（工商管理专业论文）客户导向型企业客户关系管理的IDIC模型及其应用研究.pdf

学位论文作者签名：弱 厶硝年if 月茹日 摘要 摘要 发展，产品同益丰富，市场格局发生了变化，j 下逐渐 场，企业对市场和客户的依赖已经几乎提高到企业生 的脉搏，满足客户对产品的需求，谁就能赢得市场， 生存、发展、壮大，这就推动了营销观念和营销方式 企业向客户导向型企业的转型。 核心要素实质上就是客户关系管理( c r m ) 。所以对 于以客户为导向型的企业的客户关系管理研究就显得更为重要，通过对它的研 究讨论与分析，才能制定也更为准确的营销方式来适应市场的不断变化。 而客户关系管理实乃以客户为本，市场的变化源于客户行为的变化，所以， 企业必须把注意力集中于客户的需求，将客户作为一种宝贵的资源纳入到企业 的经营发展中。更重要的是，企业必须拥有长期的客户，因为维有与客户保持 长期良好的关系，一个企业才能够在市场竞争中不断提高市场份额并增强竞争 力。c r m 的一个主要特点就足利用价值分析等方法对客户进行准确的定位和细 分通过对客户进行分析，对客户的需求进行归纳，把客户按群体进行分类， 并区别不同的客户群体实行差异化的营销和销售策略。 本论文以研究转型为客户导向型企业的最终根本要素一客户为核心，在进行 相关理论回顾的基础上，总结、分析了围绕客户实施客户关系的四个基本任务， 识别客户( i d e n t i 母) 一区别对待客户( d i f 氨玎e n t i a t e ) 一同客户进行互动( i n t e r a c t ) 一 客户化( c u s t o m i z e ) ( i d i c ) ，并以此为模型框架，用此方法论分析了中美大都会 人寿保险公司( m e t “f e ) 在成功实施客户关系管理过程中各步骤的具体实施细节， 通过具体的实例来佐证此方法论对于客户关系管理创建与实施的指导作用。 论文的创新点在于，区别以往从整体过大而不精的角度即理念，软件， 实施一个都不能少的观点去讨论客户关系管理，而是着重于客户关系管理的根本 即以客户为中心，围绕创建客户关系管理的各个阶段动作去讨论从而达到提 升客户价值、提高客户忠诚度，并且理论与实践相结合，理解方法论的实施，巩 固方法论的应用性与指导性，希望能对客户导向型企业的客户关系管理的发展有 所裨益。 关键词：客户导向型企业客户关系管理客户价值客户忠诚度 t d o w nm o r ea c c u r a t em e t h o d so fm a r k e t i n gt oa d a p tt ot h em a r k e t se v e r - c h a n g i n g c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb a s e so nc u s t o m e r c h a n g e si nt h em a r k e t s t e m 行o mc h a n g e si nc u s t o m e r sb e h a v i o r s oe n t e 叩r i s e sn e e dt of o c u so nc u s t o m e r n e e d sa n dma _ k ec u s t o m e r sa sav a l u a b l er e s o u r c ei n t ot h eb u s i n e s sd e v e l o p m e n t m o r ei m p o r t 锄t l y ，e n t e 印r i s e sm u s th a v el o n g - t e m lc u s t o m e r s b e c a u s ee n t e 叩r i s e s m a i n t a i nl o n g t e m lg o o dr e l a t i o n sw i t ht h e i rc u s t o m e r s ，t h e yc a nt oi n c r e a s em a r k e t s h a r ea n de n h a n c ec o m p e t i t i v e n e s sp o w e r o n eo ft h em o s t l yc h a r a c t e r i s t i co fc r m i st h a ti tc a nt a 王( ea d v a n t a g eo fv a l v ea n a l y s i st os e g m e n tc u s t o m e rt y p ea n ds u mu p b u y e r sd e m a n da n dc a i t yo u td i f 五x e n ts a l es t r a t e g y t h i sp 印e rt h i n k so fc u s t o m e ra sc e n t e r ，w h oi s 如n d a m e n t a le l e m e n t so f c h a n 西n gt oc u s t o m e rf o c u s e d 朗t e 叩一s e o nt h eb a s i so fc o r r e l a t i o nt h e o r i e sr e c a l l e d ， ic o n c l u s i o n s ，a n a l y s e sa 1 1 dd i s c u s s e st h ef o u rb a s i ct a s k sa r o u n di m p l e m e n t a t i o no f c r m ，m a ti si d e n t i f y d i f f e r e n t i a t e _ 一i n t e r a c 卜c u s t o m i z e ( i d i c ) e v e 巧 t a s kw a l sd i s c u s s e dt os u m m 撕z es p e c i f i ci m p l e m e n ts t 印a n de s s e n t i a l t h i n k i n go f i d i ca st h em o d e l 行锄e w o 比u s i n gm i sm e t h o d o l o g yt oa i l a l ) ，z ed e t a i l so ft h e s p e c i f i cs t e p si nt h ep r o c e s so fm e t “f ec o m p a n yp u t t i n gi i lp m c t i c es u c c e s s 如l l y i i a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t w ev a l i d a t et h i sm e t h o d o l o g ya sg u i d i n gm l et o c r e a t ea n di m p l e m e n tc r m 1 1 1 r o u g hs p e c i f i ce x 锄p l e t h ei n n o v a t i o np o i n to ft h et h e s i si sd i f f e r e n t 丘o mw ed i s c u s sc r mv i e wo n c o n c 印t ，s o r w a r e ，i m p l e m e n t a t i o ni nt h ep a s t ，e v e r yo n ei sn e c e s s a r y b u tf o c u so n s t o m e r i t sp u 印o s ei st oe n h a n c ec u s t o m e rl o y a l t y w ec a no b t a i nam e t h o d o l o g y t o 百v es o m ea d v i c ef o rp u t t i n gi np r a c t i c ec r m w el i n km e o 巧a 1 1 dp r a c t i c et o u n d e r s t a n d i n gt h ei m p l e m e n t a t i o no fm e t h o d o l o g ya n dc o n s o l i d a t et h ea p p l i c a t i o n a j l dg u i d a n c eo ft h em e t h o d o l o g y t h i st h e s i sh o p e st h a tt h i sm e t h o dc a no f f e rs o m e v a l u a b l er e f e r e n c e sa 1 1 da v a i l sf o rt h eo t h e ro r g a n i z a t i o n so ft h ed e v e l o p m e n to f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：c u s t o m e rf o c u s e de n t e r p r i s ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c u s t o m e rv a l u ec u s t o m e rl o y a h y i i i 第三节研究目的和意义6 1 3 1 研究目的6 1 3 2 研究意义7 第四节研究方法和内容7 1 4 1 研究方法7 1 4 2 研究内容8 第二章相关理论回顾1 0 第一节客户细分与金字塔理论1 0 2 1 1 客户细分。1 0 2 1 2 金字塔理论1 2 第二节客户忠诚度与生命周期理论1 5 2 2 1 客户忠诚度15 2 2 2 生命周期理论19 第三节客户价值论2 0 2 3 1 客户价值的定义2 0 2 3 2 客户价值的发展2 1 目录 2 3 3 客户价值战略定位2l 2 3 4 客户价值战略定位的方式2 2 第四节客户关系管理2 3 2 4 1 客户关系管理的概念一2 3 2 4 2 客户关系管理的其他理解2 4 第三章客户导向型企业的特征及其客户关系管理的适用模型2 5 第一节客户导向型企业2 5 3 1 1 客户导向型企业的认识一2 5 3 1 2 客户导向型企业的特征2 7 第二节向客户导向型企业转型步骤中的关键要素c r m 2 7 3 2 1c r m 作用2 8 3 2 2c f 己m 如何发挥作j i 2 9 第三节客户关系管理的适用模型3 0 3 3 1i d i c 模型产生一3 0 3 3 2i d i c 模型内容3l 笫四章客户导向型企业客户关系管理的i d i c 模型3 3 第一节i d i c 模型识别客户3 3 4 1 1 识别的步骤3 3 4 1 2 识别的要点一3 4 第二节i d i c 模型区别对待客户3 6 4 2 1 “区别”客户3 7 4 2 2 区别“对待”客户一3 9 第三节i d i c 模型建立与客户之问的互动4 1 4 - 3 1c r m 中互动的定义4 2 4 3 2 互动的方式4 2 4 3 3 互动点的融合一4 3 4 3 4 客户价值影响互动方式的选择4 3 v 4 4 4 5 4 8 4 8 4 8 4 9 5 0 5 2 2 区别对待客户5 3 5 2 3 建立与客户之问的互动5 6 5 2 4 以客户为中心的管理战略5 7 第三节i d i c 模型应用效果与绩效5 9 结论与展望6 2 参考文献一6 4 致谢6 6 个人简历6 7 v i 第一章绪论 第一章绪论 这部分内容主要足针对论文研究的背景、范围、目的、意义、内容以及研 究的流程加以说明。 第一节研究的背景 随着市场经济的深入发展，产品同益丰富，市场格局己发生了变化，正逐 渐由卖方市场过渡到买方市场。同时，随着市场竞争的逐步升级，企业对市场 和客户的依赖已经几乎提高到企业生存高度，谁能把握住市场的脉搏，满足客 户对产品的需求，谁就能赢得市场，赢得客户，从而企业才能生存、发展、壮 大，这就推动了营销观念和营销方式的变革，从而导致企业从市场驱动型向客 户导向型的转型。 企业必须对市场变化迅速做出反应，而市场的变化源于客户行为的变化， 所以，企业必须把注意力集中于客户的需求，最终客户被作为一种宝贵的资源 纳入到企业的经营发展中，客户关系的管理随之产生。 所以，一个企业以客户为本，实乃以客户关系为本，客户关系的竞争实乃 是市场竞争的焦点，市场营销的实质实际上也就是市场客户关系的大博弈。 所以，对客户关系管理的多角度研究也成为当今一大课题。 1 1 1 客户关系管理( c r m ) 产生的宏观环境 1 经济环境 经过二十多年的经济发展，中国的经济形态正逐渐由稀缺经济向过剩经济 过度，但这种过剩是底层次的过剩，产品的技术差别很小，同质化现象很严重， 企业的习惯营销思维仍是以产品的推销为主，一次又一次地举起“价格战”的 大旗，结果是消费者逐渐麻木，并开始怀疑产品的品质，同时又严重削弱了企 业的资本积累、科研开发及后续发展的能力。 l 1 蒋冬青客户关系j 市场竞争【j 】中国建材， 2 0 0 3 ( 1 1 ) 第2 0 页 1 第一章绪论 2 社会环境 2 1 世纪，对于任何企业而言，有两个方面最为莺要，一是企业品牌，二是 顾客的满意度，品牌在2 0 世纪是一种不可触摸、不可改变、缺乏弹性的营销因 素，但在2 l 世纪的互动时代，顾客的满意和忠诚不是通过简单的削价可以换来， 也不是通过折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的，企业转向一种新战略， 即如何通过从客户那儿获得信息，来获得可持续的竞争优势。结果企业就开始 创造一种“双通道品牌”，即通过客户信息和互动来取得繁荣发展的道路。 3 政治环境 随着中国加入w t o ，企业之问的竞争也越来越激烈，竞争者之间通过更低 价格以及其它方式彼此竞争时，企业的盈利空间也在下降，因此，现在的企业 面临的是一个非常复杂、非常困难的竞争局面。故当企业要制定一个长期成功 的、具有很强盈利能力的业务发展战略时，在获得、维持和提升有价值客户方 面的协同努力，就变得愈来愈重要，对企业的影响也越来越大。 4 技术环境 计算机的迅速普及、网络的出现、数字化信息存储和交换、无线通信、信 息家电、i n t e m e t 这些载体加速了信息流通的商业行为，在客户与公司之问的 高度互动协作变得更加容易。另外技术创新和领先对于企业消化客户的反馈意 见，适应客户个性化的需求，从而为改变其产品或服务的特征成为可能。总之， 计算机的出现，数据库以及相关技术的发展，使得一对一的客户关系成为可能， 这种技术帮助企业建立信息系统，帮助企业如何驾驭和利用客户信息，分析信 息，利用这些数据更好地服务于客户，这也使之市场驱动型企业向客户导向型 企业发展成为可能。 1 1 2 客户关系管理( c r m ) 产生的微观环境 许多公司发现当用户需求成为商业流程的中心的时候，传统的企业运营方 式在很多地方产生了不协调。所以c r m 就伴随各种冲击而产生并迅速发展。 1 第一个冲击是来自营销方面的 过去用户只能被动地听取介绍，通过大众媒体进行的广告促销如果能够树 立起独特的产品形象，就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户的 专门需要，只要能保持在电视和报纸上经常有曝光就可以树立品牌形象。但是 用户在新经济的时代将要求更有针对性的有效的信息传递，能够做到这一点的 2 第一章绪论 商家才能赢得未来的市场。 2 第二个冲击是来自竞争对手的 当竞争对手通过更低价格和其他购买奖励的方式，将自己的客户引诱过去 的时候，企业经常为其客户忠诚度的降低而深深忧虑，当客户忠诚度降低时， 企业的盈利空间也在下降，因为企业最常用的获得客户的战术手段就是降低价 格。 3 第三个冲击是来自科技的 今天运行得很好的企业实际上也面临着这样的战略选择，当那些目自订热衷 于电子游戏和网上交友的十七八岁青少年成长为消费主体的时候，他们是否会 对不提供网上订购的商家不屑一顾? 他们获得信息的渠道包括了网络、无线通 信和数码影像。要适应这样的消费者，要在竞争中保持优势，投资信息系统常 常并不是锦上添花，而是维持企业能否生存的必需手段。 4 第四个冲击是来自企业内部的 无论是新兴网络企业，还是像沃尔玛这样努力进行网络化改造的传统企业， 网上客户的要求并不仅仅是信息交换，最后仍然要落实在产品和服务上，这就 要求企业流程要能够在制造、运输、售后服务等各方面与加速流通的用户信息 相匹配。 企业以客户为本，一个企业如果丧失了客户，那它也就丧失了一切，更重 要的是，企业必须拥有长期的客户，因为维有与客户保持长期良好的关系，一 个企业才能够在市场竞争中不断提高市场份额并增强竞争力。如果企业不能认 识到客户导向型企业的竞争实乃客户关系管理的竞争这一市场营销的本质，那 么它很可能无法长期有效地赢得客户并最终赢得市场。所以一个企业要对在这 些背景下所产生的客户关系管理做到更好的理解，实施和应用，就要有一个比 较适用的思路架构去更细致、更深层次的分析，通过对它的研究讨论与分析， 制定更为准确的营销方式来适应市场的不断变化，最终赢得市场。 第二节研究对象的界定 要研究客户导向型企业的客户关系管理，首先要了解客户导向型企业的概 念以及同传统市场驱动型企业的区别。了解它们之i 、日j 的区别，才能更深层次的 理解市场驱动型企业向客户导向型企业转型的c r m 这个关键要素，才能总结 3 第一章绪论 出创建客户关系的l d i c 模犁框架。 1 2 1 市场驱动型企业 从历史上看，传统的市场营销努力被集中在“4 p ”上产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) ，促销活动( p r o m o t i o n a la c t i v i t y ) 和地点( p l a c e ) ，产品是指企业 提供给目标市场的货物、服务的集合；价格是指企业出售产品所追求的经济回 报；促销活动是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动；地 点通常称为分销的组合，代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实 施的各种活动。由市场营销专家e 杰余米麦克卡斯和菲利普科特勒所总 结各推广【l 】。这种市场营销战术在2 0 世纪5 0 年代的时候开始成形。通过对消 费者行为、机构行为、市场调研、市场细分和目标值确定等方面进行更加深入 和透彻了解后，企业已经能够满足“4 p ”的需求，企业暂时能够满足其市场营 销战略的需求。但从本质上看，“4 p ”的全部内容都只是停留在现在“获取、保 留和发展提升客户”战略中的“获取”部分。 1 2 2 客户导向型企业 客户导向型公司是指那些围绕不断增加客户基础价值建立自己的商业模型 的组织。它利用信息来获得竞争优势，并把增长和利润传递给客户。它被要求 与客户互动，并通过这种互动得到客户的反馈意见，从而为市场提供一种客户 化的产品和服务。所以一个客户导向型的企业的中心目标，是要从整体上增加 客户基础价值。 1 2 3 市场驱动型企业和客户导向型企业的区别 1 区别一：方向上的 传统的市场驱动型企业成功的方向就是去获得更多的客户，而客户导向型 企业的成功方向是要使客户保留的时问更长，并使他们发展壮大。可以用以下 图示来表述。 e 杰余米麦克卡斯摹础市场营销：具有领导作用的步骤h 伽e w o o d i l ：1 w i n 出版社，1 9 5 8 第 3 2 5 0 页 4 手天得替尸 图1 1市场驱动型企业与客户导向型企业发展方向 资料来源：作者自制 2 区别二：营销方式上的 市场驱动型的企业面向市场整体，通过提供不同的产品来展开竞争，而客 户驱动型的企业则通过锁定不同的客户来开展竞争。传统的面向市场整体的企 业，试图建立起一种实质上的产品区分性的优势，他们通过推出新产品，或者 是改良旧产品，或者是扩大已经建立起米的产品线等方式来达到目的，或者是 通过广告和公共关系的方式去达剑目的。客户导向型的企业一次对一个客户提 供服务，并依赖于每次都把每一个客户同其他客户区分开米的方式来营销。 3 区别三：最终目标上的 传统的市场驱动型企业，无论它是如何的友好，最终都把客户视为对手， 视为竞争的另一方，视为一个易变的群体。如果客户得到了折扣，那么公司就 失去了一部分利润。在传统上，他们的利益总是不一致的，他们打的是市场份 额战略；而客户导向型公司与此不同，它是根据它能与客户一起创造的利润对 客户进行排队，他们采取的是客户份额战略。具体细致的区别如下表中所述。 5 第一章绪论 表l - l 市场份额战略与客户战略的不同 市场份额战略客户份额战略 产品经理( 或品牌经理) 一次对尽可能多客户经理一次对一个客户推销尽可能多 的客户推销一种产品 的产品 通过产品的不同来与同业竞争者区分开 通过客户的不同米与同业竞争者区分开 来来 把产品卖给客户同客户一起r = 作，一起努力创造 持续寻找同已经拥有的客户继续开展新 持续地去寻找新客户 业务合作的机会 利川人众媒体来建设品牌、宣传品牌和发通过互动式的交流来了解单个客户的需 布产品求，同每一个客户进行交流 资料来源：作者自制 1 3 1 研究目的 第三节研究目的和意义 但面对诸如哪些商品最受欢迎、原因是什么、目前有多少回头客、都是哪 些类型的客户、客户购买商品时最关心什么、商品的售后服务有哪些问题、广 告播出后的反响如何等问题，大部分企业还只能凭经验推测，没有确切的数据 来证实，这就使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。本文的目的就是从 客户关系管理的理论基础出发，分析总结出创建客户关系的“识别区分一 一互动客户化”( i d i c ) 模型架构以及具体的关键环节的实施方法，通过 研究创建客户关系管理( c r m ) 的模型进一步提升客户价值，通过获得管理客 户关系来创造客户价值，加速传统的、市场驱动型公司向客户导向型公司的转 化。并结合以客户为导向型的代表企业中美大都会人寿保险公司( m e t l i f e ) ， 对其客户关系的创建与管理按照i d i c 的模型架构展开分析，理解分析方法与实 际案例的有效契合。进一步通过i d i c 模型框架末提升客户价值，全面理解建立 6 第一章绪论 客户导向型企业的关键要素，使之具有较强的现实意义。 1 3 2 研究意义 忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源，国外，9 3 的公司首 席执行官认为“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业 营销的关键是争取和留住顾客，满足消费者个性化地需求，和顾客建立互相信 任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向被动的适应消费者的营销方 式已经落在时代变化的后面，这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润， 在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。 一切从消费者的利益出发，目的就是为了维持顾客的忠诚。因为只有长期 忠诚的顾客才是企业创造利润的源泉，所以企业关注的焦点应从内部运作转移 到客户关系上来。一般的客户发展阶段是：潜在客户_ 新客户一满意的客户_ 留住的客户_ 老客户。摒统计，挽留一个现有客户比吸引一个新客户更合算【l 】。 开发一个新客户的成本足留住一个老客户所花费成本的5 倍，而2 0 的重要客 户可能带来8 0 的收益，所以留住老客户比开发新客户更为经济有效 2 】。过去 企业总是将精力集中在寻找新客户上，而忽略了现有的老客户身上蕴涵的巨大 商机。现在很多企业逐步学会了判断最有价值的客户，尽力想办法奖励这些客 户，发现这些客户的需要并满足他们的需要，从而提高客户服务水平，达到留 住客户的目的，也就是前面所说的维持顾客的忠诚。而实现这一切需要一种能 够持续与客户交流的工具，这就是客户关系管理( c r m c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的一个主要功能所在。因此充分了解研究客户关系管 理对建立一个客户关系战略型企业至关重要。 第四节研究方法和内容 1 4 1 研究方法 企业的经营j 下逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式 【l p 甜e n j ，m 。r o g e r s 1 r h eo n et oo n ef u m r e ：b u i l d i n gp a s s e n g c rc 撕n e s sr e j a t j o n s h i p so n ec u s t o m e ra ta t i m e l o n d o n ，1 9 9 3 p 2 1 5 【2 】 r e i c h h e l d 。f s a s s e r e 札z e r 0 d e f ；。c t i o n ：q u a l i t yc o m e st os e i c e 胁，m 耐占淞正巴站月p 讲p w ，l9 9 0 p 1 0 5 1 1 1 7 第一章绪论 转移。为了实现这种转移，克服传统市场营销中的弊病，现代市场营销理论的 核心已经由原来的4 p ，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，发展演变为4 c 【l j 即消费者( c u s t o m e r ) 、消费者愿意支付的购 买成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n t i o n ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，正逐步实现以消 费者为中心。所以以客户为中心的客户导向型企业正是渐被人们所关注，但客 户导向型企业还是一个有待逐步理解和完善的市场，因此本文从客户关系管理 基本理论入手，论述了其中的几个重要概念，从而分析总结出创建客户关系的 模型框架，以此框架来与实际企业相结合，探讨及评析以客户为战略型企业的 客户关系管理。 论文运用了市场营销，服务营销，战略管理，消费者行为学，心理学等多 种学科的相关理论知识和研究方法。论文在完成过程中参阅了大量的相关理论 书籍和文献资料，借鉴了其中的先进研究成果，力求将所学的管理理论，营销 理论与具体实践相结合，力求所分析的模型框架不仅能使其对具体机构产生指 导意义，而且对类似机构有较强的实际借鉴意义。 1 4 2 研究内容 论文共分为六章，各章的具体内容如下： 第一章绪论：介绍了论文研究的背景、对象、目的、意义、方法以及内容； 第二章相关理论回顾：回顾学习了为研究方法论而相应运用到的客户细 分、金字塔理论、客户忠诚度、客户生命周期理论以及客户价值论等理论部分 内容； 第三章客户导向型企业特征及其客户关系管理的适用模型：介绍分析了客 户导向型企业的特征以及为成为客户导向型企业所需要理解和运用的创建客户 关系方法论的适用模型； 第四章客户导向型企业客户关系管理的i d i c 模型：把方法论的整体架构 展开以给出具体步骤的细致方法： 第五章以m e t “f e 企业运用i d i c 模型来创建客户关系管理的具体实施为 例，来理解方法论与实际的结合； 第六章结论与展望：对论文研究结果进行归纳总结以及未来的研究展望； 【唐舒尔茨，罗们特劳特朋，斯灿利纳本整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤北 京：中困财政经济出版社，2 0 0 5 第5 6 页 8 第一章绪论 论文研究框架如图： 绪论 1r 相关理论同顾 客户导向型企业的特征及其客 户关系管理的适用模型 1r 客户导向型企业客户 关系管理的i d i c 模型 资料来源：作者自制 1r | i d i c 淼秽 1r l 结论与展望 图1 2 论文结构 9 既足种软 客户关系看 次的理解， 段。 最重要的就 从抽象和通用的意义上讲，多数企业的客户价值分布是适合“二八法则” 的，即2 0 的客户创造了8 0 的利润。但对每个企业而言，要洞察“究竟哪些 客户才是最有价值的客户? ”“这些客户在哪些方面的价值最大? ”“他们有什 么共同的特征? ”却不是一件很容易的事。目前，多数企业的管理方式还停留 在根据某一项或两项单一指标( 如销售额或利润) 来做的客户排行，无法进行 多方位的综合的客户价值分析、管理。而要实现“以客户为中心”的c r m 理念， 就必须建立一套全面的客户价值评估管理系统，并利用系统强大的数据分析、 挖掘功能，快速地进行客户群价值细分管理，建立起客户价值金字塔。 2 1 1 客户细分 客户细分( c u s t o m e rs e 舯e n t a t i o n ) 是指根据任何一个客户属性划分客户集 合的过程。【1 1 1 正确理解“细分” 细分是指将一个大消费群体划分成一个个细分群的过程，同属一个细分群 的消费者彼此相似，而隶属于不同细分群的消费者是视为不同的。 细分的主要依据是开发获取的各种信息，具体细分客户生活方式的对待方 案，从而加深对不同行业和市场的理解，明确推荐产品的优先级。最重要的是， l l l m a r c u s ，c l a u d i o ap r a c t i c a l 、，dm e a n i n g 向la p p r o a c ht oc u s t o m e rs e g ：n l e n t a t i o n 【j 】j o u m a io f c o n s u m e r m a r k d i n g ，l9 9 8 ，v 0 1 ，l5i s s u e5 ：p4 9 4 5 0 4 l o 第二章相关理论同顾 基于组织解析每个细分( 推断出每个客户) 所创造的利润率、行为、行业背景 以及生命周期价值，指导未来与客户的互动。公司还可利用细分方案优化投入 新产品开发的力量，开发定制化的营销程序，选择具体的产品属性，建立准确 的服务选择，设计优化的分销策略，制定合理的产品定价方案。 2 什么角度进行“细分” 为了在销售、市场以及客户服务活动中能够有更好的针对性，企业提出了 “客户分类”( c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n ) 概念。一般这种“分类”是以人口统计 学特征、生活习性、近期购买频率等指标来进行的。但是，顾客特性远比这复 杂得多，所以要进行更为细致的分类，即从“分类”到“细分”。顾客在不同的 购买或服务应用情况下有不同的需求，所以细分的角度也有会所不同。【l 】 ( 1 ) 客户特征细分 一般客户的需求主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的特征细 分，也即是对其社会和经济背景所关联的要素进行细分。这些要素包括地理( 如 居住地、行政区、区域规模等) 、社会( 如年龄范围、性别、经济收入、工作 行业、职位、受教育程度、宗教信仰、家庭成员数量等) 、心理( 如个性、生 活型态等) 和消费行为( 如置业情况、购买动机类型、品牌忠诚度、对产品的 态度等) 等要素。客户特征的细分一般会做为以下两个细分标准的基础。 ( 2 ) 客户价值区间细分 客户关系管理的核心就是客户价值管理，不同客户给企业带来的价值并不 相同，有的客户可以连续不断地为企业创造价值和利益，因此企业需要为不同 客户规定不同的价值。所以，在经过基本特征的细分之后，需要对客户进行高 价值到低价值的区间分隔( 例如大客户、重要客户、普通客户、小客户等) ，以 便根据“2 0 的客户为项目带来8 0 的利润”的原理重点锁定高价值客户。客 户价值区间的变量包括：客户响应力、客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、 推荐成交量等等。 这种以客户价值为基础进行客户细分的方式，可最大限度地体现出c r m 的核心理念，将“客户”而非产品放在企业运营和决策分析的中心位置。通过 满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销 售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。 【i 】划义，万迪畴，张鹏基于购买行为的客户细分方法比较研究北京：管理科学出版社，2 0 0 3 第6 9 7 2 页 1 1 第二章相关理论同顾 ( 3 ) 客户共同需求细分 围绕客户细分和客户价值区隔，选定最有价值的客户细分作为目标客户细 分，提炼它们的共同需求，以客户需求为导向精确定义企业的业务流程，为每 个细分的客户市场提供差异化的营销组合。 3 细分数量 理想的细分数量一般是没有明确的答案。体验、直觉、统计结果以及常识 都对保留细分的数量有一定影响。如果细分过于繁多，则可能导致为小而相似 的市场开发过多的不同营销计划而导致成本过高。因此，有几个重要原则可用 于确定细分的理想数量。 ( 1 ) 足够大：每个细分的基数要足够大，即使从经济角度去考虑，也值得 支持个别营销方案和产品设计。 ( 2 ) 相关性：细分必须与公司的产品服务相关。 ( 3 ) 可接触性：通过一个或多个营销组合变量( 价格、推广、特性及分销) ， 必须可接触到细分的客户群。 ( 4 ) 差异性：各个细分需要有明晰的差异，以凸显每个细分的特性。 ( 5 ) 数据挖掘行为模式：嵌入开展运动管理工具的分析预测技术可帮助营 销人员把常规的细分( 基于数据库领域的细分) 转换为预测性的细分( 基于数 学运算法则的细分) ，开发“创新性”的细分。【1 】 ( 6 ) 优化：提供基于非线性、约束优化的技术有助于运用数学运算法计算 最佳客户细分、最佳服务及最佳运动。 2 1 2 金字塔理论 1 客户价值会字塔模型 建立客户价值金字塔是c r m 的核心功能，它通过设定全方位、多角度的 客户价值指标，对企业现有的和潜在的客户进行可量化的价值评估，并将评估 结果展现为可视化的“金字塔”型分层客户价值图。经过客户价值的细分后就 可以根据其价值的大小进行客户的定位，建立起适合自己公司的客户金字塔。 利用这种直观的客户价值展现，企业管理者可以有效地将精力集中在最有价值 【i 】j i a w e ih 加，m i c h e i i n ek a m b e r 数据挖掘概念与技术范明，孟小峰等译北京：机械t 业出版社2 0 0 2 第 5 6 7 0 页 1 2 第二章相关理论| 1 1 1 顾 或最有发展潜力的客户上，及时发现价值下降的客户，有效地提升企业的竞争 力。 客户价值金字塔是根据价值指标和指标权重为每个客户计算出综合价值状 况，然后按照价值等级将客户划分为价值会字塔的不同区段，并进行可视化展 现，从而形成量化的客户价值体系。企业可以选择不同的价值指标定义多个价 值金字塔模型，例如利润价值金字塔、模板价值金字塔、潜在价值会字塔等， 从不同的视角评估自己的客户群和每一个客户，明晰客户的价值取向、价值分 布以及不同价值区间的客户构成特征等。企业常用的价值指标通常包含以下几 类： ( 1 ) 交易类指标：主要有交易次数、交易额利润、毛利率、平均单笔交 易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、 销售预期金额等。 ( 2 ) 财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额、平均收款周期、 平均欠款额、平均欠款率等。 ( 3 ) 联络类指标：主要有联络次数、联络频度、平均联络周期、客户表扬 次数比例、投诉次数比例：建议次数比例等。 ( 4 ) 特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、区域、行 业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、 学历、婚姻状况、月收入、喜好、是否有车、有无子女等。 2 客户价值金字塔经验 j a yc u r r y 是客户营销战略的倡导者，从1 9 8 9 年开始引入客户营销与客户 金字塔模型来作为一种分析客户行为的工具，在国外有数百家公司进行了客户 营销实施。j a y c u 仃y 从这些公司的经验中提炼出客户金字塔的十大经验【2 1 。它 的原理有助于企业分析客户利润构成和区别对待的重点： ( 1 ) 公司收入的8 0 来自顶端的2 0 的客户： ( 2 ) 顶端2 0 的客户其利润率超过l o o ； ( 3 ) 9 0 以上的收入来自现有客户； 朱秀丽，胡潦基十c r m 的客户评价模型及客户金字塔心用上海：东华人学学报( 社会科学版) 2 0 0 7 年2 期第5 页 【2 】杰伊寇里顾客金字塔的行销秘密陈绣玲译台北：美商麦格罗希尔国际( 台湾) 公d ，2 0 0 0 第 4 5 5 0 页 1 3 第二章相关理论同顾 ( 4 ) 大部分的营销预算经常被用在非现有客户上； ( 5 ) 5 至3 0 的客户在客户金字塔中具有升级潜力； ( 6 ) 客户满意度是客户升级的根本所在； ( 7 ) 勉强满意的客户经常会转向您的竞争对手； ( 8 ) 营销和销售的目的是影响客户行为； ( 9 ) 公司其它部门和人员也会影响客户行为； ( 1 0 ) 客户金字塔中客户升级2 意味着销售收入增加1 0 ，利润增加5 0 ； 3 客户价值金字塔理论的作用 ( 1 ) 利用客户价值金字塔，企业可以以客户价值为指标细分客户，了解不 同价值群体的客户的特征。企业综合利用内部的信息资源和知识积累，有效地 对客户进行全方位、多角度的价值指标评估，并将分析结果以量化、可视化的 方式展现和保留，帮助企业实现针对不同价值等级的客户区别对待，制定相应 的营销、服务策略，以达到改进管理水平，全面提升企业竞争力的最终目标。 ( 2 ) 利用客户价值金字塔，企业管理者可以轻松了解每个客户的价值变动 曲线。客户价值金字塔可以对分析结果中呈现的某个价值区问的客户群进行共 性特征的抽象和提炼，将零散的数据转化为知识，帮助企业决策人发现重要客 户之间的共性，有助于寻找和挖掘最有价值的客户，迅速地为企业决策人提供 有效帮助。 ， ( 3 ) 利用客户价值金字塔，企业可以了解价值客户的实际生命周期，并可 以根据分析的结果，进行有针对性的客户管理，对不同客户价值群体采用不同 的方式区别对待，不断推动低价值客户的贡献提升；包括：对归属于不同价值 层级的客户群体进行特征归集；对低价值客户群体进行专门的批量接触，测试 出可以提升客户价值的有效方式；对于高价值客户群体进行专门服务，提高其 忠诚度；在客户价值变动曲线节点进行特殊关怀，降低客户流失率。 这种分析突破了在传统企业管理中的粗放的感性的“重点及非重点客户” 的简单二分法则，而是可以根据指标的设定和量化的运算，将客户价值层级进 行无穷细分，最后达到真正的“一对一”分析。【l 】 1 1 1 李棒芳如何构建顾客金字塔商业时代2 0 0 4 年3 5 期第1 5 页 1 4 第二章相关理论即l 顾 第二节客户忠诚度与生命周期理论 美国技术帮助调研机构( t a r p ) 统计结果发现：发展一个新客户的成本是 留住一个老客户成奉的5 7 倍，而1 0 0 个满意的顾客会带来2 5 个客户的购买行 为；一个忠诚的顾客可以影响2 5 个人的购买行为，顾客的忠诚度提高5 ，全 部利润估计可提高2 5 8 5 。所以客户关系管理要点是要保留和发展客户。而 要想让他们成为你的长期客户，就要让他们成为你产品或品牌的忠诚客户，所 以要先从理论上认识和理解客户忠诚的内容及意义。 2 2 1 客户忠诚度 1