（传播学专业论文）大学出版社形象塑造及传播研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 中文摘要 经过二十多年的发展与壮大，我国大学出版社已经由早期出版业中的补充 力量成长为一支举足轻重的生力军，然而在我国出版体制深化改革的过程中， 大学出版社的生存环境已经发生翻天覆地的变化在面临市场经济的巨大浪潮 时，形象的作用正是在于让大学出版社明确自己该以怎样的面貌和精神屹立于 世。而对于我国大学出版社来说，更大的难题还是在于其形象的塑造与传播基 本上没有固定可循的模式，也没有能够照搬的经验。 于是，本文先是将大学出版社形象归纳为三个要素的结合体，即严肃沉稳 的学术形象、独具特色的商业形象以及自我攀升的名片形象由于大学出版社 自身的特殊性所在，其专业出版社的性质注定它要将学术形象摆在第一位，独 具特色的商业形象是大学出版社为了适应新的市场形势而发展起来的，而自我 攀升的名片形象则是大学出版社所独具的形象要素，它能通过自身努力超越所 依靠的大学而成为该大学的一张对外名片，这也算是大学出版社形象的最高境 界了 然后本文再从大学出版社形象塑造的角度来进行剖析，将大学出版社形象 的结构分成内层形象和外层形象两个部分，构成一种圈层式结构在这一部分 中主要以内层形象塑造和外层形象塑造的多个策略来进行阐述。提出了可供实 行的多种形象塑造方法，然后还交代了大学出版社内层形象塑造和外层形象塑 造之闻的辨证关系，即前者是后者的核心和基础，而后者则会反作用于前者 接着本文对大学出版社形象在传播过程中的策略问题也进行了阐述，这个 部分先分析了一般传播过程中的多种传播途径，其中有大众传播、分众传播、 口碑传播、公关传播、事件传播和新媒体传播等等，然后再根据大学出版社的 特点，提出了改变现在较为单纯的传播方式，转而采用多种传播途径相结合的 方式。多管齐下，才能达到事半功倍的效果。 最后，本文则对大学出版社的形象诊断、形象变革和形象危机的预测与控 制等几个方面进行了阐述，并引导出一套大学出版社形象维护与管理的模型来， 使得大学出版社形象的塑造与传播过程形成一个整体的系统。 关键词：大学，出版社，形象，塑造，传播 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t a f t e rm o r et h a n2 0y e a r so fd e v e l o p m e n t , u n i v e r s i t yp u b l i s h i n gh o u s e sh a v e g r o w ni n t o8 1 1i m p o m n tc o m b a t a n tb ys u p p l e m e n t a r ys t r e n g t ho fe a r l yp u b l i s h i n g b u s i n e s s w h i l eo u rc o t m u y p u b l i s h i n gs y s t e md e e p e n sr e f o r m , t h er i v i n g e n v i r o n m e n to ft h eu n i v e r s i t yp u b l i s h i n gh o u s eh a sa l r e a d yc h a n g e dg r e a t l y f a c i n g t h ea l l o r n l o l l st i d eo f m a r k e te c o n o m y , t h ef u n c t i o no f t h ei l n , 列g ei sl y i n gi na n dl e t t i n g t h eu n i v e r s i t yp u b l i s h i n gh o u s ed e f i n ew i t hw h a tk i n do f a p p e a r a n c ea n ds p i r i ts h o u l d s t a n de r e c ti ng e n e r a t i o n a n dt ot h eu n i v e r s i t yp u b l i s h i n gh o u s e , t h eh e a v i e s td i f f i c u l t p r o b l e mt i e si nt h em o u l d sa n dp r o p a g a t 嚣o fi t si m a g eh a sn om o d et h a tc a nb e f o l l o w e d , a l s oh a sn oe x p e r i e n c ee m lb ei m i t a t e d f i r s t ，t h i st e x t 飘脚l | pt h ei m a g eo ft h eu n i v e r s i t yp u b l i s h i n gh o u s ea f tt h e c o m b i n a t i o no ft h r e ek e ye l e m e n t s ，i e t h e 鲫r i o u sa n ds t e a d ya 似 c n x i ci m 姆e t h e v i v i dc o m m e r c i a li m a g ea n dt h e 镭mi m a 萨o f 曲gi t s e l f b a u 饕o ft h e u n i v e r s i t yp u b f i s h i n gh o u s e so w np a r t i c u l a r i t y , i t sp r o f e s s i o n a lp u b l i s h i n gh o 獬 s 西d l 舶玳d c = s t i n c dt op u tt h e 烈；瓤i c m i ci n 姐g ei nt h ep 面叫町i m p o r t a n c e t h c d i s 6 n c t i v e 伽虹皿憾r c i a li m a g ci st h eu n i v 廿, s i t yp u b l m h i n gh o u s e si no r d e rt oa d a p tt o t h en 州m a r k e ts i t u a t i o n a n dt h eb u s i n e s sc a r di n l a g eo fs o a n n gi t s e l fi st h e , m l q u e i m a g ek e ye l e m e n to ft h et m i v e r s i t yp u b l i s h i n gh o u s e i t c a ns u r m o u n tt h e u n i v e r s i t i e sa n db e c o m eaf o r e i g nb u s i n e s sc a r do fi t su n i v e r s i t yt h r o u g he f f o r t s 他 c 缸b er e g a r d e d 勰t h es u i n v m er e a l mo ft h ei 瑚g eo fp u b l i s h i n gh o u s eo ft h e a n i v e r s i t yt o o t h e nt h i st e x td i s s e c ti nt e r m so fi m a g e - b u i l d i n go ft h eu n i v e r s i t yp u b l i s h m g h o u s e a n dd i v i d et h e 砒n k 嘛o ft h ei m a g ei n t ot w op a r t so fi n t e r n a lv i v i da n d f o r e i g ni m a g e f o r mak i n do f 嗣n 比血l r eo fc i r c l e e x p l a i nw i t hal o to ft a c t i c so f i n t e r n a la n df o r e i g ni m a g e b u i l d i n gm a i n l ya m o n gt h i sp a r t i th a sp r o p o s e dm a n y k i n d so fi m a g e - b u i l d i n gm e t h o d ss u i t a b l ef o ri m p l e r r i e n t i n g t h e ni ta l s oe x p l a i n e d t h ed i a l e c t i c a lr e l a t i o nb e 佃- e e nt h ei n t e r n a l i m a g e b u i l d i n ga n dt h ef o r e i g n i m a g e b u i l d i n g , t h ef o r m e ri st h ei a t t e f sc o r ea n df o u n d a t i o n ，a n dt h el a t t e rw i l la c t o nt h ef o r m e ri n s t e a d c o n t i n u o u s l yt h i st e x te x p l a i n st h eu n i v e r s i t yp u b l i s h i n gh o u s ei m a g et a c t i c si n 武汉理工大学硕士学位论文 t h ec o i 嘴o f p r o p a g a t i n g t h i sp a r th a sa n a l y z e dm a n yk i n d so f s p r e a dr o u t e si nt h e c o u r ，i e m a s s 删i a d i v i d i n gp r o p a g a t i n g , p u b l i cr e l a t i o n , i n c i d e n tp r o p a g a t i n g a n d 删m e d i ac o m m u n i c a t i o no fp r o p a g a t i n g , e t c t h e na c c o r d i n gt ot h e c h a r a z t e 6 s f i co f t h eu n i v e r s i t yp u b l i s h i n gh o u s e , i th a sp u tf o r w a r dt h ec o m p a r a t i v e l y s i m p l ec i r c u l a t i o nw a yn o w , t h e na d o p tt h ew a y i nw h i c hm a n yk i n d so f s p r e a dr o u t 糟 c o m b i n et o g e t h e r l e a v em e t r i c a l l yt o g e t h e r , c o u l dg e tt h er e s u l to f g e t t i n gt w i c et h e r e s u l tw i t hh a l f t h ee f f o r t f i n a l l y , t h i st e x te x p l a i n st h eu n i v e r s i t yp b l i s h m gh o u s ei m a g ed i a g n o s i s t n c l , d t n gi m a g ei l l l p r o v ca n dl i e g e ：p r e d i c t i o na n ds e v e r a lr e s p e c to fc o n t r o l l i n go f c r i s i s ，t ol e a d au n i v e r s i t yp u b l i s h i n gh o u s ei m a g fm a i n t a h lt h em o d e lw i t h m a n a g e m e n t , m a k em i v e n i t yp b t i s h i n gh o u s ei m a 舻m o u l da n dp r o p a g a l ec o u r t e f o r maw h o l es y s t e n l 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或 集体己经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承 担。 作者签名：谚影黏 2 0 0 7 1 年他月乡口i - 4 ，j ， 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保障、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权省级优秀学士论文评选机构将本学位论文的全部或部分内容 编入有关数据进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。 作者签名：监 导师签名： 日 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 大学出版社如今已经成为我国出版业中的一支生力军，开始发挥越来越重 要的作用，它们该如何在市场改革的浪潮中保持旺盛的生命力，这是每一个大 学出版社都需要认真考虑的问题。大学出版社的核心竞争力从何而来? 笔者认 为除了有形的竞争力之外，还存在着无形的竞争力，而一个大学出版社的形象 就是无形竞争力中一个重要的组成部分。那么，在我们开始对大学出版社形象 的塑造及传播进行研究之前，首先要弄清大学出版社形象的涵义、作用及其特 征等。 1 1 本研究的目的和意义 1 1 1 大学出版社在我国出版业中的重要地位 经过二十多年的发展，目前我国已有大学出版社达1 0 2 家之多，占我国出 版社总数的近五分之一。根据新闻出版署2 0 0 5 年有关统计资料显示，我国共 有出版社5 7 3 家，共出版图书2 2 2 4 7 3 种，平均每天出6 0 0 本书，其中5 8 是新 版书。所有图书定价总金额为6 3 2 2 8 亿元，总印数为6 4 6 6 亿册o 再根据教 育部2 0 0 4 年的相关统计数据显示，我国大学出版社年新书品种占全国1 7 ，高 校教材占其图书品种的近一半左右，并累计出版各类学术著作5 万余种，基本 满足和解决了我国高等教育教学科研的需要，极大地推动了学术繁荣和社会进 步，在传承积累先进文化方面更是成绩卓越。 实践证明，我国大学出版社已经由早期出版业中的补充力量成长为一支举 足轻重的生力军，发挥着越来越重要的作用。在我国各门类出版单位中，高校 出版是发展最为迅速，规模实力和影响力上升最快的一支出版队伍，也是值得 我们重点关注与研究的出版对象 。吴晶：我国高校出版社达1 0 2 家【1 i 出版社总数的近l ，5 中国教育报, 2 0 0 7 - 0 5 - 0 3 。中国图f s 出版网：2 0 0 5 年全国新闻出版业基本情况2 0 0 60 8 武汉理工大学硕士学位论丈 1 1 2 大学出版社在改革过程中所面临的困境 然而，如今在出版体制进行深化改革的过程中，我国出版社的生存环境已 经开始发生翻天覆地的变化，出版市场的日益成熟和健全促使出版社必须及时 调整竞争策略，如果说在计划经济体制下受到特殊保护的出版社就像衣食无忧、 生活安逸的羊群的话，那么市场经济与竞争机制被引入之后。在市场之狼的阴 影之下，羊群为了求得生存，也都不得不开始艰难地学习奔跑。 大学出版社因其特殊地位而一直处在某种微妙的尴尬境地中，一方面它拥 有庞大的市场基础，数据显示，高等教育是在近些年教育改革过程中发展最快 的一个领域。从1 9 9 9 年的扩招开始，高等教育进入了最为迅猛发展时期。到2 0 0 6 年底，全国共有普通高等学校和成人高等学校1 8 6 7 所，各类高等教育总规模超 过2 5 0 0 万人，普通高校在校学生1 7 3 8 8 4 万人，高等教育的毛入学率己经达到 了2 2 连同中小学生一起，全国共有2 亿3 千万学生，这就是高校出版要服 务的对象o2 0 0 6 年2 月2 8 日根据教育部部长周济在国务院新闻办公室举行的 新闻发布会上介绍我国“十一五”时期教育发展的主要目标是：全面普及九年 义务教育，。普九”人口覆盖率接近1 0 假；高中阶段教育毛入学率争取达到8 假 左右；中等职业教育招生人数与普通高中大体相当；高等教育毛入学率达到2 器 左右o 由此看出，我国的教育市场潜力十分巨大，大学出版社前景光明 另一方面，因为长期以来的体制束缚、加上大学出版社的自身属性与特殊 地位，它所承担的社会责任比一般性的出版社要大得多，各自的出版范围都有 对比一般出版社来说更为严格的限制与规定，所以在它在现实的运营过程中就 会出现许多方面的矛盾。一是体制束缚与市场化进程的矛盾，二是出版社社会 效益与经济效益的矛盾，三是大学出版社自身发展与所属高校之间的矛盾等等， 尤其最后一个矛盾是大学出版社所独有的，因为我国大学出版社既是一个独立 的组织机构，又是所属高校的一个组成部分，这就难免大学出版社与所属高校 之前产生矛盾，而以上几点也正是大学出版社现在所要面临的困境，因此必须 找出适合大学出版社自身发展的独特的生存之路来。在如此复杂的处境之下， 大学出版社究竟该如何寻找自身位置，该以怎样的自身形象与姿态来适应生存 与加快发展都是亟待解决的问题。 o 中华人民共和国教育部：2 0 0 6 年全国教育事业发展统计公报2 0 0 7 - 0 5 。叶莎莎。时晓玲：“十一五”教育将取得更人发展冲国教育报，2 0 0 7 - 0 3 - 0 1 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 3 本研究期望为大学出版社形象建设提供借鉴意义 鉴于目前关于大学出版社形象的研究还相对比较滞后，而且绝大多数研究 大学出版社形象的文章与成果都是作者和研究者从个人的实际工作经验出发， 通过某个特定的事例或者某种特定的实际经验来引导出某些结论，并没有或者 并未充分地上升到理论层面，是一种从下至上的观察研究方法。 于是，本论文准备转换成另外一个全新的观察角度来进行研究，从市场化 程度比较高的企业或组织那些已经比较完备的形象理论出发，对大学出版社形 象的塑造和传播过程进行重新审视，算是一种从上至下的观察研究方法对于 那些能够被大学出版社形象建设予以借鉴的先进理论都要大胆拿来运用，对于 那些暂时不太适合大学出版社的实际情况但又有其积极意义的理论则要进行适 当的改良，以适应大学出版社的实际情况。 本论文利用形象塑造和形象传播的各种理论并结合许多大学出版社在实际 出版工作中遇到的实际案例来对大学出版社的形象建设进行研究，并予以分析 为了增强本论文的操作性和实用性，在针对大学出版社形象塑造、传播、维护 与管理等各方面具体内容进行阐述时笔者采用了全部策略化的方法，即用各种 实用性较强的形象建设策略贯穿始终，并展开对应的案饲分析予以支撑，以达 到为大学出版社形象建设提供借鉴意义的目的。 1 2 国内外研究现状及存在的问题 1 2 1 国内研究的现状及存在的问题 国内研究方面，2 0 世纪9 0 年代，出版领域对于出版社形象研究只是初级阶 段，然而就是在这初级阶段便形成了理论研究的一个小高潮。而到了2 l 世纪之 后。普遍性的企业形象研究又取得了不少新的成果和结论，但是由于出版界2 0 世纪9 0 年代的那阵比较集中的研究热潮过去之后，对于出版社形象的研究就随 之淡下来，而并没有将最新的企业形象研究成果及时导入出版行业，造成了目 前出版社形象的建设普遍比较落后的局面。出版社还没有真正树立起面向市场 的营销意识，关于出版社形象的塑造趋缓。 进入2 l 世纪，关于出版社形象研究的文章反而没有像上个世纪9 0 年代那 武汉理工大学硕士学位论文 时候丰富。因为上个世纪8 、年代企业形象理论刚传入中国的时候，对正在 进行体制改革的中国出版业来说是一个全新的理论，所以相关的研究量陡然上 升，介绍、推广以及评介都相当火热然而，进入2 l 世纪之后，因为理论界对 企业形象概念不再陌生，所以相关的研究熟有所下降，尤其是对出版社来说， 要么将不能产生直接经济价值的出版社形象束之高阁，要么在日常零碎的出版 社形象构建活动以及无意识的相关实践活动中将视点转入更为细枝末节的考 量，因此对于企业形象理论研究的新成果和新观点研究得就不再那么多，这也 可能是出版理论界在进入2 l 世纪后对相关研究的一个疏忽之处。不过，这个时 期的相关研究又有一个新的特点，就是研究更加细节，更加结合实际，而不再 像从前那样生硬地将a 理论和企业形象理论拿过来用同一个简单的模式往出版 企业套。 在1 9 9 5 年1 月出版的期刊中国出版中，宋安群撰文指出，“c i ( 企业 形象) 系统建造的过程，是企业对自身全方位设计、调整、改造、建构的过程， 是一个系统工程。在市场洗礼条件下，一些出版社企业目前己在有意无意地、 不同程度地投入了c i 的建造之中，这其中反映出了某种必然性。首先，这是出 版社从行政隶属型事业单位转变为自主经营型企业的需要其次，呼唤c i 的建造，是出版社从生产型转变为生产经营型的需要。”这篇文章较早在国内公 开期刊上将我国的出版行业与企业形象的c i 理论联系起来，为我国正逐步走向 市场经济的出版社指出了一条企业化的道路，提出了出版社要建立企业形象的 观点。o 此外，有代表性的研究成果还包括，学者张志强在他的努力树立出版 社的良好形象 一文中指出出版企业形象有如下功能：导购功能；信任功能； 凝聚功能；吸引功能；辐射功能。o 有学者根据c i s 要素的相关理论，对于构建 出版企业形象提出了以下几个方面的建议。他认为塑造良好出版社形象要：( 1 ) 明确树立正确而长远的出版理念；( 2 ) 逐步建立完善出版社行为系统；( 3 ) 强 化出版社外感形象概念。* 2 0 0 4 年，学者夏德元在编辑学刊上撰文认为：“出 版社的形象定位，要考虑以下三方面的因素：一、行业特征因素；二、地域与 类的特征因素；三、个性特征因素。”回 。宋安群：山版社c 1 系统的建造中国出版1 9 9 5 0 ) 。张忐强：努力树立出版社的良好形象出版发行研究，1 9 9 5 ( 3 ) 。李剑峰：论山版社形象战略编辑之友，1 9 9 8 ( 6 ) 。夏德元：论山版社的形象定位编辑学刊，2 0 0 3 ( 4 ) 武汉理工大学硕士学位论文 然后再加上大学出版社自身的特殊属性，以及市场化进程相对较慢，理论 界对于大学出版社形象的相关研究就更是凤毛麟角了。其实，在那些市场化程 度较高的企业里，企业形象早已经被纳入企业战略管理之中了，并在潜移默化 中对企业的生存与发展发挥着巨大作用，逐渐形成了一套可供参考的比较成熟 的模式。只不过，这一套普遍模式并不能被大学出版社照搬过来，我们只能从 大学出版社的实际出发，结合一般性的企业形象理论，为大学出版社提供符合 其实际情况、并且切实可行的方案 1 2 2 国外研究的现状及存在的问题 国外研究方面。对于大学出版社形象研究基本上就更是少见了，因为国外 的大学出版社大都属于非盈利性质的机构，他们没有销售利润的压力，对于出 版社形象的研究也就相应地比较少不仅如此，其所属高校还会在一定层面上 给予大学出版社一定百分比的资金支持，目的是为了繁荣学术出版，这样的定 位显然让国外大学出版社将立足点放在提高图书的学术水平和质量上，真正意 义上为本大学以及其他大学同行服务，从而推进大学的发展和学术水平的提升。 所以，国外的大学出版社形象基本上还是专注于学术形象的提高与攀升， 专注于出版物的学术含金量和社会效益的作用。只是。近些年，国外的大学出 版社，比如美国大学出版社也开始面临着越来越大的困难，对大学出版社的财 政补贴逐年减少，而大学对出版社投入的减少意味着美国大学出版社要尽可能 做到自力更生。这也意味着，对于国外的大学出版社来说。在一定程度上参与 市场竞争的现状将会带来跟大学出版社形象相关的研究领域出现，以指导其如 何在激烈出版市场竞争中求得生存与发展 1 3 我国大学出版社形象概述 我国大学出版社是一个相当特殊的出版行业领域，其形象也应该是与众不 同的，需要具体问题具体分析。那么，我国大学出版社形象的具体定义是什么? 涵义有哪些? 它有什么主要的特征? 又有什么重要的作用呢? 在这一节，笔者 将针对这些问题对我国大学出版社形象进行概述。 武汉理工大学硕士学位论文 1 3 1 我国大学出版社形象的涵义 关于企业形象的定义，日本学者加藤邦宏在企业形象革命 一书中写道： 。企业形象是指对公司活动的总体评价，而另一位日本学者八卷俊雄则在企 业形象战略) 一书中写道：“企业形象指企业的关系者对企业所抱持的想法。”o 然而，中国学者罗长海并不赞成八卷俊雄的观点，不赞成他把事物和企业本身 捧斥在形象和企业形象的内涵之外。他认为：“所谓企业形象，是企业在其全部 活动中所展现的各种特征和品质，是企业文明的总体状态，也是社会大众对企 业的印象和评价”口 关于出版企业形象的定义，中国有学者认为，。所谓出版杜形象，是指 社会大众( 包括读者、作者、印刷厂、图书经营单位、上级主管部门、兄弟出 版社等) 以及本出版社职工对出版社的整体印象和评价。也就是人们通过对出 版社的内部条件、外部环境、生产的产品( 出版物) 及其作用等客观事务的认 识，而产生的一种主观的综合印象。”o 那么，大学出版社企业形象究竟该如何定义? 又有哪些内涵呢? 笔者认为， 大学出版社形象应该是外界对大学出版社的客观评价与出版社自身主观定位的 结合物，是大学出版社在不同领域里不同身份的综合体 大学出版社形象是适应市场化进程的原动力之一，它可以使大学出版社在 面对市场激烈竞争时更加从容而自信，能够更快地找准自身的市场定位并把握 好自身的发展律动，在形象意识的前提下为自身构建更加良好的发展空间，在 进行出版活动的过程中事半功倍 。 1 3 2 我国大学出版社形象的特征 ( 1 ) 严肃沉稳的学术形象 中国人民大学校长纪宝成说过：“大学出版社的改革方向不应完全脱离大学 教学科研，不应与社会上其他出版社完全一样，不能够完全变成商业性的出版 社，这是大学出版社最基本的定位。”。 o 加蘑邦宏：企业形象革命台北：艺风堂出版社1 9 9 2 。八卷俊雄：企业形象战略台北：艺风堂出版社1 9 9 2 。罗长海：企业形象原理一e 京：清华人学出版社2 0 0 3 。炅娟，郊霄日i ：树立形象与走向市场编辑之友，1 9 9 5 ( 3 ) 8 曹巍：人学校长谈人学出版人学出版2 0 0 4 ( 3 ) 6 武汉理工大学硕士学位论文 大学出版社倚靠着高校这样一块知识和学术高度集中的沃土，在对人类先 进文明进行整理、保存、传播、推进等方面有着得天独厚的条件，这也是大学 出版社义不容辞的责任。教育出版和学术出版是大学出版社赖以生存与发展的 基础，大学出版社的社会效益应该是优先考虑的。尤其是对于某些规模比较小 的专业型大学出版社，要认清本末关系，如果是真正能够体现学术价值，并能 真正推动某一专业领域进步、产生良好社会效益的出版物，不能单纯因为某些 冷僻专业的著作在发行上存在困难就拒绝出版大学出版社应该在这个过程中 树立起自己严肃沉稳的学术形象，不能随便动摇，那样反而会种了别人的地， 荒了自己的田。 在这方面，某大学出版社就曾有过惨痛的教训在上个世纪年代后期， 因为该大学出版社不再依托本校的教育和学术资源办社，出版重心就由本校及 行业教学、科研、生产所需要的相关出版物转向了出版中小学教辅、大众读物 上，因此造成了其十几年积累起来的各项专业资源严重外流，损失惨重。后来， 2 0 0 1 年下半年起，该大学出版社重新明确定位和发展方向，按照。小而专、小 而精、小而特、小而优”的思路建设特色鲜明的高水平学术型专业出版社的发 展目标，取得很好的效果 因此，严肃沉稳的学术形象是大学出版社需要摆在第一位的，大学出版社 有自身明确的定位和活动范围，不应该随波逐流，盲目跟风，而应该在自身的 优势专业方面不断地挖深和创新，积累品牌效应，打造优质的精神产品，这是 大学出版社的形象意识中首要的一点。 ( 2 ) 独具特色的市场形象 在市场经济的巨大浪潮之下，原本深居象牙塔、生活安逸稳当的大学出版 社也无法幸免于此，随着出版体制改革的逐渐深入，大学出版社不得不开始艰 难地学习市场化运作，进行企业化管理，在保证社会效益最大化的前提下去寻 找最佳的经济组合以谋求发展。在市场之狼的阴影下，大学出版社不可能再单 纯地闭门造车，用怎样的姿态去迎接市场挑战成为许多大学出版社开始考虑的 问题。 ， ， 有一组数据可以表明大学出版社在商业化运作中取得的成绩：2 0 0 4 年，在 全国1 0 0 多家大学出版社中，年销售码样上亿的1 5 家左右，在全国超亿元出版 社中占l 5 强，如外研社1 0 个亿，甚至比一个出版集团的总码样数还要多，北 师大社、清华社4 5 个亿，北大社、人大社4 5 个亿，中央电大出版社4 个 武汉理工大学硕士学位论文 亿，有的大学出版杜从不到一个亿迅速增长到好几个亿，其发展速度令同行瞠 目结舌 因此，各个大学出版社想要在如此激烈的市场竞争中谋求发展，除了有质 量高乘的出版物之外，容易被市场识别的个性鲜明的商业形象也是保证出版社 在市场上立足的重要因素之一而且，由于我国的大学出版社商业形象基本上 没有可以照搬的模式，学习其他企业和机构的经验又不能忽视自身的特点，所 以这是一个需要长期摸索和探究的过程。就像华东师范大学出版社社长朱杰人 所说的，对于大学出版社来说，在走个性特色化道路的过程中，一方面发挥所 在大学的学科优势和学科带头人的优势，但也不能完全听从专家，出版社必须 有自己的市场意识，将两者结合起来，才能做得比较成功。o 这就是大学出版社 在其学术形象之外需要关注的商业形象问题，另外，如今我国的出版市场也还 不是很规范，在市场逐渐走向成熟的过程中，相信各个大学出版社会越来越正 确地寻找到自己在市场中的形象定位 ( 3 ) 自我攀升的名片形象 大学出版社是所在大学的一个有机组成部分，二者之间有着千丝万缕的联 系，大学是大学出版社的生存基石和源泉，但大学却不应该成为大学出版社发 展的桎梏，更不应该是大学出版社发展过程中自怨自艾的借口大学出版社应 该努力自我攀升，发展壮大，不能一直单纯地依靠所在大学有时候，一个大 学出版社的声望与知名度还能超过其所在大学。 因此，大学出版社的最终目标应该是跳脱天生的附属地位。成为所在大学 里除了学校教学、科研之外，与大学图书馆、实验室并列的第三种力量，甚至 成为学校的对外名片，真正竖立起自身强有力的个体形象。这或许就是大学出 版社形象建设与其他一般大众出版社最不同的地方吧，就像武汉大学党委书记 顾海良曾说过：“一流的大学应该有一流的大学出版社，但一流的大学出版社不 一定在一流的大学。” 在这方面，最好的例子莫过于广西师范大学出版社了。1 9 8 6 年1 1 月，广西 师范大学出版社靠借款2 7 万元白手起家。2 0 年后，我们看到的是它创造的不凡 业绩：年销售额5 亿多元、年实现利润5 0 0 0 万元；共出版图书6 0 0 0 多种，印 制8 亿多册；总资产3 5 亿元，上缴国家税款总计2 3 亿元，上缴学校利润共 。刘琼：人学出版社：在奔跑中打造个性贺圣遂、庄智象、朱杰人、张天蔚如是说 编辑学刊，2 0 0 6 ( i ) 武汉理工大学硕士学位论文 计1 1 亿元，年经济总量在广西出版界遥遥领先；印刷质量列全国第1 1 位，装 帧水平列全国第1 5 位；跻身中国出版5 0 强，中国大学出版1 0 强回 对于这样一种现象，在广西师范大学出版社成立2 0 周年的时候，复旦大学 出版社社长贺圣遂写下了这样一段话：“从上个世纪8 0 年代一家地处边陲、默 默无闻的小社，发展成一个主体、五个车轮，闻名全国的大学出版社，这是 值得所有广西师范大学出版社同仁引以为骄傲的不俗业绩：由于自身的努力和 影响，而使所在大学广为人知，大大提高了广西师范大学的知名度，在世界大 学史上也可谓是一个奇迹”o 因此广西师范大学校长粱宏也骄傲地说：。广西 师大出版社是我们学校的第一名片 1 3 3 我国大学出版社形象建设的作用 ( 1 ) 形象建设是大学出版社面对市场竞争所做出的积极反应 市场竞争是一系列复杂而激烈的商业活动，在残酷的市场竞争中，。适者 生存”才是唯一准则，所以对于市场化程度还不是很高的大学出版社来说，面 对市场竞争时并不应该是逆来顺受、固步白封的，而应该做出更加积极的响应， 勇敢地投入到市场竞争的洪流中去，主动向那些市场化程度较高的企业组织学 习先进经验，而形象建设就算是其中的一个。因为机遇与风险并存，如果不能 大胆而积极地去响应市场竞争，那么在出版社体制改革的过程中，大学出版社 也就难以找到自我发展的突破口。 ( 2 ) 形象建设是构建大学出版社企业文化的有力武器 企业文化是企业重要的核心竞争力之一，这已经成为企业界普遍的共识 企业文化是指企业在实践过程中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有 本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目 标的总和。 一个企业良好的文化不仅能够培养员工对企业的忠诚度，还能够外 在地表现为一个企业在市场中独特的形象，而企业形象为企业稳定现有市场、 打开潜在市场是大有帮助的，而企业形象又会反过来作用于企业文化，形成良 。曹光哲：文化盛宴书天堂广西师范大学出版社二十年的故事当代广西( 上半月 号) ，2 0 0 7 ( 3 ) 。曹光哲：文化盛宴书天堂广西师范大学出版社二十年的故事当代广西( 上半月 号) ，2 0 0 7 ( 3 ) 。百度百科h t t p - h b a i k e b a i d u c o r n v i e w 4 1 5 2 h t r n 武汉理工大学硕士学位论文 性互动，合力形成企业打拼市场的有力武器。 ( 3 ) 形象建设是大学出版社进行全面营销的基架 随着社会生产力的飞速发展，社会商品供大于求，已经由卖方主导的市场 变成了买方主导的市场，如今的出版行业也同样如此于是，出版社在销售自 己的出版物时，不能再一味地对消费者进行单向推销，而应从消费者和市场出 发，对出版产品进行全面营销。这也就是进行改革之前的出版社需要考虑的问 题是。我的出版物该怎么卖”变成了如今“我该怎么做卖得出去的出版物”。在 这种由单一的推销向全面的营销转变过程中，建立了市场的反馈机制，出版社 形象就更有利于发挥其作用，引导出版社进行全面营销。 ( 4 ) 形象建设是大学出版社在市场竞争中保持社会使命感的有效途径 根据高等学校出版社管理办法【教社政( 2 0 0 2 ) 4 号】的规定： 高等学校出版社是事业单位，实行企业化管理高等学校出版社的主要任 务是根据我国教育事业发展的需要，结合教育改革和发展的实际，出版高等学 校教学需要的教材、教学参考书、教学工具书及其他教学用书，推动高等学校 的教学工作和学科建设：高校出版社的重要任务是出版学术著作。高等学校出 版社应出版反映不同学派、学术观点和风格的学术著作，推动学术水平和教师 队伍素质的提高，促进我国哲学社会科学及自然科学研究的繁荣和发展；高等 学校出版社要立足本校，面向全国，主动为经济和社会发展、文化教育进步服 务，积极出版学校教育和社会教育需要的出版物，为提高全民族思想道德素质 和科学文化素质提供更多的精神产品。o 由此可以看出，大学出版社不同于一般性企业，它本身承担着艰巨的社会 使命，不可能一切行为都从市场出发来办事。但事实上，有一部分大学出版社 在经济利益的诱惑之下，不顾自身形象地跨行业染指，超范围出书，不仅造成 了不良的社会影响，还使自身的信誉大打折扣。如果大学出版社能在体制改革 过程中明确自己的形象定位，在本企业中牢固树立起形象意识，就能更好地明 确社会效益与经济效益间的相互关系 o 中华人民共和国教育部：高等学校出版社管理办法2 0 0 2 - 0 2 - 2 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 1 4 本论文的研究方法、结构和创新点 1 4 1 本论文的研究方法 ( 1 ) 文献研究法。通过查阅与大学出版社相关的法律法规、历史文献、同 行业的背景资料以及国内外多名学者相关的见解和观点，在获取大量现有的资 料和研究成果的基础上，进行分析研究，并进行综合与创新。 ( 2 ) 案例研究法将全国多家大学出版社在实际工作过程中的案例进行逆 向考察，总结有效的经验与教训，使之上升到理论的高度，为本论文的观点阐 述进行有力的佐证 ( 3 ) 归纳研究法。对国内外关于大学出版领域的知识进行归纳总结，确定 论文的题目、内容，有目的、有步骤地进行总结材料的搜集、整理、分析、比 较、综合、归纳，提炼出自己的理论观点 1 4 2 本论文的结构 ( 1 ) 第一部分，分析大学出版社目前所面临的生存环境，简要地梳理出大 学出版社形象的特征和意义等，为后面的展开分析做好铺垫。 ( 2 ) 第二部分，立足于大学出版社的特殊性，分析和总结大学出版社在形 象塑造方面的主要策略，并根据内层形象的塑造和外层形象的塑造两个方面来 解析出大学出版社形象的主要圈层式结构 ( 3 ) 第三部分，在大学出版社形象塑造的基础上，进而研究大学出版社在 形象传播过程中的主要策略并给出了传播过程中通常运用的几个主要传播途 径以及传播所需要达到的目标，增加了一定的可操作性 ( 4 ) 第四部分，主要阐述大学出版社形象的维护与管理，并分成了形象诊 断、形象变革和形象危机的预防控制等三个部分，最后还给出了形象维护与管 理的模型图，使其更具有直观性。 1 4 3 本论文的创新点 本论文的创新点主要在于将企业形象的主要理论引入到大学出版社领域， 研究和分析了处在特殊行业的大学出版社的形象塑造和传播等问题，之前这方 武汉理工大学硕士学位论文 面的研究比较少，有用的成果也比较少，而且大多都是简单的经验总结，并未 深入地从理论着手。 另外，本论文的创新点还在于结合了大学出版理论和其他相关企业形象理 论，并在此基础上，归纳研究出我国大学出版社形象的主要特征，即严肃沉稳 的学术形象、独具特色的商业形象和自我攀升的名片形象，较全面地勾勒出了 我国大学出版社形象的轮廓 本论文对研究的结论，即大学出版社形象的塑造、传播、维护管理这三个 步骤，以及提升大学出版社形象的主要策略和途径进行了较为深入的探究。并 运用这些结论剖析了大学出版领域的一些实际案例，从理论中来，又联系到实 际，更增加了一定的针对性和可操作性。 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章大学出版社形象的塑造 大学出版社形象的塑造主要分成内层形象的塑造和外层形象的塑造两个部 分，内层形象塑造是外层形象塑造的核心与基础，外层形象塑造又会反过来影 响内层形象塑造，它们是相辅相成的两个方面。本节将会运用多种策略与具体 案例的分析来进行大学出版社内层形象塑造和外层形象塑造的阐述，最后通过 综合得出大学出版社形象塑造的圈层式结构图，以期用更加直观的方式来表现 大学出版社形象塑造的整体样板，同时反映内层和外层形象塑造相互依存和相 互制约的关系 2 1 大学出版社内层形象的塑造 大学出版社的内层形象是指大学出版社在内部员工心耳中的整体形象与综 合评价，它是大学出版社企业形象的核心所在，是构建大学出版社外层形象的 重要基础，也是大学出版社管理者需要重点关注的部分 2 1 1 树立大学出版社核心理念 相关学者认为，“所谓企业的核心理念，或称核心思想，是指企业文化的核 心内容和企业群体意识形态的高度概括，也是企业精神和企业价值观的最高表 现形式它是超越于利润、赚钱之外的一种境界，可以归结为企业的理想和信 念。核心理念作为企业的理想，能唤起企业强烈的使命感和责任感，规范和指 导着企业的价值取向和道德行为。”回而企业的理想是一种信念，一经确立就能 转化为无坚不摧的精神力量，激励和推动着企业矢志不渝，坚定不移地去追求、 去创造。 对于大学出版社来说，核心理念应该是比其他行业更具有深远意义的，大 学出版社拥有广阔的知识资源，占领着全社会先进文化的制高点，抱持着对大 众、对民族的强烈使命感，它的核心理念更是要超脱于纯粹的经济利益之外， 拥有更高瞻远瞩的气魄。 。陈毓宝：企业核心理念与核心能力的关系企业改革与管理，2 0 0 2 ( 4 ) 武汉理工大学硕士学位论文 大学出版社的核心理念通常会用一句口号式的标语表示出来，但核心理念 并不应该仅仅只是一句口号而已，它应该是融入到出版社形象的方方面面，让 核心理念真正成为。核心”所在。譬如，北京大学出版社秉承北大的传统，就 把。传播知识，积累文化，繁荣学术，服务社会”作为自己的核心理念而中 国传媒大学出版社就根据自身的发展特点，把“致力专业化教育出版，打造传 媒类精品图书”作为自己的核心理念。旨在打造优秀的传媒专业型出版社。正 是在这些核心理念的指引下，大学出版社才会集中全力朝着同一个方向前进， 不至于走弯路。它就像是主心骨一样，从内在支撑起大学出版社的整体形象 2 1 2 坚持大学出版社核心价值观 什么是价值观? 价值观是人们对事物的重要性的主观判断，是人的行为的 基本驱动力，是获得知识、掌握技能、形成态度和倾向进而形成世界观的基础 什么是企业核心价值观( 佗v a l u e ) ? 相关学者认为，。企业的核心价值观是一 个企业处事的信条、根本原则、信念。企业核心价值观是企业用以判断企业运 行当中大是大非的根本原则，是企业提倡什么、反对什么、赞赏什么、批判什 么的真实写照。核心价值观就是指企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员 工都必需信奉的信条。”o 核心价值观是企业的重要