（工商管理专业论文）饮料企业的危机管理研究.pdf

中文摘要 近几年，我国饮料行业危机接连发生，红牛公司“进口假红牛 事件、康师 傅“水源门事件、农夫山泉“砒霜门 事件、三鹿奶粉“三聚氰胺事件”等等 危机事件频频在社会上引起广泛关注，给中国整个饮料行业的诚信度带来了极大 的损害。在我国，多数饮料企业危机管理能力低下，在遇到这类问题时处置不当 轻则公司信誉受损，严重的破产倒闭。随着2 0 0 9 年6 月1 日中华人民共和国食 品安全法的实施，对饮料企业的危机管理提出了更高的要求。 真正能够做好危机管理工作，面对危机临危不乱、冷静处理的企业少之又少。 以管理科学理论为指导，结合中国饮料企业经营的实际环境，分析饮料企业危机 管理的成功经验和失败教训，进而发现得出一般性的管理模式和规律，对于提高 我国饮料企业危机管理能力有着现实的意义。 本文的工作包括以下几个方面：一、全面梳理国内外学者对于危机、危机管 理的涵义，综述企业危机管理的概论。二、选取饮料行业具影响力企业危机案例 进行分析，由具体案例进一步推广到我国饮料企业的一般情况，分析饮料企业危 机的来源和危机频发的原因，对饮料企业运行中可能出现的危机进行调查、分析、 预测、以及防止企业危机的形成、爆发，而企业危机发生后，能够对危机进行处 理、总结和恢复：分析饮料企业在危机管理的事前的防范、事中的控制、事后的 恢复时采用的不同做法，总结出饮料企业应对危机的成功经验和失败教训。三、 得出结论进行展望。进一步归纳得出增强我国饮料企业危机管理的可供遵循的对 策，包括饮料企业危机事前预防中的企业诚信文化建设、社会责任的分析、品牌 的管理，事中处理的新闻发言制度的规范，权威专家的作用、诉讼避免策略等模 式。针对本文研究的不足之处，提出未来需要着重研究的地方 关键词：危机事件；企业危机管理；饮料企业；案例分析 a b s t r a c t l nr e c e n ty e a 体，c r i s e s0 c c u 仃i 阳丘e q u e n t l yi nt h eb e v e r a g ei n d u s t 拶 o fo u r c o u n t r y ，s u c h 邪t h ei m p o r t e df a l s er e db u l le v e n to fr e db u l l ，t h eh e a d w a t e r sp o r t a l e v e n to fm a s t e rk o n g ，t h ea r s e n i cp o r t a le v e n to fn o n g 如s p r i n g ，t h em e l a m i n ee v e n t o fs a n l um i l kp o w d e re t c t h e s ec r i s e ss p a r k e de x t e n s i v ec o n c e mi nt h es o c i e t ya g a i n 锄da g a i n 明db r o u 曲tt r e m e n d o u sd a m a g et 0t h ew h o l eb e v e m g ei n d u s t r yi nt e r m so f i n t e g r i t y t h ec a p a b i l 时o fc r i s i sm 锄a g e m e n ti sl o w f o rm o s tb e v e r a g ee n t e l p r i si n o u rc o u n t r l y i ft h ee n t e r p r i c o u l d n tt r e a t 印p r o p r i a t e l y 、v h e nh em e tt i l i sk i n do f p r o b l e m s ，i tw o u l dd 锄a g et h ec r e d i ts t a n d i n go ft 1 1 ee n t e 巾r i s e ，e v e nm a k e t b a n l p t 锄dc l o s ed o 、n i nj u n e1s t2 0 0 9 ，t h el a w o nf o o ds a f e t yo fp r cb r o u 曲t i n t oe f 凳c t 柚di tp u tf o r w a r dm u c hh i 曲盯r e q u i 他m e n t st 0t h ec r i s i sm 锄a g e m e n to f t h eb e v e r a g ee n t e r p r i s e s w h i l et h ee n t e 巾r i s e sa 他佬ww h i c hc 龃o p e r a t ec r i s i sm a n a g e m e n tw e l l 锄dt a k e at e n s es i 饥a t i o nc a l m l y nh 弱ar e a l i s t i cm e 柏i n gt os u m m a r i z et h es u c c e s s e x p e r i e n c e s 锄df a il u 他l e s s o n s0 ft h eb e v e 仡g ee n t e 叩r i s e s c r i s i sm a n a g e m e n t t h e 、v o r ko ft h i st h e s i sc o n t a i n st h ef o l l o w i n g ： f i r 咄c o m bt h ec o n c e p t so fc r i s i s 加dc r i s i sm 锄a g e m e n tp r 0 v i d e db yb o t h d o m e s t i c 锄d 内r e i g ns c h o l a r s 锄dg i v eag e n e r a lo u t l n et 0t h ee n t e 即r i s e s c r i s i s m a n a g e m e n t s e c o n d l e c tt h ei n f l u e n c i a lc r i s i se x a m p l e so ft l l eb e v e r a g ee n t e r p r i s e st o 觚a l y 臻，柚de x p 姐dt h ec o n c 瞅e 陀蚍l t st 0t h eg e n e m lc 0 n d i t i o no ft h eb e v e r a g e e n t e r p r i s e si i lo u rc o u n 仃y a n a l y z eb o t ht h es o u r c e s 彻dt h er e a s o n so ft 1 1 e c r i s i s i n s p e c t 鲫a l y z ea n dp 他d i c tt h ep o s s b l ec r i s e so ft h ee n t e r p r i s ea n dp r e v e n tt h e 惋l 咖i n ga n de x p l o r i n go ft h ec r i s e s t e a t s u m m a r i z e 锄d 陀c o v e rt h ec r i s e sa r e ri t 0 c c u 盯i n g a n a l y 趵l h ep 他c a u t i o nb e f o r et h ec r i s i s ，t 1 1 ec o n 们l l i n gi nt h ec r i s i s ，t h e r e c o v e wa r e rt h ec r i s i si nt h ec r i s i sm a n a g e m e n to f b e v e m g ee n t e l 巾r i s e s s u m m 撕z e t h es u c c e s se x p e r i e n c c s 锄dt h ef a i l u r cl e s s o n sw h e nt l i eb e v e r a g ee n t e 叩r i s e sf a c et h e c r i s i s n i r d ，d r a wac o n c l u s i 伽锄dm a k e 锄e x p e c 协t i o n f u 代h e rt 0s u mu pt h e s t r 耳t c g i e sw h i c hc 彻b ef o l l o w e di nt h eb e v e m g e 明t e r p r i s e s c r i s i sm 锄a g e m e n to f o u r c o u n t l mi n c l u d i n g t h e c o m p a n yi n t e g r i t y c u l t u 他c o n 鲫m c t i o n ， s o c i a i 他s p o n s i b i i i t y 鲫a l y s i sa n db m n dm a n a g e m e n ti nt h ep r o c e s so fp r e c a u t i o nb e f 0 陀t h e b e v e m g ee n t e 印r i s e sm e e tc r i s i s s t r a t e g i e sm e n t i o n e di nt h et h e s i sa l s oi n c l u d et h e s p e c i f i c a t i o no ft h ep r e s ss e c 他t a 哆m e c h a n i s m ，t h e 向n c t i o n so fa u t h e n t i ce x p e r t s ，t h e t t i c so fl a w s u i ta v o i d i n ge t ci nt h ep r o c e s so fd e a i i n gm ec r i s i s p r o v i d ew h a ts h o u l d b es t u d i e d 如r t h e ri nt h e 允t u r ea i m i n gt ot h es h o r t c o m i n g s0 f t h i st h e s i s k q 啊o r d s ：c r i s i se v e n t ；e n t e r p r i s e s c r i s i sm 锄a g e m e n t ；b e v e m g ee n t e 巾r i s e ；c a s e a n a l y s i s 第一章导论 1 1 研究背景 第一章导论 中国文化源远流长，自古以来就重视危机管理，有着对突发事件预防的传统， 危机管理思维是中国古代人思维的特点之一。例如：“存而不忘危、安而不忘危、 治而不忘乱”：“思所以危则安矣，思所以乱则治矣，思所以亡则存矣”：强调的 是“居安思危，思则有备的思想。又如：“长将有日思无日，莫等无时思有时”， 强调的是“无时防有，有备无患”；再如：“凡大事皆起于小事”，“听于无声、 见于无形 ，“防微杜渐 ，“千里之提，毁于蚁穴”，强调的是“未雨绸缪、预防 在先、从小危机防患大危机”的思想。以上无不体现了危机管理的思想。 我国古代的孙子兵法作为中国乃至世界史上的军事名著，其中也充满了 危机意识和危机理念，蕴藏着博大精深的危机管理思想。它强调对危机的预防。 二鼐0 毒 带! ， 一；一1 i ri弹鲫罕17”“0”1 二1 ”霉，i 黑唧丽粥 川， ； j j n 1 +。 ： 第三章饮料企业危机的事前防范 争地位，以及品牌名称在另一种语言里运用时可能出现的情况。 三、品牌与商标的区别 品牌和商标是有一定区别的。一般来说，品牌是一种泛指，凡是能够以识别 产品差异、并被市场所认识的任何名称和符号，都可以称作品牌。但真正能成为 商标的，则必须是经过正是登记注册的、受到法律保护的品牌要素，包括特定的 名称、图案、文字、标识等等。没有经过注册的品牌不受法律保护，所以也就难 以成为独有的识别标志商标。本文着重阐述经过注册的品牌商标的管 理。 3 4 2 饮料企业知识产权的管理 一、饮料企业知识产权范围 企业知识产权业务范围主要包括商标权、专利权、著作权、商业秘密等，本 文主要介绍饮料企业商标权的管理 二、饮料的商标分类 按照国家工商总局商标局商品目录分类列表，饮料的商标分类为第二十九 类：肉，鱼，家禽和野味，肉汁，腌渍、冷冻、干制及煮熟的水果和蔬菜，果冻， 果酱，蜜饯，蛋，奶和奶制品，食用油和油脂；第三十类：咖啡，茶，可可，糖， 米，食用淀粉，西米，咖啡代用品，面粉和谷类制品，面包，糕点和糖果，冰制 食品，蜂蜜，糖浆，鲜酵母，发酵粉，食盐，芥末，醋，沙司( 调味品) ，调味 用香料，饮用冰；第三十二类：啤酒，矿泉水和汽水以及其他不含酒精的饮料， 水果饮料及果汁，糖浆及其他供饮料用的制剂。 三、饮料企业商标战略管理 ( 一) 、商标战略 商标战略是指企业利用注册商标作为手段开拓和占领市场，培育、建立商誉， 增强竞争力和市场占有率，以获得最大利润的谋略和策划。通俗来讲，商标战略 主要针对两个方面的问题：一是如何形成商标，二是如何确保商标的信誉，也就 是力争要把商标培育成名牌。 ( 二) 、商标战略的种类及作用 根据商标的种类可划分为：( 1 ) 联合商标战略。联合商标战略的运用，不 是为了联合注册商标的使用，而是为防止他人在同类或类似商品上使用与企业主 商标近似的商标，而构筑的主商标防护网。其从权利保护的角度扩大了注册商标 专用权的范围，有利于防止他人商标与自己商标的近似而误导消费者，避免危机 的发生。如“康师傅 商标在食品类商品都进行了注册。( 2 ) 防御商标战略。 第三章饮料企业危机的事前防范 由于防御商标是同一商标权人在已核定使用的商品之外的商品上注册的同一商 标，所以防御商标战略的运用，也不是为了使用，而是为了防止他人借助法律不 保护注册商标在非类似商品上的专用权的规定，在非类似商品上使用其注册商标 的行为。例如，美国的“可口可乐商标几乎在各类商品上都进行了防御性注册。 3 4 3 饮料企业品牌维权 一般饮料企业的侵权行为包括“商标侵权 、“专利侵权”、“傍名牌 、 “假冒伪劣”行为，并且侵权产品多质量存在缺陷。饮料企业对侵犯自己合法知 识产权及品牌合法权益的行为，应当积极的采取有效的法律手段进行维权，避免 侵权产品的蔓延，造成消费者对正品与山寨版的产品产生混淆的风险，从而维护 自身的合法权益及避免消费者减少或丧失对品牌的忠诚感。如果对侵权产品怠于 维权，不但使自身的品牌力下降，而且会使消费者降低对品牌的忠诚度，造成企 业的危机。2 0 0 3 年发生的红牛公司“进口假红牛 危机就是此类危机。其中商 标侵权行为是较为常见的侵权行为。 商标侵权行为是指商标侵权行为是指未经商标注册人的许可，在同一种商品 或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标。根据中华人民共和国 商标法第五十二条、中华人民共和国商标法实施条例第五十条及最高人 民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释第一条的规定商标 侵权行为主要包括： ( 一) 未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册 商标相同或者近似的商标的； ( 二) 销售侵犯注册商标专用权的商品的： ( 三) 伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商 标标识的： ( 四) 未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入 市场的： ( 五) 在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或者近似的标 志作为商品名称或者商品装潢使用，误导公众的： ( 六) 故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐 匿等便利条件的。 ( 七) 将与他人注册商标相同或者相近似的文字作为企业的字号在相同或者 类似商品上突出使用，容易使相关公众产生误认的； ( 八) 复制、摹仿、翻译他人注册的驰名商标或其主要部分在不相同或者不 第三章饮料企业危机的事前防范 相类似商品上作为商标使用，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到 损窖的； ( 九) 将与他人注册商标相同或者相近似的文字注册为域名，并且通过该域 名进行相关商品交易的电子商务，容易使相关公众产生误认的。 侵犯注册商标专用权的保护方式主要有协商解决、行政保护、司法保护。 1 协商解决。因侵犯注册商标专用权引起纠纷的，当事人可以协商解决。 2 行政保护。因侵犯注册商标专用权引起纠纷的，商标注册人或者利害关系 可以请求工商行政管理部门处理。 笙辛白耳拧脸有隈公司 打“假流程图 团 二 圃匝困 困困匡困 l ：，：g 图3 5 康师傅产品维权方式流程图 康师傅公司面对侵犯自己品牌合法权益的组织、个人没有坐以待毙，而是积 极采取措施进行维权，充分做好品牌的管理工作，下表为康师傅饮料华北地区 2 0 0 6 年商标维权成果： 表3 2 康师傅饮料华北地区2 0 0 6 年商标维权成果汇总表 序号假产品名称 生产公司厂址 镝售区域造假来潭侵权事实描述 康师傅( 国际) 集团 焦作太极源饮品有限公河南、山西、 突出使用“康师傅”字样， 1司 山东部分地 康师傅( 国际) 绿茶集团授权 外观与我司绿茶产品极为 温县鑫源路区相似 康师傅实业集团有唐山清源饮品有限公司 河北、天津， 突出使用“康师傅实业集 2北京周边地 康师傅实业集团有限公司绿茶”字样， 限公司绿茶河北省玉田县彩亭桥 团有限公司外观与我司绿茶产品极为 区 相似 第三章饮料企业危机的事前防范 沙河市三星饮品有限公突出使用“康师傅实业集 康师傅实业集团有 司 河北部分地康师傅实业集团有限公司绿茶”字样， 3 限公司绿茶沙河市桥西经济开发区区团有限公司外观与我司绿茶产品极为 站西街2 号 相似 康师傅集团实业( 控 玉田县澳神峰饮品有限河北部分地 康师傅集团实 突出使用“康师傅集团实 4 业( 控股) 有 业( 控股) 有限公司绿茶” 股) 有限公司绿茶公司区字样外观与我司绿茶产 限公司 品极为相似 唐山绿田园食品有限公 河北，河 突出使用“康师傅集团田 康师傅集团国际有司康师傅集团国际有限公司冰红茶”字样， 5 南、山东部 限公司冰红茶玉田县西外环南路西侧际有限公司外观与我司冰红茶产品极 玉杨路8 号 分地区 为相似 香港康师傅国际集 唐山猫王工贸有限公司河北部分地 香港康师傅国 突出使用“康师傅国际集 6 团有限公司冰红 河北玉田经济开发区区 际集团有限公 团有限公司冰红茶”字样。 外观与我司冰红茶产品极 茶司 为相似 康师傅集团实业( 控 玉田澳神峰饮品有限公 河北、山东 康师傅集团实 突出使用。康师傅集团实 7司业( 控股) 有 业( 控股) 有限公司冰红 股) 有限公司部分地区茶”字样，外观与我司冰 河北玉田孤树限公司 红茶产品极为相似 康师傅( 国际) 集团 濮阳市金鼎饮品有限公 河北、河南康师傅( 国际)使用。康师傅 小飞虫、虫卵 的。更换该产品；第章消费者的权利 等； 二、开封后发现产品存在质第十一条 产 瓶装2 、果汁出现浑量问题。且没有饮用的。 第三章经营者的义务 品 质 产品浊、变色；更换该产品；第二十五条 馕 问 题 3 、果汁出现霉 三、开封后未发现产品存在第七章法律责任 菌；消 质量问题，饮用过程中或第四十条 4 、果汁m 现非饮用后发现的，消费者身第四卜一条 正常沉淀：费 体未有小良反应的。更换第四十三条 5 、未开封而瓶该产品并进行少量象征 第p i j 十l j q 条 蔷鼓起。者性产晶补偿；第四十五条 第三章饮料企业危机的事前防范 康荚、l 、口味、颜色四、消镄者身体有不良反应，第四十九条 利乐 发生变化：但仅为较轻微不适、头 第五十条 产、屋2 、果汁出现非 痛、恶心等情况的，与该 第五十一条 顶包正常沉淀； 消费者协商根据其情况二、 问层： 题3 、出现卒盒。 投诉内容 对象 解决投诉的一般原则所依据相关法律法规 包装 l 、标注最与实 工 由总部客户服务部提供技一、定罱包装商品计 包 计量媒哽 装 问 际不符； 耋妻鏊 术支持量监督规定 问 题 2 、字符高度规 通过公关解决。 二、：商品量讣量违法 题 门新 定： 闻 行为处罚规定 第三章饮料企业危机的事前防范 一、定量包装商品计 3 、真朋友“m 1 ”量监督规定 误标“m l ”二、商品量计量违法 问题： 行为处罚规定 三、广告法 一、食品标签通用标 l 、部分配料表准g b 7 7 1 8 内弈； 二、查处食品标签违 法行为规定 2 、部分产品使 一、商品条码管理办 用山东条法 码：二、通用商品条码 一、广告法 包装 二、食品标签通用标 文字 3 、内外包装标 准g b 7 7 1 8 标注 注不一致： 三、查处食品标签违 问题 法行为规定 一、广告法 二、 食品标签通用标 4 、部分产品说 准g b 7 7 1 8 明文字： 三、 ：查处食品标签违 法行为规定 5 、使用9 9 世博 广告法 会i h 包材； 3 7 2 处理投诉应回避的语言： 1 你不就是想要东西吗? 要多少就说吧1 2 你要知道，一分钱，一分货! 第三章饮料企业危机的事前防范 3 绝对不可能有这种事情发生 4 你可以去告我 5 我绝对没有说过这种话 6 我不知道怎麽去处理 7 公司的规定就是这样，我也没有办法 8 这事情你应该去找我们领导讲 9 这不是我们的事，你该找谁找谁去! 第网章饮料企业危机的事中控制危机公关 第四章饮料企业危机的事中控制危机公关 4 1 饮料企业的危机公关概述 4 1 1 危机公关的含义 危机公关，指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是 外界特殊事件的影响而给企业或品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列 自救行动，包括消除影响、恢复形象等。广义的危机公关即为危机管理，狭义的 危机公关为危机的事中控制，本文所阐述的危机公关是指狭义的危机公关。危机 公关强调一些技巧性的解决方法，如人员如何调配、急着招待会何时召开、会前 准备、选择合适的发言人、产品如何召回、赔礼道歉的策略、善后处理方法等等。 4 1 2 危机公关系统的建立 以下为危机公关管理模型： 图4 1 危机公关管理模型 4 1 3 危机公关的对象利益相关者 第四章饮料企业危机的事中控制危机公关 利益相关者是指那些在企业发展过程中，对企业生产经营活动能够产生重大 影响的团体或个人。这个团体或个人既可能是你公司内部的( 如员工) ，也可能 是你公司外部的( 如供应商、竞争对手等等) 。利益相关者能够影响企业，并且 对企业的发展有着十分强大的影响力，因为任何一个企业都不可能作为一个个体 脱离于整个社会或者是周围的环境，根据企业战略资源学说，企业的利益相关者 都是企业的资源，一个企业的发展离不开各种利益相关者的投入或参与，比如股 东、政府、雇员、客户( 消费者) 、供应商，甚至是社区居民，企业不仅要为股 东利益服务，同时也要保护其他利益相关者的利益。当饮料企业发生危机影响的 不仅仅是企业本身的利益，同时也会影响到利益相关者的利益，因此企业危机公 关的对象就是企业的利益相关者。 图4 2 利益相关者关系图 4 2 饮料企业危机爆发初期的措施 4 2 1 建立危机应急小组 当危机发生时，企业内部应该立即成立危机应急小组，制定、审核危机处理 方案、应对方针和工作程序，以便清理危机险情，及时遏制，较少危机对企业的 危害。而一个完整的危机应急小组应该至少包括以下五类主要成员： 第四章饮料企业危机的事中控制危机公关 1 危机主管 危机主管是重要问题的最终决策人物，通常是总裁、首席运营官或公司的所 有者，由他领导整个危机管理方案有利于尽早做出权威决断。 2 公关专业人员 公关专业人员是危机公关的理论参谋和具体执行者，负责危机公关程序的优 化以及实施，策划一系列公关活动，是危机转化为契机，并负责维护企业形象。 如果内部员工没有合适的人选，可以聘请外部公关公司担任或咨询。 3 新闻发言人 新闻发言人专门负责与外界沟通，尤其是对于新闻媒体，需要及时、准确、 口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息发布出去，形成有效的对外沟 通渠道。这样，就可避免危机来临之时，对外宣传的无序、混乱以及由此可能产 生的公众猜疑，便于企业驾驭危机公关信息的传播。 4 法律工作者 作为企业的法律事务顾问熟悉企业日常运作中可能出现的法律问题，便于在 法律程序上保证企业行为的正确性，特别是近年来企业与消费者之间的纠纷越来 越频繁、索赔金额日益看涨的情况下，法律工作者的参与利于控制诉讼案件对危 机负面影响，预防危机事件的恶化。 5 消费者投诉处理人员 接受消费者投诉是沟通信息和对外树立形象的重要环节。危机事件发生时消 费者往往言辞过激，处理投诉人员要特别注重自己的态度，如果能够稳定下他们 的心态，可以有效降低危机的恶化。 此外，除了上述人员外，还有销售人员、生产品质保证人员等成员的协同配 合。 4 2 2 尽快制定处理方案 饮料企业在面对危机的侵袭，企业的危机应急小组在分析危机具体情况之 后，必须尽快制定危机处理方案。明确各事项的负责人员，并要迅速执行处理方 针，适时地调整完善，妥善处理好企业与利益相关者的关系，从而才能将危机造 成的负面影响控制在最小的范围内。一套完整的危机处理方案主要有以下几个步 骤： 1 组建一个跨部门的危机处理小组，统一发布对外的权威信息。危机处理小 组可按危机的级别建立。以下是康师傅公司的危机处理小组成员表： 第四章饮料企业危机的事中控制危机公关 表4 一l 康师傅危机小组成员表 ： 毒白辱睦段蠢碾公司 危机级别小组成员担任人员代理顺位 负责人 公司总经理 第一顺位：地区行政总经理 第二顺位：群总经理 一级 发言人由总经理指定由总经理指定 处理小组 召集人公关专员由总经理指定 群内：群总经理 跨群：功能总监或 群内：功能总监或幕僚长 负责人 幕僚长或跨群：集团总裁 二级 财务长 发言人总部总裁室公关部幕僚长 协调小组 群内：群总经办 群内：由群总经理指定 召集人 跨群：公关部主管 跨群：幕僚长 负责人集团总裁合议制方式 三级发言人 总部总裁室公关部主管 幕僚长 指挥小组 召集人总部总裁室公关部主管幕僚长 注： 一级：可通过各公司内部人员或部资源得以妥善解决者 二级：跨公司或必需通过事业群或总部各单位协作，才能解决 三级：足以影响康控企业形象、市场营运及重大灾难等。如：品质事件工 伤意外；金融、股市风暴；政治、经济环境变化；有损企业的媒体报导；产品、 人员遭歹徒勒索威胁；突发灾难等 2 建立一个有效的社会信息反馈机制。 这是为了对现有的危机作出分析以及预判，以便随时应变突发情况。 康师傅水源门事件危机信息反馈机制： a 层呈至负责人，同时抄报所属公司公关专员： b 负责人应即提报督导人： c 转呈地区行政总经理与总部公关部主管： d 由督导人核定级别後，并且于危机产生2 小时之内依据危机级别成立相应 危机小组。 3 制定出危机应急策略 策略要落实到企业的运行中，并为日后危机势态可能扩大的情况，制定具体 的方针，主要是只针对危机事件中的各利益相关者的策略。 4 确定可能受到危机影响的利益相关者范围并建立有效的沟通渠道 5 制定具体的处理方案，呈交危机处理小组审定、执行。 第四章饮料企业危机的事中控制危机公关 4 2 3 保持企业内部的稳定 古语云：“攘外必先安内”。危机公关中，每一个员工的言行举动直接关系 到公司的形象和危机处理的效果。员工需与企业同舟共济才能度过难关，让员工 了解真相，稳定内部人心才能使危机处理得到有效的执行，企业在危机后依旧保 持竞争力。 在企业危机发生时，最会产生恐慌的除了负责人之外，还有内部的员工，由 于企业的负责人在危机发生后也许更多的致力于外部沟通，而忽视了内部的安 抚，从而导致内部员工并非每一个人都知道危机的真相、危机处理措施等，甚至 因此对企业失去信心。尽管企业已有发言人和负责人负责与媒体沟通，但危机事 件发生后，任何一个员工都可能成为新闻发言人，媒体也会见缝插针，寻找各种 可能的资源了解事件内幕，包括从员工中，每一个员工都有可能成为媒体或其他 公众咨询的对象。 康师傅控股公司在“水源门 事件爆发后第一时间向全体员工通过说明了公 司生产之“饮用矿物质水”，系以纯净水的基础再添加符合“食品添加剂与营养 添加剂”国家标准的矿物质原料，完全符合国家标准g b l 0 7 8 9 饮料通则中有关“饮 用矿物质水 品类的定义。也是符合q s 卫检相关标准的合格产品，并明确了媒 体沟通负责部门及人员，让员工了解了事件的真相，明确了处理态度及处理方法， 从而稳定了员工的心态，并为该事件的成功度过奠定了基础。 做好危机爆发初期的相关工作后，就是对具体的利益相关者的危机公关工 作。 4 3 做好对媒体的危机公关 在企业危机发生于演变中，媒体特别是网络媒体可以说是起到了“推波助澜” 的作用，有一个重要的现象被称为“蝴蝶效应 ，是指当企业发生某一方面的危 机事件时，如果未能在最短的时间内进行强有力的控制，公众或传媒会自发围绕 着此项危机进行延展和聚合，将企业其他方面的失误或危机挖掘出来，将其变成 企业的次危机现象。同时如滚雪球般，围绕着主危机，越来越多的次危机将继续 被揭出，最终形成一场影响力巨大的危机飓风。 当康师傅“水源门事件就是因一篇发表在天涯论坛的题为康师傅：你的 优质水源在哪里? 的网文而起，事件爆发之后，重庆又爆出“标签门”事件， 同时网络上也陆续爆出康师傅各种各样的或真或假的丑闻，危机迅速显现出强烈 第四章饮料企业危机的事中控制一危机公关 的“蝴蝶效应”。因此危机事件中做好媒体的公关工作至关重要。 4 3 1 规范新闻发言制度 饮料企业在危机中，通过新闻发言人发布信息是为了将不良的影响降到最 低，而发言人本身的作为亦代表了企业的形象，其表现的一言一行，即使细微， 也将能引导舆论对企业的报道态度立场，关乎企业危机的利弊走向。 发言人代表企业向公众传达企业对某些事情的意见和主张，企业发展的各种 信息，发言人同时承担着吸引媒体关注，保持企业声誉的责任。通过发言人的言 行，企业得以与公众沟通，故在当今越来越多的企业有了新闻发言人的同时，注 重更好的完善其制度建设。尤其在危机处理的过程中，面对媒体新闻发言人应做 好以下工作： 1 明确发言立场 对于企业的新闻发言人而言，确立了发言立场就是明确了面对媒体的应该保 持的态度和答复的深度、广度。 康师傅矿物质水产品“优质水源”一案，终于暂告一段落了。9 月2 日，康 师傅饮品控股公司首次集体出席新闻发布会，就其矿物质水广告中标识“选有优 质水源 一事公开道歉。 这场“优质水源”事件已经持续了一个多月，7 月2 4 日， 康师傅：你的 优质水源在哪里的文章在网络上流传，作者自称亲眼所见，康师傅杭州水厂生 产的矿物质水的水源其实就是自来水，广告有造假之嫌。一石激起千层浪，随后 北京、山东、湖北等地媒体，纷纷探访当地的康师傅矿物质水生产厂家，“自来 水就是优质水源”一事甚嚣尘上。 对此，康师傅饮品事业群经理黄国书称，公司之所以隔月才出面对此事表示 回应，是因为，康师傅不希望因为此次争论而影响产业形象以及消费者对该产品 的信心。“但没想到的是，少数媒体与网络抄手持续进行曲解事实的攻击宣传， 这不仅造成了对康师傅品牌形象的伤害，并波及了整个饮料产业的正常经营进 展。 面对这种局面，他们才决定出面说明情况。 黄国书承认，康师傅矿物质水以及大部分饮料行业及瓶装水行业所选用的水 源都是公共供水系统即自来水。他们认为，自来水只要符合国家g b 5 7 4 9 卫生 标准，也算是优质水源。因此，康师傅广告中才称源于优质水源。不过，黄国书 表示，在推广过程中，公司的上述思路并未对消费者报告清楚，造成了理解上的 误差，“康师傅为此表示遗憾和抱歉。一 同时，康师傅方面也表示，该公司已经在8 月7 日停播了这则广告，并调整 第四章饮料企业危机的事中控制危机公关 了广告宣传语。黄国书称，在上周五，新矿物质水已经陆续上市，瓶标上没有“优 质水源”的字样了。康师傅总裁室副总经理钱为家称，目前康师傅已在吉林长白 山建立自己的水源基地，生产天然矿泉水，但由于产地限制，此种水目前只在东 北市场销售，他表示，目前正在北京等地寻找合适天然水源。来源：人民网一 生命时报( 2 0 0 8 0 9 0 9 第0 2 版) 康师傅“水源门事件 中新闻发言人的立场是明确的，既承认了自己在广告 宣传用语上的不当，为此表示歉意，同时阐明了康师傅矿物质水的产品的可靠性， 并对社会公众的误解表示遗憾。 4 3 2 危机处理中的媒体关系处理 当因为媒体的错误或模糊报道对企业造成伤害，而引发了危机的时候，企业 应该冷静处理好与媒体的关系，尽量避免和媒体发生不必要的冲突，以防引起媒 体的抵触情绪，从而引起企业更大的危机。 2 0 0 3 年8 月，海南检验检疫局在对红牛饮料的检验中，发现饮料无中文标 签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审定证书。随后国家质检总 局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口饮料进行检查。南宁一 家都市报对此进行了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者 产生了一定程度的误导。 然而，由于新闻只报道了“进口红牛被查 ，却没有指出这个产品是走私进 口的非法产品，与中国红牛饮料没有任何的关系，而且把主要问题都扣在咖啡因 超标上面。这些新闻的发布使消费者对两个“红牛”的概念产生混淆，对真正的 红牛品牌构成了极大的危机。 红牛公司在危机发生之后，迅速针对媒体展开了行动，他们没有轻易指责媒 体的介入，而是和国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，以诚恳的态度向其 说明事情真相，使得有关网站删除了所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律 顾问的“严正声明 ，并且附上红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证的证 书列表，通过正确的公关措施很快平息了这场媒体所制造出来的风波。 4 3 3 危机转化与公关 对未来看似不利的一件事，通过积极的媒体公关，很可能会消除许多消费者 的疑惑，化危机为契机。作为一个优秀的企业不但要善于应对危机，化险为夷， 更重要的是在危机中寻找商机，转“危”为“机”。实施该策略可从以下两方面 第四章饮料企业危机的事中控制危机公关 入手： 1 运用媒体，开展公关 充分发挥和随时调动新闻媒体的权威传播功能，开展一系列的危机处理措 施，比较常见的如：召开新闻发布会，在媒体上进行公益宣传等等，设立一个与 公众正面交流的渠道。如2 0 0 3 年的红牛公司“进口假红牛 危机事件，红牛公 司正是运用了媒体，开展公关才很快平息了事件。正所谓“危也媒体，成也媒体 2 借助媒体，做正面报道 企业危机事件中，除了运用媒体召开新闻发布会之外，还应借助媒体发布一 些关于企业的正面消息，用正面的报道去覆盖负面的消息，减少危机的影响。 康师傅“水源门”事件爆发后，其借助媒体做了大量的正面报道和说明收到了很 好的效果。下表为华北地区部门媒体发布正面报道部分汇总： 表4 2 康师傅“水源门”事件正面报道汇总表 地区发布媒体文章标题发布时间 北方新报源于自来水不等同于自来水8 月2 2 日 山西晚报源于自来水不等同于自来水8 月2 2 日 鲁中晨报源于自来水不等同于自来水8 月2 2 日 威海日报源于自来水不等同于自来水8 月2 2 日 北京法制晚报源于自来水不等同于自来水8 月2 2 日 燕赵都市报源于自来水不等同于自来水8 月2 3 日 燕赵晚报源于自来水不等同于自来水8 月2 3 日 潍坊晚报源于自来水不等同于自来水8 月2 3 日 济南时报源于自来水不等同于自来水8 月2 4 日 华北区 半岛都市报源于自来水不等同于自来水8 月2 5 日 山东商报源于自来水不等同于自来水8 月2 5 日 北京晚报源于自来水不等同于自来水8 月2 5 日 内蒙古商报源于自来水不等同于自来水8 月2 6 日 内蒙晨报源于自来水不等同于自来水8 月2 6 日 内蒙北方家庭报源于自来水不等同于自来水8 月2 6 日 城市信报源于自来水不等同于自来水8 月2 7 日 山西广播电视报源于自来水不等同于自来水8 月2 8 日 太原太原广播电 视报 源于自来水不等同于自来水8 月2 8 日 第网章饮料企业危机的事中控制危机公关 3 、危机处理中的新品推出时机 有时候，一些产品出现市场危机，其实也为其它产品提供了市场机会。适时 推出新的产品，重挽公众信心，可以从根本上改变危机对企业产生的负面影响。 如康师傅“水源门”事件中，康师傅公司在说明此事件的缘由、致歉的同时称： “目前康师傅已在吉林长白山建立自己的水源基地，生产天然矿泉水，但由于产 地限制，此种水目前只在东北市场销售，并表示，目前正在北京等地寻找合适天 然水源”。就是很好的把握了时机，推出新产品“康师傅天然水”，为日后的天 然水产品打开市场奠定了基础。真正的做到了化危机为商机。 4 4 寻求政府力量的支持 在中国，一个成功的企业除了具备良好的企业内部经营管理能力，还应具备 良好的政府公关能力，第一种能力是企业平稳发展的保证，而第二种能力则在企 业特别是饮料企业面临危机时起到举足轻重的作用，不但能使危机处理事半功 倍，甚至化危机于无形。饮料企业在危机处理时应做好以下工作： 1 与政府部门进行主动的沟通 企业应该要主动的多与政府接触和联系，了解政府政策法规的变化，使得企 业能够及时对政府政策的变化作出相应的调整。可以定期地由企业高层领导统筹 带头，主动邀请政府相关主管部门来企业参观或举行会议，了解政府对企业的一 些指导政策，以利于企业在危机是度过难关。 康师傅在“水源门 事件爆发后，第一时间邀请了质量技术监督局、工商局 的相关主管部门，来到公司进行参观，并举行了座谈会，说明了“优质水源”存 在的认知差异，我们深感困惑与遗憾，在没有进一步澄清之前，康师傅接受媒 体与消费者的意见，正在修改“广告与相关文件 ，展示生产线与设备工艺，让 政府对生产品质与安全有认知；解除对产品安全的疑虑。具体有以下几点进行了 说明： a 我们对优质水源的认知： 我们对优质水源的认知 湖泊水 崂山 燕栖 河川水 地下水 山泉水 自来水厂优质水源 从”安全与卫生”的角度而育且符合1 项水质标准我们认为无论是使用自来水戚其 它天然水t 只要”符合田寒标准g b 5 7 4 亭r 生活饮用水卫生标准j ”就妲“优质水游” 席钾罐饮品控腔，4 图4 3 优质水源形成图 b 各种水的制作过程： 湖泊水 河川水 地下水 山泉水 各种水的制作过程 根据a c n 市场占有率报告 窿匦出邕_ k 。： 天然( 饮用) 水：1 1 ：纯；争水：4 7 矿物质水2 8 ；天然矿泉水：8 图4 4 各种饮用水的制作过程图 c 康师傅矿物质水严格的工艺制程确保生产品质： 天然r 饮用) 水 纯；争水 矿物质水 天然矿泉水 舡岭， 函闷? 奎 一翻阉? 垒 第四章饮料企业危机的事中控制危机公关 康师傅矿物质水 严格的工艺制程确保生产品质 兰乏之粤孽亭 乏蠢滴善 。二；嚣戆已_ k 旁量二一妥”。王 经过e 遁滤净程序 采用进口先进设备 确保品质稳定 层层把关簋康安心 多一点生活更健康 席讳| ! ； 饮品控股 d 我们的产品： 图4 5 康师傅矿物质水制作过程图 我们的产品 墨墨童 我们的产品完全符合国家标准 g b l 0 7 8 9 饮料通则中，有关“饮 用矿物质水”品类的定义，生 产完全遵从国家质量安全标准 相关规范 我司国内各生产基地，均通过 0 s 认证，以严格的生产工艺， 在国家标准相关规范要求与各 地质检部门监督下，制成具有 全国一致标准的矿物质水产品 请大家放心使用 席辱睇饮品控股 图4 6 康师傅矿物质水产品说明图 2 与政府建立互信的基础 蓄 每粥每 ， lyj。 孓盯m” ，_+蔓e藿】1薹谣j 四疆 第四章饮料企业危机的事中控制危机公关 危机事件爆发后，企业进行政府公关的目的主要是要取得政府的信任，建立 互信的基础，为此做出一系列的书面或口头承诺，以自己的实际行动履行诺言， 通过实际行动赢得政府的好感与信任。康师傅“水源门”事件中就向相关政府部 门做了如下承诺： 为避免事情继续扩大，甚而影响产业发展，我们通过国台办的协助，主动向 中央地方职能部门汇报，寻求指导与协助。我们对于矿物质水产品广告中诉求 “选用优质水源”的广告用词，造成消费者和媒体认知差距所引发的误解，我们 深感困惑与遗憾! 我们愿意接受关心康师傅的消费者与媒体的建议，即刻修改产 品标示与广告用词，以最大的诚意消除误解。并于不久便在媒体公开的致歉，删 除了产品广告语中的“优质水源 的用语，以最大的诚意赢得了政府的信任，为 成功的度过危机奠定了基础。 饮料企业在危机处理中，应该将政府公关提升到企业的战略层面高度予以重 视。同时，在了解政府需求的基础上，结合企业的实际情况，积极采取多种措施， 建立与政府的良好关系，以期在危机处理时得到政府的支持。这对于饮料企业能 否顺利度过危机，有着重要的辅助作用。 4 5 化解危机中权威专家的作用 依靠专家权威认同的处理，是指那些单独依靠自身的力量无法控制和挽回商 誉危机的局面，依据不同的情况，采取得力的措施，依靠权威机构、权威人士等 关键公众向社会发布消息，从而改善危机局面的处理方式。 饮料企业危机一旦发生，公众在选择该企业的产品时必会产生犹豫，此时消 除公众的疑惑是企业处理危机中至关重要的一个环节，适当的运用独立第三方权 威机构发布的正面信息比企业自己的声明更具有说服力，也可以防止不利信息的 进一步扩散。 1 9 9 7 年当百事可乐的饮料罐中发现了注射器时，百事公司迅速邀请了5 家 电视台、公证机构以及政府质检部门参加其对公众的演示活