（工商管理专业论文）中国保险业CALL+CENTER的研究.pdf

摘要 中国已于今年正式加入w t o 。随着我国保险市场的逐步对外开放和国民 保险意识的日益国际化，国内投保人将会更看重公司所提供保险产品的服务 水平。因此，许多内资保险公司一方面为了主动应对外资保险进入中国市场 所产生的巨大冲击：另一方面为了给客户提供更全面、周到和完善的服务， 纷纷投入大量资源建设c a l lc e n t e r ，以巩固并增加自己在国内保险市场上 的份额。但是，那些拥有资金、管理以及技术等诸多优势的外国保险公司必 将通过其先进和成熟的c a l lc e n t e r ，来更有效地满足国内保险客户对服务 越来越高的需要，向正处于发展时期的国内保险业发起严峻的挑战。于是， 内资保险企业如何通过客观地研究双方的c a l lc e n t e r ，取别人之长，补己 之短，从而真正提高民族保险业的竞争力，就成了摆在我们面前急待解决的 重要而有挑战性的课题。 笔者认为，虚心借鉴国外保险公司的先进经验，不断改进和完善自己 的c a l lc e n t e r ，提高服务质量，培养公司的核心竞争优势将是国内保险公 司未来经营致胜的关键。因此，寸本文主要运用了比较分析的研究方法，重点 从c a l lc e n t e r 在功能定位、技术实现和管理方式等几个角度研究了中外 保险业的差异，进而发掘国外保险公司c a l lc e n t e r 在这些方面的优势所 在，和指出国内保险公司在建设和运营c a l lc e n t e r 时，表现出的不足之 处和潜在的原因。最后，提出了一些有借鉴和创新意义的应对策略。 关键词：中国保险业j 电话呼叫中心入世应对策略 a b s t r a c t s i f l e et h i s y e a r c h i n ah a sb e e nt h ef o r m a im e m b e to fw o r l dt r a d e o r g a n i z a t i o n a n dw i t ht h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fo u rn a t i o n s i n s u r a n c e m a r k e ta n dt h ei n s u r a n c es e n s eo fc i t i z e n s ，p o i i c y h o l d e r sc a r em o r ea b o u t t h es e r v i c ep r o v i d e db yt h ei n s u r a n c ec o m p a n y a sar e s u i to fp o s i t i v e r e s p o n s e ，m o s t d o m e s t i ci n s u r a n c e c o m p a n i e s i n v e s t h e a v i i y o nc a l l c e n t e r s b o t ht od e a lw i t ht h e h u g e a t t a c kd u et ot h e e n t r y o fo v e r s e a s i n s u r a n c e r i v a l s ，a n d t os e r v et h ec u s t o m e r sh a n da n df o o t b u tt h e o v e r s e a si n s u r a n c e c o m p a n i e s w i t ho b v i o u s a d v a n t a g e s o f c a p i t a l ， m a n a g e m e n ta n dt e c h n o l o g yw i l ls u r e l yc h a l l e n g et h e i m m a t u r ed o m e s t i c o n e s b y v i r t u eo ft h e i ra d v a n c e dc a l lc e n t e r s oh o wt o 0 b j e c t i v e l y i n v e s t i g a t ee a c ho t h e r sc a l lc e n t e r s ，t ol e a r nf r o mo t h e r s 。s t r o n gp o i n t st o o f f s e to n e sw e a k n e s sa n dt o s t r e n g t h e n t h e c o m p e t i t i v ea b i l i t y o f d o m e s t i ci n s u r a n c ec o m p a n i e si sas e r i o u sa n dp r e s s i n gt o p i c i n m yo p i n i o n ，t om o d e s t l y u s ea d v a n c e d e x p e r i e n c e f o r r e f e r e n c e ，t o c o n s t a n t l yi m p r o v et h ec a l ic e n t e r so fd o m e s t i ci n s u r a n c ec o m p a n i e s ，a n d t o u p - b u i l dt h ek e yc o n f i d e n c ew i l lb et h eb a s i cr e q u i r e m e n to ft h eb r i g h t f u t u r e s oi nt h ep a p e rt h em e t h o do fc o m p a r i s o ni s a p p l i e dt oi n v e s t i g a t e t h e i rd i f f e r e n c em a i n l yi nt h e a n g l e so ff u n c t i o np o s i t i o n i n g ，t e c h n o l o g y r e a l i z a t i o n ，a n dm a n a g e m e n t i nc o n c l u s i o n ，s o m ec r e a t i v ea n dd e s e r v i n g r e f e r e n c ec o u n t e r m e a s u r e sa r eb r o u g h tf o r w a r d k e yw o r d s ：c h i n ai n s u r a n c e ，c a l lc e n t e r ，e n t r yo fw t o ，c o u n t e r m e a s u r e 0 0 m 2 3 9 乇振中 中国保险业c a l lc e n t e r 的研究 引言 近二十年来，随着我国国民经济的持续、稳定、快速、健康的发展，国内保 险业也迎来了高速和规范发展的“黄金时代”。而且，我国也已于今年正式加入 世贸组织，将必须按照服务贸易总协定和金融服务贸易协议中适用有关 发展中国家特殊待遇条款的规定，有序地对世界各国的保险企业开放我国尚不成 熟的保险市场，因此相对弱势的国内保险公司将毫无选择地直面国外同行越来越 激烈的竞争。而c a l lc e n t e r 将是未来我国保险企业在以。服务为本”的经营理 念指导下，实现与外资保险公司争夺国内保险市场赢得客户的有力工具。f l 【是， 比较之下，外资保险企业的c a l lc e n t e r 无论在资金和经验还是在管理技术方 面都要更胜一筹。因此，中国保险企业c a l lc e n t e r 如何通过比较了解自己的 不足之处，并借鉴国外同行的先进经验，向客户提供更加高效和完善的服务，从 而真正提高民族保险业的竞争力，将是值得我们密切关注和认真研究的一个十分 有挑战性的课题。 1 总论 1 1 研究背景和意义 1 1 1c a l lc e n t e r 的含义及其在保险业中的作用 电话呼叫中心( c a l lc e n t e r ) ，是指以电话接入为主的呼叫响应中心，为 客户提供各种电话响应服务。客户通过呼叫中心，利用各种电了终端：电话、丁 机、b p 机、计算机终端、传真机、多媒体查询机等，即可时间和空间限制，享 受身临其境的服务。最新的呼叫中心是以计算机技术与通信技术融合的c t 【 ( c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ) 技术应用为核心的第四代呼叫中心。 和目前国内一些行业建立的客服中心相比，呼叫中心的内涵和外延更大。客服中 心是一个新的服务窗口，而呼叫中心。则是一项能够直接创造效益的新业务，客 j 服务是其基本功能之一。在国外，呼叫中心的应用行业很广泛，主要有电信 业、银行金融业、保险业、运输业、社会公共服务机构和企业技术热线。目 前，中国保险企业正处于一个以客户为向导的变革时期，注意收集客户信息，并 进行充分的数据挖掘、调整和创新服务项目，设计出高附加值、个性化的产品， 通过c a l lc e n t e r 为客户提供完善的服务无疑是其经营的核心所在。 ! ! ! ! 塑三堑! ! 里堡堕些里垒坐型! 型塑里! ! ! 保险企业建立c a l lc e n t e r 是提高效率节省成本的有效商业予段、服务于 段。许多国内的保险企业已经将其作为主要的运营手段，并取得了一定的成功。 如在人寿个险产品销售领域增长极快的平安保险有限公司，围绕着电话呼叫中 心，建立宽口径的直销渠道、快速反应的售后服务体系、高效合理的管理和激励 体制，丽这些成了平安保险有限公司的市场竞争法宝。 保险企业建立c a l lc e n t e r ，效益显著。呼叫中心业务功能有，咨询类业 务、查询类业务、受理类业务、主动服务类业务。利用呼叫中心自身具备的呼出 功能，保险企业可以根据自身的客服数据库或者租用专业资讯公司的客户数据库 f 动联系客户，为用户提供包括亲情服务、新产品推介、优惠推介、有奖征求意 见等服务。从而为企业在新的市场展业和在原有的市场土推广新的险种获得较好 的收益提供了很大的帮助，同时也通过便捷、个性的服务产生了良好社会效益。 保险公司建立c a l lc e n t e r 可以大大增强企业的客户关系管理”能力。据 安盛咨询调查：发展一个新客户的费用是保住现有老客户的5 至15 倍。建立呼 叫中心，可以帮助处于激烈市场竞争中的保险企业实现企业战略重点转移：从争 取新客户到留住老客户、建立”以客户为中心”的业务流程、为客户提供个性化服 秀。 保险公司建立c a l lc e n t e r 将有利于实现信息服务的社会化。任何用户、 任何时间、任何地点，通过任何连接的电子终端，都可以从其呼叫中心获取感兴 趣的信息。并得到个性化的服务。 1 1 2 国内保险业c a l lc e n t e n r 的主要问题及其研究意义 经过几年的尝试和探索，国内保险公司的c a l lc e n t e r 真正要步入快速发 展的时期了，与其相关的国内外电话呼叫中心系统供应以及咨询锊理产业也逐渐 形成。但是，毕竟国内保险企业的服务意识仍然比较滞后，国内保险业c a l l c e n t e r 基础相对薄弱，因此，一些主要的问题与弊端时常显现于国内保险业的 c a l lc e n t e r 中，严重阻碍了它的发展，进而削弱了它与国外同业的竞争能 力。 i ) 许多国内保险公司的电话呼叫中心与公司总的发展战略结合不紧密，电 活呼叫中心定位也比较模糊。 首先，必须指出的是，可能有些国内保险公司本身就没有非常明确的公司 发展战略，电话呼叫中心自然就没有一个恰当的定位，这样电话呼叫中心和公司 的其他体系无法进行有机地融合。于是，公司的电话呼叫中心与其他部门或系统 巨相抵触、功能叠加和浪费的现象屡见不鲜。 0 0 m 2 3 9 王振中中国保险业c a l lc e n t e r 的研究 当然，大部分国内保险公司有自己明晰的发展战略，却没给电话呼叫中心 。个准确的定位。这样，c a l lc e n t e r 的目标功能以及运营操作就缺乏起码的 规划基础。结果就是，在保险公司建立c a l lc e n t e r 时，不能得到公司高层管 理人员的大力支持，在公司运营电话呼叫中心时，这个部门不能有效地与其他机 构进行任务协调、信息传达和责任共担，不能真正起到增强客户关系以及促进公 l 刁业绩的作用。 2 ) 许多国内保险公司的电话呼叫中心，在管理与文化建设方面缺乏成功经 验的累积和科学方法的指导。 由于我国保险业电话呼叫中心的历史还比较短，许多公司对话务员管理的认 识还停留在“流水线工人”的阶段。他们希望规范化员工的工作以求在最短的时 间里能接最多的客户电话。实际上，这样的工作常常需要创造性的脑力劳动，知 识型话务员的管理方法要求更多更快地在电话呼叫中心业务活动中反映出来。 此外，在国内保险公司的电话呼叫中心里缺乏一种全面沟通的氛围，他们往 往采取军事化的服从手段或由上而下的单向沟通方式。这易于导致员工的工作积 极性不高，话务员团队的精神不能充分体现出来，话务代表的流失率也一直居高 ff 。其实，创造全面顺畅的沟通渠道，对话务代表进行定期培训和有效激励， 就不失为可行的解决问题之道。 3 ) 至于我国保险公司电话呼叫中- t b 的技术实现，则存在盲目性和随意性较 大，以及对电话呼叫中心容灾的轻视。 目前。可供国内保险公司选择的电话呼叫中心解决方案很多。这时，不少公 日并不根据企业自身业务发展的具体要求，要么，一切从简；要么，贪大求全， 投入大量资源建设电话呼叫中一t b ，结果，由于管理问题或者业务需求量小等原冈 面成了摆设。笔者认为，不断关注电话呼叫中心新技术并按需配置系统，是个 不错的办法。 关于电话呼叫中心容灾的问题，大部分国内保险公司认为已经超出了呼叫中 心的职能范围，常常将其忽略，实际上，这是一种客户服务意识薄弱的表现。 瞳，中- t b 数据面临危机，电话呼叫中心将无法正常运转，损失将不仅仅局限于一 个c a l lc e n t e r 了。 1 2 研究的理论基础 实际上，保险业c a l lc e n t e r 的实践是建立在对客户关系管理( c r m ) 的 理论基础上的，是对客户关系管理理念在客户关怀、客户服务以及客户支持方匝 ! ! 丝! ! 三堡主! 堕堡堕型坐兰生生三旦= ! = ! 墨羔塑! ! ! 一 的运用和延伸，是保险公司主动应对越来越激烈的市场竞争寻求先进的理论指导 的体现。因此，要对c a l lc e n t e r 进行全面、深入、详尽的理解，就必须首先 认识客户关系管理( c r m ) 的含义和基本观点。 作为解决方案的客户关系管理，它集合了当今最新的信息技术，它们包 括：c a l lc e n t e r 、i n t e r n e t 和电了商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖 掘、专家系统和人工智能等等。作为一个应用模式的客户关系管理，凝聚了市场 营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了客户关系 箭理软件的基石。 1 ) 客户是企业的重要资产 在保险行业传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有办公大楼、设备、 现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资 产。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论是传 统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得 以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的 最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的丰导者就是客户。作为这种理 念在保险行业体现的c a l lc e n t e r ，提倡并维护着客户这一企业资产，在当今 以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转化过程中，是尤为重要 的。美国著名的研究机构l l u r w i t zg r o u p 在份白皮书中指出，“c a l l c e n t e r 可以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源( 包括人员和资 产) 并将这些资源集中应用于客户和潜在客户身上。同时，企业可以更有效地处 理客户关系，处理的效率也更高，同时，该系统还能为企业在方兴未艾的关键领 域抓住新的商业机遇开辟新的道路。” 2 ) 客户关怀是企业的重要职能 以c a l lc e n t e r 为载体的客户关怀贯穿了保险公司市场营销的所有环节，包 含在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。c a l lc e n t e r 购 买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，为鼓励和促进客 户购买产品或服务作了前奏。c a l lc e n t e r 购买期间的客户关怀则与公司提供 的产品或服务紧紧的联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节，都将要 与客户的期望相吻合，满足客户的需求。c a l lc e n t e r 购买后的客户关怀活动 则集中于高效的跟进和圆满的兑现产品的承诺等相关步骤。实质上，这种售后的 跟进和提供有效的关怀，目的是使客户能够重复购买公司的产品或服务。需要补 0 0 m 2 3 9 于振中 中国保险业c a l lc e n t e r 的研究 充的是，在所有营销变量中，c a l lc e n t e r 客户关怀的注意力要放在交易的不 同阶段上，营造出友好、激励、高效的氛围。 3 ) 增强客户满意度与忠诚度是企业的重要目标 国际上一些非常有权威的研究机构，经过深入的调查研究以后分别得出了这 样一些结论，“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一 倍”。“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”。这些判断 道出了清醒地认识客户关系管理的重要性。同时也道出了客户满意度与客户忠诚 度之间的函数关系。满意度比较低的的部分属于不满意区域，如果客户不满意的 话，就有可能到竞争对手那边去。当客户满意度超过5 0 以后则到达无所谓区域 的部分，这个区域的客户仍然有很大的游离性和不确定性，只有满意度非常高的 客户才能够成为忠实客户。而c a l lc e n t e r 则是增强客户满意度和培育客户忠 诚度的有效措施。 4 ) 延长客户的“生命周期”是企业的重要课题 如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的保持 周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大。由 此可见保留客户非常非常重要。保留什么样的客户，如何保留客户是对企业提出 的重要课题。而且，企业的客户成千上万，应该采取何种措施来细分客户，对细 分客户应采取何种形式的市场活动，采取何种程度的关怀方式，如何才能够不断 地培养客户的满意度，这是企业传统客户关系管理面临的挑战。c a l lc e n t e r 的特点决定了它可以在也能够在这个领域有所作为。 1 3 研究方法 从日前笔者所掌握的信息看，专门研究中国保险业电话呼叫中心的资料，在 数量上还是很少的，在研究程度上也不是十分深入。 因此，本文在课题研究缺少借鉴的情况下，主要运用了比较分析的研究方 法。具体地讲就是，在理论基础上，借助于客户关系管理( c r m ) 的理念：在资 料获取上，采取了第一手和第二手资料收集相结合的方式：在问题分析上，通过 对比，重点研究了中外保险业c a l lc e n t e r 在功能定位、技术实现和管理方式 等几个方面上的差异：在策略建议上，体现了借鉴和创新的原则。 ! 型! ! ! 至塑! ! 壁堡堕些曼些生竺坠坚墅塑塑! ! ! 一 2 中国保险业的c a l lc e n t e r 2 1 中国保险业概述 中国保监会提供的统计数据显示，】9 8 0 年全国保费收入仅4 6 亿元，只占 国民生产总值的千分之一，人均保费才0 ，4 7 元。到2 0 0 0 年，中国保险业的保 费收入已达15 9 5 9 亿元，是1 9 8 0 年的3 0 0 多倍，人均保费1 2 2 7 元，是 1 9 8 0 年的2 6 i 倍。保险业收入已占国民牛产总值的1 7 。以年均增长速度计 算，自1 9 8 0 年以来，中国保险业的保费收入年均增长率达3 5 1 。而且，截至 2 0 0 0 年底，保险公司总资产达到3 3 7 3 9 亿元，比年初增加6 4 9 5 亿元。 与此同时，我国保险法律法规逐渐健全，监管体制初步建立。自1 9 9 5 年 10 月1 日中华人民共和国保险法实施以来，又有多项相关法规先后出台， 如；保险管理暂行规定、关于机动车辆险管理的通知等。另外，中国保 险监督管理委员会于1 9 9 8 年正式成立，在建立健全各项监管制度、整顿和规范 保险市场、防范化解经营风险、深化保险体制改革方面开展了大量工作，标志着 中国保险业的监管机制初步建立。而完善的法律体系和监管机制反过来又为中国 保险业健康发展提供了坚实的保证。 另外，加入wto 给中国保险业的发展带来了前所未有的机遇。保险市场的 开放，将加快国外资本的流入和技术输入，促使中国传统产业的升级换代和结构 重组，而经济的快速增长将为中国保险业提供难得的市场契机和广阔的发展空 间；同时保险市场的开放，将扩大保险市场规模，增强承保能力，加剧市场竞 争，打破垄断局面，越来越多的外资保险公司进入中国市场，促进国内保险公司 更新产品、改善服务、扩大影响。 但是，中国保险业在迅猛发展并取得骄人成绩的同时，也日益暴露出许多 不容忽视的问题。 国内保险市场垄断程度较高，竞争毛体偏少。目前中国市场上仅有2 0 余险 公司开业经营，这既使消费者获得的服务受到限制。也不利于各公司在竞争中提 高自身的服务水平。而且，总体来看，中国保险业的资本金总量小，与外国大企 业差距较大。而且保险企业资产单一、投资渠道狭窄。在目前巨额风险业务增加 的情况下，许多保险公司的承保能力及偿付能力明显不足。 此外，国内再保险市场发展严重滞后。本国再保险业发展滞后造成了国内 保险公司在外币业务上过分依赖国外再保险企业，经营被动。由于缺乏分保支 6 ! 幽! 三塑!一! 里堡堕些狴坚唑坚塑里塞一 持，保险公司承保能力下降，不得不放弃一些巨额业务。而且，保险公司经营粗 放、产品单一、服务质量不高。面对纷繁复杂的风险类别和日益多样化的市场需 求，中国保险业所提供的保险产品品种却十分有限，保险产品的同构现象十分突 f b 。我国各家保险公司险种结构的相似率达9 0 9 6 以上，服务水平也相对落后。 最后，国内保险业各类专业人才缺乏，从业人员素质较低。随着保险业的 蓬勃发展以及将来洋保险会大量挖掘国内保险公司的高手，人才紧缺现象日益严 藿。据粗略统计，目前每年从全国各大专院校毕业的保险专业大学牛不足j 0 0 0 入，全国保险营销人员受培训的时间平均仅为1 7 天，经营保险业不可或缺的精 算师目前在国内只有8 0 名左右，大量保险公司存在从业人员专业水平低的问 题。 2 2c a l lc e n t e r 的建立和发展 在中国，保险业电话呼叫中心c a l lc e n t e r 起源于最早的保险公司自设的 投诉热线，实际是一条从客户到保险公司的单向、被动的沟通渠道，仅限于当己 投保客户对保险产品或保险代理人的服务有疑问和不满时才提供一定程度的帮 助。然而，伴随我国经济体制从计划时代向市场化的转变，以及中国对外开放广 度与深度的增加，国内保险市场的竞争格局也迅速改变，各家内资保险公司开始 更新服务观念，积极学习国外的先进的管理方式，引进先进的通讯设备，逐步建 、z 电话呼叫中心。 随着保险市场空白区域的消失，按照我国的传统保险业经营理念，设立一个 机构，再招募一批销售员就可以很快打开市场的好日子己一去不复返，加上保险 客户都是要保留几十年的特殊客户，依靠服务来保留客户几乎与吸引新客户同样 重要，对服务水平的要求会更高。而且，要吸收一个新客户，广告、市场推广加 e 销售费用，成本非常昂贵，因此保留旧客户并在此基础上不断产牛保费收入， 才是保险公司最好的生存之道。电话呼叫中心c a l lc e n t e r 就特别适合与客户 交流频繁、客户支持要求高的保险行业，通过它企业可以对老客户进行全面的观 察和管理，更好地了解他们的需求与变化，同时进行有效的预测，对其当前和潜 在的利益进行分析，更好地为之服务。 从与外资保险公司竞争的角度来说，要在全国发展到拥有类似平安保险公司 那样的1 0 0 0 多家保险代理的网点，需要经历相当长的一段时间，但是如果它们 凭借雄厚的资金和先进的管理经验和技术而来，施展它们的杀下锏c a l l ( ：e n t e r 来迅速打开市场，即，丰富的接入方式和服务方式，提供对自动语音、 0 0 m 2 3 9 王振中 中国保险业c a l lc e n t e r 的研究 传真、电子邮件、语音传真电子邮箱、专家座席、w e b 、v o i p 、短消息、寻呼 等多种接入方式使得用户足不出户就可以访问不同的数据库信息系统，得到丰 富的信息资料，那么只要市场策略跟上，三a 的特性( a n y w h e r e 、a n y t i m e 、 a n v w a y ) 可以使它们触摸到更多的保险新老客户人群。这无疑是对中国国内保 险企业落后c a l lc e n t e r 的强烈冲击。 此外，保险业c a l lc e n t e r 对我国保险行业而言是新生事物。有资料表 明：上个世纪九十年代起国内数家保险中介公司才开始在c a l lc e n t e r 领域进 行商务尝试，但由于受技术、资金、人才、信息等因素影响，这种尝试还一直停 留在客户投诉处理和电话咨询这样一个初级阶段，在业务处理系统方面没有实质 性的进展，距离在c a l lc e n t e r 上直接从事保险产品和服务的销售似乎还很遥 远。目前，虽然几乎所有的国内保险公司都已经或者正在构建自己的c a l l ( ：e n t e r ，但是，在所有的内资保险公司中，只有中国平安保险公司( 9 5 5 1 1 ) 、 中国人寿保险公司( 9 5 5 1 9 ) 和太平洋保险公司( 9 5 5 0 0 ) 拥有全国统一接入电 话号码。比起国外保险公司c a l lc e n t e r 的发展状况，还有很大差距。 面对上述的挑战，国内各家保险公司纷纷投入巨大的财力、物力对本公司的 产品与服务进行升级换代。中国人寿保险公司今年在上海率先启动全新客户服务 体系，包括“9 5 5 1 9 ”电话呼叫中心( c a l lc e n t e r ) ，该体系最终将改善公司 对各层次客户包括代理人的服务关系，使中国人寿的服务网络大大延伸：中国太 、f 洋保险公司也不甘人后，在深圳推出新版特别系列服务，包括“9 5 5 0 0 ”客户 服务中心c a l lc e n t e r2 4 小时服务热线、保险专业顾问、保险车辆故障无偿救 助、保险事故伤害抢救担保、提供代步汽车、诚信快捷理赔、保险事故车辆修理 期及质量保证、新车约定换新件、应急调度用车援助、车会会员优惠和防灾防 损义务培训等11 项服务举措；为使客户享受更加个性化的服务，泰康人寿投资 约1 6 11 万元人民币，在瑞士丰泰人寿保险公司专家的技术支持下，成功开发建 设了l i f e a s i a 系统，使该公司的信息技术水平处于国内保险业的领先地位； 平安保险公司今年在推出众多新险种及服务措施的同时，公司从服务理念上进行 更新，在苏州成立了”9 5 5 11 ”电话呼叫中心c a l lc e n t e r ，由过玄的单一的保险 代理人销售体系转向对客户提供多方位的沟通渠道。 经过几年的市场培育，国内保险业c a l lc e n t e r 真正要开始蓬勃发展了， 相关的咨询管理产业也逐渐开始形成。但是，由于c a l lc e n t e r 技术的快速发 展，c a l lc e n t e r 应用的迅猛推广，而国内保险企业c a l lc e n t e r 的经营理念 和符理水平等方面相对滞后，也产牛了一些急待解决的问题。不过，美国保险业 0 0 m 2 3 9 王振中 中国保险业c a l lc e n u e r 的研究 的呼叫中心也发展了三、四十年，这中间经历了从保险产品为中心到投保客户为 中心的转变，是竞争促使企业不得不从服务入手，提升服务品质，想方设法地让 客户联系到自己，维系企业和客户的关系，才逐渐有了其现代保险业呼叫中心的 锥形。现在在我国建设呼叫中心的保险企业，随着竞争的加剧，普遍能够认识到 呼叫中心是一种很好的服务手段，谁先采用了这种技术，谁就能够早些赢得客户 的青睐。可以想见，随着时间的推移、技术的发展、市场的壮大，保险业呼叫中 心肯定还会带给我们更多的惊喜。 2 3c a l lc e n t e r 典型运作模式及实例 中国平安保险公司全国电话中心( 9 5 5 u ) 由两百多位训练有素的咨询顾问及 庞大的后援支持系统提供可靠的服务保证，是目前国内保险同业中规模最大、技 术含量最高、受理服务内容最多、业务功能最为强大的客户服务中心。所以在本 文，将主要以平安保险公司位于苏州的c a l lc e n t e r ，作为典型的实例在经过 一定程度上的抽象后，按照国内保险公司普遍地建立和运作电话呼叫中心时的逻 辑顺序，从实现方式的决策流程、系统结构、实际服务流程三个方面进行深入细 致的分析。 2 3 1 电话呼叫中心实现方式的决策流程 一般来说，不管是一个已经建立呼叫中心的国内保险公司，还是一个正准 备建立呼叫中心的国内保险公司，都会首先做出一个关键决定：是采用自营呼叫 中心提供电子商务支持，还是全部外包，或是部分外包。其中，自营呼叫中心 ( r n h o u s e ) 是指建立自己的完整呼叫中心，包括技术，流程和运营，使用自 已的人员。外包呼叫中心( o u t s o u r c e ) 则是，选择一个可信的合作伙伴，为 自己企业提供技术和人员，处理相应的支持。应用服务外包商( a s p ) 意思是与 一家技术提供商合作，为公司的呼叫中心提供和使用他们企业的技术和自己企业 的人员。如果这3 种选择还不够，还有各种变化方式。例如，某些外包商( 或服 务局) 提供这样的选择，将本公司的人员安排在保险公司的呼叫中心工作，或相 反一在外包商的场所帮助建立保险公司所需要的技术。 也就是说，国内保险公司在开展电话呼叫中心工作的第一个考虑事项就是 先确定公司的电话呼叫中心的实现方式。图2 1 提供了个框架结构，体现了 大多数国内保险公司在这个问题上的做法。 螋塑王篓主 ! 堕堡坐盟坚塑型型l 自蕾完全外包技，i t ，h 曳 图2 1 电话呼叫中心实现方式决策流程 如图所示，在决定系统的实现方式时，国内保险公司首先从业务需求开 始。业务需求将使该部门的每一个人关注于一项共同的目标和需求，并且保证项 目是业务驱动的，不是技术驱动或由供应商的某些想法决定。为达到理想效果他 们组织一个团队包括管理层，营销人员，技术专家，培训人员，呼叫中心雇员 等，说明需要达到的目标并列出所有必须具有的能力。下面是确定商业需求时国 内保险公司通常考虑的一些事情： i ) 媒体：支持什么样的媒体，时间要求，客户期望和竞争对手的做法。 2 ) 功能：需要什么样功能提供系统支持，销售，服务和w e b 技术支持，等等。 ：j ) 服务时间：是否需要提供2 4 x 7 的支持，对电话，语音应答，传真的服务时 间范围以及可扩展性，等等。 4 ) 应用：需要提供什么应用( 桌面工具，访问信息，信息的创建和分析) ，是 否依赖于已有的应用或增加新的应用，与系统和数据库的关系，是否考虑客户关 系镎理，知识库，脚本，联系跟踪，履行，数据营销分析，等等。 0 0 h 2 3 9 壬振中 中国保险业c a l lc e n t e r 的研究 5 ) 增长：预期联系量增长速度，是否带走部分传统联系量或增加联系量，等 等。 6 ) 改变：企业的变化，客户基础的改变，产品和服务的改变，等等。 旦确定了商业需求，国内保险公司就会考虑决策标准，主要关注于那些 t j 保险企业及电话呼叫中心成功有关的因素。表2 1 提供了他们通常考虑和定 义环境时的一些关键准则。 表2 1 关键决策准则 l 项目关键决策准则 f运营运营环境：媒体，功能，应用，和工作时间范围。 技术系统架构及其领先性：与已经拥有的技术配合性，等等。 资源物理设施；呼叫中心雇员和管理，技术，人力资源，培训，等等。 业务量和业务量的变化：对话，文本交谈和e m a i l 各自花费的时 工作量 间和业务量；高峰期( 由营销活动，合作关系或公开消息引发) 。 文化对技术，员工或二者兼备的控制能力：服务类型及等级和获得需要 的支持；适合自己企业的方法。 速度运转速度建立；可预见改变和增长速度：动态性以及处理能力等。 价格优先考虑的投资项目；固定资产投资，支付服务费( 运营费) 的方 式：技术，资源，持续维护和支持的费用。 核心能力是否是公司的核心业务；技术实施，集成，开发和管理是否也是核 心能力。 未来趋势未来的需求和业务：选择短期步骤还是长期解决方案。 在定义了商业需求和决策标准后，国内保险公司会花费一些时间学习和研 究，看看国内外同行实旖的电话呼叫中心支持那些是有效的，为什么有效。或利 用供应商作为信息源：或去w e b 上寻找一那里有大量的文章：还有的将筹备项 目小组分成几部分，分别研究各种选项或组成部分，并且写出报告，告诉小组中 的其他人员所学到的关键内容，如何应用到自己公司并且定义出这部分的商业需 求和决策标准。 接下来，国内保险公司就根据以上工作流程所确定的符合企业特点的商业 需求和决策标准，在众多的供应商和技术支持项目中进行选择。当然，面对这么 多供应商，国内保险公司会花些时间了解可能的选择范围，考虑已经建立起关系 的供应商( 包括交换机，c t i ，和c r m 供应商) ，并且考虑已有的外包合作伙伴 ! 螋塑三堡生 ! 堕堡堕兰生竺垒坐兰翌! ! 堡翌! 茎一 可能他们已经提供的电话呼叫中心系统支持。下面列出一些各类国内保险公司 较为关注的呼叫中心供应商： 】) 自营技术供应商：国外的有b r i g h t w a r e ，c js c o ，g e n e s y s ，k a n a ， q u in t u s ，s e r v ic es o f t ，和国内的如华为集团，大唐电信，半步通讯等。 2 ) 外包：a p a c ，b r i g a d e 。c o n m v e r g y s ，e l i a n t e ，h a r t eh a n k s ，p e o p l e s u p p o r t s a f eh a r b o r ，z i pt o n e ，以及国内的中国电信，信天通讯等。 ： ) 应用服务供应商( a s p ) ：e g a in ，f a c et i m e ，k a n a ，l i v ep e r s o n ，n e t i ? f f l e c t 。 从以上国内保险公司在建立c a l lc e n t e r 时的第一步思考，大家不难看 i b ，他们一般习惯于从电话呼叫中一山的功能需求本身及其实现这个功能所需条件 的角度入手。比如，c a l l c e n t e r 应该达到多少联系量，又应通过什么媒体， 运用哪种技术，在怎样的时间范围内服务来实现，等等。 实际上，这种做法并没有把整个公司作为一个有机的完整的系统，缺乏对 公司整体战略的配合，为建立电话呼叫中心而建立电话呼叫中心，同时没给电话 呼叫中心一个明确的定位和认识，过分地夸大了它对公司带来巨大收益的作用。 f 是，在电话呼叫中心完工后，也许能够达到预先制定的联系业务量的目标，似 是c a l lc e n t e r 是不是有明确的功能定位，符不符合公司整体的战略需求，能 不能与公司的其他部门或者其他信息体系紧密配合，就不得而知了。难怪许多 同内的保险公司一提起c a l lc e n t e r 就视之为一种“奢侈品”或者一种只能为 公司树立形象的“摆设”，因为保险公司发现它对企业的发展没有大的帮助，反 面成了保险企业地地道道的成本中心和开销中心，最终只能匆匆关门了事。 2 3 2 电话呼叫中心典型系统结构 在保险公司按照上述流程规划好符合企业自己特点的c a l lc e n t e r 实现方 式后，就开始对电话呼叫中心进行系统结构进行具体配置了。就国内保险公司 的c a l lc e n t e r 而言，图2 2 给出了较为普遍的系统结构图。 唑! ! 兰堡! 塑竖些唑坐型坚塑里壅一 图2 2 电话呼叫中心系统结构图 该系统是集语音、坐席为一体的综合电话服务系统，具有高集成度、高效以 及提供多种交瓦式手段进行信息交流与沟通的特点。它的运作方式简单的讲，就 是在保险公司的电话呼叫中心开通以后，系统前置机一方面通过p s t n ( 公网) 与用户进行通讯，另一方面通过业务网络，以t c p 【p 协议与业务丰机( 单机或 多机) 进行双向通讯。 其中，系统前置机在电话传真用户和系统之间起着桥梁的作用，其具体功 能如下： 1 ) 电话接口处理，包括主叫识别( 接口类型：模拟线路、中国l 号信令) 2 ) 语音处理 3 ) 人工坐席处理 4 ) 语音信箱处理 5 ) 电话录音处理 6 ) 与业务系统通讯处理 此外，该系统还有个重要的组成部分，即丰机业务系统，是处理各种信 息和提供自动和人工服务的设备，可以看作是保险公司电话呼叫中心的核心。它 的功能可以大致分为： 1 ) 监视人工坐席状态 2 ) 资讯资料显示( 方便工作人员回答问题) d o m 2 3 9 王振中 中国保险业c a l l c e n t e r 的研究 3 ) 与系统前置机和业务系统通讯 4 ) 语音处理 5 ) 电话录音 6 ) 数据处理 7 ) 管理模块 为了实现各个模块的功能顺利运作并保证整个电话呼叫中心系统的稳定、高 效、开放和便捷，一般来讲需要以下符合s c s a 标准的典型硬件配置： 1 ) 电话接口卡数字线路及模拟线路 2 ) 语音处理卡语音资源”夤，可为高密度语音处理骨( 3 0 路) 或低密度语音处 理k ( 4 路) 3 ) 电话录音忙低密度语音录音卡( 4 路) 4 ) 人工举席卡带振铃的，人工世席转接 ( 可选) j ) 电话会议卡基于d s p 的会议功能矗 6 ) s c 总线具有1 0 2 4 个时隙的、用于连接板# 的总线 7 ) s c s a 具有多种信号处理能力和网络接口，有利于新技术的开发和性能的改进 可增加符合s c s a 标准的硬件设备 结合上述硬件配置，保险公司的电话呼叫中心还有相对应的c a l lc e n t e r 系 统软件结构，现将其称述如下： 1 ) c a l lc e n t e r 系统将采用开放式系统s c ou n ix 或w i f ln t ；按照模块化设 计，每个模块完成特定的功能。 2 ) c a l lc e n e t r 系统以t c p i p 作为整个系统的通讯协议和商业银行业务系统 连接、交换数据。 3 ) 电话接口处理模块接隙处理( 数字) 、摘挂机处理以及特殊信号处理 4 ) 文语合成模块文本文件转换成语音，且支持二级字库转换 5 ) 语音处理模块语音流程处理 6 ) 人工坐席处理模块完成人工坐席监控、转接和分配 7 ) 数据处理模块远程客户交换信息 8 ) 录音处理模块完成人工坐席及电话会议的录音 9 ) 管理模块c a l lc e n t e r 后台数据管理，包括开户管理、日记文件箭理 c a l lc e n t e r 系统结构图，实际上，代表着国内保险公司对电话呼叫中一巴 技术实现方面的思考。f h 从目前国内保险公司c a l lc e n t e r 的技术角度来看 0 0 m 2 3 9 手振中 中国保险业c a l lc e n t e r 的研究 出于，在建立电话呼叫中心一始，就没有紧密地结合公司的战略和实际经营情 况，因此，表现在选择c a l lc e n t e r 系统机构时，许多国内保险公司显得非常 盲日和随意。比如，一些国内保险公司的c a l lc e n t e r 仍然处于投诉电话的水 平，无法满足公司目前发展和未来竞争的需要，而另一些国内保险公司则盲目迷 信电话呼叫中心的作用，不惜花费血本，采用世界最先进的c a l lc e n t e r 系 统，然后，由于缺乏实施的环境与管理经验以及昂贵费用的支撑，最终半途而 废。 此外，许多国内保险公司对电话呼叫中心的技术发展和未来的趋势不是十 分关注，这也是十分不利的。因为中国加入世贸组织以后，国内保险公司将面对 不少在世界5 0 0 强中榜上有名的外国保险“航空母舰”，所以必须积极了解并 探索适合自己公司发展水平与战略的c a l lc e n t e r 技术，不断提高企业内部运 作和对外服务的效率和效果，实现经济效益和社会效益的双丰收。 最后，c a l lc e t n e r 作为一种与客户进行沟通的方式，同时还具有一个数 据收集和整理，分析与保存的功能。这些数据是企业管理者进行决策时所需要的 第一手资料。保证c a l lc e n t e r 资料的长期性、全面性、准确性以及安全性将 越来越是一项重要的任务，在国外专门的用于保险公司c a l lc e n t e r 的容灾技 术和管理制度已经十分成熟，但在国内许多保险公司缺乏这方面的强烈意识，更 不用说采取十分有效的管理和技术手段来维护c a l lc e n t e r 的数据的安全了。 一旦这些非常有用的数据发生意外，可以想见它给保险企业带来的损失将是多么 巨大的和不可挽回的，尤其是c a l lc e n t e r 在国内保险公司的作用越来越重要 的今天。 2 3 3 电话呼叫中心典型运作实例 实际上，平安创建自己的电话呼叫中心，基于三方面的考虑。 首先是，中国加入w t o 进程的逼近，事实上，不管有没有w t o 问题，市场 的对外开放恐怕也是无法逆转，像上海目前已经有8 、9 家外资保险公