（工商管理专业论文）中国石油韶关分公司成品油批发经营策略的研究.pdf

中国石油韶关分公司成品油批发经营策略的研究 专业：工商管理硕士 硕士生：郑云飞 指导教师：李非教授 摘要 成品油作为一种消费品已经成为国民生活中不可缺少的资源。随着炼厂的 增加，成品油供给资源日益增多，而大量企业受到金融危机和节能减排的影响， 成品油需求锐减，整个成品油销售行业竞争日益激烈，成品油销售企业已经由 以前的“卖产品”转变为当前的“卖服务”。通过对韶关市政府部门和韶关市石油 协会工作人员的访谈，搜集了大量的数据，结合中石油和中石化的内部资料对 韶关市成品油市场整体情况进行了分析，并对当前的竞争势态做了认真研究， 最后对中国石油韶关分公司的现状进行了分析，并充分利用所学过的专业知识， 提出了解决方案。 本文首先简要介绍了选择中国石油韶关分公司作为目标进行研究的背景及 意义，然后对韶关市成品油行业的供应、消费以及发展趋势做介绍，着重对韶关 市成品油行业的主要经营主体进行综合分析，接下来，以中国石油韶关分公司为 主体，对其经营的外部环境和内部情况作了阐述，并通过波特五力模型分析出目 前的最主要竞争在同行业竞争，并对主要竞争对手的优劣势和特点进行详细说 明，结合当前中国石油韶关分公司的经营现状与对手进行对标分析，找出不足和 需要改进的地方，最后，针对现状提出了解决办法。 关键词：韶关，成品油，顾客，成本，便利，沟通 t h es t r a t e g yo fw h o l e s a l eo fs h a og u a nb r a n c ho f p e t r o c h i n a m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z z h e n g y u n f e i s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rl if e i a b s t r a c t a sac x ) n s u m e ro fr e f i n e do i li nn a t i o n a ll i f eh a sb e c o m ea ni n d i s p e n s a b l e r e s o u r c e w i t ht h ei n c r e a s ei nr e f i n e r y , r e f i n e do i ls u p p l y , i n c r e a s i n gr e s o u r c e s a v a i l a b l e ，w h i l eal a r g en u m b e l o fb u s i n e s s e sa f f e c t e db yt h ef i n a n c i a lc r i s i s ，d e m a n d f o rr e f i n e do i ld r o p p e d ，t h ee n t i r ei n d u s t r yi na ni n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v eo i l p r o d u c t s , o i lp r o d u c t sb u s i n e s s e sh a v eg o n e 舶m ”s e l l i n gp r o d u c t s ”i n t ot h ec u r r e n t ”s e l ls e r v i c e s ”t h r o u g ht h es h a o g u a nm u n i c i p a lg o v e r n m e n td e p a r t m e n t sa n dt h e p e t r o l e u mi n s t i t u t e ，s h a o g u a nc i t y , s t a f fi n t e r v i e w s ，c o l l e c t e dl a r g ea m o u n t so fd a t a , c o m b i n e dw i t hp e t r o c h i n aa n ds i n o p e c si n t e r n a ld a t af o rr e f m e do i lm a r k e t ， s h a o g u a nc i t y , a l la n a l y s i so ft h ew h o l es i t u a t i o n , a n dt h ec u r r e n tc o m p e t i t i o nw i t h f i r m st od og a v es e r i o u sc o n s i d e r a t i o nt ot h el a s tb r a n c ho ft h ec h i n an a t i o n a l p e t r o l e u ms h a o g u a na r ea n a l y z e d ，a n dt a k ef u l la d v a n t a g eo ft h ee x p e r t i s el e a r n e d a n dp u tf o r w a r das o l u t i o n t h i st h e s i s b r i e f l yd e s c r i b e st h es e l e c t i o no fs h a o g u a n , c h i n an a t i o n a l p e t r o l e u mc o m p a n ya sat a r g e tt os t u d yt h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e ，a n dt h e n r e f m e do i li n d u s t r y , s h a o g u a nc i t y , s u p p l y , c o n s u m p t i o n , a n da ni n t r o d u c t i o nt ot h e d e v e l o p m e n tt r e n d ，f o c u s i n go nt h eo i li n d u s t r y , s h a o g u a nc i t y , t h em a i nb u s i n e s s e n t i t i e st oc o n d u c tac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s ，t h e n , w i t hc h i n aa st h em a i nb o d yo f o i ls h a o g u a nb r a n c ho fi t sb u s i n e s se x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e r n a lc i r c u m s t a n c e s n h a v eb e e nd e s c r i b e da n d ，t h r o u g hp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e la n a l y s i so ft h em o s t i m p o r t a n to u to ft h ec u r r e n tc o m p e t i t i o ni nt h es a m ec o m p e t i t i o ni nt h ei n d u s t r y , a n d m a j o rc o m p e t i t i v eo p p o n e n t ss t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s a n dc h a r a c t e r i s t i c so fd e t m l ， c o m b i n e dw i t hc h i n a sc u r r e n to p e r a t i n gs t a t u so fo i li ns h a o g u a nb r a n c ha n d o p p o n e n t s o ft h es t a n d a r da n a l y s i s ，t om e m i 母d e f i c i e n c i e sa n da r e a sf o r i m p r o v e m e n t ，f i n a l l y , as o l u t i o nf o rt h es t a t u sq u o k e yw o r d s ：s h a o g u a n , r e f i n e do i l , c o n s u m e r ，c o s t ，c o n v e n i e n c e ， c o m m u n i c a t i o n 1 1 1 图表目录 图目录 图2 1 波特五力模型一4 图3 1 韶关市行政区划图1 2 图3 2 韶关市2 0 0 8 年资源投放情况1 6 图3 3 韶关市2 0 0 9 年资源投放情况1 6 图3 - 4 韶关市2 0 0 8 与2 0 0 9 年资源投放对比情况1 7 图3 5 中石油中石化2 0 0 6 2 0 0 9 年批发销售量1 8 图5 1 中国石油韶关分公司业务流程图4 5 表目录 表3 1 韶关市部分主要企业2 0 0 9 年成品油消费量1 4 表3 2 中国石油与中国石化韶关分公司批发销售情况1 8 表3 3 韶关市2 0 0 9 年各行业成品油消费情况1 9 表4 12 0 0 9 年韶关市主要成品油经营单位指标对比表2 5 表4 2 中国石油韶关分公司的s w o t 分析3l 表5 1 客户满意度调查统计情况表一3 8 表5 2 加油站类顾客满意度调查统计表3 9 表5 3 生产自用类顾客满意度调查统计表3 9 表5 - 4 再流通类顾客满意度调查统计表一4 0 表5 5 顾客到中石油及中石化购油成本对比表一4 3 第1 章绪论 本章主要描述论文的选题背景、研究思路以及研究方法，为后文作铺挚。 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 从2 0 0 4 年起到2 0 0 8 年1 1 月，成品油一直处于供不应求的状况，国际油价 也在短短几年内上升到最高1 4 9 美元，几年问多次“油荒”，绵延数十公里的车 辆排队加油，这些给全国人民留下难以磨灭的印象。但是，从2 0 0 8 年l o 月起， 收到金融危机的影响，成品油供不应求的状态已经打破，一直保持着供大于求的 状况。特别经营主体多元化、价格形成机制市场化，是未来成品油市场的主要特 征。 中石油、中石化两大公司经历冰火两重天的考验，金融危机之后，成品油市 场一夜之间由卖方市场转向买方市场。国内另外两大石油公司中海油、中化 已经开始开展成品油批发、零售销售工作；跨国石油企业也加快进入中国成品油 市场的步伐，目标市场将由沿海地区向内陆地区深入，并以雄厚的实力、规范的 服务和良好的形象，形成对国内两大集团和其他成品油供应商强有力的竞争态 势。 华南地区是成品油消费的主要市场，也是各大石油企业竞争的主战场。国 内、国外各大石油企业都瞄准这个市场，完善网络布局、抢占优质客户。中石化 在珠三角地区输油管道的铺设已竣工使用，部分后期管道正在施工，并准备连接 韶关地区的现有油库，其在湛江的中科炼厂已通过地方审批，即将兴建；中海油 在惠州百万吨级的炼厂已经在0 9 年5 月投产销售，各地市分公司也已逐步组建： 各地方炼厂也积极运作，期望分一杯羹；民营企业也利用当前时机加快发展步伐， 抢滩布点；壳牌、埃克森美孚、加德士、b p 等国际石油企业也利用与国内公司 。指成品油极其短缺，供不应求，大面积范围的无法满足正常供应。 1 合资经营的经验，积极进行网络开发，加大加快进入的步伐，向中心城市、重点 城市挖掘，力争在华南市场占领一定市场份额。 2 0 0 9 年年初，中国石油集团公司蒋洁敏总裁提出“要建设国际型能源公司 的奋斗目标，中国石油天然气股份有限公司广东销售分公司也定位为“建立具有 国际水准的销售企业”，广东韶关分公司提出利用交界市场的特征，发展成为“华 南地区具有影响力的成品油销售公司”【l 】。在当前成品油销售不畅，竞争日益激 烈的环境下，如何最有效的充分发挥每位员工的积极性和创造性，如何发挥有限 资源最大的经济效益和社会效益，树立中国石油的社会形象，是韶关分公司在当 前下要解决的首要问题。 1 1 2 选题意义 众所周知，销售环节是每个行业的关键环节，成品油销售企业是整个成品油 供应链的利润来源。特别是对中国石油上下游一体化的国际型石油企业而言，油 品的成功售出标志着从勘探到开采、炼化所有流程价值的实现，销售环节对整个 行业的影响是全面、深远的。特别是当前金融风暴的影响尚未完全散尽，中国石 油天然气股份有限公司炼油与销售板块大部分销售分公司2 0 0 9 年业绩大幅亏 损，如何挖掘客户，提高服务水平，提升管理能力，达到成品油销量以及盈利水 平都上新台阶，对所有中国石油销售企业都有着极其重要的作用。 中国石油广东韶关销售分公司是一家年轻的、很具有发展潜力的公司，在中 国石油区外市场的地市公司中具有一定的代表性。研究其在韶关市的成品油销售 现状，解决销售工作中存在的问题，提高销量，增加效益，对公司自身和其他成 品油销售企业都有很重要的作用。 创新点：综合运用最近两年所学习的战略管理、营销管理、服务管理等多门 学科的知识，对论文选题进行研究，达到学以致用的效果。结合韶关市的具体情 况，综合运用“五力模型”、“s w o t 分析” ，认真全面分析各个竞争对手的优劣 势，结合顾客满意度调查结果对现状进行深层次的分析，最后有针对性的提出解 决方案或建议。 。五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e 0 于8 0 年代初提出，对企业战略制定产生全球性的 深远影响 。s w o t 分析法是通过分析优势、劣势、机会与威胁来监测公司的市场营销方法 2 题。 1 2 研究方法及结构 1 2 1 研究方法 通过企业访谈、问卷调查，利用波特五力模型和s w o t 分析法来研究问 1 2 2 论文结构 通过对中国石油广东韶关销售分公司及其主要竞争对手中石化、中海油、以 及社会经营单位进行实地调研，与相关业务人员进行多次访谈，并向韶关市经贸 局、石油协会等部门收集相关的统计资料，取得大量的第一手资料，结合公司内 部资料对获取的信息进行提炼，对相关数据进行仔细分析。 接着，运用五力模型和s w o t 方法仔细分析中国石油韶关分公司的优势与 劣势，根据中国石油韶关分公司在2 0 0 9 年年底进行的市场调查的统计资料，进 行总结分析，对客户进行分类分析，就韶关分公司面临的现状进行了研究。 最后针对韶关销售分公司面临的现状充分运用营销学的基本知识，结合战略 管理、市场营销等相关理论提出了相应的解决方案。 d 对中石化、中海油相关人员、社会经营单位负责人进行访谈 。社会调查的一种数据收集手段 3 2 1 五力模型理论 第2 章理论回顾 波特的五力模型是在现代竞争战略之父一迈克波特8 0 年代初提出的，五力 模型中的五力是指五个方面的力量，即供应商的议价能力，购买者的谈判能力， 潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及行业中现有企业间竞争，从而确定竞 争的五种主要来源。 图2 1 波特五力模型 资料来源：m i c h a e la h i t t ，r d u a n ei r e l a n d , r o b e r te h o k i s s o n s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ： c o m p e t i t i v e n e s sa n dg l o b a l i z a t i o n ( c o n c e p t s ) 6 t he d i t i o n b e i j i n g ：c h i n am a c h i n ep r e s s ，2 0 0 5 2 1 1 新进入者 新进入者是一类隐藏非常深的竞争者，想在其开展业务时就发现并锁定他 们很困难，因为新进入者在创业阶段都采取韬光养晦的做法，尽量不让竞争对 4 手有所觉察，在悄无声息中迅速发展、成长，等到有足够的能力和精力可以有 所突破时再进行大规模的扩张。新进入者进入后，整个行业可能会重新洗牌， 由于他们的加入增加了行业内总供给量，除非产品或服务的需求增长速度大于 新进入者的产能，否则，额外的产出必然会造成产能和产品的过剩，导致市场 竞争加剧，整个行业的收入和投资回报率下降。而且，新进入者绝大部分都具 有一定的资源并十分渴望在该行业有所作为，新的进入者在一定程度上促进了 行业生产力和生产效率的提高。 企业进入新的行业要思考两个方面的因素：进入该行业存在的障碍和现有 行业内企业的应对措施的预期。 一般来说，行业内现有企业总会想方设法对新的进入者设置人为障碍或制 度障碍。故而，潜在的进入者一般会选择阻碍和门槛较低的行业或市场进入。 这样新进入者获得利润的可能性就更大，成功的机率较高，比较明显的进入障 碍可能有：规模经济、转换成本、进入分销渠道和国家政策等。 同时新进入者要对进入后现有行业内企业的应对措施做出准确的预测，如 果预期反应比较强烈，那么企业成功进入此领域的可能性就比较小，如果企业 拥有足够的资源，或者行业的增长缓慢，那么现有企业采取猛烈反击措施的可 能性很大。新进入者最好寻找行业内现有的竞争者尚未提供服务的利基市场， 避开进入障碍。 2 1 2 供应者 供应者可能会通过提高产品价格、降低产品质量或服务质量来对行业内的 企业显示其地位。如果企业无法通过价格结构来消化增长的成本，那么企业的 利润将因为供应商的行为而降低。一般来说，供应商在以下情况下更具议价能 力： 资源掌握在少数大企业手中，其销售对象所在行业比较集中； 没有或少量替代品； 对供应商来说，这个行业中的企业不是其重要客户； 供应商的产品对企业至关重要； 现有企业更改供应商需要很高的成本。 2 1 3 购买者 企业的目标在于获得经济效益，并争取将利润最大化，但是购买者总是希 望用最低的成本来购买产品，并获得可接受的最低投资回报率。为降低成本， 买方经常讨价还价，期望以更低的价格获得更高的质量和更多的产品，行业内 的竞争经常是买方获利的主要途径。一般来说，买方在以下情况下更具有议价 能力： 买方购买了大量的行业产品； 买方购买产品的金额占卖方相当的比例； 买方不用花费很大代价就可以转移到其他产品。 2 1 4 替代品 替代品的威胁是指来自不同行业的产品和服务，但是新产品的性能和服务 与原来产品和服务的功能相同或相似。 如果客户的转换成本很低，或当替代品的价格更低或质量更好，性能相似 或超过竞争对手时，替代品的威胁很强。根据客户的要求，在其重点关注方面 下功夫，如：价格、质量、服务等方面进行差异化的策略可以降低替代品的威 胁。 随着科学技术的迅猛发展，替代品会越来越多，价格会越来越便宜。 2 1 5 同行业现有企业 行业内的企业相互制约和制衡，一个企业的行为可能会引发整个企业竞争 的连锁反应，造成不良的后果。很多企业为了追求竞争力和超额利润，都积极 投入到竞争中来，如果企业的地位或优势受到挑战，或者有一个很好的机会来 改变市场地位，竞争将会不可避免，而且会越演越烈。 同一行业内的企业很少完全相同，他们在资源、生产、研发等方面各有所 长，并且试图一直努力保持这种优势，防止其他企业居上。企业经常在顾客认 为有价值、企业拥有竞争力的方面，努力使自己的产品优于竞争对手，如：价 格、质量、服务等方面。影响行业竞争激烈程度的主要因素有：大量和均衡的 6 竞争对手、行业增长缓慢、缺少差异化或降低转移成本及退出壁垒很高。 通过对以上五种竞争力量的讨论，企业尽可能发挥自身经营优势，尽量与 竞争力量隔绝开来，从企业利益出发来影响整个行业。【2 】 2 2s w o t 分析法 s w o t 分析法是在2 0 世纪8 0 年代由美国旧金山大学的韦里克教授提出的， 该方法经常被用于企业战略的制定。s w o t 是英文s t r e n g t h s 、w e a k n e s s e s 、 o p p o r t u n i t i e s 和t h r e a t s 四个单词首字母的缩写，分别代表企业的竞争优势，竞 争劣势，机会和威胁四个方面。s w o t 分析法是一种企业竞争态势分析方法， 用以对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位，其用系统的思想将四个 方面的因素进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学、全面。与其他 的分析方法相比，s w o t 分析的结构化和系统性的特征更加明显和清晰。 在结构方面，s w o t 分析法表现在构造s w o t 结构矩阵，并对矩阵的不同 区域赋予了不同分析意义，提出了不同的措施；在内容方面，s w o t 分析法强 调对企业的外部环境和内部资源进行分析；在系统化方面，s w o t 分析方法提 出的是一个系统化的思考方法和步骤，比较直观和系统。 s w o t 分析步骤如下： 1 、穷举企业的优势和劣势，以及可能存在的机会与威胁； 2 、对列举的优势、劣势与机会、威胁因素相组合，形成s o 、s t 、w o 、 、w 策略： 3 、对s o 、s t 、w o 、w t 区域进行甄别和选择，确定企业目前应该采取 的具体战略与策略。对s o 区域采用增长性战略，对w o 区域采用扭转型战略， 对s t 区域采用多种经营战略，对w t 区域采用防御型战略。 其中，竞争优势( s ) 是指一个企业超越其行业竞争对手的能力，或者指公 司所特有的能提高公司竞争力的东西，包括以下几个方面：技术技能优势、有 形资产优势、无形资产优势、人力资源优势、组织体系优势、竞争能力优势等； 竞争劣势( w ) 是指某种公司缺少某种资源或指某种会使公司处于劣势的 条件。可能导致内部弱势的因素包括：缺乏具有竞争意义的技能技术、缺乏有 竞争力的有形资产、无形资产、人力资源等； 潜在机会( o ) 是指影响公司战略的重大因素。公司应当确认每一个机会，评 价每一个机会带来的发展方向，选取哪些可与公司财务和组织资源匹配、使公 司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。潜在的机会包括：客户群的扩大趋 势或产品细分市场、技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务、前向 或后向整合等； 威胁( t ) 是指在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场 地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危机及公司未来利益的威胁， 做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。公司的外部 威胁包括：出现将进入市场的强大的新竞争对手、替代品抢占公司销售额、人 口特征，社会消费方式的不利变动等。 当然，s w o t 分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公司的 强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：( 1 ) 在公司现有的内外部环境 下，如何最优的运用自己的资源；( 2 ) 如何建立公司的未来资源。p j 2 3 市场营销理论 市场营销理论在短短几十年内经历了大的变革，在2 0 世纪5 0 年代，尼尔 鲍顿提出1 2 因素“营销组合”策略，即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员 销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”；6 0 年代，麦肯 锡对以上组合进行了高度的概括和综合，提出了著名的“4 p 组合，即“产品策略、 价格策略、渠道策略和促销策略。 产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无 形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、 质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 价格策略主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现 其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、 商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 8 渠道策略主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式 来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间 商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进 产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、 营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 4 p 理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，“从此，营销 管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”直到今天很 多人都认为4 p 理论是营销管理理论的基石。4 p 营销理论实际上是从管理决策 的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各 种因素可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场： 营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的 产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4 p 就是对各种可控因素的归纳。 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4 p 理论越来越受到挑战。 1 9 9 0 年，美国学者劳朋特教授提出了与传统营销的4 p 相对应的4 c 理论，即“顾 客、成本、便利和沟通”这四个要素新的营销组合策略。 c u s t o m e r ( 顾客) 主要是指顾客的需求及其需求的变化，是一个动态的变量。 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的 不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。 c o s t ( 成本) 是指顾客的成本，而不是供应商的成本，也就是说要充分考虑到 顾客消费此项产品或服务所愿意花费的成本，它还包括顾客的购买成本，同时也 意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所 盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的 时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 c o n v e n i e n c e ( 便利) ，是指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消 费的非货币成本降低。即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利，4 c 理论强调 企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通 过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是 客户价值不可或缺的一部分。 9 c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 是指厂商与消费对象应当采取适当的双向沟通渠道进 行联系，让顾客更多地参与到企业的经营过程中来，以便更好地为其服务。4 c 理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新 型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中 找到能同时实现各自目标的通途。 新世纪后，美国学者舒尔茨提出了新的 4 r 营销组合”理论，即市场营销应 包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。 关联( r e l e v a n t ) 是指在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及其变 化，提高顾客的满意度和忠诚度，提高顾客转换的成本，同时必须注意与上游 厂商形成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高整个战略网的竞争力； 反应( r e a c t i o n ) 是指厂商应在顾客的需求变化时，甚至是变化前作出适当的 反应，以便与顾客的需求变化相适应； 关系( r e l a t i o n ) 臣l j 关系营销，是指厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的 关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费 用； 回报( r e t u r n ) 是指企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长 期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。4 r 营销理论的最大特点是以竞 争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。 4 p 、4 c 、4 s 三种理论不是取代关系而是完善、发展的关系，4 r 不是取代 4 p 、4 c ，而是在4 p 、4 c 基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至 对立起来。但是，由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于 发展之中，在一段时期内，4 p 和4 c 两种理论仍具有适用性和借鉴性。 l o 第3 章韶关市成品油市场现状 3 1 成品油相关概念 成品油是指由原油直接炼制加工制成的可以供终端消费者使用的矿物燃料、 润滑油和其他原料的统称，主要包括燃料、润滑油和三剂三大系列产品，其中燃 料为成品油的最主要部分，燃料产品就是指从石油中炼制出的可以作为能源燃烧 的部分，根据烃含量的高低不同，可以分为汽油、柴油、煤油和燃料油。润滑油 产品是指由基础油和添加剂所构成，用来降低磨损、节省动力、降低摩擦热、防 止生锈及腐蚀等用途的成品油系列。三剂产品主要是指催化剂、添加剂和溶剂油 三大类产品。 本文所指的“成品油”概念主要是指日常所用的汽、柴油两大类产品。 成品油的销售包括零售和批发，零售是指销售企业或个人通过零售网络一加 油站或加油点向外界直接供应油品，经过加油枪销售的业务；批发是指将成品油 卖给零售商( 加油站) 和其它中间商、机构用户的行为，也就是指除通过加油站 向消费者直接零售外的一切营销活动。成品油批发业务主要通过以下两种渠道： 一是向终端机构用户直接销售油品；二向社会经销商和零售商批发供应成品油。 终端销售指对最终消费者销售的成品油数量。包括自有加油站零售量、机构 用户销售量、专项用户销售量和调各类加油站的销量，终端销售，是销售工作的 重心和中心，终端客户是所有客户的重心，是成品油市场争夺的主要对象，机构 用户为终端用户的重心和中心。 机构用户是指直接销售给用来自用而不进入流通领域再销售的最终消费者 的成品油数量。包括工业、农业、交通运输业、基本建设、公用事业、服务业、 综合公司、自用及其他等九类。机构用户以用量大、需求稳定、价格不敏感的特 征受到油品供应商的青睐。【4 】 3 2 韶关市简介 韶关市位于广东省的北部，古称韶州，北接湖南省郴州市、东邻江西省赣州 市，南连珠江三角洲，距广州2 2 0 k m ，是粤北政治、经济、文化中心和交通枢纽， 素有“三省通衢”之誉。韶关区位独特，交通发达，自古以来就是华北及长江中下 游地区与华南沿海之间最重要的陆上通道和关口，是粤湘赣交界地区商品集散中 心，粤港澳辐射内陆腹地的“黄金通道”，为广东省规划重点发展的六大都市区和 区域性中心城市之一。 韶关市现辖浈江区、武江区、曲江区、仁化县、始兴县、翁源县、新丰县和 乳源瑶族自治县，代管乐昌市、南雄市。总面积1 8 4 万平方公里，2 0 0 9 年末户 籍人口3 2 5 5 4 万人，年末常住人口2 9 6 9 4 万人。 图3 1 韶关市行政区划图 资料来源：韶关政府网 3 2 1 经济环境 近几年来，韶关经济发展迅速，增长速度连续三年略高于全省平均水平。2 0 0 8 年地区生产总值5 4 5 8 7 亿元，同比增长1 0 6 。 2 0 0 9 年全市生产总值5 7 1 7 3 亿元( 当年价) ，按可比价格计算，比上一年增 长1 0 1 。 2 0 1 0 年1 5 月经济稳步回升，l 季度国民生产总值达1 5 4 3 6 亿元。上半年经 济增长1 3 8 。 3 2 2 交通环境 韶关市2 0 0 9 年年末公路通车里程1 3 0 6 8 公里，公路密度7 1 公里百平方公 里。按路面类型分，高级次路面公路8 6 1 8 公里；按技术等级分，等级公路1 0 7 9 5 公里，其中高速公路1 6 4 8 公里、一级公路1 7 5 公里、二级公路8 4 1 公里。 内河航道维护通航里程3 8 6 公里，其中等级航道2 5 6 公里，码头7 个，泊 位2 3 个，港口货物吞吐量3 2 9 6 万吨。 目前，韶关市的交通建设已初步形成了以韶关市区为中心，以京广铁路、京 珠高速公路为主动脉，国、省道公路为骨架，县乡公路为网络，公路、站场、水 路联结成一个多功能的综合运输体系。韶关至赣州( 省界) 高速公路、广乐高速 公路在规划建设中。武广高速铁路韶关段、韶关站场建成运营，使韶关市融入广 州“一小时生活圈”，区位交通优势进一步提升。 3 2 3 汽车行业 2 0 0 9 年年末民用汽车拥有量8 3 4 万辆，比上年增长1 5 5 。其中私人汽车 6 3 2 万辆、增长2 1 4 。民用轿车拥有量3 6 5 万辆，增长3 0 7 。其中私人轿 车3 18 万辆、增长3 5 。【5 】 1 3 3 3 韶关市成品油市场现状 3 3 1 韶关市成品油市场特点 韶关市成品油市场特征明显，大型机构用户多，小型加油站多，市场竞争极 其激烈，目前中石化占绝对优势，中石油竞争力不强，但是发展空间大、后劲足， 社会供应商根基牢，经营灵活。 ( 1 ) 大型机构用户多 韶关是广东的重工业城市，工业基础雄厚，五、六十年代和七十年代，国家 先后把韶关作为华南重工业基地和广东战略后方来建设，建立起韶关钢铁厂、韶 关冶炼厂、韶关挖掘机厂、凡口铅锌矿、大宝山矿、曲仁煤矿等一大批骨干工业 企业，奠定韶关工业在当地经济中的基础地位。七十年代，韶关已成为广东重要 的工业基地。八十年代以来，韶关的工业得到进一步发展。现全市有工业企业 2 5 万个，规模以上工业企业近4 0 0 个，其中大型企业有2 0 个，中型企业有4 7 个，形成以钢铁、采掘、有色金属冶炼、电力、机械、电子、纺织、建材、食品、 化工及森工为主要工业门类的工业体系。 6 1 经多方调研和多渠道解，韶关地区部分重点企业用户2 0 0 9 年柴油年消费情 况如下： 表3 1韶关市部分主要企业2 0 0 9 年成品油消费量 企业名称 数量( 吨) 韶关钢铁公司 5 0 0 0 韶关发电厂 5 0 0 0 坪石电厂 5 0 0 0 韶关冶炼厂 5 0 0 0 仁化铅锡厂 4 5 0 0 韶关卷烟厂 1 5 0 0 利民制药厂2 0 0 0 市公交公司 4 0 0 0 韶运集团 2 0 0 0 0 东阳光 5 4 0 0 合计 5 7 4 0 0 资料来源：韶关市经贸局能源科2 0 0 9 年统计数据自行整理 1 4 ( 2 ) 小型用油客户多，储油能力弱 韶关市共有9 5 座社会加油站，除了几座销量和规模较大，有一定的储油能 力外，其余的储油能力都很弱；大部分工矿企业储存量只能满足三天的用油，但 是油品周转速度很快；宾馆酒楼单个用量不大，储油能力弱，单次购油只能使用 七天左右。 ( 3 ) 中间商规模大，储油能力强，经营灵活 目前在韶关本地大型的社会经营单位有8 个，他们拥有很强的储油能力，而 且密切关注着本地市场和周边市场价格的变化，凭借其灵活的经营方式不断向市 场深处渗透，目前已经成为众多大型企业的油品供应商。其中韶关市华能石化有 限公司和韶关市新大通石化有限公司具有相当影响力，业务范围涉及湖南、湖北、 江西、广东多个省市的重点企业单位。【7 1 ( 4 ) 竞争主体多，竞争激烈 韶关市成品油市场竞争激烈，供应主体日益增多，目前主要有：中国石化韶 关分公司和中国石油韶关分公司，但是中海油韶关分公司、省外周边市场的中国 石化郴州分公司、中国石油郴州分公司、中国石化赣州分公司、中国石油赣州分 公司影响力逐步增强，供油主体日益增多，竞争日趋激烈。 3 3 2 成品油供给简介 在韶关地区目前没有一座炼厂，所需资源都从外地调入：中国石化韶关分公 司资源供应由两部分组成，一部分为中国石化广东省公司调拨运输至韶关，这一 部分约占中国石化韶关分公司整个销售量的9 0 ，另一部分由中国石化韶关分公 司向外部单位采购，如各地炼厂或社会经营单位，这部分约占整个销量的1 0 ； 中国石油韶关分公司销售的所有油品都由中国石油广东公司调拨。 2 0 0 8 年韶关市场资源投放量为6 5 万吨，其中国中石化投放5 3 3 万吨，市场 占8 2 ，中国石油及中油b p 投放7 3 万吨，市场份额占1 1 2 ，地方及社会单 位投放4 4 万吨，市场份额占6 8 。【8 j o 指不直接使用产品，而是将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商 1 5 圈中石化 中石油及中油b p 口地方及社会单位 图3 2 韶关市2 0 0 8 年资源投放情况 资料来源：中国石油韶关分公司内部资料自行整理 2 0 0 9 年韶关市场成品油供应量约6 0 万吨，柴汽比约为3 ：1 ，中石化投放4 8 9 万吨，市场占有率8 1 5 ，其中柴油3 8 万吨，汽油1 0 9 万吨，柴汽比3 5 ：1 ， 其中批发和直销5 9 万吨，零售4 3 万吨；社会单位成品油批发单位1 0 个，主要 为韶关市华能石化有限公司和韶关市新大通石化有限公司，投放量为4 9 万吨， 社会经营单位约8 3 ，中石油和中油b p o ) 投放6 2 万吨，汽油1 9 万吨，柴油4 3 万吨，约占1 0 2 。其中中油批发销售柴油0 8 万吨，汽油0 4 万吨，零售销售 柴油1 7 万吨，汽油o 5 万吨，中油b p 投放柴油1 7 万吨，汽油l 万吨。【9 】 圈中石化 中石油及中油b p 口地方及社会单位 图3 3 韶关市2 0 0 9 年资源投放情况 资料来源：中国石油韶关分公司内部资料自行整理 。中国石油和英国b p 集团联合组建的中国第一家、同时也是最具规模的成品油零售合资企业。 1 6 通过对2 0 0 8 年和2 0 0 9 年数据的统计和分析可以看出，通过中石化在韶关地 区一直是成品油的主要供应者，处于绝对垄断局面，中石化的绝对供应量虽然有 所下降，但是还是比较稳定，特别是市场份额一直保持在8 2 左右，中石油韶关 分公司销量和市场份额都有所下降，社会经营单位销量随着资源供应量的增加， 销量和市场份额都有所上升。 图3 4 韶关市2 0 0 8 与2 0 0 9 年资源投放对比情况 资料来源：中国石油韶关分公司内部资料自行整理 2 0 1 0 年上半年中石化销售量约2 6 万吨，其中批发1 5 万吨，直销3 2 万吨， 中石油2 6 3 万吨，其中批发和直销1 5 8 万吨，零售1 0 5 万吨，中油b p 约o 8 万 吨，社会约2 万吨。 由以上数据可以看出，中国石化韶关分公司在韶关地区的成品油销售市场占 主导地位，呈现一枝独秀的局面，中国石油和社会经营单位与其市场份额相差太 大。此局面短期内难以改变，只能通过多年的努力将差距逐步缩小。 3 3 3 成品油消费简介 韶关市成品油市场消费随着韶关市经济高速发展而保持高速增长，2 0 0 4 年 汽柴油统计表观消费量4 0 万吨，其中柴油3 0 万吨，汽油1 0 万吨，柴汽比3 ， 到2 0 0 8 年汽柴油统计表观消费量6 5 万吨，其中柴油4 5 万吨，汽油2 0 万吨，柴 汽比2 2 5 ，柴汽比呈逐年下降趋势，年均表观消费量增速1 2 9 1 。不完全统计， 目前全市共有社会加油站9 5 座，其他成品油消费企业8 3 0 家。特别是成品油批 。来源于韶关市石油协会 1 7 发方面，由搜集数据可以看出，中国石油韶关分公司的批发销量一直比较稳定， 销量不大，都在1 3 万吨左右波动，中国石化韶关分公司的批发销量一直处于明 显的上升趋势，逐年递增。【l o 】 表3 2中国石油与中国石化韶关分公司批发销售情况 ( 单位：万吨) 0 6 年0 7 年0 8 年0 9 年 中石化 6 57 17 88 5 中石油 1 21 11 31 5 资料来源：中国石油韶关分公司内部资料自行整理 酉甄丽 i ! 主鱼丝l 一麟麒 隧隧 ( 2 ) 交通运输业需求及消费现状。经调查，韶关市批发销售给交通运输行 业客户共2 7 个，2 0 0 9 年月均需求6 7 6 吨，对比0 8 年增加3 11 吨，其中在中石 化购油客户1 5 个，月均需求4 6 2 吨，市场占有率6 8 3 。 ( 3 ) 餐饮业及其他终端需求及消费现状。经调查，韶关餐饮业及其他终端 用油企业共7 2 个，2 0 0 9 年月均需求9 3 9 吨，对比0 8 年增加1 4 9 吨，其中在中 石化购油的5 0 0 吨，市场占有率5 3 2 。 ( 4 ) 建筑业需求及消费现状。韶关2 0 0 9 年建筑业用油客户6 3 个，月均需 求1 4 7 7 2 吨，对比0 8 年需求增加3 6 6 吨，其中在中石化购油的11 5 5 吨，市场 占有率7 8 2 。 ( 5 ) 政府机关及公共事业单位需求及消费现状。此类客户共1 0 个，2 0 0 9 年月均需求1 5 0 吨，对比0 8 年增加1 5 吨。 ( 6 ) 农业需求及消费现状。此类客户消费量很少，月均需求在8 0 吨左右。【l l 】 表3 3韶关市2 0 0 9 年各行业成品油消费情况 行业消费量所占比例 ( 万吨) 交通运输 2 5 3 8 4 6 金属冶炼1 32 0 0 0 餐饮 81 2 3 1 建筑 71 0 7 7 政府机关3 4 6 2 农业 4 6 1 5 其他 57 6 9 合计6 51 0 0 0 0 资料来源：中国石油韶关分公司内部资料自行整理 3 4 韶关市成品油市场供求趋势 2 0 0 9 年1 1 1 月，广东成品油表观消费量为1 9 6 0 万吨，其中中石化资源投放 1 1 9 7 万吨，占市场份额的6 1 ，中石油资源投放量5 6 3 万吨，占市场份额的2 9 ， 中海油及其他单位约为2