（旅游管理专业论文）乡村旅游产品差异化战略研究.pdf

摘要 摘要 乡村旅游在我国由于起步较晚，市场发育还很不成熟。许多乡村旅游产品为 了适应市场的广泛需求，只是在原有基础上稍加改动或表层开发，缺乏创新设计 和深度加工，文化品位不高、特色不明显，不能满足游客多层次、多样化和高品 位的旅游需求，难以让游客感受和体验真正的乡村旅游，从而影响了乡村旅游发 展的后劲。 基于此，本文进行了乡村旅游产品的差异化研究，主要内容如下： 第一章是绪论。包括研究背景和意义、研究的理论基础、本文的研究内容和 框架结构以及研究方法和创新之处。 第二章是相关研究综述。包括产品差异化研究综述和乡村旅游产品研究综述 两部分 第三章是乡村旅游市场细分与竞争战略研究。包括乡村旅游概述、乡村旅游 市场细分和乡村旅游经营者的竞争战略，也即从顾客需求和市场竞争者两方面为 乡村旅游双导向战略模型奠定了基础。 第四章是双导向产品差异化战略模型的构建与实施。包括双导向概念的提 出；双导向战略模型的构建及要素分析；双导向产品差异化战略模型的实施。指 出核心层产品差异化、形式层产品差异化、附加层产品差异化是乡村旅游产品差 异化的基本途径，服务差异化则像一只无形的手，贯穿于产品整体层次的始终， 而品牌差异化是乡村旅游产品差异化的高级形式，也是最终途径。 第五章是结语。指出作为乡村旅游产品经营者，要走出“同质化一重围， 必须具有很强的创新能力和专业服务水准，并且关注差异、制造差异、利用差异， 突破“同质化竞争重围，提高自身的市场核心竞争能力。 关键词：乡村旅游：差异化；战略研究 a b s t r a c t b e c a u s er u r a lt r a v e l i n gi no u rc o u n t r ys t a r t sl a t e , t h eg r o w t ho ft h em a r k e ti sn o t v e r ym a t u r e m a n yr u r a lt o u r i s mp r o d u c t s ，t oa d a p tt h em a r k e tw i d e s p r e a dd e m a n d , o n l ym o d i f yo nt h eb a s i so ft h eo r i g i n a lf o u n d a t i o no rd e v e l o po i lt h es u r f a c e ，l a c ki n t h ei n n o v a t i v ed e s i g na n dd e e pp r o c e s s i n g , 研mr i oh i g hc u l t u r a lp e r s o n a ls t a t u sa n d 1 1 0o b v i o u sc h a r a c t e r i s t i c ，e a r m o ts a t i s f yt h et o u r i s tm u l t i - l e v e l ，d i v e r s ea n dt h eh i g h c u l t u r a lp e r s o n a ls t a t u st r a v e l i n gd e m a n d , l e tt h et o u r i s tf e e l i n ga n dt h ee x p e r i e n c e g e n u i n er u r a lt r a v e l i n g 谢n ld i f f i c u l t y , t h u sh a v ea f f e c t e d t h er u r a lt r a v e l i n g d e v e l o p m e n ts t a m i n a b a s e do i lt h i s ，t h i sa r t i d eh a sc o n d u c t e dt h er u r a lt o u r i s mp r o d u c tv a r i a t i o n l e s e a l c h , t h ep r i m a r yc o v e r a g ei s 勰f o l l o w s ： t h ef i r s t c h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o n i n c l u d i n gr e s e a r c hb a c k g r o u n da n d s i g n i f i c a n c e ，t h i sa r t i c l e sr a t i o n a l e ，t h i sa r t i c l e sr e s e a r c hc o n t e n ta n dp o r t a lf l d m e c o n s t r u c t i o n 嬲w e l l 勰r e s e a r c ht e c h n i q u ea n dt h ei n n o v a t i o np l a c e t h es e c o n dc h a p t e ri st h ep r o d u c tv a r i a t i o ns t r a t e g yr e l a t e dr e s e a r c hs u m m a r y s u m m a r i z i n gt w op a r t si n c l u d i n gt h ep r o d u c tv a r i a t i o nr e s e a r c hs u m m a r ya n dt h e r u r a lt r a v e l i n gr e s e a r c h t h e “r dc h a p t e ri st h er u r a lt o u r i s tm a r k e ts e g m e n t a t i o na n dr u r a lt r a v e l i n g o p e r a t o r s c o m p e t i t i o ns t r a t e g yr e s e a r c h i n c l u d i n gr u r a lt r a v e l i n go u t l i n e ，r u r a lt o u r i s t m a r k e ts e g m e n t a t i o na n dr u r a lt r a v e l i n go p e r a t o r s c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , a l s on a m e l y t r a v e l e dt h ed o u b l eg u i d a n c es t r a t e g ym o d e lc o n s t r u c t i o nf r o mt h ec u s t o m e rd e m a n d a n dt h em a r k e tc o m p e t i t o rt w oa s p e c t sf o rt h er u r a lt ol a yt h ef o u n d a t i o n t h ef o u r t hc h a p t e ri st h ed o u b l eg u i d a n c ep r o d u c tv a r i a t i o ns t r a t e g ym o d e l c o n s t r u c t i o na n dt h ei m p l c r n e n t a t i o n i n c l u d i n gd o u b l eg u i d a n c ec o n c e p ts t a t e m e n t ； d o u b l eg u i d a n c es t r a t e g ym o d e lc o n s t r u c t i o na n df a c t o ra n a l y s i s ；d o u b l eg u i d a n c e p r o d u c tv a r i a t i o ns t r a t e g ym o d e li m p l e m e n t a t i o n p o i n t i n go u tt h a tt h ec o r el e v e l v a r i a t i o n 、t h et a n g i b l e tl e v e lv a r i a t i o na n dt h ea u g m e n t e dl e v e lv a r i a t i o n1 1 1 et h e 乡村旅游产品差异化战略研究 e s s e n t i a lw a y so ft h er u r a lt o u r i s mp r o d u c tv a r i a t i o n ，t h es e r v i c ev a r i a t i o nl i k ea l l i n v i s i b l eh a n d ，r u nt h r o u g ht h ew h o l ep r o d u c t ，b u tt h eb r a n dv a r i a t i o ni st h er u r a l t o u r i s mp r o d u c tv a r i a t i o nh i g h e rf o r m ，a n di sa l s ot h ef i n a lw a y t h ef i f t hc h a p t e ri st h ec o n c l u s i o n p o i n t e do u tt h a ta st h er u r a lt o u r i s m p r o d u c te x p l o i t e r s ，m u s tg oo u tt h et i g h te n c i r c l e m e n t - - t h eh o m o g e n i z a t i o n ，m u s t h a v et h ev e r ys t r o n gi n n o v a t i o na b i l i t ya n dt h ep r o f e s s i o n a ls e r v i c es t a n d a r d ，a n dp a y a t t e n t i o nt o d i f f e r e n c e s ，m a n u f a c t u r ed i f f e r e n c e s ，m a k eu s eo fd i f f e r e n c e ，b r e a k t h r o u g ht h ec o m p e t i t i o nt i g h t e n c i r c l e m e n t - - t h eh o m o g e n i z a t i o n ，s h a r p e no w n m a r k e tc o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t y k e y w o r d s ：r u r a lt o u r i s m ；v a r i a t i o n ；s t r a t e g i cr e s e a r c h 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人c 签名，：步余皱 姗8 年月日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的纸质版和 电子版，有权将学位论文用于非营利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检 索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密 后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() 作者签名： 导师签名： 斯合凌 1 日期：2 0 0 8 年占月6 日 日期：年月 日 第一章绪论 第一章绪论 本章共分四节。第一节是研究背景和意义；第二节是研究的理论基础；第三 节介绍了研究的主要内容及框架结构；第四节是文章的研究方法和创新之处。 一、研究背景 第一节研究背景和意义 我国的乡村旅游是在国内外市场需求的促动下，在发达国家的影响下，在我 国特殊的旅游扶贫政策的指导下应运而生的。由于起步较晚，乡村旅游市场发育 还很不成熟。许多乡村旅游产品为了适应市场的广泛需求，只是在原有基础上稍 加改动或表层开发，缺乏创新设计和深度加工，文化品位不高、特色不明显，不 能满足游客多层次、多样化和高文化品位的旅游需求，难以让游客感受和体验真 正的乡村旅游，从而影响了乡村旅游发展的后劲。 从宏观层面看，各具特色的乡村自然风光，丰富多彩的乡村民俗风情，充满 情趣的乡村文化艺术，风格迥异的乡村民居建筑，乡土气息浓郁的农事节气活动 都是乡村旅游可以挖掘利用的、内容丰富的资源；从微观层面讲，不同的地域有 不同的自然条件、农事习俗和传统，且每一处农产品的生产也具有很明显的地域 性和特色。乡村旅游的发展应紧紧围绕“新农村建设，坚持“以旅促农一、“以 旅助农 、“以旅富农 的基本原则，突出生态、绿色、环保、休闲等特色，抓住 文化差异、资源差异、生态差异和生活状态差异，坚持走特色化、规模化、规范 化、品牌化的发展之路。要针对区域内的不同地区因地制宜地进行整体规划、合 理布局，有序推进，坚持“一镇一色、“一村一品的错位发展格局。有特色的 旅游产品，应和周边地区的旅游产品形成优势互补，做到“和而不同”；有特色 的乡村旅游产品，是依据本地区旅游资源的特色而言的，而不是脱离实际的标新 立异。乡村旅游产品的差异化是营造竞争优势的重要途径，差异化程度愈大，市 场的势力就愈大 乡村旅游产品差异化战略研究 二、研究意义 1 可减轻旅游热点环境压力，丰富乡村旅游的内涵 乡村旅游在某种程度上可以减轻旅游热点的环境压力。目前，旅游热点地区 出现了人满为患的局面，给景区带来很大的环境压力，而在广大的农村地区，旅 游活动空间较大。若能鼓励条件成熟的农村地区开发乡村旅游，引导游客到农村 旅游，对旅游者进行分流，可以有效减轻旅游热点的环境压力。另一方面也丰富 了我国旅游产品的类型和内涵。乡村旅游项目的开发为充分挖掘和利用我国几千 年来形成的农耕文化、民俗文化提供了可能，也为游客出行提供了更多的选择【l 】。 2 有利于乡村旅游目的地的建设和发展 一是有利于优化农村产业结构。我国农业仍然以种植业为主，结构不合理， 农村第三产业比例太小，经济效益低下。乡村旅游能够带动农村商业、服务业、 交通运输、建筑、加工业等相应产业的发展，从而带动产业结构的调整。二是有 利于为农村剩余劳动力提供就业机会。旅游业作为一个综合性的劳动密集型行 业，它要满足旅游者在旅游活动中的食、住、行、游、购、娱等多方面的需求， 从而要向旅游者提供多方面供给 2 1 。三是有利于提高劳动者素质和缩小城乡差 异。乡村旅游对农业生产和经营管理提出了更高的要求，高素质人才的传播、带 动及与都市游客的交流、学习，可以提高农村劳动者素质，造就一代高素质的新 型农民。同时，通过其示范和推广作用，能够带动整个社区农业和农村经济发展， 缩小城乡差别，有利于推进农村城市化进程。四是有利于促进地方传统文化的保 护与发展。地方传统文化是重要的旅游吸引物，随着乡村旅游发展，农民逐渐认 识到传统文化在市场经济中具有不可估量的价值，从而更加注重对当地文化的保 护和挖掘，这样可以让几千年来蕴含的古老文化、民风习俗得以传承和发扬。五 是有利于促进观念转变，推动农村精神文明建设。旅游的开发不仅给旅游地经济 发展注入了巨大的生机与活力，更给旅游地带来了全新的观念和思想。乡村旅游 还为农村带来全新的服务理念，大大增强了当地居民的文明意识，从而促进了农 村地区的精神文明建设。 3 满足旅游者回归自然的愿望和多元化的旅游需求 乡村旅游一方面可以满足城市旅游者回归自然的愿望。在城市化迅速发展的 2 第一章绪论 今天，人们长期处于高度紧张的精神状态，普遍有压抑、烦躁的心理，从而非常 渴望体验田园的闲适生活，享受“回归自然 的乡土情趣。另一方面也满足了旅 游者多元化旅游需求。随着人们生活水平的提高，人们不仅需要观光游、健身游、 探险游，也需要更多的新型旅游产品，特别是集游览、参与、知识、体验等为一 体的综合型产品，于是兼具这些功能的乡村旅游便应运而生。 由于乡村旅游在我国起步较晚，许多地方在开发时既没有考虑市场需求，也 没有对竞争者进行深入分析，互相模仿，项目雷同，同质化比较严重，从而影响 了乡村旅游发展的后劲。 基于此，本文选择了乡村旅游产品差异化战略这一研究课题。并且希望借助 本次研究，引起理论研究者对乡村旅游产品差异化的高度重视，以期更多的同仁 为我国的乡村旅游出谋划策，从而使其走上健康高效的规范化发展轨道。 第二节研究的理论基础 本文以现代主流的营销学理论为基础，结合迈克尔波特的竞争优势思想， 所依据的主要有差异化战略理论、顾客价值理论、核心竞争力理论、价值链理论 等。 一、差异化战略理论 1 差异化战略理论的内涵 差异化( d i f f e r e n t i a t i o n ) 更多的是作为经济学名词，广义而言，既指事物的 多样性又指事物多样性背后的目的性，广泛的运用于“产品差异化 、“竞争差异 化、“差异化营销”、“品牌差异化 等等【3 j 。企业制造差异性的目的在于引起消 费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占有利地位，对企业而言，产 品差异化既是一种市场营销行为，又是一种强有力的非价格竞争手段，其重要性 不言而喻，这种差异化在现代企业竞争战略中占据很重要的地位。上世纪8 0 年 代，战略管理专家、结构学派创立者和代表人物迈克尔波特出版的著作l ：竞争 管理指出，企业之间存在三种基本的竞争策略，即总成本领先战略、差异化战 略和目标集聚战略，如下图1 1 所示 乡村旅游产品差异化战略研究 竺寄 略 ”“ 昱 仅特定 标茹瓶 战略优势 被顾客警觉的独特性低成本地位 图i - i ：三种通用竞争战略 资料来源：迈克尔波特竞争管理【m 】华夏出版社，1 9 9 7 相对传统的依靠成本优势、规模经济、专有技术、优惠原材料等来靠量和价 格取胜的总成本领先战略不同，差异化战略的核心思想就是为消费者提供一种独 特性的东西，同时这种独特性的东西被消费者所接受和认可，而且提供这种独特 性东西的成本要小于消费者对其所认可的价值，只有这样才能产生溢价，才能真 正实现差异化战略。从以上差异化战略的核心思想中我们可以看出，企业要想实 现差异化战略，首先要确定企业产品的消费者。在这里所说的消费者可能是也可 能不是最终产品的使用者，判断的标准就是凡能够对购买决策产生影响的人都可 以称之为消费者。要在认真分析消费者价值链的基础上，找出消费者价值链与企 业价值链相关联的地方，从而确定差异化的来源。接下来在找出差异化来源的基 础上必须明确获取这些差异化的成本，因为如果不计成本，一味强调差异化，那 么结果很可能是这种差异化并没有带给消费者成本的减少或价值的增加，而另一 方面却大大提高了企业的成本，最终导致企业无利可图。 2 差异化战略理论的基础 从某种意义上说，企业是各种资源的集合。同时，在现代意义的竞争中，都 以满足顾客需求为最终目标。这两方面的因素为产品实施差异化战略提供了基 础，即差异化源于资源的异质性和顾客的异质性。资源的异质性为关注竞争者、 分析竞争者，进而采取与竞争者不同差异化战略提供了资源基础；顾客的异质性 为针对目标顾客实施差异化战略提供了市场基础。 4 第一章 绪论 ( 1 ) 资源的异质性 由于各种原因，企业拥有的经营资源各不相同，具有异质性。异质性决定了 竞争力的差异。所谓经营资源，是指经营者能利用的各种资源的组合，它包含很 丰富的内容，并有其各自的特性：通用性、变动性、独特性、固定性。作为竞争 优势源泉的资源应当具备以下5 个条件：有价值；稀缺；不能完全被仿制； 其它资源无法替代；以低于价值的价格为企业所取得 4 1 。 传统经济学认为，企业资源主要包括土地、资本和劳动力。现代经济学认为， 企业的资源既包括有形资源，也包括无形资源。传统经济学所指的资源属于有形 资源，因此在历史上，以往的产品差异化战略是建立在有形资源的异质性之上的， 很多企业都主要靠有形资源的异质性取得成功。但是，在现代市场竞争中，仅靠 有形资源的异质性，要取得明显竞争优势就显得不够了。在现代市场竞争中，胜 利往往很大程度上依赖于无形资源的异质性。企业的无形资源包括很多方面，主 要来源有：一是企业的制度传统。企业的制度传统实质上是企业的文化传统和价 值取向。那些成功的企业，特别是那些百年老店，虽然企业的领导人换了一届又 一届，企业的员工也在不断地进进出出，但是，企业却能处变不惊，保持强势的 竞争力，这正是企业制度传统这种无形资源使然。二是企业的学习能力。一个企 业特殊的资源是企业的知识和能力，而获取知识和能力的基本途径是学习。由于 企业的知识和能力不是每一个员工知识和能力的简单加总，而是员工知识和能力 的有机结合，并且通过有组织的知识和能力转化，使知识和能力聚焦，产生更大 的合力。三是企业家才能。一个有能力的企业家可以把一个濒临倒闭的企业拯救 起来，并领导其走上成功之路。 资源的异质性为关注竞争者、分析竞争者，进而采取与竞争者不同差异化战 略提供了资源基础。 ( 2 ) 顾客的异质性 如果企业所面临的市场都是同质市场，那么差异化就会丧失意义而没有必要 了。实际上，只有少数市场是同质市场，多数市场还是异质的。顾客本身在许多 方面存在着差异性，城乡的差异、文化水平的高低、经济收入的多少、性别的区 别、年龄的大小、不同的心理因素、价值观念、消费观念、购买行为的差异等等。 正是因为这些差异性形成了顾客在需求上的差异。当顾客在喜好上存在差异时， 5 乡村旅游产品差异化战略研究 竞争者就可以通过提供一种适合特定顾客群体需求偏好的产品，来赢得目标顾 客。另一方面，由于选择与其他经营者不同的顾客群体作为目标市场，而能缓解 同其他经营者的竞争。于是这种差异化就成了竞争中的重要战略之一。 顾客的异质性为针对目标顾客实施差异化战略提供了市场基础。 二、顾客价值理论 自2 0 世纪9 0 年代以来，顾客价值已成为西方营销学者和企业家共同关注的 焦点领域，被视为竞争优势最重要的新来源( w o o d r u f f , 1 9 9 7 ) ，企业给顾客提供优 异顾客价值的能力被认为是9 0 年代最成功的战略之- - ( g r o n r o o s ，1 9 9 6 ) 。一般来 说，在调研成本和既有知识所允许的限度当中，在一定的机动范围内，在收入水 平的约束之下，顾客追求的是价值最大化，即顾客选择那些能提供给他们最大价 值的营销组合。顾客会对产品能否满足其需要作出整体性的评估。顾客价值总和 与顾客成本总和之间的差额，就是顾客的“利润 或顾客得到的价值。顾客价值 总和( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 是顾客从营销组合中所获得的所有产品、服务、人 员和形象价值的总和。顾客成本总和( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 是企业在提供营销组 合时所付出的全部金钱、时间、精力和精神成本的总和，见图l 一2 。 减去 等于 顾客价值总和l( 产品、服务、人员和形象价值) 顾客成本，?l金钱、譬间、? 寞和冀? 成本： 图1 - 2 ：向顾客提供的价值 资料来源：菲利普科特勒旅游市场营销( 第四版) 【m 】谢彦君主译，东北财经大学出版社，2 0 0 6 如果一个销售人员发现竞争者为顾客提供更大的价值，这时有两种应对策略 可供选择。一种是通过加强或增加产品、服务、人员或形象方面的价值，以此增 6 第一章绪论 加顾客价值总和；另一种就是通过降低价格、简化订购和服务程序来降低顾客成 本总和。研究是在企业实践中，市场竞争的不断加剧和对相关理论发展的总结与 借鉴的基础上出现并发展完善的。总的来说，顾客价值理论的创新之处就在于企 业是真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定 的，而是由顾客决定的( 王成慧、叶生洪，2 0 0 2 ) 。顾客价值理论强调企业应基于 自身竞争优势，向目标顾客提供超越竞争对手的价值，顾客与企业之间维持一种 互动的关系。 三、核心竞争力理论 核心竞争力理论是企业持续竞争优势的源泉。1 9 9 0 年，美国密西根大学商 学院教授普拉哈拉德( c i cp r a h a l d ) 和伦敦商学院教授哈默尔( qh a m e l ) 在哈佛商 业评论上发表的。t h ec o r oc o m l 域o f t h ec o r p o r a t i o n 一一文，成为欧美管理学 界和企业界战略管理的主流理论，随之掀起了一场关于企业核心竞争力的研究热 潮，从而标志着企业战略管理理论进入了一个新纪元基于核心竞争力的企业 战略管理阶段。目前，核心竞争力理论己在国际上得到广泛认同，被认为是经济 学和金融学交叉融合得最好的理论，核心竞争力理论成为人们研究企业成长、培 育企业核心竞争优势的新理论、新视角、新焦点。 在p r a h a l a da n dh a m e l 的公司核心竞争力中，关于核心竞争力的特性研 究综述如下：难模仿性，也称技术独特性、资产专用性，或者延伸为异质性、 不可交易性；价值性，也称增值性、实现顾客价值性，或者延伸为消费者剩 余论等；动态性，又称价值可变性，或称为层次性，延伸为非均衡性：整 合性，延伸为融合性、组合性、协调性、相互关联性等；延展性，又称为延 伸性、前瞻性、学习积累性，或者延伸为途径依赖性等。 张维迎对核心竞争力的特性进行了很好的总结，认为企业的生死存亡取决 于其是否具有核心竞争力，即是否具有独特的资源和能力，这种独特的具体体现 就是企业所拥有的资源和能力具有偷不去( 指别人难模仿，如企业的品牌、文化 等具有自主知识产权的资源和能力) 、买不来( 指不可能从市场获得) 、拆不开( 指 张维迎，现为北京大学光华管理学院副院长、经济学教授，北京大学工商管理研究所所长，同时兼任牛津 大学现代中国研究中心研究员。张维迎教授的企业理论及有关中国国有企业改革的研究成果在国内外学术 界、中国政府有关部门和企业界有广泛影响 7 乡村旅游产品差异化战略研究 企业的资源和能力有互补性、系统性) 、带不走( 指资源和能力的组织性和核心竞 争力各要素之间具有的综合运行合力) 、溜不掉( 指企业可持续发展的持久竞争力) 等特性。 核心竞争力的形成需要一个组织不断创新和不断学习的过程，特别是在如何 协调多种生产技能和整合多种技术流程的能力上的创新和学习。本文产品三层次 论中的核心产品是核心竞争力的物质载体，具有转化为规模经济的能力，核心产 品差异化程度的不断加强是企业核心能力的充分体现。它在本质上也是一种差异 化战略。 四、价值链理论 “价值链 ( v a l u ec h a i n ) 概念首先是由美国著名管理大师迈克尔波特在竞 争优势一书中提出。价值链理论把企业看作是一系列创造价值和支持价值创造 的功能活动的集合，认为通过有效管理组成价值链的内部活动可以创造竞争优 势。波特( 1 9 8 5 ) 认识到无论商务机构还是个人顾客都存在价值链，企业的差别优 势必须来源于自身价值链如何与顾客价值链相连接。从外部导向的视角应该更强 调把企业看作是价值传递的载体( b o w e ra n dg a r d a , 1 9 8 5 ) t 6 1 。2 0 世纪9 0 年代， 价值链以及基于价值链的管理方式就引入了中国，应用在管理的一些方面，为我 国的改革、开放、发展服务，并为企业的竞争优势提供了理论依据。现代价值链 己远远超出了迈克尔波特当初所提出的价值链概念。所谓现代价值链理论是指 随着时代的变化，在迈克尔波特当初所提出的基本价值链概念的基础上，吸收 包括知识经济、信息技术、各种现代化管理思想和方法而形成的，以追求顾客价 值最大化为目标，运用基本价值链思想，从不同视角探讨价值实现的创新思想和 方法。 第三节研究内容与框架结构 本文以现代主流的菲利普科特勒的市场营销理论为基础，结合迈克尔波 特的竞争战略及竞争优势思想，以乡村旅游产品为核心，阐述了乡村旅游产品差 异化在战略层次上的运用。 8 第一章绪论 论文包括五章，根据本文的研究思路，其研究结构和内容概括如图1 3 所示。 图l - 3 ：论文结构框架 第一章是绪论。包括研究背景和意义、研究的理论基础、研究内容和框架结 构以及研究方法和创新之处。 第二章是相关研究综述。包括产品差异化研究综述和乡村旅游产品研究综述 两部分。 第三章是乡村旅游市场细分与竞争战略研究。包括乡村旅游概述、乡村旅游 市场细分和乡村旅游经营者的竞争战略，即从顾客需求和经营者竞争战略两方面 为下文乡村旅游产品双导向战略模型奠定了基础。 第四章是双导向产品差异化战略模型的构建与实施。包括双导向概念的提 出；双导向产品差异化战略模型的构建及要素分析；双导向产品差异化战略模型 的实施。指出核心层产品差异化、形式层产品差异化、附加层产品差异化是乡村 旅游产品差异化的基本途径，服务差异化则像一只无形的手，贯穿于产品整体层 次的始终，而品牌差异化是乡村旅游产品差异化的高级形式，也是最终途径。 第五章是结语。指出作为乡村旅游产品经营者，要走出“同质化重围，必 须具有很强的创新能力和专业服务水准，并且关注差异、制造差异、利用差异， 9 乡村旅游产品差异化战略研究 突破“同质化竞争重围，提高自身的市场核心竞争能力。 一、研究方法 第四节研究方法和创新之处 在查阅、研究国内外有关专家学者的营销、战略等方面的学术著作和论文的 基础上，力图进行理论方面的突破和创新。主要运用管理学、旅游学、经济学、 行为学等交叉研究的方法，以文献综合分析、图表法、比较法为主。 二、本文的创新之处 1 兼顾市场和竞争两个因素来研究乡村旅游产品的差异化，将“双导向一 概念运用到乡村旅游领域，为乡村旅游产品差异化战略的研究提供了一种新尝 佤； 2 从“双导向 的视角构建了乡村旅游产品差异化战略的模型，为乡村旅 游产品差异化的研究提供了一种可资借鉴的框架； 3 从战略发展的角度，结合乡村旅游产品三层次体系，提出了实施产品差 异化战略的系统步骤。 1 0 第二章相关研究综述 第二章相关研究综述 第一节产品差异化研究综述 差异化战略原本是营销学中的一个概念，指企业通过设计一整套行动，凭借 自身的技术优势和管理优势，将所提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产 业范围中具有独特性的东西，比如生产在性能上、质量上优于市场上现有水平的 产品或在销售上通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在 消费者心目中树立起“人无我有、人有我优、人优我新、人新我特等系列优势。 差异化战略正因能带来如此众多的优势，所以受到市场的极大关注和重视。 一、国外对产品差异化的研究 国外对产品差异化( p r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ) 问题的研究较为成熟的是美国，从 1 9 世纪的亚当斯密的分工理论到2 0 世纪8 0 年代的迈克尔波特的竞争优势 和竞争战略理论，都在不同程度上对企业差异化优势形成的基础和差异化战略的 制定与实施作过探讨和研究。八十年代以后，随着博弈论的不断发展及其在经济 学领域应用的不断深入，有关企业的产品选择以及产品差异化理论的探讨迅速成 为产业组织领域热门的研究课题，并且由于它跟垄断竞争理论、技术创新、进入 壁垒、不确定性以及信息性广告等内容密切联系，使其成为经济学研究领域涉及 范围最广、成长速度最快、近期成果最丰富的研究前沿之一。对企业产品差异化 及其相关领域的研究主要集中在： 1 产业内商品之间差异性研究 关于产业内商品间差异性的描述，最早源于霍特林( h o t d l i n g ) ( 1 9 2 9 ) 、张 伯伦( c h a m b c r l i n ) ( 1 9 6 2 ) 和兰凯斯特( l a n c a s t e r ) ( 1 9 6 6 ) ，他们认为一组商品可 以用一组特性来描述：质量、区位、时间、适用性、顾客拥有的对产品的信息等 等。其中最为重要的是横向差异、纵向差异、信息性差异这三种特性之间的差异。 2 产业组织的产品差异化研究 作为产业组织理论重要内容的产品差异化理论，其中心课题是研究市场中几 乡村旅游产品差异化战略研究 个形成机制和企业竞争条件下的产品选择策略，从“外部”探讨了产品差别及其 差别程度的识别和描述问题，构建和改进了对该问题富有意义的分析模型，得到 了对产业问题研究和社会福利实现的有益结论。泰勒尔( t i r o l e ，1 9 8 8 ) 从产品的 特征和特定的偏好把产品分为纵向差异或垂直差异：赛洛普( s a l o p ，1 9 7 9 ) 根据 豪特林模型提出了圆周模型，反应了产品的横向差异或水平差异；兰凯斯特 ( l a n c a s t e r , 1 9 6 6 ) 对产品差别、产品特征空间、产品选择、替代品等概念的提出 也为后续研究提供了有益的手段或工具。 3 企业规模与产品差异化研究 第一个论述产品差异化程度与企业的规模具有一定相关性的是美国经济学 家e h 张伯伦( c h a m b e r l a i n ) 。他在1 9 3 3 年出版的 垄断竞争理论中指出， 企业由于具有产品差异化而获得了生存空间，产品差异化使中小企业具有垄断力 量，虽然这种垄断力量的存在使得效率损失，但是产品间的差异满足了顾客的多 样化需求 7 1 。s m i t h ( 1 9 5 6 ) 把产品差异化出现的原因主要归结为供给方面的差 异化和消费者需求方面的差异化，与张伯伦及波特( p o r t e r , 1 9 7 6 ) 的观点基本一 致。2 0 世纪6 0 年代，尤其是7 0 年代以后，社会经济发生了很大的变化，中小 企业发展迅速，并在很多方面较之大企业更有优势。在这一时期，对产品差异化 与中小企业之间关系做出论述的是美国芝加哥学派经济学家乔治斯蒂格勒 ( g e o r g es t i g l e r ) 和霍兰德( e d h o l l a n d e r ) 。斯蒂格勒在其弹性为零的经济学 ( 1 9 7 6 ) 中指出，高度的产品差异化程度可以为创建中小企业提供广泛的产业特色 选择范围，中小企业便不必面对面地与大企业直接竞争，从而增加了存活掣引。 霍兰德在 中小企业的未来一书中强调了中小企业发展的缝隙理论，指出弥补 大规模生产和大量流通之间的缝隙，给中小企业创造了机会中小企业可以充分 发挥产品差异化形成的专业技术和经营管理能力，寻找市场的缝隙【9 】。 二、国内对产品差异化的研究 国内对产品差异化的研究还处于起步阶段，研究内容主要集中在产品差异化 的内涵、产品创新、竞争策略与战略和产品差异化的类型等方面。 1 产品差异化的内涵界定 目前，国外对差异化的研究中，有关差异化的内涵基本上认同波特的看法。 1 2 第二章相关研究综述 根据波特的竞争战略理论，差异化战略是指企业力求就客户广泛重视的一些方 面，在行业内独树一帜，通过选择在本行业内许多客户极为重要的一种或多种特 质，并为其选择一种独特的地位以满足客户的需要，企业将因其独特的地位而获 得溢价的报酬。 实施差异化战略就是将企业提供的产品或服务差别化，树立起一些全行业范 围中具有独特性的东西，从而形成一定程度的垄断，扩大市场份额，提高市场占 有率，保持在市场竞争中的优势。因为差异化战略可以从一定程度上缓和市场竞 争，使企业为自己的产品形成一个。市场壁垒一，缓解对手给自己造成的竞争压 力。现代市场竞争条件赋予了产品差异化更为丰富的内涵，产品差异化的定义也 应与时俱进，体现时代特征。 2 产品差异化的产品创新研究 比较有代表性的是林汉川、魏中奇( 2 0 0 1 ) 主编的 中小企业发展与创新， 在这本书中，作者对于中小企业发展过程中如何形成各类创新做过较为全面的分 析，对中小企业的产品创新形成了一定的思路【1 0 l ；蔡冬松( 2 0 0 2 ) 在消费者行 为研究与产品形式创新谈中小企业的差异化战略选择中，对中小企业产品 形式创新的立足点及创新战略的实施也进行了较深入的研究【1 1 1 。 3 产品差异化的竞争策略与战略研究 竞争策略方面：赵大友( 2 0 0 0 ) 在企业的差异化竞争策略中，用经济学 理论并建立数学模型对差异化进行了严格论证和理论分析，认为企业要获得超额 利润，必须实施差异化竞争策吲1 2 】。顾锋( 2 0 0 1 ) 等在l ：品牌忠诚作用下的最小 产品差异化策略中，从交换成本的角度认识差异化，指出交换成本的存在为理 性企业采用最小产品差异战略提供了条件【1 3 】。王舒捷( 2 0 0 6 ) 在其硕士论文我 国中小企业差异化竞争策略研究中，通过实证分析论述了差异化竞争策略对我 国中小企业的适用性【1 钔。 经营战略方面：荣辉，任天飞( 1 9 9 9 ) 在我国商业银行实施“差异化营销” 战略的可行性分析及对策中，对不同行业的差异化战略进行了探讨，如建立和 运用客户资料库开发和创新银行服务，提高服务质量，实现银行形象差异化等【嘲 王惠建( 2 0 0 0 ) 在 试论新时期我国大型饭店企业的差异化经营战略中指出， 乡村旅游产品差异化战略研究 因为饭店经营环境的改变，经营者必须改变过去以提供不同档次产品为主的差 异化经营战略，通过科学技术以及品牌和虚拟经营来实施企业的差异化经营战 略【1 6 1 。杨伟文，刘梦雨( 2 0 0 1 ) 在：产品差异化与重复建设引发过度价格竞争的 博弈分析中通过博弈模型分析差异化战略，认为同质产品的重复建设是引发价 格竞争的一个主要因素，而要突破由此形成的恶性竞争，产品差异化是企业的首 要战略选择【忉。吴昌南( 2 0 0 6 ) 在其著作中国旅行社产品差异化研究中，用 差异化理论从微观层面对旅行社绩效低的原因进行解释，并且指出了如何有效地 创造和扩大旅行社产品差异化的战略研究【1 8 】。 4 产品差异化的类型研究 由于生产同种商品的生产者自身所拥有的优势及所处的环境的影响，其设计 和创造差异化产品的着眼点和所偏重的方向会有所不同，因而就呈现出多种多样 的产品差异化类型。如黄浏英( 2 0 0 1 ) 在 饭店营销新理念：差异化营销中。 提出了饭店差异化营销的差异化途径为：产品差异化、质量差异化、功能差异化、 服务差异化、人员差异化、环境差异化、品牌差异化、售后服务差异化、服务过 程差异化等【1 9 1 。刘光乾( 2 0 0 5 ) 在其硕士论文 双导向的产品差异化战略研究 中，将产品差异化分为概念差异化、属性差异化、服务差异化和品牌差异化。并 指出概念差异化、属性差异化、服务差异化是形成产品差异化优势的基本途径， 而品牌差异化是最终实现产品差异化和差异化优势的高级形式。吴昌南( 2 0 0 6 ) 在其著作中国旅行社产品差异化研究中，根据西方产业组织理论关于产品差 异化的类型、来源及实现方式，认为旅行社的产品差异表现为横向差异和纵向差 异。横向差异表现为旅行社产品的线路差异和旅行社地理位置的差异；纵向差异 表现为旅行社品牌声誉差异。 综上所述，国内外对产品差异化战略形成的基础以及产品差异化战略的运作 进行了一系列研究：国外研究起步较早，涉及范围比较广，国内研究起步较晚， 但进展比较快。国内外相关研究为产品差异化提供了多种思路，为乡村旅游特别 是乡村旅游产品差异化战略研究奠定了可资借鉴的理论基础。 1 4 第二章相关研究综述 第二节乡村旅游研究综述 一、国外乡村旅游研究 1 对乡村旅游概念的研究 乡村旅游英语为a 鲥t 0 面s m ，法语为a g r i t o u r i s m e g - i b b 盱和t u n g ( 1 9 9 0 ) 把乡村旅游定义为：农户为旅游者提供住宿等条件，使其在农场、牧场等典型的 乡村环境中从事各种休闲活动 2 0 l 。l a n e ( 1 9 9 4 ) 针对乡村旅游的概念作了较为全面 的阐述，认为乡村旅游的概念远不仅是在乡村地区进行的旅游活动那么简单。相 反，由于乡村旅游是一种复杂的、多侧面的旅游活动，不同国家和地区乡村旅游 的形式不同，因此他界定的乡村旅游是：位于乡村地区；旅游活动是乡村的，即 旅游活动建立在小规模经营企业、开阔空间、与自然紧密相连、具有文化传统和 传统活动的乡村世界的特点：规模是乡村的，即无论是建筑群还是居民点都是小 规模的：社会结构和文化具有传统特征，变化较为缓慢，旅游活动常与当地居民 家庭相联系，乡村旅游在很大程度上受当地控制【2 l l 。欧洲联盟和世界经济合作与 发展组织( o e c d ，1 9 9 4 ) 将乡村旅游定义为：发生在乡村的旅游活动，其中“乡村 性”( r u r a l i t y ) 是乡村旅游的核心和独特卖点( r e i c h e l 、l o w e n g a r t 、m i l m a n ，2 0 0 0 ) 2 2 l 。芬兰乡村旅游政策( 1 9 9 6 ) 中依据芬兰乡村发展委员会的概念，提出乡村旅游 是全面开发乡村旅游资源、创造能够出口产品的途径和工具，通过量和质两个方 面增加努力，乡村旅游可以被建设成为整个芬兰乡村就业和收入的源泉【2 3 1 。 2 对乡村旅游管理和营销方面的研究 m a r t i no p p e r m a n ( 1 9 9 6 ) 在德国南部的乡村旅游一文中根据对德国南部乡 村经营者和旅游者的调查，认为乡村旅游主要细分市场为带孩子的家庭和老年旅 游者，并多为短途旅游者、住所设施要求价格低廉【2 4 1 。 d u n c