酒店收益管理与旅游教育

酒店收益管理与旅游教育摘 要阐述收益管理理论的起源，发展及重要性，分析其在酒店行业的应用深度与作用，从而指导在金融危机下，面临行业冬天的旅游业，如何在后备人才的培养以及如何建立旅游业新的管理体系做出理性的分析与建议。本文试图运用收益管理的理论，结合我国酒店业自身的特点，探讨在酒店中实施收益管理的途径和寻求实用性方法。以求证收益管理在酒店行业实施的重要性，继而提出对新型酒店管理人才的培训以及在旅游管理中增加收益管理教育的可行性。本文采取理论分析和实证研究相结合的方法，对超额预定，定价政策，客房分配，信息采集，酒店收益管理系统的建立以及效果评价等收益管理主要内容进行了分析。通过详细的理论分析和实证研究。阐明影响酒店业收益管理实施的内部和外部因素。收益管理适用于酒店业并具有实际可操作性，期望本文能对新经济环境下的旅游业及旅游教育提供参考。 背景及意义乘坐同一航班，同等级座位的乘客，购买机票的价格却不尽相同，有的甚至相差一倍或者更多；入住同一饭店，同样级别的客房，房价却大不相同，这一切仅仅是因为购买或预定机票/客房的时间不同。午夜时长途电话的资费要比白天便宜很多。在同一餐馆用餐，午餐时打八折，晚餐时却没有任何折扣。以上所罗列的现象，每天都发生在我们周围。实际上，这些行业都在自觉，或多或少地应用一种先进的管理方法收益管理。近40 年来,服务产业在全世界的经济中获得了迅猛的发展. 在许多发达国家, 几乎80 %的GDP 和就业机会是由服务产业创造的. 我国正处在现代化的进程中,经济发展也必然会从制造业向服务业转变. 加强以收益管理为核心的服务业运作管理的研究是我国经济发展紧迫而又重要的客观要求. 而酒店业,则是收益管理研究和应用的最重要的领域之一.随着市场竞争的加剧,酒店客容能力的过剩和投资回收的压力日益增大,有效的管理对酒店业从来没有像今天这样重要和关键. 在酒店业的运作管理过程中,根据不同季节需求水平的预测,酒店为潜在顾客提供了一系列不同的入住率. 酒店业的特殊之处在于:每个酒店的客房数目是固定的,并且具有很强的时效性. 这就意味着,如果某一客房在某一天没人入住,那么该客房当天的收益就为零.如何有效地控制酒店客房的入住率与平均房价之间的关系，成为当前酒店业中不可获取的一部分，然而，当前我国酒店业关于收益管理的专业人才屈指可数，市场急需此类专业酒店管理人才，据不完全统计随着2008北京奥运会，2010上海世博会和越来越多的国际大型活动将在中国举行，中国对旅游、酒店管理专业人才的需求也日益增大。预计到2010年，高级酒店管理人才将成为职场上炙手可热的高薪阶层。国内酒店从业人员，以高薪阶层为多。酒店管理人员在中国十大百万年薪职业中排名第六。酒店、旅游业将成为服务产业的支柱，目前，全世界已有17个国际酒店管理集团在上海投资或管理高星级酒店，酒店行业在不断扩充，对人才的需求也不断增加，每年都需要数以千计的国际化酒店管理人才。三年内北京酒店也将达800家，高级洒店管理人才抢手。而其中对高级收益管理人才的需求更是以几何式增长。收益管理理论及起源收益管理(revenue management)是一种现代科学管理方法，它综合运用了微观经济，企业管理，数学优化等知识，在准确地预测未来需求和产品供给趋势的情况下，以持续增长企业经济收益为目标，合理制定最佳产品价格，并动态地调控产品以满足消费者的需求。它的核心思想是，帮助企业做出决策，即如何通过把恰当数量的产品在适当的时间以恰当的价格出售给恰当的人，从而实现企业收益的最大化。收益管理理论最早起源于美国航空业。在1978年解除航空公司管制法颁布以前，美国政府制定了统一的国内票价，根据飞行的距离来衡量航空业的平均成本，所有航空公司的航班只要是飞行距离相同，都必须执行相同的票价。1978年以后，伴随着价格管制的解除，收益管理应运而生。当时出现了一家新的航空公司-人民捷运公司，推出了低价机票。一些大航空公司，如美洲和联合航空公司为了与人民捷运公司竞争，将一部分座位以低价出售，但同时将剩余座位仍然以高价出售。通过这种方式他们既吸引了人捷公司那些价格的敏感型的顾客，同时又没有失去高价顾客，结果大量人捷的顾客转投大航空公司，人捷最终破产。人捷公司前主席认为，人捷公司破产的主要原因是缺乏收益管理系统。目前美国的收益管理系统已成功用于诸如宾馆饭店，汽车租赁，铁路客运，电视广告等服务行业。应用收益管理的企业，在没有重大支出的情况下，收益增加了3%-7%。甚至有人认为:“那些忽视应用收益管理使收益和利润最大化的企业将失去竞争。收益管理系统在航空客运业的巨大成功，极大地激励着其它行业使用收益管理系统，成为服务业最重要的利润增加新模式。1990前后，经过多年的理论研究和实践检验，收益管理的概念和方法已经广泛地被其它领域吸收和应用。首先是美国，然后是欧洲，这种管理方法渗透到更多的商业领域，其中比较成功的是酒店行业。酒店业注意到收益管理在航空业所取得的成功，并且认为自己与航空业有相似的特征，因此也开始实施同样的技术。根据本行业特点而设计的收益管理系统已成为酒店业用于市场竞争的不可或缺的工具。国内外发展现状饭店业最先开发使用收益管理系统的是万豪，开始于把周末房价降至平时一半的优惠来吸引当地的顾客到旅馆度周末，万豪的董事长兼首席执行官比尔-玛丽奥特曾说：“收益管理不仅为我们增加了数百万美元的收益，同时也教育了我们如何更有效地管理。”希尔顿、凯悦、喜达屋等饭店集团先后开发了各自的收益管理系统后，凯悦摄政俱乐部客房的预订率上升了20%，希尔顿创造了空前收入的记录，凯悦和希尔顿都声称销售和预订之间的沟通有了显著的加强。收益管理在酒店业、汽车出租业、航运业、影剧院业、广播电视业和公用事业等行业同样获得了成功。应用收益管理的企业，在没有重大支出的情况下，收益增加了3%-7%，利润增加了50%-l00%。甚至有人认为：“那些忽视应用收益管理使收益和利润最大化的企业将失去竞争力。”华尔街杂志认为在目前出现的商业策略中，收益管理是排在第一位的，并称收益管理为一种有待探索、前途光明的实践。在经济不景气时期，酒店业首当其冲受到影响，在这个时候，正确利用收益管理的策略能够帮助酒店保证一定的出租率和平均房价，甚至在最困难的外部环境下，每个酒店也都有遇到较大的市场需求的机会，提前感知并把握住这些机会从而创造经济效益的能力是本文要讨论的重点。那些尚未充分掌握收益管理精髓的酒店业者倾向于根据经验进行决策，在外部市场形势较为严峻的时候，他们往往习惯于降低价格来争取市场，认为低价能够带来客人。然而，这种想法并非事实。作为一种先进而成功的管理技术，收益管理正在我国酒店业中得到广泛应用。但是，实施收益管理是一项系统工程，它不但要求我们树立收益管理意识，提高员工素质，改变传统的思维和管理方式，而且酒店还需要加强对信息数据的收集和积累，加大对计算机收益管理系统的开发建设。因此，在我国酒店业中推行收益管理尚有大量基础工作要做。在现阶段，我国酒店业的当务之急是要纠正对收益管理的误解，加深对收益管理理论的认识。收益管理在酒店业的应用与实例（一）收益管理的适用条件随着收益管理理论的成熟，人们在很多行业中应用收益管理。事实上要把任何经济部门排除在收益管理的市场魔力之外，已经变得越来越困难。尽管如此，收益管理在具有以下特征的行业中应用最为有效：1. 产品无法储存(易腐烂的存货清单)。存货是很多企业缓解供求矛盾的重要手段，但是有些行业没有存货，因为他们所经营的产品是无法储存的。也就是说这些产品如果不能在给定的时间内售出，产品的价值便消失了，同时通过销售产品获得收益的机会也随之永远的消失了。最具代表性的行业就是服务业，不可储存性是服务业最重要的特性之一。2. 相对固定的生产能力(相对固定的容量)。很多行业的生产能力是刚性的，在短期内无法根据供求情况改变自己产品的产量。也可以说在短期内增加生产能力是不可能的，或者成本十分昂贵。3. 需求随时间而变化(时间变量要求)。需求曲线随时间、日期、季节的不同而呈波动。收益管理可以通过不同的价格策略平滑需求曲线。4. 高固定成本，低可变成本(高度固定成本，低变量成本)。最初的投资十分巨大，但是每额外销售一单位产品的可变成本却很小，甚至可以忽略不计。5. 产品可以提前预订(前进保留)。通常是通过预订系统来完成的，综合其他技术预测和控制需求，从而制定价格。6. 可以细分的市场(segmentable市场)。产品的购买者，可以根据对产品特性的需要或价格敏感程度的不同而细分为不同的群体。事实上不是所有的行业都具备以上全部特征。具有前三个特征的行业更加需要收益管理，收益管理的作用也更加明显；而后三个特征可以说是应用收益管理的必要条件，没有这些特征几乎无法应用收益管理。酒店业的特点使酒店的管理和经营面临许多其他行业所没有的问题。由于酒店的需求随时间而变化，时而高、时而低。需求较低时，大量的客房无法销售出去，更重要的是这些客房是无法储存的产品，创造收益的机会在那个夜晚消失了；当客房需求高涨时，又由于生产能力的固定无法满足全部的需求，潜在的收益又失去了。如何平衡供给和需求间的矛盾一直是酒店业的重要课题。同时酒店高固定成本、低可变成本的成本结构让酒店经营者在淡季时有了降价的余地；酒店的预订工作使酒店可以更有效地控制和分配客房资源；可以细分的市场为经营者提供了差异定价的基础。因此，酒店业是运用收益管理理论和实践的最佳场所之一。（二）收益管理在酒店业的应用 酒店业的收益管理是一种控制房价和出租率，以实现收入最大化的方法。酒店收益管理的具体做法是：在求大于供时，努力提高房价；在供大于求时，努力提高出租率。由于饭店存在着预定的宾客应到未到(no show)，推迟抵达(late arrival)，取消(cancel)，未预定入住散客(walk-in)，以及各细分市场的客房比例的实际情况，一般常用的收益管理方法有以下几种：1超额预定（Overbooking）超额预定是饭店进行收益管理的一个重要技术方法，它是指饭店预定出比饭店客房总量更多的预定量，以防止由于宾客取消订房或应到未到，而造成当天酒店较低的出租率，从而引起酒店收益的损失。超额预定是把双刃剑，它既是一种增收的方法，也是一种冒险，超额的数量和幅度是最难于掌握的。保守的超额预定使酒店存在较高水平的空房浪费；激进的超额预定使酒店出现拒住的情况，如果对客人的安抚不到位的话，酒店不得不对拒绝入住的宾客做出补偿:安排他们入住其他酒店或者是支付一定的违约金(一般是一天的房费)。从酒店形象及营销角度看，长期会损害饭店声誉，造成宾客满意度下降等。所以，确定合理的超额预定数量，对酒店开展收益管理是非常重要的。不同酒店在不同销售季节，针对团散比例，应掌握好超额预定的不同幅度。具体方法如下：（1）掌握好团体订房与散客订房的比例。团体订房一般由旅行社，商务公司或政府机关订房，事先有计划和日程安排，取消或应到未到的概率较小，而散客订房随意性及受外界影响因素较大。因此，一般超额预定只考虑散客订房比例。如果某一天团体订房量较大，超额预定的比例可以稍小些，反之则大一些；（2）根据酒店历年的应到未到和临时取消房量的历史数据。这是酒店掌握超额预定数量的参考依据，尤其是散客的订房比例；（3）根据酒店历年延住和未预定入住的历史数据。尤其是上门散客数量，是酒店绝对不能忽视的；（4）酒店所在市场需求情况以及季节的变化。酒店经营者应充分考虑整个酒店业市场预定流量情况，在需求旺季或酒店所在城市有重大商务或旅游活动，应到未到客人或者临时取消房数会较低，酒店在做超额预定时应有意识地降低超额预定比例；（5）关注酒店周边同行的预定情况也是考虑超额预定比例的一个重要参考因素。如果周边同行的客房预定情况较好，酒店应考虑降低超额预定的幅度，其原因首先是周边同行预定情况良好是市场需求旺盛的一个信号。其次，酒店应考虑到预定失信后的善后工作，如果无就近酒店安排预定客人，可能会产生严重投诉或服务质量事故。2定价政策（Pricing policy）酒店业传统的定价方法有目标利润法、随行就市法、折扣定价法等等，这些定价方法的依据是利润、成本、竞争或需求。收益管理采用的差异定价方法是一种新的更有效的方法。差异定价策略就是根据顾客不同的需求特征和价格弹性向顾客执行不同的价格标准，这种定价策略采用了一种客人划分标准，这些标准是一些合理的原则和限制条件。在这种划分标准下，顾客就能根据自己的需求、消费方式及愿意接受的价格水平而将自己划分到合适的房价类别中去。若想实现收益最大化，必须设计出一个合理梯度的价格，来吸引属于不同细分市场的宾客，并且要争取只对这个细分市场的宾客有吸引力，应防止“套利”行为的发生，防止高价目标市场的宾客按低价标准预定酒店客房。一般酒店对各细分市场价格设计从高到低的依次排序为：门市价格（前台促销价格，上门散客入住）第三方渠道（网络或国际品牌饭店中央预定系统）旅行社散客价格商务散客价格会议团队价格旅行社团队价格（系列等）全球采购价格（针对世界500强等特殊价格等）。每一价格体系，附以相应的购买限制条件便构成了价格差别化的依据，这些限制条件能有效阻碍原本购买高房价的宾客有机会购买更低价格的客房（这种现象被称之为稀释）。这种限制作用对酒店实现收益最大化来说是很重要的。通常，酒店实行的限制有以下几种：（1）团队成团标准及免房政策；（2）担保/取消赔偿政策；（3）提前预定时间及定金约束；（4）可要求连带或附加消费等；（5）只接受传真或书面预定等。3客房分配（Room inventory allocation）虽然定价对酒店收益有直接影响，但是做出定价决策时必须考虑到竞争对手的行为和反应，所以价格水平不是单体饭店所能确定的。而收益管理的另一个重要工具客房分配却是完全在饭店掌握之下的，因此也成为酒店实现收益最大化，使用最灵活的工具。酒店的客房数量是一定的，在从低到高不同价格结合市场状况进行分配。低价客房比例过大，势必影响高价房预定，影响酒店收益；高价房预定过多，但不能确保客房全部售出，造成低开房率。所以酒店进行客房分配要解决的根本问题是：每一细分市场与预留客房比例；确定每一价格等级的客房预定上限；预留多少客房卖给高价宾客，同时酒店根据不同的销售季节以及不同目标市场，参考以往的历史数据，依据宾客需求与客房供给预测以及考虑竞争对手的情况下，制定出最佳房价和最佳空房方案。4信息采集（Information collection）除在上述内容所提及到的历史数据对饭店收益管理的帮助，为做到收益管理最大化，信息采集的准确性将影响市场预测，而市场预测将波及到决策者对价格体系的制定，而价格又是收益管理的核心元素。所以，酒店在做收益管理工作之前，一定要加强酒店内外部信息采集工作。如每日日记(天气、大事件、政策性内容等)；日、月市场流量分析；大型会议、展会汇总；增加国际国内航线、交通及公共设施升级改造等。（三）收益管理在酒店业的应用实例实行收益管理需要建立系列合理的价格体系。以RevPAR、GOP率、GOPPAR联动增长为导向，要求以尽可能好的价格售出客房。跨国公司的管理合同一般规定管理费用的结构由根据营业收入总额百分比提取的基本管理费和根据经营毛利（GOP）总额百分比提取的奖励管理费两大块组成，有的合同还规定奖励管理费的提取要以一定比例的GOP率为起点，在此起点之上，GOP率越高奖励管理费的提取比例越大。经营与收入管理的目标不只是限于RevPAR的增加、而是必须同时关注GOP率与GOPPAR的上升，即实现RevPAR与GOP率、GOPPAR的联动增长。饭店在经营与收入管理中，要根据RevPAR、GOP率、GOPPAR联动增长为原则，适时调整策略，才能实现效益最大化。当房价高，出租率低的时候，通过适当调低价格来拉升出租率可以实现GOPPAR与RevPAR的较大上升。出租率虽然降低，平均房价、RevPAR、GOP率、GOPPAR都可以提高。RevPAR作为平均房价与平均出租率两个因子的乘积，其上升可以源自两种情况，一是出租率的扩大，二是房价的升涨。出租率的扩大和房价的升涨对GOP率和GOPPAR增长的影响是不完全一样的：前者通过售出更多的客房来实现RevPAR上升，客房的直接支出成本（如客用品的日耗、布草的洗涤等）相应增加，因此在其他条件不变的情况下，GOP率没有增加，GOPPAR虽有增加，但增加比例相对较小；后者通过以较高价格卖出同样数量（甚至数量较少）的客房来实现RevPAR上升，客房的直接支出成本不变甚至会减少，因而在其他条件不变的情况下，不仅GOP率与GOP-PAR都会增加，GOPPAR的增长幅度也相对较大。因此相较而言，源自房价增长因素，与GOP率、GOPPAR联动同向增长的RevPAR的上升，才是酒店效益更优的体现。以一名顾客预订酒店3天的住宿为例,按照酒店没有实行收益管理的前提,酒店会给出3个晚上一个同样的平均房价；如果酒店实行了收益管理的方法,会根据3天不同的房源情况,每天给出不同的房价。顾客对于酒店的房价往往存在一个期望和现实的差异，按照传统办法，酒店平均1200元的销售价,3天合计房价为3600元；酒店根据最合适的可售房价的原理,前两天因为客房宽裕房价为1000元,第3天因客房紧张房价为1500元,3天合计房价为3500元。顾客都会为酒店的公正而满意。酒店可以在同样数量客房的销售结果上,得到比原来高的收入和利润,并同时保证顾客的满意度。2009年新一轮的金融危机席卷全球，在这样的大环境下，实施收益管理对酒店业的影响更加显而易见，根据收益管理理论，2009年大连百年汇豪生酒店在以下几个方面充分运用收益管理，使开业不满一年的酒店真正在收益上与其他大连老牌5星级酒店相比富有竞争力，具体方法如下：1. 对竞争对手价格变动和产品变动的信息的跟踪。如果一个竞争对手对某些特定的日期进行了价格调整，那么一定要找到这种调整的原因。比如价格的上调可能是因为该酒店当时有你尚未了解的活动即将召开，或者承接了大型会议或团队，那么对于你的酒店来说，这是一个销售的良机，你可以进行相应的价格调整和销售策略来吸引该酒店因此而流出的客人。时刻记住，在淡季或市场低迷时期，要对区域内的会展等活动给予更高的关注。最简单和准确的办法就是跟踪竞争对手在第三方网站或预订系统上给出的价格，从网络预定的角度而言，你的竞争对手的范围与非网络预定所涉及到的有很大的不同。2. 在需求低迷的时期，加大网络销售的投入力度。我们都知道目前70%的客人在预定之前都会通过互联网进行酒店的搜索和查询。他们能轻松得找到你的网站吗？你的网站在综合搜索中排名如何？你的网站提供的信息足够全面、足够有吸引力吗？大连百年汇豪生酒店充分利用网络资源，对酒店的促销，新产品进行高标准的网络营销，如酒店拥有自己的BLOG，酒店员工利用网络酒店资深论坛发布酒店最新动态，酒店行政经理兼市场销售总监刘超先生个人的博客更是每日更新，点击率遥遥之上，这些无疑都使得酒店的产品与服务理念，乃至酒店自身的文化都在第一时间利用网络传递到有需求的目标客户那里。在这里的一个关键点是，在这个时期，你原有的客源市场和渠道被不同程度的削减，因此你需要用最快的时间、最低的成本开发尽可能多的潜在市场与渠道，而互联网为此提供了可能。3. 与更多的使用第三方预订系统合作，在大多数情况下，来自于第三方网站的订房与酒店自身的客源市场并不重叠，或者至少酒店要努力做到这一点。在这种情况下，这些来自第三方的预订对酒店而言是一个补充，是获取更高平均房价和出租率的机会，因此合理的佣金并不是一个问题。总体来说，第三方预订系统帮助了你的酒店获取了更高的互联网曝光率，这凭借酒店自身是无法做到的。酒店要做到的是：完善自身的销售能力使第三方预订系统仅仅是一个补充，同时加强对渠道的选择，提高其现实的订房量。4. 关注每周的销售个性周期，酒店都有其以周为单位的销售个性周期，其中有销售低迷的日子，比如，城市商务酒店销售量锐减的周末、度假酒店冷清的工作日等等。在经