 3 0 万，占读者总收入的2 5 。 2 0 0 2 年，读者的年广告收益已达到2 0 0 0 万元以上，占盈利收入的2 3 。十 历史数据表明，中国期刊与报纸市场的收入结构差异很大。2 0 0 1 年，期刊发行收 入占到其总收入的8 7 ，而广告收入仅占到1 3 ；报纸市场广告和发行收入结构则基 本相反。这些发行量取胜的刊物绝大多数是教化功能为主的期刊，且以半官方渠道发 行为主，它表明了期刊直担当的社会功能。而随着媒体细分市场的出现，消费类、 i t 类、汽车类期刊的广告收入异军突起。 2 3 2 女性时尚类期刊的盈利模式广告收入 这种盈利模式又称为“二次售卖”，是指将期刊目标受众的注意力售卖给广告客户。 相当多的国外著名期刊的经营都更多地倚重广告收入。比如商业周刊，以杂志、 在线网络和“商业论坛”等多种形式为客户提供广告，具有强大的商业影响力，广告 收入可观，2 0 0 2 年达4 1 7 亿美元，而该刊发行收入不到7 0 0 0 万美元。人物杂志 - 1 5 0 2 2 0 2 5 1 5 8 王婷中国女性时尚期刊市场研究和营销策略 的收入也是以广告为主，2 0 0 2 年发行总收入为4 8 5 亿美元，而广告收入为7 1 4 亿 美元。十 近年来，更多的倚重广告收入也越来越成为国内期刊业热衷的盈利模式。这类杂 志主要是时尚类、财经类、计算机类等。比如世界时装之苑一e l l e ，时尚财 富( 中文版) ，汽车杂志等等。2 0 0 2 年世界时装之苑一e l l e 的广告收入( 刊 例) 高达1 6 亿元人民币。而且，随着期刊广告市场的扩大，越来越多的新创杂志开 始放弃依靠发行盈利的模式，而采用低于成本的价格发行，以扩大杂志发行量，最终 吸引更多的广告。具体的女性时尚类期刊的广告发展状况，在下文中有详细论述。 2 3 3 新盈利模式的探索第三次售卖 虽然发行和广告这两种传统盈利模式仍是国内杂志期刊业的盈利支柱，但是其局 限性也日益显现。发行收入受到发行量的限制，全国9 0 0 0 多份期刊使期刊市场闩趋 饱和，大多数期刊的发行量徘徊不前。而期刊市场的广告额虽然是每年两位数增长， 但是其中大部分市场份额却被少数大刊所拥有。通过内容的多次售卖、依靠品牌、读 者群、数据库、网络等现代科技手段创收，探索“版面外”收入成为很多刊社突破利 润增长瓶颈的切入点。 所谓“第三次售卖”，是指出售杂志的品牌资源，利用品牌资源发展衍生产品。 主要方式通常有：重印或合订本、特刊或增刊、图书和光盘、数据库、网站、会展、 论坛、客户名单、品牌授权等。媒体的多次售卖已初见端倪，广告、发行之外的收入 在总收入中所占比例越来越大。 全球知名杂志以第三次售卖取得成功的数不胜数。美国的读者文摘依托杂志 读者群销售图书，图书销售利润比杂志还高；美国第二大期刊集团h e a r s t 第三次售 卖的收入超过7 亿美元。2 0 0 0 年，英国的商务杂志第三次售卖的收入占其收入 的一半，达1 4 6 亿英镑。衍生产品的高额利润促使许多知名杂志不断拓展第三次售 卖的领域。国家地理杂志产品开发延伸至旅游、探险多个领域以及中小学生等多 个年龄层，还出版多种报纸和8 0 余种图书及每个国家最有代表性的音乐c d ，它的地 图在美国也是最权威的，所有这些产品都冠以美国国家地理杂志的商标。 而在我国国内，比如萌芽杂志就利用“新概念作文大赛”，在杂志发行、图 书出版两方面获利，并借此在上海成立了“萌芽实验中学”，进军教育市场。南风窗 的品牌之下，风雨爱多、挑战极限、科龙革命5 0 0 天、领导力革命、营销 在中国等一系列打着南风窗l o g o 或标注“南风窗策划”的丛书陆续抢摊报摊、 书店等零售市场。故事会从1 9 9 6 年起扩大杂志的外延，推出故事会爱好者丛书、 中国历史故事丛书、故事会图书馆文库等，成了一家故事“制造厂”。 此外，销售与市场在杂志出版方面打造“营销版”、“案例版”、“渠道版”、“品 1 6 0 2 2 0 2 5 15 8 土婷中国女性时尚期刊市场研究和营销策略 牌资讯版”四条产品线；在图书出版方面，出版有“销售与市场营销”系列丛书，“营 销纵横”系列丛书、合订本等；在多媒体光盘出版方面有系列培训光盘、1 0 0 期光盘 等。其打造的评奖、论坛、峰会等系列活动带来的品牌影响力并不亚于产品出版方面。 现在大多数的行业期刊也已经意识到多次售卖的重要性，大搞论坛、展会、增刊 等，但操作手法还比较传统，在人力和财力的投入还不够。 2 3 4 其他盈利模式分析 其他的盈利方式，比如杂志社自办盈利网站、杂志联盟、代理经营和手机杂志等 多种方式在我国都有尝试。 透过种种的努力和尝试，我们需要思考的是究竟哪种模式更加适合自己期刊。而 在计划经济体制下，中国绝大多数期刊根本不存在选择何种盈利模式的问题，也就更 谈不上盈利模式的突围问题。在市场经济转型中，期刊才依据当时的发展状况被赋予 某种盈利模式。因此，对于中国期于0 业而言，很多期刊现有的盈利模式，不是一种自 主选择，而是一种历史形式。 当然，不存在理想的盈利模式，也不存在颠扑不破的盈利模式。不同类型的期刊 适合不同的盈利模式。而且，从上面的例证和许多的生动实例我们可以看到，中国期 干u 业目前所缺的不是新颖的期刊盈利模式，而是如何把每种盈利模式做深做透。无论 是国外成功经验的借鉴，还是国内本土的创新，都必须契合期刊的属性和实际情况。 各期刊在思考盈利模式创新的同时，并不等于否定传统的盈利模式。一方面，发 行或广告收益仍是中国现有期刊利润的主要构成：另一方面，传统盈利模式仍有潜力 可挖，很多期刊在广告或发行方面做得还很不够。而且，无论是期刊内容的多次售卖， 还是品牌衍生品的多次开发，都离不开发行和广告的支撑。 目前一些新型的盈利模式所带来的利润对于很多期刊而言尚微不足道，但在作好 发行或广告的基础上寻求创新，不仅可以给期刊拓展更多的财源，而且可以增强期刊 的品牌影响力，提高期刊的规模竞争力。 0 2 2 0 2 5 1 5 8 工婷中国女性时尚期刊市场研究和营销策略 3繁荣发展中的中国期刊广告市场 3 1广告业整体增速发展 2 0 0 4 年是中国的广告年。按保守估计，在2 0 0 4 年的国家统计数据上，中国广告 市场的营业额将首次突破1 0 0 0 亿元的大关。 纵观过去2 0 年我国广告业的发展，年均增速达到4 0 2 ，到2 0 0 1 年，全国广告 营业额达到7 9 4 9 亿的水平，这一数值为1 9 8 1 年的6 7 3 倍。到了2 0 0 4 年更是有望突 破1 0 0 0 亿元大关。从投放的行业上看，排名前5 位的是化妆品洗浴用品，食品，药 业，零售及服务性行业，房地产行业。 持续惊人的发展速度和迅速扩大的广告大盘，让很多人担心我国广告市场的发展 是否已经迎来了一个“饱和”时代? 我们通过对过去2 0 年各类广告经营主体的经营 数据所作的相关分析中看到，我国广告市场尚未进入此消彼涨的“切分蛋糕”式饱和 发展时期，目前仍处于共同做大的