（传播学专业论文）主题公园体验营销的步骤与策略研究.pdf

摘要 摘要 体验经济是一个全新的经济形态，它的出现改变了企业的经营方式，也改变 了消费者的消费行为。体验经济时代，公司必须意识到他们创造的是值得记忆的 经历，而不是商品。他们是在创造产生体验价值的舞台，而不是仅仅提供服务。 作为参与型旅游产品，主题公园的本质属性就是为旅游者带来审美和愉悦的感 受。因此，能否给游客带来美好的体验是关系到主题公园生存和发展的关键所在。 国内主题公园历经2 0 多年发展，暴露出许多问题亟需解决。引进以游客体验为 导向的体验营销，系统全面地考虑如何实施主题公园体验营销，才是主题公园建 立核心竞争优势的根本。 本文运用文献研究法、s w o t 分析法、案例分析法进行研究。本文分为六个 部分：第一部分是绪论部分，主要明确研究的背景、目的、方法以及研究的对象 和范围；第二部分对主题公园和体验营销的相关研究进行综述；第三部分探讨体 验经济时代的旅游消费特征和营销导向：第四部分对主题公园应用体验营销进行 s w o t 分析；第五部分探讨主题公园的体验营销基本步骤及方式，第六部分归纳 和总结国内外主题公园比较有效的体验营销策略。 本文研究发现：主题公园的体验营销步骤与方式是一个战略整合的过程：游 客的体验需求是体验营销的出发点，游客体验平台是战略实施的基础，建立品牌 体验系统、通过人员接触帮助游客产生体验、基于游客体验不断创新是体验营销 实施的三个重要步骤；在基本方式的基础上，结合人性化的服务、高科技手段、 产品开发创新、卡通形象、创新体验媒介搭建体验场景等体验营销策略，才能给 游客创造欢乐的游玩体验，促进主题公园持续发展。 关键词：主题公园：体验营销步骤；体验营销策略 主题公园体验营销的步骤与策略研究 a b s t r a c t e x p e r i e n c ee c o n o m yi san e we c o n o m y ，w h i c hh a sn o to n l yc h a n g e dt h ee n t e r p r i s e s m o d e so fb u s i n e s s o p e r a t i o n ，b u ta l s oc h a n g e dt h ec o n s u m i n gb e h a v i o ro f c o n s u m e r s i nt h ea g eo fe x p e r i e n c ee c o n o m y ，c o m p a n i e ss h o u l dr e a l i z et h a tt h e y c r e a t em e m o r a b l ee x p e r i e n c e ，n o tc o m m o d i t i e s t h e yc r e a t eas t a g eg e n e r a t i n g e x p e r i e n c ev a l u e ， r a t h e rt h a ns e r v i c e s a sap a r t i c i p a t o r yt o u r i s mp r o d u c t s ，t h e e s s e n t i a l q u a l i t y o ft h e m e p a r k i st o b r i n g t o u r i s t s p l e a s a n t a e s t h e t i c e x p e r i e n c e t h e r e f o r e ， w h e t h e ro rn o ti tc a r lb r i n gab e t t e re x p e r i e n c et ot o u r i s t si s c o n c e r n i n gt h es u r v i v a l a n dd e v e l o p m e n to ft h e m ep a r k a f t e r2 0 y e a r so f d e v e l o p m e n t ，c h i n e s et h e m ep a r k sh a v eb e e nf a c e dw i t hm a n yp r o b l e m st h a tn e e d u r g e n ts o l u t i o n s a p p l y i n gt o u r i s td e m a n d o r i e n t e de x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gt ot h e t h e m ep a r ki st h ec o r eo fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s i nt h i sp a p e r ，c o m p r e h e n s i v el i t e r a t u r er e s e a r c h ，s w o t a n a l y s i sa n dc a s es t u d y a r ea p p l i e dt or e v i e wt h et h e o r i e so nt h e m e p a r k ，e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，t h e m ep a r k e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi nc h i n aa n da b r o a d t h ew h o l ep a p e ri sd i v i d e di n t os i x c h a p t e r s ：c h a p t e r1i st h ei n t r o d u c t i o n ，i n c l u d i n gr e s e a r c hb a c k g r o u n d , o b j e c t i v e s ， s c o p ea n dr e s e a r c hm e t h o d s ； c h a p t e r2r e v i e w ss t u d yo ft h e m ep a r ka n de x p e r i e n t i a l m a r k e t i n g ；c h a p t e r 3p r e s e n t s t o u r i s tc h a r a c t e r i s t i c sa n dm a r k e t i n go r i e n t a t i o ni nt h e a g eo fe x p e r i e n c ee c o n o m y ； c h a p t e r4n s e ss w o ta n a l y s i sf o rt h ea p p l i c a t i o no ft h e t h e m ep a r ke x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ；c h a p t e r s5d i s c u s s e se x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gs t e p s o ft h e m ep a r k ；c h a p t e r s6g e n e r a l i z e se x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rt h e m e p a r k t h es t u d y 劬d so u tt h a te x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gs t e p sa n dm a n n e r sf o rt h e m e p a r k a r oap r o c e s so fs t r a t e g i ci n t e g r a t i o n ：t h et o u r i s t s e x p e r i e n t i a lw o r l di st h es t a r t i n g p o i n tf o re x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，a n dt o u r i s t s e x p e r i e n c ep l a t f o r mi st h eb a s i sf o rt h e i m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g y t h ee s t a b l i s h m e n to fb r a n de x p e r i e n c es y s t e m s ， c o n t a c tw i t ht o u r i s t s ，c o n t i n u a li n n o v a t i v ea r et h et h r e e i m p o r t a n ts t e p si n t h e i m p l e m e n t a t i o no fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g o nt h eb a s i so fb a s i cm a n n e ro f e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，o n l yt oa p p l yv a r i o u se x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ， i n c l u d i n gh u m a n i t a r i a ns e r v i c e ，h i g h t e c ht o o l s ，p r o d u c ti n n o v a t i o n ，c a r t o o ni m a g e ， i n n o v a t i n gm e d i af o r m st os e tu pe x p e r i e n t i a ls c e n e ，c a nc r e a t ej o y f u le x p e r i e n c e sf o r t h et h e m ep a r kt o u r i s t sa n dp r o m o t et h et h e m ep a r kd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：t h e m ep a r ke x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gs t e p s e x p e r i e n t i a l m a r k e t i n gs t r a t e g i e s i i 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：耋乞办八 呷多月7 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦f - j j 学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( v ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ： 州年二月叼e t 巍狮 第一章绪论 一、研究背景与意义 第一章绪论 ( 一) 研究背景 旅游业是全球成长最快的产业之一，被视为“朝阳产业，据估计旅游业将 成为未来最大的产业。根据联合国世界旅游组织的预测，到2 0 2 0 年，中国将成 为世界第一大旅游国及第四大客源国。根据世界旅游组织的预测，到2 0 1 0 年， 全球旅游业的收入将达到1 5 5 0 0 亿美元。到2 0 2 0 年，中国成为全世界主要的旅 游目的地国家。那时，估计每年将有1 3 亿游客前往中国。 1 从以上数据可以 看出，中国旅游市场存在着巨大的发展空间和上升潜力。主题公园作为旅游市场 的重要成员，近几年也步入发展的快车道。 2 0 0 8 年1 1 月，华侨城集团向媒体透露，2 0 0 5 年开始投资建设，占地9 0 公 顷，预期投资额4 0 余亿元的“上海欢乐谷”，将在2 0 0 9 年暑期开园。2 0 0 9 年1 月，北京华侨城召开欢乐谷连锁品牌推介新闻发布会，随着成都欢乐谷开业以及 上海欢乐谷2 0 0 9 年暑期开业，加上此前已开业运营的深圳与北京欢乐谷，华侨 城集团“南依深圳、北上北京、西拓成都、东进上海”的连锁品牌将由战略布局转 向实际运营阶段。2 0 0 9 年作为欢乐谷连锁元年，也将开启中国主题公园连锁经 营的新纪元。r 2 2 0 0 9 年1 月9 日晚，随着美国迪斯尼公司正式宣布在上海浦东兴建全球第6 个迪斯尼乐园，迪斯尼乐园也敲开中国内陆主题公园市场的大门。国外主题公园 龙头抢滩中国内陆，国内主题公园巨头全国布局实施品牌连锁化，这两大事件可 以说是我国主题公园史上的里程碑，也暗示着我国主题公园行业竞争越发惨烈。 主题公园从1 9 8 9 年发展至今，一直备受各方看好。国民生活水平大大提高， 带动旅游业的发展，1 3 亿人口，庞大的消费人群对旅游文化娱乐的需求，国民 消费结构的变化都有利于旅游业的发展。旅游业的旺盛需求和旅游设施之间到落 差，给主题公园到发展带来契机。然而，经过2 0 年的时间，主题公园经过一轮 主题公园体验营销的步骤与策略研究 又一轮的发展，发展却没有当初想象的美好。据有关资料显示，主题公园进入中 国2 0 多年，全国约2 5 0 0 个主题公园沉淀了1 5 0 0 亿元投资，其中7 0 0 , 4 处于亏损 状态，2 0 持平，只有1 0 左右盈利。 3 】有着庞大需求市场，行业前景光明的主 题公园，却陷入行业普遍亏损的尴尬，原因在哪里? 营销策略实旌的不到位可以 说是其中一个重要的原因。 市场营销是主题公园创造价值的根本所在以及所有经营活动的核心轴线。 它是实现游客消费意愿和投资者利益的唯一途径，它是国内外主题公园共享市 场空间的真正基础，它是主题公园持续生存与发展的根本保证。现如今，越来 越多的居民出游已不满足于“长途跋涉、疲于奔命、赶鸭子 式的旅游方式。 开阔视野、增长见识已经不是游客出游的最主要目的，自由的旅游方式，充分 享受旅游过程中内在的愉悦和快乐体验已经成为大部分旅游消费者的旅游目 的。作为一种参与型旅游产品，主题公园的本质属性就是为旅游者带来审美和 愉悦的感受。因此，能否给游客带来美好的体验是关系到主题公园生存和发展 的关键所在。而体验营销观念的引入能指导主题公园更新观念，真正以游客体 验为导向，选择有创意的主题，开发个性鲜明的旅游产品，从而在激烈的市场 竞争中立于不败之地。 ( 二) 研究意义 体验可以说一直是休闲和娱乐业的核心，而作为休闲产业的典型代表主 题公园，独特、梦幻、快乐的体验是其存在的使命和根本。主题公园为游客寻求 惊奇、震撼、温馨和快乐的主观感受，能满足顾客内在的旅游休闲体验。因此， 以体验的观点来研究主题公园的营销步骤与策略是必要且是必须的。本研究具有 学术与现实的意义： ( 1 ) 学术意义：将顾客体验管理理论及体验营销理论应用到主题公园这个 旅游新兴行业研究中，对现阶段主题公园特别是国内主题公园营销思路提供 理论借鉴； ( 2 ) 指导现实的意义：本研究将有助于主题公园的经营者运用更科学的方 法来分析游客需求，改进实际营销策略实施过程中的不足，从而更加有效的实施 营销战略，为游客提供更美好的游玩体验。 2 第一章绪论 二、研究目的与方法 ( 一) 研究目的 自从1 9 9 5 年迪斯尼乐园在美国加州诞生并取得成功以来，主题公园在欧美 和亚洲等世界各个地方迅速发展起来。中国主题公园的发展，是从1 9 8 9 年锦绣 中华开业成后开始发展，二十世纪9 0 年代到现在经过一轮又一轮的发展，主题 公园可以说在中华大地上遍地开花。但遗憾的是，大多数主题公园的经营和发展 并没有像迪斯尼或者锦绣中华一样成功经营，却面临建成后客源少、经营惨淡的 困局。 主题公园的经营，归根结底就是如何提供满意的游客体验。为顾客提供难忘 的旅游体验是吸引游客的重要法宝，也是游客能够再度光临并推荐亲友光临的保 证。这就要求主题公园的设计者和经营者必须要从游客的消费需求和行为特征来 考虑，制定切实可行的体验营销实施步骤，创新体验营销策略，为游客提供难忘 的旅游消费体验。 近几年，国内外对主题公园的体验营销的研究已经相当广泛。国内一些学者 结合实际的案例，以4 p 理论为基础，研究体验营销在主题公园中的应用，也有 一些学者专门研究主题公园体验营销的模型，或者主题公园体验行为等，从理论 的高度给予指导。但令人遗憾的是，国内仍然有不少主题公园在营销方面一筹莫 展，特别是如何将体验营销策略运用到主题公园上还尚有欠缺。作为提供体验的 主题公园，体验营销的实施是吸引顾客，为顾客提供难忘经历的基础。体验营销 的实施是一个系统，任何一个环节没有执行到位，游客的体验就会受到影响。本 文试图从体验营销的角度，为主题公园的设计和经营者提供实施体验营销的系统 方法，从营销、管理、传播的角度为主题公园的经营提供一个科学合理的体验营 销方式。 ( 二) 研究方法 1 文献研究法：通过查阅国内外关于主题公园、体验营销的文献，在前人研 究成果的基础上，深入研究主题公园体验营销策略的实施。 2 案例分析法：结合主题公园的成功体验营销案例，以实际案例来论证体验 营销步骤与策略的科学性和可执行性。 主题公园体验营销的步骤与策略研究 3 s w o t 分析法：运用s w o t 分析法，确定在主题公园应用体验营销的优势、 劣势、机会和威胁。 三、研究对象及其范围 本文以国内大型主题公园为研究对象，针对主题公园这一朝阳行业，运用体 验营销理论，结合2 0 世纪5 0 年代现代主题公园兴起到现在的国内外大型主题公 园的体验营销成功案例，总结归纳适合主题公园的体验营销基本步骤和策略。 近几年，我国主题公园发展迅速，但在迅猛发展的同时，主题公园的经营也 出现问题，本研究范围着眼于解决我国主题公园的营销问题，归纳总结科学的体 验营销实施步骤及独特有效的体验营销策略，运用于主题公园的经营中，以利于 主题公园的生存和发展。 4 第二章文献综述 第二章文献综述 本章首先总结国内外学者对主题公园的产生、定义和分类的研究成果，再对 国内外体验营销相关研究理论以及从体验营销角度研究主题公园的相关文献进 行综述，最后简要的评价相关研究成果的独到之处和不足。 一、关于主题公园 ( 一) 主题公园的起源和产生 中国社会科学院旅游研究中心组织编撰的2 0 0 1 2 0 0 3 年中国旅游发展：分 析与预测认为，主题公园的前身是娱乐园，其历史可追溯到中世纪的欧洲。当 时在欧洲一些大城市的近郊有一些休闲园林，主要经营现场娱乐节目、烟花表演、 游戏及一些简易的乘骑。现存最古老的娱乐园是建于1 5 8 3 年的丹麦的“拜肯 园。 4 纵览国内关于现代主题公园产生的资料，相关学者多数认为美国是现代主题 公园的诞生之地。并公认1 9 5 5 年7 月在美国加利福尼亚州诞生的迪斯尼乐园， 为第一个现代大型主题公园。二十世纪六、七十年代，美国的许多主要城市都修 建了主题公园，经过市场竞争和淘汰，许多传统的游乐园倒闭，新的主题公园不 断出现。然而一些传统公园因为能借用主题公园观念和进行更新，从而吸引了它 们的长期支持者。到2 0 世纪8 0 年代，主题公园开始在全球找到了传播和发展的 空间。 如今，主题公园是一个全球性的产业，在许多发展中国家，主题公园也焕发 了强大的生命力。据福布斯报道，2 0 0 4 年一年中，全球范围内光顾主题公 园的总人数达到了3 2 8 亿，这些人的总花费更是达到2 0 0 亿美元之多。主题公 园有望成为世界旅游业未来1 0 年发展当中发展前景最好的板块。 ( 二) 主题公园的定义 主题公园的定义，从迪斯尼乐园诞生后，就不断引起人们的兴趣和关注。 “t h e m ep a r k 是英文国家对这种旅游目的地的比较一致的称谓，但主题公园至 主题公园体验营销的步骤与策略研究 今没有统一的定义。 美国国家娱乐公园历史协会( n a p h a ，n a t i o n a la m u s e m e n tp a r kh i s t o r y a s s o c i a t i o n ) 认为，“主题公园是指乘骑、景点、表演和建筑都围绕一个或一组 主题而建的娱乐园，如迪斯尼、六旗主题公园、派拉蒙主题公园等。 5 保继刚( 1 9 9 6 ) 认为，“主题公园是一种人造旅游资源，它着重于特别的构 想，围绕着一个或者多个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引旅游 者。 6 有中国主题公园之父之称的马志明先生( 1 9 9 9 ) 认为，“主题公园是作为某些 地域旅游资源相对贫乏，同时也是为了适应游客多种需要与选择的一种补充。” 6 董观志认为，旅游主题公园即是“为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选 择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形 态。 6 ( 三) 主题公园的分类 主题公园有多种类型和分类，董观志( 2 0 0 0 ) 将主题公园从1 0 个不同的角 度进行了分类。 6 根据研究目的，本文择其中两种分类形式：按主题和规模来 分类。 董观志( 2 0 0 0 ) 根据主题公园的主题内容来划分，分为以人文类和自然类两 种；人文类又分为文化类和非文化类；文化类又可以分为历史文化主题公园和民 俗文化主题公园，非文化类又可分为机械类和智能类；自然类可分为生命类( 动、 植物) 和非生命类( 山水等) 。 国内外对主题公园的规模划分有不同的标准，任一( 2 0 0 5 ) 主要以年游客量 和投资金额为划分标准来划分 7 ，见表： 表2 1 主题公园的规模划分 类型年游客量投资金额市场特点 超大型5 0 0 万以上1 0 亿美元全国及国际市场 区域性1 5 0 万3 5 0 万2 亿美元省内市场和邻省市场 中小型1 0 0 万2 0 0 万8 0 0 0 万1 亿 所在城市 小规模2 0 万1 0 0 万 约i 0 0 0 万所在城区或整个城市 资料来源：任一我国主题公园差异化战略的构建 d 西南财经大学硕士学位论文， 2 0 0 5 0 4 6 第二章文献综述 ( 四) 我国主题公园题营销模式的问题 综合学者对国内主题公园的营销模式的研究成果，我国主题公园的现行营销 模式存在的问题，主要有以下几点： 1 营销观念落后 郑伟、董观志认为，由于发展水平限制，我国不少主题公园营销仍然奉行推 销观念，一些国内的主题公园由于门票定价高，项目缺乏更新，不能满足游客需 求。主题公园在推销观念指导下利用电视广告、报纸广告、邮寄广告以及向旅行 社促销等手段以高压的方式说服游客接受主题公园产品，这样的推销方式虽然可 以在短期内给主题公园带来利益，但从长期角度看，推销观念不利于主题公园长 远发展。 8 片面理解营销的作用，认为市场营销只是简单的作推销，只追求更 大的游客入园数量，而没有主动根据游客的需求采用行之有效的营销策略，这是 国内主题公园营销存在的问题之一。 2 产品主题定位混乱、项目规划粗糙 李春生( 2 0 0 5 ) 认为，我国的城市主题公园，特别是早期兴建的一些城市主 题公园缺乏有影响的主题文化，仅是模仿和移植，文化内涵贫瘠。虽然有些主题公 园的开发也注意采取我国或当地的传统文化作为主题，但由于开发者对题材的特 点缺乏深入细致的研究，许多主题是徒有其名而无休闲游乐特质，不能形成主题 公园的核心竞争力。 9 我国主题公园在探索性发展过程中，出现盲目跟风和简 单模仿的现象，主题雷同，内容俗套，从而导致一批粗制滥造的主题公园出现。 3 经营管理水平落后，宣传方式传统单一 李慧云( 2 0 0 4 ) 认为，国内有些主题公园从硬件上来看是非常先进超前，但 是景区的经营管理缺乏主动服务和个性服务，而多以行规中的标准化和规划化的 常规服务为主，这样显得人情味不足，无法满足多层次的游客对服务日益提升的 心理要求，这对主题公园的品位和服务质量都是一个威胁。 1 0 另外，不少主题 公园的宣传仍停留在传统的宣传思路上，缺乏与游客的互动沟通。特别在互联网 发达的今天，很多主题公园的网站还停留在静态信息的宣传上，缺乏能够满足不 同需求层次的动态信息整合，更谈不上生动化的虚拟景区展示。 4 缺乏创新 创新力不足是项目失败或缺乏持续发展动力的主要原因。国内许多主题公园 7 主题公园体验营销的步骤与策略研究 初次投资建成后由于资金或者自身的经营理念的问题便不再考虑项目更新，当陈 旧的设备和僵化的主题不再吸引游客时，将直接导致游客量下降，主题公园的生 命周期缩短。李慧云( 2 0 0 4 ) 认为，我国很多主题公园的项目繁多，但无精品， 无主题。还有的人造景观为主的主题公园，虽然景点众多，但多为外地或外国景 观的罗列，与当地甚至是中国文化相差遥远，体现不出主题公园应有的文化内涵， 产品缺乏生命力和吸引力。在游客最感兴趣的娱乐产品上，由于资金和管理的局 限，很多公园不能经常更新，造成这类产品吸引游客的动力新奇和刺激消失，导 致重游率下降。 1 0 我国主题公园现行营销模式存在的问题导致很多主题公园的游客停留时间 过短、营销策略的创新性不足导致不少主题公园只能依靠单纯的门票收入来维 持。大多数主题公园收入结构单一，靠天吃饭，而没有进一步拓展客源和提高游 客重游率的能力。世界最大的专业旅游咨询公司美国“经济研究所 董事克里 斯约西分析认为说，中国正在建造的许多主题公园经营状况不好的原因是产品 质量差，娱乐价值低，远离市场，维修不善和缺乏再投资。他认为主题公园业在 中国仍处于成长和发展期。 1 1 二、关于体验营销 ( 一) 体验和体验经济的提出 说到体验经济，不得不提到阿尔文托夫勒。1 9 7 0 年，著名未来学家阿尔 文托夫勒在其所著的未来的冲击一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业 经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。 但这种观点在当时并未引起足够的重视。 首次全面论述体验经济的是美国战略地平线l l p ( s t r a t e g i ch o r i z o n sl l p ) 公司的两位创始人b 约瑟夫派恩( b j o s e p hp i n eii ) 和詹姆斯+ l 吉尔摩( j a m e s hg i l m o r e ) 。他们在1 9 9 8 年哈佛商业评论7 8 月号期刊上发表欢迎进入 体验经济一文。文中指出，体验经济时代已经来临，体验经济是继农业经济、 工业经济、服务经济后的种新的经济形态，并依据经济价值演进将社会经济形 态划分为四个阶段，即货物( c o m m o d i t i e s ) 、商品( g o o d s ) 、服务( s e r v i c e s ) 第二章文献综述 与体验( e x p e r i e n c e s ) 。 1 2 1 9 9 9 年由哈佛商学院出版社出版了b 约瑟夫派恩( b j o s e p hp i n ei i ) 和詹 姆斯h 吉尔摩( j a m e shg i l m o r e ) 合著的体验经济一书，体验经济才引起 人们极大的兴趣。在书中作者指出：服务经济已达顶峰，一种新的、更具活力的 经济形态即将到来。体验是第四种经济提供物，它从服务中分离出来。当要购买 一种服务时，他购买的是组按自己的要求实施的非物质形态的活动。但是当他 购买一种体验，他是在花费时间享受某企业所提供的一系列值得回忆的时间一 就像在戏剧演出总那样一一使他身临其境。无论什么时候，一旦一个公司有意识 的以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种刚被明明的新的 产出“体验就出现了。体验的购买者重视在一段时间内企业向他们提供的 身临其境的体验。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某 一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。 1 3 什么是体验? 伯恩h 施密特( g e r n dh s c h m i t t ) 认为，体验是个体对一些 刺激( 比如，售前和售后的一些营销努力) 做出的反应，体验是思维的反映，人 的一生离不开体验。体验常常来源于直接的观察和或参与一些活动一不管这 些活动是真实的、梦幻的还是虚拟的。换句话说，为了让顾客获得所期望的体验， 营销人员需要提供合适的环境和设施。施密特( s c h m i t t ) 还认为，体验通常不是 自发产生的而是被诱发出来的。书中还提到体验营销战略基础：战略体验模块 ( s t r a t e g i ce x p e r i e n t i a lm o d u l e ss e m s ) ，它包括感官体验( s e n s e ) 、情感体验 ( f e e l ) 、思考体验( t h i n k ) 、行动体验( a c t ) 和关联体验( r e l a t e ) 。 ( 二) 体验营销的定义 伯恩h 施密特( b e r n dh s c h m i t t ) 在体验式营销中指出：越来越多的营 销人员正摒弃传统的“特色和益处 ，而更加注重为客户创造体验。如今顾客把 功能性的特色性的特色和益处、产品质量和积极的品牌形象看作是应该的事。他 们需要能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动。他们需要 与他们相关而且能够成为他们生活方式一部分的产品、传播和营销活动。他们需 要能够带来体验的产品、传播和营销活动。 1 4 为此，施密特( s c h m i t t ) 预言，体验营销将很快取代只注重产品功能特色和 9 主题公园体验营销的步骤与策略研究 功效的传统营销方式。在2 1 世纪，一个新的营销方式将成为企业赢利的法宝， 那就是体验营销。但施密特并没有给体验营销一个确切的定义。 国内相关学者从2 0 0 1 年开始对体验营销的定义进行了深入探讨。 谢婉欣( 2 0 0 1 ) 认为，企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞 台以有形产品为载体生产经营高质量的产品的一切活动就构成了体验营销。体验 营销主要研究如何根据消费者的状况利用各民族传统文化现代科技艺术和大自 然等手段来增大产品体验内涵更好地满足人们的情感体验审美体验教育体验和 遁世体验，在给人们心灵带来强烈的震撼时满足产品销售的目的。 1 5 王竹( 2 0 0 2 ) 认为，体验营销是指企业通过创造、提供和出售体验，让消费 者在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度的满足的一种管理 过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。 1 6 朱世平( 2 0 0 3 ) 从心理学的角度给体验下个定义：为满足消费者内在体验需 要而发生在消费者和公司的一种互动行为过程。体验营销是以互动的方式满足消 费者体验需求的营销活动。和传统营销方式一样，体验营销的关键是使消费者需 求在体验中得到满意。 1 7 王龙和钱旭潮( 2 0 0 6 ) 认为，体验营销是基于消费者对个人价值的追求，以 满足消费者对理想生活模式体验为导向，通过对体验需求的观念引导，提供产品 与价值以实现交换的一种社会及管理过程。 1 8 ( 三) 体验营销的特征 施密特( s c h m i t t ) 在体验营销如何增强公司及品牌的亲和力一书中 并没有很明确的给体验营销下一个定义，但他通过与专注于特色和益处的传统营 销进行对比，认为体验营销有四个关键特征 1 4 ： 1 关注顾客体验 与传统营销相比，体验营销关注的是顾客体验，体验是遇到、遭受或经历过 某些情景之后才会产生的结果。这些情景往往会激发某种感觉、触动心灵以及激 发灵感。体验也把公司和品牌与消费者的生活方式联系起来，而且把消费者的消 费行为和购买场景放置到了更广泛的社会环境之中。总之，体验提供了感官、情 感、认知、行为以及相关的价值，取代了功能性价值。 1 0 第二章文献综述 2 考察消费场景 和专注于狭义定义的产品类别和竞争相比较，体验营销从业者不考虑产品本 身。相反，他们考虑的是消费者在使用这些产品时所体验的消费氛围，而且他们 会问自己什么产品适合这种消费场景以及如何使用这些产品、产品包装和消费之 前的广告能够强化消费体验。 体验营销者们能够创造协同效应。如今的消费者把某种产品或消费体验看作 代表着某种意义，而这种意义完全超越了普通产品本身。 另外一个关键的差别在于体验营销者坚信大多数影响品牌的重要机会都产 生于顾客购买后消费产品的阶段。消费时的这些体验是决定顾客满意程度和品牌 忠诚度的关键因素。然而，大多数传统营销过于注重说服一让顾客购买而 很少关心顾客购买产品以后的事情。 3 顾客是理性和感性相结合的动物 对于一个体验营销者而言，顾客既是理性的又是感性的。也就是说，虽然顾 客可能经常做出理性决策，但他们也同样会经常受到感情驱使，因为消费体验常 常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”。除此之外，把消费者视为动物也是非常 有用的一种方法，而这种动物无论是身体和还是精神的器官都是经过自然选择慢 慢进化，产生出感情、思想和感觉从而解决他们祖先所面临的问题。因此，不要 把顾客仅仅看成是理性决策者。顾客希望得到乐趣、刺激，感受到感情上的触动 以及接受有创意的挑战。 4 方法和工具都比较折衷 体验营销不会局限于单一的方法，这种营销方式比较折衷，只是采用看起来 比较奏效的方法。体验营销不会局限于单一的方法，所以随后可能要考虑其可靠 性、有效性和方法合理性的问题。一些方法可能非常重分析和量化。而一些则比 较感性和定性化。他们通常都因地制宜而不会因循守旧。 主题公园体验营销的步骤与策略研究 图2 1 体验营销的特征 资料来源：b h 施密特体验营销如何增强公司和品牌的亲和力 m 刘银娜 等译北京：清华大学出版社，2 0 0 4 三、关于主题公园体验营销 国内将体验营销运用于主题公园的研究并不多，但在理论结合和实际运用研 究中都提出独特的观点，值得后来研究者借鉴。 马春玲( 2 0 0 3 ) 在传统4 p 营销理论及体验营销组合模式的基础上，构建了 主题公园的体验营销模型。将主题公园的“产品要素细化为“体验、“氛围 和“员工 三部分并进行重点论述，而对于价格、渠道和促销传统的三个要素， 马春玲主要从体验的角度来具体论述，并结合一个具体的案例，进行研究，提出 对策。 1 9 周玮、沙润( 2 0 0 6 ) 研究了迪斯尼乐园的体验式营销经典策略，提出迪斯尼 乐园作为世界著名的主题公园成功实施体验式营销几个关键点：第一，塑造卡通 形象营造体验；第二，融合时尚文化渲染体验；第三，拉动电影消费引导体验； 第四，运用科技手段拓展体验；第五，营造欢乐氛围凝聚体验。 2 0 侯新冬( 2 0 0 5 ) 根据主题公园的体验营销模式，从主题定位、管理员工用服 务传递体验、营造体验氛围、以游客价值定价、利用游客口碑传播体验等方面提 出了主题公园体验营销的实施策略。并指出主题公园的体验营销应始终围绕游客 的需求和行为创造体验，以顾客需求为导向，以顾客沟通为手段，以顾客满足为 1 2 第二章文献综述 目标同时在营销的管理过程中要注重整体营销的协调性。 2 1 图2 2 主题公园体验营销模型 咨料来源：侯新冬丰颢公园体聆营销樟犁及实施箫略t 1 市场论坛2 0 0 5 0 6 刘东( 2 0 0 7 ) 指出旅游消费者要购买的并不是旅游的主题，而是由这个主 题所引发的各种身心体验，体验才是消费者的最终利益。因此，基于主题体验 的营销在未来有可能成为旅游景区的长胜之道，并成为主题型旅游景区的核心 竞争力所在。他提出一个改进的主题体验五维模型，他认为消费者所获取的体 验是一个系统，它来源于相互关联的五个方面：流程、参与、氛围、人员、环 境。 2 2 图2 2 主题体验五维模型 资料来源：刘东彰显体验营销的新价值主题公园的体验塑造 解析 j 广告大观综合版2 0 0 7 1 1 主题公园体验营销的步骤与策略研究 四、对文献的评价 以上文献从不同角度研究主题公园、体验营销的各个方面，包括定义、分类、 特征等，对于我们了解主题公园以及体验营销有很大的帮助。文献回顾表明，主 题公园作为一个朝阳行业，已经开始在全世界风行。体验营销已经作为一种有效 的营销手段为企业创造出独特的竞争优势。国内外众多学者已经对体验营销进行 了较为深入的研究。许多企业已经将体验营销应用到实际的企业运作中，例如， 迪斯尼将“为游客创造难以忘怀的体验”作为游客服务的宗旨。 将体验营销应用到主题公园的研究目前还处于初步探索阶段，也取得一些成 果，对我们进一步研究主题公园体验营销有很大的帮助。但目前这些研究主要集 中在简单的体验营销组合或者模型的构建，并没有真正与主题公园融合，主题公 园体验营销策略仍然不够系统，这也给主题公园的经营者借鉴和运用带来难度， 因此一个系统的主题公园体验营销策略及实施步骤显得尤为重要。本文即着力于 研究适用于主题公园的体验营销步骤和策略。 1 4 第三章体验经济时代的旅游消费特征和营销导向 第三章体验经济时代的旅游消费特征和营销导向 任何营销活动的开展都离不开对消费者行为的研究，这是研究营销活动的核 心。主题公园的体验式营销研究也不例外，营销要素的设计和组合是以旅游者需 求和行为的变化为依据，营销人员首先要研究这两方面，再根据变化的趋势来考 虑营销导向。 一、体验经济时代旅游消费特征 体验经济时代的旅游消费，应该把其当成一个过程、一个整体，在旅游消费 的任何一个阶段( 包括玩前、玩中和玩后) 创造条件，让消费者产生体验，而且这种 条件有助于旅游景点创造难忘的消费体验。体验经济时代的游客完全不同于以往 的时代，他们寻求个性化的旅游体验，追求新奇刺激，追求身心的愉悦，追求自 我实现。他们的消费观念和消费方式随着社会的发展也发生了深刻变化。 ( 一) 游客注重追求过程的愉悦体验 从旅游消费的目标来看，走马观花的巡游已经不能满足体验时代游客旅游消 费的需求。游客把注意力从旅游景点本身转移到游玩旅游景点的自身感受上来。 他们更愿意“下马细细游览，在游玩的过程中获得难忘的旅游消费体验。注重 个人亲身参与和经历，包括各种活动、愉快的感觉、新奇、乐趣，美学享受及情 绪反应等感受。现代旅游从“半军事化、拉练式的、幻灯片式的观光旅游逐渐 转向“放松心情，追求愉悦”的休闲度假旅游，过程的愉悦将成为游客难以忘怀 的体验经历。 ( 二) 游客追求新奇稀罕的旅游产品 从旅游消费的内容来看，人们越来越追求那些能“求知、求新、求逸的旅 游产品或服务。现代旅游活动中的旅游者在不同的旅游经历中形成自己的独特偏 好，倾向于从各自个性出发，追求多样化、多层次的多重满足。“随团出游”，逐 渐转向散客自助式旅游，自己设计的旅游路线也开始风行，“驴友”提供的真实 性个性化的旅游攻略越来越成为游客选择旅游地的参考依据。人们旅游的自主性 1 5 主题公园体验营销的步骤与策略研究 更强，自主安排旅游时间，自由安排旅游去处，自驾车旅游越来越受到青睐。正 在兴起的探险旅游，也正是游客追求新奇稀罕的反映。北方冬季冰雪旅游继续走 俏、乡村旅游升温，新辟旅游目的地旅游、西部旅游、台湾旅游等成为旅游热点， 这些变化凸显中国游客的多样化需求。 ( 三) 游客越来越倾向于主动参与型的旅游产品 消费者参与的典型是自助式消费，如自助餐、自助旅游、自助采摘等等。实 际上消费者可以参与到供给的各个环节之中。从旅游消费方式来看，人们对旅游 景区的需求己不止停留在它的娱乐功能、愉悦功能和趣味功能上，而是更多地倾 向于它的参与功能、亲身去体验，亲身去感受旅游景区带来的乐趣。有的旅行社 的团队旅游也已经开始出现由旅游者自己组团、自定时间、自定线路、自定日程、 自定标准的“五自旅游”业务。从发展趋势看，目前旅游者自主制定线路的消费 方式，在未来的国内旅游业务中还有进一步蔓延的可能。 ( 四) 情感需求的比重增加 旅游所追求的就是能够消除疲劳，获得一种精神上的愉悦。从旅游消费结构 来看，旅游者在注重旅游产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。随着人 们旅游观念的提高，越来越多的人认为现代旅游不完全在于我走到哪里，更多的 是一种生活方式的体验，一种旅游心情的分享，旅游消费更多的是一种情感体验。 在一段身心放松的旅游过程中，人们追求的是外界对身心的刺激所带来的愉悦感 受，旅游的内在需要决定了旅游消费中更多的是感性消费的成分。正因为如此， 旅游者越来越关心旅游产品与自己的关切程度，喜欢选择那些能够引起情感共鸣 或者能实现自我价值的感性旅游产品。 旅游消费特征的改变来自于社会生产力的发展和生活方式的改变。根据发达 国家旅游发展的经验，人均g d p 超过1 0 0 0 美元的时候，国内旅游就会发展起来。 我国2 0 0 3 年人均g d p 已经超过1 0 0 0 美元，生产力的提高把人们从工作中解放出 来，人们有了更多的休闲时间。我国目前已经进入旅游休闲时代，人们的生活方 式、价值观的也发生了大大改变，对旅游消费的需求大大提高，再加