（设计艺术学专业论文）产品识别设计规律的分析研究及其在海信平板电视设计中的应用.pdf

摘要 摘要 产品识别设计研究的兴起有其深刻的历史背景。随着科技的不断发展，工业 社会正逐渐向信息社会转变，工业设计的领域从观念到内容都发生了长远且深刻 的变化：以往实体工业产品的设计范畴正向市场、品牌、营销、策略、管理、企 业形象等更广阔的范畴扩展，涉及到的因素也越来越多。同时，作为企业最有效 的竞争手段，策略性的系统设计也从没有像今天这样得到密切关注，并被提升到 了无与伦比的战略高度。 当设计师从产品识别设计的角度来探讨工业设计时，便不会停留在一般的使 用功能或形态语义上，取而代之的是尝试超越产品实体自身的概念，并综合产品 形象的传达影响因素、设计的策略、品牌的关联和设计管理等多方面的知识。产 品识别设计是一个崭新的多学科交叉研究领域，既富有现实意义，又极具挑战性。 这种挑战就是当今的设计师如何解决“品牌经济 时代的问题，即在全球性竞争 的背景下，如何综合各种因素，运用产品识别设计手段，选择并延续合适的产品 形象语言，以此来增强产品、品牌、企业的竞争力。产品识别设计的研究，首先 在欧美的国际性领先企业如奔驰、飞利浦、西门子等中开始，它们通过对产品识 别设计的理论研究和实践探索，都已形成各自的产品特色和市场影响力，得到了 广泛的认可，并引起企业界的纷纷效仿。 产品识别设计的实质在于“为品牌而设计”，因此，产品识别设计的研究绝 对不可以脱离品牌自身的发展阶段。追随一个品牌的成长轨迹，产品识别设计的 发展也将经历初级阶段的起步和高级阶段的发展。针对初级阶段的产品识别设计 研究将对大量新兴的中国家电企业例如海信集团，具有重要的指导意义，其 核心内容在于依靠认知心理学、产品语义学等学科，分析并解决产品识别中的“个 体效应 与“群体效应 。产品识别的“个体效应”是指使品牌个体产品的形象 体现品牌概念定位，产品识别的“群体效应 是指使系列产品之间的形象彼此关 联。消费者对“个体效应 的感知规律具有三个层面：视觉生理上的本能反应、 视觉心理上的综合反应和社会心理上的综合反应。设计师只有明晰了这种感知规 律，才能从线性设计、色彩设计、材质应用三个方面来掌握“个体效应 的普遍 山东人学硕 ：学位论文 设计规律。品牌产品线的延伸是研究“群体效应”的切入点，感知阈限是完成“群 体效应的保障。消费者对“群体效应”的感知规律具有两个层面：视觉心理上 的综合反应和社会心理上的综合反应。设计师只有明晰了这种感知规律，才能从 两个层面的线性设计、商标与标志性设计元素的传承两个方面来掌握“群体效应” 的普遍设计规律。只有当两种设计效应被消费者清晰的感知，品牌的产品识别设 计战略才得以实现。 关键词：品牌；产品识别设计；个体效应；群体效应 l i a b s t r a c t a b s t r a c t t h es t a r t i n go fp r o d u c ti d e n t i t yd e s i g nr e s e a r c hh a si t sp r o f o u n dh i s t o r i c a l b a c k g r o u n d w i t ht h et e c h n i c a li n c r e a s i n g l yd e v e l o p m e n t ，t h ei n d u s t r i a ls o c i e t yi s t r a n s f o r m i n gt ot h ei n f o r m a t i o ns o c i e t y g r a d u a l l y ，t h es c o p eo fi n d u s t r i a ld e s i g nh a s t r e m e n d o u s l yc h a n g e df r o mi d e at oc o n t e n ta n ds oo n ：t h ef o r m e rd e s i g nc a t e g o r yo f e n t i t ym a n u f a c t u r e dp r o d u c t sd e s i g ni se x p a n d i n gt oab r o a d e ro n ei n c l u d i n gm a r k e t ， b r a n d ，s a l e ，s t r a t e g y ，m a n a g e m e n t ，e n t e r p r i s ei m a g ea n ds oo n t h ef a c t o r sw h i c h i n v o l v e sa r eb e i n ga l s og e t t i n gm o r ea n dm o r e a tt h es a m et i m e ，a st h em o s te f f e c t i v e c o m p e t i t i o nm e t h o df o re n t e r p r i s e s ，t h es t r a t e g i c a l l ys y s t e md e s i g na l s oh a sn e v e r b e e n p a i da t t e n t i o na si nt o d a y ，a n di th a sb e e np r o m o t e dt ot h eu n e q u a l l e ds t r a t e g i cl o c a t i o n w h e nd e s i g n e r sd i s c u s st h ei n d u s t r i a ld e s i g nf r o mt h ep r o d u c ti d e n t i t yd e s i g na n g l e ， t h e yw i l ln o to n l yf o c u si nt h eg e n e r a lu s i n gf u n c t i o no rt h ef o r ms e m a n t i c s ，b u ta l s o a t t e m p t i n gs u r m o u n t i n gt h ec o n c e p to fe n t i t yp r o d u c t sa n ds y n t h e s i z i n gv a r i o u s k n o w l e d g e ，s u c ha st r a n s m i s s i o nf a c t o ro fp r o d u c ti m a g e ，d e s i g ns t r a t e g y ，b r a n d c o n n e c t i o na n dd e s i g nm a n a g e m e n t p r o d u c ti d e n t i t yd e s i g ni san e w m u l t i d i s c i p l i n a r y o v e r l a p p i n gr e s e a r c ha r e a , w h i c hi sr i c hi np r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ea n dc h a l l e n g e t h i s k i n do fc h a l l e n g ei st h a th o wd od e s i g n e r ss o l v et h ep r o b l e mi nt h et i m eo fb r a n d e c o n o m yt o d a y l u n d e rt h eg l o b a lc o m p e t i t i o nb a c k g r o u n d ，w i t hu s i n gt h ep r o d u c t i d e n t i t yd e s i g nm e t h o da n ds y n t h e s i z i n ge a c hk i n do ff a c t o r , t oc h o o s ea n dc o n t i n u et h e a p p r o p r i a t ep r o d u c ti m a g el a n g u a g ea n de n h a n c ec o m p e t i t i o no fp r o d u c t ，b r a n d ， e n t e r p r i s e t h er e s e a r c ho fp r o d u c ti d e n t i t yd e s i g nf i r s ts t a r t si ne u r o p e a na n da m e r i c a n i n t e r n a t i o n a ll e a d i n ge n t e r p r i s e ，s u c ha sm e r c e d e s b e n z ，p h i l l i p s ，s i m e n s ，w h i c hh a v e f o r m e dt h ep r o d u c tc h a r a c t e r i s t i ca n dt h em a r k e ti n f l u e n c et h r o u g ht h et h e o r yr e s e a r c h a n dt h ep r a c t i c ee x p l o r a t i o no fp r o d u c ti d e n t i t yd e s i g n ，a r ew i d e s p r e a d l ya f f i r m e di n f i e l da n di m i t a t e db yo t h e r s t h ee s s e n c eo fp r o d u c ti d e n t i t yd e s i g ni st od e s i g nf o rab r a n d t h e r e f o r e ，t h e r e s e a r c ho fp r o d u c ti d e n t i t yd e s i g nm a yn o tb es e p a r a t e df r o md e v e l o p m e n tp h a s eo fa b r a n da b s o l u t e l y f o l l o w i n gt h eg r o w t hp a t ho fab r a n d ，t h ed e v e l o p m e n to fp r o d u c t i d e n t i t ya l s os t a r t sf r o ml o w e ra n dd e v e l o p st oh i g h e r t h er e s e a r c ho fp r o d u c ti d e n t i t y d e s i g ni n l o w e rs t a g ew i l ld oi m p o r t a n tg u i d i n gt ot h em a s s i v ee m e r g i n gc h i n e s e e l e c t r i c a la p p l i a n c e se n t e r p r i s es u c ha sh i s e n s eg r o u p t h ec e n t r a lc o n t e n to fr e s e a r c h i i i i st os o l v et h ep r o b l e mo ft h ei n d i v i d u a le f f e c ta n dt h es e r i e se f f e c ti np r o d u c ti d e n t i t y b a s eo nt h ea n a l y z i n gt h r o u g hc o g n i t i o np s y c h o l o g y ，p r o d u c ts e m a n t i c sa n ds oo n t h e i n d i v i d u a le f f e c ti np r o d u c ti d e n t i t yi st od e s i g nt h eb r a n dp r o d u c ti m a g em a n i f e s tt h e b r a n dc o n c e p ta n dc u l t u r e ，a n dt h es e r i e se f f e c ti st od e s i g ns e r i e so f p r o d u c t so f ab r a n d k e e pe a c ho t h e r sc o n n e c t i o ni np r o d u c ti m a g e t h e r ea r et h r e el a y e r si ns e n s a t i o nr u l eo f i n d i v i d u a le f f e c tt oc o n s u m e r s ：i n s t i n c t r e s p o n s e i nv i s u a l p h y s i o l o g y , s y n t h e s i s r e s p o n s e i nv i s u a l p s y c h o l o g y , s y n t h e s i sr e s p o n s e i ns o c i a l p s y c h o l o g y a f t e r u n d e r s t a n dt h i sk i n do fs e n s a t i o nr u l e ，t h e nd e s i g n e r sc a nc o m m a n dg e n e r a ld e s i g n d i s c i p l i n eo fi n d i v i d u a le f f e c tf r o mt h e r ea s p e c ti n c l u d i n gg e o m e t r i cd e s i g n ，c o l o r d e s i g n ，m a t e r i a la p p l i c a t i o n b r a n dp r o d u c tl i n e a re x t e n s i o ni st h es t a r t i n gp o i n ti n s e r i e se f f e c tr e s e a r c h ，s e n s a t i o nt h r e s h o l di sg u a r a n t e ef o rs e r i e se f f e c tf i n i s h e d t h e r e a r et w ol a y e r si ns e n s a t i o nr u l eo fs e r i e se f f e c tt oc o n s u m e r s ：s y n t h e s i sr e s p o n s ei n v i s u a lp s y c h o l o g y , s y n t h e s i sr e s p o n s ei ns o c i a lp s y c h o l o g y a f t e ru n d e r s t a n dt h i sk i n d o fs e n s a t i o nr u l e ，t h e nd e s i g n e r sc a nc o m m a n d g e n e r a ld e s i g nd i s c i p l i n eo fs e r i e se f f e c t f r o mt w oa s p e c ti n c l u d i n gt w ol a y e r sg e o m e t r i cd e s i g n s ，i n h e r i t a n c eo fl o g oa n d s y m b o l i ce l e m e n t w h e nt w ok i n d so fe f f e c t sa r ee x p e r i e n c e db yt h ec o n s u m e r sc l e a r l y ， t h es t r a t e g yo fb r a n dp r o d u c ti d e n t i t yd e s i g nc a nb er e a l i z e d k e y w o r d s ：b r a n d ；p r o d u c ti d e n t i t y ；i n d i v i d u a le f f e c t ；s e r i e se f f e c t i v 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其它个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方 式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：彳缉日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名罾召知呼导师等 第1 章绪论 1 1 课题研究的背景和意义 第1 章绪论 1 1 1 课题研究的背景 伴随着人类社会、经济、文化等多方面因素的发展，工业设计为了适应新的 改变，迎合新的需求，从理论到实践都在不断进步着。毫无疑问，商业是设计推 广的最主要途径，众多改变人类生活方式的优秀设计都是通过商业行为才得以传 播的。这些优秀的设计或是方便了人们的同常生活，或是提高了人们的生活质量， 而其结果都是将人类的文明向前推进。同大自然中的弱肉强食一样，商业条件下 的设计也必然存在着十分激烈的竞争，而产品设计便是整个品牌商业运作中最关 键并具有决定性的一个环节。企业经营者希望通过战略性的设计与经营，使品牌 产品能被消费者从众多同类产品中被清晰的识别出来。于是，一种“为品牌而设 计 的理念便成为了国内外工业设计师新时期的主要课题之一。以此为思想核心 的产品识别设计( p r o d u c ti d e n t i t yd e s i g n ) 正是在如下多层次的背景中被明确 提出的： ( 1 ) 时代的背景。进入2 l 世纪，品牌的价值与作用越来越显示出巨大的威 力。而逐渐成熟起来的消费者兴起的认牌消费现象，更促使一些头脑清醒的企业 经营者高度重视品牌的战略意义【1 1 。为打造良好的品牌形象，各企业对品牌进行战 略性管理，并根据自身的情况采取不同的战略形式，如：不同的品牌定位战略、 不同的品牌延伸战略、不同的品牌营销战略、不同的品牌宣传战略等，其目的就 是树立起值得信赖的、受消费者欢迎的、能够长期发展的著名品牌，从而提升产 品的附加值。“品牌识别 、“产品识别 等也随之成为倍受关注的研究课题。 ( 2 ) 中国的背景。就中国而言，从新中国建立一直n 2 0 世纪8 0 年代改革开放 后的很长一段时间里，几乎没有品牌的意识。由于建国之后新中国经济比较落后， 加之计划经济体制下企业之间基本不存在竞争，中国的品牌建设一直没有得到广 泛的关注，一直到改革开放和具有中国特色的社会主义市场经济体制的形成，中 国才有了发展品牌战略的的必要条件和迫切要求。改革开放的三十年中，中国品 牌的发展较以往虽然有了长足的进步，但相对于发达国家仍然是落后的：一方面， 山东人学硕十学位论文 计划经济体制下的观念没有转变，很多中国企业在为国外品牌的代工中消沉；另 一方面，改革开放后，大量的国际品牌进入国内，对民族品牌带来了前所未有的 冲击。在很长的一段时间罩，代工是制造业，尤其是家电行业的主流。2 0 0 8 年， 全球经济衰退给以代工为主体的中国制造业带来了巨大的损失和沉痛的打击。事 实证明，依靠廉价劳动力换取微薄利益的时代已经结束，品牌经营和设计创新才 是中国制造业该走的道路和应遵循的规律。代工的下一步，是对自有品牌的迫切 呼唤【2 1 。 ( 3 ) 中国家电行业的背景。众所周知，家电业是当今中国市场化程度最高、 竞争最激烈的行业之一，1 9 9 5 年国内的家电品牌有2 0 0 多个，2 0 0 0 年仅剩下2 0 多个， 可以说家电市场的竞争最终是一场品牌的角逐。在这之中，。海信集团是中国特大 型电子信息产业集团公司，成立于1 9 6 9 年，以家电制造业为基础，先后涉足家电、 通讯、信息等领域【3 1 。但是，海信的品牌形象和品牌影响力远远落后于国外品牌， 许多国际性大型企业都非常注重塑造具有特色的产品识别，如：丹麦的b & o 公司一 一简约与品味的象征；芬兰的诺基亚公司科技时尚主义；德国的西门子公司 理性的人本主义等【4 1 。与这些国际品牌相比，海信品牌的产品很难被消费者从 众多同类产品中被清晰的识别出来。面对这种巨大的差距，企业经营者已经意识 到：只有通过产品识别设计来明确品牌定位、体现品牌形象，企业才能在激烈的 市场竞争中和低迷的经济形势下脱颖而出。于是，针对产品识别设计的研究，尤 其以平板电视为应用对象的产品识别研究已经成为海信工业设计中心的重要课 题。 1 1 2 课题研究的意义 本课题以品牌战略为基础讨论产品形象塑造是有依据的。第一，从管理学的 角度来讲，企业的任何行为都应纳入战略管理的范畴，产品形象设计也不例外； 第二，品牌的价值已经被越来越多的企业经营者所认识，企业之间、产品之间的 竞争实际上就是品牌之间的竞争，因此在讨论形象塑造时，我们不可能脱离品牌 谈产品；再次，产品是品牌的载体，企业要打造名牌，树立好的品牌形象除了要 通过广告宣传与营销等方式外，最重要的内容还是要通过品牌产品来体现产 品识别是品牌形象的重要内容之一；第四，企业根据自身情况实施品牌战略，不 同的品牌战略会对产品识别设计产生不同的影响，特别是当品牌战略发生变化时， 2 第1 章绪论 产品识别设计更要适时做出调整，以更好的诠释品牌理念。从现实的情况看，中 国家电业正处于向高端转移的战略调整时期，这就必然使产品识别设计随之进行 调整。 目前，国内的多数家电企业还没有对品牌战略基础上的产品识别给予足够的 重视，更没有充分发挥产品识别对建立优质品牌的推动作用。在2 0 0 5 年商业周 刊“全球知名品牌1 0 0 强”的榜单上，中国企业无一入选。中国出口产品9 0 依靠“贴牌”，而拥有自主品牌的出口产品却只有1 0 左右。外国公司在中国出口 中所占的份额大约是5 7 ，这一比重在过去1 5 年中稳定攀升。在全球各大都市的 高档百货公司、精品店中，并不难找到挂着国外企业的商标却印有“中国制造 字样的商品。而在高技术领域的出口中，外国公司所占比重甚至高于8 0 。2 0 0 5 年前四个月，外资企业高技术产品进出口所占比重已达8 3 9 。英国学者克罗伯以 个人电脑为例分析指出，2 0 0 4 年中国出口个人电脑达到6 0 0 亿美元，是仅次于服 装的中国第二大出口项目。但是，像清华同方、方正等国产品牌在其中所占的份 额却很少1 5 1 。由此我们不难找出中国企业无法上榜的症结所在：中国的企业过于追 求以销售额衡量的“大 ，却忽视了自主品牌的开发和品牌核心竞争力的培养。 由此可见，进行产品识别的整体塑造，是中国家电企业发展民族品牌、实现品牌 国际化和长期价值的重要手段。 本课题研究的意义就在于分析和解决中国家电品牌的产品识别设计中的问题 如何全面准确的理解产品识别，如何科学的分析、掌握产品识别设计的原理 及规律，如何合理有效的完成品牌具体的产品识别设计，使品牌产品能被消费者 从众多同类产品中清晰的识别出来。从而引起从行业政策制定部f - j n 具体企业的 管理者、从企业的设计师到企业内各部门的成员，以及广大民众对产品识别的广 泛关注与思考：改变过去重宣传轻研发的恶性循环，使企业加大对产品设计与研 发的投入；丰满品牌形象的个性，力图进入国际中高端市场；稳定品牌形象，使 品牌的核心价值得到一以贯之的体现和维护，使中国的民族工业的品牌走到世界 前端。 3 山东人学硕十学位论文 1 2 产品识别研究的历史与现状 1 2 1 产品识别研究的历史 产品识别最初的起源应该追溯n - - 十世纪中叶有关品牌“血统 或“家族 学说，这种学说尤其在汽车设计中非常盛行。它的核心是要通过产品设计，使品 牌的系列产品在外观上能够被辨识，并形成统一的形象特点。而其中最完整的理 论是由德国奔驰( m e r c e d e s b e n z ) 汽车公司在二十世纪8 0 年代提出的“卡尔斯 鲁厄理论”( k a r l s r u h et h e o r y ) 。 “卡尔斯鲁厄理论”认为：奔驰坚持渐进发展的设计流程，保证每款产品都 可以被清晰的识别，每个车型与其前身、同系车型乃至不同系列车型之间都具有 相关联的特征，从而构成了一个产品家族。正是这样的文化与意识，既保留了产 品显著的个性，又为奔驰品牌本身保留其文化价值和商业价值创造了基础。奔驰 的设计师用三句话明确归纳了这种设计哲学：1 奔驰汽车必须始终看上去像奔驰 汽车；2 奔驰汽车必须体现奔驰汽车具有的、同时也使用户所期望的所有价值； 3 在尊重品牌传统的同时，设计必须最大程度的融合创新成果。这种设计理念自 上世纪8 0 年代开始备受推崇，并在1 9 8 0 年卡尔斯鲁厄举行的“德国设计师大会 展览上成为主题，被称为“卡尔斯鲁厄理论”，其要点是：各个车型必须视为其 造型系列的组成部分。同时，所有车型也是其前身的进一步发展，保持延续性【6 1 。 这种“卡尔斯鲁厄理论 多年来在奔驰公司得到了有效的实施，同时致使两 个术语的风行：“垂直车型亲和力 一个车型系列的外型在几代发展过程中， 要防止前几代车型在其后续车型推出时立即显得过时；“水平同质性”在产 的所有车型要具有共同的外形特征，易于感受和识别。这种理论的实践应用也为 后来针对产品识别的研究积累了宝贵的经验。 1 2 2 产品识别研究的现状 产品识别的国际研究更注重从各大品牌实际设计经验中不断总结提炼，国内 的研究现状则更偏重理论研究，国际和国内也有良好借鉴与互补。总体来说，比 较有代表性的理论观点有如下几种： ( 1 ) 产品族以及产品族设计d n a 理论观点。这种理论观点主要是把品牌下的 所属产品看作是一个家族，家族中的各产品之间存在着d n a 的关联和遗传，因此 4 第1 章绪论 在产品风格上也表现为相似的特征。对于工业设计而言，产品族是对一些具有大 量相同或相似特征的产品的统称。产品族中的成员在变化，但是却共享着许多共 性的特征，使得同一企业的产品具有共同的识别因素。 、 ( 2 ) 从宏观上对产品形象研究的理论观点。这种理论观点认为：产品形象是 影响产品识别的根本，所以应从宏观上考察研究一切能影响到产品形象的因素， 通过这些因素来把握产品识别。持此类观点的研究者希望对产品的设计、开发、 研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、加工工艺、生产设 备、包装、装潢、运输、展示、营销手段、产品的推广、广告策略等进行一系列 统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象【7 】【删。 ( 3 ) 从微观上对具体产品的产品识别研究的理论观点。这种理论观点主要基 于认知心理学的研究方法分析具体某一产品如何保存其设计风格，如何被使用者 所识别。他们认为产品自身的特征是被识别的根本原因所在。一方面是显性特征： 显性特征是指不经过知觉就可被人们感受到的特征，如流线型的轮廓；另一方面 是隐性特征，主要指经由知觉形成的特征，它可能由显性特征的规律排布形成。 也可能由相同的色彩搭配形成【引。 ( 4 ) 企业产品识别设计的原型体系理论。这种理论观点认为：原型是品牌产 品开发和延续中的核心，通过一个原型的变换可以延伸出相关的系列产品，而且 能保持产品的识别性。原型不仅是消费与设计交流的基本意象符号，具有企业独 特个性和象征意义的原型符号，更是构成企业形象识别的最基本的意象图形单位 【9 j 。依循企业的产品体系而来的原型体系，培育了独特的产品的企业品牌形象。而 原型库的体系构架又为设计管理提供了评价研究的有效工具。 上述各种理论观点虽然都有值得肯定的合理的部分，但又都存在着明显的片 面性，它们需要在相互借鉴与批判中不断辩证的进步。更值得注意的是，目前的 很多理论学说都普遍缺乏实践性，很难将理论直接有效的应用到产品识别设计中， 帮助设计师进行实际的产品识别设计工作这也为本文笔者提出了很更有针对 性的要求。 山东大学硕十学付论文 1 3 课题的研究思路与研究内容 虽然因重视产品识别设计而获得成功的品牌为数不少，但对于许多新兴的品 牌，尤其是没有长期品牌意识和历史积淀的中国家电企业来说，如何全面准确的 理解产品识别，如何科学的分析、掌握产品识别设计的原理及规律，如何合理有 效的完成品牌具体的产品识别设计，使品牌产品能被消费者从众多同类产品中清 晰的识别出来这才是我们最迫切需要解决的问题。笔者正是紧紧围绕这三个 “如何作为全文的研究思路，探索关于“是什么 、“为什么”、“做什么 的答案，在继承以往研究者成果的同时，进行合理、科学的批判，最重要的是改 变了目前针对产品识别设计的研究无法给出企业具体指导方案的现状，使研究成 果能够有效指导企业完成产品识别设计： ( 1 ) 全面、准确的理解产品识别和产品识别设计，不拘泥于争论关于产品识 别的定义孰对孰错，而是综述在工作、实践及阅读文献中总结出来的产品识别和 产品识别设计的一些特性，包括：产品识别的双重对象性内涵、产品识别设计的 阶段性。 ( 2 ) 针对还处于产品识别设计初级阶段的中国家电企业，尤其是海信平板电 视，明确在此阶段需要解决的核心问题：产品识别的“个体效应 与“群体效应”。 ( 3 ) 针对产品识别设计初级阶段中的两个核心问题，运用相关学科的知识分 别研究并论述其发生的原理。 ( 4 ) 针对产品识别设计初级阶段中的两个核心问题，根据论述的发生原理， 分别归纳并论述产品识别设计的规律。 ( 5 ) 针对海信平板电视产品识别设计初级阶段中的两个核心问题，根据已归 纳的产品识别设计规律，从理论上进行分析和解决。 ( 6 ) 将理论成果应用到海信4 2 寸l e d 液晶电视的设计，通过对设计过程的记 录和设计结果的检验，证明理论成果的有效性。 本文所采用的研究架构与方法流程图如图1 - 1 所示： 6 第1 幸绪论 图i - i 研究架构与方法流程图 1 4 课题的研究方法与创新点 本课题的研究采用了如下的方法： ( 1 ) 演绎法：演绎是从一般到个别的推理方法，即用已论证的一般原理考察 某一个特殊的对象，推演出有关这个对象的结论。演绎法的特点在于推理方向是 7 l j 东大学硕+ 学位论文 从一般到个别的过程。对个别事物的认识虽然包括在一般原理之中，但一般原理 却常常不能具体揭示特定的个别认识，这使得演绎法成为可能【l o l 。本文的主体便 是先研究归纳出普遍意义的产品识别设计规律，再着眼于平板电视产品识别设计 的规律和方法一这是一种典型的演绎法。 ( 2 ) 文献研究：为了进行本课题的研究，作者参考了国内外大量文献，掌握 了现阶段产品识别和产品识别设计的相关理论与应用研究，为课题的研究奠定了 坚实的基础。 ( 3 ) 实地考察与实践验证：为了研究海信平板电视产品识别设计，笔者于2 0 0 8 年7 月至2 0 0 8 年9 月以实习生的身份在青岛海信工业设计中心工作了近三个月的 时间，在企业的设计中心内部进行产品识别设计的研究和考察，并参与海信4 2 寸 l e d 液晶电视的设计研发，将研究的理论成果在设计实践中得以应用。 在笔者的努力及导师指导下，本文实现了以下三点创新： ( 1 ) 通过在海信工业设计中心的实践及思考，用更开阔的视野和思维，提出 并阐述了产品识别具有双重对象性内涵，使企业管理者用更全面的视角看待产品 识别设计的完成。 ( 2 ) 通过在海信工业设计中心的实践及思考，根据事物发展的规律，提出产 品识别设计具有的阶段性，以及按照所属阶段的特点来研究、实践产品识别设计。 ( 3 ) 总结性的提出并分析、解决了产品识别设计初级阶段的两个核心问题一 一“个体效应”和“群体效应”，明确了针对中国家电企业的产品识别和产品识 别设计研究应有的方向和内容。 8 第2 章产口l 识别设计的综述 第2 章产品识别设计的综述 2 1 产品识别的本质内涵 产品识别设计( p r o d u c ti d e n t i t yd e s i g n ，简称p i ) 是工业设计发展到高级 阶段的一个新课题，它的本质内涵是指：将企业的所有产品按照企业文化的内涵 理念且风格统一的原贝j j 2 n 以系统设计，在产品上设计出属于企业自身文化的明显 且独特的特征，使产品能被消费者从众多同类产品中清晰的识别出来，即：用可 识别性的特征来获得消费者及公众对其产品和价值的认同的过程。企业有意识、 有计划地使用特征策略，使消费者对企业的产品产生一种相同或相似的认同感。 这种认同感一方面使企业在与其竞争者的比较中在某些方面占据相对的优势；另 一方面使不同的消费者在面对同一品牌的产品时，能轻易的找到适合自己的东西， 而不致产生选择上的混淆。 韩国l g 电子对产品识别的理解比较具有普遍性，他们认为产品识别是c i p d 的简化说法。c i p d 完整的写法是c o r p o r a t ei d e n t i t yt h r o u g hp r o d u c td e s i g n ， 直译为“通过产品设计建立起的企业识别”，c i p d 的目的是通过设计活动确立品牌 识别，并维持品牌识别系统的延续。c i p d 可以帮助企业从消费者那里获得认同， 提升企业在消费者心中的整体形象。独特的产品设计语言是决定企业在产品销售 中保持竞争力的重要因素。从企业的角度来说，成功的产品识别设计不仅能对其 所开发的新产品进行定位，把它的功能和类别强化，而且能够判断一个解决方案 是否和品牌所传达的理念相一致。通过分析产品设计中的语义元素和相竞争的品 牌，来设立一个产品造型的立足点。但是p i 的省略说法容易使人们同企业识别c i ( m i 、b i 、v i ) 联系起来。p i 不等同与c i ，它是c i 体系中的一个部分，p i 是同 企业产品和服务相关联的，是c i 体系中外层的与消费者有更多直接接触的部分。 p i 是在企业设计c i 的基础上建立的一套具有市场针对性的识别方案，是品牌识别 在产品设计中的体现。通过p i ，与品牌相关联的研究和产品语义设计结合到了一 起，并一直保持所期望的延续。 9 j j 东大学硕+ 学位论文 产品作为消费者和企业之间的必然纽带，将企业贯穿的信息( 例如企业精神、 视觉识别、企业文化等) 传递给其消费者。产品识别通过产品所表现出的功能性 与产品的物质特征，展示出品牌理念、品牌目标和品牌价值体系，帮助品牌取得 社会公众的认同感。在这个信息爆炸的年代，品牌产品如同屏幕上被推出的明星， 必须有一个统一独特的识别才能够在消费者心目中留下比较深刻的印象，根据 a i d a 理论模型，如图2 1 所示，消费者必须建立对品牌的认知( a w a r e n e s s ) ，然 后引起对该产品的兴趣( i n t e r e s t ) ，进而激发消费者对产品的渴望( d e s i r e ) ， 才能够促成产品的购买行为( a c t i o n ) ，由此我们看到，让消费者建立对品牌的认 知是首要也是重要的一步。混淆不清、概念模糊、毫无关联的产品形象很难让消 费者对品牌产生深刻、完整的印象2 】1 4 2 1 。 圈- 回m l pi m m m m 一圃m e m m m 圃 乩牌认细砧：翦i 兴趣 产龆溺鞠购泛行为 图2 - ia i d a 理论模型 2 2 产品识别的双重对象性内涵 产品识别与很多传统意义上单纯的工业设计 学科研究课题有很大的不同，大部分工业设计学科 的课题只是针对设计师和产品设计本身，而产品识 别作为一种企业的设计战略，最终的完成由先后两 个部分组成：一方面是针对设计师而言的，即首先 由设计师按照企业文化的内涵理念进行产品设计， 图2 - 2 产品识别效应的完成 将理念落实为具体的产品；另一方面是针对消费者而言的，即在设计完成之后依 靠市场消费者的认知、体验，使产品能被消费者从众多同类产品中清晰的识别出 来。只有这两方面有机的结合才能完成预定的产品识别效应，如图2 - 2 所示。因 此，产品识别具有双重对象性内涵。 1 0 2 2 1 产品识剐对企业迁计师的内置 ( 1 ) 产品识别对于企业和“为品牌而设计”的设计师来说，是一种设计行为 的指导原则。这种指导原则就是企业自身确立的品牌定位和逐渐形成的品牌文化。 在激烈的商业竞争中，产品“同质化”成为阻碍企业经营的一大难题。于是，“差 异化”的设计概念应运而生，其目的在于帮助品牌细分市场，分到属于自己的那 块“蛋糕”。为了实现这种“差异化”，品牌会根据主客观的条件或因素，确立 品牌定位，形成品牌的文化。 著名的意大利家居用品品牌阿莱西( m e s s i ) 在品牌创立的初期就将品牌定 位成为“研究应用艺术的实验室”而不是单纯的家居产品生产商，这种差异化 定位在消费者心目中树立了一个美好而梦幻的形象阿莱西产品非常人性化、 一勘 嗨溢粕 囤2 - 3m e s s i 家居产品设计 有趣、富有人情味，人类自从 诞生以来，就对器物有实用与 审美两种需求，并通过设计活 动时这两种需求融合为一体 l 。阿莱西公司革新了消费者 看待家居用品的方式，把生产 实用主义的产品转化为给家 庭创造革新的、多彩的、巧妙 的产品。作为意太利的设计代表阿莱西的产品有着非常明显的民族化、本土化 风格。而意大利设计也就像意大利民族留给世界的印象一样：浪漫、多情，喜好 追求新奇、刺激、激进与高品位，如图2 3 所示。阿莱西公司从r 常生活的一个 小侧面充分反映了意大利设计的这一风格与特色。公司创始人阿尔伯特阿莱西 认为“设计从来都不应该是因袭守旧或者根本不能鼓舞人心的。相反，它应该能 为工业带来创造性的发展。一项设计是否优秀不能仅以技术、功能和市场来评 价，一项真正的设计必须有一种感觉上的漂移，它必须能转换情感，唤醒记忆， 让人尖叫，充满反叛它必颁要非常感性，以至于让我们感觉好像过着一种只 属于自己的、独一无二的生活换句话说，它必须是充满诗意的。”正是通过差 异化定位和有效的设计，阿莱西的品牌形象和产品识别才如此深入人心，使它始 终拥有大量的追随者。它们的美是外加上去的，而且还是经过预先考虑的”“1 3 9 。 山东大学硕士学位论文 企业的管理层和市场部会根据现实的市场需求或前瞻性战略来确立开发 产品的计划。一方面，企业设计部和设计师要保证设计方案符合设计要求并 体现品牌定位和逐渐形成的品牌文化；另一方面，企业设计部和设计师需要 让设计特征在产品的不断推陈出新中保持传承和延续。 i b m 作为优秀的计算机产品品牌， 无论是大型的服务器设备还是个人台 式机和笔电本电脑，都通过产品识别 设计始终保持着属于自己的品牌形象 和产品识别赁的黑色，一如既往 的棱角，从来没改变过的粗犷线条，稳 定的品质，业界内最高的可靠性。i b m 是美国最早引进工业设计的大公司之 一，在著名设计师诺伊斯的指导下，i b m 圈2 4i 咖的t h i n k p a d 笔记车 创造了蓝色巨人的形象。但是从二十世纪8 0 年代起，i 酬的工业设计开始走下 坡路，优秀的设计越来越少，品牌形象趋于模糊。到了二十世纪8 0 年代末，i b m 已与竞争者无多大的差异，融会在“乳白色”的海洋之中。为了改变这种局面， i 阴的高层决定回归到设计计划的根本以消费者导向的质量、亲近感和创新精 神来反映i 蹦的个性。通过公司内部白上而下的努力，i 叫终于以t h i n k p a d 笔记 本电脑的设计为突破，实现了i b m 品牌的再生，塑造一种当代、革新和亲近的形 象，并保持至今，如图2 - 4 所示。 2 2 2 产品识嗣对市场消叠者的内叠 产品识别对于市场中的消费者而言，是一种认知、体验品牌文化的过程，主 要表现为产品被消费者从众多同类产品中清晰的识别出来。在此环节中，企业所 预定的产品识别效应最终得以实现。每个企业，每个品牌的产品都不是孤芳自赏 的艺术品，而是要经历市场检验的商品。这并不是仅仅因为企业要出卖产品的使 用价值换取扩大再生产的资金，更重要的是因为产品通过在不断的推陈出新中保 持品牌文化的特征，便会随着时间的推移和品牌的壮大吸引更多的拥护者，最终 形成固定的拥护群体。在产品识别基础上的有效宣传是帮助消费者认知、体验品 牌文化的最重要辅助手段。 万宝路香烟( m a r l b o r o ) 是运用有效宣传使品牌获得成功的典范。在全 球消费者心中，万宝路无疑是知名度最高和最其魅力的国际品牌之一，万宝 路的男性形象和魅力都给人留下深刻的印象，令人难忘。事实上，在万宝路 品牌创业的早期，其定位是女士香烟。消费者也绝大多数是女性。但是这一 经营策略始终没有打开销路，该品牌在二十世纪4 0 年代宣布倒闭。后来，企 业决定将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟并大胆改造万宝路形象：包装 采用当时首创的平开盒盖技术，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。 广告上的重大改变是：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的 英雄