（工商管理专业论文）“星语林·汀湘十里”项目营销战略研究.pdf

摘要 房地产市场营销战略是市场营销管理理论的一个重要组成部 分。随着我国房地产市场的日趋成熟，房地产的行业竞争日趋激烈， 能否更好地运用市场营销理论进行房地产营销已成为决定房地产 企业生存与发展的关键因素。 本文根据“星语林汀湘十里”项目的具体情况，采用理论研 究及实证研究相结合的方法，在对长沙市房地产市场以及项目所在 地区相关的宏观经济环境、区域环境、政策环境、城市规划、竞争 环境及客户群体的消费心理、居住偏好、生活习惯、消费水平等 3 0 余个指标进行调查分析的基础上寻找出与项目相匹配的市场需 求、市场营销机会和目标消费者群体。并在此基础上，运用现代市 场营销理论、s w o t 分析、波特行业分析等理论工具，对项目市 场的目标消费者、产品、价格等进行定位并提出了使项目更加具有 竞争优势的市场营销总体战略。然后在此战略的指导下，确定了相 应的开发模式和营销组合策略。此外，还对营销战略实施过程中需 要把握的关键点和存在的风险进行了分析，并提出了控制风险的对 策和措施。 关键词房地产，营销战略，营销风险控制 a b s t r a c t t h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rg e n e r a lr e a le s t a t ei sa ni m p o r t a n t c o n s t i t u t i n gp a r to fm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r i e s t h i sa r t i c l ea i m s a tp r o v i d i n gas e r i e so fs c i e n t i f i c ，o p e r a t i o n a la n dp r a c t i c a b l em e t h o d s a sf o r m a r k e t i n gm a n a g e m e n to fr e a l e s t a t e i n d u s t r yt h r o u g ha s u c c e s s f u lr e s e a r c ho fas p e c i f i cd e v e l o p m e n tp r o j e c t ，u s i n go r d i n a r y m a r k e ts e l l i n gs t r a t e g y t h i sa r t i c l ei sb a s e do nas u b s t a n t i a lm a r k e t i n gr e s e a r c ha st o “x i n g y u l i n 。d i n g x i a n s h i l i ”r e a le s t a t ed e v e l o p m e n tp r o j e c t a tf i r s t ，a p r a c t i c a li n v e s t i g a t i o n ，g u i d e db ym a r k e t o r i e n t e ds e l l i n gc o n c e p t ，h a s b e e nu n d e r t a k e na n da n a l y z e du s i n gas e r i e so fm e t h o d si nr e l a t i o nt o m a r k e ti n v e s t i g a t i o na n d m a r k e tp a r t i t i o n i n g ，m a i n l yf o c u s i n go n m a c r o e c o n o m i c e n v i r o n m e n t ，r e g i o n a l e n v i r o n m e n t ，p o l i t i c a l p l a n n i n g ，c o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n to fc h a n g s h ac i t ya n do t h e r p r o j e c t b a s e dr e g i o n s ， p r e f e r e n c e ，l i v i n gh a b i a sw e l la sc o n s u m p t i o np s y c h o l o g y , d w e l l i n g t ，c o n s u l n p t i o ns t a n d a r de t c 3 0p l u si n d i c e s ，b y d o i n gs ow ec a ns e e ka p p r o p l l a t em a r k e td e m a n d sa n dm a r k e t i n g o p p o r t u n i t i e sr e s p o n s i v et ot h i sr e s e a r c h s t a r t i n gf r o mt h i sp o i n ta n d i na c c o r d a n c ew i t hm o d e r nm a r k e t o r i e n t e ds e l l i n gt h e o r y , w ec a nt h e n p u tf o r w a r dam u c hl n o l ec o m p e t i t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yb yu s eo f s w o tm a t r i x ，p o r t e rf i v ef o r c ed i a g r a m ”t h e o r i e s ；a f t e rt h i s s t r a t e g yb e i n gd e t e r m i n e d ，t h e nl o c a t et a r g e tc u s t o m e rg r o u p ，w o r ko u t f i n a lg e n e r a ll n a l 。k e t i n gg u i d e l i n e ，p a l t i c u l a rm a r k e t i n gp l a nf o re a c h i n d i v i d u a lp r o j e c t a p a r tf r o mt h i s ，as e r i e so fm a r k e t i n gt a c t i c sa n d c o n t r o lm e a s u r e ss h a l la l s ob ee s t a b l i s h e d b ya p p l y i n g v a r i o u s t e c h n i c a lm e a n si nt e r m so fp r o m o t i o n ，a d v e r t i s i n ga n ds e l l i n gp o l i c i e s e t c k e yw o r d sr e a le s t a t e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a r k e t i n gr i s k c o n t r 0 1 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特另l j d r i 以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：日期： 垫! 年一月二丝一日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：盈垒导师签名差飙一年一月一日 硕士学位论文第1 章研究概述 1 1 问题的提出 第1 章研究概述 自2 0 世纪8 0 年代开始，我国房地产业快速发展，逐步成为国民经济的支 柱产业之一，并带动了一大批相关产业的发展。随着国家政策对各种资源进行 调控，包括土地控制和融资渠道控制，加上新的竞争对手不断加入，国际资本 也开始介入，市场竞争不断激烈，房地产行业的利润率近年在不断下降。 长沙房地产业正是在我国住房制度改革中不断发展起来的，住房体系逐步 建立，房地产业不断走向理性和规范，房地产市场竞争日趋激烈，竞争方式走 向更高层面，营销战略己成为竞争制胜的至关重要的要素。本人于2 0 0 5 年4 月 份参加调查了长沙近8 0 家房地产公司，发现制定了营销战略的公司仅2 7 家， 其它只是做了单个项目的营销策划、销售推广计划，甚至其中有1 1 家只做了简 单的项目销售计划。许多房地产企业缺乏对宏观形势的预测、机会的捕捉与把 握、营销战略的导向等一系列重要的t 饯略能力，也不重视企业核心能力的培育， 对如何整合企业内外部优势资源基本没有明确的战略。 创普房地产开发( 集团) 有限公司于2 0 0 5 年4 月2 6 日在长沙市南郊、湘 江西岸的靳江河下游高矶头地段以挂牌方式购得4 5 6 亩( 一期) 土地用于房地 产开发，定位为新中式建筑。由于公司成立时间短，开发项目不多，且该项目 与公司以前丌发的楼盘在规模、地域、类型等方面都存在较大差异，公司内部 决策层对相应的楼市竞争、消费者购买行为等并不十分了解，对楼盘如何定位、 如何规划建筑和园林风格、如何上市推广等均没有系统的思考，加上正遇上国 家对房地产业进行政策性调整的关口，所以急需要一个完整的、可操作的项目 营销战略方案。 1 2 研究的目的、意义及研究方法 本课题研究的目的是要在市场营销理论和方法的指导下，结合房地产产品和 房地产市场的特殊性，总结研究出房地产市场营销战略管理的规范和方法，并 硕= ：学位论文 第1 章研究概述 在这些理论的指导下，对“星语林汀湘十里”房地产开发项目的市场营销管 理进行研究。在理论上，旨在为长沙房地产市场营销管理提供一套科学的、操 作性强和行之有效的方法，进一步完善现代房地产营销理论。在实践上，旨在 为创普房地产丌发( 集团) 有限公司设计一个完整的、可操作的项目营销战略 整体方案，为刨普公司在长沙激烈的房地产市场竞争中能够赢得自身的生存和 发展提供相应的战略指导。通过本文的研究，能够使创普公司在认识市场、分 析市场、对丌发项目的市场定位、市场营销战略、营销计划、营销管理和控制 等方面建立一套科学的操作方法，避免在实际项目运营过程中的主观盲目性， 对于减少资源浪费、确保“星语林汀湘十里”项目运作成功具有重大的实际 应用价值。 本文采用了理论研究与实证研究相结合的研究方法，运用搜索文献和问卷 调查、实地调研数据资料的方式，以保证研究的科学性、可信性。本文立足于 比较研究，将长沙市房地产的营销战略进行对比分析，并在现状分析的基础上， 根据其实际情况制定出相应的营销战略和实施方案。( 见图1 一1 ) 图l l 项目市场营销战略管理研究过程模式 2 硕士学位论文第1 章研究概述 1 3 研究的内容与结构 本文根据“星语林汀湘十里”房地产开发项目的具体情况，进行该项目 的市场营销研究。研究的主要内容有： ( 1 ) 市场环境研究 市场环境研究就是对项目所面临的特定营销状况进行系统地调查，收集、 分析和提出调查研究结果。本文通过市场调查的方法，运用s w o t 理论、波特 模型、市场细分理论，对课题项目的竞争环境进行研究，力图寻找出与本研究 项目相适宜的市场需求和市场营销机会，确定项目要进入的目标市场。营销调 研执行过程如下( 见图1 2 ) ： 圆匾m 盹 图1 2 项目营销调研程序 ( 2 ) 项目市场营销策略研究 房地产市场营销策略的制定是一个系统工程，包括市场定位、营销目标的 提出、营销策略选择、营销方案的规划以及营销管理的控制【l ”。本文将在系统 分析“星语林们湘十里”房地产开发项目内外环境的基础上，按照现代营销理 论，运用s w o t 矩阵，分析和研究课题项目的优势( s s ) 、劣势( w s ) 、机会( o s ) 和威胁( t s ) 等，提出研究项目具有竞争优势的市场营销策略，并在这一策略 的指导下，制定了项目的销售策略、推广策略、广告策略【3 j ，按照这些战略思 想对课题项目进行了总体布局规划、目标客户群细化。同时还将制定出营销策 略实施计划以及实施控制方案等一系列营销管理和营销控制措施。 首先在市场营销理论的指导下，列长沙市房地产市场以及项目所在地区相 关的宏观经济环境、区域环境、政策环境、城市规划、竞争环境及客户群体的 消费心理、居住偏好、生活习惯、消费水平等3 0 余个指标进行调查分析，寻找 出与本研究项目相适宜的市场需求和市场营销机会。然后运用现代市场营销理 论、s w o t 矩阵、波特五力图等理论工具，对目标消费群体进行了分析和研究， 硕士学位论文 第1 章研究概述 对项目市场的目标消费者、产品、价格等做了准确定位，提出了项目具有竞争 优势的市场营销总体战略。在此战略的指导下，确定了开发模式，制定出了一 系列营销组合策略，并对战略整体实施过程中需要把握的关键点和存在的风险 内容进行了分析，提出了相应的控制风险的策略及应对措施。( 见图1 3 ) 医习 1一 图1 3 课题研究框架 园 园 回 硕士学位论文第1 章研究概述 1 4 国内外研究综述 1 4 1 市场营销发展历程 自1 9 3 7 年创立美国营销学会以来，在市场营销发展史中，每l o 年都会出 现一些新的概念，这些概念刺激了研究、指导了实践、引起了争论。 ( 1 ) 5 0 年代的重要概念 市场营销管理发展成为一种帮助企业家建立和保护市场的思想系统。这1 0 年中，先后有尼尔鲍顿提出的“市场营销组合”概念( 1 9 5 0 年) ；乔尔迪安提出 的“产品生命周期”概念( 1 9 5 0 年) ；西尼莱微提出的“品牌形象概念”( 1 9 5 5 年) ： 温德尔斯密介绍的“市场细分”( 1 9 5 6 年到1 9 5 7 年) ，通用电气公司的约翰麦 克金特立克阐述了所谓“市场营销概念”的哲学，其重点从“以产定销”转移到“以 销定产”。 ( 2 ) 6 0 年代的重要概念 1 9 6 0 年，杰罗姆麦卡锡提出了著名的“4 p 组合”，即产品( p r o d u c t ) 、价 格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 的营销组合；威廉莱泽提出 “生活方式”概念( 1 9 6 3 年) ；约翰霍华德提出“买方行为理论”概念( 1 9 6 7 年) 等。 ( 3 ) 7 0 年代的重要概念 杰拉尔德查特曼和菲利普蝌特勒在1 9 7 1 年提出了“社会营销”的概念，促 使人们注意到营销战略在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用。7 0 年 代早期经济危机的冲击导致了“ 蛇略计划”这一概念。波士顿咨询集团说服公司 不要对其所有的业务一视同仁，而应该根据各利，业务的市场份额成长情况，决 定哪些业务必须建立、哪些业务应该保留，或者收获，或者淘汰。这就是所谓 的“业务投资组合”。 ( 4 ) 8 0 年代的重要概念 1 9 8 1 年，莱维辛格和菲利普乖 特勒考证了“营销战略”概念以及军事理论 在营销战中的运用。1 9 8 3 年，西奥多莱维特提出了“全球营销”的概念，他发 现：过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经 济的损失，从而使成本增加。于是他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产 品，并采用统一的沟通手段。“直接营销”也是这一时期重要的营销概念，它是 指在零售店外向人们销售的一种新方式。其他的营销概念还有：“关系营销”、“大 硕士学位论文第1 章研究概述 营销”等。 ( 5 ) 8 0 年代后期至9 0 年代营销概念的新发展 1 9 8 5 年，美国营销协会( a m a ) 对营销赋予了新的定义，它与1 9 6 0 年解 释的原有定义的最大区别是拓展了市场营销的领域，即市场营销不仅仅限于企 业的活动，可以扩展到非盈利性事业组织与公共机构等。 新定义解释产品的概念已不限于有形的物质产品及劳务，还包括观念、思 想等社会行为。美国的拉夫洛克和温伯格对此有较系统的阐述。他们认为，以 往的产品概念还有不完善的地方，过于强调了生产者的侧面。当今的产品新增 加的内涵，即应包括为了实现特定的理想( 目标) 或社会结果而设计的服务组 织的产出物及有计划的活动。这样，产品具有了三种形态：有形的物质产品、 无形的劳务( 服务) 、社会行为( 观念、思想) 1 5 1 。 由于产品出现了新的形态，因而反映在市场营销上的特征也有了与以往不 同的地方： 市场营销者( 生产者) 并不直接生产物质产品或劳务，而是间接生产产 品，即制造有助于营销对象( 顾客、消费者) 产生特定的行为( 或在一定条件 下所期望的行为) 的气氛或环境。 社会行为的价值是来自于较长时间内顾客持续行为的结果，这一价值最 终在大部分公众的受益中得以实现。 社会行为往往仅靠一个市场营销者进行生产是很难办到，要靠众多的市 场营销者菸同努力才能得以成功。 f f 益注重质量、价值和顾客满意。 f l 益注重建立关系和保持顾客。 f i 益注重管理业务过程和业务职能的一体化。 f 1 益注重全球观念下的本地化营销计划。 f i 益注重建立战略联盟和网络。 同益注重直销与网上营销。 f i 益注重服务营销。 同益注重高技术行业。 1 4 2 房地产市场营销理论 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人进行交换的产品和价 值，以获得其所需的一种社会和管理过程【l l 。营销管理是4 - t 划和执行关于商品、 服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换 的一种过程pj 。然而，从营销战略的发展实践中，营销和营销管理受一种营销 硕士学位论文 第】章研究概述 导向( 观念) 的指导。 市场营销理论认为，实现企业目标的关键，是以消费者的需求为中心。根 据消费者的需要和和欲望设计和生产适销对路的产品，安排适当的营销组合， 比竞争者更有效地满足顾客的需要，取得预期利润，实现企业目标。 社会营销观念就是企业在生产和提供产品时，不仅要满足消费者的需要和 欲望，还要符合消费者和社会发展的长远利益。企业在进行营销决策时，要兼 顾消费者、企业利益和社会利益。 房地产市场营销理论是市场营销理论在房地产领域中的应用，把握房地产 市场营销的特征，有助于房地产企业有针对性地丌展营销活动。 ( 1 ) 房地产市场营销的概念 房地产市场营销是房地产企业以了解、满足和创造顾客需要为中心，以实 现企业目标为目的，对企业全部经营活动所进行的管理过程。它包括市场调研、 市场细分、目标市场选择、产品丌发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、 促销和物业管理等一系列活动。包括以下几个要点： 房地产市场营销是以顾客需要为导向 顾客的需要和欲望是房地产市场营销的活动的出发点和归宿。 房地产市场营销是一种创造性的活动 顾客需要具有可诱导性。房地产企业不仅要了解和满足顾客的需要，还要 创造顾客需要。 房地产市场营销是一个系统的管理过程 房地产市场营销不同于单纯的房地产销售，它不仅包括流通过程，还包括 产前活动； u 售后活动，房地产企业就是通过整体营销活动满足顾客需要的。 房地产市场营销活动要兼顾社会利益 房地产企业是社会经济的基本细胞，企业的经营活动不可避免地对社会产 生影响。这就要求房地产企业要以保护社会利益的形式开展营销活动。企业在 进行营销决策时，必须兼顾消费者需要、企业利润和社会利益。 ( 2 ) 房地产市场营销的特征 房地产：自身的特点，决定了房地产市场营销具有其不同于普通消费品市场 营销的特点。具体表现在： 复杂性 房地产市场营销包含了从市场调研、产品的设计和施工、楼盘的命名、产 品的定价、销售渠道的选择、促销以及物业管理等一系列复杂的过程。这一过 程涉及很多领域，牵扯到众多部门，涉及到复杂的法律关系，需要很多专业人 硕士学位论文第1 章研究概述 员参加。房地产营销还极易受外部环境的影响。如：国家的方针政策、法律法 规、金融风波、股市波动都会对房地产市场营销活动产生巨大的影响。这些因 素决定了房地产市场营销比普通商品的营销更加复杂。 风险性 房地产产品的生产不同于普通商品的生产。一般工业产品从加工到产出， 可以在较短的时问内完成。而房地产开发从项目的可行性研究到房地产建成， 一般要用1 - 5 年的时问，如果项目较大，时问会更长。在这样长的时间内，企 业的内外环境都会发生变化，甚至会发生很多意想不到的事情，从而加大了房 地产市场营销的风险。此外，房地产投资大，又具有不可移动性的特点，一旦 环境变化或投资决策失误，将会给企业造成无法挽回的损失。 差异性 房地产产品由于区位、设计等因素的不同而具有独无二的特征，这种异 质性决定了消费者的购买行为具有全新性。此外，出于房地产价值大、使用期 限长，消费者的购买行为一般不会是冲动性的购买行为模式，也不可能是习惯 性的购买行为模式，而是以复杂的购买行为模式为主。当消赞者产生购买房地 产的需要以后，经过收集信息，比较评价，做出购买决策，最后产生购买行为。 消费者的购买决策是一个复杂的过程，消赞者在整个购买决策过程中非常慎重。 在房地产营销中，房地产营销人员面对的顾客是全新的，房地产营销是典 型的一对一的营销，人员推销的作用较其他商品人员推销的作用要大得多。 协同性 房地产市场营销是一个复杂的过程，需要很多行业、很多企业、很多专业 人员的通力合作爿+ 能做好，包括建筑业、建材业、金融业、交通运输业、城市 基础设施、园林等产业。房地产业的发展既能带动相关产业的发展，同时又受 相关产业发展的制约。房地产企业还需要众多部门( 市场调研、建筑设计、建 筑施工、监理、中间商和物业管理机构等) 的合作，还涉及到众多专业知识。 由于房地产的丌发过程涉及到太多的领域和业务，涉及到众多的专业知识和法 律问题，所以，企业不能仅凭自己的力量从事房地产丌发中的相关工作，也不 能仅仅依靠自己内部的智力资源，而应组建相关行业的企业家、政府官员、专 家学者、律师组成的智囊团，为企业的营销活动献计献策。 ( 3 ) 房地产市场营销的过程 房地产市场营销过程包括分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销组 合，制定市场营销计划，执行和控制市场营销计划五个步骤。 硕士学位论文第2 章项目市场营销背景分析 第2 章项目市场营销背景分析 2 1 公司与项目概况 2 1 1 公司概况 创普房地产开发( 集团) 有限公司于2 0 0 3 年1 月2 9 日经长沙市工商行政 管理局批准成立，主营房地产开发、房屋经纪等。公司注册资金3 1 0 0 万元，下 设计财部、综合办公室、人力资源部、公关策划部、融资部、工程指挥部、销 售部等部门，现有职员7 0 人，其中具有高级职称的2 3 人，中级职称 的4 0 人。公司于2 0 0 3 年开发了“星语林名园”项目，该项目的成功开发使该 公司创下了2 0 0 3 年度全市房地产销售冠军的佳绩，荣获“湖南省名盘”“女性最 受喜爱的楼盘”“最受欢迎的十大诚信楼盘”等光荣称号，并在2 0 0 4 年度被评为 “二0 0 四年度湖南诚实守信a 级企业”。2 0 0 5 年4 月公司获得河西土地一块， 准备进行项目丌发。 2 1 2 项目概况 ( 1 ) 地理位置 该项目位于长沙市南郊、湘江西岸，望城县靳江河下游，洋湖垸西北部的 高矶头地段。它东望湘江，南抵三环线，西枕狮子山，北临含浦科技园，依山 傍水。含浦大道修通后，项目地距离长沙中心区仅2 5 分钟车程，交通便捷。( 见 图2 一1 ) 图2 1 项目地理位置 硕士学位论文第2 章项目市场营销背景分析 ( 2 ) 地块主要技术经济指标 表2 1 地块主要技术经济指标 容积率川地性质建筑密度建筑高度强退含浦火道尔退新堤绿化率 0 8 一1 2 商住 3 5 3 5 ( 3 ) 地块片区含浦科教园远期规划 规划发展目标 根据长沙总体规划及含浦分区规划( 2 0 0 3 2 0 2 0 ) ：含浦片定位为大 学科技园和生活居住用地。到2 0 2 0 年，将达到总人口2 5 8 万人，总用地2 2 k i l l 2 。人均绿地指标1 6 8 3m 2 人，绿地总面积4 3 4 3 h a 。( 见图2 2 ) 图2 2 长沙市城市总体规幻 2 0 0 4 年规划：2 0 2 0 年含 i l i ) 4 - 区应达到人均公园绿地1 4 3 2 m ，人均绿地4 4 1 7 m 2 。u o l 规划原则 结合区域自然地形地貌及_ f i 地斫i 局，营造一个富有活力，具有地区特色的 生态系统空洲。 绿地规划 硕士学位论文第2 章项目市场营销背景分析 整个分区绿化布局成四带、四园、多点的绿化系统。 四带：即三环线、莲坪大道、湘江风光带和靳江河风光带，沿河两岸均留 有3 0 一1 0 0 米的绿带，整个区域通过这四条绿色长廊将生态绿地、分区绿地、水 系有机的联成一个整体。 四园：即坪塘公园，靳江河公园；科教公园：山塘冲生态公园；靳江河公 园是高科技公园，以休闲、娱乐为主，通过靳江河水面，湘江风光带及三环线、 莲坪大道、将整个区内的公园串连起来。 多点：即规划的各种用地性质中的绿地广场等，从市区进入含浦公区其景 观特征以展现自然山水为主，确保人工环境和自然环境的融洽和谐， ( 4 ) 城市规划对本项目的影l 响 新一轮的城市规划为本项目带来前所未有的新的发展机会。项目所在的大 区域是湘江以西( 以下统称为河西) ，联系东西两岸的第四桥即将建成通车，同 时政府正计划新增两座跨江大桥及一条过江隧道，为河西的房地产市场提供了 广阔的发展空间【2 2 j 。 根据城市的总体规模城市，今后城市以“西文东市，拓南兴北”为发展规划， 向西发展的重心将落在河西新城以及含浦组团这两大区域。河西新城规划为市 级新的行政中心、文化科研、风景旅游、高科技产业基地：项目所在区域一含 浦组团则以岳麓山大学科技园为依托，大力发展高新技术企业、房地产业和为 教育提供配套服务的产业，建立教育后勤基地。 2 2 宏观环境分析 2 2 1 宏观房地产分析中国宏观经济运行及房地产变化趋势 从中【雪经济发展的态势来看，目前已经进入了周期运行的上升轨道和新一 轮高速增长时期，未来三年我固g d p 的增长率将达到8 左右1 2 4 1 。 ( 1 ) 全国宏观经济走势 自从1 9 9 3 年实行紧缩政策以后，中国经济进入了周期运行的下降阶段， 2 0 0 2 年中【习经济再次提速，虽受s a r s 影响，但新的增长态势已经形成。尽管 宏观调控使得房地产投资的增幅有所下降，但房地产投资占g d p 的比重仍在进 一步扩大，接近9 的比重已经超越了发达国家历史上房地产投资水平的高峰值 。 从宏观经济运行来看，一是经济增长率相对较快；二是国际收支状况良 硕+ 学位论文第2 章项目市场营销背景分析 好，外汇储备增加较多； 从经济增长来看，投资增长逐年加快，其中，外国直接投资约占2 0 左 右：贸易的增长在波动中加速。 ( 2 ) 全国房地产价格走势 据国家统计局发布的“中国房屋销售价格指数”和“中国房屋租赁价格指 数”显示，2 0 0 4 年i 讨3 季度，全国房屋销售价格同比平均涨幅为9 3 3 ，其中商 品房销售价格同比平均增长8 5 ，全国房屋租赁价格同比平均涨幅1 2 3 1 3 4 】。 ( 见表3 一1 ) 针对全国住宅市场价格分析发现，2 0 0 4 年2 季度，普通住宅销售价格继 续保持自2 0 0 3 年2 季度以来的增长趋势，同比平均涨幅9 1 5 ；经济适用房一 直处于小幅攀升，2 0 0 4 年2 季度同比平均涨幅4 ；豪华住宅的销售价格涨幅 变化较大，从2 0 0 3 年3 季度同比涨幅2 9 ，发展到2 0 0 4 年2 季度同比涨幅 1 1 1 ，并有继续上升趋势：而商业用房销售价格同比涨幅在2 0 0 4 年l 季度达 到自2 0 0 2 年以来的最高值8 2 ，随即在2 季度回落到5 1 ，但仍高于2 0 0 3 年同期；相比之下商业用房租赁价格增i 呵较小，基本与2 0 0 3 年价格持平：2 0 0 4 年2 季度商业用房租赁价格同比平均涨幅o 8 l ”】。 表2 22 0 0 4 年前三季度3 5 个大中城市房地产价格同比平均增幅 ( 数据来源：国家统计局) 地区 房屋销倍十地贸易房腥租赁 地区 房屋销僻土地贸易房屋租赁 全国 北京 天津 石家庄 太原 呼雨i 沽特 沈| j h 火连 长春 哈尔滨 上海 南京 9 3 3 2 8 7 1 4 7 7 3 5 7 5 5 7 4 4 3 1 72 0 4 7 0 - o 2 3 4 9 0 2 1 5 3 1 5 3 3 9 3 3 2 8 7 1 4 7 7 3 5 7 5 5 7 4 4 3 1 7 2 0 4 7 0 一02 3 4 9 0 2 15 3 1 5 _ 3 3 揣 薹薹 踹 僦 泓 觥 喘 似 胱 踹 隅嚣麓翟凇鬣焉 临 。 矗 ” 加 础 删 唧 m 篙=罴淼罴黑 ， ， 、。 b ” 盯 m 溉 淼淼篙篡激麓南岛州汉少州州r*i日；霎|籼刖凇始m洲；主帅娜删堋 唁 ： 打 ” 础 b 碰 m 叶 篡篇篙篙鬻竺 _ o 5 5 硕士学位论文第2 章项目市场营销背景分析 杭州 1 1 2 0 宁波 1 4 7 7 合肥5 7 3 福州 3 2 0 厦门6 4 3 南昌69 3 重庆 西安 兰州 西宁 银川 乌鲁小齐 】5 0 3 4 2 3 8 7 0 4 2 3 4 2 0 0 7 7 3 8 7 i 8 3 00 0 7 0 3 5 8 0 1 - 3 3 6 3 3 2 2 3 2 7 7 0 4 7 6 2 0 o2 0 ( 3 ) 房地产价格影响因素分析 开发成本：影响中国房地产价格的首要因素是丌发成本1 3 8 】。表现在四个 方面：一是建材涨价：二是土地成本上升；三是物业品质的提升，来自上海的 测算资料指出，随着住宅品质的提升，丌发成本提高6 - 7 ；四是来自商业银行 房地产丌发贷款收紧，融资成本加大【3 3 】。 市场供给：在房地产开发成本相对上升和土地供应相对收紧的情况下， 房地产市场供给也发生着微妙的变化。全国性尤其是一类城市，如北京、上海、 深圳，2 0 0 4 年土地供应明显缩减，土地市场供给紧张。 消费需求及投资需求：除了供给方行为影响价格外，需求方也起着不小 的作用。从需求目的来看，分为消费需求和投资需求【27 】；就住宅市场看，持续 上升的家庭住宅消费需求对房地产市场价格是一种强有力的支持。而现阶段住 宅市场的很多内外因素给予市场相当投资潜力和投资可能，促使一部分人及游 资参与其中，来自各个地方的游资短期内大量集中注入，也造成房价上扬。 消费习惯：购买住宅、自有住宅是多数中国居民家庭的选择，因此多数 住房消费需求直接变成有效需求，影ij 向房地产市场价格。 政策因素：近年随着一些城市相继楼市过热、价格猛增，国家采取了系 列政策调控措施，包括：土地加强控制、银行政策不断调整、提高银行按揭贷 款利率、首付成数提高、停l i q ：# 按揭等手段。政府对房地产市场的干预，也影 响了房地产的价格变动【3 8 j 。 综上所述，中国宏观经济不断上扬，作为g d p 重要组成部分的行业，房地 产的价格持续上涨成为总趋势。然而2 0 0 5 年1 季度以来，中央“抑制房价”，“国 八条”政策的出台剥长沙房地产业也有一定影响。但各区域、各城市发展悬殊较 大，从长沙市场的供求关系来看，总体上虽平衡，但一些房地产投资、炒卖势 头也丌始涌现，从房交会的凋查数据来看，超过2 0 以上的购房置业者购房是 为了用于炒房，国家的系列政策必将对长沙房价产生一定影响。尽管如此，长 m 姒 7 9 5 r 2 3 ” 吣 | 耋 勉 ，o 6 2 7 3 o 3 3 l t j 2 4 9 ， 5 3 6 6 硕十学位论文第2 章项目市场营销背景分析 沙房地产正处在一个房地产丌发相对落后，供销总体增加形势下平衡，市场发 展处于上升的状态。 2 2 2 中观房地产分析湖南省房地产市场形势分析 ( 1 ) 房地产丌发投资平稳增长，土地购胃的增速大幅度回落 2 0 0 4 年1 1 0 月，全省完成房地产- 丌发投资2 5 9 6 亿元，同比增长3 9 1 ， 占全社会固定资产投资比重1 7 2 ，较去年同期回落了3 4 7 个百分点。全省土 地购筒费4 l 亿元，同比增长9 6 ，比去年同期回落9 2 1 个百分点：土地购置 面积1 2 9 6 6 万平方米，同比增长9 9 ，增速比去年同期回落1 7 2 2 个百分点。 ( 2 ) 房地产信贷稳定发展，房地产开发资金来源结构进一步调整 截止2 0 0 4 年1 0 月来，金融机构个人住房贷款余额为2 3 2 5 亿元，比年初 增加6 8 9 亿元，增长4 2 1 。房地产丌发贷款和消费贷款增速减缓，特别是流 动资金贷款出现负增长，推动了房地产丌发资金来源的结构调整。 ( 3 ) 房地产市场供销两l 碰，商品房空簧面积减少 截止2 0 0 4 年l o 月底，全省商品房施工面积3 4 1 4 6 万平方米，同比增长 3 4 6 ，商品房竣工面积8 7 0 7 万平方米，同比增长6 2 8 。商品房销售面积7 0 9 4 万平方米，同比增长7 0 9 ，比竣工面积增速高出8 1 个百分点。其中，住宅销 售面积6 2 0 4 万平方米，同比增长7 3 3 。空置房得到进一步消化，商品房空置 面积1 2 0 7 万平方米同比下降1 3 3 。 ( 4 ) 商品房价格攀升 2 0 0 4 年1 1 0 月，全省商品房销售额为1 1 2 2 亿元，同比增长8 4 2 ，平均 售价1 5 8 2 元，平方米，同比上涨7 8 。目前房价上涨的原因一是经济的快速发 展和居民收入的稳定增加，有力支撑了房屋消赞需求的旺盛和消费结构的升级； 二是土地、建筑材料、拆迁成本的增加以及房屋配套设施的加大投入、品质的 不断提升，导致了房屋成本的提高：三是当前房价涨幅高于银行的贷款利率， 市民普遍看好楼市，刘未来房价上涨产生了心理预期，投资性购房比例提高。 ( 5 ) 经济适用住房建设得到加强，廉租住房制皮顺利实施 截止2 0 0 4 年j o 月底，全省经济适用住房建设己完成投资3 4 5 亿元，占年 计划的l1 4 9 ，同时，政府积极推动城镇廉租住房制度建设【1 1 | 。 小结： 从2 0 0 4 年丌始至今后的3 - 5 年，外来丌发商将大举进入长沙，对于长沙本 地的丌发商既有威胁，也存在着机会，如阳光1 0 0 、铜锣湾等，而万科、顺驰 两大巨头也觊觎已久。 硕十学位论文第2 章项目市场营销背景分析 出于外来开发商在规模实力、资金实力及品牌的影响，对于长沙市场将会 形成强烈的冲击力，会使整个长沙的房地产趋于火爆的态势，长沙的老百姓的 购买欲望将会得到近一步的释放。目前长沙市场房价及丌发水准较低，房价稳 中有升，并处于一个高速成长期。 2 2 3 微观房地产分析长沙市房地产市场形势分析 ( 1 ) 长沙概况 长沙地处华中腹地，是一座具有悠久历史的文化名城，全市分芙蓉、天心、 岳麓、丌福、雨花五区和长沙、望城、宁乡三县及浏阳市，总面积1 1 8 1 9 平方 公里，其中市区面积5 5 6 3 35 f 方公里，建成区面积1 1 5 平方公里：总人口6 1 0 万人，市区人口约2 0 0 万人。 长沙风景秀丽，自然环境优美，有丰富的旅游资源。地形起伏较大，整个 地势为东西南高，北部低：属亚热带季风性湿润气候，四季分明，水资源以地 表水为主。湘江水流经市区共2 5 公里，本地区汇入湘江的支流有1 5 条。其中 本案位置的靳江河为其主要支流之一。 ( 2 ) 长沙市经济数据分析 2 0 0 4 年长沙市生产总值( g d p ) 达到l1 0 8 8 5 亿元，按可比价格计算， 同比增长1 4 8 ，增幅比全国快5 3 个百分点：比全省快2 8 个百分点。 2 0 0 4 年长沙的宏观经济运行保持了持续稳定增长的良好态势，主要经济指 标的预期目标如期实现，人民生活水平继续提高。城市人口迅猛增长，预计到 2 0 0 5 年末，长沙城区人口将增至2 2 0 万；城市经济强劲的发展以及城乡居民超 过8 0 0 亿的存款余额蕴减着巨大的购买力，宏观经济的良好态势为房地产业提 供了稳定的发展环境。 ( 3 ) 2 0 0 4 年长沙房地产市场总体状况 2 0 0 4 年，受国家宏观调控政策的影响，氏沙市房地产开发投资增速有所回 落，但是在旺盛的市场需求拉动下，房地产开发仍保持了较快增长，房地产市 场供销两旺，商品房价格增幅较大，房地产业己成为拉动长沙经济不断发展的 支柱产业。 房地产丌发规模继续增长，房地产丌发投资增速趋缓。 2 0 0 4 年长沙市共完成房地产开发投资1 7 5 5 4 亿元，比去年同期增长了 3 2 3 ，达历史新高。但增速受上半年国家宏观调控政策的影响有所下降，回落 6 6 1 个百分点，回落趋势较明显；房屋施工面积共1 4 6 2 4 0 万平方米，同比增 长3 2 1 9 ，房屋竣工面积5 9 1 9 0 万平方米，同比增长3 3 5 4 。房地产开发规 硕士学位论文第2 章项目市场营销背景分析 模继续保持较高增长。( 见图2 3 ) 2 0 0 1 6 0 i2 0 8 0 4 0 o 图2 31 9 9 8 年2 0 0 4 年房地产开发投资完成情况 ( 数据来源：湖南房地产协会) 商品房上市量呈负增长，商业用房供应量呈现理性回调 2 0 0 4 年长沙市共有4 4 9 6 0 万平方米商品房批准预售，同比增长4 1 0 。商 品房上市量自9 8 年来第一次出现负增长。2 0 0 4 年长沙市商业用房的供应量呈 现出理性回调。( 见图2 4 ) 面积情况 ( 数据来源：湖南房地产协会) 图2 4 1 9 9 8 丘 - 2 0 0 4 年商品 房销售 消费者购房需求旺盛，商品房价格涨幅提5 t 2 0 0 4 年，全市共成交商品房套数、成交面积及成交金额分别比2 0 0 3 年同 期增长4 4 6 9 、5 0 4 4 平1 15 7 0 3 ，增幅较大。随着长沙市居民收入及居住品 位的不断提升，消费者的购房需求还将有一个较大的上升空问。 据长沙市房地产交易中心统计，2 0 0 4 年，长沙市商品房的销售均价为2 7 3 8 元平方米，比去年上涨1 0 9 4 。由于商品房供应量减少与消费者旺盛的购房需 求之间存在较大反差，导致2 0 0 4 年长沙市商品房价格涨幅较大。 6 硕士学位论文第2 章项目市场营销背景分析 商品房空嚣相对较低，大户型市场容量有限 2 0 0 4 年，全市商品房空置面积1 0 3 7 7 万平方米。从商品房空置情况来看， 6 0 平方米和8 0 1 0 0 平方米的商品房空置率几乎为零，1 5 0 平方米以上户型空置 率占总空置率的3 9 9 9 ，大户型住宅市场容量有限。 住房二级市场启动有力，二手房交易非常活跃 2 0 0 4 年，全市共办理二手房交易1 3 7 0 2 起，成交面积1 8 2 6 6 万平方米，成 交金额2 9 6 7 亿元，分别比去年同期增长4 9 1 1 、5 3 7 7 ：f 1 13 3 2 5 。( 见图2 一s ) 2 0 0 i5 0 1 0 0 5 0 。 广1 ；， i 卜 青习寸丁亡_ n _ n 刊，? l 9 9 8 年l9 9 9 军2 0 0 0 年2 0 0 l 革2 0 0 2 隼2 0 0 3 革2 0 0 4 年 图2 5 1 9 9 8 年2 0 0 4 年二手房成交面积走势图 ( 数据来源：湖南屠地产协会) 地产抵押登记继续攀高，个人住房贷款增速放缓 2 0 0 4 年，全市房地产抵扣噔记3 7 0 5 0 起，抵押面积l1 2 9 2 7 万平方米，抵 押金额2 8 4 4 1 亿元，分别比去年同期增长2 4 5 l 、5 4 9 8 ： 1 14 6 4 5 。长沙市 房地产抵押贷款业务继续增长。2 0 0 4 年1 0 月底人民币上调基准利率，由于利 用银行按揭购房的成本增高，预计今后个人购房按揭的比重会有所下降。 城市房屋拆迁大幅下降，旧城改造规模趋小 2 0 0 5 年由于国家宏观政策调整，f m 格控制拆迁7 1 ：发规模，造成新申报开发 类拆迁项目减少。同时受地价上涨、拆迁周期拉长等因素的影i i 吼旧城改造规 模趋小、难度加大。 经济适用房建设有所i 目- 7 1 1 ，后市将限量供应 2 0 0 5 年受经济适用住房建设用地的限制，长沙市经济适用房的开发规模将 控制在5 0 万平方米左右，后市将限量供应。 ( 4 ) 长沙房地产市场存在的问题 商品房供应结构不合理，市场仍需调控 表现在两个方面：一是市场上高价格、大户型的商品房偏多，适合中等收 硕士学位论文 第2 章项目市场营销背景分析 入居民需要