（工商管理专业论文）全球及中国搜索引擎市场的竞争战略与公司绩效研究.pdf

0 7 2 0 2 5 3 8 5 庞高明 全球及中国搜索引擎市场的竞争战略与公司绩效研究 中文摘要 本文探索全球及中国互联网搜索引擎市场和产业的发展历程，归纳此一市场的产 业组织特征；运用微观经济学相关的理论来阐述其市场的形成机理和发展规律， 并用波特的竞争力模型、产品差异化和博弈论理论来研究中国搜索引擎市场的技 术密集型企业的战略性市场竞争，特选谷歌、百度等上市公司为实例，研究其主 要竞争领域和新兴细分市场，分析在中国市场的不同竞争策略下的经营绩效，包 括2 0 0 6 , - , 2 0 0 8 年期间的各自市场份额、盈利能力、资产负债表、净资产收益率和 单位经济增加值等主要财务因素，利用e v a 估值模型对百度和谷歌的理论股票 价格进行实证研究，并预测2 0 0 9 年度在中国乃至全球范围内的经营绩效和未来 互联网搜索产业发展前景。 关键词：搜索引擎、竞争战略、博弈论、经营绩效、财务预测、e v a 估值模型 中图分类号：f 4 9 信息产业经济( 总论) 0 7 2 0 2 5 3 8 5 庞高明全球及中国搜索引擎市场的竞争战略与公司绩效研究 a b s t r a c t t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h eh i s t o r yo fi n t e m e ts e a r c he n g i n e sm a r k e ta n di n d u s t r yi n g l o b a ld e v e l o p m e n ta n dt y p i c a l l yi nc h i n aa sw e l l ，a n dc o n c l u d e st h i sm a r k e ta n d i n d u s t r y sc h a r a c t e r i s t i c s b ym e a n so fm i c r o e c o n o m i c st h e o r yt h ei n t r i n s i cr e a s o n s a n dm e c h a n i s m so fs e a r c he n g i n e sm a r k e t sg r o w t hw i l lb ed i s c o v e r e da sw a l la st h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e si nc h i n as e a r c he n g i n e sm a r k e tb yt e c h - d r i v e nc o m p a n i e s b a s e do nf i v e - f o r c ea n a l y s i s ，d i f f e r e n t i a t i o na n dg a m et h e o r y t h i sa r t i c l et y p i c a l l y s e l e c t sg o o g l ea n db a i d ua st w os i m i l a re x a m p l e st oa n a l y z et h e i rc o m p e t i t i v ef i e l d s a n de m e r g i n gn i c h e - m a r k e ts e g m e n t s ，s t u d y i n gt h e i rd i f f e r e n to p e r a t i o np e r f o r m a n c e i nd i f f e r e n ts t r a t e g i e sb o t hc o r p o r a t ea n db u s i n e s sl e v e l ，w h i c hc o n t a i n sm a r k e ts h a r e ， p r o f i t a b i l i t y , b a l a n c e - s h e e t , r o ea n de v ar e s p e c t i v e l yf r o mt h ey e a ro f2 0 0 6 t o2 0 0 8 f r o mt h ee v av a l u a t i o nm o d a lt h ep r i c eo fg o o g l ea n db a i d ui ns t o c km a r k e tw i l lb e s t u d i e dt h e o r e t i c a l l yw h i l et h er e l e v a n tf i n a n c i a lf o r e c a s tw i l lc l o s e l yr e f l e c t sg o o g l e a n db a i d ub u s i n e s sd e v e l o p m e n ti n2 0 0 9a n dt h ef u t u r eo ft h ei n t e r n e ts e a r c he n g i n 铭 i n d u s t r yi ng l o b a lh o r i z o n k e yw o r d s ：s e a r c he n g i n e s ，c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , g a m et h e o r y , o p e r a t i o n p e r f o r m a n c e ，f i n a n c i a lf o r e c a s t ，e v a v a l u a t i o nm o d e l c h i n e s el i b r a r yc a l ln u m b e r ：1 ：4 9i n f o r m a t i o ni n d u s t r ye c o n o m y ( g e n e r a l ) 4 0 7 2 0 2 5 3 8 5 庞高明全球及中国搜索引擎市场的竞争战略与公司绩效研究 1 导论 1 1 本文研究的思路纲要和内容结构 本文主要是从宏观环境和产业竞争规律来重点分析搜索及搜索引擎产业的 发展历史、竞争策略和发展前景，并结合全球搜索产业的全球性霸主- - g o o g l e 谷歌公司和特定地区中国市场领导者本土企业一百度公司的历年经营实际情况 提出适合各自企业特性和优势的竞争策略，同时并根据经营和财务的连续性特点 大胆预测主要绩效考核数据以作公司未来经营与投资价值参考。 本文首先重点阐述了宏观环境下的全球和中国搜索及搜索引擎的发展过程、 不同技术演变阶段和对应产业市场的发展规律；然后运用迈克尔波特的竞争力 模型来研究搜索产业的竞争特点，通过三种基本战略的选择和博弈论在实际竞争 环境中的应用，来帮助明确谷歌和百度公司在全球和中国市场上的企业定位、战 略选择、竞争优势和核心竞争力。运用2 0 0 6 - 2 0 0 8 年度两家n a s d a q 上市公 司公布的年度财务报表数据，对两家公司在不同竞争定位和策略下的经营业绩做 主要绩效分析，并预测2 0 0 9 年百度和谷歌的主要财务指标，以此来帮助公司价 值评估和展望整个产业的发展趋势。 从本文的内容结构来看，从第2 章开始介绍搜索及搜索引擎的总体状况和市 场特征；第3 章着重分析和解决搜索引擎的市场竞争战略模型和竞争优势问题； 第4 章主要确定百度和谷歌作为产业代表公司的竞争策略选择和竞争定位问题； 第5 章是总结中国搜索市场的现状，并分析了百度和谷歌在中国市场上的竞争态 势；第6 章是扼要概述全球搜索市场的最新竞争动态：第7 、8 章根据两家公司 的三年财务报表的数据做整理分析，并结合上述各自的市场竞争反映出的经营绩 效予以评估；第9 、1 0 章是在第7 、8 章的基础上具体预测两家公司在经营指标、 资本融资、股权收益和公司价值估值等方面在2 0 0 9 年的表现，以及对搜索及搜 索引擎未来发展趋势的展望。 1 2 搜索及搜索引擎的定义 根据雅虎知识堂的诠释：搜索引擎( s e a r c he n g i n e s ) 指根据用户发出相关指 令，按照既定算法程序自动从i n t e m e t 搜集信息，经过一定整理以后，提供给用 户进行查询的系统。一个搜索引擎由以下三个主要部分构成：网页捕获、索引和 运行系统( 或者说询问处理单元) 。这三部分共同作用，决定搜索引擎的性能和 速度。 1 ) 网页捕获：搜索引擎在i n t e r a c t 上的信息搜集或者说是网页捕获基本都是 自动的。搜索引擎利用称为网络蜘蛛( s p i d e r ) 的自动搜索机器人程序来进行每一 个网页上的超连结。机器人程序根据网页链到其他中的超链接，从少数几个网页 5 0 7 2 0 2 5 3 8 5 庞高明 全球及中国搜索引擎市场的竞争战略与公司绩效研究 开始，实现数据库上所有到其他网页的链接。理论上，若网页上有适当的超连结， 机器人程序便可以检索绝大部分网页 2 ) 索引建立：网页搜索软件可以将数据传送回一个庞大的数据库，叫做索 引，该过程被称为搜索引擎整理信息的过程。搜索引擎不仅要保存搜集起来的信 息，还要将它们按照一定的规则进行编排。这样，搜索引擎能够迅速找到所要的 资料。并将这些数据进行处理，转化成为普通搜索用户可以使用的形式。对于每 个特定网站，索引会罗列出这个网站的所有网页，以及同每张网页相关的所有信 息，包括网页上的文字、链接以及锚文本( 链接内部和周边的文本) 等等。 3 ) 运行系统：运行系统( 或称为用户查询) 是由搜索界面和将用户的查询 连接到索引的软件组成的。运行系统同时管理着至关重要的相关性和排序的问题。 用户向搜索引擎发出查询，搜索引擎接受查询并向用户返回资料搜索引擎按照 每个用户的要求检查自己的索引，在极短时间内找到用户需要的资料，并返回给 用户目前，搜索引擎返回主要是以网页链接的形式提供的。 1 3 搜索及搜索引擎研究的意义 为什么要关注搜索? 因为透过搜索，我们可以了解现代互联网时代科技和商 业发展的每一个细节从它在2 0 世纪9 0 年代初的起步，直到它潜力无穷的未 来，无论是从经济方面还是科技角度： 搜索是最早发展成采取商业运营模式的网络应用手段，也就是网幅广告的形 式。谷歌，百度，e b a y ，亚马逊，雅虎和微软这些公司之所以成为网络科技 公司二度崛起的中坚力量。来源于未来的搜索市场蕴藏着数千亿美元的价值。 仅就这一条就足以解释我们为什么需要了解搜索是搜索推动了网络技术与 经济的全面发展，而且将继续发挥更大的作用。是搜索造就了诸如谷歌和百 度为代表的互联网时代最具魅力、最成功的企业代表，它们的商业模式创新 也是我们需要研究的重点。 通过早期的a c h i e ，g o p h o r 和其他一些应用程序，搜索成为互联网最早提供 的有经济价值的应用服务之一技术的日新月异，例如人工智能作为目前人 类面临的最棘手的难题之一，搜索是最有希望解决这个难题的许多尝试的催 化剂。实质上，搜索本身恰恰就是整个计算机科学领域最具挑战性、最有趣 的问题。解决了搜索本身的瓶颈，会为信息科学乃至其他延伸学科开辟出无 限潜力的未来。 6 0 7 2 0 2 5 3 8 5 庞高明全球及中国搜索引擎市场的竞争战略与公司绩效研究 2 搜索及搜索引擎的总体状况 2 1 搜索及搜索引擎发展历程 在2 0 世纪初1 9 9 0 年，最初的搜索引擎是由加拿大蒙特利尔的麦吉尔大学的 一名学生a l a ne m t a g e 开发出了专门以文件名来查找文件的软件系统，是帮助在 国际互联网络上找到某一档案的主机位置及目录的一种程序，在当时叫a r c h i e ( 阿 尔奇档案检索系统) 。在a r c h i e 诞生不久，美国明尼苏达大学的一个学生m a r k m c c a h i l l 于1 9 9 1 年发明了“g o p h e r 的搜索引擎的协议。和a r c h i e 不同的是， g o p h e r 可以对网页进行检索，o o p h o r 搜索后通过另外的两个程序对g o p h e r 进行 检索。由于g o p h e r 比较实用，直到今日g o p h e r 仍然被许多网站服务器用来获取 目录信息。 搜索引擎的起步的标志是叫做r 0 b o t 和s p i d e r ( 网络机器人和网络蜘蛛) 的 诞生应用。最早具有现代特征的搜索引擎是在1 9 9 4 年7 月，m i c h a e lm a u l d i n 将 网络蜘蛛程序接入到其索引程序中，创建了著名的l y c o s 同年4 月，斯坦福 ( s t a n f o r d ) 大学的两名博士生，d a v i df i l e 和美籍华人杨致远( g e r r y y a n g ) 共 同创办了超级门户网站y a h o o ，并将搜索引擎功能引入网站应用，使搜索引擎的 概念深入人心。从此搜索引擎进入了高速发展黄金时期( 见图表1 ) 。 在搜索市场发展初期，搜索引擎技术公司的服务对象，并不是个人用户，而 是作为门户网站的后台搜索支持，为门户网站提供专业的搜索引擎技术和搜索数 据库服务。如国外的g o o g l e ( 向y a h o o 提供搜索服务) 以及国内的百度( 向搜 批新浪提供搜索技术服务) 1 9 9 8 年9 月，美国青年谢尔盖布林和拉里佩奇 创立了g o o g l e 公司发展到2 0 0 0 年5 月，c , o 0 9 1 e 每天已经进行1 8 0 0 万次的信 息搜索处理，成为美国最大的互联网搜索引擎。而2 0 0 0 年李彦宏等也在中国北 京中关村创立了百度公司，并着重开发中文搜索引擎，并于2 0 0 1 年9 月开始独 立向公众提供中文搜索引擎技术服务。当时处于互联网如日中天的o o ，却选 择g o o g l e 作为自己的默认搜索结果供应商直到2 0 0 4 年2 月，y a h o o 才着力推 出自己的搜索技术，并将搜索引擎服务列为重要的服务部门 搜索引擎的出现，整合了众多网站信息，起到了信息导航的作用，迅速成为 互联网中最有价值的领域。互联网的低谷由此演变为第二次发展高峰。全球三大 搜索引擎服务商g o o g l e 谷歌，y a h o o 雅虎和b a i d u 百度都通过不同的途径，分 割了一个几近成熟的搜索引擎技术服务市场，并由此进入搜索引擎市场全面竞争 的阶段。在搜索行业激烈竞争的过程中，互联网门户网站模式受到了相当的冲击。 如果以2 0 0 4 年y a h o o 推出自有的搜索技术为分界点，搜索网站已经完成了独立 的市场培育，并逐渐成为个人用户进入互联网世界的主流入口，逐步成为今天名 副其实的专业网站规模。搜索引擎行业并不是一家公司就可以独撑天下的，从谷 7 0 7 2 0 2 5 3 8 5 庞高明全球及中国搜索引擎市场的竞争战略与公司绩效研究 歌的中国战略计划、百度的上市和进军日本搜索市场、y a h o o 中国的并购、微软 与阿里巴巴等后继者等一系列动作表明，通用搜索引擎必将在近几年内经历一场 激烈角逐，出现多寡头服务商各自分控一部分市场的局面。下面图表l 说明的是 以搜索技术为界定的搜索服务市场的发展各个阶段。 图表l 删 蹈 班 翠 爿 糊 蠼 鲁 2 0 0 0 年百度成立。谷瞅成为全 球最大搜索引擎，2 0 0 3 年百度 成为最人中文搜索引擎 1 9 9 8 年谷歌成立j2 。4 年雅虎开发 搜索引擎技术和市 场发展黄金时期 第一代搜索技术阶段第三代i 搜索技术阶段 时间维度 第二代搜索技术阶段 2 2 搜索及搜索引擎技术应用与发展新趋势 所有在线网络工具中，据统计只有电子邮件比搜索引擎更流行。搜索市场自 9 0 年代初已经开始进入了快速发展的黄金时期。本质上，搜索服务的主要形式 就是以技术为核心的服务，搜索技术的不断演绎，造就了搜索市场的不断深化和 发展搜索技术发展到今天主要经历了以下几个阶段u ： 文图网页抓取阶段；( 静态搜索阶段) 视频影像文件抓取阶段；( 动态搜索阶段) 功能分化搜索阶段；( 功能搜索阶段) 上述搜索技术综合应用阶段：( 通用搜索阶段) 以上四个搜索引擎技术的发展阶段，也相应反映了互联网内容和形式发展的 不同阶段所产生的不同的搜索需求。静态和动态搜索阶段可视为搜索技术发展的 第一代，功能搜索和通用搜索阶段则是搜索技术的第二代。在这一系列技术发展 趋势中，各家搜索服务无论在搜索技术以及桌面布局上，“同质化 现象相当严 重。搜索引擎技术的发展，在这二代阶段已经完成了其基础技术奠基的任务，将 要向更高层次的技术和服务模式领域迈进。第三代搜索引擎的技术发展已经日益 凸显其重要性，其主要技术代表以元搜索和垂直搜索最为流行。 元搜索引擎( m e t as e a r c he n g i n e ) ，是一种调用其它独立搜索引擎的引擎， 亦称“搜索引擎之母( t h em o t h e ro fs e a r c h 说g i n e s ) 。元搜索引擎又称集合型搜 0 7 2 0 2 5 3 8 5 庞高明全球及中国搜索引擎市场的竞争战略与公司绩效研究 索引擎，将多个单一搜索引擎集成在一起，提供统一的检索界面，将用户的检索 提问同时提交给多个独立的搜索引擎，同时检索多个数据库；并根据多个独立搜 索引擎的检索结果进行二次加工，如对检索结果去重、排序等；输出给用户相 对应元搜索引擎，独立搜索引擎称为“源搜索引擎( s o u r c ee n g i n e ) ，或“搜索 资源 ( s e a r c h i n gr e s o u r c e s ) 。整合、调用、控制和优化利用源搜索引擎的技术， 亦称为“元搜索技术 ( m e t a s e a r c h i n gt e c h n i q u e ) ，而元搜索技术是元搜索引擎 的核心。 垂直搜索( v e r t i c a ls e a r c h ) 是针对某一个行业的专业搜索引擎，是搜索引擎的 细分和延伸，是对网页库中的某类专门的信息进行一次整合，定向分字段抽取出 需要的数据进行处理后再以某种形式返回给用户。垂直搜索引擎和普通的网页搜 索引擎的最大区别是对网页信息进行了结构化信息抽取，也就是将网页的非结构 化数据抽取成特定的结构化信息数据，然后将这些数据存储到数据库，进行进一 步的加工处理，如：去重、分类等，最后分词、索引再以搜索的方式满足用户的 需求。垂直搜索引擎的应用方向很多，比如企业库搜索、供求信息搜索引擎、购 物搜索、房产搜索、人才搜索、地图搜索、m p 3 搜索、图片搜索几乎各行各 业各类信息都可以进一步细化成各类的垂直搜索引擎。 搜索引擎借助普通网页的快速发展为垂直搜索引擎的应用奠定了良好的市 场基础，未来数年内垂直搜索引擎将会占据搜索引擎市场重要的份额，w e b 搜索 将日益垂直化和个性化。原因有二1 n ： 从互联网资源组织的角度来看搜索引擎技术的发展趋势。第一代搜索引擎的 特征是目录搜索，代表者就是y a h o o 。这个时期的技术思路，不可避免地受 传统的图书情报管理方法的影响，y a h o o 的技术创新有限。第二代搜索引擎 针对第一代搜索引擎的不足，创新性地提出了页面重要性分析技术 p a g e - r a n k i n g 技术和超链分析技术等，用户首先看到的是最重要的页面目标 这个代表者就是g o o g l e 。与y a h o o 不同的是，g o o g l e 并不对文献进行分类， 而是从文献中识别出“关键字 来，然后建立倒排索引，这就是网络资源的 数据模型。然而，“关键字 仅仅是出现在网页中的符号而已，页面分析所 依据的也仅仅是存在于页面之间的链接关系，它所指代的语义并没有被完全 利用。可见，下一代搜索引擎的数据模型必须解决语义数据模型的问题，要 求能够清楚地表达和处理语义信息。围绕着这个语义数据模型来建立相应的 语义网，利用一系列的新技术，比如，自动标注技术，信息抽取技术等等。 所以。我们相信，这将是下一代搜索引擎实现智能化所必须的。 从用户信息体验的角度来看搜索引擎技术的发展趋势。用户对网络的信息体 验是从分类检索体验开始的，第一代搜索引擎呈现给用户的是“千人一面 9 0 7 2 0 2 5 3 8 5 庞高明 全球及中国搜索引擎市场的竞争战略与公司绩效研究 的分类体系和网页内容。第二代的搜索引擎是以关键字作为表达查询的主要 手段的，以按相关度大小排列的文献列表为展示方式。第三代搜索引擎需要 考虑的是：如何为用户的学习和工作营造一个个性化的信息空间，如何表达 信息需求，如何展示和浏览搜索结构，如何对个性化的信息需求建立模型等 等。因此，下一代搜索引擎将是个性化的具体反映 2 3 搜索引擎市场和产业分析 2 3 1 搜索引擎市场的定义 搜索引擎市场，更准确的说是搜索引擎服务市场，服务的对象包括了使用者 的单位个体( 网民) 、各类组织机构以及是互联网本身。由于搜索引擎是互联网 网络发展的必然产物，网络的发展和网民数量的增加无疑会带来搜索引擎市场的 发展，这主要体现在三个方面：第一，日益激烈的市场竞争促使企业迫切需要提 高自身的竞争力，提高市场占有率，那么对广告的投入势必增加。而在当前条件 下，搜索引擎已然成为广告投入效益明显的快速手段之一是众多企业日益关注 和合作对象，从而为搜索引擎市场的扩大奠定重要基础；第二，在信息时代，掌 握信息的能力和速度要求加强加快，信息能否顺利接收和传递，直接影响到使用 者的各项固定成本支出和机会成本。因此，使用者的利益驱动选择成为搜索引擎 市场的另外一个支柱：第三，其他各类网络用户认识到快速掌握精确的信息的重 要性，信息导航的内在需求和利用搜索引擎处理信息的人数都在急速膨胀，这也 促使搜索引擎的快速发展，最终形成搜索引擎市场的又一大推动力 2 3 2 搜索引擎市场的规模和特征 随着搜索引擎的迅猛发展，其网络营销的市场规模，也随之高速的发展。2 0 0 6 年全球是1 4 8 亿美元的市场总量，2 0 0 7 年已经有将近2 2 0 亿美元的市场规模， 增长规模将近5 0 ，谷歌中国研究院预计2 0 0 8 年可以将达到3 0 5 亿美元的市场 规模，有将近4 0 1 q 增长规模w 尽管谷歌在美国和全球市场占统治地位，搜索市场份额达到了6 2 以上，但 从美国以外的市场来看，仍有巨大的发展空间据c o m s c o r c 组织最新的全球1 0 大搜索引擎排名情况来看，雅虎以1 3 的份额占全球搜索市场第二位，居第三位 是百度( 5 ) 。中国的阿里巴巴据第1 0 位( o 8 ) 。市场分析数据表明，文化和营 销战略在市场竞争中起到了重要的作用。c o m s e o r e 公布的数据显示，全球网民 平均每分钟进行1 4 0 万次搜索，其中绝大部分通过谷歌搜索引擎完成。不过，凭 借在本土市场的强势表现，中国百度进入了全球五大搜索服务提供商的行列。 百度在中国网络搜索市场占据着垄断性优势，这是谷歌处于劣势的少数几个 i o 0 7 2 0 2 5 3 8 5 庞高明 全球及中国搜索引擎市场的竞争战略与公司绩效研究 市场之一百度的例子表明，通过完全控制一个非常大的市场，地区服务提供商 也可以进入全球顶级厂商的行列。随着中国网民持续增加，百度在全球网络搜索 市场占有的份额有望继续增长。不过，百度将面临来自谷歌的强劲挑战百度和 谷歌占据了中国市场9 0 以上的份额，中国搜索引擎市场直接面临两强争霸局面。 同时，百度也积极在实施海外开拓战略，以日本为海外市场探索的桥头堡。很明 显，全球的市场格局将被谷歌、雅虎和百度三巨头所占据。 2 3 3 搜索引擎市场和产业的现状 从全球搜索引擎的竞争格局上来看，目前全球引擎市场经过激烈的竞争和淘 汰，竞争格局基本稳定，呈现出g o o g l e 谷歌、y a h o o 雅虎和b a i d u 百度三足鼎 立的局面，而在中国这个特定市场上，出现了一个奇特现象：全球二大巨头均让 位给一家中国本土中文搜索引擎一百度，之后紧随g o o g l e ，而y a h o o 反而市场 份额逐年下降，长期来看将必然有中国战略的大调整甚至被迫退出直接竞争。从 搜索技术发展趋势来看，由于搜索引擎市场属于技术主导密集型产业，每一次技 术的改进将引发搜索引擎市场的变革，而第三代的智能搜索引擎技术正在酝酿当 中。从搜索引擎的商业模式来看，由于竞价排名是一种真正按照效果收费的网络 推广服务，所以目前竞价排名占市场的主导模式。根据艾瑞市场咨询( i g e s e a r c h ) 数据显示，2 0 0 8 年的全球收费搜索服务市场的规模约为3 0 5 亿美元，未来4 年 里，搜索市场每年将以3 5 - 4 0 的速度增长，到2 0 0 9 年，全球整个搜索市场 的规模将达到4 2 0 亿美元 从搜索引擎市场发展方向来看，专业的搜索引擎是增长最快的领域同时， 诸如购物搜索、区域搜索、娱乐搜索等这些专业性的行业搜索引擎必然是搜索产 业成长的重要组成部分。因此，我们对搜索引擎产业的服务产品定位归纳如下： 搜索的服务产品应该易于产业化，以实现规模化集中经营，可以迅速形成“市 场门槛 ，形成进入壁垒。 市场定位必须要具有超前性考虑到两年或者是三年以后的搜索产品的发展 水平和市场需要，既要在这两年具有市场竞争的优势，又要具有良好的远期 市场前景。 开拓新业务时与原有的业务形成“价值链 。这样的目的是能够互相创造市 场，以系列的服务项目吸引客户 拓宽视野去寻找新业务空间。以新取胜，发现把握市场机遇。中国的搜索引 擎市场还刚刚起步，在各个方面都具有非常广阔的发展空间。 搜索产业是以搜索引擎主要服务商为主体，每个服务商都开发应用各具特色 的搜索引擎技术，所以，谈到服务商即等同于罗列各种常用搜索引擎。我们用列 举主要常用的中英文搜索引擎以及各自服务商网址来对整个产业群回顾： 0 7 2 0 2 5 3 8 5 庞高明 全球及中国搜索引擎市场的竞争战略与公司绩效研究 1 ) 主要中文搜索引擎： g o o g l e 简体中文h t t p ：w w w g o o g l e c ng o o g l e 目前被公认为全球最大的搜 索引擎，它提供了简单易用的免费服务 百度h t t p ：w w w b a i d u c o m 它拥有目前世界上最大的中文搜索引擎，具有高 准确性、高查全率、更新快以及服务稳定的特点，不断保持快速增长 雅虎搜索h t t p ：w w w y a h o o c ny a h o o ! ( 全球性搜索技术) 是一个涵盖全球 1 2 0 多亿网页( 其中雅虎中国为1 2 亿) 的强大数据库，拥有数十项技术专利、 精准运算能力，支持3 8 种语言，近l o ，0 0 0 台服务器，服务全球5 0 以上互 联网用户的搜索需求。 中国搜索h t t p ：w w w z h o n g s o u c o m2 0 0 3 年慧聪国际集团将原慧聪搜索改为 中国搜索，全力打造中文搜索第一品牌。 搜狗搜索h t t p ：w w w s o g o u c o m2 0 0 4 年搜狐正式推出全新独立域名专业搜 索网站“搜狗 ，成为全球首家第三代中文互动式搜索引擎服务提供商 爱问搜索引擎h t t p ：i a s k c o m “爱问 搜索引擎产品由全球最大的中文网络 门户新浪自主研发完成，采用了目前最为领先的智慧型互动搜索技术，充分 体现了人性化应用理念，将给网络搜索市场带来前所未有的挑战。 2 ) 其它中文搜索引擎： 网易搜索引擎h t t p ：s o 1 6 3 c o m t o m 搜索引擎h t t p ：i t o m c o m 2 1 c n 搜索引擎h t t p ：s e a r c h 2 1 c n c o m s o s o 搜搜h t t p ：w w w s o s o c o m 中华搜索h t t p ：s o u c h i n a c o m 北京大学天网中英文搜索引擎h t t p ：e p k u e d u c n m s n 中文搜索( 测试版) h t t p ：b e t a s e a r c h m s n c o m c n 3 ) 常用英文搜索引擎： h t t p ：w w w g o o g l e c o m h t t p ：w w w y a h o o c o m h t t p ：w w w d m o z c o m h t t p ：w w w a l l t h e w e b c o m h t t p ：w w w o v e r t u r e c o m h t t p ：w w w a b o u t c o m h t t p ：w w w m s n c o m h t t p ：w w w 1 0 0 k s m a r t c o m h t t p ：w w w 1 y c o s c o m 0 7 2 0 2 5 3 8 5 庞高明全球及中国搜索引擎市场的竞争战略与公司绩效研究 h t t p ：w w w a l t a v i s t a c o m h t t p ：w w w e x c i t e c o m h t t p ：w w w i n f o s e e k c o m h t t p ：s e a r c h a 0 1 c o m h t i p ：w w w a s k c o m h t t p ：h o t b o t 1 v c o s c o m 2 4 搜索引擎中国市场代表公司简介( 谷歌、百度) 本论文中主要针对中国市场上前二大搜索引擎公司进行剖析，而全球第二大 搜索引擎公司雅虎由于本身的业务特点( 门户网站) ，并非全部专注于搜索引擎， 且中国市场份额远低于百度和谷歌，而全球范围内同样远远落后谷歌，因此雅虎 自身目前对搜索市场的影响力非常弱。所以，本文只针对谷歌和百度做代表性研 究，并先对这二大公司做一个扼要明晰的介绍。 谷歌 g o o g l e 搜索引擎是全球最大的综合通用搜索引擎。g o o g l e ，中文名称为谷歌 ( n a s d a q ：g o o g ) 。公司产品使用一种自创的称为p a g e r a n k t m ( 网页级别) 技术来索引网页，索引是由程序“g o o g l c b o t ”执行的，它会定期地请求访问 已知的网页新拷贝。同时g o o g l e 的搜索引擎采用了超文本匹配分析技术来 分析网页内容，以确保返回与用户查询最相关的结果。g o o g l e 的索引数据库 和网页缓存大小是以兆兆字节( t e r a b y t e ) 来衡量的。 g o o g l e 的实用性及便利性赢得了众多用户的青睐，它几乎完全是在用户的 交口称颂下成为全球最知名的品牌之一的。c , o o g l e 通过提供广告服务 ( a d w o r d s 关键词广告模式和a d s e n s e 针对网站内容提供商的广告模式) 来 获取收入，这种按点击计费的支付方式不仅从最大限度上使了广告用户的企 业和产品能面向最广阔的市场机会，并保证了客户的资金使用效率。 百度 百度搜索引擎是全球最大的中文搜索引擎。百度在线网络技术( 北京) 有限 公司，简称百度( n a s d a q ：b i d u ) 1 9 9 9 年由李彦宏以及其好友徐勇在 美国创办。于2 0 0 1 年l o 月2 2 日正式发布b a i d u 搜索引擎。 截至2 0 0 8 年，百度是目前中国大陆市场份额最高的搜索引擎，公司名称“百 度 二字源自中国宋代词人辛弃疾的青玉案的一句词：“众里寻他千百 度 。截止至2 0 0 8 年8 月，百度在a l c x a 互联网排名中排名第1 3 。百度主要 通过“竞价排名 来服务广大用户的网络营销需求，取得了大多数中文用户 的支持。 0 7 2 0 2 5 3 8 5 庞高明 全球及中国搜索引擎市场的竞争战略与公司绩效研究 3 搜索引擎市场竞争战略研究 3 1 波特竞争力模型理论 波特竞争力模型( 即五力分析模型) 是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。常用于竞争战略的分析， 以及分析客户的竞争环境。波特五力分析模型是用来分析一个行业的基本竞争态 势，分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在进入者的 威胁、替代品的威胁，以及来自目前在同一行业的公司问的竞争。这五种竞争作 用力综合起来决定某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力， 同时随产业的不同而不同，随产业的发展而变化。如下图表2 所示： 图表2 竞争力模型 1 ) 供应商的议价能力 供应商的议价能力主要通过增长的投入要素价格与降低的单位价值质量的 能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。在搜索产业中，数据库 分析和数据存储处理能力是产业链的基础所在。供应商力量主要集中在高科技计 算机设备供应商、互联网其他网络数据服务商和门户网站。目前这些供应商所提 供的投入要素其价值构成了产品总成本的较小比例，且市场成熟度非常高，搜索 企业由于掌握了关键因素( 搜索技术研发) ，其服务水平受供应商的影响不大， 而且搜索企业完全有能力对相关产业链进行价值延伸与资源整合。所以，供应商 的议价能力较弱。 2 ) 购买者的议价能力 购买者主要通过不时地选择服务商与不断要求提供较高的产品或服务质量 的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。在搜索产业中，广大的用户( 指带 给搜索企业利润的顾客) 选择搜索引擎开展网络营销业务，关键在于只承担了成 本较低的广告点击率付费方式和享受了较好的广告针对性、及时性与普及性，而 1 4 0 7 2 0 2 5 3 8 5 庞高明全球及中国搜索引擎市场的竞争战略与公司绩效研究 搜索企业主要靠用户的数量规模和集中程度获取进一步发展动力。所以，购买者 的议价能力相对较强 3 ) 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将不可避免直接与现有 企业发生供应商与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严 重的话还有可能危及这些企业的生存。 新进入障碍的大小主要受规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售 渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势( 如商业秘密、产供销关 系、学习与经验曲线效应等) 、自然资源、地理环境等方面因素限制。在搜索产 业中，预期现有企业对进入者的反应情况，则取决于有关厂商的财力情况、市场 阻击记录、搜索技术壁垒、行业增长速度等。 4 ) 替代品的威胁 替代品主要是指具有同样功能的可选择的产品种类( 而不是品牌) ，企业因 此产生的相互竞争行为。这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有 企业的竞争战略。搜索产业的特点决定了搜索的替代品( 如第三代搜索引擎技术) 成本影响力较小、服务质量不断提高、用户转换成本相对容易，这样产生的产业 竞争动态替代压力变得很强；而这种来自替代品服务商的竞争压力的强度，可以 具体通过考察替代品销售增长率、替代品市场份额与盈利能力情况来加以描述。 5 ) 同业竞争 同业竞争发生在生产或提供同类产品的公司之间，尤其是当某个竞争者开始 提高它的竞争地位，或者巩固自己的地位的时候。大部分行业中的企业，相互之 间的利益都是互相依赖的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标 都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。以下情况会使得同业竞争变 得更激烈： 投资高度密集，即一元等值货币的销售所需要的固定和流动资产数量非 常大。通常高投资密度行业的利润率远低于那些投资密度小的行业。 在某个行业中存在着许多小公司或者没有占统治地位的大公司 产品缺乏明显差异化。 消费者很容易在不同商家或供应商的产品间进行转换，其转换成本较小 现有搜索企业之间的竞争常常表现在技术差异、广告服务、产品定位、营销 模式等方面，其竞争强度与许多因素有关。一般来说，搜索产业进入高速发展的 阶段，意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较高，势 均力敌竞争对手已占据一定份额；新兴细分市场的需求不断增长，竞争新参与者 范围广泛；竞争者企图采用多元化产品服务等手段垄断市场。 0 7 2 0 2 5 3 8 5 庞高明全球及中国搜索引擎市场的竞争战略与公司绩效研究 根据上面对于五种竞争力量的讨论，搜索企业可以采取尽可能地将自身的经 营与竞争力量进行清查定位，努力从自身利益需要出发，先占领有利的市场地位 再采取主动进攻型竞争等手段来应付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与 竞争实力。更重要的是，波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中 蕴含着三类成功的战略思想：成本领先战略、差异化战略、目标集中战略。其中 差异化战略是技术密集型或技术创新型企业的必然之路，也是必须优先考虑的。 通过以上的竞争力模型意义的概括，我们可以大致创建一个对2 0 0 8 - - 2 0 0 9 年全球搜索产业五力模型分析的图表3 。这个分析清楚表明，与早期产业参与者 比较少( 竞争比较少) 的时候相比，目前没有具有特别威胁市场格局的替代品或 替代技术的出现，基本已与相关供应商形成了战略产业联盟，购买者的消费力量 表现中等，已具有一定的影响市场能力。所以，2 0 0 8 - - 2 0 0 9 年的搜索产业目前 仍然处于快速增长的阶段，与有些四个或五个“力 都较有利的行业相比吸引力 非常相似，市场前景比较乐观。 图表3 搜索产业五力分析 五力得分评价评价依据评级注释 现有竞争多寡头垄断格局形成，相互全球搜索市场格局基本被两三家 者的竞争竞争激烈，但各自在特定领服务商垄断；产品性能和服务多 力域具有领导优势，购买者消样化，购买者转换成本比较低； 费忠诚度较高，流动率中竞争趋势集中化。 下：中性 新进入者新进入者的威胁较小，技术新技术快速更新可能会带来新的 的威胁门槛相对较高，但不能忽视进入者，但新的服务商必须跨过 新进入者新技术新战略的技术超越、品牌宣传和渠道建设 威胁：较有利三大障碍，成本与风险较大。 供应商的供应商与垄断搜索企业的一主要搜索服务商利用市场的领导+2 力量战略联盟效应逐渐体现，力地位不断向产业链上下延伸，以 量反映有限：有利并购和战略联盟方式减小了供应 ；_ 商的影响力。： 叩一 购买者的购买者的力量表现中等：较在技术不断推陈出新，市场需求 力量有利 基本被满足的前提下。购买者会 保持比较理性的选择，忠诚度较 高，流动率较低。 替代品的替代品的显著威胁不大：较目前替代品基本上无法撼动搜索 ! 威胁有利技术，且搜索服务商自身在不断 。j 寻求突破以引导市场消费方向。 3 2 竞争战略内涵 在五力模型分析的基础上，我们可以认为竞争战略是旨在针对决定产业竞争 的各个作用力建立长期持久的竞争优势地位。竞争战略非常复杂，一个战略或策 1 6 0 7 2 0 2 5 3 8 5 庞高明全球及中国搜索引擎市场的竞争战略与公司绩效研究 略的冲击不仅决定于最初的措施安排，也决定于竞争对手、顾客和竞争环境中其 他参与者对该战略或策略的反应。随着市场边界的日益模糊和原来稳定的行业中 不断涌现新进入者，竞争变得复杂而多样化，需要企业在更加广泛的领域内具备 长远洞察力。竞争战略必须基于全面理解企业的竞争态势，找到建立竞争优势的 源泉。按照波特 竞争战略的观点，企业竞争优势来源或者说企业之间业绩差 异成因，可以归结为行业结构与企业定位两方面。企业定位决定了企业在行业中 的相对地位，而定位本身又由企业战略所决定，如上述三大成功战略思想：成本 领先、差异化和目标集中。集中战略有两种形式：成本集中和差异化集中。这些 基本战略见图表4 ： 图表4 竞争优势 摹 广景目标 蔷 狭景目标 相对低成本差异化 驴”“缪 1 成本领先：2 差异化 l 3 成本集中：3 b 差异化集中 敏。，o m m ，。确 三种基本战略 3 3 差异化战略和目标集中战略理论 差异化战略就是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中 具有独特性的地位并以此满足客户的需求。实现差异化战略可以有许多方式，如： 品牌形象( 企业定位) 、 技术特点( 技术创新) 、 外观特点( 界面设计) 、 客户服务( 用户体验) 、 经销网络( 经销模式) 等。 能够实现全部差异化固然理想，但现实中差异化战略的要求企业选择那些有 别于竞争对手、并使自己形成部分独具一格的特质。与成本领先相反，如果存在 多种为客户普遍重视的特质，产业中将可能有不止一种成功的差异化战略差异 化战略并不意味着公司可以忽略成本的影响，但此时成本不是公司的首要战略目 标。如果成功地实施了差异化战略，就在一个产业中赢得了高水平收益的积极战 略，因为差异化所构筑的防御阵地能有效应对五种竞争力量，虽然其防御的形式 与成本领先有所不同。波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场 份额的活动相矛盾，这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异 化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解 公司的独特优点，也并不代表所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 1 7 0 7 2 0 2 5 3 8 5 庞高明 全球及中国搜索引擎市场的竞争战略与公司绩效研究 差异化战略的适用条件与组织要求u ： 1 ) 可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异 被顾客认为是有价值的； 2 ) 顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的； 3 ) 采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异 化 的； 4 ) 技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地