（工商管理专业论文）南京电信大客户部发展战略研究.pdf

南京电信大客户部发展战略研究 研究生：褚国庆导师：仲伟俊教授东南大学 摘要 在经济全球化进程中，中国经济一直保持着高速增长的良好势头，为保证国 民经济持续、健康、快速的发展，国家先后确立了以信息化带动工业化发展战略 和可持续发展战略。作为国民经济命脉和重要基础设施之一的中国电信产业在这 一宏伟战略实施中必将扮演愈来愈重要的角色，中国电信业正面临着前所未有的 发展机遇和挑战。 从电信行业来看，市场逐步放开，竞争日渐升级。行业竞争将从低层次的价 格竞争向高层次的服务竞争和品牌竞争演变。而且随着电信业法律法规不断健全 完善，政府的监管力度不断加强，电信业必将进入“依法治企”的新阶段，这将 为中国电信的发展创造出更加公平、有序的竞争环境。如何在未来竞争中取胜? 如何抢占市场制高点? “得大客户者得天下”己成为不争的事实。本文以南京电 信大客户部为背景，运用企业战略管理理论与方法，探讨电信大客户部如何建立 长久的、持续的竞争优势、提升企业长期生存与发展的能力。 论文首先简单介绍了南京电信大客户部的产生和发展、组织结构、功能定位 和经营状况，分析了南京电信大客户部当前发展中存在的问题。接着从宏观环境、 行业竞争环境两个方面分析了南京电信大客户部面临的外部环境中的机会和威 胁，从组织结构、营销、人才、服务、管理等多个方面分析了南京电信大客户部 自身的优劣势。在此基础上，论文提出了南京电信大客户部的发展目标，讨论了 其战略选择，提出了战略实施的对策措施，具体从推行大客户等级服务和s l a 服 务、推行大客户1 0 0 0 0 服务体系、建立大客户主动营销模式、加强大客户关系管 理、改善本地网服务流程、加强业务创新拓展服务领域、形成统一的信息支撑平 台、建立高效的人力资源开发和管理机制、培养良好的团队文化等方面提出了相 关的措施。 关键词：电信，大客户部，发展战略，对策措施 t h e s t u d y o f d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e so fn a n j i n gv i p c u s t o m e r d e p a r t m e n t c h i n at e l e c o m c o r p o r a t i o n g r a d u a t e ：c h ug u o q i n g s u p e r v i s o r ：z h o n gw e i j u n s o u t h e a s t u n i v e r s i t y a b s t r a c t i nt h e p r o c e s so fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，c h i n a se c o n o m yh a sb e e nk e e p i n g d e v e l o p i n gr a p i d l y t oe n s u r et h ee c o n o m yk e e p sd e v e l o p i n gr a p i d l yw i t hg o o d b a l a n c e ，o u i g o v e m m e n tc o n s t i t u t e st h es t r a t e g i e so fp u s h i n gi n d u s t r i a l i z a t i o nt h r o u g h i n f o r m a t i o n i n d u s t r y a n dc o n t i n u a l d e v e l o p m e n t a s o n eo ft h em o s ti m p o r t a n t i n f r a s t r u c t u r e s ，c h i n at e l e c o mi n d u s t r yi sp l a y i n ga m o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei n t h ep r o c e s s ，f a c i n g u n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s r e g a r d i n gt h et e l e c o mi n d u s t r y , t h em a r k e ti sb e c o m i n gm o r eo p e n ，w i t ht h e c o m p e t i t i o nm o r ef i e r c e c o m p e t i t i o n si nt h i si n d u s t r ya r ee v o l v i n gf r o mp r i c e ( o f a l o wl e v e l ) t os e r v i c eq u a l i t ya n db r a n d ( o fah i g hl e v e l ) a l s o ，s i n c et h el a w sa n d c o d e si nt e l e c o mi n d u s t r yb e c o m e sm o r ea n dm o r es o u n d ，o u rg o v e r n m e n ts t r e n g t h e n s s u p e r v i s i o nt ot h i sf i e l d c h i n at e l e c o mi n d u s 仃y w i l ls u r e l ye n t e rt h en e w s t a g eo f “c o r p o r a t i o nm a n a g e m e n t w i t hl e g a ls y s t e m ”c h i n at e l e c o mw i l ld e v e l o pi nam o r e f a i ra n d o r d e r l y e n v i r o n m e n t h o wt os t a n di na na d v a n t a g e o u sp o s i t i o ni nt h e c o m p e t i t i o n ? i ti so u to fq u e s t i o nt h a tw h o e v e rg r i p st h ev i p c u s t o m e r sw i l lg r i pt h e w h o l em a r k e t ，t h ef o l l o w i n ge s s a y , w r i t t e nu n d e rt h ec o n t e x to fn a n j i n gv i p c u s t o m e rd e p a r t m e n tc h i n at e l e c o mc o r p o r a t i o n ，w i t ht h et h e o r yo fe n t e r p r i s e s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，p r o b e si n t oh o wt o e s t a b l i s hl a s t i n g ，d o m i n a n tc o m p e t i t i o n p o s i t i o na n dr a i s ee n t e r p r i s e s s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n ta b i l i t yo fv i pc u s t o m e r d e p a r t m e n t t h i se s s a yf i r s t b r i e f l yi n t r o d u c e st h eg r o w i n gc o u r s e ，o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ， f r m c t i o np o s i t i o n i n ga n dm a n a g e m e n ts t a t u s ，a n a l y z i n gt h ee x i s t i n gp r o b l e m s t h e n s t a n d i n gf r o mt h em a c r o e n v i r o n m e n ta n di n d u s t r yc o m p e t i t i o n ，t h ee s s a ya n a l y s e s t h eo p p o r m m i t i e sa n dc h a l l e n g e si nt h eo u t e re n v i r o n m e n t ，f r o ms u c ha s p e c t sa s o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，m a r k e t i n g ，h u m a nr e s o u r c e ，s e r v i c e a n dm a n a g e m e n t ，t h i s e s s a ya n a l y s e st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e si nt h ed e p a r t m e n ti t s e l f o n t h i s b a s i s ，t h ee s s a yb r i n g sf o r w a r dt h ed e v e l o p m e n to b j e c t i v eo fn a n j i n gv i p c u s t o m e r d e p a r t m e n t c h i n at e l e c o m c o r p o r a t i o n ，a s w e l la si t s s t r a t e g i c c h o i c e sa n d c o u n t e r m e a s u r e s c o n c r e t e l y , t h ef o l l o w i n gt o p i c s a r e i n v o l v e d ：p u s h i n g v i p i i c u s t o m e rs e r v i c ea n ds l a s e r v i c e ，c a r r y i n go u t 10 0 0 0v i pc u s t o m e rs e r v i c es y s t e m ， e s t a b l i s h i n ga c t i v es e r v i c em o d e f o rv i p c u s t o m e r s ，s t r e n g t h e n i n gt h em a n a g e m e n to f c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p ，i m p r o v i n g s e r v i c e p r o c e s s ，p a y i n g a t t e n t i o nt ob u s i n e s s i n n o v a t i o n ，e x p a n d i n g s e r v i c e s c o p e s ，f o r m i n g u n i f i e d i n f o r m a t i o n s u p p o r t i n g p l a t f o r m ，s e t t i n gu pe f f e c t i v eh u m a n r e s o u r c ed v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n ts y s t e m ， c u l t i v a t i n gc o r p o r a t ec u l t u r e k e yw o r d s ：t e l e e o m ，v i pc u s t o m e rd e p a r t m e n t ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ，a n d c o u u t e r m e a s u r e s i i i - 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：趣至i 盘日期：刎 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：在叠塑圭导师签名：巫拦釜煎日期：删 东南人学硕斗：学位论艾 第一章绪论 第一章绪论 1 1 大客户管理和大客户部 市场营销中的大客户是指业务频次高、业务需求量大或是与企业建立战略合 作关系及与产品和服务关联性强、成长性好并有特定要求的客户。根据“八二法 则”，大客户能给公司带来很好的经济效益，是市场中最有价值的客户。目前， 大客户管理已受到越来越多的企业重视。避免大客户流失，做好大客户服务，提 高大客户忠诚度，对企业至关重要，也可以说是企业生存和发展的命脉。 进入二十世纪九十年代后期，为迎接中国加入w t o ，中国电信业独家经营的 局面被打破，国内外市场竞争者开始出现，并逐步形成了中国电信、中国移动、 中国网通、中国移动、中国铁通、中国卫通等多家运营商群雄逐鹿的局面。正是 在这种形势下，中国电信大客户事业部孕育而生。中国电信大客户事业部是中国 电信集团公司为了充分满足全国大客户的通信需求、全面提升服务水平而设置的 专门面向大客户、实施全国垂直一体化管理、受理电信全业务的营销服务机构， 依托于中国电信享有盛誉的公用传输网、公用电话网、公用数据网等通信基础设 施，以先进的网络技术、强大的网络运行维护能力和丰富的网络管理经验为支撑， 面向全国大客户提供业务咨询、组网方案设计、进网受理、电路调度、调测开通、 计费结算、故障申告处理、技术支持、网络优化、网络管理及发展规划等全业务 综合服务和端到端”一站服务”，以及量身定制的个性化服务、全面解决方案式服 务和跨地域无差异服务。 中国电信大客户事业部由集团公司大客户事业部、省公司大客户部、市公司 大客户部和县公司大客户部组成。南京电信大客户部成立于一九九九年，经过几 年的探索和锤炼，南京大客户部秉承”用户至上、用心服务”的服务理念，按国际 电信运营企业的要求，对大客户实行规范化、标准化、综合化、个性化服务。初 步建立起一支求实创新、团结协作和经验丰富的客户服务和技术支持队伍。在大 客户服务质量和水平以及客户满意度方面取得一定进步，基本树立了中国电信在 业内优良的服务品牌。 东南人学硕l 学位论文第一帝绪论 但是，随着市场开放步伐的加大和市场竞争的加剧，各家运营商都将目光首 先瞄准了大客户市场，新兴运营商由于机制灵活、观念新颖、价格便宜使得电信 原有大客户的保持面临严峻的挑战，并己经出现大客户流失的现象。同时在新客 户的业务争夺上，各家更是不惜代价，奋力争夺，使得客户的讨价还价能力不断 上升。因此要求大客户服务和营销工作要从战略上重新思考和定位，不断更新观 念、推陈出新、力争超越竞争对手，逐步实现与国际一流运营商接轨。 1 2 国内外大客户管理现状 大客户管理曾有过许多不同名称，大致包括重点客户管理、大型客户管理、 重点客户的销售、国内客户管理、全球客户销售等。但是不管它的名称如何，它 都表现出企业是如何将自己的销售努力重点放在那些为数不多，但却能给企业带 来最大销售量的客户身上。这一概念虽是由联合石油公司在2 0 世纪6 0 年代首先 提出的，但在这之前，即第二次世界大战后的一个时期内，在经济的快速发展刺 激着诸如i b m 、道氏化学公司、通用汽车、福特及宇航和国防工业等企业进行大 量采购的时候就有了这种说法。当时所有这些企业都变成既是大型的买主，又是 大额的卖主。之后，大客户管理在企业中有了稳步发展。在这一变化中走在前列 的产业有制造业、服务业( 包括电信业) 、金融保险业、批发贸易和交通业等。 国内电信业对大客户的关注始于2 0 世纪9 0 年代，当时主要是中国电信在地 市公司一级设有大用户服务部，主要为党政军警、大型企事业单位提供一些基本 电信业务服务。真正市场化的大客户战略研究和运作是最近几年才开始的，并成 为各家运营商首先关注的课题。中国电信大客户体系建立是国内同行中最早的。 江苏电信大客户部及下属南京大客户部2 0 0 2 、2 0 0 3 连续两年获得全国大客户团 队综合评比一等奖。但是综合国内外电信运营商来看，中国电信的大客户管理工 作仍处于初级阶段。主要表现在以下几个方面： 一是观念落后，管理不到位。中国电信集团在2 0 0 2 年就提出建立“以市场 为导向、以客户为中心、以效益为目标”的企业经营理念。但在实际工作中计划 经济遗留下来的“老大”思想还未彻底消除。员工在认识上和行动上离这一耳标 还有不小的差距。 二是大客户营销服务人员的营销水平还不能适应市场竞争的需要。由于中国 东南人学侦士学位论文 第章绪论 电信是一个有着悠久历史的传统企业，大客户营销服务人员一般来自于技术或管 理部门，应对市场竞争的技能还显得稚嫩。 三是还未完全建立起内部高效的业务运作流程。虽然2 0 0 3 年南京电信聘请 麦肯锡对内部关键流程进行了再造，但效果在短时间内还不明显。特别是针对大 客户的全国一站式服务流程还有待优化。 1 3 论文主要研究内容 有效地实施战略管理是现代企业成功的关键之一。在战略管理框架内进行大 客户管理，建立长久的、持续的竞争优势，有利于企业的长期生存与发展。对南 京电信大客户部来说，为了快速有效地适应新的市场竞争环境，制定新的发展战 略和对策措施，以获得竞争优势，是十分重要的，也是非常必要的。 基于市场竞争的迫切性、大客户部管理的不完善性、战略管理的必要性和南 京电信大客户部的行业代表性，本论文选择“南京电信大客户部发展战略研究” 作为课题，以期论文的研究工作不仅对南京电信大客户部的未来发展一建立高 效的大客户服务和营销模式具有借鉴和支持作用，而且期望研究成果对于国内其 他同行的发展和提高有一定启示和帮助。 本论文运用企业战略管理理论与方法，对南京电信大客户部的基本情况进行 大量调查研究，全面深入地分析本部门所处的外部和内部环境，提出了南京电信 大客户部的发展目标和战略定位，讨论了战略实施的对策措施。在本论文的研究 和写作过程中，一是突出前瞻性；二是注重理论与实证相结合；三是注重实用性 和可操作性。 全篇论文分五部分，除了本章( 绪论) ，第二章至第五章是论文的主要内容， 详细讨论了南京电信大客户部的发展战略的产生背景、形成过程、实施对策。 第二章主要针对南京电信大客户部发展情况分析。详细介绍了大客户部的发 展概况、组织结构、职责和功能定位、发展中面临的问题等。 第三章主要是对大客户市场面临发展环境加以分析。从宏观环境分析到行业 环境分析，以及内部环境分析。 东南大学顾十学位论文 第一帝缔论 第四章主要研究大客户发展战略取向，提出了大客户部的发展战略和发展目 标。首先从战略管理理论的角度介绍了企业战略的定义、特征和目标。同时提出 了大客户部的战略选择。 第五章南京电信战略选择实施的对策措施。主要从推行大客户等级服务和 s i 。a 服务、推行大客户i 0 0 0 0 服务体系、改善本地网电信服务流程、建立大客户 主动营销模式、加强客户关系管理、加强业务创新实现可持续发展、形成统一的 信息支撑平台、建立高效的人力资源开发和管理机制、培养良好的团队文化等九 个方面加以详细阐述和研究。 东南火学硕l 。学位论文第二章南京电信大客户部发展情况分析 第二章南京电信大客户部发展情况分析 2 1 南京电信大客户部的产生和发展 南京电信是江苏省的通信中心，全国八大长途交换中心和传输中心之一，作 为国家通信枢纽，承担江苏、安徽等省的长途通信汇接任务。目前主要经营国内、 国际各类固定电信网络设施，包括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、 图像及多媒体通信与信息服务：进行国际电信业务对外结算，开拓海外通讯市场； 经营与通讯及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、 出版、设备生产销售和进出口、设计施工等业务。 南京电信大客户部成立于1 9 9 9 年儿月，2 0 0 2 年1 1 月更名为中国电信南京 大客户部。专门为广大集团客户提供语音、数据、图像、多媒体等多种电信业务， 度身定做最全面的通信解决方案。多年来这个年轻的集体在集团公司、省、市电 信公司的领导下，内抓管理，外抓发展与服务，坚持以科学的管理方法、“用户 至上、用心服务”的服务理念，不断创新，开拓进取，不仅有效的满足了集团客 户的需求，集团客户业务得到长足发展，还大大提升了对集团客户的服务水平和 服务质量。 2 2 南京电信大客户部的组织结构 南京电信大客户部拥有员工1 5 0 多人( 含五个区县共1 8 0 余人) ，下设综合 管理部、业务支撑部、市场发展部、技术支持部、综合项目部、行业( 区域) 分 部7 个，并负责对江宁、六合、深水、江浦、高淳五个区县大客户部进行业务管 理和服务支撑。 综合管理部：负责组织落实部门绩效管理，组织营销公关活动，负责部门预 算管理，负责投诉处理和服务改进，负责行政和文秘工作。现有员工5 人。 业务支撑部：负责县局大客户管理，主导跨省、跨市一站式服务的实施，负 责小交换机中继线管理，提供业务合同事务支撑，提供财务支撑和欠费管理，负 责业务流程的起草和制定，牵头与网络维护部门的业务协调和沟通，协助其他业 务处理。现有人员1 0 人。 东南太学硕士学位论文 第一二章南京电信大客户部发腱情况分析 市场发展部：负责大客户市场调研、客户需求分析及营销方案策划，负责部 门各项收入和发展指标测算和分解，组织业务需求预测， 负责部门经营、业务和竞争分析，负责大客户信息系统管理，组织部门员工 培i j i i ，部门动态信息流程运作。现有员工6 人。 技术支持部：负责编制行业化产品方案，为大客户提供个性化产品方案，负 责为客户经理提供适时的技术支持，负责部门员工和客户代表的技术培训l ，负责 业务或技术创新方案的制定，提供部门i t 支撑。现有员工6 人。 综合项目部：对重大战略项目的追踪，负责对战略大客户的全面营销，牵头 负责公司指定的、抢夺性的、针对其他运营商的项目或客户群展开的短期战役， 负责重要流失客户的挽回工作。现有员工6 人。 行业( 区域) 分部：贯彻实施本行业区域的营销政策，开展全业务营销服 务：贯彻实施本行业区域的营销政策，开展全业务营销服务：预测工作，行业 区域内市场调查和分析行业区域内市场和竞争信息收集；新产品、新业务推进 公关活动实施；组织分部内的绩效管理；组织落实员工培训工作；组织本分部经 营分析、业务分析、竞争分析，制定分部营销策略。现有员工1 1 7 人。 区县大客户部：因地制宜贯彻实施本区域的营销政策，开展全业务营销服务、 市场调查和分析；负责市场信息和竞争信息收集；组织分部内的绩效管理；负责 新产品、新业务推进；组织落实员工培训工作：负责s l a 预测工作；组织本区域 经营业务分析。现有5 个区县大客户部，员工3 0 人。 南京电信大客户部组织结构图见图2 一l 。 东南大学碗十学位论文 第一章南京电信人客户部发腱情况分析 图2 - 1南京大客户部组织结构图 除了上述正式组织机构和岗位职责的界定外，大客户内外部、横纵向的虚拟 销售团队也非常重要。它是基于横向或纵向的一种矩阵式组织结构。图2 2 是大 客户部内部虚拟团队组织架构。 些妻和技术创： 界面 ： 新组g - ： j i i 一l 图2 2内部虚拟团队组织架构 。l 东南大学硕士学位论文 第一二宦南京电信火客户部发展情况分析 2 3 南京电信大客户部的职责和功能定位 1 执行省公司大客户部制订的大客户市场发展策略、服务营销策略、竞争策 略和营销计划，落实省公司大客户部和地市分公司下达的考核指标。 2 执行集团公司大客户事业部制订的统一的服务规章和业务流程；负责做好 大客户在当地的营销服务工作( 含大客户投诉的处理及考核工作和大客户的欠费 催缴工作) ，积极拓展市场。 3 根据集团公司大客户事业部制订的规范标准，负责当地大客户的业务受 理、合同执行、收费结算、障碍受理等工作，是大客户服务的第一责任人；对于 集团公司大客户事业部、省公司大客户部直接受理的大客户，负责做好在当地的 服务支撑工作，是为该客户服务的第一联系人。 4 实施面向大客户的业务解决方案；与相关部门配合，向大客户进行捆绑销 售，提供端到端的应用解决方案和技术业务支持。 5 根据集团公司大客户事业部制订的标准，建立规范的客户营销服务体系和 客户经理队伍，并负责进行专业的技能培训。 6 按月汇总、分析当地大客户市场的经营情况及市场信息，并上报省公司大 客户部。 7 预测当地大客户的业务需求，与后端网络资源管理部门签订s l a 协议，并 严格执行。 8 针对当地大客户跨省、跨地区业务需求，向省公司大客户部提出协调解决 要求。 9 负责做大客户定单处理、开通服务过程的跟踪、协调工作。 1 0 负责检查大客户信息系统资料录入和更新，保证资料的完整、准确、及 时、保密。 1 1 负责对全区大客户的业务宣传工作和客户关系管理。 1 2 完成上级交办的其他工作。 2 4 南京电信大客户部的经营状况 南京电信经营业务种类分八大类，大客户部是南京电信大客户市场全业务经 营单位，并且一点对外，全程服务。具体业务如下： 东南大学倾士学位论文第二章南京电信火客户部发展情况分析 固定电话业务：又分普通电话、中继线、ni s d n ( 一线通) 、集团电话业务、 无线市话业务( 小灵通) 、会议电话、电话卡业务( 如：3 0 0 、2 0 1 、9 6 9 9 8 等) 、 一码通业务( 8 0 0 、4 0 0 8 等) 、呼叫中心、公用电话、密码电话等。南京电信大 客户共拥有各类电话2 0 余万户。 带宽型业务：数字数据网( d d n ) 、数字电路、分组交换数据传送业务、帧中 继数据传送业务、a t m 数据传送业务等。 互联网业务：窄带拨号上网业务、专线接入互联网、宽带接入业务( a d s l 网络快车、l a n 宽带通、w l a n 天翼通) 、i p v p n 、互联网数据中心( i d c ) 、互联 星空业务( c h i n a v n e t ) 等。 网络元素出租业务：管道出租、光纤业务、设备出租、波长出租、同步网端 口出租等。 互联互通业务：不同运营商间电话网网间互联业务和互联网间互联业务等。 视讯业务：电视电话业务、新视通业务、视频业务( p b c ) 、全球眼业务等。 电报及传真业务：国内公众电报、国际电报、船舶无线电报、海事卫星通信、 用户电报、传真业务等。 其他业务：无线业务、代维代营业务、系统集成业务、支持外包服务、安全 专业服务等。 具体来讲，南京大客户部主要负责南京地区党政军警、大型企事业单位、金 融保险证券、科教文卫、酒店、贸易、连锁零售、i t 企业等，且要求月通信消 费额达到一定数额的。现有客户约2 0 0 0 户，2 0 0 3 年业务收入约4 个多亿。南京 电信大客户部收入占南京电信收入比见图2 - 3 。 口市区大客户总收入 呈三号查竺宝i ! 入 ，。； 口其他客户收入 。 1 9 8 4 图2 3 大客户部收入占南京电信收入比 东南人学硕士学位论文 第二章南京电信犬窖户部发腱- 隋况分析 2 5 南京电信大客户部发展中面临的问题 我们通过调研发现，目前南京电信大客户中心在市场竞争中拥有相当大的竞 争优势，但我们认为，随着市场竞争的加剧和竞争对手的进步，这种差距正在缩 小，同时体制、效率、人员素质上的欠缺反而会成为竞争中的隐患，因此我们必 须面对未来竞争的需要，寻找自身的不足，通过改善这些不足之处以实现竞争力 的持续提高。 南京大客户部发展中面临的主要问题有： l 、观念更新不及时，管理不够到位。中国电信服务理念是“用户至上，用 一l i , n 务”，集团公司在2 0 0 2 年就提出建立“以市场为导向、以客户为中心、以效 益为目标”的企业经营理念。但在实际工作中员工在认识上和行动上均存在差距。 2 、经营机制不够灵活，缺乏应变能力。公司象大多数国有企业一样，在观 念上有着许多束缚，经营上多年来一直遵循着多年沿袭下来的轨道运行，在众多 新出现的竞争对手正以迅速和灵活为优势抢占市场时，它却往往因反应速度慢而 错失良机。 3 、客户关系不牢靠，对客户潜在需求和市场机会的挖掘和捕捉能力欠缺。 良好的客户关系是大客户服务和营销工作基础，也是关键时候克敌制胜的法宝。 4 、员工素质参差不齐，服务和营销技能欠缺，还不能完全胜任市场竞争的 需要。 5 、缺乏积极有效的激励机制，人力资源管理措施不得力。负激励多，正激 励少。员工积极性、创造性没有得到充分发挥，给部门的服务、营销和管理工作 带来不稳定的因素。 6 、面向大客户的能高效运作的一站式服务和营销体制尚未建成。虽然，近 几年加强了大客户服务规范化的要求，同时更加强调主动营销工作，并且成立了 市场发展部，进行市场调研、竞争对手研究、对客户及行业市场进行分析，积累 了一些成功的经验，但是由缺乏深入细致的市场调查分析，被动应战多，主动营 销少。使得电信的品牌优势、网络优势、人才优势得不到有效发挥。 7 、内部业务流程和支撑体系不健全。论实力，电信的网络资源最丰富，业 务种类最齐全，但是由于缺乏合理的资源管理和调配体系，使得规划建设与存量 资源不匹配，资源与产品提供效率脱节的现象还十分严重。 东南人学硕上学位论文第一二章南京电信大客户部发展情况分析 案例一南京熊猫电视机有限公司电话业务流失 南京熊猫电视机有限公司是隶属与南京熊猫电子集团家电产业集团下的一 子公司，位于南京市小卫街19 1 号。该客户目前使用的用户交换机，型号是 n e c l 2 s a 型，容量3 8 4 门，实际安装2 8 0 门左右，中继线3 1 条，直拨电话1 2 部， 到家电产业集团总部的2 m 数字电路一条，月通信费用约为17 0 0 0 元左右。 20 0 3 年7 月10 日晚，因公司交换机遭雷击而损坏，客户随后与小交换机经 销商联系修理事宜，但是因为该交换机型号太老并缺少配件无法修理，导致交换 机通信瘫痪。我们于7 月15 得知消息立即- 9 该客户洽谈虚拟网业务。在洽谈的 过程中，我们发现该客户与铁通公司也在谈虚拟网建设，并且在7 月1 2 日已经 进行了初步的洽谈，铁通公司为客户的虚拟网建设进行了相关的报价。在得知此 情况后，我们立即- 9 客户决策关键人联系，希望能- 9 老总进行面谈，但是由于客 户认为电信的资费偏高，加上铁通公司跟进及时、价格低廉，随即与铁通签定了 虚拟网建设协议。 案例二大客户满意度调查中的两客户反馈意见 江苏东方电子有限公司：客户经理不太联系，服务不太满意。我们希望联系， 但联系很少，电话也很少，比以前客户经理差很多。我们费用情况不清楚，话费 帐单也没有，优惠政策也不清楚。上个月打电话找到前任经理才找到现在的客户 经理。你们的通信设备最好，通信质量最好，但服务较差。其他运营商的人经常 来找我们谈业务，我们相信你们，把他们都回掉了。你们服务质量如果还不改变， 我们正在考虑合同到期后转网的问题。我们每月一万多元通信费，是不是在你们 那里不是大客户? 我们希望沟通和重视。 南京旅游服务公司：客户经理经常联系，对客户经理个人没有意见。我们希 望客户经理的联系、能上门解决我们的问题。但我们觉得他们对我们提出的问题 的解决效果不好。比如：申请宽带希望有优惠，快一点装，找他们不如找朋友等 其他渠道来得快。又如：申请电话虚拟网，一个多月未见成效。我们要求进虚拟 网，但要求达到1 00 门才能优惠入网，我们现在只有2 0 多门，答应50 门应该是 提高一倍了，搞了4 0 多天，今天才签下协议。你们通信质量有优势，价格略高 一点，我们能承受，但价格不要相差太大，同时我们希望对大客户的政策和服务 能更灵活一点。 东南大学硕士学位论文第三带大客户部的发展环境分析 第三章南京电信大客户部的发展环境分析 组织适应不断变化着的环境的方式和能力，直接影响着组织的生存和发展。 如果能积极主动地适应环境，组织就可能有效地生存和发展。反之，将可能被环 境所淘汰。一般情况下，行业环境是促进组织经营行为改变的最直接的主要因素 之一，行业环境因素的变动又是宏观环境因素驱动的结果，而内部环境直接影响 着组织适应外部环境的方式和能力。只有在对组织的内部环境进行认真分析的基 础上，结合宏观环境分析和行业环境分析，才可能制定出有效的发展战略，为此， 本章首先从宏观环境、行业环境两个方面对南京电信大客户部所处的外部环境进 行分析，明确外部环境给组织带来的机遇和组织面临的挑战。然后，分析组织的 内部环境，把握组织自身的优势和劣势，抓住外部环境中的机会，扬长避短，应 对挑战。 3 1 宏观环境分析 从宏观环境来看，方面我国经济持续快速发展给电信业带来了很好的发展 机会。另一方面，电信行业越来越激烈的竞争也使南京电信大客户部的发展面临 很多威胁，这里从政治、经济、社会文化和技术四个方面分析南京电信大客户部 发展的外部环境。 ( 一) 政治环境 国家确立了以信息化带动工业化的发展战略。客观上给促进了政府信息化、 企业信息化和行业信息化的进程，给电信大客户市场带来了巨大的发展空间。 从国家对电信业的调控政策来看，2 0 0 6 年，中国通信业将允许国外资本持 股比例超过4 9 ，国外先进运营商全面进入国内通信市场迫在眉急，像a t & t 、 新加坡电信等国际知名运营商已经将数据业务、国际话音业务的触角伸到了国内 市场。到2 0 0 6 年，外资允许全面进入国内市场，电信行业必将掀起新一轮的深 层次的市场角逐。国内市场上电信增值业务和互联网业务领域进入门槛将逐步降 低，众多国内企业将粉墨登场。而这其中大客户市场的吸引力最大，竞争将最为 激烈。南京作为江苏省政治、经济、文化的中心，必将成为境内外运营商和服务 提供商“兵家必争之地”。这将给南京电信大客户部带来空前的市场压力和挑战。 东南大学碗士学位论文 第三章人客户部的发展环境分析 3 、随着电信业法律法规不断健全完善，政府的监管力度不断加强，电信业 必将进入依法管理的新阶段，这将为电信业的发展创造出公平、有序的竞争环境。 目前，在电信市场中，缺乏有效的电信运营商退出机制，对非法经营活动又缺乏 有力的管制，从而形成不惜成本进行价格战的恶劣局面。南京电信最为传统的国 有控股大企业，亟需要有一个健康、有序、理性的市场发展环境，政府监管力度 的加大必将为南京大客户持续、健康发展创造一个良好的外部环境。 ( 二) 经济环境 l 、国民经济发展形势继续向好，南京市g d p 增长率连续多年超过1 0 ，2 0 0 3 年g d p 增长达1 4 ，工业企业增加值增长迅速，外向型经济发展呈现出高速增 长的势头，这必将给工业企业、外资企业等大客户的信息化工作提出更多、更新 的要求，市场潜力巨大。 2 、随着国内投资环境的不断改善，内资企业数量、规模正不断扩大，企业 信息化逐渐从战略发动进入策略实施阶段，这将给电信大客户市场带来巨大的商 机。 3 、跨国企业进入中国的步伐也在加快，跨国企业的亚太网络中心有向中国 转移的趋势，南京多家高新技术开发区逐步成为长江三角洲的投资热土，2 0 0 3 年较2 0 0 2 年吸引和利用外资增长近一倍。 4 、随着电信市场由卖方市场向买方市场的转变，大客户的讨价还价能力逐 步提高，使电信行业整体盈利空间缩小，而电信服务要求却愈来愈高。 ( 三) 社会环境 1 、随着生活和工作水平提高，居民和企业的电信消费比例迸一步提高，信 息手段已经成为人民生活质量改善和企业发展的重要支柱，因此企业对信息化的 投入将进一步加大。 2 、长期以来中国传统文化形成的注重情感交流和沟通的事实，决定了大客 户营销工作中客户关系营销的重要性，而建立良好客户关系的基础就是良好的服 务体验。 3 、买方市场的形成、竞争的加剧阻及消费趋于理性，大客户对电信产品、 服务、价格提出了更高的要求，对自身利益的诉求也有不断提高的趋势。 ( 四) 技术环境 通信技术开发周期和产品生命周期不断缩短，在技术应用、更新方面各运营 东南犬学倾士学位论文 第三章人客户部的发展环境分析 商机会均等，产品趋于同质化。以i p 为基础的宽带多媒体网络将会成为网络建 设和业务发展的重点。基于无线技术开发的增值业务、w l a n 业务以及主机托管 等内容服务会成为新的业务增长点。 2 、技术导向、生产者主体逐步让位于应用导向、消费者主体。大客户需求 更加个性化，更倾向于全面、整体的解决方案和一对一的服务设计。 3 、未来电信运营正从基础通信网络向客户端应用层面延伸，电信企业与i t 产业价值链的合作发展成为趋势，同时i t 应用产业正向电信增值服务领域渗透。 从客户需求和应用来看，各行业信息化应用正在向广度和深度发展，从内网向外 网拓展，从中央向地方末端延伸，运营商的服务领域正在拓宽。 3 2 行业环境分析 3 2 1 行业特点分析 电信行业属国民经济基础产业，具有自然垄断性和行政垄断性的特征。电信 行业又是一个技术密集型和资金密集型行业，具有全程全网、联合作业和高投入 高回报的特征。电信行业更是一个服务性行业，其为客户提供服务的过程就是产 品生产的过程，因此电信产品具有可靠性、响应性、安全性、移情性、有形性的 特征。 可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力。如按照承诺执行服务、解决问 题的能力、丰富的网络规划经验、灵活的应用方案、良好的社会信誉。 响应性：帮助顾客及提供便捷服务的自发性。如一站式服务流程的便利、业 务开通及时性、障碍修复的时效性、售后服务交流等。 安全性：雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。如好的品牌形 象、网络质量稳定、胜任的员工、良好的安全纪录。 移情性：给予顾客的关心和个性化服务。如个性化服务、业务宣传的针对性、 独特的服务体验。 有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。如大客户服务中心设 立、良好的前台展示、大客户经理的设置、新产品演示和体验。 东南大学硕士学位论文第三章火客户部的发展环境分析 3 2 2 行业竞争作用力分析 美国著名经济学家迈克尔波特认为，任何产业，无论是国内的或国际的， 由五种竞争力的综合作用决定其盈利能力，这五种竞争力分别是：潜在进入者的 入侵、替代品的威胁、客户的侃价能力、供应商的侃价能力以及现存竞争对手之 间的竞争，如图所示。这五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、 成本和企业所需的投资，即影响投资收蓣诸多因素。这五种作用力的综合作用力 随产业的不同而不同，随产业的发展而变化。南京电信大客户部所面临的这五个 方面的竞争力分析见图3 1 ： 的威胁 图3 - 1 决定产业盈利能力的五种竞争作用力 1 、现有竞争者 目前在南京大客户市场主要有中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、 中国铁通、中国卫通等6 大运营商参加角逐，另外还有若干家中小网络接入公司 和网络服务公司。根据市场调查报告中的数据表明，当前电信公司在语音业务上 主要的竞争对手是中国联通的i p 、1 9 3 和中国网通i p 卡业务，在数据业务上电 信主要的竞争对手是中国网通，另外中国移动、中国联通的移动手机业务对电信 的语音业务产生了巨大的替代影响。目前国内电信运营商的业务情况见表3 1 。 东南大学颧十学位论文 第三章犬客户部的发艘环境分析 表3 一l电信运营商主要业务一览表 中国电信中国移动中国联通中国网通卫星公司中国铁通 固定业务 移动业务 寻呼业务 数据业务 传输业务 卫星业务 在南京电信市场竞争要素主要有：企业品牌、产品质量、产品价格、产品提 供能力和反应速度、售后服务水平、新产品或新业务推出速度等。运营商之间纷 纷利用各自优势，争抢大客户资源，以获取高价值回报。南京电信大客户部主要 竞争对手的主要竞争优劣势如表3 2 所示。 表3 2 主要竞争对手在南京大客户市场的优劣势分析 运营 优势 劣势 商 品牌知名度较高。业务品种单一，主要经营移 网络覆盖规模进一步扩大，对其他运营商网络资动业务或相关业务 源的依赖大幅度减少，并将进入带宽型业务竞争在数据业务、宽带业务方面 领域。产品尚不成熟 中国 拥有庞大的客户群体( 2 5 0 万移动用户) ，通过移 移动动虚拟专网、无线商务电话有效分流大客户固网 话音业务。 丰富的移动业务市场运营经验，优秀的业务支撵 系统，可高效提供犬客户移动业务个性化服务。 具有以移动应用与客户合作的优势。 具有北方十省全网覆盖的资源优势，南京至北方p 仕罔尿巾功上唧殆冀槔救 的长途业务接入能力较强。少，业务提供能力不足。 中国 独立的国际业务运营模式、组织机构、海外拓展面临新老网通公司整合，内 资源，在国际电信业务方面具有价格、资源、机部冲突较大。 网通 制、人力资源的综台优势。营销渠道主要采用代理制， 在南京市场具有较强的营销能力，在商务楼、经大客户缺少安全感。 济开发区具有一定的客户市场。 在带宽型业务上具有全程全网优势，对长途电路业务品种多但不精，特别是 有一定的竞