（管理科学与工程专业论文）金城项目定位及发展策划.pdf

摘要 本文运用房地产开发的理论和实践，在充分调查研究的基础上，分析论证金 城地块的项目选择和定位，提出项目前期策划建议，旨在项目开发过程中获得增 值。 文章从项目调研入手，得出开发项目定位，进而对其进行策划，通过项目经 济评价论证项目实施的可行性。首先对开发项目所在的区域房地产市场进行调研 和分析，介绍了南京房地产发展的情况，针对性地对房地产政策、商品房、写字 楼、商业地产进行了阐述和展望，为开发项目定位和前期策划提供依据。其次， 分析待开发项目的特性，联系目前房地产发展的实际情况，提出项目定位和项目 选择，明确了项目开发的形式、内容及目标客户。再次，提出了开发项目的发展 策划，具体对开发项目的各个功能区进行了分层次的策划和设计，重点介绍了景 观策划和亮点设计，突出了开发项目的个性。最后，对开发项目进行了经济评价， 针对技术经济指标进行了分析计算，估计项目实施的各种情况对开发项目经济效 益的影响，为项目开发提供决策依据。 金城地块有其独特的优势，本项目建成后的区域将是以商业功能为主、并配 以办公、住宅、休闲娱乐、餐饮、会展等辅助功能的综合性片区。它将作为新南 京、新生活的代表，体现新都市商业未来的发展方向。 关键词：房地产开发项目定位项目策划经济评价 a b s t i a c t t h i sp a p e r ，b a s e do nf i l l ls u r v e ya n dr e s e a r c h ，a i l a l y z e da n dd e m o i l s t r a t e dt h e s e l e c t j o na i l dp o s i t i o n i n go fj i n c h e n gh n db l o c kp r o j e c tt h r o u 曲a p p l y i n gt h e t h e o r i e sa n dp r a c t i c e so fr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t ，a i l dp u tf o n v a r ds u g g e s t i o n so nt h e p r e l i m i n a r yp l a n n j n 舀s oa st oo b t a i na d d e dv a l u ed u r i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h e p r q e c t t h ep a p e rs t a r t e dw n hs u e y ，t h e nc o n c l u d e dt h ep o s i t i o n i n go fp r o j c c t d e v e l o p m e n t ，a n df u r t h e rm a d ep l a n n i n gf b r t h ep r o i e c t a n dd e m o n s t r a t e dt h e f c a s i b i l i t yo fp r o j e c ti m p l e m e m a t j o no nt h eb a s i so fe c o n o m i ce v a l u a t i o n f i r s to fa l l ， t h ep 叩e rc o n d u c t e ds u e ya n da n a l y s i so nt h er e a le s t a t em a r k e tw i t h i nt h ea r e a w h e r et h ep r o i e c tw a ss i t u a t e d i tt h e ni n t r o d u c e dt h ed e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ei n n a n j i n gc i ty ，a n de l a b o r a t e dt h ep 0 1 i c i e so fr e a le s t a t e ，c o m m e r c i a lh o u s i n g ，1 e a s i n g o 宙c e sa n dc o m m e r c i a le s t a t e ，s 0a st op r o v i d eb a s i sf o rt h ed e v e l o p m e mp o s i t i o n i n g a n di n i t i a lp l a n n i n g s c c o n d l y i ta 1 1 a l y z e dt h ec h a r a c t c r i s t i c so ft h ep r o j e c tt ob e d e v e l o p e d a n db r o u g h tf o r w a r ds c h e m e so np o s i t i o n i n ga n dc h o i c e so fp r o j e c tb y c o m b i n i n gt h er e a l j t yo fc u r r e n tr e a l e s t a t ed e v e l o p m e n t ，a n da l s od e t e n _ n i n e dt h e r n o d e sa n dc o m e n t sa r l d t a 曙e t e dc l i e n t s t h i r d ly j tp u tf o r w a r dp l a n n i n go f d e v e l o p m e tf o rt h ep r o j e c t ，a n dm a d ed e t a 订e dp l a n n i n ga n dd e s i g no nd i f l e r e n t f i l n c t i o n a lz o n e s a c c o r d i n gt ot h e j rh i e r a r c h i e s ，f o c u s e do np r e s e n t a t i o n so f1 a n d s c a p e p l a n n i n ga n dd e s 蟾no fe y e c a t c h i n gs p o t ，a n dh i g h l i g h t e dt h eu n i q u e n e s so ft h c p r o j e c t f i n a l l y t h ep 印e rm a d ee c o n o m i ce v a l u a t i o no nt h ep r o j e c t ，a n dc a m eu p w i t ht c c h n o e c o n o m i ci n d e x e sa n dc o n d u c t e da 1 1 a l y s i sa n dc a l c u l a t i o nb a s e do nt h e m ， t h c i l ，“e s t i m a t e di n n u e n c e so fv a r i o u ss “u a t i o n so nt h ed e v e l o p m e mo ft h ep r o j e c t a n dp r o v i d e dd e c 汹o n - m a l 【抽gb a s i sf o rt h ep r o j e c td e v e l o p m e n t j i n c h e n1 a n db l o c ke n j o y su n i q u ea d v a m a g e s a n e rt h ec o m p l e t i o no ft h ep r o j e c t t h ea r e aw i 】1b ea ni n t e g r a t e dd i s t r i c t ，w h i c hi sd o m i n a t e db vc o m m e r c i “f u n c t i o n 柚d s u p p o r t e d b ys u c ha u x i l i a r yf i l n c t i o n sa so 笳c e ，h o u s i n g ，r e c r e a t i o na n de n t e r t a i n m e n t ， f o o da 1 1 dd r i n ks e r v i c e s ，c o n f e r e n c ea n de x h i b i t i o n ，e t c i tw i l lb ear e p r e s e m a t i v eo f n e wn a n j i n ga n dn e w1 i f e ，a n dr e p r e s e n tt h eo f i e n t a t i o no ff h t u r eb u s i n e s s d e v e l o p m e n ti i lan e wc i t y k e yw o r d s ：r e a le s t a t ed e v e l o p m e n t ，p r o j e c tp o s i t i o n j n g ，p r o j e c tp l a n n i n g ，e c o r i o m i c e v a l u a t i o n 2 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我 所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同 志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 肇：雌日 期：型7 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和 电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内 容相致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南太学研究生院办理。 研究生签名：j 迎导师签名 日期：口f 7 、1 c j 工程硕士学位论文 引言 近年来，南京的经济快速发展，加快了老城改造的节奏。作为支柱产业的房 地产业蓬勃发展，开发面积和销售面积同步增长，房地产业发展进入一个新的更 高层次的发展阶段。在城市规划的指导下，适应城市发展的背景下，金城集团的 生产基地将有计划的外迁，外迁后的原土地用途如何规划，才能融入南京城市建 设之中，便产生的本文的主要研究内容：项目定位和发展策划。 房地产策划经过近十年的发展，已形成了成熟的研究方法和体系，房地产策 划也从先前的单项策划阶段发展为开发项目全过程策划。房地产策划通过对策划 项目的分析研究，在遵循客观规律的前提下，运用各种技术、经济手段，使开发 项目获得增值，策划的灵魂就是创新。在研究房地产策划理论利实践的前提下， 本文的研究方法为：调研开发项目的外部和内部环境，分析项目的优势和劣势， 综合市场因素提出项目开发定位；在项目定位的基础上，对项目进行发展策划， 突出项目开发的理念和亮点；最后对策划内容的具体指标进行经济评价，从财务 指标上，来论汪开发项目的可行性和现实性。 本文的研究内容提供了开发商对该地块开发的一种新思路，得到了开发商的 肯定和认可。作为区域性市场的房地产市场，同区域的不同地块有着不同的特 性，本文的研究内容和研究方法对大体量的商业地产开发和综合地产丌发也有一 定的借鉴作用。 工程硕士学位论文 第1 章项目发展调研 1 1 南京房地产市场发展调研 1 1l 近年来南京房地产市场发展综述 2 0 0 3 年房地产投资为1 8 3 8 亿元，创历史记录，同比增长3 3 6 。但竣工面积仅为 3 9 2 ，8 万平方米，同比下降了1 0 ，加上期房供给上市销售面积为5 9 8 万平方米。2 0 0 3 年南京商品房市场非常旺盛，商品房销售面积创出历年最高记录。2 0 0 3 年合同销售商品 房的面积达到7 3 9 万平方米，同比增长3 4 。2 0 0 3 年南京市完成产权登记的商品房交 易3 万余件，交易金额近1 3 0 亿元，交易面积超过4 0 0 万平方米。 2 0 0 3 年存量房交易件数和面积超过商品厉，2 0 0 3 年南京市存量房交易达到5 9 万件， 交易额为1 1 8 4 亿元，与2 0 0 2 年相比分别增长了9 0 4 和1 3 5 7 ，创历史最高纪录， 交易面积也超过商品房交易面积3 0 万平方米，达到4 3 0 万平方米。 2 0 0 4 年南京市累计完成城镇固定资产投资1 2 0 1 7 亿元。其中上半年完成4 7 8 9 2 亿 元，占总量的5 6 1 ；7 1 1 月完成3 7 4 t 3 5 亿兀，占总量的4 3 9 。l 一1 1 月南京市完成房 地产投资额1 9 5 9 5 亿元，其中上半年实现l l o 3 5 亿元，占总量的5 6 | 3 。据南京市房 产部门统计数据，2 0 0 4 年南京市商品房新批上市总量达1 0 ( ) o 多万平米，在建、在售和 新开工 耵j 炙的增幅都超过5 0 。总体来看，不论从城镇固定资产投资额度还是房地产投 资额度上都有所回落，增速也趋缓。 2 ( ) 0 4 年全市商品房累计上市1 0 2 5 万平米主城区5 6 7 万平米，同比增长3 4 ；全市 预销售8 0 8 万平米，主城区5 1 2 万盯，同比增长1 6 5 。从总体看，供应略大于需求， “买方市场”格局j e 在逐步成型。 2 0 0 4 年虽然受到国家宏观强控和拆迁量f 降的影响，但南京市二手房交易量与2 0 0 3 年基本持平，全年二手房成交量为5 f 3 万套，交易面积为4 2 9 万平米，分别占全市房屋 成交的4 2 和3 5 。从交易价格来看，较之前三季度有较快上涨，第四季度则呈现出 平缓增长的趋势，月间波动不大。 i i ，2 南京房地产市场发展分析 2 0 0 3 年南京市房地产市场无论是签约交易金额还是交易数量，都创历史最高水平， 增幅也居历史之冠。历年的商品房成交面积和增长率如图l 一1 所示： 图i i1 9 9 6 年一2 0 0 3 年商品房成交面积和增长率示意图 工程硕士学位论文 从南京商品房成交历史纪录可以看出，南京商品房需求近几年来非常旺盛，增长速 度屡屡刨造纪录，表明近年高速发展的南京房地产市场有着强劲的需求支撑。商品房交 易数量在1 9 9 9 年增速相当平稳，每年增长率维持在1 0 以上，2 0 0 3 年更是达到了1 7 。 南于老城改造城市建设等因素的强劲拉动，南京房地产市场在未来l 一2 年内仍具有较 大的市场发展前景。 表1 一l1 9 9 5 2 0 0 3 年房地产开发投资、面积等指标一览表 从表l l 中可以看出：2 0 0 0 年以来，南京市房地产投资占固定资产的比例保持在 2 4 左右，和全国的平均水平基本一致，并且房地产开发投资基本上和固定资产投资同 步增长。从这个角度看，南京房地产的投资并不能说是过热。 从圈1 2 可以看出，南京房地产投资屡屡创造高潮，特别是从1 9 9 9 年以来，投资增速不断 工程硕士学位论文 上升。 1 1 3 南京住宅房地产市场评价 a 、市场供需两旺供求总量基本平衡。 我市房地产市场总体供需两旺，每万人住房交易量1 5 万平方米，处于全国领先地位。 自9 8 年以来，我市商品房批准销售面积( 供给量) 与商品房实际销售面积( 有效需求量) 的差距逐步缩小，供求之比由9 8 年的1 2 5 ：l 下降为2 0 0 2 年的1 1 0 ：l ( 见表l 一2 ) ，2 ( ) 0 4 年上 升为1 2 6 ：1 ，供求总量基本平衡。 表1 2近几年南京十城区商品房市场供求关系表 单位：万平方米 商品房批准商品房合批准面积： 年份 销售面积同销售面积销售面积 2 0 0 03 1 9 8 2 5 4 2 1 2 5 ：l 2 0 0 l3 2 43 0 5 21 0 6 ：l 2 0 0 23 8 1 23 4 6 11 1 0 ：1 2 0 0 35 9 8 7 3 9o 8 l ：1 2 0 0 41 0 2 58 0 81 2 6 ：l b 、房价偏高，但总体走势平稳。 从房价上看，按每套l o o 平方米计算，2 0 0 1 年南京城市居民的房价收入比为9 ， 大大高于正常数值( 5 6 ) 。据统计，2 0 0 2 年l - 8 月份，本市商品房平均交易价格3 6 2 5 元，平方米，目前南京城区内的房价：楼盘平均单价超过了4 0 0 0 元，平方米，最高的8 0 0 0 元，平方米左右，而且绝大多数套型均超过了，1 0 0 平方米。但今年，南京市有关部门曾 做过一次大规模调查，2 0 0 0 至3 0 0 0 元，平方米的中低档住宅有4 2 0 6 的需求：3 0 0 0 至 4 0 0 0 元平方米的接收者为3 4 1 8 ，8 2 9 l 的居民希望房价在4 0 万以下。可见，目前 房价相对丁消费者购买力而言明显偏高。这也是业界担心我市房地产市场过热的主要原 冈之一。 c 、市场供求结构基本合理。 从商品房供应情况看，总体以中低价位楼盘分枷为主，3 0 0 0 元，平方米以下的楼盘 占可销售量的4 8 ，5 0 0 0 元，平方米以上的楼盘占1 0 ，高中低档楼盘分布基本合理；从 商品房销售情况看，自2 0 0 0 年以来，我市房地产交易( 包括商品房交易和二手房交易， 不含江宁区) 以4 0 0 0 元，平方米姒下中低价位楼盘为主，成交价格高于4 0 0 0 元，平方米占 总交易量的1 8 4 ，成交价在3 0 0 0 一4 0 0 0 元，平方米的占2 7 4 ，成交价低于3 0 ( ) o 元，平方 工程硕士学位论文 米的占5 4 2 。从住房一二级市场交易情况看，商品房、二手房交易平分秋色，市场供 求结构基本合理。 d 、市场主体行为逐步规范。 近年来，随着房地产法律法规的陆续出台和市场运行机制不断完善，房地产开发 企业、中介服务机构、物业管理企业在市场机制作用f ，经营行为逐步趋于规范；市民 住房消费观念逐步走向成熟，依法维权意识不断增强。 e 、存在问题。 我市房地产业在发展过程中，尚存在着一些问题，主要表现在：供略大于求，市场 供求总量还需进一步平衡：市场供求结构还需进一步优化；市场主体各方有待成熟。 1 1 42 0 0 5 年房地产需求分析 按照进入2 0 0 3 年1 2 月份以来的供应和销售情况，今年全市的新建商品房供应量可 达1 0 0 0 万平方米，销售量约为8 0 0 万平方米；另外，截止2 0 0 4 年9 月底，存量房的成 交而积已经达到3 1 3 8 4 万平米，那么根据2 0 0 4 年的交易情况计算今年全年存量房的成 交面积可达4 ( 】0 万平米；那么今年全市总的销售量应在1 2 0 0 万平米以上。按照江苏省 全面建设小康社会的要求，到2 0 0 7 年全省户均住房面积要达到8 4 平方米。南京当然 也不例外，根据市统计部门前不久所做的调查，南京城镇居民户均住房面积现为6 5 1 平方米，这个户均数字离8 4 平方米的叫、康标准”还有1 8 9 平方米。按照南京1 l o 万户城镇居民家庭计，在未来3 年内，楼市将有2 0 7 9 万平方米的需求量。由于这是按 照叫、康标准”计算出来的，所以这2 0 0 0 多万平方米其实是一种非常“硬”的需求。如果 冉算 二每年大约l o 万人的外来人口，实际的需求量还要大。2 0 0 4 年南京预计大约8 0 0 万平方米的商品房销售量，是在国家进行宏观调控，进而提高存贷款利率，南京适度放 慢拆迁进度，不少消费者又持币观望的大背景下取得的。大量需求事实卜并没有充分释 放出来。随着购房人对调息的适应度增加，观望气氛将有所减弱，有效需求将会缓缓释 放。所以，明年对新建商品房的的总需求量大约在9 0 0 万平方米上下。二手房的需求量 约为4 8 4 万平方米上下，则2 0 0 5 年总需求量应在1 4 0 0 万平方米左右。 1 2 2 0 0 4 年房地产政策分析 1 2 1 土地政策 5 工程硕士学位论文 土地关乎房地产业生存与发展的一种物质，土地的相关政策更是与地产届的命 脉息息相关。2 ( ) ( ) 4 上半年，国家相继出台r 一系列的土地管理政策，这无疑在房地产届 掀起了一场疾风劲雨。 【继续治理整顿土地市场】 2 0 0 4 年的土地市场在巩固2 0 0 3 年全面整顿政策的基础上，继续加大力度，对土地 供应严格把关、从源头入手，规范房地产市场。 【2 0 0 4 年我国出台的土地市场政策】 法规颁稍单位关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的补充规定( 4 号令) 北京市国土房管局关于迸一步治理整顿土地市场秩序加强土地管理i ：作的意见北 京市政府国务院办公厅关于清理整顿各类开发区加强建设用地管理的通知国务院 国土资源部土地利用司关于建设用地备案制度执行情况的通报国土资源部国土 资源部关于下达2 0 0 4 年全国土地利用计划的通知国上资源部关于深入开展土地 市场治理整顿严格土地管理的紧急通知国务院办公厅 【土地市场政策影响】 2 0 0 4 年以来，国家继续加大对土地市场的调控力度，农业用地转建设用地受到严格 控制，土地开发面积增幅回落，土地交易价格持续上涨。 全幽各主要城市的土地市场趋于成熟，近期频繁制定与实施的土地政策为土地市场 的运行提供了良好的市场环境，保证房地产开发过程公开化和房地产市场的健康发展。 1 2 2 房地产金融政策 房地产，这个迅速发展的行业，其发展速度与热度已经引起了国家的关注。为给经 济发展过热实现“降温”，国家采取了一系列宏观调控措施，以确保包括房地产行业在 内的多种行业保持正常稳定的发展。 【控制房地产信贷规模】 中央双管齐下，一方而通过政策下发和监管来控制银行的放贷规模，从而有效抑制 过热行业的资金源头，另一方面则通过调整资本金比例，来进一步抬高过热行业的准入 门槛。 4 月1 1 日央行宣布，从2 0 0 4 年4 月2 5 日起，资本充足率低于一定水平的金融机构， 将执行8 的存款准备金率，国有独资、股份制商业银行、外资等金融机构将执行7 5 的存款准备金率，目的是限制商业银行的信贷盲目扩张。房地产业是信贷调控的首要对 象之一。 一6 工程硕士学位论文 4 月2 7 日，国务院下发通知，将房地产开发固定资产投资项目( 不包含经济适用房) 资本金比例从2 0 提高到3 5 及以上。 【提高个人住房按揭贷款门槛】 随着中央对房地产开发信贷规模的控制，五一前后，各大银行纷纷采取相应措施 提高个人住房按揭贷款门槛，归纳总结主要是限制个人购买2 套( 及2 套以上) 的住房 以及高档别墅，旨在控制炒房投机，平抑房价。 2 月2 6 ，中国银监会发布了商业银行房地产贷款风险管理指引 ( 征求意见稿) 。 指引规定，商业银行对个人住房贷款的发放，应将每笔住房贷款的月房产支出与收 入比控制在5 ( ) 以下( 含5 0 ) ，月所有债务支出与收入比控制在5 5 以下( 含5 5 ) ； 房地产贷款余额与总贷款余额比不得超过3 0 。 【政策影响】 开发商面临大洗牌，强者越强，弱者将被淘汰出局 房地产企业的资金链继续拉紧，实力i 强的开发商将面临较大的困难。融资难度的 加大意味着房地产开发商的开发成本的提高，无疑将加速房地产公司优胜劣汰的过程。 有品牌、实力，管理能力较强的公司将获得较大发展空间，并获得更多的政策支持；而 实力不强、信用资质较低、历史包袱沉重、负债率较高的房地产开发商将被逐渐淘汰出 局。 【催生典当等新兴融资方式】 随着各项金融调控措施陆续出台，个人房贷审查日趋严格使得放贷速度大幅放缓， 而部分中小房产企业开发项目因受调控影响将很难得到贷款。而典当作为新型的融资方 式，以其快速、短期、便捷的特性开始渐八人们的视野。 1 2 3 房产政策 为了平抑飞扬的房价，各地政府陆陆续续出台r 一系列房产政策，其中涉及到期房 限转、中低价配套房政策、经济适用房以及动拆迁管理相关政策。 【期房限转政策】 期房限转政策实施的主要目的是为了打击房地产投机炒房者，切实保护消费者和投 资者的利益，确保房地产市场持续、稳定、健康发展。 从4 月1 日起，南京市政府关于加强商品房市场管理促进房地产市场健康发展 的意见正式实施。根据意见，企业销售商品房时需要采取认购方式的，必须采取 7 工程硕士学位论文 实名制，未提供有效身份证明者，房地产开发企业不得接受认购。认购协议签订两周内， 双方必须签订买卖契约。同时实施加强商品房预售管理实施细则，限制期房转让。 【经济适用房政策】 5 月1 3 日，由建设部、国家发改委、国土资源部、中国人民银行联合颁布的经 济适用住房管理办法正式施行。办法明确规定，经济适用住房的面积将严格控制 以中小套型为主，住房价格以保本微利为原则，真j l ：让广大中低收入群众受益。 【动拆迁政策】 国务院办公厅近日发出关于控制城镇房屋拆迁规模严格拆迁管理的通知，要求各地 合理控制城镇房屋拆迁规模、严格拆迁管理。 减少拆迁活动，将有助于减少过多开发的新项目。很多城市的住房刚性需求来自于 拆迁，通过减少拆迁规模可以降低大规模的购房需求，使得房地产达到供需均衡，平抑 房价。 【政策影响】 各项政策均有助于降温房地产市场、防范金融风险 以上各项政策的颁柿，均符合政策的主线适度降温房地产市场，减缓房价快速 增长的步伐。 政策主要集中于土地和信贷这两方面。对大量投入土地中的金融资本的调控，使得 利用土地增值部分来获利的开发商的融资成本加大，从而有利于金融风险的防范。 其他房地产政策如期房限转政策、严控城市动拆迁规模的动拆迁政策等均有助于适 度降温房地产市场，防范金融风险。 房地产投资增幅回落 据国家统计局日前公布的数字，1 5 月全国累计完成房地产开发投资3 7 0 3 亿元， 同比增长3 2 ，增幅较第一季度回落9 1 个百分点：同时，1 5 月全国完成开发土地面 积6 4 8 0 万平方米，同比增长1 9 8 ，低于去年同期2 2 1 。房地产投资额和开发面积增 幅均有不同的下降，可见国家宏观调控的效果已经显现。 资金收紧，开发商面临洗牌 开发企业逐步出现两极分化的走势。日益规范化的房地产开发市场正在成为品牌 型、实力型企业新一轮角逐的战场，整个市场的品质将有全新的变化。 房价上涨幅度放缓，购房者趋于理性 工程硕士学位论文 随着中央至地方下达的一系列房地产政策的实施，各地对宏观调控政策反应存在 时差，所以总体上来说，各地房地产市场目前的情况都比较模糊，今后的方向和前景还 有 1 2 4 政策展望 2 0 0 4 年，是政策年，上半年出台的一系列政策，这些调控措施的效应将在下半年 进一步显现。下半年一些上半年讨论的沸沸扬扬的如物业税政策、加息政策将进一步明 朗化。 国家对房地产行业所持的态度是积极肯定的，这些政策的实施是为了使房地产行 业走向良性发展的轨道，并不是对房地产实行打压或是导致整个虏地产行、的衰竭。 在国家的宏观调控下，房地产市场将步入调整期，房地产利润、价格趋于合理化。 展望未来，中国的房地产市场将更加理性而健康地发展。 1 3 南京写字棱市场发展调研 如果对南京的商务写字楼分布进行归纳，不难发现，基本上己形成相对固定的圈层 格局。即现有的写字楼项目以地理位置为基准，同时参照行、i k 分布，已经逐渐聚台形成 几大“商务圈层”。具体有新街口商圈、山西路一湖南路商圈、鼓楼商圈以及珠江路商 圈。 根据区域发展方向的不同，各个商务圈层作为写字楼盘相对集中区，均具有自己的 特性。一般消费者对它们的选择具有排他性。即消费者认可某一圈层后，往往具有一定 的思维惯性，仅在该圈层范围内选择楼盘，除非特殊情况，不会再考虑其他圈层。 13 1 南京各商务圈层分析 新街口商圈 新街u 商圈的核心区域内以华泰证券大厦、隆盛大厦、商茂广场等为代表的商务写 字楼售价多集中于6 0 0 0 元m 以上，定位偏于中高档。楼宇大多体量庞大，配套设施先 进，加上周围商务配套的规模优势，使其成为众望所归的南京c b d 和诸多公司办公落户 的苗谴之地。 由新街口核心商圈向外辐射至洪武南路、大行宫、太平南路、汉中路附近构成了新 街口商圈的外围。目前的代表性项目主要有福鑫国际大厦、新世纪中心、日月大厦、长 安国际等，总建筑面积大都超过5 万平方米。而且各楼盘从面市时问到市场定位都有意 识地进行交错，以期向新街口核心圈层“叫板”。 山西路一湖南路商圈 工程硕士学位论文 作为近两年政府重点建设推进的又一大商业商务集中地，l i i 西路一湖南路地区的商 务办公物业发展很快。山西路的拓宽改造以及湖南路沿线的重新亮化、改造大大提高r 该地区的交通便利性和整体形象。在【】i 西路北是以金山大厦为代表的系列商务写字 楼，且功能配置亦属高档：在山西路南，以银河广场为代表的商务写字楼正在建设中。 尽管湖南路在商业商务层面的发展速度很快，但是由于时间、城市条件等多方面原因， 这一圈层的发展与新街口圈层相比还具有一定差距。 珠江路l t 商圈 受限于珠江路地区商业形态，该罔层内写字楼硬件设施与整体形象相对落后，但行 业分布特征明显以i t 等高科技产业为主，极具成长性，对商务写字楼的需求量大。 伴随着谷阳世纪大厦、长发数码大厦为代表的科技型商务写字楼的崛起，珠江路i t 商 罔的商务氛围也有所提升。 其他商务圈层 以江苏商厦、汇杰广场、文荟大厦、民生商务大厦、御景园商务大厦为代表的一批 中档商务写字楼散落在鼓楼、太平南路、河西新城等地。与新街口、山西路等地相比， 这些地区周边人都缺乏浓厚的商务氛围及商务资源，因此均未形成有力的圈层格局。 1 3 2 写字楼市场发展现状 去年( 2 0 0 2 年) 下半年以来，南京的商务楼市已经开始复苏，除了新街u 、山西路 等传统的中央商务区，大行宫板块也日渐成熟，加上市政府规划中的河西c b d ，以及 受到二次开发的影响正在腾飞的珠江路，南京商务楼市的各个板块已经呼之欲出。但从 总体上看，市场仍处于供大于求状态，且存在以下两个主要问题： 缺乏标志性建筑 当前，南京商务写字楼市场陷入r 硝烟弥漫的“战国时代”，然而南京写字楼市场 仍然缺乏真正的标志性建筑。 最近几年因开发写字楼利润较高，故而众多开发商都把目光瞄准了这一市场，致使 南京的商务写字楼市场如雨后春笋一般，遍地开花，这种“跟风”现象导致的晟严重的 后果就是：南京的商务写字楼跌进了平庸和媚俗的困境。 优秀的建筑物，一定是它所处的城市的历史文化的当代体现，它是这个城市建筑文 脉的延续，是建筑师对城市历史和城市文明的集中心考。这样的写字楼建筑必然能折射 出这个城市的时代特征，合理地嵌入到其所在的城市环境，成为这个城市这个时代的标 志。而南京目前真正高档的写字楼并不多，且缺乏能够代表南京写字楼发展、代表南京 城市精神标志性建筑。 工程硕士学位沦文 缺乏个性服务的写字楼 南京写字楼供给上的趋同是其空置率极高的主要原因之。例如，由于工作性质的 不同，负责设计和策划的工作人员经常需要加班，有时甚至会通宵，在杭州已经出现了 这种能满足这类公司通宵加班要求的“无睡眠大楼”，但在南京我还没有。 133 南京写字楼市场发展趋势 相比于北京、 海等国际化都市而言，南京写字楼市场的“大环境”尚处于酝酿和 发育阶段。然而，正是这种“不成熟”孕育着市场的繁荣与生机，我们可阻从以下几个 方面预测南京写字楼市场的发展： a 宏观经济以及市场的影响 写字楼市场活跃和需求的重要内在动因之一是宏观经济以及市场的变化。目前中幽 整体经济发展已经呈现了 r 个平稳i 二升的态势，大量的企业已完成了最原始的积累。 而企业的后续发展，将促使这些公司对自身形象的注重。因而，其对更大办公空间的需 求也会促使一些企业加入写字楼市场的购买群体。 另一方面，房地产开发企业随着市场化运作力度的加大，本身也开始逐渐成熟，运 作方式更加市场化，产品更具个性和差异性。在此背景下，大量满足不同层面需求的写 字楼产品将不断面市。这些状况进而又都将激发客户的购买欲望。 放眼全国市场，北京写字楼的快速发展与中国入世、中奥成功相关联；上海的写字 楼随着外资企业、驻华机构逐步在上海开拓市场也发展神速。南京正在筹备举办2 0 0 5 年全国“十运会”，中国入世以及外资进入中国的持续效应也正在南京的经济发展中得 到体现。有理由相信，南京经济的发展将为写字楼市场的发育提供更多的机遇。 b 弓字楼购买群体的影响 从市场需求看，南京的写字楼市场有其特点。虽然境内外大企业、大公司对南京写 字楼的需求增长一时难有较大改观，但近两年发展迅猛的中小公司对写字楼的需求去呈 现令人乐观的抬丹势头。据相关数据显示，近3 年内南京市将有约3 0 的公司有购买办 公房意愿，这其中愈四成为中小型私营企业。也就是说，目前南京写字楼市场的主要购 买群体较此前已经发生了质的改变。 由此，我们可以判断，中、小型企业已成为购买写字楼的主力军。从长远利益出发， 写字楼的购买也将成为这些公司降低运营成本、展现企业实力与形象的重要考虑。南京 写字楼市场也将由此获得更多的商机。 c 现有写字楼租用满意度影响 一1 】 工程硕士学位论文 现有写字楼市场的租用状况是促成写字楼市场活跃和需求增长的个重要内在动 因。从目前写字楼市场的租用现状看，对现有办公用房不满意的企业约占四成以上，而 具体意见则主要集中在大厦形缘、配套设施、物业服务、安保系统等方面。 随着国家政策对房地产市场的倾斜，按揭、降息等手段都可以使这些公司把购买写 字楼提到议事日程上来。从这个角度看，南京写字楼市场不仅存在活跃的内在动因，而 且具有较强的需求潜力。 1 3 4 南京写字楼市场发展前景预测： 成熟的商务写字楼市场是考察一个城市经济发展的重要指标之一。相比于北京、上 海等国际化都市而言，南京写字楼市场的“大环境”尚处于酝酿和发育阶段。然而，这 种大环境的“不成熟”也正意味着巨大发展空问的存在。 况且南京作为长汀三角洲、上海国际化都市圈的第二层次中心，其商务楼市也必须 要与此角色、功能定位相匹配。虽然目前南京的写字楼市场总体上略呈供大于求的状况， 市场的租售比较平淡，但随着南京城市化的迅速扩张，商务楼市的繁荣已在一定程度上 成为必然。 1 4 南京商业发展调研 南京是一座历史文化名城，中国七大卉都之一。明成祖时国都北迁，应天府改称南 京。太平天国称之为天京、清朝称为江宁，辛亥革命以后再改称南京至今。作为古都的 南京历史上商、发展曾鼎盛一时。 南京市有八条特色商业街，即新街口商业步行街、夫子庙观光旅游街、湖南路精品 一条街、珠江路科技一条街、太平南路商业街、大明路汽车街、热河南路农副产品一条 街和建宁路大市场一条街。这8 条商业街沿街现有商业网点3 1 6 0 多家，主要涉及商贸、 旅游、餐饮、酒店、电f 、汽车、金融等行业，销售总额达2 4 0 亿元，占南京市社会商 品零售总额的4 0 。依托这八条商业街，南京形成了“一个中心，两个副中心“的商业 格局，并且辐射整包括宁、镇、杨地区在内的整个“南京都市圈”。 1 4 1 南京商业发展布局 工程硕士学位论文 新街口中心商务区 繁1 1 鎏囊曛糕赫黼渊嘲l 篝鋈攀 南京目前的商业分布为“一个中心、两个副中心”。 “一个中心”：指新街口商业中心，位于城市中心位置，为一级商务区 在“南京都市圈”中拥有重要的地位。 “两个副中心”：指湖南路商业街和城北中央r j 商圈。位于城中的湖南路 商业步行街是南京最大的商业步行街，定位中高档。中央商圈主要服 务于南京城北市场。 夫子庙旅游商贸区位于城南，是南京城市的发祥地。该区的商业发展主要是和旅游 业的结合，目前也已形成一定的规模效应，成为南京市不可忽略的商业区域。 如图所示，上述“一个中心”、“两个副中心”和一个旅游商贸区均位于南京市南北 向主轴附近。 很明显，“一个中心”、“两个副中心”和一个旅游商贸区均位于南京市南北向主轴 附近，其辐射范围均无法延续到城东、城南，日前城东南缺乏商业中心。但城东、城南 有着最佳的人居环境，现已成为南京的富人区，且今后很长一段时间都将是南京住宅( 特 别是中高档住宅) 开发的热点区域，高素质的居住人群会不断增加，他们具有很强的消 费欲望和购买能力。冈此，城东建设新的商业中心将会有大量的固定消费群体作为市场 支撑，同时也是区域发展的客观要求。 另外，新街口商业中心作为南京的主要商业中心，其辐射范围占据整个“南京都市 圈”，区域压力很大。而新街口作为一个成熟的老商业中心，其在基础配套设施上的改 工程硕士学位论文 造空间很小，目前周末新街l _ j 经常是人满为患，无论是社会治安还是购物休闲环境均受 到很大影响。因此，城东建设新的商业中心，可以分流新街口的消费人群，缓解新街口 地区的压力，是新街口商圈健康、有序发展的客观要求。 当初建太平商场，打造太平南路商业街时，市政府希望通过截流城东南的人群来分 流新街口的压力，但太平南路的商业氛围一直没有起来，对新街口的分流作用也很不明 显。而今年来，城东金润发、城南麦德龙对城东南的消费人群截流很成功，已经在该区 域集聚了一定的人气，这也为该区域建设一定规模的商业中心提供了良好的商业氛围。 】4 2 南京商业街( 区) 个案调研 l 、南京新街口商、眦 【项目概况】 新街口是南京的象征，位于南京市新街口广场，南从洪武路与中山南路的交界口起， 西到汉中路与上海路交界口，全长1 ，5 公里左右。在新街口方剧约l 平方公里范围内， 集结着新百、中央、苏宁、金鹰、友谊、华联等大小数百家商业服务企业，经营面积列 全国第一，被誉称为“中华第一商圈”。 新街口商圈不同于传统的商业中心，也不同于商品一条街，它以强大的吸引力和辐 射力形成一个开放式、跨区域的商业集群，是一个多功能、多业态、多业种的商业集合 体，成为商贸功能强大、商务功能不断加强的南京最大的商贸中心区，是南京市未来的 c b d 。 新街口商业街的基本情况： 人流嚣 平时5 0 万以上，节假日1 0 0 万以上 车位 3 0 0 0 个( 实际需要l o 0 0 0 个) 经营业态百货业比重超过7 0 ，餐饮、休闲、娱乐业总共不足3 0 功能购物、休闲、娱乐、旅游、展示等多种功能的组合 支柱商业新百、中央、金鹰和金陵饭店在各自的领域拥有重要的影响 面积分配商用1 2 6 ：商贸6 0 多，商务不到4 0 ，休闲娱乐及金融共2 0 多( 单位：万m 2 ) 【项目定位】 目前，市政府从环境营造、业态选择、外部交通配套和投资建设规模着手，商业布 局从条状向块状、组团式发展，突现出新街口特色。以“区域领先，国内一流”为目标， 挖掘历史文化内涵，立足于面向中、高档消费群的功能定位。并准备在5 年内将新街口 1 4 工程硕士学位论文 商圈建成规模领先、功能完备、舒适便捷、环境宜人、开放扩张、内涵丰富，集现代性、 民众性、文化性、国际性、示范性于一体的“中华经典商圈”。 【优势资源】 深厚的历史文化底蕴，较高的品牌知名度。 新街口商圈作为南京商贸业的核心地区，是在南京城市发展过程中逐步形成确立 的。 拥有一批国内一流的优势商贸企业 行业典型列举 百货零售业新百、中央、金鹰、东方商城、大洋百货 交家电行业苏宁电器、市交家电、常州金太阳家电 酒店业 金陵饭店、金鹰国际涌店、中心大酒店、福昌饭店、喜来登大酒店 连锁超市苏柴 较强的区域性商贸流通集聚辐射功能，特点如下： 1 、向心型的外向功能，相对强大的内向功能 2 、外向功能的地域差异性显著。 3 、新街口商圈具有扩张式发展的坚实基础和广阔空间。 从宏观角度，南京具各成为区域性商贸中心的条件 从中观角度，南京都市圈商业大流通格局加速形成 从微观角度，新街口商圈是南京商贸中心的核心区域 【短缺性资源和劣势分析】 商圈行业结构和、态结构不合理。 新街口商圈的主要功能还停留在满足人们的购物需求，大密度的百货零售业集中导 致新街口商圈同构竞争、价格大战屡屡发生，大大降低r 商圈的资源利用效率。相反， 商圈休闲娱乐业的发展很滞后，而随着人们生活质量的提高，集购物、休闲、娱乐、旅 游、展示等多重功能为一体的商业区爿是未来发展的方向，目前新街口商圈行业及商业 业态结构过于单一，有待进一步改善。 交通问题是商圈发展的瓶颈。 新街口是南京商贸和交通双中心的重合，人车矛盾突m 。地铁的开通虽将大大改善 一l5 工程硕士学位论文 其地面的交通状况，但是未来几年家庭小轿车数量进一步增加，而新街口地区商贸商务 设施布局基本成形，空间调整的余地较小，道路的拓展空问也很小，势必造成交通压力 的进一步增大。因此，将地下与地面的交通有机整合，采取更合理的交通组织与管理方 式，是新街口商圈急待解决的问题。 其它不足分析 在新街口商圈发展过程中，除了以上两个主要问题外，还有以下几点缺陷： 1 、绿色生态环境短缺，不能满足现代消费的需要。 2 、文化挖掘不够。没有能够很好的发掘南京“六朝古都”和“民国文化”。 3 、商圈发展缺乏综合性和权威性规划。 4 、缺乏高效统一的管理体制。等。 2 、南京湖南路商业步行街 【项目概况】 湖南路位于南京市区的西北部，地处鼓楼区辖区，西起山西路市民广场，东至中央 路，全长1 1 0 0 米，路幅3 0 米。全街共有各类商店2 7 2 家，其= r 国内、国际知明名牌、 精品、专卖店占8 5 以上，总营业面积8 7 万平方米。具有浓郁狮文化的狮子桥美食步 行街，云集着4 0 多家中外美食店和茶楼、练歌房，是对湖南路街区综合服务功能的完 善。 环境、服务和诚信使湖南路的人气不断上升，平时的湖南路人流量就达到2 0 万， 周末和节假日超过5 0 万。9 7 年