（传播学专业论文）NBA的品牌策略研究.pdf

摘要 摘要 随着2 0 0 8 奥运圣火的点燃，体育产业已经对我国的国民生活和经济结构产生 了巨大的影响。体育赛事是体育产业的核心部分，在国外，职业体育赛事经过长 期发展，已具备成熟的市场操作模式，进入了品牌化竞争的时代；而在我国，体 育长期以来被看作一项事业，体育赛事的职业化和市场化经营起步较晚，尚处于 不成熟状态。但随着我国经济体制改革的深入，体育赛事的市场化经营已成定局， 打造品牌是体育赛事发展的必由之路。因此有必要研究国际成功体育赛事品牌的 策略，从而借鉴其成功经验。 作为当今世界上经营最为成功的体育赛事品牌之一，n b a 的成功具有很强 的现实指导意义。本文以品牌学、体育营销学、组织行为学、服务营销学等相关 学科理论为研究工具，系统、深入地研究和总结了n b a 的品牌组合策略及品牌 个性，并结合体育赛事品牌传播的五大特征，分析了n b a 的品牌传播策略。对 我国体育赛事的品牌化经营具有较大的指导意义。 关键词：体育赛事品牌；n b a ；品牌策略 ar e s e a r c ho nn b ab r a n ds t r a t e g y a b s t r a c t w i t ht h eb e i j i n go l y m p i ct o r c h sl i g h t i n g , t h es p o r t si n d u s t r yh a sc h a n g e do b r l i f ea n de c o n o m i cs t r u c t u r ei nal a r g es c a l e c a r e e rs p o r tg a m ei so n eo ft h ek e yp a r t s i nt h es p o r t si n d u s t r y i nt h ec o u n t r i e sw h e r et h ec a r e e rs p o r tg a m eh a sb e e n d e v e l o p i n gf o ral o n gt i m e ，t h e r eh a v e b e e nas e r i e so fs p o r tm a r k e t i n gs y s t e m sa n d m e t h o d s t h ec a r e e rs p o r ta s s o c i a t i o n si nt h o s ec o u n t r i e sc o m p e t ea g a i n s te a c ho t h e r w i t ht h eb r a n dp o w e r w h i l ei nc h i n a , s p o r tw a st r e a t e dl i k eap a r to fp u b l i ca f f a i r si n al o n gt i m e b u t 、历t l lt h ee c o n o m i cr e f o r mg o i n gd e e p e r , p e o p l eh a sr e a l i z e dt h a tt h e c a r e e rs p o r tg a m em u s te n t e ri n t ot h em a r k e ta n db u i l dp o w e r f u lb r a n d s s o ，i ts e e m s v e r yn e c e s s a r yt or e s e a r c ht h es t r a t e g yo ft h es u c c e s s f u lc a r e e rs p o r tb r a n d si nt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t , a n dl e a r nt h ee x p e r i e n c eo ft h e i rs u c c e s s a so n eo ft h em o s ts u c c e s s f u ls p o r tg a m eb r a n d si nt h ew o r l d ，n b a se x p e r i e n c e c o u l db eo fh i g hg u i d i n gv a l u e sf o rp r a c t i c e b a s e do nt h et h e o r i e so fb r a n d ，s p o r t s m a r k e t i n g , o r g a n i z a t i o nb e h a v i o r , s e r v i c em a r k e t i n g a n d e r e ，t h e t h e s i s s y s t e m a t i c a l l ya n dd e e p l ys t u d i e sa n dg e n e r a l i z e st h es t r a t e g yo fb r a n dc o m b i n a t i o n a n db r a n dc h a r a c t e r , a n dr e l a t i n gt ot h ef i v ec h a r a c t e r i s t i c so fs p o r tg a m eb r a n d c o m m u n i c a t i o n ，a n a l y z e st h eb r a n dc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yo fn b a t h et h e s i sb e a r s ah i g hg u i d i n gv a l u et ob r a n d e dm a r k e t i n go fs p o r tg a m ei nc h i n a k e yw o r d s ：s p o r tg a m eb r a n d ；n b a ；b r a n ds t r a t e g y i i 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：却协 2 0 d 8 年b 月妒日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 日期：汐p 矿年占月日 日期：年月 日 第一章绪论 1 研究背景 第一章绪论 在现代经济结构中，体育产业的重要性日益凸显。目前，全球体育产业的年 产值已高达4 0 0 0 多亿美元。【l 】在一些经济发达国家，体育产业已成为经济结构 中不可或缺的支柱型产业。如澳大利亚，自2 0 0 0 年举办悉尼奥运会之后，其运动 产业产值在全国g d p 总额中所占比例已达到了3 ；【1 】而研究显示，早在1 9 9 5 年，美国的体育产业规模就已达到1 5 2 0 亿美元，为全国的第十一大产业。【2 1 ( 1 页) 在我国，随着2 0 0 8 北京奥运会的一天天临近，体育产业成为人们关注的热 点，其所能带来的巨大经济价值和社会效益也正在逐渐显现。据业内人士估计， 到2 0 1 0 年，我国体育产业的产值将至少达到2 8 1 2 亿元，所占g d p 的比重可望 从1 9 9 8 年的0 2 增至0 3 。网( 3 6 页) 体育产业中，体育赛事是一个重要组成部分，世界顶级的赛事品牌每年都可 创造数十亿甚至数百亿美元的价值。我国体育赛事的产业化起步较晚，但发展迅 速。2 0 世纪9 0 年代中后期，以足球职业化为标志，我国的体育赛事开始走上市 场化、产业化的道路。如今，我国已发展起了足球、篮球、排球、乒乓球等职业 联赛，并取得了初步成功。但是，与发达国家相比，我国的职业赛事无论从影响 力还是经济效益上都有所差距。因此，参考国外成功的体育赛事品牌发展经验就 显得格外重要。 在世界诸多赛事品牌中，n b a 的成功十分引人注目。n b a 全称“n a t i o n a l b a s k e t b a l la s s o c i a t i o n ”，意为美国职业篮球联盟。经过六十多年的发展，n b a 从 一个美国本土的职业篮球联盟发展为如今世界上最成功的赛事品牌之一，年产值 超过4 0 亿美元，其影响力几乎覆盖了整个世界。在n b a 的发展过程中，成功的 品牌运作起到了至关重要的作用。现在，n b a 已经不仅仅是一个篮球联盟，它 的品牌影响力涉及篮球赛事、体育用品、娱乐影视、旅游餐饮等各个方面，n b a 已成为一个以篮球为核心的庞大商业帝国，其成功背后的秘密值得深入探讨。 n b a 的品牌策略研究 研究意义和研究目的 2 1 研究意义 关于n b a 的研究有很多视角和切入点，本研究主要关注的是n b a 的品牌 策略，研究n b a 品牌塑造和品牌传播，具有以下意义： 2 1 1 学术意义 作为世界上最成功的体育赛事品牌之一，n b a 在品牌定位、品牌传播、媒 体运用、品牌形象管理和公共关系管理等方面都形成了诸多先进的经验和理念。 国内关于n b a 的研究虽然很多，但大多停留于经验介绍的层面；而本文以n b a 的品牌策略为基点，进行系统化、深入化的研究。 2 1 2 应用意义 在我国，曾经有很长二段时间体育被看成是一项公共事业，由政府投入资金 进行扶持，因而缺乏品牌运作和经营的意识。2 0 世纪9 0 年代中后期，以足球的 职业化为标志，我国体育赛事走上了市场化、产业化的道路。体育赛事作为体育 产业的核心组成部分j 其品牌的重要性终于受到了广泛的关注。但是，纵观国内 的职业体育赛事，品牌价值和品牌影响力都与国际知名的赛事品牌存在巨大差 距。要缩短这个差距，借鉴国外先进的成功经验十分重要。 本文通过对n b a 的品牌策略进行系统研究，为国内体育赛事的经营及其品 牌塑造提供借鉴。 2 2 研究目的 本研究以n b a 的品牌策略为研究对象，对n b a 的品牌支撑、品牌定位和 组合策略、n b a 的品牌传播策略和海外发展策略进行系统性研究，包括以下研 究目的： 2 2 1 研究n b a 的品牌支撑 从n b a 的历史文化、人力资源管理制度入手，探讨n b a 品牌的内在支撑， 从而深入理解n b a 品牌成功的秘密。 2 2 2 研究n b a 品牌的定位和组合策略 分别从消费群体的利益导向和文化导向研究n b a 的品牌定位策略，并对 n b a 的产品组合和品牌组合策略进行研究。 2 第章绪论 2 2 3 研究n b a 品牌的传播策略 品牌最终的实施一定依赖于传播，因而品牌的传播策略可谓是品牌塑造的决 定性步骤。本研究结合体育赛事品牌传播的特征，从媒体策略、公关管理、国际 传播等四方面对n b a 的品牌传播策略进行系统化考察，探索符合体育赛事品牌 传播特点的品牌传播策略。 3 研究方法 3 1 文献分析法 国内外专家学者的研究成果为本文提供了重要的理论基础和分析工具，本文 参考品牌学、管理学、市场营销学、体育营销学等领域研究成果，并广泛阅读国 内外关于n b a 品牌的研究文献。 3 2 个案研究法 以n b a 品牌发展个案为研究对象，分析其品牌成功的经验，从而总结体育 赛事品牌塑造的一般规律。 3 n b a 的品牌策略研究 1 关于品牌策略 第二章文献综述 在现代市场中，品牌越来越成为企业在竞争中制胜的关键。相应地，关于品 牌策略的著作也层出不穷，关于品牌的理论也随着市场环境的变化而不断进步。 总结这些著作，大致可分为三类：关于品牌策略理论的著作，关于品牌策略实施 的著作，以及关于知名品牌的品牌故事类著作。这些研究分别从理论或实务的角 度出发，对品牌及品牌战略进行论述。 1 1 关于品牌的内涵 对于品牌的科学化和专业化研究，可以追溯到2 0 世纪5 0 年代。1 9 5 0 年， 广告大师大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 正式提出“品牌”的概念；随后，1 9 5 5 年，博雷赫b 加德纳( b u r l e i g hbg a r d n e r ) 和希德内j 列维( s i d n e y jl e v y ) 在哈佛商业评论上发表产品与品牌一文，正式开始了对品牌的专业化研 究。1 4 ( 2 1 页) 关于品牌的定义问题，许多学者和机构均有自己的见解。如唐舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 和海蒂舒尔茨( h e i d is c h u l t z ) 夫妇认为，“品牌是为买卖双方所识 别并能够为双方都带来价值的东西。 【5 1 ( 第页) 而美国市场营销协会( a m a ) 则对品牌这样定义：品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同 竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。【6 1 ( 1 页) 这些定义均揭示出品牌的内在特征，即品牌能够起到识别作用，并能够带来 价值。关于品牌的重要意义，郑宗成等学者认为，品牌的两端连接着生产者和消 费者，品牌对双方而言都意义重大。对生产者而言，品牌是其谋求与消费者建立 紧密关系的有效手段，是其开拓市场、开展竞争的强有力武器；对消费者而言， 品牌为他们提供了质量、价值和产品满意方面的保证，是消费者选购商品的一个 重要依据。【7 】( 1 页) 1 2 关于品牌策略 良好的品牌策略帮助企业打造卓越的品牌。詹姆斯格雷戈里( j a m e sr 4 第二章文献综述 g r e g o r y ) 总结了打造卓越品牌的四个步骤：1 、发掘，洞察企业内部的潜力和优 势，了解外部环境对企业的评价和期待，从而发掘品牌的核心力量；2 、战略， 将品牌的核心提炼成可对外传播的信息；3 、传播，将战略信息以适当的方式在 适当的时间通过适当的途径传递给适当的群体；4 、管理，通过管理创立和发展 品牌文化。嗍( 2 5 页) 可见，品牌策略涉及的范围不仅包括广告、公关等传播层 面，还包括市场定位、品牌管理等方面，与企业的整体战略密不可分。 关于品牌战略，张锐等学者认为，品牌战略可以理解为打造成功品牌而采取 的所有策略，是一个系统的概念，并强调它应该成为一个“体系 。h ( 2 5 0 页) 品 牌策略具有不同层面。有学者将品牌策略划分为三个层次：公司品牌策略、产品 品牌策略和组合品牌策略。公司品牌策略即所有产品均与公司名称相同，又称为 “伞状品牌策略或“集成品牌策略”。产品品牌策略指各产品都有自己独立的 品牌名。而所谓组合品牌策略就是将公司品牌名与产品品牌名相组合，又称“认 可品牌策略 。【7 1 ( 页) 关于体育赛事品牌 随着体育产业在经济中的地位日益提高，国内外学者对与体育相关的品牌研 究也越来越关注。但这些研究大多集中在体育赛事经营或体育赛事赞助的范畴之 下，真正关注赛事品牌运作的研究则不多。 2 1 关于体育赛事的概念 体育产业是一个内容丰富的巨大产业，根据布伦达g 匹兹( b r a n d ag p i t t s ) 和戴维k 斯托特勒( d a v i dk s t o f l a r ) 给出的定义，体育产业是一个提供 与运动、健身、娱乐、休闲有关产品的市场，这些产品可以是活动、物品、服务、 人员地点或创意。【2 1 ( 5 页) 在体育产业如此之多的内容中，体育赛事处于绝对核心 的地位，其它各项内容都直接或间接与体育赛事产生联系。 关于体育赛事的定义，国内学者大多从“运动竞赛 或“竞赛表演 的角度 进行理解。“运动竞赛就是指有计划有组织的体育运动比赛。运动竞赛是以争取 优胜为直接目的、以运动项目为内容，根据规则要求，进行的个人或集体的体力、 智力、技艺、心理的相互比赛。 【9 】( 1 6 6 页) 这种定义从赛场意义上的比赛来定义 体育赛事，而没有突出现代体育赛事的经济和产业意义。 5 n b a 的品牌策略研究 另一种视角是从事件管理的角度理解体育赛事。根据美国事件管理学专家戈 德布莱特( j o ej e f f g o l d b l a t t ) 的观点，事件管理包括“为了庆祝、教育、营销、 宣传、娱乐的各种公众聚会 。【1 川( 2 页) 体育事件是其中发展最为迅猛的领域之一。 从这个角度对体育赛事做出界定，则体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产 品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，具有项 目管理特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求， 达到多种目的与目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领 域发生冲击影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益。【l l 】 2 2 关于体育赛事经营 与所有其它类型的企业一样，职业体育赛事也有生产者、产品、消费者等市 场元素，也需要对产品进行组合和规划；在产品推向市场时，要进行市场细分和 产品定位，并辅以各种促销元素来推动品牌的传播和销售的达成。马修d 尚 克( m a t t h e wds h a n k ) 认为，一个战略性体育营销过程应包括计划、执行和控制三 个阶段，其中计划阶段是最为关键的。( 5 l 页) 图1 ：战略性体育营销过程 计划阶段 第一步了解消费者的需要 a 市场研究 b 参与者作为消费者 c 观众作为消费者 第二步市场选择决策 a 市场细分 b 目标市场选定 c 定位 第三步营销组合决策 a 体育产品b 定价 c 促销d 分销 执行阶段 控制阶段 资料来源：【美】马修d 尚克体育营销学战略性观点【m 】北京：清华大学出版社，2 0 0 2 5 1 页 图l 展示了战略性体育营销的具体过程，从图中可以看出，体育营销的过程 6 第二章文献综述 与品牌建设的过程在很大程度上有共通之处。美国学者戴维卡特( d a v i dc a r t e r ) 和达伦罗维尔( d a r r c nr o v e l l ) 在其著作经营体育美国体育领袖的商业之 道一书中，提到了品牌建设的六个阶段，它们分别是：产品还没有品牌概念的 阶段，“品牌作为参考 的阶段，“品牌作为个性的阶段，“品牌作为象征的 阶段，“品牌作为公司的阶段，及品牌塑造的最高阶段“品牌作为政策 的阶段。l 1 ( 2 1 9 - - - 2 2 0 页) 2 3 关于体育赛事品牌 关于体育赛事品牌，国外开展的研究较早，研究角度也更加多样化，涉及体 育赛事品牌资产、消费者品牌忠诚、品牌传播策略等各个方面。如汉斯h 鲍 尔( h a n shb a u e r ) 等以德国足球甲级联赛( b u n d e s l i g a ) 为例，对以消费者为 基础的团队体育赛事品牌资产问题进行了研究。他们指出，在与其它休闲方式的 竞争中，体育组织必需成为积极的服务营销者( p r o g r e s s i v es e r v i c es e l l e r s ) ，与 他们的消费者、股东以及赞助商保持密切的关系，而在这个过程中，最为重要的 一个因素就是品牌，品牌也常常被认为是体育俱乐部经营中最为重要的资产。【1 4 j 英国学者布兰登理查德森( b r e n d a nr i c h a r d s o n ) 等以英格兰足总杯( f a p r e m i e r s h i pt e a m s ) 球队的球迷为样本，分析了影响体育赛事品牌忠诚度的因素。 他们的研究指出，品牌支持者一旦对品牌产生好感，将保持极高的品牌忠诚度， 7 0 的支持者不会轻易改变自己对一支球队的忠诚，这种忠诚度保持的平均时间 高达十四年。但同时研究也显示，能够享有如此之高品牌忠诚度的球队只有为数 不多的几支。【”1 由此可见品牌建设对于体育赛事和体育组织品牌的重要意义。 在国内，长久以来体育赛事一直被当作一种事业，品牌化和市场化意识出现 的时间并不长，但已经产生了极其深远的影响。对于“什么是体育品牌”的问题， 卢泰宏等学者认为，它是指以满足消费者体育消费需求为目标的企业、产品、服 务、赛事、组织、明星、俱乐部等的名称、符号。【1 6 1 ( 2 5 3 页) 在这里，体育赛事 被明确包含其中。在对体育赛事品牌的研究中，各类世界性的赛事品牌吸引了较 多学者的关注，特别是随着2 0 0 8 奥运的临近，关于奥运会的研究越来越深入。 如卢泰宏等学者在著作行销体育奥运篇世界杯篇中对奥运会和世界杯 的品牌行销模式进行了系统性研究。他们以美国品牌研究权威大卫艾克( d a v i d a a k e r ) 教授的品牌资产1 0 要素以及英国国际调研( i n t e r n a t i o n a lr e s e a r c h ) 公司 7 n b a 的品牌策略研究 的品牌资产引擎( b r a n de q u i t ye n g i n e ) 为研究工具，对奥林匹克品牌资产与价值进 行了评估。卢泰宏等学者总结了奥运品牌行销策略的四个典型特点：品牌价值导 向，广泛的品牌延伸，造就个人品牌，使用品牌特许制。o 0 4 5 页) 3 关于n b a 的品牌策略 笔者查阅了大量关于n b a 的研究文献。总结这些研究，它们大多从体育经 营、具体策略分析等角度研究n b a 成功的秘密。 3 1 关于n b a 的体育经营 在国外的体育经营研究领域，n b a 常常被当成体育经营的成功案例出现在 各类著作之中。如戴维卡特( d a v i dc a r t e r ) 和达伦罗维尔( d a r r c nr o v d l ) 在其著作中，就从n b a 发展的历史轨迹入手，描述了n b a 成立早期的竞争环 境以及它与媒体的关系。他们认为，n b a 目前的成绩得益于n b a 现任总裁斯特 恩( d a v i ds t e r n ) 为n b a 建立并完善了一个稳定的财务体系和良好的信誉水平。 【1 3 】( 2 2 4 两 另一方面，由于n b a 在中国的影响力日益扩大，国内学者关于n b a 的研 究成果也颇为丰硕。如谢庆之从开拓国际市场、开发无形资产、价格、服务、多 种经营、国际球员引进等几个方面对n b a 的经营策略进行分析。【17 】陈祥林认 为，n b a 成功经营的关键在于采用了全球化的市场战略，即本土化经营模式： 以消费者需求为中心，提供全方位的服务；大力开发无形资产；灵活的价格策略 和多角度的促销及注重整体开发等。【1 8 l 3 2 关于n b a 的品牌策略 关于n b a 具体品牌策略的研究为数不少。如丁洁、王岗从n b a 的全球化 角度进行研究，重点关注n b a 在国际市场的发展。他们认为n b a 走向全球化 道路是经济利益与文化扩张双重驱动的结果，而世界性的媒体技术进步则为全球 化提供了现实上的可能。【1 9 】杜婕以n b a 的发展历史为线索，梳理了n b a 传媒 报道的发展。在n b a 发展的不同时期，不同类别的传媒扮演了不同的角色。而 对n b a 发展最为重要的，莫过于电视传媒的介入。1 9 9 5 年以后，n b a 进入新 媒体传播时期，已经形成了传媒报道全球化的特征。 2 0 1 李清玲则重点研究了 第二章文献综述 n b a 电视转播权销售的问题。她指出，n b a 联盟的电视转播权营销策略采用分 散式经营与集中经营相结合的方式，涉及全国性、国际性、地方电视转播三个层 次，并通过授权、开发、营销三个程序完成转播权的营销。【2 l 】其它还有关于n b a 授权产品营销、n b a 品牌延伸等各个角度的研究文献。 纵观这些研究和文献，尽管都涉及了n b a 成功的一个或多个方面，但缺乏 系统性，有失全面。同时，在探讨n b a 的品牌运作问题时，往往只就具体措施 进行研究，而忽略了n b a 品牌背后的组织结构和制度体系；而这些结构和制度， 却正是n b a 能够取得巨大成功的坚实的品牌基础。 9 n b a 的品牌策略研究 第三章n b a 联盟概述 1 n b a 的发展历史 在品牌管理专家帕特里克汉伦( p a t r i c kh a n l o n ) 给出的七个品牌密钥中， 创业历史占据了第一位。他认为，企业和品牌的历史不仅对消费者和内部员工有 重要意义，同时能深入影响供应商、合伙人以及其他希望对之产生影响的人。 2 2 】 ( 9 页) n b a 在其六十多年的发展历史中，不仅探索出一套高效的管理经营制度， 而且积累了深厚的组织文化。这些文化深深融入到n b a 的品牌之中，现在提起 n b a ，人们想到的不仅是篮球场上的比赛，更会想起众多个性十足的明星；n b a 带给它的消费者的已经不仅仅是一场篮球比赛，它带来的更是一种激情、光荣与 梦想的情感承诺。n b a 的品牌文化已深入到了它的比赛和它所制造的明星身上， 乃至渗透到了赞助商的品牌之中。 1 1n b a 的建立和起步阶段 2 0 世纪4 0 年代至6 0 年代是n b a 的萌芽和起步阶段。二战结束后，美国国 内经济稳步增长，人们对精神文化生活的需求大量增长。在这种背景下，1 9 4 6 年6 月，n b a 的前身b a a ( 美国篮球协会) 在纽约成立了，从此n b a 开始 了它在职业体育历史上创造奇迹的历程。 成立之初的n b a 由于经营不善，多支球队面临破产。由于规则不完善，比 赛也常常沉闷不堪，观众兴趣寥寥，电视台甚至拒绝对赛事进行转播。为扭转这 种情况，2 0 世纪5 0 年代中期，n b a 改进了比赛规则，加快了比赛节奏，从而增 强了比赛的观赏性。1 9 5 7 年，n b a 争取到电视台对总决赛进行现场直播，取得 了前所未有的高收视率，n b a 首次展示了它作为职业体育联盟的无限潜力。 1 2n b a 的巩固发展阶段 度过艰难的起步阶段，n b a 在6 0 年代迎来了它的第一个繁荣时期。张伯伦 ( w i l tc h a m b e r l a i n ) 等一批真正意义的球星在这个时期涌现，赢得大量球迷的 追捧，n b a 与电视台的合作也日益亲密。进入2 0 世纪7 0 年代，n b a 适时调整 1 9 4 9 年b a a 兼并了当时的另一个职业篮球联盟n b l ，综合两个联盟的名字，改名为现在为大家所熟悉 的n b a 。但n b a 官方历史一直以1 9 4 6 年b a a 的诞生为起点。 l o 第三章n b a 联盟概述 管理体制，推出了自由球员制等一系列对整个职业体育联盟界都影响深远的制 度。6 0 、7 0 年代，n b a 在市场中稳步发展，在成功兼并了其它竞争对手后，到 1 9 8 0 年，n b a 已拥有2 3 支球队，成为美国职业篮球界唯一的大联盟。 1 3n b a 的黄金发展阶段 2 0 世纪8 0 年代初期，n b a 陷入了毒品和暴力危机。1 9 8 0 年，“n b a 当时 的二十三支球队，竟有十六支球队亏本。而观众人数比上一年暴跌一百万人次。 瞄1 ( 2 9 页) 这种情况直至8 0 年代中期才有所改善。 1 9 8 3 年，现任n b a 总裁大卫斯特恩( d a v i ds t e m ) 走马上任。斯特恩上 任前后制定了一批对n b a 影响深远的制度，这些制度对保证n b a 的正常运行 和联盟形象的好转起到了至关重要的作用。除了继续完善自由球员制外，斯特恩 还制定了薪资上限制度，即通常所说的“工资帽”。同时，斯特恩下定决心扭转 n b a 的负面形象，向毒品和兴奋剂宣战，效果明显。 自8 0 年代中期开始，n b a 进入了黄金发展期。管理制度和比赛规则都不断 完善，n b a 联盟像一部精密的机器一样高速运转着。1 9 8 4 年，“篮球之神迈克 尔乔丹( m i c h a e lj o r d a n ) 加盟n b a ，将n b a 带入了最辉煌的时代。从2 0 世纪 8 0 年代中期开始，成功扭转形象的n b a 运作成熟，群星闪耀，成为美国的顶级 体育赛事。 1 4 海外发展阶段 在美国本土取得巨大成功后，n b a 开始将目光瞄准海外市场。1 9 8 9 年，n b a ：- 引入了第一名外籍球员；经过二十年的深耕细作，现在n b a 在海外八十多个城 市设立了办事处，在两百多个国家拥有电视转播权，n b a 已成为世界顶级的赛 事品牌。 现在，n b a 已发展为年产值达四十亿美元的巨大产业，业务范围涉及体育、 娱乐、媒体、运动用品、餐饮等诸多方面。为了配合n b a 的营销，n b a 联盟组 建了自己的娱乐公司、产业公司、电视台和网站。它已形成了一个有自己独特文 化内涵的品牌群。 n b a 联盟和联盟下的各支球队都格外珍惜悠久的历史累积而来的文化财 富。n b a 设立名人堂的目的就是为了纪念那些在n b a 的历史上书写过神话的篮 球巨星；各支球队在其主场体育馆都悬挂本队的退役球衣以示对球队历史的纪 l l n b a 的品牌策略研究 念。走进湖人、凯尔特人、公牛等球队的体育馆，就像走进了一座展现n b a 辉 煌之路的博物馆。 2 n b a 的组织结构 品牌背后的组织结构是品牌运作的后盾。作为一个体育赛事组织，n b a 拥 有严密的组织结构，它的组织机构保证n b a 联盟的各项制度和决策被有效地执 行；并能最大限度地减少人为因素的影响，保证制度的稳定性；同时也保证联盟 内各支球队活动的正常运行。 在现代组织行为学申，组织具有多重含义，如张国才分别从实体、过程、结 构三个维度为组织做出定义：如果把组织看作一个实体，那么组织是为了实现一 定的目的而由人们自觉组成的具有稳定协调的社会关系和活动关系的集合体。从 过程角度理解，则组织是对活动的安排和协调的过程。也可以将组织理解成一个 结构，组织是指参与活动过程的要素的联合特征。【2 4 】( 2 页) 无论从哪个角度来理解，组织的最大特征都是其目标性。组织为实现特定目 标而存在，并通过内部的分工和协调来实现目标。组织内部分工不同的各部分相 互联系的方式的总体就形成了组织结构。狭义的组织结构定义指“按工作任务和 功能划分的各组成部分相对固定的联系方式或关系模式。 2 4 ( 2 5 9 页) 组织结构包 含着分工和等级的意义，适合的结构能够有利于组织目标的实现，减少个人差异 对组织的影响，同时，组织也是运用权力、做出决策、进行组织活动的场所。【2 5 】 ( 5 7 页) 目前n b a 联盟由三十支球队组成，球队的决策权掌握在董事会手中。董事 会由三十支球队的老板或老板的指定代表组成，除每年1 1 月定期召开董事大会 外，也可临时召开董事会以解决重大的突发事件。董事会与联盟总裁是雇用关系， 联盟总裁及总裁办公室是n b a 总部的最高管理部门，在总裁办公室下设有十个 职能部门，分别负责不同的工作，最高权力属于董事会。( 如图2 ) 湖人队和凯尔特人队都是n b a 的老牌劲旅，都赢得了十次以上的总冠军，开刨球队的王朝时代：而公 牛队则因乔丹的加盟而举世闻名。 1 2 第三章n b a 联盟概述 图2 ：n b a 总部组织结构图 从图2 中可以看出，n b a 联盟采用职能化结构，各部门分工明确，各司其 职，并由总裁办公室进行最终的协调，保证了工作效率的最大化。 除总部外，n b a 还设有一个娱乐公司，一个资产公司和一个电视与媒体公 司。这些分公司作为职能公司，分工明确：娱乐公司主要负责制作比赛集锦、明 星专辑等与n b a 有关的影视及平面作品，用以推广n b a ；资产公司主要负责 n b a 品牌资产的开发和保护，包括对节目播出和授权产品销售情况的监控等_ 电视与媒体公司则是n b a 为开发和利用新媒体而成立的职能公司。同时，n b a 还拥有一个衍生品牌机构w n b a ，即女子篮球联盟，它由总裁办公室直接领导， 现在已成为n b a 品牌的重要组成部分。 3 n b a 的人力资源管理 对于任何一个营利性组织来说，产品质量都是关系组织生存和发展的重要因 素。n b a 作为世界上最成功的职业体育联盟之一，为全世界的消费者提供高水 平的篮球比赛。球赛质量的基础在于球队的质量和赛事组织的质量。n b a 的高 质量比赛归功于联盟内汇聚了世界顶级的篮球运动员以及由这些运动员组成的 球队的优异表现。为了保证球队和比赛的高质量，n b a 实行一套独特的人力资 源管理制度，确保各支球队和比赛具有很高的质量。n b a 的人力资源管理制度 具有如下特点： n b a 的品牌策略研究 一是自由球员制协议。该协议规定除新秀球员外，球员在与球队合同到期之 后可以自由选择球队。这一制度避免了球队对球员的垄断，球员和球队之间可根 据需要双向选择，劳资两益。 二是工资帽制度。这一制度规定每支球队付给球员的工资总额不能超过一定 限额，否则球队将被征收与超过限额数目相等的奢侈税。其目的在于避免球队间 恶意争抢球员情况的发生，有利于球队的健康发展；同时，它也使各支球队之间 的实力趋于均衡，避免了一流运动员全部流向一些财大气粗球队的情况，球队间 的实力相对均衡，才能使比赛充满悬念、精彩刺激。 第三是选秀制度。n b a 要长久发展，人才的补充和培养至关重要。n b a 造 就了一批眼光独到的星探，他们在美国的大学生篮球联赛、篮球训练营以及其他 各国的篮球场上为n b a 寻找明日之星。选秀也是均衡球队实力的一种手段，n b a 的选秀实行倒摘牌制，即前一年常规赛成绩最差的球队拥有优先选秀权。选秀权 也可以在球员交易中作为筹码进行交易。 1 4 第四章n b a 的品牌定位、组合策略及个性 第四章n b a 的品牌定位、组合策略及个性 1 n b a 的品牌定位 定位理论是由美国营销专家艾尔里斯( ( a lr e i s ) 和杰克特劳特( j a c k t r o u t ) 在上世纪七十年代提出的经典理论，经过数十年的发展，定位已在现代 品牌战略中占有了十分重要的地位。 特劳特和里斯关于定位的著名说法是，“定位不是对产品做什么，而是对消 费者的心智做什么。 这句话高度概况了定位的本质。再详细而言，定位指的是 对品牌“进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个特殊的、有价值的 位置的行动。品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞 争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的 位置。 【2 6 】( 3 9 页) 由上述定义可以看出，消费者和竞争者是品牌定位过程中必需考虑的两个因 素。与定位理论相呼应的是市场细分。没有一个产品能够满足市场上所有消费者 的需求，这已成为营销界的共识，于是市场被按照不同标准切割成细分市场，定 位的目的就是为品牌选择最准确的细分市场，并树立起最能占领目标消费者头脑 的品牌形象。 综合来看，定位的出发点集中在品牌( 产品) 自身、目标消费者和竞争对手 三个维度。 以品牌( 产品) 自身为出发点进行定位，可以通过诸如品牌( 产品) 历史或 诞生故事、品牌( 产品) 能够提供的利益、品牌( 产品) 独特之处等与品牌( 产 品) 自身相关的各方面进行定位。 以目标消费者为定位出发点，最主要的是找准潜在消费者并体察他们的消费 心理。通过定位让消费者知道，这个品牌能够给他最想要的东西。 优秀的定位为品牌塑造个性，也只有那些与众不同的品牌才能在信息嘈杂的 传播环境中进入并停留在消费者头脑中。 n b a 的定位十分明晰，就是要为球迷提供最顶级的篮球娱乐享受。围绕这 一中心策略，n 3 a 从不同维度对自己的品牌进行定位。 n b a 的品牌策略研究 1 1 以品牌利益为导向的品牌定位策略 n b a 生产篮球比赛，提供围绕篮球赛事而进行的多种娱乐活动。n b a 将体 育与娱乐相结合，开创了职业体育娱乐化的风潮。n b a 进入品牌化经营之后， 便把“快乐作为品牌提供给消费者的最大利益。围绕这一定位，除常规的赛事 安排之外，n b a 设置了一系列活动加强球迷的快乐体验。 在n b a ，每支球队都拥有自己的职业拉拉队。这些拉拉队的任务不仅是为 主场球队加油那么简单，每逢比赛暂停或休息时间，拉拉队员会献上精彩的表演， 调动现场观众气氛；有些球队甚至煞费苦心地组建胖子拉拉队、老年拉拉队等独 具特色的队伍。这些拉拉队带来的表演填补了比赛间歇时间，已成为n b a 文化 中不可或缺的组成部分。与拉拉队同样重要的还有n b a 各支球队的吉祥物。扮 演吉祥物的演员都经过严格训练，他们深谙球迷心理，用各种夸张搞笑的表演把 欢乐的气氛调动到极致。 而将n b a 的快乐精髓发挥至最佳的当属一年一度的n b a 全明星周末活动。 全明星比赛诞生于1 9 5 1 年，由球迷投票选出东西部最喜爱的球星组成两支队伍 进行比赛。时至今日，n b a 全明星早已由当初的一场比赛发展为一场盛大的篮 球娱乐嘉年华。如今，每年的n b a 全明星周末历时三天，在内容上包括了三分 球大赛、技巧挑战赛、扣篮大赛、新秀挑战赛和东西部全明星对抗赛等环节，而 在赛场之外，更是精心设置各种游戏吸引球迷参与到互动中来。现在，每年的全 明星周末都会吸引世界各国诸多媒体的目光；而对于全世界球迷而言，这不啻于 一个快乐的狂欢节。在体验快乐的同时，n b a 的品牌形象也自然牢牢占据了消 费者的心。 1 2 以消费群体的文化为导向的品牌定位策略 篮球是一项大众性的运动，观众基础十分庞大。但由于文化历史等多种因素， 在美国的篮球文化中，存在体育场篮球与街头篮球两种风格不同、主要参与人群 也不同的文化分支。街头篮球以花哨的技术姿势为标志，代表了美国黑人嘻哈文 化；而以n b a 为代表的体育场篮球则强调规则与秩序。 n b a 的风格特点决定了它的目标消费人群，即以有一定经济基础的中产阶 级为主。为了符合美国中产阶级的主流价值观，n b a 不惜使用各种行政手段对 联盟中的运动员进行管理。2 0 0 5 年，n b a 联盟推出“着装令一，规定现役球员在 参加联盟或球队活动时，必需身着商务便装，禁止穿着佩戴无袖衬衣、t 恤、短 1 6 第四章n b a 的品牌定位、组合策略及个性 裤、发饰、项链等非正式服装和配饰。这条政策在推行之初曾遭受部分球员的质 疑和抵抗，但随着政策执行的推进，规范着装的球员以一种符合社会主流审美价 值的健康形象出现在公众面前。这在无形之中拉近了n b a 品牌与美国中产阶级 家庭之间的距离，为n b a 树立了健康积极的形象。父母们无疑也更乐于自己的 孩子接触这样一个有着良好形象的n b a 。 2 n b a 的产品组合策略 产品是品牌的外在表现，是品牌的物质基础。消费者了解一个品牌，总是从 了解该品牌提供的产品开始的。关于产品，菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认 为，产品是“能够提供给市场从而引起人们注意，供人取得或消费，并能够满足 某种欲望或需要的任何东西。”1 2 7 1 ( 2 0 3 页) 产品不仅指有形的物质产品，也包括 服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意等。 2 1n b a 的产品层次 菲利普科特勒等认为，产品开发者需要从三个层次上研究产品和服务，即 核心利益、实际产品和外延产品( 如图3 ) 。 2 8 】0 1 3 页) 图3 ：产品层次图 资料来源：【美】加里阿姆斯特朗，菲利普科特勒科特勒市场营销教程【m 】第六版北京：华夏出 版社，2 0 0 4 3 1 3 页 1 7 n b a 的品牌策略研究 按照科特勒的解释，核心利益是顾客购买的最基本的服务或利益，。一个购 买钻头的人真正要买的就是洞。一 2 7 1 ( 2 0 l 页) 核心利益或服务是最基础的一个 产品层次。产品提供者围绕核心利益或服务提供实际产品。实际产品包括质量水 平、特色、设计、品牌名称、包装等五大特征。最后，产品提供者必需围绕核心 和实际产品，通过附加的消费者服务和利益，建立其外延产品。 2 8 1 ( 3 1 4 页) 2 1 1n b a 的核心产品 作为一个竞技体育联盟，n b a 提供的核心利益就是比赛带来的愉悦和刺激 的感觉，消费者通过消费篮球比赛，获得精神和心理上的放松。 2 1 2n b a 的实际产品 篮球比赛是承载n b a 核心利益的实际产品。n b a 吸引全世界优秀篮球运动 员加盟，同时通过有效的人力资源管理制度均衡各支球队的整体实力，保证联盟 中各支球队均具有较高的竞技能力。优秀的球队在赛场上为消费者提供顶级的篮 球赛事。这些篮球赛事产品被打上鲜明的n b a 文化烙印，向消费者输送n b a 产品的核心利益。 2 1 3n b a 的外延产品 在消费过程中，观众都希望自己观看的是一场精彩的比赛。但是，由于运动 员的竞技状态受多方面因素的影响，比赛本身往往具有很高的不确定性。观众可 能因为自己喜爱的球队在某一场比赛中落败而感到失望，戴维希伯里( d a v i d s h i l b u r y ) 称之为“胜败综合症”。【2 9 】( 9 3 页) 消除这些负面情绪的最佳方法，就是 努力提高外延产品的质量。在n b a 的产品层次中，外延产品主要表现在服务质 量方面。服务质量是消费者对某一服务表现长期总体评价所形成的看法。【3 0 】( 3 7 7 页) 长期以来，n b a 对比赛场馆的舒适性、购票的便利性等等各方面细节都十分 重视，让消费者充分感受到了高质量的服务。此外，n b a 还提供了大量超过顾 客基本期望的延伸服务，如安排与比赛同样吸引人的中场表演，在体育馆中提供 方便美味的食物，在比赛间隙与观众举行互动活动等，这些细节使消费者忘记了 球场上偶尔的沉闷，使他们成为更加坚定的n b a 品牌拥护者。 2 2n b a 的产品组合策略 面对庞大的市场，企业或组织往往会推出多